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品牌营销推广方案全解析 1 目录ContentsPART1O R品牌诊断工具PART2品牌诊断PART3解决策略PART4俏江南集团品牌规划建议PART5俏江南 品牌规划建议PART6LAN蘭 品牌规划建议PART7奥运特餐规划建议PART8O R东方仁德公关 1 购买需求 贩卖需求 品牌核心价值产品品质信息销售服务信息 对应消费需求的品牌承诺接受并选择一个品牌 2 对目标消费者需求的深度满足消费者将根据接受到的品牌价值信息来评估自身消费需求的满足程度最终做出购买的优先选择 1 对品牌核心信息的精确提炼消费者通过品牌的 价值信息 即通过全部的价值组合以及对品牌的使用体验来了解品牌的价值构成并形成对品牌的忠诚与信赖 品牌知名度购买优先权价值一致性 品牌是满足需求的承诺 1 品牌知名度 购买优先权 价值一致性 心灵市场份额Heartmarketingquotient 决胜心灵市场HeartMarketingQuotient 一个成功的品牌最终占据的是被目标消费者认同的心理价值份额 1 1 品牌知名度 2 购买优先权 3 价值一致性 互动证言刊物CSR代言人 识别度系统性统一性排它性优越性 独特性记忆性联想度代言人领军人 品牌承诺 消费者需求 心灵市场份额Heartmarketingquotient 心灵市场要素 1 目录ContentsPART1O R品牌诊断工具PART2品牌诊断PART3解决策略PART4俏江南集团品牌规划建议PART5俏江南 品牌规划建议PART6LAN蘭 品牌规划建议PART7奥运特餐规划建议PART8O R东方仁德公关 1 我们的功课 目标 行业分析 市场分析 品牌分析 消费者分析 研究思路 政府数据资料分析整理 消费者电话访谈重度人群深度访谈 终端店走访消费者电话访谈 研究方法 东方仁德基础人群数据库 东方仁德银行贵宾客户数据库 北京俏江南店面分布 数据来源 国家统计局数据 商务部数据 研究说明 店面走访 电话访问 深度访谈 终端走访样本量 9家北京区域内不同地理位置的终端店 结构式问卷调研公众 423样本顺峰 谭家菜 渝信 渝乡人家各60样本 潮好味 潮皇 金鼎轩各61样本决策者157样本 跟随消费者266样本俏江南人群 123样本决策者56样本 跟随消费者67样本 提纲式访谈样本量 13样本月消费3次以上的重度人群 根据统计学正态分布原理 我们本次调研的样本数量可以代表北京消费人群特征 数据误差不超过5 提供品牌战略规划支持为东方仁德传播机构服务俏江南 1 品牌诊断整体餐饮市场分析同行业者传播分析消费者洞察品牌分析主要发现 PART2 1 整体餐饮市场分析 中国餐饮业处于快速成长阶段 行业发展前景乐观 行业总体状况 数据来源 商务部 中国的餐饮业已连续15年保持两位数的增长 2006年全国餐饮业零售额实现1万亿元的跨越 在2007年零售额已经达到12100亿元速度增长17 左右 过去 现在 未来 继续保持快速增长预计2010年餐饮业零售额将达到2万亿元 1 消费人群不断提高的生活水平 国人重视应酬 商务消费的饮食习惯为餐饮行业的发展提供了稳固的支撑 外出用餐越来越成为日常消费行为 行业发展支撑 整体餐饮市场分析 图103 06年人均可支配收入 数据来源 国家统计局 图2城镇居民恩格尔系数 图4外出用餐支出占收入比例 单位 元 图303 06年人均在外用餐支出 单位 元 平均每年以11 6 的速度增长 平均每年以15 6 的速度增长 平均每年以0 1 的速度增长 1 整体餐饮市场分析 行业特点 行业 行业集中度 CR10 偏低 企业面临的机会相对较多 根据04年 05年餐饮百强排名对比 经营中式正餐企业在百强中的营业额增幅近8 企业经营 分布区域广 05年餐饮百强企业分布在29个省市 以重庆 上海 北京分布最多 私营企业优势明显 品牌 重视品牌差异的塑造 强化主要区域的品牌影响 服务 在服务过程中重视体现个性 餐饮行业品牌集中度低 全国性餐饮品牌有机会脱颖而出 重视连锁经营模式 加速发展步伐 中西结合 引进西方的管理体系和理念 注重创新 推动蓝海战略 重视服务细节 主流区域竞争激烈 上海市场竞争激烈 05年上海 北京百强企业明显缩减 重庆相对稳定 图104 05年餐饮行业集中度 数据来源 国家统计局 04和05年餐饮百强排名 地方品牌林立 1 品牌诊断整体餐饮市场分析同行业者传播分析消费者洞察品牌分析主要发现 PART2 1 主要消费类型 餐饮品牌 同行业者传播分析 人均消费额度 RMB 元 次 朋友聚餐 情侣约会 朋友聚餐 商务宴请 商务宴请 商务宴请 商务宴请 朋友聚餐 商务宴请 商务宴请 朋友聚餐 朋友聚餐 情侣约会 产品品类 地理位置 粤菜 川菜 官府菜 粤菜 粤菜 湘 鄂 粤菜为主 粤菜 川菜 粤菜 官府菜 川菜 商业区 商业区 商业区 商业区泛奥运区 商务区奥运区 商业区 商业区 商业区 商业区 北京市中高档中式餐厅品牌 俏江南作为中高档中式餐厅 提供川菜 粤菜 官府菜 北京店面主要分布在多个商务区和泛奥运区 其主要消费类型为商务聚餐 朋友聚餐 1 餐饮品牌 同行业者传播分析 促销信息 历史文化 品牌形象 企业荣誉 公关活动 菜品推介 主要传播类型的传播力度 多数中高档中式餐厅的传播力度集中在菜品推荐和促销两方面 