【商业地产】西安宏润地产高新二路服务式公寓前期策划沟通案-82PPT-2008年

宏润地产 高新二路前期策划沟通案 本案是依据项目历史原始资料的记忆结合现有市场环境给出的策划沟通案，故，本案重在思路和战略方面的阐述。 紧紧围绕宏润集团企业发展战略递延和产品开发相结合的思路 。 始终围绕“快进快出”的操作核心。 报告说明： 目录 二、项目环境分析 三、项目定位 四、项目营销执行 五、项目相关建议 一、项目概况 NO.1 项目概况 一、项目经济指数概况 项目占地： 15亩约 10000 项目总建面： 63000 （商业部分为 18000 ， 5 28层为 45000 ） 项目总户数： 680套 项目楼高： 楼高 28层共 110米 项目户型面积： 70.4 ，实际 64.9 ，单套使用面积 37.2 ，最大可整层 项目层高： 1 3层为 5米， 4层 3.9米， 5 28层为 3.6米 项目核心硬件配套： 配备 7部电梯（主楼内 5部，露体外 2部观光电梯） 大堂： 挑高 15米豪华酒店大堂 车位： 地上 40，地下 150 “小”而“精”，高公摊，高配置的高档物业 二、项目地理位置 项目位于西安市高新区高新二路与南二环交界处西南角，项目被“高科广场”、“财富中心”“西港国际大厦”“西 BD”“高新商务酒店”等物业环抱中。如下图所示： 西港国际大厦 高新 商务 酒店 南 二 环 高新四路 绿地 山西证券 料场 项目地块 财富中心 高科广场 星海大厦 工地 长太 集团 高新 三 路 西 BD 朗臣大厦 丹枫国际 信息港大厦 高新二路 工地 土地价值 地段价值 物业价值 项目位于西安市的第九大景 高新区 CBD核心 投资价值 三、项目历史沿革 项目自 2003年开始前期运作，先后历经 第一阶段： “新世纪大厦”晟达地产（原物业甲方）运作，前期进行融资开发 失败 第二阶段： “火凤凰大酒店”晟达地产开发，北京金达利介入全程策划代理 失败 第三阶段： “五洲国际酒店”晟达地产开发，深圳中塔介入全程策划代理 失败 项目历经 3次启动、宣传、运作，最终，由于种种原因（资金链）终以失败告终，更创下 2004年市场旺季 3个月“ 0”业绩的历史纪录。 西安市场众所周知的 “烂尾楼项目” 被投资者誉为 “资金的无底洞” 项目 3次运作失败导致： 开发商信誉缺失 项目品牌形象差 业界口碑和项目形象抗性大 NO.2 项目市场环境 一、高新区 高档物业、写字楼、酒店物业三足鼎立； 市场销售价格：住宅突破 5000，写字楼突破 7500，酒店突破6000； 核心区整体进入尾房期； 开发重心南移至唐延与丈八以及二次创业园内； 市场整体需求依旧旺盛，公寓类物业的市场供给出现断层 有市场，有需求 二、西安市场 在历经 2006、 2007年的国家宏观调控后，大量同质性物业涌入市场，一时间市场竞争激烈，消费者更是眼花缭乱。 纵观西安市场，小户型项目尤以城南片区和城内居多。 目前，大多项目进入尾房期，目前市场竞争态势稍有平缓，尚存的项目有：陆港国际公寓、舜江广场、颐和宫、粉巷一号、假日国际公寓等 5个项目。 其相关信息如下： 颐和宫 颐和宫地处西安都市中央，紧靠西安商务核心区南二环，与四星级唐城宾馆相连，是西安高新开发区、小寨商业圈、南二环商务圈等三圈交汇的金三角地带。 项目建筑面积约为 37500 ，由南北两栋塔楼、一座裙楼组成。楼高 24层， 1-3层为地上， 424层为公寓部分；两楼间距 17米。 北楼将建成五星级标准的酒店，共有酒店客房 357间，各种酒店配套、服务一应俱全。 1-3层的裙楼是五星级大型综合会馆。 南楼为纯板结构的 “ 服务式住宅 ” ，共 126套，从 52 到 149 ，每种户型最多只有 21套。 销售价格 ：南楼 公寓部分 均价 5000元 / ，北楼 酒店部分 8000元 / 陆港国际 基础资料描述： 陆港国际公寓地处解放路与东七路交汇处，毗邻火车站。由陕西丹尼尔房地产开发有限公司投资开发，以精装修 3090 为主的小户型。兼顾了商和住的功能，具有 “ 办公 +居住 +置业 ” 的消费生活理念，满足了白领阶层和更多普通购房者的需求。划为酒店式公寓，总建筑面积预计为6.4万，户型以 40、 50 的居多。 北临火车站，长途汽车站，距周边各旅游专线车站仅几步之遥，市内公交线路四通八达，南临中国银行等金融机构，是西安交通网络最发达和快捷的区域。 项目配套： 共享过车站及解放路商圈各项配套，配套完善。 