【商业地产】2008年重庆房地产市场年度研究报告-领域-89DOC

重庆 2008 年房地产市场年报 第 1 页 共 95 页 Add:重庆渝中区时代天骄大厦 13-3/13-4 座 Tel: (86-23) 6372-3368 Fax : (86-23) 6372-3378 E-mail :domain_2004163.com 如有任何问题或疑问，请随时致电 2008 年重庆房地产市场年报 第一章回顾篇 一、房地产政策回顾 （政策内容详 见附件 一 ） 政策概述： 2008 年，中央政府及重庆市各部委为“促进房地产市场健康、稳定、快速发展”先后颁布各项政策近百余项，我司在 2008 年出台的各项政策中，选取了部分对房地产市场有深远影响的政策进行回顾，以此从“政策”方面来解读 2008 年的重庆房地产市场。 1 中央房地产政策回顾 1.1 土地政策 国务院关于促进节约集约用地的通知 （详见附件一 44 页） 土地登记办法正式公布 2008 年 2 月 1 日施行 （详见附件一 44页） 土地调查条例发布 （详见附件一 44 页） 国土资源部 :停止供应别墅类房地产开发用地 （详见附件一 45 页） 国土资源部 :闲置土地处置将成今年土地督察重点 （详见附件一 45 页） 国土部拟推出土地调控指标体系 量化土地闸门 （详见附件一 45 页） 土地违规加大问责 多部委联合公布新规 （详见附件一 46 页） 新合同文本规定：商住项目原则上 3 年内开发完 （详见附件一 47 页） 【土地政策解析】 2008 年，中央政府先后出台相关政策对土地市场进行调控，主要表现为规范土地市场制度、查处囤积土地等内容，从 政策分析，国家在鼓励房地产企业发展的同时，也鼓励开发企业提高土地的容积率，使土地资源更合理、更有效、更节约的使用。而在经过 2007年的房地产市场的“疯狂拿地”后， 2008 年部分房地产开发企业出现土地囤积等问题，国家为使土地资源进一步的发挥其作用，也把打击土地囤积作为 2008 年的重点。 1.2 金融政策 两部门发布经济适用住房开发贷款管理办法 （详见附件一 47 页） 重庆 2008 年房地产市场年报 第 2 页 共 95 页 Add:重庆渝中区时代天骄大厦 13-3/13-4 座 Tel: (86-23) 6372-3368 Fax : (86-23) 6372-3378 E-mail :domain_2004163.com 如有任何问题或疑问，请随时致电 2008 年 1 月 16 日央行提高存款准备金率 0.5 个百分点 （详见附件一 47页） 2008 年 3 月 18 日央行宣布上调金融机构存款准备金 率 0.5 个百分点 （详见附件一 48页） 2008 年 4 月 16 日央行再次上调存款准备金率 0.5 个百分点 （详见附件一 48页） 2008年 5月 20日央行年内第四次上调存款准备金率 0.5个百分点 （详见附件一 48页） 招行出台二套房贷优惠政策 前提家庭成员无房 （详见附件一 48 页） 2008 年 9 月 15 日央行急令降息 27 个基点 （详见附件一 49页） 2008 年 10 月 15 日利息税今起暂免征 存贷利率下调 0.27%（详见附件一 49 页） 央行 :10 月再次降息 0.27%（详见附件一 50 页） 2008 年 11月 27 日央行强力降息刺激购房需求 ，一年期人民币存贷款基准利率各 1.08个百分点 （详见附件一 51 页） 2008 年 12 月 23 日起央行再次降息 0.27 个百分点，金融机构人民币存款准备金率下调 0.5 个百分点 （详见附件一 51 页） 【金融政策解析】 2008 年的金融政策可以用“先紧后松”来概括，上半年银行紧缩银根，下半年银行连续降息。在经济相对萧条的时期，这充分发挥了政府部门及央行的市场调控功能。 2008 年最值得关注的无疑为连续降息，央行在四个月内连续五次降息， 并且央行官员在降息时，仍然屡屡提醒通胀 风险，这是前所未有的。而降息的目的是： “ 贯彻落实适度宽松的货币政策，保证银行体系流动性充分供应，促进货币信贷稳定增长，发挥货币政策在支持经济增长中的积极作用 ，以刺激经济的稳定增长 。 ” 对于楼市来说，三率齐降更是利好，由于三率齐降将会减轻购房者的成本以及给房企的资金面压力减压，对于楼市成交量回暖，起着十分重要的作用。但我们也不能期待，这样的一个政策能够起到立即改变楼市成交量的决定性的作用，政策的传递效应是滞后的，而且需要更多的组合拳打出， 才能从困境中走出来 。 