抓住机遇 在蓝海中成长.doc

抓住机遇，在蓝海中成长从收视市场表现看农业节目发展趋势自上世纪90年代以来，随着各省级电视台纷纷上星，数字电视、手机电视进入寻常百姓家，“央视为主、一家独大”的原有电视单极格局被打破。央视、省级卫视、省级非卫视频道、城市台和境外电视媒体形成了几足鼎立、多元发展的新格局。在几千个电视媒体对电视资源和电视受众的争夺进入白热化的时代，谁赢得独特的资源，谁赢得更多观众的认可，谁就赢得了更大的市场，赢得了更牢固的立足资本。在这样的大背景下，央视七套农业节目作为弱势媒体能不能适应激烈的市场竞争，有没有自己独特的优势，是不是能够在各显神通的电视媒体中占有重要的一席之地？农业节目将来又该往何处去？自2008年开始中央电视台农业节目收视率不断冲高，逐渐被业内人士所关注，同时农业节目的异军突起，也被行业称为“七套现象”。“七套现象”对农业节目的整体发展有没有借鉴意义？从近几年来农业节目的收视市场表现中，似乎能够看出些端倪。一、央视七套收视表现现状2008年对央视七套来说是收获颇丰的一年，根据2008年中央电视台各频道的年度收视目标完成情况来看， CCTV-7收视份额完成情况最好，超出收视份额目标0.67个百分点，在15个央视频道中排在第一位，创2004年以来的收视新高。2008年央视七套的收视份额比2004年的收视份额提高了0.86个百分点，翻了一倍还多。附表1：央视七套连续五年收视份额统计（%）序号调查年份收视份额120040.81220050.84320060.87420071.08520081.672008年是个特殊的年景，在2008年，中国发生了许多全球瞩目的大事。2月雨雪冰冻灾害、5月地震灾害、8月奥运盛会、11月全球金融危机等。在一系列大事发生的特殊时期，央视许多频道纷纷调动独特的频道优势，长时间、不间断对这些大事进行了直播，阶段影响力很大。但是从2008年的收视份额来看，CCTV-7的收视份额依然超过了直播重大事件的CCTV-2、CCTV-4、CCTV-新闻。附表2：CCTV-2、CCTV-4、CCTV-7、CCTV-新闻2008年收视份额统计（%）频道2008年CCTV-71.67CCTV-21.64CCTV-41.63CCTV-新闻1.53从收视份额的增长幅度来看，CCTV-7超过了CCTV-新闻频道、CCTV-5、CCTV-4,在此次央视收视份额调查之列的卫视节目中，仅次于湖南卫视，排在全部47套卫视节目的第二位。附表3：全国47个卫星频道收视份额增加额前五名统计（%）排名频道2007年2008年差额1湖南卫视2.663.410.752CCTV-71.081.670.593CCTV-新闻1.141.530.394CCTV-52.092.460.385CCTV-41.311.630.332008年央视七套频道收视贡献率为4.55%，比原来提高了1.45个百分点，高于以往。在央视15个频道中，2008年一共只有7个频道的收视贡献率增加，其中CCTV-7明显超过了CCTV-新闻、CCTV-5、CCTV-4和CCTV-2，排在央视所有频道收视贡献率的第一位。附表4：2008年央视各频道收视贡献比率（%）排名频道名称提高的百分点1CCTV-71.452CCTV-新闻0.5-13CCTV-50.5-14CCTV-40.5-15CCTV-20.5-16 CCTV-音乐0-0.57CCTV-90-0.5二、央视七套收视表现异军突起的原因CCTV-7市场收视表现以势不可挡的速度在一直在走高，那么动力到底在哪里呢？其中有几个特点值得引起关注。（一）央视七套全国覆盖率的增加是收视份额大幅增长的基础我们搜集了2004年至2008年CCTV-7的几项满意度指标发现，在主要考量的四个指标中，频道入户率、观众规模、期待度都有明显提升，特别是频道入户率从2005年的第9位提升到了2008年的第2位，仅次于CCTV-1。频道入户率的显著上升，为农业节目收视人群的发展提供了更广阔的平台。附表5：央视七套主要评价指标排名序号调查年份满意度频道入户率观众规模期待度1200511915152200610 6 11 11 3200710310104200810289而在这个显著上升的入户率当中，农村地区的频道覆盖率增加的幅度明显大于城镇地区。相关数据表明，2006年CCTV-7在城镇地区中的频道覆盖率是74.6%,到2008年增长到了88.8%，而农村地区频道覆盖率从2006年的45.7%增加到了2008年的77.4%,增幅超过城镇17.5个百分点。