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西南交通大学 硕士学位论文 lk公司的竞争战略分析 姓名：喻立杰 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 指导教师：贾志永 20071023 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 在当前的宏观经济环境下，研究知识型企业的竞争战略，是企业为谋求生存 发展的必然选择和趋势。作为一家由自有知识产权而成立的高新技术企业l k 公司 来说，成立之初的经营环境和市场特征现在发生了根本变化，这些变化也为公司 带来了重大的机遇和挑战，竞争更加激烈。如何在激烈的竞争环境中继续发展壮 大，成为l k 公司决策层要考虑的重要方向。正是在这样的环境下，本人提出了这 样的研究课题l k 公司的竞争战略分析。 本文第一章阐述了l k 公司的现状和所面临的问题，并简单介绍了论文研究的 方法和目的。在第二章中阐述了竞争战略的理论，知识以及知识产权战略的介绍。 第三章中对l k 公司面临的机遇、挑战以及对行业的竞争五力模型进行了分析。接 下来，在第四章中运用s w o t 分析l k 公司的机会和挑战以及优势和劣势，并结 合s w o t 矩阵总结出l k 公司的四种竞争战略。第五章中。结合l k 公司的发展 目标和定位，利用定量战略计划矩阵分析出适合l k 公司发展的知识产权、差异化 等竞争战略。在第六章中，提出了对这些竞争战略实施的一些建议。最后，本文 得出结论、提出建议并展望以后的研究方向。本文的分析，整理出l k 公司面对机 遇、挑战，结合自身优势、劣势选择竞争战略的思路。通过这个分析希望能够给 国内的知识型企业的创新方向带来一点思路，为中国的制造业发展多一点启迪。 关键词：竞争战略；知识产权；知识型企业；创新 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 a b s t r a c t u n d e rt h ec u r r e n tm a c r o e c o n o m i c se n v i r o n m e n t , t h er e s e a r c ho fc o m p e t i t i o n s t r a t e g yf o rk n o w l e d g e i n t e n s i v ei n d u s t r yi san a t u r a lt r e n da n ds e l e c t i o nf o ra n e n t e r p r i s et os e e kt h em a r k e t i n gp o s i t i o na n dd e v e l o p m e n t a sac o m p a n yo fh i 曲a n d n e wt e c h n o l o g yi n d u s t r i a lo w ns e l f - i n t e l l e c t u a lp r o p e r t y , c o m p a r ew i t ht h et i m eo f c o m p a n ye s t a b l i s h e d , t h eb u s i n e s se n v i r o n m e n ta n dt h em a r k e t i n gc o n d i t i o n sl kf a c e d h a sg o tar a d i c a lc h a n g e ，t h e s ec h a n g e sb r i n gs o m ei m p o r t a n tc h a n c e sa n dc h a l l e n g e s f o rc o m p a n y h o wt oc o n t i n u ew i t ht h ed e v e l o p m e n ta n dg r o w i n gi ns t r e n g t hi ns u c h r a p i dc o m p e t i t i o nm a r k e t i n ge n v i r o n m e n tb e c o m et h ei m p o r t a n tc o n s i d e r a t i o nf o r c o m p a n yl e a d e r s i ti si nt h i sk i n do fc i r c u m s t a n c e ，ib e g i nt h er e s e a r c h t h ea n a l y s i s o f c o m p e t i t i o ns t r a t e g yf o rl k c h a p t e r1 d e s c r i b e st h ec u r r e n ts t a t u sa n dt h ei s s u e sl kf a c e d , a n dr e s e a r c h m e t h o da n dp u r p o s eo f t h et h e s i s c h a p t e r2i n t r o d u c et h et h e o r yo f c o m p e t i t i o ns t r a t e