1.3 税收政策 财政部、国税总局公布廉租房 、经济适用房和住房租赁税收优惠政策 （详见附件一 51页） 重庆 2008 年房地产市场年报 第 3 页 共 95 页 Add:重庆渝中区时代天骄大厦 13-3/13-4 座 Tel: (86-23) 6372-3368 Fax : (86-23) 6372-3378 E-mail :domain_2004163.com 如有任何问题或疑问，请随时致电 税务总局通知明确房地产企业所得税预缴政策 （详见附件一 52 页） 购房契税降至 1%，最低首付降至两成 （详见附件一 52页） 国务院鼓励住房消费 减税新政暂定执行一年 （详见附件一 53 页） 【税收政策解析】 2008 年各项税收政策的颁布，不仅规范了房地产开发企业的经济制度，同时更为突出的表现为：“减轻消费者的经济压力，以刺激消费者购房，拉动经济的稳定增长”。而国家在房地产市场不景气的环境下，也颁布了如“住房交易税费房贷利率的下调”等救市政策，这也在客观上起到了刺激消费、扩大内需的作用。 2 重庆房地产政策回顾 2.1 房地产政策 重庆：今年 9 月起 60 平方米以下小户型限建夹层 （详见附件一 53 页） 重庆地产开发贷款拟设限三年 （详见附件一 54 页） 人均住房不超 27 二套房贷不受限 （详见附件一 54 页） 征地安置政策调整 主城中心每亩补偿 16000 元 （详见附件一 54 页） 我市出台国内首部 精装房 标准 将提高住宅质量 （详见附件一 55 页） 重庆市小套型住宅设计规范完成 （详见附件一 56 页） 农民进城购房可免征契税 （ 详见附件一 56 页） 重庆两路寸滩保税区正式获国务院批复 （详见附件一 56 页） 144 平米以下普通住房 ,7 日起契税降至 1%（详见附件一 57页） 【房地产政策解析】 两路 寸滩保税区的正式挂牌成立，无疑在这个“寒冬“给重庆的房地产市场带来一丝丝暖意，保税港区的成立不仅体现了重庆对外的进一步开放，同时也体现了重庆这座新兴直辖市的无限潜力，而作为重庆房地产市场来讲，保税港区的成立不仅刺激了区域的发展，也从侧面刺激了消费者的购房意愿。而政府出台的另一些减轻消费者购房负担的措施，也可以客观的刺激了消费者购房， 使重庆的经济能健康、稳定的发展。 重庆 2008 年房地产市场年报 第 4 页 共 95 页 Add:重庆渝中区时代天骄大厦 13-3/13-4 座 Tel: (86-23) 6372-3368 Fax : (86-23) 6372-3378 E-mail :domain_2004163.com 如有任何问题或疑问，请随时致电 2.2 土地政策 重庆规定：双限房楼面地价不得超出房价的三分之一 （详见附件一 57 页） 住宅区内公共用地不得作为临时用地 （详见附件一 57 页） 渝北区地块闲置超过一年必须全面进行绿化 （详见附件一 58 页） 重庆农村土地交易办法出台 地价由政府确定 （详见附件一 58 页） 【土地政策解析】 农村土地交易办法的正式出台，说明重庆农村土地的交易将趋于规范，同时也将使农村土地交易变得更加灵活，这充分体现了重庆市城镇结合、城乡统筹的示范区作用。 3 政策小结： 综观 2008 年全年国家所颁布的一系列房地产政策，以 9 月为界，可以分为上下半场，而总体概括为上半场“紧”，下半场“松”。 3.1 上半场 政策看 紧， 抑制楼市过热 为防止 07 年楼市的过热之势蔓延到 08 年，对经济造成不良影响， 2008 年上半年，央行先后 5 次调高存款准备金率，使房地产开发企业在银行的贷款进一步受到约束，造成了部分房地产开发企业的资金链出现了断裂，但从重庆房地产市场的成交量和成交价格来讲， 虽然成交量有所下降，但成交价格仍然在高位徘徊，市场仍然存在“泡沫”，国家为避免通货膨胀，持续的调高利率，是在对楼市过热进 行调控，使楼市能更加健康、稳定的发展， 而 上半年 国家政策的 看 紧，更多的应该是应付经济通胀的一种常态表现罢了。 3.2 下半场匆忙降息，争议中适度宽松 2008 年 9 月经济危机的出现使央行的货币政策也做出了相应的调整，从以控通胀为目的的紧缩货币政策转变为以保经济增长为目的的适度宽松的货币政策。而从目前的实际效果来看，虽然已多次降低利率，但经济环境的不确定也加大了各商业银行放贷的风险性，使商业银行产生了惜贷情绪，而房地产开发企业则仍旧面临着资金链紧张的问题。 房地产业作为国家的支柱产业，在国家经济中起着举足轻重的 作用， 对于普通老百姓来讲，楼市的变化也成为关注的焦点，而下半年市场的降价并未在实质上拉动成交量的上扬，反而有所下降，这也说明在目前的环境下，市民也比以往更加理性。 而 2008 年所颁布的一系列涉及房地产市场的政策，都是在对房地产业进行调控，以稳定经济增长。下半年重庆 2008 年房地产市场年报 第 5 页 共 95 页 Add:重庆渝中区时代天骄大厦 13-3/13-4 座 Tel: (86-23) 6372-3368 Fax : (86-23) 6372-3378 E-mail :domain_2004163.com 如有任何问题或疑问，请随时致电 经济危机的出现，表面上看，国家是在“救楼市”，但归根究底其实仍是在“稳定经济”，这也暗示中央政府对经济危机已经由重视转向警惕，并已经开始实质性的举措修筑“防火墙”，防止外部的危机演化为国内危机。 