也就是说，有越来越多的农村观众具备可以被培养成为央视七套固定的收视人群的硬件基础，而七套农业节目才有可能真正实现“服务三农，沟通城乡”的宗旨。附表6：央视七套全国覆盖率（%）年份平均城镇乡村200654.674.645.7200765.483.2 57.5200880.988.877.4 我们还能看到，由于央视七套的高覆盖率也间接带动了观众规模的持续扩大。央视七套的观众规模在被调查的47个卫视频道中，由2005年的第15位，提升到了2008年的第8位，排名上升了7位。最新数据统计，2009年1月1日至3月14日，央视七套观众规模又创了新高。附表7：CCTV-7连续三年同期观众规模对比（二）央视七套节目内容良好的贴近性是增加收视份额的动力除了观众满意度调查这样的指标能够客观的表现各频道的状况以外，一些频道特性指标也能够为各频道找到自己的位置给予更细致的引导。这些指标采用多元聚类的方法，综合考虑了所有指标之间的关联性，更准确地划分不同类型的频道，根据这些指标，我们可以全面地判断和把握频道的不同特征。央视七套也参与了包括权威感、公信力、创新力度、品牌建设、贴近性、引导型、愉悦性等一系列不同指标的调查。其中贴近性指标排在了央视15个频道的第一位，引导性指标排在了第三位。附表8：2008年CCTV-7频道特性指标排名频道名称权威感公信力创新力度大型活动品牌建设品位格调贴近性引导性愉悦性CCTV-710117956138根据这个频道特性指标，我们发现CCTV-7具有了良好的贴近性和引导性。那么这个贴近性和引导性表现在什么地方呢？2008年在以“哪些频道中，关心民生和贴近生活的内容比较多”的问题所做的观众调查中，CCTV-1提及率达到了41.64%，在这方面做得最好，排在第二位的就是CCTV-7，提及率达到20%以上。附表9：2008年中央电视台各频道“关心民生、贴近生活内容多” 的频道排名频道名称2008年度排名表现CCTV-1141.64 CCTV-7222.25 CCTV-2321.08 CCTV-12419.84 CCTV-359.50 我们还发现在观众满意度指标是对栏目品质的评价。我们仔细分析了在央视所有栏目中，栏目内容满意度在平均分以上的39个栏目。从节目类型看，新闻资讯类优秀栏目数量最多，达到了16个，专题服务类略逊一筹，有14个，综艺益智类达到全台平均水平以上的栏目数量相对较少，有9个。从它们各自所占本类栏目总数的比例来看，新闻资讯类中有28.57%的栏目超过全台平均分；综艺益智类超过平均分的栏目比例为16.36%；专题服务类栏目由于数量较多，超过平均分的栏目比例最低，为13.59。而央视七套农业节目达到满意度平均分的只有致富经栏目，排在满意度在平均分以上的所有39个栏目的第31位。而致富经栏目的定位却并不是优秀栏目数量最多的新闻资讯类节目，而是专题服务类节目。附表10：2008年CCTV-7农业节目栏目满意度全台排名序号栏目名称类别2008年度全台排名表现1致富经专题服务3185.682乡村大世界综艺益智7184.623每日农经专题服务7384.594乡土专题服务11183.895阳光大道综艺益智11283.876聚焦三农新闻资讯11483.797法制编辑部法制13483.368科技苑专题服务14083.279生活567专题服务16882.3010农广天地专题服务18281.6111乡约专题服务18581.44同时，综合2008年CCTV-7农业节目栏目满意度全台排名后，我们发现目前CCTV-7农业节目的大部分节目类型都属于专题服务类栏目。一般说来，新闻类节目比专题服务类节目更容易获得较高的满意度评价，专题服务类栏目不占优势，但是CCTV-7农业节目具有贴近性专题服务类栏目比较有特色，受到了特定观众群体的喜爱。（三）央视七套观众构成的特点是拉动收视份额的重要因素 要留住观众，最重要的是要了解央视七套收视人群是一个什么样的人群？他们有着怎样的收视口味？他们为什么会把手中的遥控器停在央视七套？我们搜集了2008年CCTV-7的观众构成比例情况发现，CCTV-7的观众构成比例有其独特之处。2008年全国范围内关注央视七套的农村人群比例占到了76.87%，城镇人群仅占23.13%。农村收视人群是央视七套节目的主要收视人群，而且在这些人群的构成中男性观众比例比女性高出23.51个百分点；年龄上以35-44岁观众的比例最大；分大区来看，华南、西南地区观众的集中度较高，是中央台各频道中，在华南地区观众集中度最高的频道。