【广告策划-PPT】一汽丰田季度市场营销活动方案

一汽丰田季度市场营销活动方案 作为现代日常使用最为频繁的代步工具，汽车，如今已不仅仅局限于这个约定俗成的概念，在越来越时尚化、个性化、品质化的生活中，汽车正以其独特的品牌内涵和特有的文化，扮演着都市生活中更多更重要的角色。都市生活人在接受并享受着都市生活带来的时尚、开放、文明的同时，更梦想着自由，梦想着张扬个性，梦想着放松心灵，驾驭生活。于是，汽车成了最好的顺应当代人心理诉求的工具，但是正像大多数人了解的那样，中国车市在经历过了一段井喷的甜蜜之后，便滑入了苦不堪言的冰封期，买了车的被厂家连续的打折贱卖彻底激怒，没买车的捂死了腰包就是冷眼旁观。 加上今年全球金融风暴对中国经济的影响乃至石油价格的持续攀升，使得各个汽车生产厂家库存积聚加大，作为第四季度我们销售的理念不应该只为了减少库存一味的打折让利，找到一套更为贴近市场迎合消费者观念的促销手段才是正确的销售思路，本案是我们经过对汽车销售市场的宏观分析得出的促销活动方案 市场运作思路 四季度公关活动 市场环境 一、汽车行业目前面临的困境 国家实行紧缩银根降低市场上货币流通的数量 ； 今年受国家大环境的影响，汽车市场陷入低谷，经销商面临库存压力过大，资金链断裂、厂家压库三种压力，市场前景信心不足，开始低价抛车以求销量。 受国际金融危机的影响，消费者购车观念发生不断变化，对汽车的选择也越来越理性化，品牌知名度高、服务质量好的轿车将持续走俏。 股市下跌二、汽车行业销售数据分析 以左侧数据上看出，一汽丰田目前处于市场竞争的中游位置，有较好的上升势头和市场发展潜力，面对激烈的市场竞争如能策划一部分公关促销活动，相信对提升丰田品牌价值，提高丰田车型的销售都具有积极的促进意义。 马自达 6 网络 报纸 广播 电视 户外 一汽大众速腾 东风本田思域 雪佛兰景程 福克斯 三、丰田竞品的广告投放策略 品牌 活动名称 活动目的经销商举办商车试驾活动 增加消费者的认知度“四季关怀”售后服务活动 提升品牌美誉度郑州晚报车房联展展示活动 增加集客量提升知名度经销商举办“大客户联谊会”活动 提升品牌美誉度经销商成立车友俱乐部 俱乐部营销经销商举办“媒体试驾会” 提升品牌认知度经销商举办俱乐部成员自驾游活动 提升品牌美誉度“亲海之旅”活动，从购车用户中抽奖产生免费到海南观光 刺激潜在客户购买，提升品牌知名度举办试驾有礼活动 提升产品的认知度经销商举办售后服务免费检测活动 提升品牌美誉度举行车友高尔夫比赛活动 提升品牌美誉度车友看电影联谊活动 提升品牌美誉度省内地市网络的车展活动 网络下沉东风Hon da携手C IVI C车主内蒙古环保行 宣传环保意识，提升品牌美誉度组织车友进行自驾游活动 提升品牌美誉度新景程全系优惠1万元赠20 00元礼包 产品上量08款新景程1 -2月份现金优惠5 000 元 产品上量经销商举办试驾有礼活动 提升产品认知度参加郑州晚报车房联展活动 提升集客量河南天道福克斯6-7 月火爆团购 刺激潜在客户购买，产品上量福特08“福克斯杯”赛车手招募 提升产品认知度，宣传产品超高性能福克斯马自达6速腾东风本田思域雪佛兰景程四、丰田竞品的公关促销活动形式 一个主题 多重声音 网式传播 提炼主题 品牌辐射 缓解库存 集客量 市场份额 二级市场 感动、感恩、感谢、感悟 一汽丰田嘉年华系列活动 提升知名度、美誉度 资金回收、增强信心 集客量增加、销售提升 狙击竞品、抢占市场 渠道下沉、空间提升 五、丰田第四季度运作策略思路 推广整合 各方资源 老客户带 动新客户 系统整合推广 推广结合 媒体宣传 消费者互动 真情回馈 人文关怀 六、应对现状市场策略 多重声音 一汽丰田五周年嘉年华系列活动 今年，在汽车市场整体处于疲软的情况下，各个汽车厂家分别拿出了相应营销方式予以相对，然而随着社会的不断发展，亲情、关怀等人性化情感一直是现代人生活中割舍不去的重要部分，即符合目前市场营销的需要，又迎合了消费者的内心期望，以此为主题，进行公关推广。 赏车 /滑雪 /客户答谢会 /祈福 感动、感恩、感谢、感悟 一个主题 超感四重奏 -一汽丰田五周年嘉年华系列活动 以感动、感恩、感谢、感悟为主题，展开系列的公关促销活动：如：赏车、丰田家庭亲子活动、店头促销有礼活动、客户联谊活动等。 