g y , k n o w l e d g ea n di n t e l l e c t u a lp r o p e r t y c h a p t e r3a n a l y z et h ec h a n c ea n dc h a l l e n g el k f a c e d , a n dt h ei n d u s t r ye n v i r o n m e n tu s i n gf i v e - f o r c e s c h a p t e r4a n a l y z et h ec h a n c ea n d c h a l l e n g e ，a d v a n t a g ea n dd i s a d v a n t a g eu s i n gs w o t b yt h ec o m p a n yd e v e l o p m e n t g o a la n dm a r k e t i n gp o s i t i o n , c h a p t e r5r e a c ht h et h r e ef e a s i b l ec o m p e t i t i o ns t r a t e g i e s u s i n gq u a n t i t a t i v ea n a l y s i sm a t r i x , t h et h r e ef e a s i b l ec o m p e t i t i o ns t r a t e g i e sa l ei n d u c e d b yi n t e l l e c t u a lp r o p e r t y , d i f f e r e n c ee t c c h a p t e r6i n t r o d u c es o m es u g g e s t i o n st o i m p l e m e n tt h es t r a t e g i e s a tt h ee n d ，i t st h ec o n c l u s i o no ft h e s i sw h i c hb d n gu pt h e d i r e c t i o no ff u t u r er e s e a r c h i nt h et h e s i s ，i ta n a l y z e st h ec h a n c e ，c h a l l e n g el kf a c e d a n dt h ea d v a n t a g ea n dd i s a d v a n t a g e ，疗o mt h e s ea n a l y s i s ，ih o p et h a tt h eo u t c o m ec a n b r i n gs o m ei d e a st ot h ei n t e r n a lk n o w l e d g e - i n t e n s i v ei n d u s t r ya n ds o m eb e n e f i c i a lt o d o m e s t i cm a n u f a c t u r i n gi n d u s t r y k e y w o r d s ：c o m p e t i t i o ns t r a t e g y ； i n t e l l e c t u a lp r o p e r t y ； k n o w l e d g e - i n t e n s i v e i n d u s t r y ；i n n o v a t i o n 西南交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书； 2 不保密口，使用本授权书。 ( 请在以上方框内打“4 ”) 学位论文作者签名：指导老师签名： 日期： 日期： 西南交通大学 学位论文创新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作所得 的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经 发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中作 了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 本学位论文的主要创新点如下： l 、对知识型公司外部环境的机遇、挑战分析角度及分析结果具有创新性； 2 、对知识型公司内部优势、劣势分析角度及结果具有创新性； 3 、把知识产权战略上升到知识型公司的总体战略具有创新性； 4 、采用定量战略计划距阵选择知识型公司的竞争战略的方法及结论具有创 新性； 5 、对知识型公司战略实施的建议具有创新性。 学位论文作者签名： 日期：年月日 西南交通大学硕士研究生学位论文第l 页 1 1 选题的背景 第1 章绪论 当我们步入二十一世纪第七个年头，国内、国际环境发生巨大的变化，深港 经济一体化速度加快、贸易顺差过大、投资过热、国内消费需求疲软、对外人民 币升值即将突破7 5 ，国家将增加出口资源税，鼓励创新型，附加值高的产品出口。 在这样的国际、国内经济的形势下，知识型企业的经济环境和市场特征发生了根 本变化，这些变化也为知识型企业的发展带来了重大的发展机遇和严峻的挑战， 促使这些企业之间的竞争上了一个新的高度。