民生银行冶金金融事业部市场营销策略.doc

民生银行冶金金融事业部市场营销策略2中国民生银行市场营销现状分析21中国民生银行简介211中国民生银行概况中国民生银行于1996年1月12日在北京正式成立，是我国首家主要由非公有制企业入股的全国性股份制商业银行，同时又是严格按照公司法和商业银行法建立的规范的股份制金融企业。多种经济成份在中国金融业的涉足和实现规范的现代企业制度，使中国民生银行有别于国有银行和其他商业银行，而为国内外经济界、金融界所关注。中国民生银行成立12年来，业务不断地拓展，规模不断地扩大，效益逐年递增，并保持了良好的资产质量。2000年12月19曰，中国民生银行A股股票(600016)在上海证券交易所挂牌上市。2003年3月18日，中国民生银行40亿可转换公司债券在上交所正式挂牌交易。2004年11月8日，中国民生银行通过银行间债券市场成功发行了58亿元人民币次级债券，成为中国第一家在全国银行间债券市场成功私募发行次级债券的商业银行。2005年10月26日，民生银行成功完成股权分置改革，成为国内首家完成股权分置改革的商业银行，为中国资本市场股权分置改革提供了成功范例。中国民生银行自上市以来，按照“团结奋进，开拓创新，培育人才：严格管理，规范行为，敬业守法；讲究质量，提高效益，健康发展”的经营发展方针，在改革发展与管理等方面进行了有益探索，先后推出了“大集中”科技平台、“两率”考核机制、“三卡”工程、独立评审制度、八大基础管理系统、集中处理商业模式及事业部改革等制度创新，实现了低风险、快增长、高效益的战略目标，树立了充满生机与活力的崭新的商业银行形象。截至2008年6月30吕，中国民生银行总资产规模达10622亿元，实现净利润6。46亿元，存款总额760404亿元，贷款总额(含贴现)612051亿元，不良贷款率121，保持国内领先水平。截至2008年6月30日，中国民生银行在北京、上海、广州、深圳、武汉、大连、南京、杭州、太原、石家庄、重庆、西安、福州、济南、宁波、成都、天津、昆明、苏州、青岛、温州、厦门、泉州、郑州设立了24家分行，在汕头设立了1家直属支行，在香港设立了1家代表处，机构总数量达到346家。民生银行的高速发展在国内受到公众和业界的高度关注和认同。2004年在“中国最具生命力企业”评选中，民生银行排名第十八位，获得了“2004年中国最具生命力百强企业”称号：2005年度中国企业信息化500强中，民生银行排名第22位；在“2005年度财经风云榜”评选活动中，民生银行荣获“2005年度最佳网上银行”称号；在2006民营上市公司100强”中位列第一名，并在市值、社会贡献两项分榜单中名列第一：2007年l 1月，民生银行获得2007第一财经金融品牌价值榜十佳中资银行称号，同时荣获21世纪经济报道等机构评选的“最佳贸易融资银行奖”；2007年12月，民生银行“非凡理财”业务获得“中国银行业卓越创新奖”和“中国银行业最佳个人理财品牌”；2008年4月，民生银行荣获第四届中国上市公司董事会“金圆桌奖”。此外，中国民生银行在国际上也正享受着越来越高的知名度。2005年，世界权威金融杂志央国银行家杂志公布，在亚洲200家银行孛按总资产排名，民生银行位列第28位。在美国著名财经杂志福布斯评选的“2006中国顶尖企业十强榜”上，民生银行位列第七名。2007年12月，民生银行荣获福布斯颁发的第三届“亚太地区最大规模上市企业50强”奖项。在(2008中国商业银行竞争力评价报告中民生银行核心竞争力排名第6位，在公司治理和流程银行两个单项评价中位列第一。lO多年来，中国民生银行全体员工怀揣着感恩之心，不断回报社会。尤其是近几年来，民生人更是加大了积极参与社会公益事业和承担社会责任的工作力度，获得了公众和媒体的广泛关注和高度赞誉。2005年IO胃。民生银行参加了中国扶贫基金会举办的“扶贫中国行大型公益活动”，同时捐助3100万元设立“民生教育扶贫基金”，这笔捐赠成为迄今为止民营企业中最大的一笔公益捐赠；2006年，民生银行出资1450万元，为全国贫困县在中央电视台免费播放电视广告，向全国观众展示其土特产品、自然及人文景观。2006年，中国民生银行荣获“扶贫中国行2005年度贡献奖”、“中国最受尊敬企业”称号和中国企业社会责任调查百家优秀企业奖；2007年3月，荣获2006年度“中华慈善奖”提名奖；2008年，荣获中国扶贫基金会颁发的“2007扶贫中国行年度特别奖”。2007年】O月，中国民生银行通过了S舡国际组织颁布的SA8000体系认证(即企业社会责任管理体系)，成为中国金融界第一家通过该项认证的商业银行。2007年2月，中国民生银行董事会审议通过了中国民生银行五年发展纲要。发展纲要的出台是民生银行经过10多年快速发展后，重新进行市场定位和战略转型的重要标志，第一次系统、全面地规划未来3到5年的发展愿景、业务指标和实施方式。