主题阐述 四季度公关活动 感动、感恩、感谢、感悟 一个主题： 一汽丰田五周年嘉年华 多重声音： 感动篇、感恩篇、感谢篇、感悟篇 1、感动篇 一汽丰田金秋赏车会 针对性集中推介、专家论坛 2、感恩篇 一汽丰田用户滑雪体验 亲子活动、家庭欢聚 3、感谢篇 客户联谊颁奖晚会 真情回馈、新老客户宣传活动 4、感悟篇 一汽丰田千年古刹祈福行 新年祈福老客户联谊 超感四重奏 一汽丰田五周年嘉年华 感动篇 感谢篇 感恩篇 感悟篇 活动分述 四季度公关活动 之感动篇 一汽丰田金秋赏车会 郑州兴亚建国饭店（详细见场地推荐）（暂定） 招行 VIP客户、潜在客户群体媒体等约 100人 活动对象 活动地点 活动主题 活动时间 11月 22日下午 14； 20-17： 00 品味丰田，感动内在 活动口号 车辆推介、汽车论坛、专家评述、冷餐会 活动内容 一、活动概述 让有品味的人赏识有品味的车 【 感动篇 】 活动时间 08年 11月 22日 邀请人群 郑州市主流媒体 招商银行 VIP客户 意向客户群体 业内知名人士 潜在客户群 活动形式 活动信息告知 目标客户邀约 目标客户参与 媒体后期宣传 活动申请市场部给予支持 . 活动 前后 伸延 前期的电话预约 经销商店内宣传活动 目标客户采集 平面媒体的传播活动 【 感动篇 】 二、具体动作 媒体跟踪报道活 动 流 程 卖 场 11月 22日上午电 话再次告知目标客户 下午 14： 30分活 动开始，迎宾人员 大门口迎宾签到 专家分析汽车行业 目前的动向与趋势， 讲解丰田汽车性能 及性价比（多媒体） 抽取幸运来宾， 并现场颁发大奖 设立冷餐台共来宾 取食，专家推介中 穿插文艺表演 活动现场 各店分别通知 A卡客户参加活动 店头悬挂 POP、印制 宣传单页、设置 X展架 后期接待与讲解、安排 试乘试驾活动 活动总结、提炼潜在客 户信息 三、活动流程 【 感动篇 】 四、活动细节 奖项设立 幸运来宾 三等奖 3名，各颁发价值 500元大礼包，并受邀参加滑雪及客户联谊活动 凭签到时领取的抽奖小票，现场摇号抽奖 现场订车 现场缴纳定金进行订车的客户 获取 2000元打折优惠及汽车保养维修套餐 一等奖 1名，颁发价值 2000元大礼包，并受邀参加滑雪及客户联谊活动 二等奖 2名，各颁发价值 1000元大礼包，并受邀参加滑雪及客户联谊活动 所有来宾 所有被邀约的准客户 签到时发放手袋、水、宣传页及印有丰田标识的价值 50元的礼品一份 【 感动篇 】 时间 所属单位 姓名 联系方式 工作职责 备注 总 控 12月 20日 -12月28日 一汽丰田河南 协力会 刘衫 整体活动批准、协调、监控 4家丰田 4S店 穆建霞 整体活动组织、实施 配合 市场部经理 王菊香 市场部经理 锁建勋 市场部经理 刘彦斌 市场部经理 河南汇众广告 有限公司 王华 活动总执行、总协调 策划总监 丁艳 活动执行 总经理 张军 活动执行 制作部 罗盼盼 活动执行 策划助理 河南汇众广告 有限公司 王华、张军 现场布置、器具维护 五、执行活动人员定岗 【 感动篇 】 六、活动地点 郑州兴亚建国饭店是北京首旅建国酒店管理有限公司管理的五星级豪华饭店。拥有客房 342间，均使用采自地下 1200米，出水温度高达 38 的天然温泉水。装修豪华典雅，设施设备齐全；拥有中西式餐厅 3个，宴会包房 29个，中餐厅主要经营已有百年历史的北京官府谭家菜；会议设施齐全，拥有国际化标准的会议视听系统；娱乐设施有网球场、游泳池、健身房等；还有商务中心、商场、桑拿洗浴、中医保健按摩等配套设施。 兴亚建国饭店在投资者的精心策划下，占尽了“天时、地利、人和”的优势，把东西方文化融为一体，被国家旅游局和建设部授予河南省唯一的“环境艺术型旅游饭店”称号。 酒店拥有宴会厅、多功能厅、中餐厅及西餐厅，为您提供中西式酒会、宴会服务。饭店设有 8间面积不等的会议室，满足您各类会议需要，提供全程细致服务 。 郑州兴亚建国饭店简介 【 感动篇 】 郑州人民广播电台交通广播 中国中原地区最具影响力的广播电台 段 位 时 间 10 15 20 30 6007:30-09:3017:00-19:309:30-13:0019:30-00:0005:00-07:3013:00-17:00C 00:00-05:00 80元 100元 150元 200元 300元套餐广告 5/次 10/次 15/次 20/次A案:5次(T+2A+2B) 10000元/月 18000元/月 22000元/月 28000元/月B案:10次(3T+4A+3B) 16000元/月 26000元/月 36000元/月 44000元/月套餐广告 5/次 10/次 15/次 20/次A案:5次(T+2A+3B) 22000元/月 34000元/月 50000元/月 60000元/月常规广告价格表TA 270元 400元 540元 680元 _A 210元 320元 430元B 150元 230元 300元30/次36000元/月56000元/月540元 720元400元 530元30/次76000元/月预热 15天，每天 30秒 10次套播广告 56000元 /月 0.5折 10次 30天 =93.3元 /天 /次 93.3元 /天 /次 10次 15天 =13995元 七、媒体选择 【 