【广告策划-PPT】卫浴品牌定位策略

传承精湛品质 缔造精致生活 鹰卫浴品牌策略与摄众传播推广规划 今天提案内容 一、从竞争版图看鹰卫浴品牌的提升机会 二、在继承与发展中重新定义鹰卫浴的产品价值 三、结合大众高端的感性需求创建品牌平台 四、创建独特个性与构建产品线支撑体系 五、品牌摄众传播推广规划 一、从竞争版图中 看鹰卫浴品牌的提升机会 主要品牌分享市场 高档品牌占据一类市场，中档品牌在二三级市场占主导 整体卫浴会刺激卫浴市场进一步升级 从高端消费向中端消费迁移 1、市场快速发展，整体卫浴将刺激增长 三种产品层次 解决方案 套间产品 套装产品 高端市场 中高端市场 中低端市场 整体卫浴的三种产品层次 卫生陶瓷 休闲卫浴 产品系列化 专卖店 OEM， ODM，收购兼并 设计师，战略联盟（家装，地产商） 厂商重新组织竞争优势 国际品牌在中国设厂 /贴牌 高端商务市场品牌向家居市场渗透 经销商与渠道争夺战白热化 终端比拼激烈 2、 竞争激化 纺槌形市场（低端市场萎缩） 高端品牌向二级市场渗透 中端品牌上攻中高端 市场价格与产品差异迅速趋同 中档市场是竞争焦点 利用品牌培育有意义的差异化 品牌之争 差异化的方向 在同质化的“洁净”功能上，寻求附加新的功能： 健康功能：抗菌，按摩，低铅 享受功能： SPA，电视，音乐 节水功能 1、功能性 在外观和造型美感体现不同的风格 独特格调与品位 2、艺术性 可靠性，耐用质地 新的生产工艺和用料考究 3、品质感 追求易用性与舒适性 科技与智能带来新的享受 4、人性化 品牌竞争地图 品质感 人性化 艺术性 功能性 品牌竞争地图 科勒 全球厨卫经典 /优雅生活 美标 美国风格，美康技术 乐家 欧洲时尚卫浴 法恩莎 唯美 优雅 艺术 品质感 人性化 艺术性 功能性 国际品牌的强势区域 设计师路线 法恩莎 强调艺术性设计和感性上的情调迅速建立一个中高端的品牌 沿用意大利唯美、优雅、 艺术的设计风格 清晰的品牌认知 :20多岁的外国女性 品牌竞争地图 科勒 全球厨卫经典 /优雅生活 美标 美国风格，美康技术 乐家 欧洲时尚卫浴 TOTO 舒适到家；水与电子科技 箭牌 创享舒适卫浴空间 吉事多 尽享极致生活 法恩莎 唯美 优雅 艺术 TOTO占位强势 需要技术与产品优势 箭牌成功上位 品质感 人性化 艺术性 功能性 箭牌 由强调家庭关爱转向人性卫浴 ,实现品牌提升 品牌竞争地图 科勒 全球厨卫经典 /优雅生活 美标 美国风格，美康技术 乐家 欧洲时尚卫浴 TOTO 舒适到家；水与电子科技 鹰牌 品质好，生活好 惠达 精于品质，专于生活 箭牌 创享舒适卫浴空间 吉事多 尽享极致生活 法恩莎 唯美 优雅 艺术 品质感 人性化 艺术性 功能性 第一代品牌占位 成功按住杂牌 价值定位落在注重“品质感”和“功能性” 品牌口号 ：品质好，生活好 中低端产品占较大销售比重 一个 实用的大众化品牌 鹰牌卫浴既有定位 价值定位“品质好，生活好” 显得较为空泛， 缺乏对市场的有效驱动 需要提升品牌溢价，支撑高端产品线 鹰牌既有品牌定位的问题 目标远景：中档市场，国内品牌的领导者 核心的企业价值：国际、关爱、诚信、品质 整体卫浴是方向 鹰卫浴新的目标远景需要品牌提升 品牌提升的机会 1. 原区间扩张： 继续强化“品质感”提升价值 2. 右移：在“品质感”和“功能性”方面提升价值 3. 