竞争的区域化、国际化特征日益浮 现，竞争程度也更加激烈。通过战略层面的运筹与谋划，来建立企业自身的竞争 优势，对国家、企业都将有着重要作用。 1 1 2l k 公司背景及发展现状 i ) 简介 l k 公司是一家由留学归国人员创办的高新科技企业。公司成立于1 9 9 9 年5 月， 总部位于深圳市高新区。公司由国外著名上市公司投资参股，现有员工四百人。 l k 公司推出的以优盘为商标的闪存盘( o n l y d i s k ) 是世界上首创基于u s b 接 口，采用闪存( f l a s h m e m o r y ) 介质的新一代存储产品。闪存盘，是中国在计算机 存储领域二十年来唯一属于中国人的原创性发明专利成果。它的缔造者i k 公 司亦因此而驰名中外。 多年来，l k 公司一直秉持“品牌先导、持续创新”的经营理念，不仅成功领导 了移动存储行业的发展潮流，更业已成功涉足车载影音、数码娱乐等领域。 l k 公司是国内唯一拥有闪存盘发明专利的厂商。目前为止，公司已经申请了 二百多项专利，其中大部分为发明专利，同时还申请了几十项国际国内发明、实 用新型和外观专利，其中部分重要发明专利已经在中国、美国及其他国家和地区 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 获得授权。公司产品远销到美国、加拿大、欧洲、中东、日本、东南亚等全球一 百多个国家与地区，l k 公司也是国内最大的移动存储产品供应商与出口商。目前， 公司拥有多名来自美国、新加坡等国的华人科学家。 作为全球移动存储、车载影音、数码娱乐产品与解决方案领域的领导者，l k 公司的核心竞争力就是不断创新，并以此转换为企业发展与品牌持续提升的原动 力。为此l k 公司更加注重掌握产品核心技术，并形成专利，不断增强公司的核心 竞争力。近年来，l k 公司还投资了留学生集成电路设计企业，成立芯片实验室， 以期博得在全球移动存储、数码娱乐产品与解决方案等领域的长远发展。 年轻的l k 公司一直秉持“学习、思考、创新”的企业文化，不断追求技术创新， 研究开发具有自主知识产权和核心竞争力的产品，将坚持不懈地为广大用户提供 更卓越的产品和服务。【8 】 2 ) 发展大事记 2 0 0 7 年0 6 月利用半导体存储装置实现自动执行的方法获得新加坡发明专利 2 0 0 7 年0 3 月优盘牌闪存盘被广东省工商行政管理局授予“广东省著名商标” 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 2 0 0 6 年1 1 月l k 在韩国正式获得闪存盘基础性发明专利授权 2 0 0 6 年0 8 月l k 与创维共同开创“电视机+ 优盘+ 电影网站”的全新商业模式； 2 0 0 5 年6 月公司引进了国际环境体系i s 0 1 4 0 0 1 ：2 0 0 4 标准，并于2 0 0 5 年1 2 月通过认证。 2 0 0 5 年0 1 月被认定为“深圳市5 0 强民营企业” 2 0 0 4 年1 2 月l k 闪存盘基础发明专利在美国获得授权，权利范围覆盖闪存盘 及闪存式m p 3 等领域 2 0 0 3 年1 2 月，大型e r p 系统s a p 系统上线； 2 0 0 3 年0 1 月颞利通过瑞士公证行( s g s ) 认证公司的认证审核，成为国内 首家通过认证的闪存设备及无线通讯设备的企业。为确保公司i s 0 9 0 0 1 质量管理 体系持续有效的运行，于2 0 0 7 年4 月2 9 日又通过b s i 公司换证审核。 2 0 0 3 年0 1 月被评为”深圳市高新技术十佳创业企业” 1 9 9 9 年l k 研发出全球第一款u s b 闪存盘，申请i t 行业国内第一个专利，并 成功启动了全球闪存盘行业 3 ) 营销网络 在国内设立了东北区、华北区、西南区、西北区、华东区、华中区、华南区及 深圳等八个办事处，管理着全国二十几个省市、直辖市的区域代理及二级代理商。 国际营销网络通过国外贸易公司代理区域销售及电子商务销售相结合的方式。 1 1 2目前需要解决的问题 l k 公司到今年已经成立了八年，面临着国内、国外的更加激烈的竞争环境， 如何清醒的认识自己，扬长避短，是当前l k 公司必须面临的问题，移动存储行业 在未来的几年内将会面临着一场重新的调整，虽然l k 公司目前的优势地位在短期 不会动摇，但随着信息技术的不断发展，调整的规模也将不断深入，l k 公司将面 临着一个更加激烈、复杂的市场环境，竞争对手的情况也将发生很大的变化，l k 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 公司如何在激烈的市场竞争中成功规划并实施一项创造价值的战略，获得战略竞 争力，而最终获得持续的竞争优势，将是l k 公司的重要课题。 l k 公司面l 临的问题： 1 )目前知识产权及行业现状如何? l k 公司到底面临怎样的战略外部环境? 结合公司内部的特点，l k 公司的优势和劣势是什么? 2 ) 如何结合自身的优势，制订出公司的竞争战略? 3 1 为保障竞争战略的实旌，从哪些方面着手? 1 - 2 论文研究的意义 在我国，有为数不少的中小企业掌握了自有知识产权。申请和拥有了核心的 专利，面临着市场机会及优势；同时，由于小企业自身条件的限制和我国特定的 知识产权保护现状，这类企业面临着潜在竞争者的进入威胁和无差异化的价格竞 争。这类知识型中小企业，通过制定竞争战略以利用机会、避开威胁是这类中小 企业面临的迫切任务。