二、 2008 年重庆房地产土地供需分析 1 概述 2008 年对中国人来说是多灾多难的一年，经历太多的悲喜交加和难以忘怀的瞬间。对于今年重庆土地市场而言，在经历过 07 年的土地成交大幅上涨，成交均价飙升和“地王”频现之后，进入 08 年后随着重庆楼市的低迷，土地市场也遭到冷遇，除土地新增供应有小幅上涨外，土地成交量和土地成交均价则大幅下降，去年“地王”频现的场景 08 年却再也不见。 2008年重庆市新增土地 152宗，新增土地面积 643.287万平方米，比较 07年上涨 6.36%。其中用于房地产开发用地 77 宗，土地面积 277.834 万平方米，占全年土地供应的 43.19%；08 年 重庆市土地成交 75 宗，土地成交面积 442.711 万平方米，相比 07 年下降 54.28%；其中用于房地产开发土地成交 44 宗，成交面积 296.988 万平方米； 08 年重庆市土地成交均价 117.25 万 /亩，相比 07 年土地成交均价下降 144.378 万 /亩。 2 供应分析 （新增土地明细详见附件二） 2.1 新增土地分析 2008年 1 12 月重庆主城区土地新增供应走势图： 重庆 2008 年房地产市场年报 第 6 页 共 95 页 Add:重庆渝中区时代天骄大厦 13-3/13-4 座 Tel: (86-23) 6372-3368 Fax : (86-23) 6372-3378 E-mail :domain_2004163.com 如有任何问题或疑问，请随时致电 02468101214161820020406080100120新增供应宗数（宗） 16 1 10 17 18 10 13 11 17 16 9 18新增供应体量（万 m2 ） 9 1 . 1 5 9 . 4 2 2 9 . 9 4 0 . 3 1 7 8 . 2 2 2 5 . 3 5 9 8 . 7 4 4 0 . 0 2 6 9 . 4 4 1 0 4 . 4 8 2 6 . 2 5 3 7 3 . 7 4 90 8 . 1 月 0 8 . 2 月 0 8 . 3 月 0 8 . 4 月 0 8 . 5 月 0 8 . 6 月 0 8 . 7 月 0 8 . 8 月 0 8 . 9 月0 8 . 1 0月0 8 . 1 1月0 8 . 1 2月2008 年 1-12 月重庆市新增土地 152 宗，新增土地面积 643.287 万平方米，比较 07 年上涨 6.36%。其中用于房地产开发用地 77 宗，土地面积 277.834 万平方米，占全年土地供应的 43.19%。 2.2 新增土地对比分析 07 -08 年重庆主城区土地新增供应量对比图： 02040608010012014016018007年新增供应体量（万m 2） 49.6 86.28 26.83 170.54 18.16 8.29 8.42 68.06 30.15 3.68 29.01 105.8308年新增供应体量（万m 2） 91.15 9.42 29.9 40.31 78.22 25.35 98.74 40.02 69.44 104.48 26.253 73.7491月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月从新增供应量对比图可以看出， 07 年重庆市主城区的土地新增供应量明显起伏较大，供应高峰期集中在 4 月和 12 月，其中 4 月表现最为突出供应 170.54 万占全年 28.2%。而08年相比 07年土地供应则显得比较平稳，只有 2月的土地供应较低仅供应 9.42万平方米。 重庆 2008 年房地产市场年报 第 7 页 共 95 页 Add:重庆渝中区时代天骄大厦 13-3/13-4 座 Tel: (86-23) 6372-3368 Fax : (86-23) 6372-3378 E-mail :domain_2004163.com 如有任何问题或疑问，请随时致电 2.3 新增土地区域分析 08 年重庆主城区新增土地区域分布图： 020406080100120140160新增供应体量（万） 1 3 6 . 1 3 7 5 1 . 3 8 1 7 4 . 6 3 7 7 6 . 4 9 2 . 6 3 4 6 1 . 1 5 6 5 2 . 2 5 4 1 . 8 5 2 1 4 6 . 7 5新增房地产用地面积（万） 4 4 . 8 2 3 5 . 8 0 4 7 4 . 5 1 4 7 1 . 0 6 2 2 . 0 2 2 1 0 . 4 7 1 4 5 . 8 1 4 . 6 6 9 1 8 . 