九阳电压力煲市场推广策略(重要).doc

九阳电压力煲超炫登场，争占市场第一空间 2007年4月，市场期盼已久的九阳电压力煲9款新品全面上市，掀起了一轮电压力煲推广的热潮。九阳电压力煲一煲多能，可以实现高压锅、电饭锅、焖烧锅、电炖锅的所有功能，由于其集营养、快速、安全、多功能、节能环保多种优点于一身，所以产品一经推出就受到了广大经销商的热情支持，各市场争相铺市，主动演示推广，向消费者充分展示了九阳电压力煲的营养快速的核心利益以及突出的高品质和特色化功能，使得九阳电压力煲很快就获得了消费者的认可和青睐。九阳电压力煲在部分市场上市仅两个月，产品销售额就超过1000万元。电压力煲市场发展简述 在上世纪80年代已有少量简易式电加热锅问世并推向市场，但由于产品结构、外观、安全和操作等方面都存在不合理、安全隐患多、成本高、消费者又不太认同，产品上市一段时间后很快销声匿迹。 90年代初，国内企业（如半球、飞鹿）又尝试投入研制生产电压力锅并投放市场。随着不同企业的不断尝试，积累了不少研发经验，开发出一些新的结构和控制原理，不少专利技术相继产生和运用。当时如唐宁、多星、容声等企业投入生产，产生了一定的影响，市场销售也有所启动。但由于如技术结构不够完善、安全隐患未解决、企业推广力度小、推广方式贫乏、成本高、市场销售价格过高等原因，造成电压力锅的市场发展缓慢。 随后爱德、怡达、苏泊尔等品牌也相继加入，给市场在广度上带来一定的影响，同时它们所采取诸如送菜谱、做演示、搞培训、搞赠送的推广活动，使消费者认知了产品，市场形成了多品牌、多展示的格局，市场呈现欣欣向荣的局面。随着销售的增长，市场上出现的电压力锅品牌也愈来愈多，约有200个，其中OEM品牌占60%以上。2005年随着美的的进入，使得该行业有了显著的提升。但是市场仍不规范，行业标准缺位，市场鱼龙混杂，市场还存在很大的机遇。电压力锅特有的优势促使市场需求旺盛 电压力锅是传统高压锅和电饭锅的升级换代产品，由于该产品结合了压力锅和电饭锅的特点和长处，多功能的电压力锅开始受到消费者的欢迎。电压力锅从技术上解决了传统高压锅安全隐患、冒汽、烹饪时难以控制的特点。现在的电压力锅具有快速烹饪、一锅多用、省电节能、安全实用的特点。另一方面电压力锅比传统压力锅、电饭煲烹饪食物营养保存率高20-60，可以使肉类食物中胆固醇含量降低58，省时省电，比普通电饭煲节能30以上，因此说电压力锅具备极大的产品优势，从其诞生初就以电饭煲和压力锅的替代者角色而倍受关注。而随着电压力锅市场认知度的不断提升，市场需求将进一步膨胀。市场格局变动剧烈，品牌竞争力影响力大 电压力锅市场已经风起云涌，美的、苏泊尔、老板等家电强势品牌已经介入，创迪、伊达等专业品牌也纷纷抢滩，还有相当数量的杂牌军也迅速加入到抢占市场的行列中。 市场迅猛增速，06年容量达300万台，07年预计达到600万台和15亿销售额。但是纵观电压力煲市场销售和产品质量情况，著名品牌还是分得了市场最大份额。 从零售卖场来看，2006年是市场品牌格局变动最剧烈的一年，美的进入电压力锅市场仅一年间其市场占有率就呈几十倍的增长，迅速成长为市场销量的第一位，而老板、苏泊尔属于市场的第二阵营，而乐邦、利仁在区域市场发展较快，并以其中低端产品销量优势属于市场的第三阵营，除此之外还有近百个品牌以OEM企业和组装工厂的形式存在。 同时，外国品牌的的实力也不可小觑。电压力锅在国外产品的普及率高，在日韩已经很大程度上替代了电饭煲，因此出口市场对电 压力锅的需求量很大，国内有大量以出口和OEM为主的企业，随着国内市场空间的攀升，很多外国企业也开始发展国内市场，如威王、鸿智、立邦等，由于这些企业的已经具备了较强的生产实力，规模化程度很高，因此一旦进入国内市场，也必然对国内市场形成较强的冲击，因此电压力市场品牌格局也仍然存在变动的空间。