传播内容单一 在品牌形象塑造方面力度很小 谭家菜 顺峰 潮皇食府 湘鄂情 潮好味 渝乡人家 金鼎轩 渝信川菜 1 餐饮品牌 同行业者传播分析 促销信息 历史文化 品牌形象 企业荣誉 公关活动 菜品推介 网络 报纸 杂志 书 网络 报纸 杂志 书 网络 杂志 报纸 网络 报纸 企业内刊 网络 网络 报纸 企业内刊 DM优惠券 店头POP 网络 店头POP 网络 杂志 优惠券 网络 店头POP 网络 店头POP 网络 店头POP 网络 店头POP 网络 以网络为主 店头POP 网络 店头POP 网络 店头POP 网络 店头POP 网络 主要传播类型的传播媒介 传播媒介单一 没有合理的利用传播工具 谭家菜 顺峰 潮皇食府 湘鄂情 潮好味 渝乡人家 金鼎轩 渝信川菜 1 餐饮品牌 同行业者传播分析 促销信息 历史文化 品牌形象 企业荣誉 公关活动 北京谭家菜 谭家菜 历经百年的味道 世纪经典谭家菜 创办我国第一家餐厅营养 安全研究所 顺峰学院成为全国高教自考餐饮管理专业北京唯一报名点 世界国烹饪联合会员证 中华餐饮名店 证书 特级餐馆证书 经济论坛全国理事会理事单位 塑造餐饮人才奖 服务品牌奖 中国驰名商标 北京顺峰餐厅营养研究所推出健康营养菜品 湘鄂情酒楼领航2007婚宴新食尚 和谐社区湘鄂情 杯乒乓球 篮球联赛 湘鄂情爱心捐助活动 第五届中关村国际美食节 北京顺峰餐厅营养研究所推出健康营养菜品 大厅用餐优惠 金鼎轩亚运村店茶点特价4 8元起 消费招牌金汤蟹肉蟹皇翅特价优惠 节日优惠 主要传播类型的传播内容 谭家菜 顺峰 潮皇食府 湘鄂情 金鼎轩 潮好味 渝乡人家 渝信川菜 多数中高档中式餐厅在传播方面传播信息有限 只有顺峰等少数餐厅在内容上比较丰富 1 同行业者传播分析 传播推广亮点 政府公关 创办我国第一家餐厅营养 安全研究所 得到卫生部支持 定期推出健康菜品 有自己的企业内刊 教育营销投入专项资金兴办顺峰餐饮管理学院 培养餐饮界专业管理新人才 邮寄优惠券 与社区联合进行体育营销 和谐社区湘鄂情 杯乒乓球 篮球联赛 赞助慈善活动 湘鄂情爱心捐助活动 行业普遍推广模式 品牌 推广方式 促销 优惠券 电子优惠券 打折卡 特价菜 定时全场打折 特色菜品推介 特色菜品折页 店内pop 报纸 网络 pop 特殊媒体传播 北京谭家菜 一书传播了谭家菜的品牌历史文化 中高档中式餐厅传播特点 优惠券 谭家菜 顺峰 湘鄂情 1 小结 中高档中式餐厅当前推广方式单一 推广信息内容仅限于促销和菜品推介媒体运用主要是网络和店头POP 传播现况 由于中高档中式餐厅品牌传播意识不足 缺少整合营销传播的概念 导致其传播停留在产品推广的层次 传播力度不足 较少涉及 DM直投 政府公关 慈善活动 事件营销 植入式营销 企业内刊 书籍 电梯平面媒体 电视广告 移动媒体 推广方式 应用媒体 体育营销 未涉及 未涉及 1 时尚生活类经济类航空杂志类 交通广播音乐广播 消费者洞察 俏江南主流消费者经常接触媒体 媒体信任程度 俏江南主流消费人群媒介信任分析 俏江南现有消费群主要受朋友介绍和路牌广告影响 而俏江南主流消费群体最信任的媒体为 杂志 广播 通过有效信息传播途径扩大主流消费群 影响其他消费群 从而扩大现有消费群规模 1 品牌诊断整体餐饮市场分析同行业者传播分析消费者洞察品牌分析主要发现 PART2 1 消费者洞察 N 123 以商务宴请 单位聚会为主 还有一部分个人消费 其中以朋友聚餐为多 情侣约会和家庭聚餐次之 俏江南消费形式 1 消费者洞察 个人月收入在20000元以上有车有房 有较高生活品质需求商务活动繁忙 经常加班 经常出差 选择飞机作为出行方式 主要为了体现身份 彰显地位 此类人群是主要影响人群 影响追随者及尝试者的消费行为占总量的11 个人月收入在15000元以上人缘好 口碑好 注重生活中朋友的因素 经常加班 经常出差 选择飞机作为出行方式 经常阅读飞机上的刊物主要为了获得其他人的尊重 此类人群为次要影响人群 会影响到尝试者的消费行为占总量35 个人月收入在3200元以上追求浪漫和情调 消费观念趋向时尚 前卫主要为了展现实力受到主流消费者和追随者的影响 接受新鲜事物较快 从众心理较强 占总量54 追随者 尝试者 主流消费者月消费3次以上 平均月消费1 2次 平均月消费1次以下 俏江南消费者现有消费人群分析 俏江南主流消费人群影响追随者和尝试者的消费行为 1 N 123 消费者洞察 俏江南消费体验 菜式好看得到消费者认同 菜品口味 菜量需要改善 酒水饮料价格有调整空间 产品类 1 消费者洞察 俏江南消费体验 服务意识不足 服务态度 服务质量有待提升 服务类 N 123 1 消费者洞察 俏江南消费体验 对店内环境比较认可 认为俏江南有自身独特风格 但各店风格不统一 所处位置车流量大 经常堵车 到店不便 环境 区位类 N 123 1 消费者洞察 俏江南消费体验 基本能够满足消费者的心理需求 与消费者身份对等 心理需求 N 123 请客有面子 有意境 品位时尚 得到尊重 满足好奇心 寻求对等 高档次 与身份相符合 气氛幽雅 有商务氛围 非常满意 非常不满意 不重要 重要 1 消费者洞察 商务宴请 综合考虑三类人群对产品体验的关注因素 在经典菜品方面 他们最关注 名称吸引力和口味口感 在促销方面 他们最关注 赠送菜品和折扣 在试吃方面 