上海青年城二期产品推广思路策略案_108PPT

上海青年城二期产品 推广思路探讨 2007年 5月 12日 Part 第一部分 经历过房地产市场的波动，现在已经逐渐趋于平稳 相对于临近的七宝等地区，均价仍然偏低 总供应量持续增长，市场竞争加剧 九亭版块包括有松江高科技园区、高优质农业园区、九亭房产区（万亩房产开发区）和九亭新镇区。比较适合在松江新城工业区、闵行高科技园区、莘庄工业园区工作的“新上海人”进行置业，九亭的未来四年是要打入 10万人口，整个未来的区划量是在 180万到 200万的规划量。 九亭大市分析 到目前为止，九亭尚无成型的商业核心区。 九亭区域图 项目分析 40,000 240,000 Y派一期 地铁上盖 上海青年城 高单价，低总价，目标客层精准的入门级小户型产品，作为新鲜事物初次现身市场。 包括了地铁枢纽在内的、集商业、办公、酒店、高级住宅于一体的大型城市综合体，未来九亭的核心区域。 低总价，以价格优势被卖掉； 此价格区间，消费者没得选， 传播核心给予了消费者选择的理由 核心商业，寄予厚望 需有特色 2栋 +6栋 Y派二期 改良型产品，高单价，较低总价，舒适的创意型产品。 因产品改良，总价提升， 客层发生改变； 需要亮点吸引消费者 消费者心理 除非有亮点，否则无法摆脱地铁商业的杂、散、廉价路线 更无法吸引目标消费者舍近求远，购买二期产品 本项目一定要有使人无法拒绝的亮点！ 项目分析 必需 非必需 就近解决，特殊情况除外 商业中心、特色街等等 大型超市 百货商场、街边店铺 价格递减 距离递增 市中心 理论分析 竞争分析 如果单从总价考虑， 不论是周边新盘还是内环附近的二手房，均有很多可选择的产品 均价 5900元 /平方米 均价 6000元 /平方米 龙华地区，大一室户，建筑面积 45 ，总价约 50万 九亭板块，云集大量单价在 6000元左右的产品 项目分析 Y派二期 单价 总价 10000元 50万元 九亭市场普通产品 6000元 50万元左右 房型 一室一厅 三室一厅 /二室一厅 单价与总价失衡，失去性价比 对于普通消费者 比“多少” 陷入板块内 /外竞争 对于特定消费者 比“有无” 存在障碍 上海青年城 现实中的例子 苹果 iPod shuffle 普通国产 MP3 容量 芯片 录音 收音 屏幕 价格 512M 512M 3250（低档） 3250（低档） 无 无 无 支持 支持 彩屏 850 500 买 iPod shuffle的人，买到的不是一只 MP3，而是使自己成为“ shuffler”中的一员 “性价比”在这一刻失去作用。 项目分析 二期产品 单价 总价 10000元 50万元 一期产品 8500元 35万元 房型 一室一厅 一室户 上海青年城 首付 40% 24万 20% 7万 贷期 10年 30年 月供 3600元 1200元 产品改良，总价提升，客层发生改变； 消费者需要购买理由，项目需有亮点，使消费者充分认同 目标消费者分析 月供 3600元，不是笔小数目， 以支付能力是收入的 1/2计算，月收入需达到 8000元 并非简单的年轻一族，而是更为成熟的人群 根据收入及年龄判断，他应该是公司管理层（入门级），事业处于上升期； 从工作经历倒推，他的年龄在 30岁左右 从产品的房型面积考虑，似乎更合适一个人住，因此他很可能依然单身 如果说一期产品的客户是 年轻 的时尚人群， 二期产品的客户则是 时尚 的年轻人群。 目标消费者分析 不存在“买得起”、“买不起”的顾虑， 而是一直在等待自己喜欢的房子 他是小圈子里的领袖，总是把自己时尚、鲜活的一面展现给大家， 他的西装比同事的考究，眼镜是杂志上才推荐的新款， 他先用上了 ipod、 PDA 他在大家眼中总是这么 in 他宁可换一个游戏规则，给自己一个理由，去选择一个自己负担的起的顶级生活 他用时尚的眼光看房子，他给予自己的是一个舒适、时尚的居住空间， 他更看重别人看到的形象，成为大家羡慕的焦点 在青年城，即将聚集上海数量最多、密度最大的精英时尚人群 我们是当之无愧的“上海新时尚中心” 2栋 +6栋 240,000 青年城二期 地铁上盖 40,000 青年城一期 上海青年城 毫无疑问，这就是消费者最终选择青年城的理由。 需要注意的问题 上海新时尚中心 这是一种怎样的时尚？与一期产品有否区别？ 