中广告经营作业.doc

“三分天下”之广告业 摘要：随着奥运的结束，以及全中国期待的世博会的召开，中国的广告行业正经历着历史性的大变革，中国广告行业的三大主角：广告媒体、广告主、以及广告公司他们的关系如何？他们又将如何发展？本文主要通过实地调查武汉市广播电台，重点分析了广播媒体与广告公司、广告主之间的关系。关键词：直接沟通、整合营销能力、新媒体正文：中国广播广告具有五步走的特点：第一步是没广告，第二步是主持人、记者拉广告，第三步是企业直接与广播媒体合作广告，第四步是广告公司的部分代理，第五步是全部由广告公司代理广告。目前有的台已经走到了第三步，有的台走到了第四步，但是第五步就是由广告公司全部代理广告的少之又少。我相信，这是对当今广播媒体、广告主、以及广告公司最好的概括，能直观的看到三者目前的现状与关系。 为了更进一步的了解广播媒体与广告公司、广告主之间的关系，我实地调查了武汉市广播电台广告部，并对其做了具体的分析。武汉市广播电台现在主要是由五个频道所组成，分别是武汉人民广播电台、交通台、音乐台、经济台、少儿频道，五个台现在已经由以前的每个台的广告部门组合成了一个广告部，（除少儿频道外，因为现在的少儿频道已经外包给台商，所以其广告的业务与制作都不归武汉市广播电台内部管理），现在所整合而成广告部负责其余四个台的所有广告关系与广告业务，是武汉广播电视局下的广告业务三部。在对广播媒体、广告主、以及广告公司进行分析前，我们需要对三者的概念经行了解。广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。它是市场经济及广告活动的重要参与者，它的主体是资格是自身组织形态有密切关联。它可以是法人，也可以是自然人。广告媒体是用于向公众发布广告的传播载体，是指传播商品或劳务信息所运用的物质与技术手段。传统的“四大广告媒体”为电视、电台、报纸、杂志。在广告行业把电视媒体和电台媒体称为电波媒体；把报纸和杂志媒体称为平面媒体。广告公司是指专门经营广告业务活动的企业，是“广告代理商”的俗称。广告公司大概可以分为三大部门：创作部、客户服务部、媒介部。 从概念中，我们似乎能很直观的明确其职能，或是明确三者的联系与区别，但是随着广告业的结构转型问题的突出，它们三者之间已经发生了很大的转变，尤其是广播媒体的广告在受到平面媒体、电视媒体、网络媒体、已经新型媒体的冲击下显得更加明显。首先，让我们了解一下广播业面临历史性的结构转型途径一是跨媒介整合，形成广播影视集团或者战略联盟； 二是广播媒介整合，即广播媒介内部的整合。内部整合又分纵向整合和横向整合，纵向整合有利于增强供应链的实力，而横向整合则有利于扩大区域影响力。 在广播业转型这样的一种结构趋势下，广告主、广告公司、广告媒体的发展趋势的趋势又将如何发展呢？1 广告主与媒体直接沟通成为趋势。广告主在执行营销计划时，一般分为两种情况：如果使用的媒体数量庞大，企业会寻求广告公司的协助，让他们去联系媒体；如果该计划是以一家媒体或某几家媒体为主战场，那企业会直接与媒体联系，或者让媒体在具体方案形成之前就加入讨论。目前广告公司如要在广播媒体中投放广告的话，小企业或是大企业的短暂范围的小广告都会直接联系广播媒体的广告部，他们不会直接去找广告公司，因为现在广播媒体的广告部门已经能满足其要求，并能在一定程度上节省成本，武汉市广播电台广告部门现在的主要客户存在于五大领域：房产、骑车、金融、通信、药品类。他们有一部分客户所投广告都是直接与电台的业务员联系，广告主自行创意文案，然后交由电台广告制作部制作广告，并由电台安排广告播出，中间不再找广告公司，直接给予广播电台制作费与媒体投放费用。2 广告主对媒体整合营销能力要求提高，而媒体的自身水平的下降确不能满足广告主的要求。