感动篇 】 项目 费用（约） 备注 场地租金 容纳 200人会议厅，含汽车展示户外宣传场地费用 冷餐会 西点、饮料、酒水、小点 演出费用 舞蹈、小提琴演奏、萨克斯、礼仪接待、车模等 入场礼品 手袋、矿泉水、宣传页、价值 50元礼品 活动物料 拱门、标语、空飘球、背景板、签到台、演讲台、汽车展示台 其他杂费 现场导示、投影、音响设备、摄影摄像人员 奖品 业内知名人士辛苦费 媒体记者车马费 郑州主流媒体记着若干 不可预见费用 服务费 媒体费 合计约 八、费用预算 【 感动篇 】 活动分述 四季度公关活动 之感恩篇 雪舞丰田 一汽丰田用户滑雪体验之旅 郑州桃花峪生态滑雪场（详细见场地推荐） AC卡客户及家属、媒体等约 200人 活动对象 活动地点 活动主题 活动场次 1天 雪舞丰田拥抱自然 活动口号 亲子游戏、拥抱自然、联谊客户配合店头促销 活动内容 一、活动概述 【 感恩篇 】 活动时间 08年 12月 28日 邀请人群 郑州市主流媒体 一汽丰田卡罗拉车主 丰田威驰车主 丰田花冠车主 建立信息客户 潜在客户群 活动形式 活动信息告知 目标客户报名 目标客户参与 媒体后期宣传 活动申请市场部给予支持 . 活动 前后 伸延 前期的报名征集活动 经销商店内宣传活动 丰田老客户宣传活动 平面媒体的传播活动 二、具体动作 【 感恩篇 】 媒体跟踪报道活 动 流 程 卖 场 12月 28日早晨 9点 各店集结所告知的 参加活动的客户 10点全部客户抵 达郑州桃花峪生态 滑雪场 10点至 11点换衣 领取器械、办理相 关手续 下午 3点集体退场 活动结束 12点至 1点自助式 午餐，席间穿插 小节目表演 活动现场 各店分别通知 50名 A、 C卡客户参加活动 店头悬挂 POP、印制 宣传单页、设置 X展架 C卡客户主打车型威驰、 花冠、卡罗拉、等车型 活动总结、提炼潜在客 户信息 三、活动流程 【 感恩篇 】 四、活动地点 郑州桃花峪生态滑雪场简介 桃花峪生态滑雪场是明朗体育发展公司投资兴建的大型户外运动基地。桃花峪生态滑雪场位于黄河中下游的分界处荥阳桃花峪风景区，毗邻黄河游览区、楚河汉界遗址和三皇遗址，面朝黄河，距离郑州市区 20余公里。桃花峪生态滑雪场造雪面积为 15万平方米，另有 5000多平方米的综合服务大厅。是目前中原地区最具规模的滑雪场。 雪场雪道依山而建，完全按照国际标准和国人的体质特点而设计。总长度达 3200米。相对落差 100米，中级道最大坡度为 15度，初级道设计坡度为 8度。雪场建有戏雪区、儿童区、教学区和滑雪区及 2万余平方米的雪地休闲广场。不但可以使初学者能够体验到滑雪运动的乐趣，也能够满足滑雪爱好者展示自己和过足滑雪瘾的要求。 雪场的主要娱乐项目有：雪上飞碟、雪地拔河、雪地足球等；篝火晚会、雪地慢摇、歌舞表演等；为满足儿童的娱乐需要，雪场还特设儿童雪道，开办了嬉雪园，有堆雪人、打雪仗、推雪圈、滑雪撬等儿童游乐项目。雪场内还将举办雪雕作品展览，作品全部由名师设计制作，洁白如玉、晶莹剔透，让您体会白雪世界里的另种风情；另外，场区设有餐厅、咖啡吧、超市、休息区、雪景客房、书吧、影吧、停车场等配套项目，为游客提供更完善的服务。 【 感恩篇 】 时间 所属单位 姓名 联系方式 工作职责 备注 总 控 12月 20日 -12月28日 一汽丰田河南 协力会 刘衫 整体活动批准、协调、监控 4家丰田 4S店 穆建霞 整体活动组织、实施 配合 市场部经理 王菊香 市场部经理 锁建勋 市场部经理 刘彦斌 市场部经理 河南汇众广告 有限公司 王华 活动总执行、总协调 策划总监 丁艳 活动执行 总经理 张军 活动执行 制作部 罗盼盼 活动执行 策划助理 河南汇众广告 有限公司 王华、张军 现场布置、器具维护 五、执行活动人员定岗 【 感恩篇 】 河南第一大门户网站 每天点击量过百万 图片中的 D板块，俗称是对联，鼠标走在哪里，广告自然跟在哪里，原有报价上收 3.5折，提前做 15天 3000/每天 *0.35=1050元 /天 *15天 =15750元 六、媒体选择 视觉 【 感恩篇 】 郑州人民广播电台交通广播 中国中原地区最具影响力的广播电台 段 位 时 间 10 15 20 30 6007:30-09:3017:00-19:309:30-13:0019:30-00:0005:00-07:3013:00-17:00C 00:00-05:00 80元 100元 150元 200元 300元套餐广告 5/次 10/次 15/次 20/次A案:5次(T+2A+2B) 10000元/月 18000元/月 22000元/月 28000元/月B案:10次(3T+4A+3B) 16000元/月 26000元/月 36000元/月 44000元/月套餐广告 5/次 10/次 