本文以对我国深圳中小知识型l k 公司的竞争战略分析，试 图为我国知识型企业的竞争战略提供一种借鉴思路。 本文在管理学理论、战略管理理论、竞争战略理论的指导下，灵活应用相关 理论工具，通过对知识型企业的机会、挑战、优势、劣势的分析，展示了知识型 企业的竞争战略选择制定。通过阐述l k 这个知识型企业的竞争战略选择过程，本 文试图提供一种思路：利用核心专利在自身与潜在竞争者之间引入差异化，建立 针对潜在竞争者的壁垒或隔绝机制，从而改善市场结构，获得支持长远发展的经 济支柱；笔者希望，这对于我国知识型企业的竞争战略设计是具有借鉴意义和参 考价值的。 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 1 3 思路及研究方法 1 3 1 战略理论的阅读及消化运用 通过阅读大量的关于战略管理书籍，查找了相关的学术论文、各种文献资料， 了解竞争战略的理论及发展趋势，近期发展的竞争战略理论。认识到竞争战略对 公司发展的重要作用，深入了解竞争战略的含义及各个阶段战略理论的优缺点， 掌握公司竞争战略理论的分析、制订、实施方法，为分析、制定、实施公司竞争 战略提供了一个有力的理论依据。利用这个有力的工具，方便了对公司的竞争战 略进行深入研究。 1 3 2 对知识型企业所处的外部环境分析 分析知识型企业的外部环境的机会、威胁、行业竞争及政府政策支持。在图 书馆、网站上查阅相关的文献资料，具体对知识技术壁垒、国外的专利状况、国 外的专利状况及深圳市政府对专利的支持政策进行阐述和分析。 1 3 3 对知识型企业的调研及分析 对中小企业进行调研，阐述知识产权的现状、我国知识产权的申请统计，分 析知识型企业在内部的问题和困难，结合外部环境的机会、威胁，利用s w o t 分 析及s w o t 矩阵分析，得出l k 公司的可以选择的四种竞争战略。 1 3 4 知识型企业的竞争战略选择及实施建议 根据l k 公司的发展目标及定位，结合l k 公司的外部机会和威胁与内部优势 和劣势等因素，利用量化的战略计划分析工具( q s p m 矩阵) ，经过收集专家评分， 选择最优的、适合l k 公司当前的竞争战略一知识产权战略、差异化战略、成本 领先战略。提出实施竞争战略的建议，包括在知识产权管理、管理流程优化、管 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 理信息系统等方面的建议。希望这些建议可以为其他知识型企业建立自争战略提 供一些借鉴，使得知识型企业得以成长壮大。 1 3 5 本次论文使用的研究方法 本次论文使用的研究方法如下： 波特五力分析：五力模型是迈克尔啵特( m i c h a e lp o r t e r ) 于8 0 年代初提出的，对 企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客 户的竞争环境。波特认为，公司应该关心行业内的竞争程度，其中五种力量的合 力决定了一个行业的盈利能力，极大的影响到公司的竞争优势。五力分别是：供 应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品 的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。 s w o t 分析：s w o t 分析就是形势分析，在有外部威胁和内部劣势的情况下， 找到外部机会与优势之间的战略匹配的过程。战略因素包括：优势、劣势、机会、 威胁( s w 0 呵) 。s w 0 t 分析就是找出公司的适应环境的能力，公司拥有的具体能 力与资源以及运用他们的高超方法，而且要找出公司由于缺乏资源当前还不能利 用的机会。其中定量的分析方法是指把公司外部因素氛围机会、威胁两类，把内 部因素分为优势、劣势，并且按照这些因素对公司重要性( 权重) ，来分析公司相 应这些因素的优势( 评分) 。最后以公司得到的总加权分，总加权分可以反应公司 相应的内部外部因素的优劣。 q s p m 矩阵：定量战略计划矩阵( q s p m 矩阵) 是战略决策阶段的重要分析工 具。该分析工具能够客观地指出哪一种战略是最佳的。q s p m 利用第一阶段和第二 阶段的分析结果来进行战略评价。q s p m 的分析原理是这样的：将第二阶段制定的 各种战略分别评分，评分是根据各战略是否能使企业更充分利用外部机会和内部 优势，尽量避免外部威胁和减少内部弱点四个方面，通过专家小组讨论的形式得 出，得分的高低反映战略的最优程度。 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 第2 章竞争战略理论及相关知识 2 1竞争战略的概念及类型 2 1 1 战略及体系 一、战略 一般认为，战略由产品与市场范围、增长向量、竞争优势和协同作用四种要 素构成。 ( 一) 产品与市场范围 产品与市场范围说明企业属于什么行业以及在所处行业中的地位。由于大行 业往往过宽，其产品和技术涉及很多方面，经营的内容也过于广泛，产品与市场 的范围常常需要用分行业来描述，这样可以清楚地表达企业的共同经营主线。 ( 二) 增长向量 增长向量又称成长方向，它不涉及企业目前产品与市场的态势，而是说明企 业经营运行的方向，即从现有产品与市场组合向未来产品与市场组合移动的方向。 如下表： 、产品 愿八 现有产晶新产品 观有愿景市场渗透 产品开麓 新愿景市场开发多种经营 市场渗透是通过目前的产品与市场的市场份额增长达到企业成长的目的。 