简评2001年十大成功营销案例.doc

简评2001年十大成功营销案例一：“名人”掌上电脑：技术领跑，营销助跑 名人掌上电脑，只用一年时间就重出江湖，重整霸业，进入与商务通双寡头竞争的格局，除了其自身的技术优势以外，主要是其传播策略与品牌运作大获成功。 名人利用价格与技术两把利剑，进行品牌突围，不但省去了大笔的广告费用，同时也引起了新闻媒体的广泛关注，使名人成为新闻关注的焦点，这种“小投入，大产出”的媒体通路运作模式，值得借鉴。 名人的“价格跳水、技术跳高”的传播策略，不但使名人的品牌知名度大大提升，同时，在媒体讨论名人的跳水与跳高背后的技术牌时，也大大提升了名人掌上电脑的品牌美誉度，可谓一箭双雕。 名人的成功，还来源于其对市场、营销的价值链营销管理体系。名人产品研发、原料采购、生产、销售以及售后服务的整个过程看作一条价值链并进行有效管理，不但加强了产品自身的竞争力，也使是产品在市场竞争中更具活力。 名人的整体营销策略投入使用与实施只一年的时间，名人的销售量与品牌效应就得到了很大提升：从今年2月开打技术战以来，名人销量是去年同期销量的2.5倍。BMS企业顾问公司市场调查中心的一份调查报告表明：名人公司生产的掌上电脑在全国80的省市超过了商务通系列产品，市场占有率达到41.6。同时，在赛诺第一季度市场调查中，名人掌上电脑占有率达19.5%，超过恒基伟业的18.4%。 二：“金六福”酒：酒品牌与酒文化比翼双飞 作为一个迅猛崛起的白酒品牌，金六福酒只用了三年的时间，便做到了十几个亿的销售额，跻身白酒市场五强，这在酒业营销史上，也算是一个奇迹。 金六福酒业，主要采取OEM的方式，经营由五粮液集团生产的“金六福”系列酒品，并被中国食品工业协会授予“跨世纪中国著名白酒品牌”。 “金六福”的生产方式并不离奇，甚至可以说是酒业市场里普遍采用的生产方式，但为什么能在如此短的时间内获得迅猛的发展呢？这其中最主要的是“酒品牌”与“酒文化”的信息对称。 “金六福”在进行品牌运作与品牌传播的过程当中，把在中国具有亲和力与广泛群众基础的“福”文化作为品牌内涵，与中国老百姓的“福文化”心理恰巧平衡与对称，促进了品牌文化与酒文化的比翼双飞。 “好日字的酒”，也在老百姓日常祈福迎祥的美好日子里，具有了广泛的“群众基础”，销售量大幅提升。 三：“可采”贴眼膜，以小贴大，迅速入市可采贴眼膜投入不大，但入市起动速度却非常之快，迅速在市场上占领了一席之地，并使得品牌知名度在销售量不断提升的前提下，极速漫延开来。 透视可采贴眼膜，能够在竞争激烈品牌众多的市场上迅速入市，以小投入获得高产出的营销模式，其成功之处主要有二： 1：产品概念“深得民心” 可采的产品开发与诉求概念主要是从中草药养眼法入手，宣扬其产品具有防止黑眼圈、眼疲劳、眼袋与鱼尾纹的独特功效！这对于中国大部分依赖中草药独特功效的消费者来说，更容易对品牌产生信任感。以纯名贵中药植物为主要原料，集人参、黄芪、当归、珍珠、芦荟等26种植物于一体的强势诉求，更加强了品牌的可信度。 2：通路运作真空切入 先走药店终端，回避了初期竞争的风险。销量迅速倍增以后，再普及超市，入主商场，回避了通路运作的风险。四概念与传播双管齐下作为保健品的一个知名品牌，脑白金不断创造销售奇迹！2001年，曾创下了一个月单品销量2个多亿的销售业绩，突破了行业的极限。 脑白金之所以能在竞争如此激烈的保健品市场大获成功，从营销策略上来分析，其主要有两个看家的本事值得一提：概念运作与品牌传播。 1：概念运作： 其品牌本身就创下了一个概念，“脑白金”，给消费者的定位比较清晰，品牌本身容易形成诱导式购买。 抓住中国独特的消费市场，大力提倡“送礼”概念市场需求，并倾其极致进行文选轰炸。“收礼只收脑白金”，虽然本土了一点，但能卖货，这一点就够了。 2：品牌传播： 广告轰炸加软文炒作是脑白金的主要传播模式，广告随处见，软文满天飞，独霸式的品牌传播，收到了很好的效果。 “人类可以长生不老？”、“女人四十，是花还是豆腐渣”等系列软文收到了不错的效果。五：“波导”手机，“市场牵引，技术驱动”建奇功2000年，波导公司销售客迅速突破10亿元，其中手机销售额7，3亿，销售量达到67，5万台，高居国产手机销售榜首；2001年，销售量直线上升，全年近300万台，销售回款30亿，市场占有率超过5%，成功超过国外品牌第二集团，紧随诺斟亚、摩托罗拉、爱立信之后。 透视波导的成功，主要是来自于“市场牵引、技术驱动”的优秀市场运作。 一、技术驱动： 投入巨资在宁波、南京、重庆等地建立波导研究所，加强技术支持。每年的科研投入占销售额的6%。 二、市场牵引三件宝：品牌运作，渠道建设与市场推广 1：品牌运作三步曲 A：体育赞助传播：冠名北京波导足球队，成为2000年奥运体育记者采访运用手机，顺势传播。 B：红色调的李纹作形象代言人，跳跃的品牌与消费者更加贴近。 C：广告语“波导，手机中的战斗机”，敢于进行大量的广告进行轰炸。 