15/次 20/次A案:5次(T+2A+3B) 22000元/月 34000元/月 50000元/月 60000元/月常规广告价格表TA 270元 400元 540元 680元 _A 210元 320元 430元B 150元 230元 300元30/次36000元/月56000元/月540元 720元400元 530元30/次76000元/月预热 15天，每天 30秒 10次套播广告 56000元 /月 0.5折 10次 30天 =93.3元 /天 /次 93.3元 /天 /次 10次 15天 =13995元 听觉 六、媒体选择 【 感恩篇 】 项 目 数 量 单 价（元） 合 计（元） 备注 包场 500人（含家属） 含滑雪、门票、寄存柜 餐费 500人 签到表 4套 车贴 200套 电台租用 6台 停车费 200辆 彩旗 200面 场地周边 拱门 1座 入口处设置 导示牌 5座 现场指引 工作人员胸卡 20人 喊话器 6部 照相 2位 七、费用预算 【 感恩篇 】 项 目 数 量 单 价（元） 合 计（元） 备注 帽子 500顶 摄像并刻录光碟 1套 媒体软文 店头 POP海报 1*0.7 8张 小计： 服务费 媒体费 商都网首页广告 对联 15天 15750 F91.2郑州交通广播 10次套播 /天 15天 13995 大河报 周四封底彩版 2天 101400 小计： 131145元 不可预知 8000.00 总计 126680+25336+131145+8000=291161 【 感恩篇 】 七、费用预算 活动分述 四季度公关活动 之感谢篇 【 感谢篇 】 一汽丰田联谊颁奖晚会 河南省人民会堂（详细见场地推荐） AC卡客户及家属、媒体等约 2000人 活动对象 活动地点 活动主题 活动时间 晚上 19： 00 21： 30 真情回馈，感谢有你 活动口号 真情回馈、答谢客户、颁奖、抽奖、看电影 活动内容 一、活动概述 寻找丰田达人 【 感谢篇 】 活动时间 08年 12月 28日 邀请人群 郑州市主流媒体 一汽丰田大客户 及家属 A卡客户 活动形式 活动信息告知 目标客户报名 老客户介绍新客户 媒体后期宣传 活动申请市场部给予支持 . 活动 前后 伸延 经销商店内宣传活动 丰田老客户宣传活动 平面媒体的传播活动 二、具体动作 【 感谢篇 】 媒体跟踪报道活 动 流 程 卖 场 12月 28日晚 18： 30 分工作人员迎宾， 配合客户签到 区域经理讲话 经销商代表讲话 电影欣赏 21： 30活动结束 颁奖及抽奖 穿插节目表演 活动现场 各店分别通知积累客户 包括 AC卡客户 店头悬挂 POP、印制 宣传单页、设置 X展架 做好后期客户接待及 电话回访、客户跟踪 活动总结、提炼意向客 户信息 三、活动流程 【 感谢篇 】 四、活动细节 奖项设立 寻找丰田达人颁奖活动 获得相机一部、奖金 5555元、并颁发铜牌荣誉证书 一汽丰田自在郑州销售以来的第 1位购车达人 一汽丰田自在郑州销售以来的第 100位购车达人 获得相机一部、奖金 555元、并颁发铜牌荣誉证书 一汽丰田自在郑州销售以来的第 1000位购车达人 获得相机一部、奖金 555元、并颁发铜牌荣誉证书 一汽丰田自在郑州销售以来的第 12000位购车达人 获得相机一部、奖金 555元、并颁发铜牌荣誉证书 现场抽奖 现场根据门票副券抽奖，共抽取 10位幸运观众 获得一汽丰田 4S店颁发了汽车维修保养套餐 【 感谢篇 】 活动细节 签到 各店工作人员配合来宾签到，发放电影票并将副券投入抽奖箱，每位发放手提袋一个、矿泉水一瓶、宣传页及手拍一个。 表演穿插 四、活动细节 电子小提琴合奏 萨克斯演奏 舞 蹈 电影欣赏 放映好莱坞大片一部共观众欣赏 【 感谢篇 】 五、流程细化 18:00 18:30 所有人员就位，设备调试结束 18:30 19:00 来宾陆续到来礼仪小姐大门迎宾，各 4S店销售顾问配合工作人员为来宾签到并发放手提袋。为来宾发放电影票并将副券投入抽 奖箱中 19:00 19:10 灯光关闭、追光打向舞台中央，主持人登场阐述本次活动目的和 内容，介绍来宾及领导。（冷焰火配合） 19:10 19:05 一汽丰田厂商代表（或大区经理）登台讲话 19:05 19:10 一汽丰田郑州经销商代表登台讲话 19:10 19:15 舞蹈登台表演 19:15 19:20 主持人宣布一汽丰田郑州区域第一位购车用户名单，并邀请其上台领取奖品及奖金。（冷焰火配合） 19:10 19:20 小提琴合奏 19:20 19:35 主持人宣布一汽丰田郑州区域第 100、 1000位购车用户名单，并邀请其上台领取奖品及奖金。 19:35 19:45 舞蹈佳丽再次登场 19:45 19:35 主持人宣布一汽丰田郑州区域第 12000位购车用户名单，并邀请其上台领取奖品及奖金。 