2008年，中国民生银行将进一步完善公司金融事业部改革、推动公司业务在转型中平稳增长；推进零售银行改革；建立分行特色业务盈利模式，实现事业部制改革后分行有效发展；稳步推进流程银行建设，加快核心银行系统建设：建立全面的风险管控体系，主动经营风险；加快产品创新，积极推进多元化、国际化，构建先进的组织经营模式：稳步推进机构建设，优化支行网点配置：完善人力资源战略支持功能，加大培训力度。212中国民生银行历史沿革1995年5月23日，全国工商联主席、民生银行筹备领导小组组长经叔平向新闻界透露，由全国工商联牵头组建的中国民生银行，近日已得到国务院、中国人民银行批准，开始正式筹建。这家银行系股份有限公司形式的全国性股份制商业银行，股东均为工商联合员企业；是独立核算、自主经营、自负盈亏、自担风险、自我约束的独立法人，接受中国人民银行的监督管理：银行的注册资本为30亿元人民币；总行行址设在北京，可根据业务发展需要逐步设立分支机构；银行业务经营将按照商业银行法的规定开展。目前，中国民生银行的各项筹备工作进展顺利，预计年内可正式挂牌营业。经叔平介绍说，全国工商联组建这家银行，主要是为了缓解民营企业缺乏金融支持的矛盾，更好地为民营企业服务，引导非公有制经济健康发展。中国民生银行于1996年1月12日在北京正式成立。它是经国务院中国人民银行批准的首家主要由非国有企业入股的全国性股份制商业银行。它以发起人的方式募集股本。中国民生银行是家按现代企业制度设立的新机制之下的新银行，是自主经营、自担风险、自负盈亏、自我约束的独立法人。在经营管理上实现了产权明晰、权责明确。董事会科学、民主的决策，保证了银行正确的发展方向，股东大会、董监事会作用的充分发挥，使来自所有者的激大有好转和约束成为民生银行发展的强大生枧和活力。中国民生银行以高科技、中小型的民营企业为主要服务对象，全力扶持他们中的优势企业上规模、增效益。1998年，中国民生银行进一步提出了以非国有、高科技、中小型企业作为民生银行的主要目标市场。全行“百家重点客户工程”的实施，标志着民生银行信贷工作开始转向集约化经营阶段。企业的兴旺发达，也带动和促进了民生银行的发展，开始形成同舟共济、携手共进的新型银企关系。中国民生银行在内部控制、资产负债比例管理、人力资源管理、市场营销和财务制度方面进行了创新。中国民生银行是中国银行界第一家依照国际惯例从事贸易编制财务报表，并聘请普华会计公司进行审计的商业银行。多种经济成份在中国金融业的涉足和实现规范的现代企业制度，使中国民生银行有别于国有银行和其他商业银行，而为国内外经济界、金融界所关注。中国民生银行成立10年多来，一步一个脚印走过了它不断夯实基础、发展壮大的历程。成立至今，业务不断拓展，规模不断扩大，效益逐年递增，并保持了良好的资产质量。2000年12月19曰，中国民生银行A股股票(600016)在上海证券交易所挂牌上市，由此跨入了中国的资本市场，壮大了实力，改善了资本结构，获得了各项业务发展的新契机。实现了股票成功上市的中国民生银行，又站在了一个新的发展起点上，进入了一个快速健康发展的轨道。中国民生银行自上市以来，按照“团结奋进，开拓创新，培育人才：严格管理，规范行为，敬业守法；讲究质量，提高效益，健康发展”的经营发展方针，在改革发展与管理等方面进行了有益探索，推出了“大集中”科技平台、“两率”考核机制、“三卡”工程、等级支行制度、独立评审制度等五个方面的制度创新，实现了低风险、快增长、高效益的战略目标，树立了充满生机与活力的崭新的商业银行形象。民生银行2008年报显示，该行2008年末的资本充足率为922，资产总额为10543亿元，存款总额为7857亿元，贷款总额为6583亿元，不良贷款率为12，净利润104亿元。22民生银行冶金金融事业部营销现状221市场定位市场定位与经营理念是由我行的特殊性质决定的，我行是一家非公经济为主的全国性股份制商业银行。早期的定位，是党和政府确定的，国务院在批准筹建民生银行时，就明确了要为中国民营经济的发展提供金融服务。因此，当时民生银行的定位就是支持中小、民营、高科技企业。从吸收存款角度看，中小、民营、高科技企业大多缺乏资金，没有多少资金可供我们吸收，而存款又是银行的生存之本，如果仅仅依靠这个定位，发展壮大将面临一些资金上的问题。从发放贷款角度看，中小、民营、高科技企业中有相当大部分运作不规范、信誉度不高，如果我们把为数不多的资金都给了他们，到期收不回来，我们岂不是要关门大吉了?因此我们在坚持不断发展我们市场定位的同时，积极的争取大客户。因为，县前大量的存款资金仍然在国有大中型企业手中，仍然在国家各种部门、机关、企业单位手中，而贷款发放给具有垄断地位的国有大中型企业和优质大型企业，能够保证我行贷款资产质量。因此我部门的市场定位是支持中小、民营、高科技企业，同时积极争取大客户。