上移：在“品质感“和”艺术性“方向提升价值 科勒 全球厨卫经典 /优雅生活 美标 美国风格，美康技术 乐家 欧洲时尚卫浴 TOTO 舒适到家；水与电子科技 鹰牌 品质好，生活好 惠达 精于品质，专于生活 箭牌 创享舒适卫浴空间 吉事多 尽享极致生活 法恩莎 唯美 优雅 艺术 品质感 人性化 艺术性 功能性 3、鹰卫浴 2、鹰卫浴 1、鹰卫浴 最佳的方式是“上移” 鹰卫浴品牌提升 科勒 全球厨卫经典 /优雅生活 美标 美国风格，美康技术 乐家 欧洲时尚卫浴 TOTO 舒适到家；水与电子科技 鹰牌 品质好，生活好 惠达 精于品质，专于生活 箭牌 创享舒适卫浴空间 吉事多 尽享极致生活 法恩莎 唯美 优雅 艺术 品质感 人性化 艺术性 功能性 鹰卫浴 #1 从继续品牌资产的角度来看 #2 从整体卫浴的趋势来看 #3 从竞争的角度来看 #4 从企业自身能力来看 主要理由 鹰卫浴的品牌扫描 从形象、产品、顾客、通路、视觉、商誉的角度 消费者调研与企业内部调研 #1 从继承品牌资产的角度来看 挺适合上了年纪的人”，“感觉比较刚性一点，属于中年人， 4050岁，事业有成的”，“挺实在的” ,成熟的，较稳重的男人，有厚重的感觉” 形象不清晰，多数人的感觉多停留在产品和品牌名字的层面上，情感联系目前多集中在 历史长、质量稳定引出的“稳健可靠”的联想。 品质好，生活好将产品利益放在“好品质”上，低于消费者对卫浴空间的期待：消费者需要能帮助他们放松、释放压力、享受品位和生活情调的卫浴间及卫浴产品 中高档的牌子，比惠达档次高，与箭牌相比，鹰卫浴没有明显的形象差异，反倒存在认知不一的情况 不活跃的形象推广，让鹰卫浴的品牌形象不能很好地被消费者认知 鹰卫浴新的 VI设计和店头设计有时尚感、国际化的特色；但偏冷和不够大气 小结 :鹰卫浴需要重塑品牌形象，让品牌年轻化 形象 消费者认为鹰牌实在可靠，但年龄偏大，显得有些落伍； 款式很一般“，“款式旧了点”，“整体感觉不如箭牌” “名牌，品质一直不错”，“质量一般不错”，“做工很细”，“釉面很光”，“那个白特别柔和” “功能和其他牌子都差不多”，“主要是环保，节约用水，用了什么材料” “产品线窄，配套产品不到位，令失去了许多客户” “马桶：冲水顺畅、干净、噪音小；釉面质地温和” 浴室柜需求量很大，只有十三款且价格贵；浴缸、五金系列没有竞争力； 淋浴房数量很少，只有 2-3款 没有统一的风格，产品之间不能进行随需搭配 小结：增加款式设计的吸引力，针对市场需求丰富产品线 ,利用创新的产品将产品 形象带到年轻化，有设计感，变化组合多的印象，能大大提升品牌的销售 产品 消费者觉得鹰卫浴款式不够新，跟箭牌比较起来，可选择性不多 鹰卫浴经过几次的跌宕，特别是经历品牌退市期，导致顾客对品牌的接触减少 鹰卫浴的消费者是 40岁以上的人，有一批老顾客对鹰牌卫浴还有着较深的眷顾 ；他们会带动鹰卫浴良好的口碑，另外也会成为卫浴重装市场的现实购买者 ；利用忠诚顾客计划可以牢固与他们的关系 随着商品房市场的发展，年轻消费者（ 2535岁）正在成为卫浴市场的消费主力 作为有着高知名度的卫浴品牌，鹰卫浴有机会赢得更高的市场份额 不够丰富的产品线和缺乏迎合需求的产品成为阻碍鹰卫浴拿到更多顾客的阻碍 小结：利用丰富适需的产品线组合来最大化地让其享有顾客资产优势 顾客 