行业发展处于培育阶段 尽管电压力锅市场风起云涌，但是从严格意义上看，电压力锅行业还不成熟，各个品牌孤军奋战，无论从渠道建设还是营销策略上都不成熟，很多品牌在营销时都采用自身的产品名称，如乐邦的阿迪锅，尚朋堂的超能锅，因此不具备一种成熟产品的统一化认知，这使消费者在购买决策上增加了难度。特别是生产数量众多规模小，一些小家电品牌企业生存难度大，一些品牌为了拓展市场呕心沥血，而却因为种种原因彻底退出市场。因此来看，电压力锅行业的发展成熟还需要经历一个过程。但是可以确信的是，电压力煲将以其诸多的优势在市场上独领风骚。 灵活运用顾客档案 打响电压力煲销售的第一枪 特别报道灵活运用顾客档案 打响电压力煲销售的第一枪 经过一段时间的准备和精心策划以后，九阳电压力煲终于成功上市，这是值得所有九阳人庆贺的一件事。现在，无论是在繁华或是偏远的城市，终端卖场几乎都可以看到精美、漂亮的九阳电压力煲，电压力煲的成功上市，标志着九阳向中国健康小家电第一品牌又迈进了重要而坚实的一步。 在消费者越来越理性的今天，一种新产品上市以后，单凭大规模的广告狂轰滥炸，是打不开消费者选择商品时那扇理性之门的。产品再好，要想取得一定的市场份额，也必需要进行规模化的宣传和推广。但是九阳电压力煲刚上市不久之时，在消费者对九阳电压力煲产品认知度普遍较低的情况下，我们利用大规模的广告宣传攻势来炸开市场并不能收到很好的效果。那么，如何才能拉近九阳电压力煲与消费者之间的距离，让我们营养、快速、多功能的电压力煲早日进入更多的家庭呢？如何才能促进九阳电压力煲早日从鱼龙混杂的众多电压煲竞品中突出重围，在竞争激烈的电压力煲市场拥有自己的一席之地呢？在电压力煲上市之初，能不能合理的利用一些较为成熟的市场资源，为九阳电压煲进入更多的家庭找到一条捷径呢？正是带着对这些问题的深深思考，开始有了自己的一些想法，写出来与大家共同分享。“成熟”和“成长”期产品资源优化组合 从1994年第一台豆浆机在九阳诞生至今，经过无数九阳营销精英十几年艰苦的市场开拓，九阳逐渐在竞争激烈的中国小家电市场崭露头角，十几年来中国无数家庭选择了九阳的豆浆机、榨汁机、电磁炉等知名度较高，市场发展较为成熟的产品。在九阳产品上市之初，消费者对九阳的产品了解不多，所以对九阳提供的服务也有较高的要求，但经过多年的精心积累和苦心经营之后，九阳的这些成熟产品（或其中一种产品）在被消费者所选择使用之后，他们对九阳产品的优良品质已有了切身体会，他们对九阳为其提供的超值售后服务更是有了深切的感受，九阳这些成熟的产品也逐渐被越来越多的消费者所认可。 九阳的豆浆机、电磁灶等“成熟期”的产品，经过多年的市场开发和产品推广经验的积累，在市场上、在消费群体心中已经拥有了相对较高的认知度，这将成为我们九阳经销商利润保证的源泉与稳健经营的基础。但对于刚刚上市的九阳电压力煲，市场销售氛围还不是太浓，市场空间有待进一步拓展，想让消费者能够轻松接受，恐怕不是很容易的一件事。 所以，对于我们九阳众多经销商而言，电压力煲到达市场以后，一定要先根据自己市场的情况，合理盘整那些可以最大化利用的“成熟期”产品资源，比如顾客档案等已有成熟资源，通过在“成熟期”产品与“成长期”之间优化组合，随着“成熟期”消费人群的不断增加，九阳电压力煲的知名度也逐渐提高，销量也自然会稳步攀升。 “成熟期”产品与“成长期”产品资源通过优化组合，不仅可以得到新老资源共享，降低宣传推广成本，而且还可以在豆浆机、榨汁机、电磁灶等成熟产品与处于成长期的电压力煲产品形成成长梯队，在越过经验曲线与规避摸索成本之后，在保证新老产品销量都稳步攀升的时候，增强九阳所有产品在竞争激烈市场上的竞争能力，最终达到一种新老九阳产品“共赢”的目的。