222主要客户情况目前我分部的存量资产业务现有授信，鞍钢集团20亿元，本钢集团10亿元，通化钢铁集团6亿元，凌原钢铁2亿元和中国兵工物资总公司1亿元。经销商累计授信5亿元，截止目前累计发放贷款85亿截止到目前，我部公司类存款余额155亿元日均存款在143亿元左右，其中通化钢铁股份有限公司4亿元，吉林钢铁有限责任公司27亿元，鞍山兵工物资公司4亿元，其他经销商35亿元。其中只有30000万元3个月的定期存款，其余全部是半年期的活期保证金存款，存款结构比较合理，资金成本较低，而且相对比较稳定。按照大连分行现在执行的资金转移价格，我分部的存款创利是相当可观的。2008年我部在大连分行累计办理票据贴现10多个亿。我部2009年计划办理银行承兑汇票直贴业务仍然保持在15亿元以上。从存量客户结构可以看出我部的存款成本相对较低，但资产业务发展相对滞后，存贷比较低。针对这一特点，我部今年拟开发一些优质资产客户来充分利用部门的存贷比这个有利的资源空间，提高赢利能力。223营销队伍构成本部门团队共有五人组成，一名部门总监，两名客户经理，一名风险管理员及一名综合管理员。224现有营销策略为发扬内部优势，利用外部机会，回避内部弱点与外部威胁，民生银行目前正在推进以下战略措施：一是实行公司业务集中化经营、推进公司业务结构调整，培育中小企业业务和发展投行业务；二是大力发展零售业务，改善业务结构；三是提高中间业务收入占比，根本改善收入结构；四是建立流程银行，实行事业部制改革；五是实行多元化和国际化战略，成立金融控股公司；六是推进海外上市，进一步完善公司治理结构。本部门一直以来以不断深度开发老客户，继续开发新客户、不断创新金融产品作为自己的营销策略。对于像通化钢铁股份有限公司、鞍山兵工物资公司等老客户，进一步加强银企合作，对于中钢集团吉林炭素股份有限公司、通钢矿业集团有限责任公司等新客户要加深对其调查与了解，为进一步的合作做好准备。在金融产品方面，要不断创新，不断开发适合客户需要的新产品。23现存优势与不足231民生银行冶金金融事业部营销主要特点民生银行之所以能取得今天这样的成绩，或者说民生银行的一大特色，就是创新。(1)观念创新。观念创新要达到三个目的：一是保护投资者利益，让股东有较好的回报：二是保护银行自身利益，要不断积累财富，不断发展壮大：三是保护员工的利益。所以在经营思想上要做到三者的有机结合和正确处理。观念创新主要是要树立市场观念，我们一定要走出去，走到市场中去，市场观念要深入人心。(2)制度创新。民生银行是新体制、新机制、新产品、新服务。新体制是指完善的公司治理结构，新机制就是我们这里要说的制度创新。民生银行的快速发展，早期得益于“两率7挂钩，什么是“两率”呢?这就是“利润工资率”和“利润费用率”，这“两率”执行到现在，仍有较大的激励作用。后来搞了个“三卡”工程，即绩效卡、福利卡和培训卡，再后也就是在去年底又推出系列激励机制再造。(3)产品创新。只有创新才能获得超额利润，但银行创新很容易被模仿，因此，只有保持持续不断的创新，才有可能保持持续不断的超额利润。232民生银行冶金金融事业部营销现状的优势(1)公司银行业务盈利能力强。从民生银行业务经营分析可知，无论是资产利润率、资本利润率，还是人均利润，民生银行都较高于股份制银行平均水平，在股份制银行中名列前茅。在营业净收入中，贷款息差净收入所占比重为9293。2006年末，公司贷款余额为3799亿元，占所有贷款的85，公司银行业务对利润贡献度超过80。公司银行业务通过产品营销、调整结构建立了自己的竞争优势。实施“企业财务革新计划”，行业营销取得新的突破。公司银行品牌“企业财务革新计划”荣获“2006中国最佳品牌建设案例”特别奖，培育了一批优质核心客户，2006年存款余额为5833亿元，超额完成计划。调整贷款结构，扩大存贷款利差。2006年贷款结构中，中长期贷款的增长3415，高于短期贷款2864的增幅，由于基准利率的两次上调加之收缩贴现贷款，民生银行贷款收益率有所提高，贷款平均利率由2005年的542提高到548，而存款的平均利率由1840o提高到185，存贷款利率差扩大5个基点至363。(2)风险控制能力强。2006年末，民生银行不良贷款率为12，远低于股份制银行均值42，是国内资产质量最好的银行之一。民生银行己建立起贷前、贷中、贷后管理三位一体、对风险进行全过程监控的体系，在风险控制能力上建立了不可复制的核心竞争力。构建全面风险管理体系。逐步实施了组织架构改革，初步形成以风险管理委员会为决策和统筹协调机制的信用风险管理体系。建立独立评审体制。全面实施授信业务专业审批责任人工作制度，初步形成以区域、产品和行业为评审对象的三维度评审体制。从整合信息入手，梳理风险预警信号和预警工作流程，加强对预警贷款处置方案实施的跟踪、监控。