6 5 9渝北区 江北区 巴南区九龙坡区渝中区沙坪坝区南岸区大渡口区北碚区2008 年重庆市土地新增供应分布，北碚区新增土地面积 146.75 万平方米，排名第一占全市供应量的 22.81%，渝北区新增土地面积 136.137 万平方米，排名次席，而寸金寸土的渝中区 08 年土地供应量最低仅有 2.634 万平方米。 3 成交分析 （成交土地明细详见附件三） 3.1 土地成交分析 2008年 1 12 月重庆主城区土地成交走势图： 024681012140102030405060708090100土地成交宗数（宗） 8 3 9 6 12 3 7 3 10 1 0 0成交土地量（万 m2 ） 6 3 . 4 1 23 9 1 . 5 4 1 . 7 5 2 5 . 2 4 1 1 . 3 9 8 5 . 4 4 8 . 1 9 16 3 3 . 8 5 0 00 8 . 1 月 0 8 . 2 月 0 8 . 3 月 0 8 . 4 月 0 8 . 5 月 0 8 . 6 月 0 8 . 7 月 0 8 . 8 月 0 8 . 9 月0 8 . 1 0月0 8 . 1 1月0 8 . 1 2月2008年重庆市土地成交 75宗，土地成交面积 442.711万平方米，相比 07年下降 54.28%；其中用于房地产开发土地成交 44 宗，成交面积 296.988 万平方米。纵观 08年 1-12 月土地重庆 2008 年房地产市场年报 第 8 页 共 95 页 Add:重庆渝中区时代天骄大厦 13-3/13-4 座 Tel: (86-23) 6372-3368 Fax : (86-23) 6372-3378 E-mail :domain_2004163.com 如有任何问题或疑问，请随时致电 成交，可谓是跌宕起伏，最大落差达到 91.5 万平 方米， 11 月和 12 月竟然连续出现主城区土地零成交情况，至 07 年以来前所未有的。 3.2 年度土地成交对比分析 07 -08 年重庆主城区土地成交量对比图： 05010015020025007 年土地成交量（万 m2 ） 4 5 . 0 6 2 0 0 . 6 1 9 3 . 7 2 6 . 2 7 1 5 9 . 6 3 8 . 1 4 3 8 . 1 4 5 9 . 8 2 5 3 . 9 4 2 0 . 0 5 7 0 . 6 9 4 6 . 7 108 年土地成交量（万 m2 ） 6 3 . 4 1 23 9 1 . 5 4 1 . 7 5 2 5 . 2 4 1 1 . 3 9 8 5 . 4 4 8 . 1 9 16 3 3 . 8 5 0 01 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月从 07-08 年重庆市土地成交量对比图来看， 07 年土地成交量起伏较大，成交高峰期主要集中在 2 月、 3 月和 5 月，而 08 年土地成交高峰则出现在 3 月和 7 月，由于 07 年过量土地成交造成多数开发商囤积大量土地，到 08 年受到低迷的市场环境影响以至于成交量大幅缩水，甚至于到 08 年 11、 12 月出现无土地成交的尴尬局面。 3.3 土地成交区域分析 08 年重庆主城区土地成交区 域分布图： 重庆 2008 年房地产市场年报 第 9 页 共 95 页 Add:重庆渝中区时代天骄大厦 13-3/13-4 座 Tel: (86-23) 6372-3368 Fax : (86-23) 6372-3378 E-mail :domain_2004163.com 如有任何问题或疑问，请随时致电 020406080100土地成交面积（万） 8 4 . 6 9 5 4 0 . 9 7 5 5 . 6 7 1 7 4 . 1 2 1 0 . 2 8 3 9 . 6 6 8 3 1 . 9 9 2 8 1 . 3 4 6 3 . 9 6 1房地产用地成交面积（万） 5 7 . 2 8 7 2 7 . 1 2 1 5 5 . 6 7 1 7 3 . 4 6 7 0 5 . 0 0 6 3 1 . 2 2 3 4 7 . 2 1 3 0渝北区 江北区 巴南区九龙坡区渝中区沙坪坝区南岸区大渡口区北碚区2008 年渝北区全年成交土地 84.695 万平方米，排在主城各区之首，而随着大渡口区和九龙坡区部分大型企业产区迁移，因此这两个区域便成为 08 年土地成交的热点区域，其分别成交 81.34 万平方米和 74.121 万平方米，排名二、三位。 3.4 土地成交均价分析 08 年重庆主城区土地成交均价走势图： 8 8 . 0 92 3 5 . 0 55 4 . 2 96 6 . 8 32 2 0 . 9 32 4 7 . 2 25 2 . 7 81 4 9 . 21 2 4 . 5 15 0 . 