（数量经济学专业论文）中国汽车流通业组织结构演变与政府规制——产业链角度的研究.pdf

摘要 随着中国汽车产业的发展，中国汽车流通业的重要性也日益凸显。以汽车 品牌销售管理实施办法( 以下简称办法) 为代表，中国政府在2 0 0 5 年出台 了一系列的政策对汽车流通行业进行规制。这些政策明显的“鼓励品牌授权，淘 汰弱势经销商，倾向生产商”的取向，与欧盟2 0 0 2 年出台的新政“保护经销商” 的取向形成鲜明对比。我国这些政策是否真正其到政府所期望的效果，我国政策 取向与国外具有明显不同的依据是什么，而怎样的政府规制倾向才是有利于汽车 流通行业发展的。则是本文研究的重点。 本文首先以办法为例，通过建立一个三阶段博弈模型，模拟其实施对汽 车流通业造成的影响。从上游生产商、下游经销商和社会福利三个角度做出静态 比较分析，得到结论：办法的实施，有利于控制我国汽车流通业存在的“过 度进入”状况，其倾向于上游生产商的取向是具有合理性的。 随后文章应用现代流通产业组织理论和纵向限制理论，对欧美成熟汽车流通 市场发展演变进行因素分析，并就我国汽车流通业发展做出国际比较，得出结论： 在汽车产业成长和普及阶段，政府规制倾向于增强上游生产商对下游流通业的控 制力，以利于整个产业链规模经济的提高；而发展到成熟阶段，则倾向于通过增 强下游抗衡势力来抵消上游的寡头垄断市场结构所带来的竞争不足，以保障汽车 作为普通消费品所带来的社会福利。 而我国轿车流通业显示出成长期和成熟期的一些双重特征，因此我国汽车流 通业政府规制的取向也应具有双重性。一方面注重增强上游生产商对整个产业链 的控制力，追求规模经济，提高上下游行业集中度；同时，注重保护存活经销商 发展空间，鼓励多元化流通渠道模式和培养一批有实力的独立经销商。 关键词；汽车流通业。流通组织结构，品牌授权，政府规制 a b s t r a c t a st h ea u t o m o b l l ei n d u s t r yd e v e l o p si nc h i n a ，t h ep e n e t r a t i o no ft h e a u t o m o b i l et r a d ei sc a u s i n gm o r ea n dm o r ea t t e n t i o n as e r i e so fp o l i c i e s o na u t ot r a d ew e r ed e b u t e di n2 0 0 5 ，f o re x a m p l e ，t h ec o d eo ft h em a n a g e m e n t a n di m p l e m e n t a t i o no nt h es e l l i n go fa u t o m o b i l eb yb r a n d s a 1 1t h e s e p o l i c i e st e n dt oe n c o u r a g et h eb r a n ds e l l i n gc e r t i f i c a t i o nf r a n c h i s i n g ， t oe l i m i n a t es o m ew e a ka u t os e l l s a g e n t s ， a n dt os t r e n g t h e nt h e m a n u f a c t u r e r s p o w e r ，w h l c ha r et o t a l l yc o n t r a r yt ot h en e wp o l i c i e si n e u r o p e ，t op r o t e c tt h es a l e sa g e n t st h e r e a c c o r d i n gt ot h ea b o v ef a c t s 。 t h i st h e s i sm a i n l yc o n c e n t r a t e so nt h ef o l l o w l n gq u e s t i o n s ：1 w i l lt h e n e wp o l i c i e sc a nb r i n gi d e a lr e s u l t si nm a r k e ta st h eg o v e r n m e n t s e x p e c t a t i o n ? 