同时，开始推行“分类管理”贷后检查方式，加强对重点区域、行业和客户的风险控制。全面推进合规体系建设。初步形成较完备的合规风险管理组织框架。不良贷款清收机构进行事业部改革，全面推行不良贷款清收项目经理制，推进清收工作进程。 (3)公司治理结构较好。民生银行的快速发展，其最根本原因是形成了有效的公司治理，科学地配置了公司的控制权，确保分权、分责、制衡的有效性，保证了股东大会的最终控制权，保证了董事会独立决策权，保证了经理层自主经营管理的权力。职责明确。民生银行明确并严格规定了股东大会、董事会、监事会和高级管理层的职责：股东大会是公司的权力机构；董事会对股东大会负责，执行股东大会的决议，决定公司的经营计划和投资方案，决定聘任或者解聘行长；监事会负责对银行财务以及董事、高级管理人员执行公司职务的行为进行监督；行长对日常经营管理全面负责。关系理顺。民生银行有30多万流通股股东和50多个法人股股东，股权分散程度很高，最高持股比例也只是在7左右。银行大的决策由董事会和股东大会做出，而组织实施由经理层进行。股东难以干涉银行业务的经营。监管完善。银行经营管理层的业务经营会受到有效的监督和制约，如在内部设有监事会、董事会的监督委员会等，在外部还有监管部门和聘请的国外会计公司等，监督银行经营管理层执行董事会的经营战略，并使经营管理信息得到有效披露，使之公开、透明化。233民生银行冶金金融事业部营销现状的不足之处(1)资本充足率不足。2006年全年民生银行一直处于严格的资本充足率约束之下，06年中期资本充足率度下降到746，民生的贷款扩张速度被迫减缓，全年835的贷款增长率创了民生上市以来的新低。而以贷款息差收入为住的发展模式，又会进一步拉低银行的赢利能力和发展速度。(2)资产利用效率不足。一是存贷款息差率为325，低于同行业344的水平，排名第9，在同业中处于下游；二是非生息资产为27985亿元，在同业中位居第一。(3)中间业务收入占比低。目前民生银行中间业务收入占比为59，不及招商银行的一半。而香港的银行，特别是赢利较好的银行，不占用银行资产的中间业务收入比重更大，如恒生银行2006年度中间业务收入占营业收入比例更高达345。民生银行在息差收入上与恒生银行相当，但中间业务收入却比恒生银行少80亿元左右，这个差额也正是两者净利润相差8172亿元的主要原因所在。(4)人员效率偏低。人均费用6358万元，远高于同业平均水平40万元，在国内银行排第l；成本收入比3319，在国内银行排第9，处于较高水平。销产品单一，缺乏经营特色和鲜明个性。以客户为中心的市场营销观念还没有真正树立起来；全员营销的观念、主动营销的观念、系统营销的观念还较为淡薄；对市场营销概念的理解上还比较狭隘，把市场营销定位于将产品推销出去以获取盈利。3冶金金融事业部营销问题成因分析31外在因素分析311金融制度环境不宽松，营销受抑制按照我国商业银行法国内商业银行不允许开展投资业务，这样虽然便于金融监管，但却制约了我国金融业务的全面发展。自1998年以来的金融状况显示，由于实行分业经营，银行提供的金融商品少，盈利渠道单一，银行业务被限制在狭小的存贷款领域。3，1。2金融市场不完善，营销机制不完善我国商业银行正处于体制转轨之中，特别是国有商业银行一定程度上仍承担着社会职能，监管部门对商业银行管制比较严格；特别是国有商业银行在机构管理、业务经营、用工机制及分配方式等方面都要执行上级统一规定，金融创新空间小和动力不足，限制了市场营销的提升。我国金融业还没有完全按照市场原则、竞争原则和效率原则进行管理，金融开放程度低，大部分商业银行分支机构不熟悉国际惯例，不适应在“统一规则下的发展规律。-313各商业银行无序竞争并缺乏特色。我国银行业细分市场和目标客户高度趋同，没有明确的品牌定位，多家银行经营大而全的产品差异化比较小，价格竞争变得非常敏感，最终导致价格战。现在中资银行开展的拉存款，拉客户大战，就是价格战的一部分这是没有清晰的定位缺陷。商业银行、外资银行的进入打破了计划经济体制下四家国有银行“四足鼎立，一统天下”的局面，将竞争机制和活力带入了银行业。竞争中，国有商业银行提供的金融产品和服务出现“滞销”，严重影响赢利，再加上政策性贷款沉淀、竞争机制和管理体制方面的问题，四家国有银行生存出现危机。研究生产“适销”的产品，疏通“销售”渠道，是摆在银行人面前事关生存的重要课题。以工商银行为例，工商银行的优势在于资产规模大、与公有企业关系密切(据统计，80的国有企业与工行发生业务联系)；工行的劣势也十分明显，大额度的不良信贷资产(部分由于政策性贷款和对国有大中型企业全力帮扶造成)、部分效益差的网点大大地提高了经营成本，人员过剩以及体制转轨相对滞后，都严重阻碍了工行的生存和发展。