8 10 005010015020025030008.1月 08.2月 08.3月 08.4月 08.5月 08.6月 08.7月 08.8月 08.9月 08.10月 08.11月 08.12月土地成交均价（万/ 亩）2008 年重庆市土地成交均价 117.25 万 /亩，相比 07 年土地成交均价下降 144.378 万 /亩。 08 年 4 月土地成交均价是全年成交价的最高点达到 247.22 万 /亩，主要由于 4 月成交土地中房地产用地所占 比例较大，其土地成交价格较高，从而导致 4 月土地成交均价较高。而到下半年随着金融风暴来袭，楼市进入低迷期，土地成交也随之下降，同时也造成土地重庆 2008 年房地产市场年报 第 10 页 共 95 页 Add:重庆渝中区时代天骄大厦 13-3/13-4 座 Tel: (86-23) 6372-3368 Fax : (86-23) 6372-3378 E-mail :domain_2004163.com 如有任何问题或疑问，请随时致电 成交均价逐渐下滑的趋势。 3.4 土地成交均价对比分析 07 年 -08年重庆主城区土地成交均价对比图： 02004006008001000120007 年土地成交均价（万 / 亩） 1 3 7 . 5 1 0 1 . 8 6 6 . 0 7 108 9 3 . 5 9 110 9 5 . 9 8 3 9 2 . 9 9 5 9 . 1 6 3 . 1 9 7 2 4 . 1 2 8 7 . 308 年土地成交均价（万 / 亩） 6 6 . 8 3 2 2 0 . 9 2 3 5 . 1 2 4 7 . 2 8 8 . 0 9 5 4 . 2 9 5 2 . 7 8 1 4 9 . 2 1 2 4 . 5 5 0 . 8 1 0 01 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月2007 年下半年随着楼市成交高峰期来临，同时带动 07 年土地成交均价直线上升，“地王”频现山城，其 9 月土地成交均价高达 959.1 万 /亩，和今年最高的 4 月份土地成交均价相比也要超出 711.9 万 /亩。 4 总结 4.1 土地新增供应量上涨，但房地产用地量新增量明显下降。 2008年重庆市新增土地 152宗，新增土地面积 643.287万平方米，比较 07年上涨 6.36%。但由于在 07 年一波囤地热潮过后，造成楼市供求比例失衡， 08 年楼市遇冷，不少开发商面临销售缓慢资金回笼困难，而且之前量大囤地以至开发节奏缓慢的窘境。因此 08 年新增供应土地中用于房地产开发用地的供应明显下降，相比 07 年新增房地产用地面积下降51.73% 4.2 低迷楼市开发商资金回笼缓慢造成土地成交量大幅下降。 08 年重庆楼市进入低迷期，市场供应量远大于需求量。多数开发商面临销售吃紧资金重庆 2008 年房地产市场年报 第 11 页 共 95 页 Add:重庆渝中区时代天骄大厦 13-3/13-4 座 Tel: (86-23) 6372-3368 Fax : (86-23) 6372-3378 E-mail :domain_2004163.com 如有任何问题或疑问，请随时致电 回笼困难的局面，大型开发商拥有 大量的存地未开发，小开发商资金流动又存在问题，导致今年开发商们拿地十分谨慎。从 08 年新增土地供应情况来看，房地产开发用地量减少，而供应土地面积普遍偏小，其地理位置也不佳，因此土地成交量下降也是必然的。 4.3 房地产开发用地成交下降导致土地成交均价下滑。 2008 年重庆市土地成交均价 117.25 万 /亩，相比 07 年土地成交均价下降 144.378 万 /亩。去年 9 月土地成交均价高达 959.1 万 /亩，和今年最高的 4 月份土地成交均价相比也要超出 711.9 万 /亩。 08 年新增供应土地中， 60%为工业用地其成交价格不高，而 供应的房地产开发用地面积普遍偏小，区域位置也不佳，成交价格也不高，因此导致本年度土地成交价格下滑。 三、 2008 年重庆地产广告分析 1 投放综述 据本部对重庆四大主流报纸媒体（晨报、晚报、商报、时报） 2008 年的统计分析，重庆市主城九区（渝中区、南岸区、巴南区、沙坪坝区、九龙坡区、沙坪坝区、江北区、渝北区、北碚区）商品房项目共投放了 7843 次、 7132.435 版的地产广告。与 2007 年相比不管是在投放次数和版面上都有所增加。 今年 1 月，开发商为了加紧在春节前掘最后一桶金，加大了促销力度，广告投入相应较大。 2 月是中国的传统春节期，房地产市场进入销售淡季，各开发商放慢了广告推广速度，广告投入量也相应减少。 3 月，房地产市场走出了季节性低谷期，各行各业恢复并进入良性循环，房地产企业也活跃了起来。开发商为了给今年的营销计划创造一个好的开始，纷纷加大了广告的投放，与 2 月份相比有较大涨幅。 