培训课件：品牌与定位

市场营销理论系列培训 品牌与定位 市场营销理论系列培训 一、品牌的基本知识 1、定义 用来识别一个（或一群）产品的名称、术语、记号、象征或其组合，并用来区别竞争对手的组合。 市场营销理论系列培训 2、品牌营销的原因 产品：供大于求，同质化严重，生命周 期缩短 消费者：需求个性化，追求形象价值 竞争：由单一竞争转化为系统竞争 信息传播：信息泛滥、消费者心智简化 市场营销理论系列培训 3、品牌资产 品牌资产 品质认知度（美誉度） 品牌联想 其它资产 品牌知名度 品牌忠诚度 市场营销理论系列培训 品牌忠诚度 1 2 3 4 5 承诺购买 情感购买 满意购买 习惯购买 无忠诚度 层次 市场营销理论系列培训 1、 承诺购买 ： 对品牌产生情感，甚至引以为骄傲 2、 情感购买： 对品牌产生情感 3、 满意购买： 满意品牌，已产生品牌转换成本风险的观念 4、 习惯购买： 对品牌无不满意的地方，可换可不换，基于习惯购买 5、 无忠诚度： 不断更换品牌 续 市场营销理论系列培训 品牌忠诚的价值 降低经销成本 易于铺货 易于吸收新的消费者 而对竞争者有较大弹性，消费者转弯慢， 有更多空间、时间去准备，以回击竞争者 市场营销理论系列培训 品牌知名度 1 2 3 4 第一提及知名度 未提及知名度 提及知名度 无知名度 市场营销理论系列培训 品牌知名度的价值 品牌目录之一 熟悉者会发好感 知名者多种承诺 市场营销理论系列培训 功能 特点 可信赖性 外观的高品质 品质认知 度 市场营销理论系列培训 品牌认知度的价值 提供购买的理由 差异化定位的基础 高价值的基础 通路欢迎 品牌延伸的基础 市场营销理论系列培训 品牌联想的价值 对品牌产生差异化 提供购买理由 创造好的态度及情感 差异化占据第一，第一才会被记忆并联想 强化定位 品牌联想： 形成品牌形象 市场营销理论系列培训 如：品牌专利、著作权 其它资产 市场营销理论系列培训 4、如何建立品牌资产 建立品牌知名度的原则和方法 名称要独特、易于记忆 广告语易于传播、记忆，并与产品定位相符，如：钻石恒久远，一颗永流情 市场营销理论系列培训 品牌传播一致化（标准化） 公关塑造：制造话题，引起注意 品牌延伸 重复、重复、再重复 续 市场营销理论系列培训 建立品牌联想的原则和方法 与品牌定位一致 采取竞争性定位思索方式 提供消费者购买理由 附加价值提供 市场营销理论系列培训 建立品质认知度（美誉度）的原则和方法 对品质承诺 创造品质特征 创新品质 市场营销理论系列培训 建立品牌忠诚度的原则和方法 给一个不转换的理由：如可口可乐的创新、麦当劳的促销活动 了解并不断满足消费需求 造成转移成本：具有差异性的附加值越多，转移成本越高，如价格、品质、便利服务等 品牌的法律维护 市场营销理论系列培训 5、品牌延伸 好处 新产品可以迅速进入市场，降低风险 降低介绍费 使产品线丰富，显示品牌实力 市场营销理论系列培训 坏处 损害品牌在消费者心中的专家形象 造成消费者心智混乱 可延伸情况 市场空白 消费者不成熟 产品同质化严重，如：饼干 市场营销理论系列培训 附：无名牌营销的条件 1、 产品价格弹性很少，同类品牌产品价格差距太大 2、 产品单价不高，属于日用品或企业原料； 3、 产品没有特殊化，不能引发消费者特殊的联想； 4、 消费者（客户）对产品没有特殊要求，达标即可，如：缝衣针。 无品牌营销企业要转变观念，改革机构，简化包装，提高规模，在渠道上下功夫。 市场营销理论系列培训 二、定位 1、定义 企业设计出自己产品和形象，在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。 定位是在消费者心智里，而非在广告促销中。 市场营销理论系列培训 2、为什么要定位？ 心智（大脑）有限性 心智（大脑）害怕混乱 心智（大脑）不可靠性（缺乏安全感） 心智（大脑）不会改变（不喜欢改变） 心智（大脑）不能失去焦点 市场营销理论系列培训 企业产品不可能满足全部消费者 根据消费者需求市场细分 找出符合企业能力和目标的目标市场 产品定位 目标消费者认可定位 定位成立 市场营销理论系列培训 定位是一切营销策略的前提和依据 定位 钉子 策略 锤子 市场营销理论系列培训 3、定位策略 抢先占位 关联定位，如七喜、步步高 为对手重新定位，如百事 强化领先（销量领先、技术领先、性能领先） 情景定位，如美乐 市场营销理论系列培训 理论 项目 USP 品牌形象 定位 产生时间 五十年代 六十年代 七十年代 核心主张 强调产品某种特殊 的功能 (效 )和利益 塑造形象、长期投资 创造心理位置 方法和依据 实证 精神和心理满足 品类的独特性 沟通着眼点 物 艺术、视觉效果 心理上认同 代表作 喜立滋啤酒、多芬 万宝路、力士 七喜、高露洁 附：品牌战略方法的演变 市场营销理论系列培训 产品导向与品牌导向的差异 产品导向 ： 以产品为中心，强力诉求产品功能、特性、快速获取利润，如：脑白金。 品牌导向 ： 以品牌为中心，注重品牌价值和消费者心理利益，获取持续（长期）利润。 操作方式差异： 市场营销理论系列培训 项目 产品导向 品牌导向 传 播 特 点 强烈的产品功能诉求和支持、生造概念 诉求上强调记忆性，内容通俗、易传播（顺口溜类） 讲究炒作，迷恋轰动，喜欢“越轨”和夸大功效 传播量大，使消费者着迷 从定位开始，讲究差异化 深刻发掘消费需求与产品利益关系，提炼“买点”，且“买点”为真实利益支持非生造 建立概念平台，能体现产品利益和鲜明的品牌价值主张 以统一集中原则，对概念平台进行创意表现、传播 根据不同品类、市场进程和市场特征，灵活操作 在坚持品牌核心概念的前提下，不断创新，提升达到品牌价值积累的目的 市场营销理论系列培训 项目 产品导向 品牌导向 市 场 反 应 容易吸收经销商加盟 有可能形成畅销 容易扩展市场疆域 消费者通过产品认识品牌，通过品牌认同产品 产生溢价 形成经销商追随 便于产品组合，如新产品跟产品线延伸等，实现市场价值最大化 形成消费者偏好，建立起消费者忠诚 有可能与经销商局部目的和利益相冲突 续 市场营销理论系列培训 项目 产品导向 品牌导向 可 能 的 问 题 产品周期短 产品一旦被遗弃，品牌随之终结 难以在品牌支持下进行新产品跟进和更新 受到产品各