314产品无差异无法满足客户千变万化得需求在大众营销年代，应该说企业在生产和销售产品时，其出发点也是从客户的需求出发的，但是这种需求往往是客户一般的、共同的和静态的需求，商业银行仅需要设计制作大批量、标准化的金融产品，提供统一的规范化服务，即可满足大多数客户的需要。此时，客户的个性化需求由于经济技术条件、银行业发展水平及客户自身成熟程度的限制而受到严重压抑，以致呈隐性状态。而知识经济年代的客户需求是多种多样、瞬息万变的。定制化服务模式要求银行营销人员既要掌握客户共性的、基本的、静态的和显性的需求，又要分析研究客户个性的、特殊的、动态的和隐性的需求，它强调一对一的针对性、差异性和灵活性服务。客户需求的变化呼唤着商业银行市场营销思路与营销方式的转变。显然，按照具有同质需要的客户群体细分市场，并据此选定目标市场、制定营销组合的传统方式，已经无法适应消费者各个相异的需要。只有在现有细分市场的基础上进行再细分，直至细分至服务对象个体，并为其专门定制金融产品和服务，才能真正满足每个客户的个性化需求。32内在因素分析321营销意识片面性和被动性营销意识片面性主要集中在两方面：一是不适应新形势，对市场营销认识不足，往往把营销错当推销，零星地使用广告、宣传公关策略，在经营中仍带有计划经济痕迹，还没有真正确立“以客户需求为中心的营销观念，经营机制上墨守成规：二是营销业务中违规操作。为了争存款和抢市场，给客户变相回扣、赠券等行为。322总体规划缺乏导致营销盲目性和随机性市场营销要求围绕银行总体经营策略，进行精确市场定位和周密营销策划，国内商业银行普遍缺乏从长远把握对市场分析、定位与控制，随金融市场竞争潮流被动零散地运用促销营销手段；银行营销策略目标和营销策略缺乏针对性、主动性和创造性，业务创新思维狭窄、形式单调和发展缓慢；业务拓展以公关、促销为基本手段，与营销管理的多样化相距甚远；分销渠道扩展策略仍以营业网点为主要方法，与银行内涵集约式发展道路相悖。323金融产品品牌不足首先，中国民生银行作为商业银行，必须不断推陈出新，金融产品创新是发展出路。随着我国商业银行市场化程度的加深，同业竞争的加剧，金融创新活力日益增强。在此形势下，各家银行纷纷推出了自己的创新品种，开出了大额存单、定活两便储蓄等储蓄种类及住宅、汽车等消费贷款业务，极大地方便了客户。但是从目前来看，时下人们津津乐道的“商业银行业务创新”大部分是仿造的。有些所谓的新产品，实际上只是对传统产品进行组合包装后重新命名，并在宣传上冠之为创新面己。还有的商业银行在开发新产品时往往站在自身的需求角度上引进和推出新产品，对银行市场的深度和广度及客户的需求程度研究不足，所推出的产品与市场需求、客户需求严重脱节。没有充分利用微电子技术开发深层次及技术主创型的金融产品或服务。甚至许多在国际金融市场上广泛采用的新品种还未引入。这样必然造成商业银行之间新产品在业务功能、市场定位和客户群体等方面大致相同，缺乏自己的特色。总之，所谓的新产品模仿的多、趋同的多、有特色的少、科技含量高的少，形成品牌的少。金融产品创新的规模、层次和深度都远远不能满足市场的需要。其次，未能将金融产品创新与产品促销指导相协调。金融创新是商业银行经营的生命，但若是片面追求金融创新，而忽视引导客户进行已有金融产品的消费，这就使金融产品的创新步入了歧途。现在各家金融机构往往把太多的精力放在产品的开发设计上面，而对金融产品如何推广，如何寻找目标客户等营销的关键环节重视不够。消费者对金融新品种无从选择，正是由于各行未能将金融产品创新和产品促销并重所致，这不仅影响了产品推广，也影响了客户的消费。一种产品究竟有没有市场，关键就在于能否通过有效的营销工作，使客户了解、接受和喜欢。即使产品创新是在客户需求的基础上进行的，但创新后的产品能否被客户认识、接受和喜欢，在很大程度上还取决于银行的促销，即对客户消费的引导。作为银行，它应该有责任，有能力去为客户提供能够满足他们需要的新产品；同时，教育他们如何消费这些新产品。324重视市场竞争，忽视自身定位面对国内几十家股份制银行和加入WTO后的外国银行的竞争，近几年来，各家国有商业银行使出浑身解数，从经营种类多样化、经营方法科学化、经营手段现代化等方面积极参与市场竞争。但与大量投入相比，各家商业银行并未形成理想的竞争优势，经营雷同、追随模仿、没有特色、正面竞争的现象非常普遍和严重。究其原因，是各家银行没有进行自身的市场定位。这不仅有悖于国外商业银行的做法，也落后于国内股份制银行，难怪在很多创新业务上，国有商业银行显得力不从心。民生银行作为商业银行之一，也存在这个问题。325忽视引导客户消费，主动意识不强我国商业银行对“以市场为导向，以客户为中心营销观念的认识停留于表面，没有对市场营销在商业银行中的地位给予足够的认识，致使商业银行不能从长远的角度把握对市场的分析、定位和控制，客户的价值没有得到应有的重视，造成工作的被动和不利的竞争局面。