他们最关注 经典菜试吃和新菜试吃 N 123 心灵市场购买优先分析 名称吸引力样式美观口味口感营养成份价格材质餐具特色 产品体验 经典菜肴 赠送菜品现金券自带酒水折扣赠送酒水预存消费 促销 主流人群 追随者 尝试者 试吃 试吃新菜经典菜试吃免费试吃随餐试吃无消费试吃 1 消费者洞察 N 123 服务理念服务流程服务意识服务态度服务技巧 服务 性价比合理服务费收取菜品价格 价格 主流人群 追随者 尝试者 综合考虑三类人群对性价比 满意度的关注因素 在价格方面 他们最关注 性价比合理 在服务方面 他们最关注 服务态度和服务理念 在定位方面 他们最关注 时尚和追求潮流 在心理需求方面 他们最关注 得到尊重和展现实力 性价比 满意度 心灵市场购买优先分析 时尚的创新国际化年轻化商务化追求潮流健康的安全的物有所值清静的 寻求对等身份体现展现实力彰显地位得到尊重值得信赖满足好奇 定位 心理需求 1 消费者洞察 主流人群 追随者 尝试者 N 123 统一形象收费标准一致服务标准一致独立的配送体系统一采购 品质 运营 材料 综合考虑三类人群对品质的关注因素 在运营方面他们最关注收费标准一致和统一形象 在厨师方面他们最关注厨师知名度和厨师形象 在材料方面他们最关注材料产地和材料安全 在环境方面他们最关注整体调性和装修材质选择 厨师 名厨料理专厨料理厨师知名度厨师形象透明厨房 材料产地选材新鲜材料安全材料保管材料推荐材料运输 整体调性餐厅风格店内布局家具特色装修材质选择灯光背景音乐 环境 心灵市场购买优先分析 1 消费者洞察 主流人群 追随者 尝试者 N 123 个性化服务 综合考虑三类人群对个性化服务的关注因素 在CRM方面 他们最关注信息反馈及建立会员档案 在订餐方面 他们最关注免费服务热线 就近安排 及网络订餐 免费服务热线 就近安排 网络订餐短信订餐 CRM 订餐 信息反馈信息发布建立会员档案活动告知 心灵市场购买优先分析 1 消费者洞察 俏江南核心目标消费人群描述 性格特征 知识面广 阅历丰富 具有相当的工作敬业精神 价值观 注重享受 倡导时尚健康的生活 消费观 追求时尚 品位 高消费 需求 受尊重 体现个人价值 社会统计学特征 心理特征 俏江南核心目标人群以商务区高级白领 金领为主 他们在选择餐厅就餐时最关注餐厅时尚 环境风格的整体调性 性价比和服务态度 CRM 信息反馈和建立会员档案 订餐 免费服务热线 就近安排 和网络订餐 经典菜品 名称吸引力和口味口感 促销 赠送菜品和折扣 试吃 经典菜试吃和试吃新菜 价格 性价比合理 服务 服务态度和服务理念 定位 时尚和追求潮流 心理需求 得到尊重和展现实力 运营 收费标准一致和统一形象 厨师 厨师知名度和厨师形象 材料 材料产地和材料安全 环境 整体调性和装修材质选择 1 消费者洞察 核心目标消费者 30 50岁 他们有较强的消费能力 追求潮流与时尚 注重生活品质 他们是商务人士 外籍人士 他们是白领金领 企事业单位中高层管理者 私营企业主等 1 品牌诊断整体餐饮市场分析同行业者传播分析消费者洞察品牌分析主要发现 PART2 1 品牌标识 SouthBeauty 红 黑 白三色脸谱logo正是从四川的变脸艺术中演绎而来 一个中国品牌 一个民族品牌 消费者对俏江南的品牌标识认知非常低 只有4 的人能清晰的回答出俏江南logo是京剧脸谱 而对于标识中俏江南的英文名称和中文字体则一概不知 1 品牌认知 顺峰和谭家菜已经形成了初步的客户忠诚度 而俏江南 渝信 渝乡人家等还没有达到这个程度 俏江南的品牌知名度较高 相对而言品牌认同度较低 需要向消费者传达明确的品牌内涵以获得消费者的认同 品牌知名度 美誉度 认同及忠诚度度 知名度美誉度认同度忠诚度 谭家菜顺峰俏江南渝信渝乡人家金鼎轩潮皇食府潮好味 N 423 品牌认同度 品牌知名度 谭家菜 顺峰 金鼎轩 俏江南 渝信 渝乡人家 潮皇食府 潮好味 1 品牌定位 国际化 物有所值 彰显气质 年轻化 简洁大方 追求潮流 设计独特 历史悠久 有内涵 物美价廉 商务化 创新的 热闹的 清静的 有文化底蕴 消费者认为俏江南具有年轻 创新 时尚 追求潮流 清静 时尚 商务化的特征 但尚未形成系统的品牌价值 且与 国际化 相距较远 N 423 时尚 1 品牌诊断整体餐饮市场分析同行业者传播分析消费者洞察品牌分析主要发现 PART2 1 主要发现 价值一致性 俏江南虽具备一定的品牌知名度 形成了一定的品牌美誉度 但消费者并未完全认同俏江南这个品牌 俏江南与消费者建立了品牌关系 但表现并不充份 品牌个性需要逐步完善 在整合传播过程中 俏江南没有保持品牌核心价值的一致性 1 主要发现 知名度 识别度系统性统一性形象性 独特性易记性联想度代言人领军人物 俏江南品牌知名度 79 品牌美誉度 41 品牌认同 12 品牌标识认知 4 品牌联想 无 视觉识别需得到加强 并统一 心灵市场份额Heartmarketingquotient 1 主要发现 名称吸引力样式美观口味口感营养成份价格材质餐具特色 经典菜肴 赠送菜品现金券自带酒水折扣赠送酒水预存消费 促销 试吃 试吃新菜经典菜试吃免费试吃随餐试吃无消费试吃 购买优先 产品体验性价比 满意度品质个性化服务 消费者关注点 消费者购买优先点 结论 名称吸引力口味口感 赠送菜品折扣 试吃新菜经典菜试吃 俏江南主菜记忆度低 经典菜肴需要加强传播 