年轻的 时尚 时尚的 年轻 年轻的 时尚 时尚的 年轻 年轻的 时尚 时尚的 年轻 推广原则 我们的目标消费者是真正的时尚精英， 能让他们感兴趣的， 一定是同样时尚的声音。 在项目推广时， 一方面要充分考虑目标消费者的特点， 针对性的进行媒体选择和推广措施实施； 同时，也要考虑到我们作为时尚中心的地位， 在亮相时展现毫无争议的时尚界王者之气 问题一 如何有效利用媒体 上网 MSN QQ 收邮件 全天工作安排 会议 处理工作 睡眠 起床 晨练 早餐 乘车上班 进 office 生活轨迹 media 媒体 网络 报刊 楼宇 地铁广告 看电视 看碟 上网聊天 会议 整理文件 约见客户等 处理问题 咖啡馆 餐厅 约会 逛街购物 出 office 乘车 乘车回家 睡眠 午餐 午休 生活轨迹 楼宇液晶 超级女生 地铁广告 商场户外 地铁室内 报刊 media 媒体 media 媒体 聊天 软件 楼宇 广告 公车 地铁 车站 站牌 工作 通勤 购物 娱乐 居家 店堂 pop DM Poster 路演 人员 直销 SP广告 折价券等 报纸 杂志 电子 媒体 广播 电视 广告 闲暇 互动式 广告 游戏 广告 事件 赞助 车内 广告 车体 广告 车租车 广告 网络 网络 论坛 网络 广告 商品 包装 免费 试用 直递 广告 报刊 广告 户外 大牌 高架 广告 广播 公交 电视 网络 广告 报刊 广告 户外 直递 广告 免费 试用 使用 指南 栏目 互动 电视 直销 网络 飞艇 热气球 数据库 行销 数据库 行销 数据库 行销 讲座 礼品 广告 体验 互动 广告 店头 广告 手机 广告 手机 广告 数据库 行销 休闲 聊天 软件 楼宇 广告 公车 地铁 (内外 ) 车站 站牌 工作 通勤 购物 娱乐 居家 店堂 pop DM Poster 路演 人员 直销 SP广告 折价券等 报纸 杂志 电子 媒体 广播 电视 网店 闲暇 互动式 广告 游戏 广告 事件 赞助 广告 公关 互动 行动营销 事件营销 直效行销 问题二 如何体现“时尚界之王”的形象 新锐 攻击力 精致 品味 什么是时尚界的“王者之风” 变化 变幻 永不固定 即是时尚先锋 OPTION 1 VI 创意表现 VI辅助图形及延展应用 创意表现 交通卡 创意表现 月历牌 创意表现 礼品盒 创意表现 水壶 创意表现 手提袋 创意表现 网站 DEMO2 创意表现 网站 DEMO1 创意表现 楼书 DEMO 创意表现 专卖店 DEMO 创意表现 邀请函 DEMO 创意表现 TVC概念参考 DEMO 广告 公关活动 Concept YMOA来了 LOMO摄影大赛 在上海时尚场所用光影记录下 YMOA的签名。 每月评选，设置奖金，最佳获奖者还有机会在市中心的巨幅户外广告上发表。 所有作品可编为画册。 公关活动 OPTION 2 入侵 时尚就像病毒 覆盖一切 VI 创意表现 创意表现 VI 项目标识物 DEMO 创意表现 DM DEMO 创意表现 创意表现 墙面 DEMO 创意表现 展示中心 DEMO 创意表现 地铁站 DEMO 创意表现 展示中心 DEMO 创意表现 展示中心 DEMO 创意表现 杂志腰封 DEMO 创意表现 公关活动 YMOA的 VI可制成互动式电脑、手机屏保软件，信息注册后，即可免费下载。 冲击力强的视觉，在网络上很容易迅速传播。 OPTION 3 时尚 正在逃离 汇聚于新的中心 广告 Option 1 Option 1 Option 1 广告 Option 2 Option 2 Option 2 公关活动 “大家来找茬” 通过各种渠道发布与上海时尚地标主题相关的“大家来找茬”游戏， 并将对获奖者进行奖励。 OPTION 4 Part 第二部分 我们试图寻找， 是否有相对常规的推广方式，可以更直接的触及产品力。 需要解决的问题 有足够的时尚知名度 直白讲出产品力优势 规避商用地的宣传限制 明星形象耀眼，引人注目 特有的生活方式是目标消费者寻求的梦想 不能按普通住宅的形象出现 相对于青年城一期产品 “ 青春驿站 ” ，二期产品无论是生活品质还是设计理念都有大幅提升，这不再是年轻人对城市的妥协，而是时尚人群对特定生活方式的追求。 这种特质，在很多方面与风靡全球的 YHA（国际青年旅社）十分相似。 无论是产品的特质，还是生活的方式，青年城二期几乎是 YHA的标准模板。 