4 月是房地产市场常规销售的一个旺季，房地产商想在有限的市场空间中抢占市场，只有继续加大曝光率，媒体广告投放较 3月份略有上升。 5 月，汶川地震的突袭给地产行业带来了小小的冲击，部分地产企业受到影响，但并未影响到整个楼市，地产商依然保持着较高 的曝光率来抢占市场份额。媒体投放较 4 月有小幅下降。 6 月，各开发商为了打破受地震影响后出现的地产市场短期低迷的局面，纷纷加大了媒体的投放力度，报媒广告相对 5 月也大幅上升。 7 月，由于 北京奥运重庆 2008 年房地产市场年报 第 12 页 共 95 页 Add:重庆渝中区时代天骄大厦 13-3/13-4 座 Tel: (86-23) 6372-3368 Fax : (86-23) 6372-3378 E-mail :domain_2004163.com 如有任何问题或疑问，请随时致电 会的日益临近，加之已进入房地产市场的淡季，各大房产企业在报纸媒体广告的方量上较6 月有所减弱。 8 月受北京奥与会的影响，各开发商乘势加大对地产的推广宣传力度，媒体投放较 7 月有所上升。 9 月 ，地产行业进入旺季，加之北京奥运会的圆满闭幕，各开发商对所属楼盘也加大了宣传的力度，报纸媒体广告的 曝光率也大副增加。 10 月，受金融危机的影响，地 产行业进入低迷期， 部分开发商缩减了报纸媒体的投放频次和版面。 11 月，地产行业持续受到经济环境的影响，开发商继续缩减报媒的投放频次和版面，与 10 月相比降幅较大。 12 月，春节将近，房地产市场进入淡季，各开发商在 11 月的基础之上继续下调着报媒的投放版面和次数。 2 广告投放分析 2.1 广告投放量 2008 上半年 2 月受 传统 春 节 的影 响开发 商在媒体上的广告投放量 减 少到 177 次，版面也只有 175.33； 3 月开始地产市场逐渐复苏，开发商对地产媒体广告投放频次增加至 677次。 6 月地产广告迎来第一个小高潮，投放频次达到 731 次， 9 月 进 入房地 产 旺季广告量 剧增 达 到 981 次、 871.82 版； 7、 8 投放量 趋 于平 缓 ， 8较 7 有所 增加 ； 10 月至 12 月，受到整个金融危机的影响，房地产行业进入低迷期， 媒体广告投放量较 9 月大幅减少， 10 月减少到 746 次、 682.84 版， 11、 12 月继续下降，降至 12 月 646次、 588.13 版。 2008年 1 12 月广告投放量汇总表： 频次 版面 1 月 502 440.53 2 月 177 175.33 3 月 677 670.55 4 月 684 688.32 5 月 656 651.32 6 月 731 674.08 7 月 678 567.125 8 月 692 551.67 重庆 2008 年房地产市场年报 第 13 页 共 95 页 Add:重庆渝中区时代天骄大厦 13-3/13-4 座 Tel: (86-23) 6372-3368 Fax : (86-23) 6372-3378 E-mail :domain_2004163.com 如有任何问题或疑问，请随时致电 9 月 981 871.82 10 月 746 682.84 11 月 673 570.72 12 月 646 588.13 合计 7843 7132.435 2008年 1 12 月各媒体广告投放 统计 ： 0500100015002000版面 4 4 0 . 5 3 1 7 5 . 3 3 6 7 0 . 5 5 6 8 8 . 3 2 6 5 1 . 3 2 6 7 4 . 0 8 5 6 7 . 1 3 5 5 1 . 6 7 8 7 1 . 8 2 6 8 2 . 8 4 5 7 0 . 7 2 5 8 8 . 1 3频次 502 177 677 684 656 731 678 692 981 746 673 6461 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月3 报媒市场份额对比分析 从 媒体的 选择 上看， 2008 年各 楼盘 在 报 刊上的 广告投放 仍然是重 庆 晨 报 的投放量占市场 的最高 份额 ； 晚报略高于 商 报排列第二 ；商报第三，时报最少。 2008年重庆四大报媒广告投放汇总表： 报媒名称 次数 版面 晨报 2784 2635.21 晚报 1773 1638.43 商报 1753 1629.23 时报 1532 1230.205 合计 7842 7133.075 重庆 2008 年房地产市场年报 第 14 页 共 95 页 Add:重庆渝中区时代天骄大厦 13-3/13-4 座 Tel: (86-23) 6372-3368 Fax : (86-23) 6372-3378 E-mail :domain_2004163.com 如有任何问题或疑问，请随时致电 3.1 版面对比 2008年重庆四大媒体广告投放版面统计：（单位 版） 版面2 6 3 5 . 