市场开发是为企业产品寻找新的消费群，使产品承担新的愿景，以此作为企 业成长的方向。 产品开发是创造新的产品，以逐步替代现有产品，从而保持企业成长的势态。 多种经营则独具特色，它的产品与市场都是新的，企业步入了一个新的经营领域。 在前三种选择，企业的共同经营主线是明晰的，要么是开发新的市场，要么 是开发新产品，或是两者同时进行。但是，在多种经营中，共同经营主线就显得 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 不够清楚了。 ( 三) 竞争优势 竞争优势说明是企业某一产品与市场组合的特殊属性。凭借这种属性可以给 企业带来强有力的竞争地位。美国战略学家迈克尔波特( m a c h dp o r t e r ) 提出了 三种可供选择的竞争优势，见下图： i 成本领先 k ! ： 掌 唬 功 i 集中一点i t i - 垅 鑫 i 别且哺 势 i ( 四) 协同作用 协同作用常常被描述为l + l 2 的效果，这意味着企业内各业务单元联合起来所 产生的效益要大于各个业务单元各自努力所创造的效益总和。安索夫将协同作用 划分成：销售协同作用，即企业各种产品使用共同的销售渠道和仓库等：运行协 同作用，即在一个业务单元里运用别一个单位的管理经验与专门技能。如果协同 作用使用不当，也会产生负的协同作用，产生l + l 心的结果，这就是所谓的内耗。 二、战略体系 对于一般企业来说，大致需要三个层次的战略，即总体战略、业务单元战略 和职能战略，这三个层次战略的地位和内容各不相同，它们之间的关系是：总体 战略分解为业务单元战略，业务单元分解为职能战略；总体战略统帅业务单元战 略，业务单元战略统帅职能战略。 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 上面的图形象地描述了总体战略、业务单元战略和职能战略之间的关系。如 果企业希望从整体上获得成功，那么企业必须要将这三者有机地结合起来，以使 其整体发力，也就是说经理们要从这三个层次来考虑企业的战略。如果企业仅从 事一项产业，那么企业的公司战略与业务单元战略的战略就是一样的，也就是说 这两种战略的决策权都将集中在企业的高层管理者手中。如果企业跨行业经营， 而且有许多不同的经营活动，则企业的战略层次就如同前面所提到的三个层次的 战略组合，即总体战略为最高层，其次为业务单元战略，最后是职能战略。 l 、总体战略是研究企业要去哪儿和企业应该经营哪些事业以使企业长期获利 等，是企业的战略总纲领，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高 行动纲领。总体战略需要回答企业应该经营哪些事业以使企业的长期利益达到最 大化。因此，总体战略注重把握企业内外部环境的变化，同时努力将企业内部各 个部门间的资源进行有效的战略配置，并以企业的整体为对象。总体战略强调“做 一件正确的事情”。该层次的战略以价值为取向，并以抽象的原则为基础，忽略具 体性原则。该层次战略注重深远性和未来性，代表了企业的发展方向。在总体战 略思考中，企业需要考虑一体化战略、多角化战略、战略联盟和收购战略。必要 时将考虑企业重组以增强企业的整体效率。总体战略具有如下特点：总体战略体 现了企业全局发展的整体性与长期性；它的制定与推选主要由企业高层的管理人 员来执行；总体战略与企业的组织形态关系密切。 2 、业务单元战略是在企业总体战略的指导下，经营管理某一个战略单位的战 略计划，是总体战略之下的子战略，为企业的整体目标服务。因此，业务单元战 略更加考虑企业如何在特定的市场上获取竞争优势。比如，如何发现新的商机， 以及在什么样的市场和什么时候推出什么样的产品，提供什么样的服务等等。业 务单元战略要思考企业在市场中的自我定位以及取得竞争优势的方法和在不同产 业发展阶段中所采用的不同策略等等。该层次的管理者需要努力识别最稳固的同 时也最有盈利性的市场区域，以发挥其竞争优势。如果从战略构成要素的角度来 看，核心竞争力的营造与竞争优势的建立是该层次战略的重要组成部分。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 3 、职能战略考虑如何有效组合企业内部资源来实现总体战略和业务单元战 略。它更注重企业内部主要职能部门的短期战略计划，以使职能部门的管理人员 能够清楚地认识到本职能部门在实旋企业总体战略和业务单元战略中的责任与要 求。该战略将思考如何提升企业的运作效能以使企业获得较佳的效率、品质、创 新和顾客回应方面的能力。由于该战略直接处理诸如生产、市场、服务等最为一 线的事物，因此，该战略更强调“如何将一件事情做正确”。 4 、对战略三个层次的划分使得战略在制定与实施的过程中能够促使企业各管 理层进行充分的协商与密切的合作。而总体战略、业务单元战略与职能战略共同 构成了企业战略体系。 4 】 2 1 2竞争战略 竞争战略是公司总体战略中的一部分，在公司发展战略的指导下，运用恰当 的竞争战略，带给企业的核心竞争力，使公司离开红海，实现蓝海。公司从来都 不是在封闭的温室环境中自然成长的，任何时候公司都会面临来自各方面竞争对 手的竞争，公司成长的过程实际上就是不断战胜竞争对手的过程。公司战略必须 立足于竞争，并致力于取得并保持持久的竞争优势。