2：细密的渠道网络及人海战术 A：建立了28家省级销售公司，300多个地级办事处。 B：4600人的营销大军，庞大的营销网络延伸到县至乡镇，销售通路顺畅。 3：农村包围城市的推广策略 A：将力量集中在洋品牌相对薄弱的中小城市，波导手机低价高质信号强的特点正好迎合了消费者的购买心态。 B：包围大城市，大规模的营销拉动，让许多手机经销商转投波导门下。六：“农夫山泉”，市场运作专家2001年l-5月，农夫山泉销量已完成去年全年销量的90%，一份来自国内贸易局商业信息中心对全国38个城市近2000家超市、商场的权威监测报表显示，农夫山泉天然水在瓶装饮用水城市市场占有率已跃居第一位。 纵观农夫山泉的成功，笔者认为，主要有两大可圈可点之处：价格传播与“事件营销”。 1：价格传播，不再只是寂寞高手 A、高价高质阶段： 1997年养生堂公司以“有点甜”为卖点，以差异化营销策略，成功推出“农夫山泉”，并通过差异化的包装及品牌运作，迅速奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。“价格差异化”也使众多消费者对其优秀品质深信不疑。 B、低价高质阶段：从今年3月开始，农夫山泉进行了大规模的降价行动，降幅达到30%。 使得市场占有率迅速上升，形成了低价高质的品牌差异化。 2：事件营销专家 农夫山泉在营销策略上，借势与造势的事件营销，助推了品牌的传播与提升。 A、去年4月，养生堂宣布停止生产纯净水，只出品天然水。引发了一场天然水与纯净水在媒体上的“口水战”。招来了同行们的敌视，但却树立了农夫山泉倡导健康的专业品牌形象，拉开了与竞争对手在品牌上的距离。 B、支持北京申奥，农夫山泉一元一瓶；每购买一瓶就有一分钱支持申奥活动等，借申奥“事件”大肆宣扬品牌，引起了广大消费者的关注，促进了销售量的提升。七：“采乐”去屑，挖掘药品新卖点西安杨森生产的“采乐”去头屑特效药，上市之初便顺利切入市场，销售量阶阶上升，一枝独秀。 “采乐”的成功模式主要来自于产品创意，去头屑特效药，在药品行业里几乎找不到强大的竞争对手，在洗发水的领域里更如入无人之境！所以其找到了一个极好的市场空白地带，并以独特产品品质，成功地占领了市场。 头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起，清除头屑应杀灭真菌；普通洗发只能洗掉头发上头屑，我们的方法，杀灭头发上的真菌，使用8次，真对根本。 以上独特的产品功能性诉求，有力地抓住了目标消费者的心理需求，使消费者要解决头屑根本时，忘记了去屑洗发水，想起了“采乐”。八：纳爱丝，二次成功创业，甩出情感牌1998年下半年，雕牌洗衣粉曾全面退出市场，1999年初，又以全新的包装再次切入洗衣粉市场，获得二次创业的成功。2001年，更是掀起新了新一轮的雕牌潮，直接威胁了奇强的市场位置。 分析纳爱丝，笔者认为，其主要成功议程式为：广告轰炸独特的品牌诉求 1：广告轰炸 中央台、地方台、卫视台、有线台，进行狂轰乱炸，品牌知名度迅速提升。 2：借用社会关注资源，在品牌塑造上大打情感牌借助“下岗潮”的出现，雕牌不失时机地抓住这一引起社会普遍关注的资源，借势进行品牌打造与传播。 “雕”牌的情感诉求比较成功，其创造的“下岗片”，就是其中比较好的情感宣传方式。妈妈下岗了，家庭生活日显拮据，并随着妈妈找工作的画面把情感推向了高潮，片中的小主角的真情表白：妈妈说，雕牌洗衣粉，只用一点点，就能洗好多好多衣服，可省钱了。妈妈，我能帮您干活了。 随着下岗这一普遍社会现象的出现，这一宣传，引起了消费者内心深处的震颤以及强烈的情感共鸣，品牌迅速得以认同与提升。九：“白沙”，“飞”起来的品牌有关资料显示：2000年，白沙卷烟厂共生产香烟87.2万大箱、销售收入67.65亿元人民币、税利是48.78亿元，与1984年相比，分别增长了6.9倍、85倍和116倍。 白沙的品牌知名度的迅速提升及其品牌内涵、品牌文化的广为传播，都与其倡导的品牌概念与品牌主题息息相关，那就是一个字“飞”。 在传播“我心飞翔”这个主题方面，白沙投入很大，主要从三个方面着手进行： A：路牌广告：利用白马广告公司的全国候车亭路牌广告网，在全国城市发布路牌灯箱广告。 B：大量的电视广告投放：鹤舞白沙，我心飞翔的广告片在各大媒体轮流播放。 C：事件传播：与“飞”有关的主题都积极参与，借此传播品牌内涵。斥资600万，赞助张家界飞越天门洞的大型飞行表演活动；斥资1000万，独家赞助中国首届金鹰电视艺术节；赞助江苏的穿越太湖大桥山飞行活动中；赞助北京申奥等等。 以上所有的传播手法，都以“飞”作为传播的主线，保证的品牌的概念主题的统一性及连续性。十：丝宝，固守终端丝宝集团推出舒蕾洗发水以来，销售量节节上升，红色的标志格外引人注目。据业内人士分析，丝宝集团目前已具备了单一品牌与宝洁公司对抗的能力。 在竞争如此激烈的日化市场，“丝宝”集团能够迅速崛起，与其市场切入策略与终端策略有着直接的关系。 A：市场切入策略：“丝宝”集团上市