随着我国商业银行体系的建立和日臻完善，商业银行之间的竞争日益加剧，为了在竞争中取得优势，商业银行的行为逐渐市场化，如推行CI战略、开发新产品、建立分销渠道、运用或推广公共关系和广告，无疑这些都对商业银行的业务拓展起到了极大的促进作用，也使各家银行的服务效率、服务态度及服务质量都上了一个新台阶。但是，从具体的深层理论和实践角度来看，以客户为中心的市场营销观念还未真正确立，如一些银行的领导者简单地视市场营销为强化日常管理，将市场营销等同于推销，不是根据客户的需求系统完整地制定市场营销策略，而是竭力将现有的业务品种推销出去，简单地层层下达指标，用强制命令的方法开展经营活动，使违章操作等情况时常发生，从而损害了银行的整体形象。326营销机构缺位，营销人员素质有待加强市场营销要求有健全的组织机构、完善的运行体系和高素质的营销队伍。到目前为止，不管是国有商业银行还是股份制商业银行，普遍没有设立专门负责市场调查、市场定位以及新产品设计推广的营销部门；营销人员不仅要精通营销，还要懂心理学、管理学、统计学、会计学等，并强调职业道德。目前我国商业银行营销是职能部门的附带工作，营销人员的专业知识和综合素质不能适应现代市场营销要求，营销活动不规范，营销行为异化甚至偏差，直接影响市场拓展效果。4制订营销策略的主要原则商业银行市场营销策略的制定应遵照以下几点原则：41有利于银行加速改革专业银行向商业银行转轨是我国金融体制改革的一项重要内容，而重视营销正是这一改革的客观要求，它反过来又促进和加速了这一改革专业银行商业化的一个重要标志，是银行行为的市场化商业银行被推向市场后要求，根据商品生产与商品交换的一般规律进行等价交换从而达到银行的经营目的，这样商业银行就必须重视市场，重视客户需求，重视市场营销及各种营销策略的综合运用，这些均有助于银行实现以下目标(1)提高适应市场需求的能力；(2)提高银行信贷资产的质量；(3)开展营销活动建立多样化的经营格局。42有利于推动金融市场深化商业银行作为信用中介的存放款市场，兼备了货币市场与资本市场两重性，商业银行营销有助于存放款市场的发展，一方面可以促进商业银行在资产管理上强化自我约束机制，按照国家产业政策与信贷政策，正确把握资金投向，及时调整与优化信贷结构，确保自身的效益与发展。另一方面营销活动可以促进商业银行在资金管理上强化市场观念与竞争意识，自觉建立贷款风险管理机制，保证信贷资金安全，并促使商业银行正确面向市场，积极吸收存款，拓宽资金来源渠道，增强资金实力，此外商业银行通过实施营销管理可以为市场提供多品种高质量的票据产品，促进票据贴现市场的发展。43有利于商业银行集约化经营我国商业银行由于长期以来只重视粗放式经营而忽略了以效益为中心、以内涵发展为重点的集约化经营，普遍存在经营效益差、盈利能力下降的问题。营销管理为银行由粗放型转向集约化经营提供了有效的手段。(1)运用营销产品与服务国有商业银行市场营销策略研究策略，使资产形式不拘于贷款，放眼国债贴现抵押担保等形式，分散银行的经营风险，从新业务中获取效益。(2)通过营销管理重视运用分销渠道策略合理设置、营业网点调整，资本格局提高，资本配置效率。(3)通过经营与营销手段的电子化实现银行的集约化经营，向客户提供快捷灵活便利的服务。既满足了客户的需要，也提高了银行的经营效益。44有利于我国商业银行走向国际化经营世界经济一体化，金融也趋向一体化。加之我国进出曰贸易额的迅猛增长，外资的大量进入对外投资与对外经济合作的不断壮大都需要商业银行为它们提供广泛的金融服务。这就要求我国银行走国际化经营道路。而商业银行实施营销管理通过金融产品与服务的设计与定价、销售渠道的拓展与促销手段的丰富又有助于增强我国银行在国际金融市场的竞争力，商业银行的营销活动有助于树立良好的国际形象，这是营销策略的重要组成部分。我国商业银行在国际业务中按国际惯例操作树立良好的形象可以有助于在国际金融市场上争取客户，尤其是潜在客户，从而扩大在国际金融市场上的份额，使我国的银行业融于国际金融业，推动银行经营的国际化。5冶金金融事业部深化营销主要策略51营销的差异化战略商业银行的差异化营销，是指银行在提供金融服务时，通过科学的市场细分，评估自身的实力和所处的具体市场环境，针对不同的细分市场内不同客户的金融需求，提供不同的优质服务，采取不同的营销组合策略，最大限度地满足顾客的需求。差异化营销有利于解决开放环境下顾客日益个性化、多样化的需求和有限的银行内部资源能力之间的矛盾，符合市场发展趋势。营销大师菲利普科特勒也曾对金融服务业的范式转变发表过自己的预测：“银行应被看作是具有柔性生产能力的车间，而不是提供标准服务的装配线。银行的中心是一个完整的客户数据库和产品利润数据库。银行将能识别用于任何客户的所有服务、有关这些服务的利润(或亏损)以及能为客户创造潜在利润的服务。”