老顾客对鹰牌怀有感情，鹰卫浴需要把主力瞄准年轻一代的消费者 卫浴品类对渠道的依赖度非常高，目前鹰卫浴的通路正在提升当中； 经销商通路正在重新整饬，新的品牌形象正在终端呈现 ； 销售人员对品牌和产品的理解还未能完全规范化，有待统一品牌培训和提升专业感 对于整体空间 /样板间 /配套产品的展示与推介不足 经销商对产品线不足意见大，部分区域期待提升品牌知名度 超市通路正在大力发展中 家装通路条件苛刻，无利可图，但对品牌形象可以起到推动作用 通路 消费者在终端需要得到配套的产品选择， 并且会在集中式卖场进行充分的产品比较 重新调整的名称与形象，为鹰注入了现代感和精致感；但在店内店外的 视觉冲击力不够 突出了格调，但色调冷、品牌名中文字太小，形象不明显 ,给人冷冰冰的印象 鹰卫浴的名称和标识尚待识记 箭牌有较强的视觉资产 ；不同产品线的画面在广告 ,物料和卖场有表达 视觉 没有明显的独特形象认知，需要弥补冲击力不够的缺陷； 也需要在新的形象和价值定位之间做到更加融合； 历史悠久”，“比较专业”，“一直有听过这个牌子，靠得住” 拥有较高的知名度，但有地区差异：“是一个比较大的牌子”，“老牌子了”， “觉得属于发展期”，“不如简牌，在很多公共场所看得到” 曾经輝煌，近年走弱，形象老旧缺乏活力 乐家入主后，媒体和专家对鹰卫浴有期待，但还在观望 商誉 觉得影响力正在衰落；鹰卫浴需要给予公众以新印象 扫描小结 主要品牌资产 品质 在大众市场的高知名度 主要问题 品牌形象老化 没有太多追求的 40岁男子 款式落后，变化少 对年轻人缺乏吸引力 鹰卫浴需要继承老鹰牌“品质”资产，并为品牌注入年轻活力 相较于“功能性”，“艺术性”更能为品牌注入年轻活力， 并吸引年轻一代的消费者 启示 将任何一个单项卫浴产品融入风格统一的整体环境中 卫浴空间的设计 卫浴产品的系列选择 卫浴氛围的营造 #2 从整体卫浴的趋势来看 整体卫浴的定义 整体卫浴关注“风格的统一和设计” 艺术性 与套装产品的主要利益区分 #3 从竞争的角度来看 定位此一区间可避开强竞争 科勒 全球厨卫经典 /优雅生活 美标 美国风格，美康技术 乐家 欧洲时尚卫浴 TOTO 舒适到家；水与电子科技 鹰牌 品质好，生活好 惠达 精于品质，专于生活 箭牌 创享舒适卫浴空间 吉事多 尽享极致生活 法恩莎 唯美 优雅 艺术 品质感 人性化 艺术性 功能性 鹰卫浴 企业拥有品质管理经验 从乐家集团得到产品资源，将大大提升产品的设计感 （需要提升延伸产品线的品质和空间设计能力） #4 从企业自身能力来看 二、重新定义鹰卫浴 提供的产品价值 如何基于“品质感”和“艺术性” 为鹰卫浴找到精准的价值定义？ 基于产品、空间、服务定义鹰卫浴提供的独特产品价值 主要停留在卫陶产品陶瓷件的“质量”和基本功能上 “做工很细” “釉面很光” “那个白特别柔和” “马桶冲水顺畅，噪音小” 消费者对鹰卫浴品质的认知 要求使用性与审美性结合 要求整体配套和风格统一 由单一功能向多功能转化 在新的市场环境下，消费者的需求在变 由单一产品线品质升级到全系列产品的品质感 由单件产品的品质感升级到整体卫浴空间的品质感 服务品质升级 鹰卫浴需要对“品质”的价值升级 全系列产品品质感升级 1. 用料考究 2. 做工精细 3. 设计细腻 精湛品质 陶瓷件 做工精细 釉面考究 浴缸 光泽度， 材质，坚固度 浴室柜