俏江南无赠送菜品 折扣频率考虑加强 无试吃 希望推出菜品试吃 心灵市场份额Heartmarketingquotient 1 主要发现 服务理念服务流程服务意识服务态度服务技巧 服务 性价比合理服务费收取菜品价格 价格 时尚的创新国际化年轻化商务化追求潮流健康的安全的物有所值清静的 寻求对等身份体现展现实力彰显地位得到尊重值得信赖满足好奇 定位 心理需求 购买优先 产品体验性价比 满意度品质个性化服务 消费者关注点 消费者购买优先点 结论 服务理念服务态度 性价比合理 时尚的追求潮流 展现实力得到尊重 俏江南服务态度一般 服务理念不足 需要优先提升 俏江南酒水价格过高导致满意度低 考虑调整 俏江南定位时尚的 追求潮流比较受认可 需要保持和强化 俏江南基本满足了展现实力 得到尊重的心理需求 需保持 心灵市场份额Heartmarketingquotient 1 主要发现 统一形象收费标准一致服务标准一致独立的配送体系统一采购 运营 材料 厨师 名厨料理专厨料理厨师知名度厨师形象透明厨房 材料产地选材新鲜材料安全材料保管材料推荐材料运输 整体调性餐厅风格店内布局家具特色装修材质选择灯光背景音乐 环境 购买优先 产品体验性价比 满意度品质个性化服务 消费者关注点 消费者购买优先点 结论 统一形象收费标准一致 厨师知名度厨师形象 材料产地材料安全 整体调性装修材质选择 俏江南各分店形象需要统一 需要塑造名厨形象 提高名厨知名度 需要在菜品推荐时告知材料的品质属性以增加消费者信任 环境基本得到消费者认可 但设施和器具需要得到统一 心灵市场份额Heartmarketingquotient 1 主要发现 免费服务热线 就近安排 网络订餐短信订餐 CRM 订餐 信息反馈信息发布建立会员档案活动告知 购买优先 产品体验性价比 满意度品质个性化服务 消费者关注点 消费者购买优先点 结论 免费服务热线 就近安排 网络订餐 信息反馈建立会员档案 统一电话订餐体系 增加网络订餐的服务内容 希望建立会员制 和消费者形成良好互动 心灵市场份额Heartmarketingquotient 1 主要发现 品牌承诺 消费者需求 理性价值 品牌利益 感性价值 品牌关系 价值一致性 品牌个性 理性价值在部分层面得到基本满足 需要进一步的完善 感性价值表现不足 需要丰满和提高 品牌核心价值一致性 结论 俏江南并未表现出让消费者认同的核心价值 是优先要解决的 价值一致性 心灵市场份额Heartmarketingquotient 1 上述图表不包括金融街 恒基 融科及阳光店 其他各店数据按天子星系统纪录时间起 俏江南品牌的知名度在消费者心灵市场具有较好表现 但在影响消费者购买优先权与价值一致性指标上表现较弱导致回头客下降 正开始面临客户流失 总结 1 目录ContentsPART1O R品牌诊断工具PART2品牌诊断PART3解决策略PART4俏江南集团品牌规划建议PART5俏江南 品牌规划建议PART6LAN蘭 品牌规划建议PART7奥运特餐规划建议PART8O R东方仁德公关 1 俏江南品牌提升关键 高 低 小 大 传播效应 客户接触度 理想满意度 现有知名度 品牌提升理想方向 客户关注度 强化品牌传播与品牌价值的一致性健全购买优先权的要素沟通与传播 品牌现状 1 1 品牌知名度 2 购买优先权 3 价值一致性 互动证言刊物CSR媒体 识别度系统性统一性排它性优越性 独特性记忆性联想度代言人领军人 品牌承诺 消费者需求 俏江南品牌推广要点 俏江南 1 1 品牌知名度 2 购买优先权 3 价值一致性 互动证言刊物CSR媒体 识别度系统性统一性排它性优越性 独特性记忆性联想度代言人领军人 品牌承诺 消费者需求 LAN品牌推广要点 LAN会所 1 Source Hagel Armstrong RolandBerger Partners 品牌知名度 价值一致性 购买优先权 心灵市场工程 3 1 2 集团品牌战略规划集团领导人形象工程品牌VI识别体系完善开店公关奥运概念餐包装广告传播 菜品菜单规划菜品推广促销规划广告传播公关传播 媒体广告户外楼宇航媒CRM客户关系维护与传播 俏江南品牌提升工作 1 俏江南品牌提升阶段规划 一年内构建品牌国际化战略转型基础 全面提升品牌心灵市场占有率 分二个阶段实施 知名度基础建设 CRM建设与推广LAN品牌开店公关 2008 1 2008 6 2009 心灵市场整合传播 集团领导人包装集团品牌公关集团品牌VI识别体系建设 菜品广告推广户外 航媒体 楼宇广告主题 概念 特色促销推广 俏江南 LAN品牌VI识别完善奥运概念餐包装俏江南 LAN开店公关 菜品规划 菜单设计俏江南品牌传播广告传播规划 品牌战略规划 1 目录ContentsPART1O R品牌诊断工具PART2品牌诊断PART3解决策略PART4俏江南集团品牌规划建议PART5俏江南 品牌规划建议PART6LAN蘭 品牌规划建议PART7奥运特餐规划建议PART8O R东方仁德公关 1 拥有迪拜七星级帆船酒店的顶级奢华酒店集团Jumeirah将进军中国餐饮市场 该集团计划明年将麾下餐饮品牌引入中国独立发展 首店选址可能在上海 并谋以特许经营模式大力扩张 未来5年内 拟全球扩店150家 除了豪华酒店外 Jumeirah品牌餐厅是集团旗下的专属餐厅业务部门 现有餐厅品牌包括强调东南亚风情的NoodleHouse 