面对市场，公司可以采取三 种基本的竞争战略： 总成本领先( o v e r a u c o s t l e a d e r s h i p ) 战略 差异化( d i f f e r e n t i a t i o n ) 战略 专一化( f o c u s ) 战略 其中成本领先和差异化战略定位比较宽，主要瞄准大规模市场；而集中一点 战略率定位比较窄，主要瞄准小规模市场，专一化战略又可以分为成本集中和差 异集中战略，把这种市场定位和竞争战略结合起来，就形成下面表中所示的四种 波特的通用竞争战略 低成本差异化 i 定位较宽成本领先战略差异化战略 j 定位较窄成本集中战略差异集中战略i 西南交通大学硕士研究生学位论文第11 页 有时公司可能成功地寻求一种以上的方法作为其基本目标，但这种情况实现 的可能很小。有效地贯彻任何一种基本战略，通常都需全力以赴，并辅以一个组 织安排。如果公司的基本目标不只一个，则这些力量将被分散。这些基本战略使 公司得以在产业竞争中胜过对手；在某些产业中，结构意味着所有的公司都可能 取得高收益；而在另外一些产业中，一种基本战略的成功在绝对意义上讲仅使公 司获取勉强可接受的收益。 一、总成本领先战略 成本领先要求积极地建立起达到有效规模的生产设施，在经验基础上全力以 赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减小研究开发、服务、 推销、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标，有必要在管理方面对成本控 制给予高度重视。尽管质量、服务以及其他方面也不容忽视，但贯穿于整个战略 中的主题是使成本低于竞争对手。 尽管可能存在着强大的竞争作用力，处于低成本地位的公司可以获得高于产 业平均水平的收益。其成本优势可以使公司在与竞争对手的争斗中受到保护，因 为它的低成本意味着当别的公司在竞争过程中已失去利润时，这个公司仍然可以 获取利润。低成本地位有利于公司在强大的买方威胁中保卫自己，因为买方公司 的压力最多只能将价格压到效率居于其次的竞争对手的水平。低成本也构成对强 大供方威胁的防卫，因为低成本在对付卖方产品涨价中具有较高的灵活性。导致 低成本地位的诸因素通常也以规模经济或成本优势的形式建立起进入壁垒。最后， 低成本地位通常使公司与替代品竞争时所处的地位比产业中其他竞争者有利。这 样，低成本可以在全部五类竞争作用力的威胁中保护公司。原因是讨价还价使利 润蒙受损失的过程只能持续到效率居于其次的竞争对手也难以为继时为止，而且 在竞争压力下效率较低的竞争对手会先遇上麻烦。 赢得总成本最低的地位通常要求具备较高的相对市场份额或其他优势，诸 如良好的原材料供应等。或许也可能要求产品的设计要便于制造生产，保持一个 较宽的相关产品系列以分散成本，以及为建立起批量而对所有主要客户群进行服 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 务。由此，实行低成本战略就可能要有很高的购买先进设备的前期投资、激进的 定价和承受初始亏损，以攫取市场份额。高市场份额又可进而引起采购经济性而 使成本进一步降低。一旦赢得了成本领先地位，所获得的较高的利润又可对新设 备、现代化设施进行再投资以维护成本上的领先地位。这种再投资往往是保持低 成本地位的先决条件。 二、差异化战略 差异化战略是将公司提供的产品或服务差异化，形成一些在全产业范围中具 有独特性的东西。实现差异化战略可以有许多方式：设计或品牌形象( m e r c e d e s b e n z 在汽车业中声誉卓著) 、技术特点( c o l e m a n 在野营设备业中) 、外观特点( j e n n - a i r 在 电器领域中) 、客户服务( c r o w n c o r k 及s e a l 在金属罐产业中) 、经销网络 ( c a t e r p i l l a r t r a c t o r 在建筑设备业中) 及其他方面的独特性。最理想的情况是公司使自 己在几个方面都差异化。例如，卡特皮勒推土机公司( c a t e r p i l l a r t r a c t o r ) 不仅以其经 销网络和优良的零配件供应服务著称，而且以其极为优质耐用的产品享有盛誉。 所有这些对于大型设备都至关重要，因为大型设备使用时发生故障的代价是昂贵 的。应当强调，差异化战略并不意味着公司可以忽略成本，但此时成本不是公司 的首要战略目标。 如果差异化战略可以实现，它就成为在产业中赢得超常收益的可行战略，因 为它能建立起对付五种竞争作用力的防御地位，虽然其形式与成本领先有所不同。 差异化战略利用客户对品牌的忠诚以及由此产生对价格的敏感性下降使公司得以 避开竞争。它也可使利润增加却不必追求低成本。客户的忠诚以及某一竞争对手 要战胜这种“独特性”需付出的努力就构成了进入壁垒。产品差异化带来较高的收 益，可以用来对付供方压力，同时可以缓解买方压力，当客户缺乏选择余地时其 价格敏感性也就不高。最后，采取差异化战略而赢得顾客忠诚的公司，在面对替 代品威胁时，其所处地位比其他竞争对手也更为有利。 实现产品差异化有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾。它往往要求公司 对于这一战略的排它性有思想准备，即这一战略与提高市场份额两者不可兼顾。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 较为普遍的情况是，如果建立差异化的活动总是成本高昂，如：广泛的研究、产 品设计、高质量的材料或周密的顾客服务等，那么实现产品差异化将意味着以成 本地位为代价。然而，即便全产业范围内的顾客都了解公司的独特优点，也并不 是所有顾客都愿意或有能力支付公司所要求的较高价格( 当然在诸如挖土机械设备 行业中。