19:20 19:35 萨克斯演奏。 19:45 19:55 主持人现场用摇奖箱抽取 10位幸运观众登记获奖者名单，获 奖者凭电影票副券及身份证一周内到各 4S店进行兑奖 19:55 20:00 舞蹈表演结束舞 20:00 21:30 电影放映时间 时间 所属单位 姓名 联系方式 工作职责 备注 总 控 2009年 1月 10日 一汽丰田河南 协力会 刘衫 整体活动批准、协调、监控 4家丰田 4S店 穆建霞 整体活动组织、实施 配合 市场部经理 王菊香 市场部经理 锁建勋 市场部经理 刘彦斌 市场部经理 河南汇众广告 有限公司 王华 活动总执行、总协调 策划总监 丁艳 活动执行 总经理 张军 活动执行 制作部 罗盼盼 活动执行 策划助理 河南汇众广告 有限公司 王华、张军 现场布置、器具维护 六、执行活动人员定岗 【 感谢篇 】 七、应急预案及后勤保障 1、在活动中准备医药箱，预备晕车药，红药水、创可贴等必备药品，专人管理； 2、做好消防管理，预备灭火器材，将隐患消除到最小化，专人管理； 3、配备保安人员跟随现场活动，解决突发事件； 4、活动 3天前及时监测天气变化，如遇雨天准备雨披及雨伞，如天气属于无法正常进行活 动，活动则延期举行； 5、参加活动人员统一佩戴标识牌，保持手机通讯畅通 6、家属中年龄小于 6岁的儿童不参与此次活动 【 感谢篇 】 【 感谢篇 】 位于花园路的“河南省人民会堂” 2000年 5月 12日成立至今，承办过多场高规格演出和晚会， 得到主办方多次好评，会堂可容纳 3000名观众同时观看表演和电影，是大型演出、会议的首选地点。会堂影城采用美国第 72届奥斯卡颁奖仪式指定音响， D6+1声道、 56系列世界顶级数码立体声，此设备的功效能使观众具有强烈震撼和身临其境的真实感觉。 河南人民会堂简介 八、活动地点 九、费用预算 项目 费用（约） 备注 河南省人民大会堂租金： 冷焰火及特效设备 礼花、泡泡机、烟雾机等 演出费用 舞蹈、小提琴演奏、萨克斯、礼仪接待等 手拍及荧光棒 入场礼品 手袋、矿泉水、宣传页 活动物料 拱门、标语、空飘球、背景板、签到台、演讲台 其他杂费 电影放映费、主持人费用、现场导示、摄影摄像人员 颁奖奖金及铜牌证书 相机（奖品） 不可预见费用 服务费 媒体费 与滑雪活动结合宣传 合计约 【 感谢篇 】 四季度公关活动 之感悟篇 活动分述 感恩之旅 千年古刹祈福行 开封大相国寺（详细见场地推荐） 一汽丰田皇冠、锐志客户 40辆车及家属、工作人员 120人 活动对象 活动地点 活动主题 活动时间 2009年 1月 10日（农历 12月 15日） 祈福祈平安 活动口号 诵经、祈福、 活动内容 一、活动概述 【 感悟篇 】 活动时间 09年 1月 10日 邀请人群 郑州市主流媒体 一汽丰田皇冠车主 丰田锐志车主 及车主家属 活动形式 活动信息告知 目标客户报名 目标客户参与 媒体后期宣传 活动申请市场部给予支持 . 活动 前后 伸延 经销商店内宣传活动 丰田老客户宣传活动 平面媒体的传播活动 二、具体动作 【 感悟篇 】 时间 地点 项目 内容 音响 人员 7:00 集合地点 准备 物料：条幅 1个、车贴 40份、车辆编排号码 40个、路书 40份、对讲机 6部、喇叭 1个、签到表 2份 张军 7:30 安排车辆签到，排列顺序 8:00 整理好车辆顺序，准备出发 8:30 路途上 郑开大道路口集合，再次整理车队 汇众人员 10:30 相国寺 到达相国寺 停车，进入相国寺 丁艳、张军 11:00 相国寺 讲经 邀请相国寺主持为来客诵经、物品净水 张军 12:00 相国寺 集合用餐 午餐（新开元大酒店） 14:00 整理车队 准备返郑 王华 三、活动流程 【 感悟篇 】 时间 所属单位 姓名 联系方式 工作职责 备注 总 控 2009年 1月 10日 一汽丰田河南 协力会 刘衫 整体活动批准、协调、监控 4家丰田 4S店 穆建霞 整体活动组织、实施 配合 市场部经理 王菊香 市场部经理 锁建勋 市场部经理 刘彦斌 市场部经理 河南汇众广告 有限公司 王华 活动总执行、总协调 策划总监 丁艳 活动执行 总经理 张军 活动执行 制作部 罗盼盼 活动执行 策划助理 河南汇众广告 有限公司 王华、张军 现场布置、器具维护 四、执行活动人员定岗 【 感悟篇 】 郑州人民广播电台交通广播 中国中原地区最具影响力的广播电台 段 位 时 间 10 15 20 30 6007:30-09:3017:00-19:309:30-13:0019:30-00:0005:00-07:3013:00-17:00C 00:00-05:00 80元 100元 150元 200元 300元套餐广告 5/次 10/次 