消费者盘中盘的原理及运作方式.doc

山东生力源集团济南营销服务中心管理公文-001消费者盘中盘的原理及运作方式前言几年前，当徽酒的终端核心操作工具“盘中盘操作模式”在酒类行业内引起的广泛反响后，随着竞争的不断加剧，越来越多的全国性名酒企业和地方性名酒企业纷纷采取“盘中盘操作模式”运作市场，导致在短短两、三年的时间里，买店费用急剧攀升，核心终端诸侯割据，终端戒备大幅提升，“自带酒水”日益严重以及因终端费用的大量支出而忽视了品牌形象的传播以致缩短了产品的生命周期，可以说，“酒店终端盘中盘”，即 “终端盘中盘”因同质化危机的日益严重已经变得非常低效，市场呼唤着企业创造出新的“营销模式”。正如5年前“终端盘中盘”超越并淘汰“传统经销制”一样的模式变革，5年前，徽酒攻城略地的法宝“终端盘中盘”已经陷入末路，市场呼唤着新的营销变革，这就是“消费者盘中盘”时代的来临。一、 消费者盘中盘的原理 “小盘”的定义不同：“终端盘中盘”的“小盘“指的是优质的“酒店终端”，而“消费者盘中盘”的“小盘”指的是优质的“企事业单位”。“消费者盘中盘”的核心思想是通过对“核心企事业单位”领导人的公关，实施“单位直销”，有效地拦截核心政务、商务人群即“意见领袖”，使他们接受、认同产品的品质和品牌形象，并对产品产生良好口碑，利用这些“意见领袖”的口碑传播，带动其他政务、商务人士对产品的认同，促成其他企事业单位的直销，即“团购”的形成，从而实现小盘共振启动大盘，拉动酒店及其他场所的消费。相对于“终端盘中盘”重视“酒店网络”而言，“消费者盘中盘”更加注重和强调“人脉关系网络”二、消费者盘中盘的原则 公关与团购分离“消费者盘中盘”中的公关指的是对核心企事业单位领导人，即“一把手”及高层管理者的客情公关，而团购则指的是针对核心企事业单位中办公室主任的直销，目的是要让产品成为企事业单位的指定用酒和员工福利用酒。 先公关，后团购在进行“消费者盘中盘”小盘的操作过程中，一定要遵守“先公关，后团购”的原则，只有对单位领导做到了充分而良好的客情公关后，才具备了团购的条件，如果不进行有效的客情公关便开展团购，成功地可能性将大大降低。 建立人脉，纵向深耕当成功的对一家企事业单位进行了团购之后，一定要充分利用此单位领导人的人脉关系，对此单位的其他直系单位开展公关团购工作，如：假设我们已取得了对某地级市税务局的团购的成功，那么，要利用此税务局领导的人脉关系对各个区的税务局以及此地级市下属各个县的税务局进行公关、团购，通过纵向深耕，使得此市整体税务系统成为我们的团购客户。三、公关的几种方式 节日公关方式以各种传统节日为由，对相应的企事业单位开展公关，例如：8月1日建军节，以建军节的名义向所在地的各个军分区，武装系统寄送慰问卡，并向各军事单位的领导人及军事机关办公室主任赠送产品，以取得进一步公关的可能，直至达成团购目的。通过节日公关的方式能够有效的联系并、拜访目标单位的高层领导人，创造了建立良好客情关系的平台，使得公关工作能够以此为契机顺利的开展下去并最终达成团购目的。 品鉴会公关方式召开新品上市招待酒会，邀请当地优质企事业单位和新闻媒体到场，厂家在酒会期间建立并积累人脉关系，同时传播产品品质特点。当新品牌在区域市场进行适量品牌形象运作后，总经销或厂家要发挥自己的人脉长处，邀请当地企业单位的总经理、办公室主任及各机关事业单位的局长等人参加一个上市酒会，企业总经理也要出席。酒会要抓住两个关键点：一是建立人脉关系，通过酒会加深与各单位的领导认识和感情，为针对性开发做铺垫；二是传播产品品质，要邀请行业品酒专家等类似人物来传播产品特色、卖点，使得参加酒会的“意见领袖”能从内心接受。特别注意的是：不能忘记借机推广产品的主旨，不能为了酒会而举办酒会。 高干子弟公关方式中高档酒定位于政务、商务用酒，目标消费群体是企业、机关、事业单位的领导及商业成功人士，通过对此类人群接受外界影响的分析，我们发现，在人际影响方面，其子女对其的影响力很大，这种影响力经引导后，将直接左右此类人群在白酒方面的消费与偏好，利用子女对父母的影响力，可以有效的使此类目标人群直接消费我们的产品，并将其培养成为我们产品的忠实消费者，同时，他们广泛的人脉关系和较大的社会影响力，将成为其子女实施团购的有利平台，通过此平台，能够更快、更好、更直接的开展公关与团购销售。具体做法如：通过公司或经销商的人际关系，利用假期的机会，组织一批高干和商务成功人士的子女（高校在读学生），通过给予其提供有偿的社会实践机会，利用其家庭关系优势进行产品的团购销售活动。