议题设置理论.doc

简述议题设置理论“议题设置功能”作为一种理论假说，最早见于美国传播学家M.E.麦库姆斯和唐纳德.肖发表的一篇论文，题为大众传播的议程设置功能。这篇论文是他们在1968年美国总统选举期间就传播媒介的选举报道对选民的影响所作的一项调查研究的总结。这一理论揭示出大众媒介可以通过议题设置形成或影响舆论。根据这个理论，我们可以看出：媒体总是为我们预先决定哪些社会事件属于大事，哪些是小事。“议程设置功能”理论暗示了这样的一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。也就是说，传播媒介对外部世界的报道不是“镜子”式的反应，而是一种有目的的取舍选择活动。2008年汶川发生特大地震之后，在抗震救灾报道中，国内外媒体初期给抗震救灾报道的定性是灾害类报道，这时期主要报道受损情况；随着温总理奔赴灾区、国家出动军用直升机参与救灾，抗震救灾的主题变成了救人；待救人救灾工作基本完成时，抗震救灾工作的主题变成了受伤人员安置转移；随后就是防止次生灾害、灾后重建等的报道。当然，中间还穿插了社会各界纷纷伸出援助之手的爱心主题报道，以及国家设定哀悼日的举国同哀主题等。大众传播虽然不能决定人们对某一事件的具体看法，但几乎全国各大媒体都设置了“抗震救灾”的议题，全国人民便在同一时间段讨论这个话题。媒体在不同阶段对报道议题内容侧重的改变，也影响着人们从关注到通过各种形式帮助灾区人民，形成了全国万众一心抗震救灾的局面，可以说议题设置产生了良好的效果。“议程设置功能”理论所考察的，不是某家媒介的某次报道活动产生的短期效果，而是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一些列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。 前段时间， 360与腾讯之争成为整个社会关注的公案，政府的介入、媒体的关注、企业的对垒、专家的表态、数以亿计的用户的被参与，都使得其注定成为将在我国互联网发展史上写下浓重一笔的重大事件。各大网站，媒体竞相报道，似乎有“观一家而通天下”之感，实则不然。各个媒体的选择都有自身的标准，没有哪一家媒体敢说自己的报道是全面的亦或是完全客观的。外加互联网是一个比较开放、带有虚拟性的小社会，不乏一些虚张声势的报道。只有比较不同的新闻真实，转换视角，综合比较，才能无限接近事实。所以，受众必须比较多方报道和各方观点，才能得出最接近事实的信息。 同时，受众作为讯息的接收主体,具有很强的自主性。尤其是现在，随着传媒数量和技术发展,受众知识水平和文化程度的逐步提高,他们的自主性进一步提高。也就是说,要使议题设置产生预期的效果,必须充分考虑到受众的心理和特点。为此,在议题设置中要达到良好的导引舆论效果必须注意：议题的真实性,即议题必须建立在准确反映客观事实的基础上。如果媒体所设的议题与客观事实迥然不同或者相去甚远,就有可能引导错误的舆论,造成一定的社会后果,而且会令受众对媒体失去信心,导致媒体公信力下降。传播效果分为认知、态度、和行动三个层面，“议题设置功能”假说的着眼点是这个过程的最初阶段，即认知层面上的效果。我认为：这一理论也适用于企业制定传播计划和对某一产品的宣传上。因为人类的认知具有依赖性，加之传媒科技的日新月异，传媒手段的多元化和信息传输总量的增加，消费者的认知也被空前地动员起来。消费者对身处其中的现实世界时常难以分辨，企业可以通过强化某一议题来强化消费者的认知结构，让企业的信息在消费者心目中有一席之地。10月20日消息，湖南卫视当家主持人谢娜在新浪微博上推广自有服装品牌“欢型”，到18日11点59分活动结束，谢娜单条微博被转发了超过10万次，“欢型”品牌的宣传收到了很好的效果。随后，优酷，土豆等多家网站发布了相关视频和报道。谢娜连同“快乐家族”全部主持人一同拍摄服饰大片，甚至把张杰也纳入宣传队伍。不仅如此，一群明星好友苏醒、王铮亮、许飞、曹颖等纷纷送上祝福。欢型官方旗舰店上线的第一天，在没有任何淘宝网资源的支持下，单日访问人数就达到了30万，页面浏览量突破了65万，成交额达到六位数，收藏人数破万，这样的好成绩在淘宝网自2003年创办以来也是绝无仅有的。 “欢型”制定了一个综合的传播计划，它将互联网、电视、微博、电子商务、明星、粉丝、品牌联合起来为自己服务，采取各种媒介手段相互协调使用，把品牌的信息制作成议题，再通过媒介的议题设置功能向消费者传递并强化这个议题，以期达到传播效果最大化。事实上，消费者在做购买决定时，愈来愈依赖认知而非事实，他们购买决策的根据往往是他们自以为重要、真实、正确无误的认知，而不是具体的、理性的思考。 运用“议题设置功能”理论的特点去分析身边的这些事件，我们可以清楚地感到这个理论在揭示大众传媒的影响力方面和人们认识传播与社会的关系方面有着重要的意义。然而，议题设置功能也存在着一些局限，比如它只强调了传播媒介设置或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。尽管议程设置功能是强大的，但是不能把它的效果绝对化。在我国，媒体的“议题设置”功能更多地运用在了政治性报道中；有的时候则偏离了方向，在一些诸如明星绯闻、暴力事件等问题上大张旗鼓地作专题、做连续报道，而真正需要媒体站出来澄清事实辨明是非