这种愿出高价的客户占了多数，因而c a t e r p i l l a r 的产品尽管标价很高，仍 有着占统治地位的市场份额) 。在其他产业中，差异化战略与相对较低的成本和与 其他竞争对手相当的价格之间可以不发生矛盾。 三、专一化战略 最后一类基本战略是主攻某个特定的顾客群、某产品系列的一个细分区段或 某一个地区市场。正如差异化战略那样，专一化战略可以具有许多形式。虽然低 成本与产品差异化都是要在全产业范围内实现其目标，专一化战略的整体却是围 绕着很好地为某一特定目标服务这一中心建立的，它所制定的每一项职能性方针 都要考虑这一且标。这一战略的前提是：公司能够以更高的效率、更好的效果为 某一狭窄的战略对象服务，从而超过在更广阔范围内竞争对手。结果是，公司或 者通过较好满足特定对象的需要实现了差异化，或者在为这一对象服务时实现了 低成本，或者二者兼得。尽管从在整个市场的角度看，集中战略未能取得低成本 或差异化优势，但它的确在其狭窄的市场目标中获得了一种或两种优势地位。 采用专一化战略的公司也具有赢得超过产业平均水平收益的潜力。它的目标 集中意味着公司对于其战略实施对象或者处于低成本地位，或者具有高差异化优 势，或者兼有二者。正如我们已在成本领先战略与产品差异化战略中已经讨论过 的那样，这些优势保护公司不受各个竞争作用力的威胁。专一化战略也可以用来 选择对替代品最具抵抗力或竞争对手最弱之处作为公司的战略目标。 专一化战略常常意味着对获取的整体市场份额的限制。专一化战略必然地包 含着利润率与销售量之间互为代价的关系。正如差异化战略那样，专一化战略可 能会也可能不会以总成本优势作为代价。 9 】 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 2 2知识与知识产权战略 2 2 1知识 人类的历史，在日出而耕、日落而息的农业经济中度过了二、三个世纪，在 资金和劳动力使机器轰隆隆转动的工业经济中度过了二、三百年。二十世纪九十 、 年代以来，计算机、通信、信息的所谓“3 c ”革命，让我们看到知识经济的端倪。 短短一、二十年的变迁，钢铁大王、煤炭大王让位于软件大王，比尔盖茨近十 年来连年登上世界首富的宝座。知识这种无形资产的权力，正在代替有形资产的 权力，成为主宰世界的力量。联合国教科文组织总干事马约尔认为：“科学永远是 财富之源，今天，富国和穷国之间的差距，就是在掌握知识方面的差距。” “知”在论语为政的注释是：“知之为知之，不知之为不知，为知也”； 人贵有自知之明。知识是人类在社会实践、生产实践、科学探索中获得认识 和经验的总和，是经过人类创造性劳动而总结出来的信息、数据、形象、意象、 权利、道德及价值标准等方面的智慧体系。“知识”的意思是真知灼( 做) 见，有 知识表示对事物不单是“知道”，还有充分的“认识”。 知识与我们有不解之缘，磨擦起火使人类与动物分道扬标。人之所以为人， 是我们生活在知识的海洋；人之所以为人，是我们头脑由知识来武装。有人形容： 知识是我们头上的太阳，脚下的土地，前进的灯塔，背后的靠山。人在生活中应 当掌握更多的知识，以适应各种环境变化的需要。 知识是一种财富，是取之不尽，用之不竭的无形财产：知识是一种素养，是 一个人内涵在外函的综合表现；知识是一种象征，是一个国家文明昌盛的标志； 知识是一种力量，是人类社会向前发展的保障：知识是一种生产要素，是经济生 活中重要的工具；知识又是一种筹码，是国家和企业参与竞争，求得生存和发展 的珍贵资源。 知识是人类历经艰辛遗留下来的财富，更重要的是不断学习、探索、运用、 创造的进程，是有效配置社会有限资源，把物质价值由低层次变高层次的窍门。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 5 页 我们每时每刻都在享用祖先创造性智力活动的成果，我们也每时每刻在为知识宝 库增添宝藏。 知识的获得需要投入，知识的应用可以获得收入。因此，知识是有价值和使 用价值的。对创造性智力活动成果的劳动者给予一定回报，才能激励更多的人投 身于知识的再创造，才能促进社会的进步和经济的发展，才能使我们的生活更加 丰富多彩。 2 2 2知识产权 国际社会赋予一切创造性智力活动成果劳动者和所有者一定的特权，一种法 律赋予的财产权和精神权，称为知识产权。广义的知识产权，包括工业产权和版 权( 我国称著作权) 。其中工业产权又包括专利权和商标权。在工业产权中，涉及 技术的内容，在a i p p i ( 保护工业产权巴黎公约) 东京会议被称为“创作性成果权”， 它的类型从传统观念的专利权，扩展到发明专利权、集成电路权、植物新品种权、 k n o w - h o w 权( 也称“技术秘密”权) 、工业品外观设计权、版权( 著作权) 、软 件权。专利多属于立竿见影的原创性创新，商标多是需要长期积累、附在技术产 品的标识。我国的姚明到美国n b a 打篮球、我国的杨利伟在太空中翱翔，都以其 内在素质诞生了多个领域的商标；而企业涉及著作权的计算机软件部分，由于保 护力度的因素，国际上都逐渐偏向于专利的申请，偏向于技术秘密的保护。因此， 创作性成果权以其丰富的内涵，成为a i p p i ( 保护工业产权巴黎公约) 东京会议所 称另一类工业产权“识别性标志权”的基础和支柱。 