也可以采取直接招聘高干、商务成功人士的子女来作为团购业务骨干的方式，通过整合其家庭的社会关系资源开展高效的公关与团购工作。 “后备箱”工程公关方式通过对核心企事业单位领导的公关，赠送产品让其品尝，同时对其司机开展公关，并赠送产品，通过司机将赠送的产品放于此领导汽车的后备箱中，促使司机在领导进行业务招待或其他应酬时使用后备箱中的赠品，加之平时的公关拜访，使其逐渐接受产品，并产生偏好，最终达成团购的目的。四、“消费者盘中盘”操作步骤要点第一步：选择有资金实力和社会人脉关系的总经销，厂家和总经销一道或独立成立团购公关部开发企事业单位，成立酒店部，运作部分可以进店的酒店。此外要成立品牌推广部进行品牌推广。有资金实力是保障总经销能够垫付巨额沉淀资金，这是个基本要求。但要求有社会人脉关系则是“消费者盘中盘“新的重要指标，与工商、税务、金融以及当地知名企业有深入人脉关系使得对“企事业单位”直销成为可能，这是“消费者盘中盘所特别要求的”。此外厂商还必须成立团购公关部、酒店部和品牌推广部，团购公关部负责对核心企事业单位业务开发，酒店部负责开发部分可以获得的优质酒店，品牌推广部负责针对区域市场品牌形象宣传策略计划的制定和实施。第二步：品牌推广部制定区域性品牌推广方案，户外（高架和公交）形象和二类软文“概念”传播是关键；品牌推广部需要对新产品的品牌形象进行传播，这样会大大降低团购部开发企事业单位的难度。白酒消费具有很强的外向性，如果一种白酒的品牌价值越能够被社会普遍认同，就越容易使得企事业单位作为其招待用酒，这样他的社会风险会比较低。当然新品牌也并不完全居于劣势，消费者主权意识抬头以及消费观念的多元化，有时候新上市的品牌、包装和概念更能体现一个单位的鉴别力和领导消费意识的不随波逐流，反而能提升公司形象和领导的与众不同。但是无论老品牌抑或新品牌，适量的、有形象支持的品牌传播更容易获得企事业单位认可。此外二类软文对于传播产品品质、炒作产品卖点具有意想不到的效果。第三步：召开一次新品上市招待酒会，邀请当地优质企事业单位和新闻媒体到场，厂家在酒会期间建立并积累人脉关系，同时传播产品品质特点。当新品牌在区域市场进行适量品牌形象运作后，总经销或厂家要发挥自己的人脉长处，邀请当地企业单位的总经理、办公室主任及各机关事业单位的局长等人参加一个上市酒会，企业总经理也要出席。酒会要抓住两个关键点：一是建立人脉关系，通过酒会加深与各单位的领导认识和感情，为针对性开发做铺垫；二是传播产品品质，要邀请行业品酒专家等类似人物来传播产品特色、卖点，使得参加酒会的“意见领袖”能从内心接受。特别注意的是：不能忘记借机推广产品的主旨，不能为了酒会而举办酒会。第四步：团购公关部业务人员按照“定人定单位定目标对象”原则，通过“一企一事一策”的运作，使得产品成为企事业单位的指定用酒和员工福利用酒。启动核心“小盘“。酒会开完后，团购公关部需要将企事业单位分类，每个人专门负责几个单位的公关，一般来说如果一个人在3个月能攻下56个单位，那么拥有10个人的团购公关部3个月下来成绩将非常显著，因为一般城市也就5060企事业单位效益较好，如成功突破，基本上就掌握了这个城市的“核心消费群”，“小盘”成功启动将为时不远。主要是抓住2个权力决策人进行公关：办公室主任和一把手。一把手是直接公关对象，办公室主任是间接公关对象。办公室主任和事业单位一把手要重在客情公关，企业单位一把手要重在利益折让的说服。对一把手和办公室主任的公关手段包括拜访、赠送礼品、请客、提成等。目标是要让产品成为企事业单位的指定用酒和员工福利用酒。实践中，平时开展的“车屁股工程”非常有效，即让产品成功进入单位所有领导、中层干部公用车的“后备箱”中，确保所有招待用酒的使用。此外要在节日发放和公司年会中确保产品专用性。第五步：精选二批、加大酒店进店力度，扩大市场覆盖率；启动市场“大盘“。当区域市场面上传播具有一定影响力，同时“小盘”核心人群被成功启动后，总经销和企业要快速选择二批商加大分销力度，同时利用各企事业单位“自带酒水”的势头加快酒店终端的“开店”工作，全面扩大市场覆盖率，启动市场“大盘”。第六步：核心“小盘”、价格体系的维护和品牌持续建设。当市场被成功启动以后，要长期注意3个方面市场维护，确保市场健康发展，尽可能延长产品生命周期。首先是确保核心小盘即“核心企事业单位专用酒”维护，保证“核心消费