我的调查中，发现像移动，联通，百事，恒大地产等广告主选择广告媒体的标准中，除了始终最受关注的“创意制作水平”外，“整合营销传播能力”也越来越受到重视。广告主希望广播媒体广告部提供更多综合性服务，如策划活动、品牌形象的树立等，同时也对广播媒体提出了更为严格的要求。这样的要求使得广播媒体自身服务水平的不断提升，可是据我所调查的结果中发现，媒体制作的广告或是策划的活动，缺乏创新，他们没有专业的策划人员，没有专业的文案，没有专业的制作，似乎一直都是机械化在操作，尽管他们在改善，可是媒体的生存从很大程度上来说是由于广告的数量，所以追求数量，忽视质量的理念在广播媒体中蔓延。 调查到这里的时候，我们也许会不禁问起，既然广播媒体与广告主之间的关系已经如此密切，那么广告公司的地位又何在?广告公司是怎么和广播媒体、以及广告主发生关系呢？一 广告主和广告公司合作的趋势1、广告主开始倾向于同广告公司保持更长期、稳定的合作关系，表现为合作期限更长、合作的公司更集中。不过与此同时，广告主对广告公司、媒介公司的投入并没有增加。一般来说，广告主和广告公司合作的平均年限为2.37年，本次调查显示，广告主和广告公司的合作时间大约是29个月。大约有70%的广告主与代理商合作时间不到2年。2、为什么广告主会频繁更换广告公司呢？为什么广告主会直接联系媒体区投放广告呢？主原因在于：合同到期和服务达不到期望水平。在我国，广告业由于土壤贫乏、进入壁垒低、竞争无序、专业性不强等原因，导致广告主对广告业缺乏一种信任感。 第一，广告土壤贫乏。我国的广告业从几近空白到成为一个引人注目的行业，仅仅用了20多年的时间。由于历史的原因，广告业虽然长成了一个大个子，但却有点营养不良。时至今日，广告人所津津乐道的，大多仍是来自西方、中国台湾和香港的广告理论，并且存在着吸收上的消化不良、借鉴上的生搬硬套、理论体系上的杂乱无章等现象。 第二，广告业的进入壁垒低。随着大环境的变化，企业发展趋缓，经济景气指数持续走低，作为依附性的服务机构，广告公司进入发展的平台期，日子越来越难过。由于僧多粥少，广告业的竞争环境呈现无序状态。尤其是些抱着“淘金心态”的广告业匆匆过客，以不正当手段进行恶性竞争，导致行业社会形象整体下降。在部分公众眼里，广告人就是玩空手道的，广告主甚至嘱咐属下：防火、防盗、防拉广告。 第三，广告公司专业性不强。广告公司本是专业性极强的智业机构，在国外有很高的社会地位。本土大多数广告公司是以媒介代理为主要业务方向，竞争范畴不外乎拼媒介买断实力、回扣、客户关系等，导致暗箱操作存在。有些媒介代理公司也有市场调查、营销策划、创意制作等部门，但在相当程度上是为了争取到客户的广告发布权。服务范畴的局限性，导致不少广告公司陷入“夹在中间”的状态。加上目前的广告代理制还不完善，肥水不流外人田，广告主成立自己的广告公司；为增加业务量，完成创收目标，媒介直接拉广告等。 二再来看广播媒体与广告公司的关系 广告公司承担广告业务，除了在广播媒体投放广告，还在目前被普遍认可的“新媒体”中投放广告，主要形式包括了楼宇液晶电视、数字移动公交、数字电视、手机等，广告公司与广播媒体的关系形成了一种为广告主投放广告的德互补优势。在这样一种条件下，武汉广播电台与其他广告公司的合作模式主要在于，广告公司为广告主制作广告或是策划活动，制作精细的广告投放计划，广告公司再接着联系媒体，为广告主投放广告，这样他们的职能就更加精确。从实地调查中，我们能清晰的看到，在广告主、广告公司、广播媒介中，存在着许多问题：分工不精确，广告主过于依赖广告公司于广播媒体；广告公司的发展不成熟，经营理念与管理的不成熟；广告媒体的不专业化，不能满足广告主的要求，而广播媒体的媒介局限性，也会使得广告