2 w h a ta r et h er e a s o n sf o rt h ea p p a r e n td l f f e r e n c e sb e t w e e n c h i n e s ep o l i c i e sa n de u r o p e s ? 3 w h a tk i n do fr e g u l a t i o n sc o u l db eg o o d t ot h ed e v e l o p m e n to fa u t ot r a d ei nt h el o n gr u n ? i nt h i st h e s i s ，w eb u i i tu pat h r e e s t a g eg a m em o d e l ，s i m u l a t i n gt h e p l a y e r s 7 r e a c t i o n st ot h en e wp o l i c y d e p e n d i n go nt h es t a t i c s t a t e c o 呻a r i s o no fe q u i l i b r i u m s ，t h em o d e lw e l ls u p p o r t e dt h a t ，t h en e wp o l i c y w i l lb ee f f e c t i v e l yr e d u c et h eo v e re n t r yi na u t ot r a d em a r k e t ，a n di t s r e a s o n a b l et ol e a nt ot h ea u t om a n u f a c t u r e sb u tn o tt h es a l e sa g e n t s t h e nw ea d o p t e dt h em o d e r ni n d u s t r i a lo r g a n i z a t i o nt h e o r yo f _ r r a d ea n d t h et h e o r yo fv e r t i c a lr e s t r i c t i o ni n t ot h er e s e a r c ho fd e v e l o p m e n to f t h ea u t ot r a d em a r k e t sb o t hi na m e r i c aa n de u r o p e a n db ym t e r n a t i o n a l c o m p a r i s o nf r o md i f f e r e n ta n g l e s ，w ec o n c l u d e d ：f o ra u t oi n d u s t r y ，i nt h e s t a g eo fp u l l u l a t i n g ，t h eg o v e r n m e n tr e g u l a t i o ns h o u l dl e a nt oe n h a n c e t h em a n u f a c t u r e s p o w e ro ns a l e sa g e n t s 。i no r d e rt o i m p r o v et h e e f f i c i e n c ya n dr e d u c ec o s t si nt r a d e w h ll ei nt h es t a g eo fm a t u r i t y 。t h e r e g u l a t i o ns h o u l d1 c a nt oc u l t i v a t et h es a l e sa g e n t s c o u n t e r v a i l i n g p o w e r ，i no r d e rt oc o u n t e r a c tt h eu p s t r e a mm o n o p o l i z a t i o n ，a n dt om a x i m z e s o c i a lw e l f a r e i nc h i n a ，t h ea u t ot r a d em a r k e ts h o w sd u a lc h a r a c t e r ss l m ll a rt ob o t h s t a g e s a sar e s u l t ，g o v e r n m e n tr e g u l a r i o n so nt h i sm a r k e ts