2 11 6 3 8 . 4 31 6 2 9 . 2 31 2 3 0 . 2 0 5晨报 晚报 商报 时报3.2 频次对比 2008年重庆四大媒体广告投放频次统计：（单位 次） 次数1532175317732784晨报 晚报 商报 时报4 十大广告投入企业排名 2008 重庆市商品住宅的媒体投放诉求点版面排名前六位的是：形象宣传、详情介绍、开盘信息、户型推荐、活动介绍、优惠措施。随着房地产市场竞争的日益加剧， 广 告成为开发商们促进销售，提升企业形象，打造企业品牌 、拓展市场知名度 的重要途径 ，而在面对有限的市场环境和理性的消费者时，开发商明白简单的产品宣传已不能跟上消费者日渐成熟消费水平， 开发企业的品牌、实力、服务等方面将更为购房者所看重，所以各开发企重庆 2008 年房地产市场年报 第 15 页 共 95 页 Add:重庆渝中区时代天骄大厦 13-3/13-4 座 Tel: (86-23) 6372-3368 Fax : (86-23) 6372-3378 E-mail :domain_2004163.com 如有任何问题或疑问，请随时致电 业均加大了自身品牌和项目形象的综合宣传。 媒体广告投放中，形象宣传类广告占有绝对的比重。以集团投放为例，排名前十的依次为：华宇投放 170 次，投放版面 79 版，居于第一。龙湖投放 105 次，投放版面 138.5版；金科投放 94 次，投放版面 97.5 版；融侨投放 37 次，投放版面 38 版 ；协信投放 31版，投放版面 48 版；富力投放 30 版，投放版面 43 版；隆鑫和中海都投放 14 次，版面分别为 16 版、 11.5 版；保利和东海各投放 10 次，版面分别为 16 版、 10版。 重庆十大地产广告投入企业排名表（按投放次数） 名次 企业名称 次数 版面 1 华宇 170 79 2 龙湖 105 138.5 3 金科 94 97.5 4 融侨 37 38 5 协信 31 48 6 富力 30 43 7 隆鑫 14 16 8 中海 14 11.5 9 保利 10 16 10 东海 10 10 重庆十大地产广告投入企业排名（按次数）： 重庆 2008 年房地产市场年报 第 16 页 共 95 页 Add:重庆渝中区时代天骄大厦 13-3/13-4 座 Tel: (86-23) 6372-3368 Fax : (86-23) 6372-3378 E-mail :domain_2004163.com 如有任何问题或疑问，请随时致电 10101016141 1 . 51416304331483738949 7 . 51051 3 8 . 5170790 50 100 150 200东海保利中海隆鑫富力协信融侨金科龙湖华宇版面次数4.1 区 域分布分析 从 2008 重 庆 市主城各 区 的媒体广告投放量 来 看，渝北 区 无 论 在投放 频数还 是投放版面上仍居榜首， 达 到 1520 次， 1378.68 个版面 ,这 无疑也是 带给 本 区 成交量最大的直接原因。南岸 区 投放 1192 次， 1073.38 个 版面、九龙坡区投放 1111 次， 1014.65 个 版面位居第二、第三名 。 2008年 1 月 12 月重 庆 市主城各 区 广告投放排名（按投放版面排名）： 5387118391111119215204 8 5 . 9 36 8 5 . 7 87 7 7 . 6 71 0 1 4 . 6 51 0 7 3 . 3 81 3 7 8 . 6 80 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600巴南区沙坪坝区江北区九龙坡区南岸区渝北区版面次数5 年度经典广告作品 5.1 年度经典广告语 重庆 2008 年房地产市场年报 第 17 页 共 95 页 Add:重庆渝中区时代天骄大厦 13-3/13-4 座 Tel: (86-23) 6372-3368 Fax : (86-23) 6372-3378 E-mail :domain_2004163.com 如有任何问题或疑问，请随时致电 曾经有人预言“ 21 世纪是个广告时代”，经历了 2008 一整年的验证，结果已经不言而喻了。广告是企业品牌理念和产品特质的综合体现，谁都不能否认广告给企业营销带来的巨大作用。随着重庆经济的发展，地产行业竞争越演越烈，广告在地产营销中也起着不可取代的作用。下面我们就来看看 2008 年有哪些经典的广告语和广告平面设计。 NO.1 鼎科阿布阿布 “ 每只菜鸟都有鹰的梦想 !” 一只菜鸟的故事刚一出来就引起了不少人的关注，“菜鸟也有鹰的梦想”“奥巴马在上任之前也是一只黑黢黢的菜鸟”等等一系列的经典广告语都给人留下深刻的印象。