一品和庄2期营销策略方案.doc

一品和庄下半年工作梳理写在前面 2011年，是房地产市场风云变幻的一年，是消费者徘徊观望的一年。随着国家相关政策的进一步深化，限购令的出台，物业税的开征，一系列房地产调控政策的深入细化，二三线城市的限购等等，已经让房地产市场慢慢降温，部分一二线城市的房价已经出现明显的松动，打折风已经随处可见。 纵观和县房地产市场，大致分为两块，老城与政务板块分庭抗礼，一边是成熟的生活配套，一边是新兴的前景与未来。作为老牌的外来开发企业宏图房产如何在纷繁的市场中找准定位，站稳市场，以求抢占更多的市场份额，在树立和县品牌形象的同时，保证项目有效的去化，是我们深深思索的问题。希望本文能给予各位领导一些意见和建议，帮助项目在接下来销售过程中走的更稳更好。一、1-10月市场数据概况：1-10月份，和县房地产销售面积共计148584平方，其中住宅销售面积136130.1平方，销售总套数1418-1266套，其中住宅1300套，住宅均价4682.26元/平方。预计全年销售面积将达到20万平方。目前市场可售商品房面积667440.26平方，按照年均20万方的去化速度，目前存量房的体量就至少需要三年。从下图可以看出，自1月份以来，销售出现波动的现象比较明显，这与县城的销售特点有很大关系，县城通常的销售旺季为每年的年末年初和夏季农忙季节，但今年与往年不同的是，今年下半年的销售情况较往年有明显的下降趋势，这主要是受国家对房地产市场的宏观调控政策影响，市场观望气氛非常浓厚。2011年1-10月份和县商品房销售套数走势图（含县域乡镇）1-10月和县（包括新盘御府园在内）共有5个楼盘对外公开销售，销售情况都不理想，以香格里拉、安天国际城为首的传统老盘，前期品牌影响力逐步形成，社区逐步成熟，主要以小体量多频率的开盘模式，赢得了市场的认可，目前两个项目已进入尾盘销售。以京都公馆、御景城为首的政务板块楼盘，销售情况各有千秋，御景城主要产品为多层产品，加上紧邻一中，5月份共推出3幢多层，共计84套房源，目前销售率超过60%，均价约5000元/平方，10月再次推出25#、31#楼2幢多层48套房源，销售率不足10%，价格基本未变化，京都公馆自去年年底开盘以来，200多套多层住宅基本售完，小高层产品市场认可度较低，加上该开发企业开发经验和营销经验不足，目前小高层和高层住宅自年初开盘至今，共计推出约300套，销售均价5500元/平方，销售不足10套，工地已处于停工状态。以御府园为首的城中心的楼盘，由于地段优势明显，加上县城购房更注重地段因素，御府园7月开盘至今，共计约500套住宅，7#楼为回迁房，剩余商品住宅约400套，销售价格约5500元/平方，目前销售不足100套。2011年1-10月份销售套数前十位统计图一品和庄一期共计推出149套住宅，自去年11月开盘以来，一期已经基本售罄，回款率和成交率在和县目前在售楼盘中是最成功的，根据目前工程进度，预计年底前将有5幢楼可以达到预售条件，16#（24套）、17#（24套）、18#（12套）、19#（36套）、22#楼（24套），共计120套，最快预计2011年11月下旬对外销售。根据目前和县的消费习惯和项目前期积累客户情况，建议该批房源分为两次开盘。目前16-18#楼工程进度最快，但所处位置在小区边缘，周边环境较差，在项目中所处的位置也不好，建议16#、17#楼11月份对外销售，18#、19#楼于年底前再作一次开盘，22#楼可根据销售情况进行加推，或者在春节期间推出。二、1-10月份营销工作回顾项目1期于2010年11月16日正式对外开盘，共计149套房源在开盘当天基本售罄，2期由于地下车库和规划用地等原因一直未能动工，造成1期与2期出现销售断档期，为了确保2期能与1期有效衔接，上半年至今，市场部一直积极进行有效的营销工作，确保2期开盘拥有一定的客户积累量。市场部结合和县的消费习惯，主要做了以下营销工作：1、 重点抓项目回款，截至目前，已100%完成已售房源的回款工作；2、 狠抓客户的签约工作，考虑到和县购买群体签约难的现状，从一期开盘至今，市场部一直以按时签约为销售部重点工作，积极落实客户签约和银行按揭等问题；3、 2期户外形象更新和销售信息释放，充分利用户外媒体对项目进行重点宣传，扩大项目知名度和美誉度；4、 客户关怀：重要节假日，为加强老客户的口碑宣传，进行了一系列的感恩回馈活动；5、 2期销售物料更新，对售楼部、围墙、宣传单页等进行重新更换，以全新的形象对外公开；6、 新媒体运用：为确保2期销售成功，市场部结合目前市场情况，积极引进新的推广思路和模式，比如电视挂屏广告、动画设计等。三、二期整体营销策略： 营销策略1：加快工程进度，抢占市场 在目前宏观政策面趋紧，和县2011年市场竞争加剧的背景下，和县住宅5000元/平米的销售均价基本已至天花板，价格突破不是本案最重要的考量，降低项目整体运作风险才是2011年本案考虑的关键。加快二期的建设速度，争取在年前入市，分批推售，做到可攻可守。 营销策略2：多频次、小体量的反复推盘 由于县城项目操作所涉及的客户层面较窄，口碑宣传是项目的重要途径，二期项目整体联动是本案2011年的重头戏，销售策略采取多频次、小体量的运作模式，将客户有效分解，形成饥渴性销售，在价格可形成一定的突破，同时可有效去化难销户型。 营销策略3：扩大营销推广手段，树立项目品牌标杆 一品和庄一期销售未能将项目品牌全面展示给和县的购房群体，很多购房群体对项目的了解不够深入，加上一期销售模式造成部分客户对项目的抗性较大。因此，重拾新老客户的购买信心是本案二期考虑的关键。 扩大营销推广面，丰富宣传推广途径，建议增加户外形象推广、道旗导引、条幅悬挂、乡镇宣传、电视挂屏字幕、动漫插播等。 营销策略4：“走出去，请进来”的推售策略 如何加强客户口碑宣传、拓展一品和庄市场客户，我们将围绕如下几点来展开： 1）广场路演：利用周末时间去DJ广场、桃花坞广场进行循环路演，与现场接待进行结合拉动客户现场看房，扩大影响面。 2）条幅：在和县所辖各乡镇的菜市场、超市、车站等重要位置进行条幅悬挂。3）定点DM资料派发：在和县城内人口聚集