h o u l da l s o h a v ed u a l 一1 l a b l i i t y f r 伽o n e s 1 d e t h e ys h o u l de n h a n c et h e m a n u f a c t u r e s c o n t r o l l i n gp o w e ro nt h es a l e sn e t w o r k ，a n de n h a n c et h e m a r k e tc o n c e n t r a t i o n f r o mt h eo t h e rs i d e ，t h e ys h o u l da l s oi m p r o v et h e f u r t h e rd e v e l o p m e n to fs o m ew e l l d e v e l o p e da g e n t s ，a n de n c o u r a g e m u l t i f o r mo fs e l l i n g k e yw o r d s ：p e n e t r a t i o no ft h ea u t o m o b i l et r a d e ，o r g a n i z a t i o ns t r u c t u r e o ft h et r a d e 。f r a n c h i s eo ft h eb r a n d ，g o v e r n m e n tr e g u l a t i o n 2 第一章前言 1 1 研究背景 2 0 0 5 年4 月1 日，商务部、发改委、国家工商总局联合发布了轿车品牌 销售管理实施办法( 以下简称办法) ，并从1 0 月1 日起正式施行。办法 规定，今后轿车销售都要经过生产商的品牌授权。轿车品牌销售的核心内容是授 权销售。经营者只要得到轿车供应商的品牌销售授权，并符合办法有关规定， 取得工商部门的营业执照，即可经营该品牌轿车。办法并没有限定经营业态， 部不限定经销商成为品牌专营店或是多品牌代理商。其次，品牌销售不仅是4 s 店的模式，在满足售后服务要求的前提下，采取什么样的销售模式由企业自己决 定。 而与国内形成鲜明对比的是，2 0 0 2 年1 0 月。欧盟做出了2 0 年来最大规模 的轿车销售改革计划，取消特许经营，在经销商之间引入竞争机制，彻底打破轿 车市场的行业垄断。根据该计划，经销商可以在任何一个欧盟国家设立经销网点， 并且可以同时销售不同品牌的轿车，形成“轿车超市”经营。且轿车交易不必提 供维修和售后服务，从而使独立的轿车维修商以竞争价格提供服务。这一改革改 变了轿车生产厂家严格规定经销商的销售区域和限制竞争及售价的现状，并使消 费者拥有更多的选择。 办法的实施在业内引起强烈争议，主要表现为两种明显相反的态度。一 种是赞成派，认为办法有利于规范市场，轿车厂家或者轿车总经销商可以对 下游商家进行很好的控制，改变目前轿车销售商散乱、游离的状态，有利于规范 市场，统一轿车的品牌形象。另一种是反对派，认为易形成市场垄断，因为办 法限制了轿车商的发展空问，让经销商完全听命于轿车厂家或总经销商，让厂 商关系不平等；此外品牌销售管理让目前很多车商需要向有代理权的车商申请授 权。容易形成有品牌授权车商的垄断，不利于市场竞争 除办法外，2 0 0 5 年至今国家颁布的汽车流通相关政策还有：汽车产业 发展政策、汽车贸易政策、二手车流通管理办法、汽车产品自动进口许可证签发 管理实施细则、进口汽车“落地完税”政策。其中汽车贸易政策是我国第一 部规范汽车流通全过程的行业政策。这些政策的出台都在业内引起很大反响。 1 2 主要研究问题和意义 汽车流通产业是整个汽车产业链价值实现的最后阶段，也是影响汽车消费者 福利的最重要环节。政府对于汽车流通行业的规制政策，将会对上下游产业链和 社会福利都造成不小的影响。以办法为代表，近期国内一系列相关的政府规 制行为，对汽车流通业乃至整个汽车产业发展能否起到积极的作用；而纵观国内 外汽车流通业的发展演变过程，政府应采取何种导向进行行业规制，才能兼顾企 业短期利益和产业长期发展，则是本文研究的重点。 1 以办法为例，其在业内引发的争议本质上反映了以下三个问题： ( 1 ) 如果经销商数目的增加是否一定可以给生产商带来利润，而生产商会 不会限制销售授权的发放数量? 而且，生产商将以何种标准来选择其授权经销商 昵? ( 2 ) 对于得到授权的经销商，会否将利润点向售后转移? 即经销商是否有 动机提高其与竞争对手在各方面的差异化( 包括售后服务、经营区域、经营产品 范围等等) ? 