15/次 20/次A案:5次(T+2A+2B) 10000元/月 18000元/月 22000元/月 28000元/月B案:10次(3T+4A+3B) 16000元/月 26000元/月 36000元/月 44000元/月套餐广告 5/次 10/次 15/次 20/次A案:5次(T+2A+3B) 22000元/月 34000元/月 50000元/月 60000元/月常规广告价格表TA 270元 400元 540元 680元 _A 210元 320元 430元B 150元 230元 300元30/次36000元/月56000元/月540元 720元400元 530元30/次76000元/月预热 10天，每天 30秒 10次套播广告 56000元 /月 0.5折 10次 30天 =93.3元 /天 /次 93.3元 /天 /次 10次 15天 =13995元 五、媒体选择 【 感悟篇 】 六、应急预案及后勤保障 1、在活动中准备医药箱，预备晕车药，红药水、创可贴等必备药品，专人管理； 2、做好消防管理，预备灭火器材，将隐患消除到最小化，专人管理； 3、配备保安人员跟随现场活动，解决突发事件； 4、活动 3天前及时监测天气变化，如遇雨天准备雨披及雨伞，如天气属于无法正常进行活 动，活动则延期举行； 5、参加活动人员统一佩戴标识牌，保持手机通讯畅通 6、车辆统一张贴标识，车主购买交通意外保险。 【 感悟篇 】 千古名刹 开封大相国寺，座落于“七朝古都”开封市自由路西段。原名建国寺，后唐睿宗因由相王而即帝位，故亲题“大相国寺”匾额，从此改名为相国寺。 相国寺创建于北齐天保六年（公元 555年），取名建国寺。延和元年（公元 712年），唐睿宗诏改寺名为大相国寺，因受皇帝崇奉，地位日益隆高，成为名动天下的皇家寺院，现在相国寺的主要建筑都是清代遗物，布局严谨，殿宇崇丽，高大宽敞，巍峨壮观，确不愧为久负盛名的古寺宝刹。 国佛教寺院与社会各阶层有着密切联系，这一特点在大相国寺表现尤为突出。它既是佛事 活动的集中地，又是社会文化、经济活动的汇聚区。 1992年 11月 6日，海内外 4000余位高僧大德参加大相国寺举行的“佛像开光、迎奉藏经和方丈升座”等庆典活动。 千年古刹 开封大相国寺介绍 七、活动地点 【 感悟篇 】 项 目 数 量 单 价（元） 合 计（元） 车贴 40套 路书 40份 条幅 1条 车辆编排号码 40套（前后） 签到表 2套 门票 120人 祈福费用 一场 电台租用 6台 停车费 45台 保险 40 摄像并刻录光碟 1套 店头 POP海报 1*0.7 8张 午餐（另定） 120人 小计： 服务费（小计 *20%） F91.2郑州交通广播 10次套播 /天 不可预知费用： 总计： 八、费用预算 【 感悟篇 】 THANKS! E N D 详 细 报 价 及 流 程 随 后 奉 上 第 10讲 品牌失败案例 教学目的： 掌握品牌失败的原因 ， 从中吸取教训 教学重点： 品牌失败引出的教训 教学难点： 品牌失败分析 教学方法： 基于案例 经典失败 、 构想失败 、 延伸失败 、 公关失败 教学形式： 小组讨论 教学手段： 多媒体 教学内容： 失败原因分析 、 失败给出的教训 问题与思考： 你了解有哪些品牌有过失败的经历 第 10讲 品牌失败案例 第 10讲 品牌失败案例 经典失败 品牌： 新可乐 事件： 1985年 ， 可口可乐公司曾决定终止最受欢迎的软饮料而代之以一种新配方 ， 以新可乐的名字销售 。 背景： 新可乐推出之前 ， 可口可乐与百事可乐之间竞争激烈 。20世纪 50年代 ， 可口可乐以 5： 1超出百事 ， 接下来 10年 ， 百事重新把自己定位为年轻人的品牌 。 第 10讲 品牌失败案例 经典失败 思考 1： 这个战略不是太冒险了吗 ？ 意味着将年龄稍大的顾客拱手让给可口可乐 ？ 分析 1： 事实证明 ， 它是成功的 ， 缩小领域后 ， 百事将品牌定位在与竞争者老而传统的形象相对立的位置上 ， 当百事日益被看作是 “ 年轻人的饮料 ” 时 ， 它成功地缩小了与竞争者的差距 。20世纪 70年代 ， 百事推出 “ 百事挑战 ” 测试消费者在百事可乐和可口可乐的差别上存在的盲点 ， 让可口可乐总裁罗伯特 。伍德拉夫惊恐的是 ， 被试都更喜欢百事稍甜的配方 。 80年代 ，“ 百事挑战 ” 引向全球 ， 预示 “ 百事新一代 ” 的到来 ， 签约唐 。约翰逊 、 迈克尔 。 杰克逊以及最近代言人特妮 。 第 10讲 品牌失败案例 经典失败 思考 2： 面对可口可乐市场份额下降到历史低点 24%， 如何走出低谷 ？ 分析 2： 董事长罗伯特 。 戈亦苏埃塔在 1984年突出广告宣传攻势 ，突出赞扬可口可乐中口感没有百事甜的特点 ， 由享誉全球的比尔 。 