Idea 国际青年旅舍（ YHA） 国际青年旅舍（ YHA） 85个成员国 4500家旅社 4000000名会员 35000000个床位 世界上第一间青年旅舍由德国人希尔曼 1912年在 Altena古堡中建立。从此 90多年中 ,青年旅社发展迅速，已进入多个国家，成为世界各国青年人跨国旅行时入住的首选之地。 青年旅社特点 : 会员制 ,可以先申办 YHA会员卡，并在网上预定。 各地 YHA均以多人房间为主，要求自带被单袋。 提倡自助 ,可自行烹饪等。 这个特殊的资源，为我们提供了一条捷径； 既可以充分达成时尚知名度，大声讲出我们的特色产品力， 又可以规避商用地的宣传限制。 据此，我们提出三种利用“ YHA”这一资源的方式，以资探讨。 YHA，具备足够的时尚知名度和影响力； YHA，代表了当代新锐人士的价值取向与生活态度； 时尚，年轻，又不失品位，这就是 YHA 方案 A 借用“ YHA”的时尚知名度，作为推广中的概念，吸引目标消费者。 把项目推广案名定为 “ 青年旅舍 ” ，并在广告内容中使用区别于普通住宅的措辞， 如可采用如下的表述方式： “ 获得 50年的使用权 ” 等；以区别于普通住宅产品，规避相关法规。 在二期产品中开辟专区加盟“ YHA”，并作为样板段使用。 增强与“ YHA”的联系，为消费者提供切实的现场体验， 在推广中可以把项目广告与关于 YHA的软文联合使用。 方案 B 彻底改变经营模式，创造上海乃至东亚最大规模的“ YHA”。 与“ YHA”达成协议，可以为每个购买青年城二期产品的业主办理加盟“ YHA”的手续； 从而兼顾自住与投资的需求。 青年城项目二期两栋小高层，加上其后续六栋小高层，在规模上已成为东亚区域内“ YHA”中首屈一指者。 方案 C Part 一些可提升项目产品力的新技术 WiMAX 无线通讯网络 WiMAX 基站及接收设备的架设 可由专业施工团队进行基站及 Salon店面接收设备的安装及现场调试工作。接收设备的安装位置包括天台、广告牌、建设物外墙等，可根据场地的实际情况作出相应的调整。 勘测各 Salon网点的位置及安装基站 信号勘测定位仪 基站 户外视频广告传送信息载体的比较 WIMAX联网广告系统 电信互联网广告系统 单机液晶广告机 传统 DVD机 1 全国联网 支持，透过低成本的军队及铁通的全国专网。全国只需架设一组服务器。 不支持 ,专线跨省互联互通成本极度昂贵 ,并需要与各地电信沟通及架设当地服务器。 不适用 不适用 2 连锁店网络安装 无线接入，随时随地不受光纤或其他线路限制。 必须先有光纤到户，挖路铺光纤的成本有可能直接转嫁客户承担。 不布线 布线 3 转 ,插 ,直播功能 支持在线转、插、直播功能 直播时间不能保证 不支持 不支持 4 互联成本 每点 5Mb/s 2000元 /月 每点 2Mb 超过 3500元 /月 不支持 不支持 5 广告管理 集中管理及监控 集中管理，难监控 无此功能 无此功能 6 字幕发布 即时及针对性发布 只能统一发布 无此功能 无此功能 7 更换广告 全国广告统一控制及发布 只能分地区来发布广告 分散更换 刻盘 8 控制方式 集中操控，办公室小机房 难集中管理，电信机房 分散 分散 9 带宽需求 依据需求自动调节带宽流量，无须增加成本 带宽流量受到限制，不能随时按需要增加。 不支持 不支持 10 观众互动 支持即时互动 不支持 不支持 不支持 11 扩容性 扩容性强，可以实现其他功能 扩容性低，无其他服务可以扩容 不支持 不支持 12 摄像头监控系统 可即时支持广告及场地监控 需要另装 ADSL网络 不支持 不支持 13 移动安装点 简单，可移动安装点 复杂，须定点安装 复杂 复杂 通信技术比较（卫星及 WiMAX) 卫星通信 iMAX通信 覆盖范围 全球无缝覆盖 一个基站最大覆盖范围达50km 传输时延 静止轨道卫星传输时延可达540ms，中、低轨道卫星的传输时延较小些，小于100ms。 传输时延小于 100ms 终端设备 需加装一套 0.75m小型卫星天线和一块专用卫星接收卡 WiMAX网络可以兼容各种Wi-Fi的网络设备，因此 Wi-Fi终端用户可以直接享受移动宽带服务。 带宽速率 上载速率受到限制 接入速率可达 70Mbit/s ，上载下载速率均衡。 费用投入 网络接入费、设备投入费及维护费用高 网络接入、设备及维护费用低 信号质量 容易受天气所干扰 3.5GHZ抗干扰