商业银行推行差异化营销，需要按照“市场细分目标市场选择市场定位”的原则，从银行内部资源能力、外部竞争、客户需求等多方面考虑，科学确定商业银行的目标市场，明确市场定位，从而实现商业银行差异化营销。1市场细分针对商业银行“水少船多，网大无鱼”的问题，市场可以区分为更细小的市场、客户群体或区分为具有不同特征的目标枣场。而银行服务市场细分变量的选择，应根据行业、企业、市场、消费者等方面的具体情况而定，必须具有可衡量性、可占领性和效益性。具体来说，银行个人客户在年龄、性别、职业、收入、文化程度、业务特点、经营状况、风险大小等方面存在着差异，他们对银行金融产品和服务的需求也各不相同，故可依据上述变量将个人客户市场分割为具有不同特征客户的集合。2目标市场选择在市场细分的基础上，商业银行可从众多细分市场中选择与银行内部资源能力相匹配，并且能为银行带来良好获利机会的子市场，将其确定为银行的目标市场，重点针对目标市场需求投入产品和服务。商业银行选择目标市场时需综合考虑自身实力、规模服务优势、软硬件水平、员工素质等各方面的因素，还要考虑同行竞争对手的市场定位、服务优势、公司实力等，目标市场的选择是否正确，关系到银行能否充分发挥自身资源能力优势，能否与竞争对手有所区别，能否在竞争中处于优势地位。52借鉴国际经验，发掘市场机会国外商业银行有着先进的市场营销经验，我们应该借鉴国外的经验，发掘市场机会。 (1)清晰的市场定位。西方商业银行通过实施CI战略及品牌和市场营销策略，树立自己的风格，展示自己的实力，制造一种“定势”去占领公众的心理空间，在公众中树立自己良好而独特的形象，提高银行的综合竞争力。(2)以客户满意为主导策略，营销手段多样化。对客户进行分类，明确目标客户，对不同等级、不同需求的客户提供不同的服务是外资银行的习惯做法。(3)采用现代化的服务手段，注重对服务的包装。国外商业银行普遍采用自动提款机、自动出纳机等现代化的设备，并开展屠家银行服务、电视银行服务和卫星银行服务，能突破时空的限制来推销各自的金融产品。而且，国外商业银行还十分重视提高服务效率，改善银行的工作环境和服务条件。(4)除了传统的银行外，全新的网上银行的开办，使得网络营销悄然兴起。国际上一些知名银行如汇丰、樱花、巴克莱银行等竞相推出包括实施网上结算、网上证券交易以及网上借贷等在内的网上服务项目。如美国大通曼哈顿银行在开设网上服务项目后，撤消了400个分行网点，仍能保持95的客户和94的存款；在整个欧洲金融界，目前有1200家金融机构开设了网上服务项目。(5)重视员工素质，强调团队精神。国外商业银行普遍注重人力资源的开发和利用。许多商业银行将大量精力投入到员工的培训上，每周对员工开设培训课程。由于市场营销涉及行政、公关、计划、信息等多门管理的艺术，是一项系统性的工作，需要多个部门协同配合，因此，国外商业银行十分重视发扬团队精神，注重上下级之间、部门之间、员工之间的支持、协作和互补性，体现商业银行的良好形象。53准确把握营销内涵，牢固树立营销观念确定以客户为中心的经营理念，树立以营销为核心的整体意识和服务意识国有商业银行市场营销的核心应该是向目标市场提供优质的服务，使客户感到满意，从而赢得竞争优势，并从中获取商机和利润。因此，做市场营销必须要培养员工的市场观念、客户观念、服务观念等一系列观念意识，树立以客户为中心的经营理念，培养造就一批业务素质高、攻关能力强、职业道德好的专业营销人才，将市场营销理念渗透到实际工作的各个环节，并努力在全行创造一种“全员搞营销”的氛围，以营销为龙头带动整体业务的发展。同时，还应根据本行实际，制定优质高效的服务标准及达到这些标准的保障措施，从而最大程度地满足客户的需求，提高服务质量，增强市场竞争力。54清晰目标市场，确立服务重点组织市场细分，选择目标市场，明确市场定位是国有商业银行制定营销策略的重要环节，也是制定营销策略的前提。随着市场化程度的提高和竞争的加剧，国有商业银行必须在管理方式上进行变革，要根据未来金融发展的需求，实施当前国际上通用的目标市场营销方式，按照国家政策、经济周期、行业发展、地理环境、项目产品、客户利益等进行市场细分，确定目标市场，明确服务对象，以形成比较合理的信贷结构、客户结构、产业结构。各商业银行在细分目标市场的基础上，还要明确市场定位，根据自己的经营目标、自身资源和竞争对手情况，考虑到客户需求的特点，确定最终为哪些细分市场服务。55加大新产品开发力度，实施品牌营销战略客户的需求是动态变化的，银行惟有从客户的需求出发不断创新金融产品和服务手段才能满足客户日益增长的金融需要，完善产品创新机制，培育持续创新能力，营销部门作为新产品开发的首要部门要根据本行发展战略制订新产品开发规划，使新产品开发工作有计划有步骤地进行。要充分利用客户信息系统搜集到的信息来指导新产品开发，使新产品的开发最大限度地符合客户的需要，要密切关注全行业金融产品的创新动态，灵活采取自主开发模仿和跟进等策略加快金融产品创新，尤其要推广和深化计算机和互联网在新产品开发中的应用重点开发以网络为依托的新产品，从而使民生银行时时刻刻紧随信息时代发展的步伐站到行业潮流的最前列。