科斯比代言电视广告 ， 他的年龄太大 ， 不适合 “ 百事新一代 ” 。 这种将竞争对手区分开来的努力十分有限 ， 可口可乐的市场份额还是老样子 。 第 10讲 品牌失败案例 经典失败 思考 3： 问题出在哪里 ？ 分析 3： 可口可乐意识到问题处在产品身上 ， “ 百事挑战 ” 已经无数次强调 “ 可口可乐总是在口感上输给百事 ” ， 这在口感上与百事接近的健怡可乐在 1983年迅速做上可乐第三把交椅可以证明 。 第 10讲 品牌失败案例 经典失败 思考 4： 这种情况下你会怎么做 ？ 分析 4： 可口可乐开始研制新的配方 ， 一年后推出新可乐 ， 进行了 20万次口感测试 ， 结果非常可喜 ， 口感不但好于传统可口可乐 ， 而且较之百事可乐人们更喜欢它 。 可口可乐为了保持领先地位 ， 就不能让两种直接竞争的产品同时出现在货架上 ， 于是决定抛弃传统的可口可乐 ， 而代之以新可乐 。 1985年 4月 23日新可乐推出 ， 传统可口可乐停止生产 。 效果： 新可乐销售低迷 ， 公众因买不到传统可口可乐而愤怒情绪持续高涨 。 1985年 7月 11日 ， 可口可乐公司首席执行官唐纳德 。基奥宣布恢复原产品 。 第 10讲 品牌失败案例 经典失败 思考 5： 为什么新可乐进行大张旗鼓宣传 (估计免费宣传品超过1000万美元 )却注定要失败 ？ 分析 5： 基奥说： “ 我们没有估量到许多人对传统可口可乐的那种深切 、 持久的感情 ， 这种对传统可口可乐的激情是一个奇妙的美国之谜 ， 一个可爱的美国之谜 ， 它就像爱 、 尊严或爱国精神一样无法衡量 。 ” 也就是说 ， 可口可乐认识到营销比产品本身重要的多 ， 测试是在品尝者不知情的情况下进行的 ， 评定的唯一因素是口感 ， 公司最终上了百事的圈套 ， 这样做的结果是出让了最关键的品牌资产：原创性 。 第 10讲 品牌失败案例 经典失败 思考 5： 为什么新可乐进行大张旗鼓宣传 ？ 分析 5： 19世纪 80年代可口可乐被推出时是市场唯一的产品 ， 首创了一种新产品种类 ， 品牌名字就成为产品本身的名字 ， 在 20世纪大部分时间里 ， 可口可乐在形形色色的广告宣传中充分利用它的 “ 原创 ” 地位 。 新可乐的推出与它最初的努力背道而驰 ，从 1886年以来 ， 可口可乐的中心产品从来没有用 “ 新 ” 这个词形容过 ， 一个世纪之后的 1985年推出的产品 ， 人们最不愿意将可口可乐与 “ 新 ” 这个词联系在一起 ， 可口可乐公司比任何其他公司都更能让人想起美国遗产 ， 因此将一个品牌的重要性归结为口感是完全错误的 ， 像许多知名品牌一样 ， 象征意义要比产品本身重要得多 ， 如果有那种饮料能够代表 “ 新 ” ， 那也是百事可乐 ， 而非可口可乐 ， 即使百事只不过年轻 10岁 。 第 10讲 品牌失败案例 经典失败 思考 6： 竞争对手百事可乐有什么反应 ？ 分析 6： 百事第一个认识到可口可乐的错误 ， 在新可乐推出几周后 ， 它打出这样的电视广告：一个老者坐在公园的长椅上 ， 盯着手中的罐子伤心地说 “ 他们换了我的可乐 ， 我简直不敢相信 。 ” 具有讽刺意味的是 ， 通过新可乐的失败 ， 人们对传统可乐的忠诚度反而加深了 ， 有些阴谋论者甚至认为整件事情就是为了加强公众对可口可乐的喜爱而故意实施的营销策略 。 基奥说 “ 我们既没有那么愚蠢 ， 也没有那么聪明 。 ” 第 10讲 品牌失败案例 经典失败 思考 6： 竞争对手百事可乐有什么反应 ？ 分析 6： 不过 ， 从竞争的背景来看 ， 推出新可乐是可以理解的 ，数年来 ， 百事的关键武器是产品的口感 ， 可口可乐推出新可乐显然是期望能够削弱劲敌的攻势 。 百事首席执行官罗杰 。 恩里克评价说 “ 噩梦醒来之后 ， 他们认识到自己到底是谁：看守者 。他们不能改变旗舰品牌的口感 ， 不能改变它的形象 ， 唯一能做的就是保卫 1985年差点丢掉的遗产 。 ” 第 10讲 品牌失败案例 经典失败 教训： 关注品牌认识 营销是认知战役 ， 不是产品战役；不要克隆对手 背离自己的品牌形象而去模仿他人都是错误的； 感受爱 成功的品牌不是商标而是 “ 爱标 ” ， 建立品牌忠诚度的过程中世纪上创造了一种感情上的忠诚 ， 这与产品质量无关； 不要害怕走回头路 重塑传统可乐的做法增强了产品和消费者的联系纽带； 进行正确的市场调查 上千次的口赶测试不应忽略原有品牌的公众认知 。 第 10讲 品牌失败案例 构想失败 品牌： 百事 事件： 1992年 ， 百事发现了它认为的市场缺口 期待一种清澈的可乐 ， 推出 “ 水晶百事可乐 ” 和 “ 轻怡水晶百事可乐 ” 。 背景： 市场上已经有了节食可乐 、 樱桃可乐 、 无糖可乐 、 无咖啡因可乐 、 咖啡因增强型可乐 ， 而且都获得了成功 。 