这样的观众构成与央视其它频道有很大不同。附表11：2008年度CCTV-7的观众构成人口特征构成比例人口特征构成比例性别男61.75 城乡分布城市23.13 女38.25 农村76.87 年龄15-24岁10.20 市县级别中心城市7.96 25-34岁21.51 一般地级市14.14 35-44岁28.39 县级市21.26 45-54岁22.64 县56.64 55-69岁17.26 所属大区华北10.87 学历小学及以下22.62 东北6.04 初中49.04 华东26.45 高中/中专/技校21.77 华中10.16 大专4.91 华南14.61 本科及以上1.66 西南25.63 西北6.23 单是从文化程度一项来考量，CCTV-7与其它央视频道观众文化程度集中度表现显示出较大差别，是少数几个观众群体的文化程度集中在初中的频道。初中文化的观众集中度指数达到了111。附表12：2008年央视各频道观众集中度文化程度频道名称小学及以下初中高中/中专/技校大专本科及以上总体24.7344.3622.485.902.53CCTV-199 100 100 104 106 CCTV-258 103 122 144 153 CCTV-367 100 123 135 126 CCTV-4(亚洲版)66 96 128 144 150 CCTV-539 93 147 181 211 CCTV-676 99 120 120 121 CCTV-791 111 97 83 66 CCTV-891 101 100 121 121 CCTV-933 92 112 237 474 CCTV-1050 101 134 142 180 CCTV-11149 92 73 63 97 CCTV-1285 108 101 101 95 CCTV-新闻68 91 132 159 150 CCTV-少儿88 104 107 94 98 CCTV-音乐52 94 127 177 251 目前央视七套农业节目的一些高收视率栏目，从节目内容到节目编排、形式都比较符合构成现在央视七套收视观众群体的口味。因此收视人群的构成对收视份额的增加也起到了一定的影响。 三、从收视市场表现看农业节目发展趋势截至到目前，央视七套在央视的收视表现已经引起了业内人士和专家学者们的高度关注。在电视媒体竞争激烈的今天，央视七套拥有着得天独厚的优势，有农村庞大的收视群体，他们对CCTV-7的热情连年增长。不仅如此央视七套还有十多年来积累下的农村节目的信息资源，有举频道之力打造农业节目的平台。从2008年全国来看，农业节目的播出比重只有3.1，而收视比重却达到了7.17，与其它类型的节目相比，呈现出供不应求的红火态势。附表13：2008年央视各类节目播出及收视比重专题属性播出比重收视比重 总 共100100访 谈15.5211.09竞 赛0.81.93军 事2.626.54科 普15.3118.4农 业3.17.17专题片21.2114.26专题其它41.4340.6 这些都说明了农业农村农民这样的三农题材，即将迎来大步发展的契机。而作为央视唯一的一个以频道之力打造农业节目的平台，央视七套更要在这一关键时刻抓住机遇，用好独特的资源优势，打造属于自己的“蓝海”旗舰。那么农业节目如何才能借着目前的发展势头，继续保持良好的竞争力，继续提升央视七套的收视份额以及在收视市场中的表现呢？首先，要增加节目的贴近性，留住潜在观众。按照贴近性的原则，专心做好专题服务类节目。尤其是科技苑栏目、致富经栏目、每日农经栏目、生活567栏目、乡约栏目，在选题的把握上，前期的策划上要强化节目的贴近性原则，其它栏目也要在策划中加入贴近性的内容，比如聚焦三农栏目可以从解读政策延伸到对政策如何更好服务“三农”的解读等等。其次，针对观众群体特征，稳定收视表现。针对目前央视七套的收视人群主要为在城镇生活的初中学历的中年男性这样的收视群体特征，在节目的选题设置上，在节目的编排和表现形式上以及语言表达方式上，要更多侧重于符合这一人群的口味。尤其忌讳干硬的政策，晦涩的农业科技术语，或是专业性太强的选题，以此来稳定常规节目的收视表现。第三，围绕“三农”定位形成多档品牌栏目。品牌栏目的支撑对频道的发展起到了至关重要的作用。目前中心的致富经、每日农经、乡村大世界等栏目已经成为了