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窜货管理 一 什么是窜货 一 什么是窜货 二 窜货的原因三 窜货的危害四 预防窜货的措施五 窜货处理六 善后工作 窜货是指某区域代理商有意识的将药品通过种种渠道销往自己特定区域销售外的行为 一 什么是窜货 窜货分为 恶性窜货 自然性窜货 良性窜货三种类型 其中恶性窜货占据绝大多数 二 窜货的原因 根本原因是经济利益的驱使 不管是窜货代理商还是窜货营销人员 从中的利润是巨大的 主要有以下几点原因 二 窜货的原因 1 窜货监管不完善公司对代理商签订的协议内容缺乏有效的执行 公司对营销人员缺乏严格的约束 营销人员同样对代理商管理松散 这种宽松的态度纵容了代理商的窜货 二 窜货的原因 例如 协议内容条款有 乙方每月向甲方提交一份市场分析报告 乙方每月向甲方提供全部终端流向单及进销存平衡表 乙方向甲方交纳保证金 公司通过上述条款制约代理商 避免窜货 但是 我公司部分营销人员未能对代理商严格执行而使代理商认为公司管理松散 纵容窜货 二 窜货的原因 2 定量考核占主导部分代理商为达成协议中的销量 以争取更大的代理权或者年终返点 而大量压货 为大量窜货提供可乘之机 我公司对营销人员的考核也以定量考核为主 使得营销人员只关注自己的销售回款 至于代理商的销售终端 销售过程无从谈起 对代理商的窜货持侥幸心态 不窜货或者窜货查不到我就能拿提成 查到窜货再说 三 窜货的危害 1 窜货最直接的方式就是销售价格差异 当零售药店有窜货销售 不管价格高低 都会影响医院医生的处方信心和积极性 从而影响产品在医院的销售 当公司不能及时妥善处理窜货时 将使代理商及医生利润受损 导致代理商对厂家不信任 对代理产品失去信心 直至拒售 竞争品牌会乘虚而入 取而代之 三 窜货的危害 2 当药店以低价格销售窜货药品时 给患者造成了药价虚高的假象 导致患者对医院信任度降低 影响医院声誉 致使医院停止销售我公司的产品 三 窜货的危害 3 损害公司品牌形象 使先期投入无法得到合理的回报 同时影响公司其他产品的市场开发 三 窜货的危害 4 影响被窜货区域营销人员与代理商 医生等客情关系 同时会影响营销人员的销售积极性及信心 最终影响产品市场开发及销售 四 预防窜货的措施 公司制定严格的窜货处理办法 明确界定窜货行为和处罚条款 并要有效 严格执行 具体如下 四 预防窜货的措施 1 公司在所有药品包装盒上印刷产品批号 小号 电子监管码等 以便第一时间查询货物来源 最快速度做出应对措施 四 预防窜货的措施 2 发货时记录产品去向 并附带发货签收单 签收单注明发货品名 规格 数量 批号 小号等 要求代理商收货核对后签字确认回传至商务部 避免出现窜货客户推诿记录有误而拒认其窜货行为 四 预防窜货的措施 3 收取市场保证金 保证金是合同有效执行的条件 也是公司提高对窜货代理商威慑力的保障 如果窜货 按照协议 公司扣留其保证金作为惩罚 这样就增加代理商的窜货成本 当窜货成本高于窜货收益 代理商一般不会轻易窜货 四 预防窜货的措施 4 对窜货行为的惩罚进行量化 如扣除保证金 取消相应业务优惠政策 扣除货款 罚款 停止供货 取消代理权等 四 预防窜货的措施 5 对于市场开发及客户筛选 营销人员一定要见面拜访 综合了解该客户资信和职业操守 历史销售情况 合作信誉度等信息后再决定是否合作 防止有窜货前科或专门窜货的代理商混入其中 四 预防窜货的措施 决定合作时 详尽告知客户公司的产品物流管理等政策 如客户必须管理好货物流向 并负完全责任等 并签订代理协议 合作初期 在客户收到货物后五天内需跟进产品配送流向 核对客户提供的流向与实际是否一致 否则需警惕并查明产品的真实流向 防患于未然 四 预防窜货的措施 6 营销人员应加强实地调研 了解同类产品在代理商所操作医院的实际市场消化能力及医院规模 