崇尚简洁烹饪风格的意大利餐厅SanaBonta以及风尚纽约美食品牌Bytes 目前 Jumeirah已经和中国一些有意向的合作者进行了积极洽谈 希望明年年底可以正式登陆中国市场 至于哪个品牌先进入 或者三个品牌同时进入 要视具体情况而定 StevenGrey表示 为了符合中国相关法规的规定 Jumeirah方面也会谋划在中国开设数家直营店 我们会在中国的一些一线发达城市选址扩张 我们的餐厅品牌都是独立发展的 所以不会将餐厅开设在酒店内 StevenGrey表示 国际成功餐饮集团Jumeirah示例 1 品牌知名度 购买优先权 价值一致性 奢华风尚Heartmarketingquotient Jumeirah集团品牌战略核心透视 一个紧紧围绕 奢华风尚 经营的世界顶级酒店餐饮集团 东南亚风情NoodleHouse 意大利风格SanaBonta 纽约风尚Bytes 1 Jumeirah集团品牌战略 Jumeirah杰美拉 经营项目紧紧围绕奢华风尚展开旗下三家餐饮子品牌均经营高端奢华风尚市场但每个子品牌所拓展的细分市场又绝不雷同 子品牌全部独立运营行政管理体系也是独立发展 集团与子品牌只存在财务管理关系 独立品牌运营战略统一战术分离 经营 管理 品牌关系 成功之道 1 世界顶级餐厅Tradervic s品牌示例 1983年 伊丽莎白二世女王光顾旧金山TraderVic s 并且这是女王首次在商业餐厅就餐经历 夏威夷的热带海岛 永远是人们梦想中的世外桃源 而现在 人们大可不必一定要远渡重洋去领其异域风情 以热带岛屿风情而闻名遐迩的世界顶级连锁餐厅TraderVic s的中国首家旗舰店已正式落户上海 店址选在临近南京西路高档商业区 闹中取静的凤阳路 让都市人足不出国门 仍然可以去领略千里之外的风光旖旎的异国群岛 同时享受到作为顶级品牌带来独特的个性化服务 1 在开业飨宴中 现场古巴乐队热情澎湃的音乐 部族鼓声的原始律动 夏威夷女郎的热情招待 让到场嘉宾仿佛被置身于梦幻般的热带海岛上 为这独异的波利尼西亚风情而倾倒 Tradervic s创始人伯格朗先生有这样的人生理念 创造的热情不应只局限于工作 因此他除了经营餐饮事业 更是一位成功的雕塑家 艺术家 其绘画作品在美国多家艺术馆展出 雕塑作品则摆放在多家美国TraderVic s餐馆里 赋予餐厅更多灵动的创意和丰富的趣味 世界顶级餐厅Tradervic s品牌示例 1 特色菜 缤纷海鲜什锦顾客可以在这里找到 特有的中国传统木制烤炉 高耸的土著人木像 精致的纯银餐具及带有原始图案浮雕的陶器 天花板上悬挂着各式船锚 渔网 撑篙 小口径炮 这些摆设看似随意 确是Tradervic s不可或缺的一部分 甚至细小到酒杯装饰器皿 都一件完美的艺术品 体现出餐厅独特的文化和鲜明的个性 而每一处细节都会让你感到Tradervic s对顾客 尊贵身份 和 朋友情谊 的体贴和用心 无形间将朋友们的距离拉近 你能否想象Tradervic s专为四人设计的蝎子碗里分享着饕餮大餐 专为两人设计的龙尾碗 因此 为保持Tradervic s热带海岛风情的 原汁原味 AlFahim集团不惜重金将80 的装饰材料及器皿从美国直接运至上海 欲最大限度地让上海顾客感官与心灵得到双重满足 世界顶级餐厅Tradervic s品牌示例 1 特色菜 五珍松露菲力据记者了解 TraderVic s与其它高档西餐厅不同 彻底摆脱了传统法式或意式西餐风味单一性 其娴熟精湛的烹饪技巧将欧洲 波利尼西亚 亚洲 美国等各国风味完美融合 呈现出独树一帜的 海岛风情系列菜肴 而餐厅陈列的红色巨大木制烤炉不只是历史的融合的见证 更带给人们无与伦比的独特菜式风味和健康美食理念 比如红炉烤排骨 就是将新鲜小排放到烤炉里细火烘烤 不仅口感嫩化 味道鲜美 并且 烘烤整个过程非常科学 不会产生任何致癌物质 Tradervic s同时也是世界显赫的热带Cocktail专家而值得一提的是 Tradervic s同时也是世界显赫的热带Cocktail专家 80余种口味纯正 精美绝伦的独创Cocktail随上海店一起落户在此 在Tradervic s上海店的开业飨宴上 原创于Tradervic s的著名的 迈泰 也首次揭开神秘的面纱 这种历史上富有传奇色彩的饮料是著名的创始人维克多先生的巅峰之作 它的名字取自希提岛语 意为 天下无双 极品 而现今的 迈泰 已发展成为世界上最知名和最受欢迎的饮品之一 许多人甚至在家自己调制这种带有香甜杏仁味的饮料 世界顶级餐厅Tradervic s品牌示例 1 世界顶级餐厅Tradervic s品牌示例 Tradervic s是世界上首屈一指的高档餐饮品牌 69年里 Tradervic s的足迹遍及洛杉矶 伦敦 东京 迪拜等22个世界著名城市 无一不受到世界级商界名流和国际明星们的垂青 在2006年底 AlFahim集团Rmal公司将Tradervic s品牌带入了上海滩 这座近百年来始终走在奢华最前沿的中国城市 这个中东地区最有声望的家族AlFahim集团其业务分支涉及酒店 汽车 汽车零部件 石油天然气 地产 旅游 外贸等多个商业领域 投资方 Alfahim集团旗下RmalHospitality公司AlFahim集团成立于1979年 总部设在阿联酋的阿布扎比 集团全球员工近2400 业务分支涉及多个商业领域 酒店 汽车 