顾客档案的重要性凸显出来 无论是国内外众多营销学的理论书籍，还是在竞争日益激烈的商品营销时代摸爬滚打出来的现代化营销企业，都十分重视老顾客的维护。利用好企业长期积累的老顾客资源，通过老顾客的口碑宣传，去开发出新的用户和新产品消费群体，这对企业发展壮大的重要性都是不言而喻的。 九阳在历经这十几年的发展过程中，到今天全国各地的九阳经销商都已经积累了数以万计的顾客档案，在电压力煲产品急需扩大宣传推广的这一“万事开头难”的关键时期，顾客档案对九阳经销商而言不啻于一笔重要的财富。可以确信的是，那就是保持好一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用。只要保持并服务好了每一位九阳老顾客，后期只要把我们电压力煲等其他新品的上市信息和产品功能不断传递给我们九阳的老用户，把老用户的价值利用最大化，我们就不仅能通过老用户带动更多的新用户选择九阳，而且还能达到不断让更多九阳老用户选择九阳的新产品的目的。回访老顾客，打响电压力煲销售的第一枪 顾客是企业生存之根基，有顾客产品才可能实现销售；“上帝”是企业发展之本，顾客越多，企业的规模才能发展得越大，拥有一大批忠诚的顾客是企业存在的宝贵财富，只有一次生意往来的顾客不能算作是我们真正的顾客，这种销售成绩的取得也不是完全成功的销售。企业要想发展壮大，一方面是要有更多的新顾客选择企业的产品，另一个重要途径就是保持老顾客，使现有老的顾客成为九阳忠实的顾客，使其不断地重复购买九阳陆续新上市的产品，而不转向购买竞争者的产品。 在九阳电压力煲刚刚上市之初，我们完全可以把老顾客档案拿出来，通过和大多数顾客进行简单沟通，把九阳电压力煲上市的信息传递给他们，听听“上帝”理性的声音，然后根据大多数顾客的心声，有针对性地的制订出各地电压力煲的宣传推广策略,将营养、健康、快速的九阳电压力煲先行覆盖广大的九阳老用户。 没有忠诚于企业的稳定顾客群的关系营销网络，只是一张“主观网”而不是一张“客观网”，企业营销就不可能顺利扩张。只有增强老顾客对九阳企业的忠诚度，才能使企业能够获得长期的盈利与持续不断的发展。因此，对任何一个企业来说，保持老顾客比吸引新顾客更重要，而保持老顾客的关键就是顾客满意，通过提高顾客对九阳的满意度来增强顾客对九阳的忠诚度，促进他们进一步购买我品牌产品，同时影响其身边的亲友。用现有顾客档案等已有资源，建立针对老客户的完善的售后回访制度，通过给老用户进行定期电话回访、邮件沟通等形式，让老用户在不断体验九阳优越增值服务的同时，更进一步了解到九阳新近上市的产品，比如电压力煲的功能等信息，通过建立合理完善的售后服务制度，利用顾客档案把老用户的资料存入企业顾客数据库，使企业拥有了一批顾客名单之后，就会为培育老顾客忠诚度打下信息基础。通过对九阳老用户定期回访和跟踪，利用老用户来吸引潜在的顾客消费人群，企业既节省了吸引新客户的销售成本，又增加了销售收入，企业所取得的销售业绩越大，企业利润自然提高，有了利润做保障，九阳的发展才会更久远。 因此，灵活利用好九阳豆浆机、榨汁机、电磁灶等老顾客档案，构建完善的售后顾客回访制度，对于我们九阳电压力煲迅速在竞争激烈的小家电市场上找到属于自己的一片天空，对我们百年九阳的长远的发展是何等重要！九阳压力煲竞争优势大盘点1、产品优势独特的功能：大液晶显示、高低压可调、保压时间可调核心利益：营养+快速（营养释放三部曲+全密封烹饪）传播利益点：营养快车，美味速递九阳VS美的苏泊尔：性价比优势（2位数码）、独特的功能、上门服务九阳VS小品牌：