我国涉及技术保护的知识产权法规，包括于1 9 8 5 年4 月1 日施行的专利法 保护专利权( 包括发明专利权、实用新型专利权、外观设计专利权) 、继1 9 9 1 年6 月1 日施行的著作权之后又于1 9 9 1 年1 0 月1 日施行的计算机软件保护条 例保护计算机软件著作权、1 9 9 3 年1 2 月1 日旅行的反不正当竞争法保护技 术秘密、1 9 9 7 年1 0 月1 日施行的植物新品种保护条例保护植物新品种权、2 0 0 1 年1 0 月1 日施行的集成电路布图设计保护条例保护集成电路权等。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 6 页 2 2 3 知识产权战略 知识产权战略，是保护、管理发明创造专有权所采取的全局性谋划和采取的 重要策略和手段。从层面说，包括国家专利战略、地域专利战略、行业专利战略、 企业专利战略。 知识产权战略，是参与者对知识产权、专利制度及法规的深刻理解，更重要 的是体现在参与者在市场经济中对知识产权、专利等法律的灵活应用。 2 2 4企业的知识产权战略 企业的知识产权战略，是企业为了充分维护自身的合法权益，在综合运用企 业现有无形资源和物质资源的基础上，以专利权、商标等为中心，结合知识产权 法律、科技、经济的原则，指导企业在经济、科技领域的竞争，追求全局性、长 远性、指导性发展的总目标。 企业的知识产权战略，是企业确定发展目标，建立、完善企业专利运营机制， 提升企业知识产权的拥有、运用、管理、实施、保护水平，提高企业核心竞争能 力总方案。 企业的知识产权战略，是建立激励发明创造和实施知识产权的运行机制，大 力培养、造就创造性人才和专利专门人才队伍，促进企业实现发展目标的总原则。 企业的知识产权战略，是企业为获取产品营销利润，利用知识产权制度对其 发明创造专有权的法律保护，遏制竞争对手，防止他人介入，在市场保持竞争优 势，以获得最大经济利益的整体性策略。 企业的知识产权战略，是通过对企业经济实力、技术实力、市场经济状态、 知识产权技术竞争与发展状态综合分析，实现企业的可持续发展的宏观总体竞争 战略。【1 9 】 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 7 页 第3 章l k 公司外部环境的分析 3 1行业环境的“五力”分析 波特的五力分析，是在一个行业里五种基本竞争力的状况及其综合程度，决 定着行业的竞争激烈程度，决定着行业中获得利润的最终潜力，五力分析的目的 是为企业更好地防御五种竞争力量，使自己处于有利的综合竞争地位研究表明， 跟宏观环境相比，微观行业环境对竞争优势和超额利润的影响更直接。竞争的五 种力量模型扩充了竞争分析的领域。过去，企业研究竞争环境时，往往只着眼于 那些和他们直接在一起竞争的企业。但是在今天，竞争己经不仅仅是竞争对手之 间的战斗，而更多地被看作是顾客获取所需价值的各种可行途径之间的竞争。波 特“五力”分析属于外部环境分析中的微观环境分析，主要用来分析本行业的企 业竞争格局以及本行业与其它行业之间的关系。 根据波特的观点。由于不同行业之间的界限变得越来越模糊，不止是在原有 竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量：潜在的行业新进入者、替代 品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的 竞争，这五种基本竞争力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从 而决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度，这一切最终决定 着企业保持高收益的能力，下面分别说明。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 8 页 3 1 1 新进入者的威胁 行业竞争的五种力量 在这次收集论文资料的调查中显示，多数的知识型企业对核心技术没有申请 知识产权专利，并未能对新进入者所造成的威胁给予足够的重视。事实上，许多 新进入者往往都携带大量的资源，以至于给行业内当前企业造成极大的不良影响。 它致使行业内当前的企业不得不提高生产效率，投入资金、人力研发新的产品， 扩展全新的领域。对于l k 公司来说，想进入闪存行业领域的其它威胁公司的主要 威胁包括以下方面： i 、技术抄袭的威胁。新进入者通过模仿、抄袭l k 公司的技术成果，进入销 售渠道，同样功能的产品，直接影响了公司的市场占有率，对l k 公司是一种严重 的伤害。l k 公司从成立到现在，先后有国内、国外等多家公司模仿、抄袭核心专 利，生产假冒产品，对l k 公司的市场、销售和声誉照成了很坏的影响。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 9 页 2 、成本利润的威胁。新进入者因为没有像l k 公司一样的研发投入，产品成 本相比较低，进而以低于l k 公司产品的价格进入销售渠道，严重阻碍了l k 公司的 产品销售。然而闪存盘的抄袭者没有研发投入，产品质量上也没有经过严格的测 试，以低价格进入市场，对消费者及l k 公司都是一种伤害。 3 、法律的威胁。虽然有专利的保护，但因为国家关于知识产权的相关法律还 不健全，对抄袭、侵权行为法律的手段不能完全覆盖。在遇到专业的抄袭者时， 严重影响了公司的竞争力及后续发展。l k 公司，先后对几家抄袭者进行了司法程 序，但是因为司法程序的烦琐、法律条文的不完整，几年官司下来，造成了“赢 了官司、丢了市场”的现象。 3 1 2 供方讨价还价的能力 对于l k 公司来