汽车零部件 石油天然气 地产 旅游 外贸 AlFahim家族作为集团所有者是中东地区最有声望的家族之一 诚信是其声望的基础有着雄厚的资金来源 Alfahim集团已获得世界著名品牌Tradervic s品牌在中国地区的代理权 TraderVic s的特别之处在于其 海岛风味菜肴 热带鸡尾酒及弥漫异国风情的餐厅氛围 海岛风味菜肴 以热带岛屿菜风味为主 加入其他法国 西印度群岛 中国和印度菜风味的混合菜式 1 品牌知名度 购买优先权 价值一致性 世外桃园 写意生活Heartmarketingquotient Tradervic s品牌推广战略核心透视 一个紧紧围绕 奢华风尚 经营的世界顶级酒店餐饮集团 加盟代理 授权经营 直营店 1 Tradervic s品牌战略 集团只是区域代理商 授权经营在世界各地始终保持品牌风格不变集团控制的是品牌资产 连锁授权经营管理模式统一化 标准化管理 集团与品牌只存在品牌控制与财务关系 品牌独立运营连锁规模效应 经营 管理 品牌关系 成功之道 AlFahim集团 1 俏江南品牌建设建议 考量世界顶级餐饮集团成功经验建议集团与子品牌采取独立运营方式 1 品牌架构 俏江南 LAN蘭 市场定位 商务正餐品牌定位 最具中国文化特点的世界级餐厅 俏江南扎实的品牌基础 为集团品牌 加分 市场定位 高端服务品牌定位 中国最具世界艺术品味的顶级会所 在集团品牌实力光环下发展高端 定位 关系 SUBU 市场定位 年轻时尚品牌定位 国际化时尚概念餐厅 在集团品牌高认知度光环下发展个性 其他 形象化 谭盾 李泽楷 YOU 中国最具创新精神的世界级餐饮服务管理机构 集团品牌 集团品牌与旗下子品牌 保持高度的 弱相关 品牌运作形式 各子品牌在集团品牌的规划性指导下 独立发展 有针对性的斩获各自细分市场 1 集团 子品牌市场定位 中国最具创新精神的世界级餐饮服务管理机构 其它 经典 艺术 未来 顶级的国际的奢华的 现代的优雅的美味的 前卫的个性的极简的 中坚人群 身份 认同 顶尖人群 上流的奢华 先锋人群 年轻 新潮的力量 未来 集团的发展将向 时尚 创新 方向迈进 俏江南代表的是一种商务餐饮的经典时尚 LAN指向极具艺术 顶级的奢华的高贵人群 SUBU则指向未来派的前卫人士 1 目录ContentsPART1O R品牌诊断工具PART2品牌诊断PART3解决策略PART4俏江南集团品牌规划建议PART5俏江南 品牌规划建议PART6LAN蘭 品牌规划建议PART7奥运特餐规划建议PART8O R东方仁德公关 1 俏江南项目任务 长期任务 现阶段任务 基于现有基础 提升俏江南品牌知名度 全面深化目标受众对俏江南品牌的好感 持续提升美誉度 继续稳固和强化品牌关系 助力特许经营战略顺利进行 打造中国餐饮业进军国际的领军品牌 1 俏江南核心传播策略 品牌传播工具基于 心灵市场份额 的方法论为原则 选择品牌传播工具 品牌传播口号 全球品质中国气质 1 品牌战略定位 最具中国文化特点的世界级连锁餐厅 品牌个性 现代的 优雅的 美味的 2 4 5 品牌核心价值 经典 2 3 1 月 工作 1 2 3 4 工作进程 5 6 7 8 9 10 11 12 品牌VI识别体系完善8周年店庆推广品牌广告 菜品菜单规划新品试吃推广2008健康概念餐推广节假日促销推广季节性产品推广 CRM礼品规划会员卡推广媒体广告 知名度 购买优先权 价值一致性 俏江南品牌推广工作进程 1 俏江南 品牌VI识别体系完善 1 店头效果图 1 迎宾墙效果图 1 桌卡效果图 1 品牌策略 东方仁德针对俏江南集团的品牌特性 旨在强调受众在品牌里的中心地位 通过独到的品牌识别工具 使品牌有技巧地对受众进行更具诱惑力的表达 品牌VI识别体系完善 视觉管理项目1 Logo完善2 视觉延展与规范a 终端店面识别店招统一规范店内迎宾墙统一规范宣传形象墙统一规范b 促销物料统一规范DM EDM台卡餐具餐巾台布服务员服装 1 俏江南 品牌主题平面广告 1 形象篇 1 1 形象篇 2 1 形象篇 3 1 2020 1 27 79 俏江南 菜品与菜单规划 1 2007十大产品百次交易及千元比例 川厨 1 2007十大产品百次交易及千元比例 粤厨 1 2005 2007十大产品销售量排名 酒吧 1 2005 2007十大产品销售金额排名 2005 2007趋势 川菜与粤菜比例逐渐接近 川菜特色菜排名下降 套餐的比例排名上升 鲜扎果汁排名上升 1 特点与问题 优势 问题 新品 主推菜品占销售份额低 没有试吃菜点 成效低 价格高 性价比不强 老客户维护弱 忠诚度低影响回头客流 招牌菜 特色菜推广少 菜单展示与服务推介力弱 川 粤口味兼有 名厨掌勺 菜品经典 原料新鲜 纯正 1 菜系规划 概念菜 菜单规划 特色招牌菜 应季时令菜 1 2 3 客户需求分析现有菜系销售评估标杆分析和流行性分析原料采购与成本核算市场热点菜系预测主推菜品特点提炼与更替规划 四季川 粤时令佳肴分主料品类的应季时鲜菜品 2008健康营养菜系名厨推荐配点菜系 1 菜谱效果图 1 海报 1 1 海报 2 1 俏江南 促销规划 1 促销活动类别规划 促销规划 促销类别 促销命题示例 1 2 季节性促销节假日促销新品促销主题概念促销活动促销 四季养生俏江南 季节促销 中秋夜乐有约 中秋促销 梁山伯与朱丽叶 情人节促销2008超级名厨健康饕餮盛典 