销售价格： 精装修后元销售均价。 舜江广场 项目基础资料描述： 项目位于钟楼商圈，地处东大街核心。总建筑面积，其中地上部分，地下部分。其中舜江国际公寓部分建筑面积，共户。 地下层至层为舜江风尚街区、百丽购物中心；层至层为舜江国际等公寓三大主题构成。 是西安舜江房地产开发有限公司开发，上海迪蒙营销策划公司营销代理，西安吴碧宇广告公司整合推广的集购物、休闲、娱乐、餐饮、居住于一体的综合性商业项目。 项目配套： 共享东大街区域的各项配套，配套齐全。 销售价格： 销售均价元。 粉巷一号 基础资料描述： 项目位于粉巷一号。由陕西安坤城地下空间公司投资开发，项目总占地 6亩，建筑面积 2.4万，总户数 200余户。项目为 12层的小高层，地上 1 3层商业配套， 4 12为精装修小户型公寓，户型面积集中在 35 77 ，公摊 25，集中供暖。项目 4、 7、 10层分别设置 100 的空中花园。 项目配套： 地下两层车库，周边配套完善。 销售价格： 精装修后 6500元销售均价。 假日国际公寓 基础资料描述： 项目接待中心位于西华门十字北 100米路西，由万业房产开发的高品质投资性酒店式公寓。项目总建筑面积 4.43万，共 15层， 1 2层为商业， 3 15层为酒店式公寓，共 533户。户型面积区间集中在 30 90 。 2009年交房，目前正在接受诚意登记。 项目配套： 地辐射采暖， 24小时热水，周边配套完善。 销售价格： 未定。 体量小，地理位置优越，周边配套完善，严格控制商业部分的体量，销售价格 4100 6500不等。同时，户型的配比上呈现多元化特征，逐渐趋向于“宜居型” 尽管高新区公寓类物业共计较少，但西安市场整体仍有较大竞争。 故，项目的竞争立足应着眼于整个西安公寓物业市场而非高新片区市场，走差异化，强化项目自身的优势，寻求突破。 NO.3 物业形态定位 项目运作指导原则 实现项目的快速运作 实现资金的快速流转 优先保证资金流的基础上最大可能的实现价值最大化 丰满宏润集团的企业形象 本项目原始物业形态 地上部分 地下部分 物业主体地下 1 2层 1 4层（ 6000 ） 5 28层（ 48000 ） 市政绿地部分地下 4层 蛋糕？ 鸡肋？ 物业定位分析 市政绿地地下部分 目前的地下商业对于地段和人流的要求非常的高，目前本地段不具备这个条件 从投资收益分析来讲， 15 20年的回收周期非常漫长 从手续方面来讲，由于规划市政绿地，相关的手续办理和周期都非常长 从物业形态来讲，由于人流导向，商场配套设置，停车位等都对超市有所限制。对于其他业态限制也比较高 物业定位分析 市政绿地地下部分 建议： 这部分本身和现有项目的关联性不大，若具备条件，可以分开独立运作。 在本项目的运作中，不予考虑。 物业定位分析 地上 5 28层 本片区的写字楼非常密集，并且消化难度比较大。 酒店目前的从 2005年开始大量的市场出现，并且本项目的体量非常大，运作酒店的可能性不大 从普通住宅来看，楼层平面的朝向和户型的居住舒适性较差。 物业定位分析 建议： 从物业形态和价值最大化的角度考虑，本部分建议定位成可以满足居住和小型办公的高档公寓物业（包装调性和推广调性另行提出）。 地上 5 28层 物业定位分析 地上部分 1 4层（重点） 分析：底商 营销方式： 出租 出售 物业定位分析 地上部分 1 4层（重点） 分析 1：底商出租 不符合快速回笼资金的要求 存在招商风险，分割出租存在商业运营管理，后期的管理风险较大。 招商业态局限性比较大，业态定位不好定位。 物业定位分析 地上部分 1 4层 分析 1：底商出售 全部一次性出售，概率非常小 分层出售，随着楼层的递增价值将逐渐的减少 3 4楼的商业价值将会大打折扣。 垂直分割，交通动线和人流输导将会增加成本。 物业定位分析 地上部分建议 一层， 设置酒店大堂，延项目四周在考虑酒店式大堂的使用功能的基础上，将平面分割，实现街铺面积的最大化，临东、西、北路的部分可以考虑局部的 1层拖 2层的商业整体出售，在户内根据需要后期设置内置楼梯。 物业定位分析 地上部分建议 二层， 考虑本项目的物业配套和周边的办公配套，先期进行招商，业态可以考虑茶秀（定义位本项目住宅部分的公共客厅、公共洗衣房（连接一层干洗店）、美容、小型健身场馆、小型社区超市（一层可以设置通道）等。待项目运作基本完成以后，可以考虑将所有权进行转让，本部分的体量比较小。 