几个月的试验公司得到新的 、 清澈可乐的配方 ， 于是生产 “ 水晶百事可乐 ” 和 “ 轻怡水晶百事可乐 ” ， 回应 “ 消费者对纯洁的新要求 ” ， 可是 ， 市场反映却并不理想 ， 一年后百事停止了 “ 水晶百事可乐 ” 的生产 ， 开始研制新的清澈配方 ， 1994年重新改造产品 ， 取名 “ 水晶 ” ， 只定期供应 。 结果 “ 水晶二号 ” 还不如它那不受欢迎的前辈 。 百事最终承认失败 。 第 10讲 品牌失败案例 构想失败 思考： 为什么会这样呢 ？ 分析： 唯一的问题是人们期望一个带有 “ 百事 ” 名字的产品尝起来应该有百事的味道 ， 而 “ 水晶 ” 却没有人知道它品尝起来是什么味道 。 此外 ， 百事多年树立品牌的努力没能赋予产品一个独立的身份 ， 破坏了 “ 颜色法则 ” 选择与主要竞争对手相反的颜色 。 可乐是红褐色液体 ， 所以可乐合理的颜色是红色 ，这就是为什么一百多年来可口可乐一直使用红色的原因 ， 百事选择红色和蓝色作为品牌颜色 ， 红色象征着可乐 ， 而用蓝色与可口可乐的品牌相区分 ， 百事对可口可乐的颜色战略作出的反映差强人意 。 最近百事放弃红色 ， 主要采用蓝色以制造两大品牌的强烈区别 ， 现在 ， 可口可乐就是红色 ， 百事就是蓝色 。 第 10讲 品牌失败案例 构想失败 教训： 不要总认为缺口应当被填补上 清澈可乐不存在并不意味着要创造； 已经失败的产品不要再度推出 第二版比低一版更糟； 将自己与竞争对手区分开来 百事品牌因为一直采用红色和蓝色使得视觉形象被冲淡 。 第 10讲 品牌失败案例 延伸失败 品牌： 佳洁士 事件： 佳洁士就同一主题不断推出新的衍生品种 ， 20世纪 80-年代已经有 52种佳洁士产品 。 背景： 1955年佳洁士推出第一个含氟牙膏品牌 ， 替代高露洁对市场的控制 ， 20世纪 80年代的牙膏市场出现分裂 ， 突然之间品牌层出不穷 ， 有美白的 、 薄荷的 、 发酵粉型 、 天然型 、 儿童的 、加味的 、 老年人的 ， 1985年推出抑制牙石牙膏 ， 但影响力远不及 30年前的含氟牙膏 。 此时高露洁也推出抑制牙石牙膏 ， 而且研制出满足所有可预见的护齿需求的高露洁全效牙膏 ， 一种产品完成所有保护 ， 一经推出大获成功 ， 重新成为市场龙头老大 。 第 10讲 品牌失败案例 延伸失败 思考 1： 佳洁士为什么不先于对手推出 “ 佳洁士全效牙膏 ” ？ 众多的品种为什么反而销售下降 ？ 分析 1： 宝洁走的是多品牌路线 ， 全效型实际上会与此背道而驰 。而且认为 ， 附属品越多 ， 销售量就越大 ， 没有必要去冒险破坏这种计划 ， 而告诉消费者现在有一种佳洁士就可以满足他们所有的护齿需求 。 但是 ， 选择过多意味着困惑越多 ， 佳洁士过多的品种 ， 让买牙膏的公众感到不知所措 ， 因此 ， 佳洁士提供越多的产品 ， 其市场份额越低 ， 只有一种产品时市场份额超过50%， 当佳洁士有 38种产品时下降到 36%， 50种牙膏之后下降至 25%， 落到高露洁后面 。 实际上 ， 我们的牙齿只有 32颗 ， 没有那种牙膏所需仓库会超过口中牙齿数量 。 这在海飞丝品牌身上也出现同样的问题 ， 消费者真的需要 31种去屑香波吗 ？ 第 10讲 品牌失败案例 延伸失败 思考 2： 佳洁士如何面对现实 ？ 分析 2： 减少不必要的品种 、 口感及其它衍生品种 ， 也就是减少佳洁石牙膏品种数量 ， 此外还改变包装以便让消费者更容易找到喜爱的产品 。 生产商可以在商店货架上得到更多的空间来摆放最畅销的产品 。 购物者选择少了 ， 困惑也减少 ， 生产商可以赚取更多的利润 。 第 10讲 品牌失败案例 延伸失败 思考 3： 为什么佳洁士很难动摇高露洁的地位 ？ 分析 3： 高露洁的品牌形象不鲜明而且忽视了自己的科学渊源 。它应该坚持制作严肃的 、 有疗效的牙膏 ， 这是它在潜在消费者心目中的形象 ， 没有漱口水 ， 没有美白牙膏 ， 只有严肃的护齿技术 ， 佳洁士自然应当是从 “ 预防龋齿 ” 到称为 “ 护齿先锋 ” 。不幸的事 ， 它没有看清这一方向 ， 不断笨拙地生产各种形式的佳洁士牙膏 。 不能专心生产预防龋齿型牙膏意味着不可避免地遭遇更为糟糕的损失：品牌衰落 。 第 10讲 品牌失败案例 延伸失败 相关知识链接 1： 长期用高露洁刷牙会致癌 ？ 分析 1： 江南都市报 2005.4.18报道 ， 根据美国最新研究 ， 数十种牙膏 、 洗手液 、 洗洁精等抗菌清洁用品 ， 当中包括高露洁以及 Aquafresh等品牌的产品含有化学物质三氯生 ， 与经过氯消毒的水接触后会产生 “ 哥罗芳 ” ， 长期使用可致癌 。 资料显示 ，哥罗芳的人体口服的最低致死剂量为