客流量等 为代理商制定合理的销售指标和提货计划 在销售过程中 当代理商提出超过医院正常计划的进货要求 营销人员应及时了解医院动态和配送公司销售情况 严格控制供货数量 让代理商除了满足协议区域纯销以外 没有多余的货物窜到其他地区 四 预防窜货的措施 7 加强对代理商渠道的监控 密切掌握本区域销量态势 按照公司的规定要求代理商及时提供商业流向 结合临床销量分析代理商物流状况 对不予合作 不出具物流明细 弄虚作假的代理商 提高警惕 想方设法通过其他代理商或医院药剂科尽快了解产品的真实销售情况 对不正常现象 及时做出判断和应对措施 四 预防窜货的措施 8 梳理代理商结构 对各个代理商的覆盖医院进行终端核实 梳理 并在协议中明确规定 营销人员在签订协议时 必须明确终端医院 禁止代理商之间调拨 在医院采购之后 必须按照公司的要求购买一盒药品 四 预防窜货的措施 9 培养和提高代理商忠诚度 随着行业内技术的发展与成熟 产品的差异化越来越小 服务之争成为营销竞争的重中之重 完善周到的售后服务可以培养代理商对公司的责任感与忠诚度 及时为代理商解决销售异议可以增进企业 代理商与顾客之间的感情 企业与代理商的这种良好关系的建立 在一定程度上可以控制窜货的发生 代理商为维系这种已建立好的关系 不会轻易通过窜货来破坏这份感情的自身的信誉 同时代理商可以推荐其熟知可信的朋友与我们合作 形成良性互动 减少潜在窜货风险 四 预防窜货的措施 10 杜绝营销人员参与窜货建立良好的培训制度和企业文化氛围 不断培训和加强营销人员管理 尊重人才 关心人才 讲究人性化的方式方法 制定人才成长的各项政策及合理的绩效评估 奖惩制度 真正做到奖勤罚懒 奖优罚劣 让员工保持良好的工作心态 防止营销人员为提高销量和奖金而不考虑产品市场规范管理 间接纵容代理商窜货 甚至和代理商结成窜货群体 四 预防窜货的措施 11 尽量避免让代理商压货 压货后 代理商面临销售压力 最终可能走上窜货的道路 四 预防窜货的措施 12 通过高开票制约 预防窜货 五 窜货处理 1 快速反应 给被窜货代理商表明坚决查处窜货的态度 五 窜货处理 2 调查事实并取得窜货证据 购买窜货药品及发票 准确查明窜货来源 按照代理协议窜货处理条款 根据窜货数量及窜货客户保证金额度等情况做出处理方案 并尽快执行 避免窜货客户在此期间继续提货 造成更大量的窜货而出现不可控的局面 五 窜货处理 3 对于恶意窜货客户保证金不足以执行代理协议中窜货赔付条款时 先催促该客户打款 货款到账后将扣除作为赔付款 并向恶意窜货客户说明情况及停止供货 取消代理权 五 窜货处理 4 按窜货数量纳入当月销售额并计入被窜方及该区域营销人员的业绩 同时对应扣减窜货客户及该区域营销人员的销量 防止营销人员纵容客户窜货 对于证据确凿参与窜货的营销人员 一律重罚 五 窜货处理 5 对于有诚意继续合作并能保证下不为例的窜货客户 可考虑重新开始合作 重新足额交纳保证金 五 窜货处理 6 一碗水端平 对窜货代理商 窜货营销人员必须按照公司规定予以处罚 避免分为三六九等 制造矛盾 五 窜货处理 7 避免投鼠忌器的心态 窜货代理商一般情况下很难纠正 并不能认为代理商有临床医院操作就不对其处罚 更不能受到代理商的威胁 公司的窜货损失远远高于在该窜货代理商处的收益 五 窜货处理 营销人员应及时联系新的规范代理商接收医院终端市场 六 善后工作 1 窜货处理应及时快速 做好被窜货客户安抚工作 减少其不满情绪 将不利影响降至最低 六 善后工作 2 防止窜货的扩大 如窜货代理商将所窜货物回收或有库存时 营销人员应引导客户将该货物规范销售 取消其代理资格后 应协助调剂给其他正规销售的客户 避免该货物再次窜到其他市场 六 善后工作 3 重新选择代理商 避免出现区域市场销量下滑的现向 六 善后工作 4 窜货处理结束后认真总结 寻找价格 渠道 销售政