物业定位分析 地上部分建议 三至四层， 由于定义成住宅的话，价值会较低，从附加值提高的角度考虑，建议 设置成精装修酒店式公寓，标准非常高，家具、家电和装修全部到位，划分成 1 2室的小户型进行销售。 其销售价值完全和商业价值对等，有利于资金的快速回笼。 预留 5 6层，在营销过程中可以根据销售状况进行调剂。 物业定位分析 地上部分建议 三至四层， 由于定义成住宅的话，价值会较低，从附加值提高的角度考虑，建议 设置成精装修酒店式公寓，标准非常高，家具、家电和装修全部到位，划分成 1 2室的小户型进行销售。 其销售价值完全和商业价值对等，有利于资金的快速回笼。 预留 5 6层，在营销过程中可以根据销售状况进行调剂。 经济效益分析 总标的额测算： 公寓商业（按市场行情 100售完测算） 5000元 / 4.8万 1500 （ 10000元 / 7500元 / 6500元 / 6000元 / ） 240000000元 36000000元 276000000元 2.8亿 经济效益分析 总标的额测算： 公寓商业（按市场行情 100售完测算） 5000元 / 4.8万 1500 （ 10000元 / 70 7500元/ 60 ） 240000000元 17250000元 257250000元 2.5亿 经济效益分析 总标的额测算： 公寓商业（按调整建议后测算） 5000元 / 4.8万 1500 （ 10000元 / 70 7500元/ 60 6000元 / 6000元 / ） 240000000元 35250000元 275250000元 2.8亿 NO.4 项目分析 一、项目 SWOT战略分析 位置： 高新区 CBD核心地段 产品： 酒店大堂，中小戶型，宜商宜住 公摊较大 周边生活配套缺乏 物流不便，针对商业而言 区域市场供给断层 股票投资市场低迷 高新区土地的稀缺 高新区的发展 市场竞争 项目口碑抗性 区域市场潜在放量 优势 机会 劣势 威胁 二、项目卖点提炼 三大平台 居住 商务 投资 大版块环境，项目自身服务 满足 SOHO的专属配套 大环境 、 小版块 四大门户 交通门户 精英门户 商务门户 高新二路、南二环 精英汇聚、精英交流的平台 高新 CBD核心 财富门户 针对投资者 八大高点 产品 户型 功能 配套 环境 生活 服务 创富 三、目标客户群定位 使用客户群 单身贵族 ，满足居住的舒适性，追求物业以及服务的品质性和生活配套的齐全度。 考虑 外籍人士 的需要，较长时间的临时居住，聘用单位负责费用，（关注治安，清净，品质，人群素质的要求），有简单的便餐操作空间（微波炉、面包机、饮水机、工作餐等），工作强度大，单位也提供工作餐的。上网需求，清洁需求，休闲需求等。 外埠 驻陕机构高层 ，有对临时居住的大环境的要求，身份的体现，需求同上。 本地 行政高管、私营企业高管 等，同样工作强度较大，事业性表现较强，与回家的感觉不同，时间的不确定性使得不能随时回家，又不能长期居住酒店，需要自己的临时空间，又对支出较为可略计的情况下的需要，可随时投入工作，约见客户及下属等。 临时 私企之家（一族）， 1 2人支撑的小型单位，需要迷你的办公空间，能满足临时居家需求，又可利用项目配套接待客户、谈判等，对物业所处的区位、品质要求较高。 高级考察人员 ，项目技术研究合作等人员的居住。 投资客户群 类型 纯投资客户 养老型客户 组成 个人投资、机构投资者 个人投资为主 年龄及构成 个人（ 30 45岁）， 机构投资者为具一定经济实力的中、小型企业 40岁以上 目的 区域以及物业的增值潜力 退休后能得到丰厚、 稳定的经济来源 预期投资回报 8% 15% 10%以下 客户比例 60% 15% 本项目客户群 理性的、成熟的、稳重的，务实的； 心态平和，积极进取，有持续奋进的动力； 自律性较强，喜欢有秩序、有规律的生活； 善于思考问题，对房地产有一定的认识和理解； 对房屋的功能性要求较多，满足个性生活需要； 对国内外文化、生活有较多的认知，喜欢先进城市的生活环境、人文环境； 具有时代先进性，这里所指的时代先进性不仅包含科技超前，还包含着复古等； 愿意跟同层次、同类型的人交流； 承认财富是衡量成功的现实标准，但是更在意事业和家庭的和谐，事业成功是使家人身体健康幸福和拥有更高生活品质的物质基础； 认同社会主流价值观，同时坚持个性、独特的见解； 价格不是影响购买的主要因素，品质才是第一考虑； 简洁、大方