醉梦俏江南 红酒主题促销俏江南厨艺学堂优秀菜品推介 详细执行计划需待菜品规划后制定 1 情人节促销海报 1 俏江南 CRM工作规划 1 CRM任务目的规划 基于会员俱乐部的内容 会员的在线讨论客户描述 与其他组织的合作 广告合作互助合作 设立交易市场 拍卖场 购物邮件与拍卖商的合作 网上调查问卷 产品购买经验客户历史 描述 会员必须登陆 时事通讯服务会员服务 个人信息的持续报告 网络使用的监控 关注个人兴趣爱好 会员互动的提升 为会员提供个性化的服务系统个人主页 客户化的互动 服务提醒 客户关系维持 产品升级聊天记录的存档奖励计划 如 根据购物频度提供奖励 提高内容吸引力 更好的客户了解 提高忠诚度 Examples Examples 提高营销和销售的回报 1 2 3 1 CRM主要内容设计 俏江南的CRM主要内容 会员卡通过销售发送收集发送者和接受者的信息 企业网站不要求登陆数据只通过cookie的个性化 会员俱乐部会员活动平台在线申请完全个性化 俏江南时事通讯时事通讯订阅收集客户信息 客户满意度管理神秘客户800热线客户满意度调查 CSI 会员活动艺术体育类CSR类名人类关怀类促销类 赞助音乐节北京 江南月 高尔夫名人赛球票等 1 顾客资料满意的员工知识丰富的员工促销目标准确资源优化关注高利润顾客 顾客满意度 顾客忠诚度 减少费用 提高收入 销售额客户总量利润 顾客的感知 顾客抱怨 顾客的期望 顾客满意 顾客忠诚 比较 妥善解决 CRM客户满意度管理目标 1 CRM客户满意度管理平台 顾客满意度平台 数据分析模块 定期焦点访谈模块 秘密食客消费模块 顾客订餐 投诉模块 消费者信息库 定期顾客满意度调查 定期菜品试吃研讨 店长 顾客座谈会 定期秘密消费 建立800或400服务热线 整合现有顾客信息 建立标准 系统的消费者信息库 定期进行数据筛选和分析 按照不同需求进行跟踪和信息发布 运用问卷调查的方式 对品牌 服务 形象产品 价格 环境 促销等 进行跟踪研究 并于单店绩效考核挂钩 每月一次 定期邀请主流消费人群参加新菜品 饮品的品尝 与主厨和店长进行研讨 同时收集顾客在菜品所关注的要素和兴趣点 不定期邀请主流消费人群与店长与前台经理进行座谈 针对单店在形象 服务 收费 促销 环境等方面听取顾客的意见 定期邀请普通消费人群在各个单店内进行秘密消费 对消费的整体过程记录 并按照问卷进行评价 之后各店间进行评比 建立统一号码的服务热线 对预定顾客进行信息登记 并安排相应服务 对顾客的投诉进行追踪并处理 定期整理和分析 定量分析O RCATI平台 定性分析O R市场研究部 定量分析O R市场研究部 电话信息系统O RCATI平台 1 目录ContentsPART1O R品牌诊断工具PART2品牌诊断PART3解决策略PART4俏江南集团品牌规划建议PART5俏江南 品牌规划建议PART6LAN蘭 品牌规划建议PART7奥运特餐规划建议PART8O R东方仁德公关 1 LAN会所概况 LAN会所是顶级多功能会所 5000坪立体空间豁达奢华 富丽堂皇 世界艺术品的典藏集粹 鬼才设计师 菲利浦 斯塔克设计 1 LAN品牌消费者洞察 高端政界 商务 名流 国际背景的领袖级人士 他们推崇艺术时尚 属奢华上流社会圈 1 LAN品牌核心传播策略 品牌传播工具基于 心灵市场份额 的方法论为原则 选择品牌传播工具 品牌传播口号 1 品牌战略定位 最具世界艺术品味的顶级会所 品牌个性 顶级的 国际的 奢华的 2 4 5 品牌核心价值 艺术 3 1 由于接触时间较短 了解深度不够 LAN品牌推广规划尚待进一步对市场 消费者及竞争状况做深入调研后提报 LAN品牌传播特注 1 LAN 品牌VI识别体系完善 1 1 蘭DM 1 品牌策略 针对LAN的品牌特性 强调受众在品牌里的中心地位 通过独到的品牌识别工具 使品牌有技巧地对受众进行更具诱惑力的表达 品牌VI识别体系完善 视觉管理项目1 Logo标志完善2 视觉延展与规范a 会所识别会所标识统一规范会所迎宾区统一规范会所办公用品规范b 宣传物料统一规范DM EDM 会刊台卡餐巾台布侍者着装 1 目录ContentsPART1O R品牌诊断工具PART2品牌诊断PART3解决策略PART4俏江南集团品牌规划建议PART5俏江南 品牌规划建议PART6LAN蘭 品牌规划建议PART7奥运特餐规划建议PART8O R东方仁德公关 1 背景描述 俏江南 奥运会五大餐饮服务商之一 主要为自行车 射击馆 射箭馆 篮球馆 棒球场等八个场馆提供餐饮服务 预计每天要供应大概15万盒特餐 包括观众 运动员 VIP及服务人员 奥运会期间在奥运会鸟巢 北京体育馆 北京奥运主会场 里面有约一万平米左右的 俏江南 店 1 奥运精神积极进取健康超越 创新的健康美食严格的品质标准极具现代气息的用餐环境周到满意的服务 奥运餐饮供应商 俏江南 俏江南所倡导的健康 创新在某种程度上与奥运精神契合 通过奥运场馆餐饮提供商 此举为提升俏江南的品牌形象加分 并且深化了受众对品牌的好感 意义所在 1 规划建议 描述 餐品 增值服务 贵宾 奥林匹克大家庭成员 各国首脑和领导等人员 七成西餐三成中餐为贵宾提供的食品种类达20多种 每道食品以中 英文标注了名称 并说明制作原料 保留饺子等中式餐品 以丰富服务内容 观众出正餐以外 在公众区域有食品售卖厅向观众出售面包 