鼎科阿布阿布以超小户型，超低价格赢得了不少年轻 人的喜爱。 NO.2 线外 “给世界一个机会！” 线外能够取得这样大的成功，广告的作用也是不可忽视的。“给世界一个机会”“到哪里都有你的财富”看似简单的两句话却让人印象很深。它告诉我们，只有把握住了机会才能抓得住财富。 NO.3 红树林 “嘿安逸的房子，嘿热闹的街。” 红树林这句广告词融入了重庆地方方言特色，一个“嘿”字就让人不失亲切感。 NO.4 龙湖 春森彼岸 “ 这一刻，让世界欣赏重庆。 ” “让世界欣赏重庆”仅仅这 7 个字就能让不少行人停下脚步。龙湖这则广告意在通过它来传递重庆的价值，通过龙湖 来欣赏到重庆。 NO.5 重庆万达广场 “人在江湖 飘 ，就我不挨刀。”“身边朋友多，有吃又有喝。” “长期饭票？” 重庆 2008 年房地产市场年报 第 18 页 共 95 页 Add:重庆渝中区时代天骄大厦 13-3/13-4 座 Tel: (86-23) 6372-3368 Fax : (86-23) 6372-3378 E-mail :domain_2004163.com 如有任何问题或疑问，请随时致电 重庆万达广场这几句经典的广告语我想只要是看到过的朋友都久久不能忘怀。万达用一种及其江湖风味的口气，将重庆地道的语言融入其中，引起了人们的共鸣。诙谐幽默的广告词与自身产品特色之间的结合，正好达到了很好的宣传效果。 重庆 2008 年房地产市场年报 第 19 页 共 95 页 Add:重庆渝中区时代天骄大厦 13-3/13-4 座 Tel: (86-23) 6372-3368 Fax : (86-23) 6372-3378 E-mail :domain_2004163.com 如有任何问题或疑问，请随时致电 5.2 年度经典广告平面 鼎科阿布阿布 重庆 2008 年房地产市场年报 第 20 页 共 95 页 Add:重庆渝中区时代天骄大厦 13-3/13-4 座 Tel: (86-23) 6372-3368 Fax : (86-23) 6372-3378 E-mail :domain_2004163.com 如有任何问题或疑问，请随时致电 和泓南山道 重庆 2008 年房地产市场年报 第 21 页 共 95 页 Add:重庆渝中区时代天骄大厦 13-3/13-4 座 Tel: (86-23) 6372-3368 Fax : (86-23) 6372-3378 E-mail :domain_2004163.com 如有任何问题或疑问，请随时致电 重庆万达广场 重庆 2008 年房地产市场年报 第 22 页 共 95 页 Add:重庆渝中区时代天骄大厦 13-3/13-4 座 Tel: (86-23) 6372-3368 Fax : (86-23) 6372-3378 E-mail :domain_2004163.com 如有任何问题或疑问，请随时致电 线外 重庆 2008 年房地产市场年报 第 23 页 共 95 页 Add:重庆渝中区时代天骄大厦 13-3/13-4 座 Tel: (86-23) 6372-3368 Fax : (86-23) 6372-3378 E-mail :domain_2004163.com 如有任何问题或疑问，请随时致电 绿地翠谷 重庆 2008 年房地产市场年报 第 24 页 共 95 页 Add:重庆渝中区时代天骄大厦 13-3/13-4 座 Tel: (86-23) 6372-3368 Fax : (86-23) 6372-3378 E-mail :domain_2004163.com 如有任何问题或疑问，请随时致电 海悦蓝庭 重庆 2008 年房地产市场年报 第 25 页 共 95 页 Add:重庆渝中区时代天骄大厦 13-3/13-4 座 Tel: (86-23) 6372-3368 Fax : (86-23) 6372-3378 E-mail :domain_2004163.com 如有任何问题或疑问，请随时致电 6 媒体总结 6.1 开发企业继续延 续 2007 年的推广策略，力推项目和企业形象 2008 年地产广告整体较 07 年多，开发商在广告投放策略上仍然以形象宣传为主，力在树立自己的品牌形象和企业形象。 08 年对地产行业来说是一个砍，不管是 5.12 地震的影响还是全球金融危机的波及，都对房地产行业是一个考验。面对这样特殊的一年，各大开发商都加大了广告的投放，以树立企业形象来应对激烈的市场竞争。 6.2 开发企业积极推出优惠政策，应对楼市危机 从上半年一系列的加息政策到 5.12 地震的影响再到全球经济危机的冲击，从房价的飞涨到政府出策救楼市等等，一系列 事件的发生都充分说明了 2008 年楼市的动荡起伏。这也造成了人们一直保持着对楼市持观望态度的后果，让楼市一度陷于低迷期。面对这样的市场环境开发商不得不采取大量的优惠政策来刺激楼市。 四、 2008 年重庆