56建立客户信息系统，利用数据库营销一是建立全行统一的营销数据库，集中管理和充分利用全行的信息资源。进行统一开发和管理，避免产生以往出现的多头重复开发、系统无法整合等问题。二是对数据实行标准化管理。根据营销需要建立统一格式的数据采集栏目规范数据采集提供统一格式的信息，方便数据采集和使用，简化各种统计和分析手续，降低信息成本。三是提供历史信息。历史信息是非常有用的重要档案。目前许多业务处理系统的信息保留半年后就被覆盖历史资料全部丢失，前后对比出现困难，难以满足营销的需要，因此要做好历史资料的归类保存工作以便建立客户信息。四是大力搜集潜在客户资料营销数据库，不仅包括现有客户信息，还应纳入准客户信息或潜在客户信息，上述信息大多难以从本行业务处理过程中全面搜集到，因而民生银行要增加数据库接口建立同业信息和他行客户信息搜集的规范化渠道，不断改进和完善数据库，以便分析处理其中要重点对管理信息系统进行深度开发，扩大信息来源渠道，规范信息录入格式，加强数据库功能开发，开展数据库营销。57注重关系营销，建立新型客户关系所谓关系营销就是识别、维护和巩固银行与客户及其他利益相关人员的关系活动，通过银行努力，以成熟的交换履行承诺的方式，使活动所涉及的各方面目标在关系营销中实现，在银行与客户之间建立一种双赢、互利的经济关系。国有商业银行客户经理制的实施为关系营销创造了条件。客户经理把保持与客户间的紧密关系作为营销核心，研究客户，了解客户，关心帮助客户，尊重客户意愿，开发出符合他们需要的产品和服务，这样才能与客户建立一个全面、明确、稳定的服务对应关系和利益互补关系，从而实现银行客户资源优良化，金融服务商品化和经营效益最大化。当然，关系营销决不等同于“拉关系、走后门、给回扣、付高息等不正之风，也不是简单地通过培养个人关系发展客户，而是通过持续地发现并满足客户的正常需求来建立一种兼顾双方利益的稳定的长期合作关系，这样才有利于商业银行的持续发展，也有利于客户需要的充分满足。58健全营销组织，加强基层营销队伍建设任何一项工作，人都是最重要的因素，所以最大限度地发掘人的潜力，调动全体员工的积极性与创造性，是民生银行市场营销工作不可忽视的。为此本行应进一步深化人事制度改革，工资制度改革，应建立与岗位职责、目标责任、工作绩效、经营效益挂钩的工资及奖励制度等适应现代商业银行经营管理需求的激励约束机制，调动和激发全体员的工作热情。另外，应加快完善客户经理的培训体系，制定客户经理培训制度。培训要从实际出发，通过个例的分析，讲授营销技巧，并通过不断进行金融知识的培训，提高客户经理的综合业务能力；同时，建立专门的考核激励机制，增强客户经理的责任感和使命感，建立起一支有责任心、高素质、专业化、公关能力强的客户经理队伍，提高服务质量，在激烈的市场竞争中取胜。59增强自身形象建设，拓展银行营销文化引进科学的现代企业形象策略内部构筑统一的企业精神管理文化和行为规范外部设计统一的机构实体和识别系统既是现代银行经营管理的需要又是开展市场营销活动的基础这就要求银行必须首先确认自己的经营理念行为规模等文化要素继而提出发展战略定位报告和市场营销策略规划最后统一标志和建筑物装潢等同现代营销不再只是简单的买卖行为也是种文化交流作为一种文化无疑也具有文化效应从银行来说就必须了解营销所面对的目标客户的文化背景消除文化障碍争取客户的文化认同银行要充分运用营销文化促进业务经营特别是要注意服务人员整体素质的提高通过教育和培训帮助他们树立正确的价值观和现代金融企业营销意识自觉掌握金融商品有关知识和接待技巧从而最大限度地取得营销交易成功。6建立科学、合理的制度保障体系61建立科学有效的组织结构体系金融市场的竞争为客户提供了大量可供选择的对象，要抢占市场先机，必须在管理体制上推陈出新，以市场为导向、以客户为中心，重构城市商业银行的组织机构模式和客户服务方式。必须对现有业务部门重新进行组织和职能调招，将市场开发与客户服务的职能逐步从按产品设置的业务部门中分离出来，设置市场营销部，强化金融产品的开发、营销和客户服务的职能，构筑新的业务流程体系。市场营销部的主要职能是市场调研、营销策划、产品开发与推介、客户经理的录用、培训、指导、管理、考核等。建立由经营层、管理层组成的组织结构框架，打破按照业务性质划分产品部门并由产品部门直接对外的传统做法，设置以客户为中心的公司业务部、个人银行部、中间业务部及房地产信贷业务部等客户部门，这些客户部门成为客户了解银行的窗口和客户与银行之间往来的桥梁，初步形成“关系型银行”的雏形。611实行扁平化管理随着信息技术和网络开发理论的发展，国际上近年来开始流行扁平化的企业组织架构。目前美、德、日等国的商业银行都采取“总行