软饮料等方便食品其他午餐和晚餐的菜品不同 并且提供清真餐 盒饭送到场馆后 卫生监督所的人员使用专门的食品温度计对盒饭进行测温 食品中心温度达到60 以上为合格标准 俏江南则保证在70 以上 1 奥运特餐餐盒设计 1 奥运特餐餐筷设计 1 传播建议 广告 公关 网络传播 结合2008健康特色菜系公关活动带动传播 规范视觉体系 通过包装创意凸显俏江南实力 规模及行业地位 1 目录ContentsPART1O R品牌诊断工具PART2品牌诊断PART3解决策略PART4俏江南集团品牌规划建议PART5俏江南 品牌规划建议PART6LAN蘭 品牌规划建议PART7奥运特餐规划建议PART8O R东方仁德公关 1 目录 公关总体战略企业品牌推广俏江南品牌推广LAN蘭品牌推广公关危机事件管理系统 1 核心信息 奥运餐 网络传播后奥运传播 1 目录 公关总体战略企业品牌推广俏江南品牌推广LAN蘭品牌推广公关危机事件管理系统 1 企业品牌公关战略 公关目标 整合品牌资源 树立集团形象 展现集团实力 提升集团的知名度和美誉度 四种手段 1 企业品牌公关规划 宣传重点 企业整体形象 创新精神 值得信赖 实力与潜力 大事件 北京奥运 上海LAN开业 海外开业 日常传播 领导人包装 CSR建设 危机公关 软文攻势 企业整体形象包装 软文攻势 俏江南 前进源自不断创新 新闻稿 网络 俏江南奥运供餐 助中国 张兰 整体战略 汪小菲 国际发展及lan蘭 安永 企业运营 新闻稿 俏江南走出国门深度稿 中国餐饮业的骄傲 危机管理体系建立 危机培训 上海LAN慈善之夜 北京LAN慈善之夜 俏江南品牌 爱心菜品计划 1 企业领导人包装 领导人公关的最终目的是为了统一企业公关理念 统一对外公关口径 提升企业整体形象 规避风险 需要有计划 分步骤进行 1 企业领导人包装 企业领导人专访计划 1 CSR建设 广度高度 项目策划 与高端生活类媒体合作 可考虑与王菲 李亚鹏的 嫣然基金 合作 联合举办影响力巨大的慈善晚会 邀请演艺明星 时尚名人参加酒会 品红酒 品雪茄等 期间将进行艺术品鉴赏及拍卖 拍卖的费用用以捐助山区失学儿童 时间地点 2008年6月 上海 LAN蘭会所2008年11月 北京 LAN蘭会所传播策划 电视台合作 直播晚会盛况 合作媒体发表巨幅报道 向大众类媒体发表新闻稿 LAN蘭 品味艺术奉献爱心 之夜 项目策划 每月推出不同的 爱心菜品 顾客点用此菜品的花费中将有1元捐助给 俏江南希望小学 可考虑联合李连杰的 壹 基金 在菜谱中用红心明确标明 爱心菜品 并在餐桌上放置专门的提示牌 时间 全年持续传播策划 全国统发新闻稿件领导人专访博客 论坛上以消费者身份撰文 俏江南 爱心菜品 将LAN蘭打造为中国高端慈善领域的根据地 将俏江南打造为普通消费者的爱心领地 1 目录 公关总体战略企业品牌推广俏江南品牌推广LAN蘭品牌推广公关危机事件管理系统 1 俏江南品牌公关战略 知名度 购买优先 价值一致性 公关目标 新店开业名人证言奥运特餐 媒体试吃名人证言经典菜式推广创新菜式推广 领导专访 运营管理 俏江南厨艺学校超级厨师评选 俏江南 梁山伯与朱丽叶 俏江南 中国志 名人证言 公关手段 1 俏江南品牌公关计划 宣传重点 品牌重树 价值体验 品牌升华 阶段划分 知名度 价值一致性 购买优先 品牌形象 品牌核心价值 总结及展望 标志性店面开业 全年展望 全国新店开业 一年战果总结 俏江南厨艺学堂 超级厨师 评选 俏江南 中国志 内刊 开业 名人证言 与生活类媒体合作 俏江南招牌菜式推广 俏江南 四季养生 创新菜式 七夕 感动计划 母亲节 感动计划 安永专访 俏江南餐厅后台运营管理之道 俏江南赞助北京国际音乐节 俏江南 AUDI高尔夫球赛 俏江南成立8周年庆典 1 08年开店公关 根据俏江南餐厅08年30家新店开业信息 制作新闻炒作点传播分三个阶段 1 活动策划开场表演具有世界民族文化色彩表演 如巴西乐队领导讲话开店剪裁创新的剪裁仪式 领导双手按动水晶球 音灯效配合启动新店开业点睛仪式运用奥运福娃五种吉祥颜色包装传统的舞狮 进行点睛环节员工激励运用奥运素材 激励内部员工 奥运歌曲合唱 我要飞得更高 08年开店公关 1 俏江南之夜 暨俏江南成立8周年庆典 活动时间 4月16日活动地点 建议 媒体专访 LAN蘭 庆典晚宴 俏江南分店活动对象俏江南高层领导大客户明星名人媒体员工代表活动内容媒体专访庆典晚宴 1 俏江南之夜 暨俏江南成立8周年庆典 媒体专访领导专访 讲述企业故事员工代表专访 讲述员工在企业的感动故事庆典晚宴领导讲话 讲述企业的文化 过去 现在以及未来大客户代表讲话员工代表发布08奥运服务誓言俏江南8周年回顾视频俏江南品牌音乐发布员工表演节目 舞蹈及合唱等 其他表演待定 1 俏江南创新菜式 菜单推广创新 根据俏江南季度新菜系套餐 有步骤进行宣传推广 吸引消费者到店 促进销售 08年可以时令菜系为宣传重点 提升品牌美誉 创意 不以菜系进行分类创新 根据春夏秋冬四季进行阶段划分 再根据俏江南现有菜系进行合理分类以 健康 为核心理念 根据营养配搭 制造俏江南奥运健康餐俏江南内厨部可每季度推出3 5款创新菜款 不断增加目标人群对俏江南的新鲜度 从而提高忠诚度 传播策划 媒体试吃 名人试吃 媒体合作 养生专栏 饮食类媒体合作 以上菜式名称 菜式选择由俏江南内厨部决定 图片仅为示