从而可以使那些留存经销商进一步增强自身的综合实力( 而不是仅 仅局限于之前的价格竞争) ? ( 3 ) 对市场价格和社会福利的影响。生产商和获得授权的经销商下一步的 市场行为会如何影响零售价格和消费者利益? 本文第四章建立一个三阶段的博弈模型，分别考察了以上三个问题，对办 法的实施给予了适当的评价，对其政策取向作出判断，即“淘汰弱小经销商， 清理流通市场，保护生产商势力”，髓后结合最新市场反应对模型做了初步检验。 2 总体来看我国2 0 0 5 年出台的一系列对汽车流通业的规制政策，其明显的 “鼓励品牌授权，淘汰弱势经销商，倾向生产商”的取向，与欧盟2 0 0 2 年出台 的新政“保护经销商”的取向形成鲜明对比。那么，这些不同的政策取向的依据 是什么? 怎样的政府规制取向才能有利于汽车流通业乃至整个汽车民族产业的 长远发展? 在本文第五章中，就我国和欧美市场的发展做了国际比较。从纵向上分析汽 车流通业发展的不同阶段特征，对我国汽车流通业现状作出判断；从横向上就产 品定位，市场供求、上游汽车制造业市场结构、下游汽车流通业市场结构、相关 政府规制等因素进行比较分析。通过国际比较，得出了对我国有借鉴意义的启示， 正确评价我国现阶段出台的一系列政策，并给出对策建议。 1 3 研究思路和主要内容 本文首先在第二章中给出研究的理论背景，以研究汽车流通行业的中心，在 横向研究上应用现代流通产业组织理论的部分相关内容，在纵向研究上应用纵向 限制理论的部分相关内容。重点分析了汽车流通行业作为一种非一般消费品的流 通行业的特殊性，为后几章应用理论对汽车流通行业进行研究作好铺垫。 第三章中，首先对我国汽车流通业的发展历程和现状进行概述，随后应用流 通产业适度规模和过度进入理论，对中国汽车流通业现状做出分析，得出了“我 国现阶段汽车流通行业存在过度进入”的结论。随后结合2 0 0 5 年出台的汽车 品牌销售管理实施办法，分析其在业内引发的争议是否能真正控制“过度 进入”。提炼出这一政策背后所隐含的三个实质性问题，成为本文从理论上建立 模型进行研究的核心问题。 第四章，借用p a u l 寡d o b s o n 和m i c h a e lw a t e r s o n 在1 9 9 7 年发表于 e c o n o m i cj o u r n a l 上的c o u n t e r v a i l i n gp o w e ra n dc o n s u m e rp r i c e s 一文中的 建模思路，加入一个由于办法实施给上下游企业所带来的“授权成本”因素， 建立了一个三阶段博弈模型，通过对均衡解的比较静态分析，预测办法实施 将对上下游厂商的市场策略所造成的影响，以及产品市场价格和社会福利的变 化。基于模型结论，对办法作出合理评价，并引用办法实施半年以来的 市场表现，对模型结论作出检验。 第五章就我国汽车流通业发展作出国际比较。首先概述欧美汽车流通业组织 结构和相关政府规制的发展演变历程，并应用流通产业组织结构理论，从产品定 位、市场供求、上游市场结构、下游市场结构、厂商关系、政府规制导向等因素， 进彳亍分析总结，得出了汽车流通市场在不同发展阶段的特点和政府取向的规律， 同时也从这一角度验证了“加尔布雷思假说”的合理性。随后就我国汽车流通业 的形成、发展历程，与欧美市场作了对比分析，就我国汽车流通业现阶段特征作 出合理判断，并就政府规制取向得出了一定启示。 第六章，介绍和分析了2 0 0 5 年我国出台的一系列汽车流通行业内的规制政 策，基于对这些政府规制颁布实施半年以来表现出的初步市场效果分析，和前文 由国际比较所得到的启示，对今后政府规制取向和厂商策略给出了切合实际的建 议 由于轿车在中国汽车产业中具有重要的地位，并且轿车的流通模式具有一定 代表性。因此本文主要分析的市轿车流通行业发展。 5 1 4 结论和创新之处 本文首先通过应用流通产业适度规模、过度进入理论对我国汽车流通行业进 行分析，得出结论：我国现阶段汽车流通行业存在较为严重的过度进入现象，业 内重复竞争严重，价格体系混乱，不利于汽车流通业乃至上游汽车制造业的发展。 在第四章通过理论模型结果对 办法作出评价，得出结论：1 办法的 实施将会使国内汽车经销商数目减少，起到清理市场、治理“过度进入”的作用； 2 办法一方面加强了汽车生产商对下游的控制力，另一方面促使经销商将自 身利润点向售后服务体系转移；3 办法没有考虑被逐出市场的弱小经销商的 出路问题，可以说是一个政策缺憾。4 办法实施所引发的社会福利变化不 易判定，仍需对市场反应的进一步观察。 在第五章通过对美国和欧洲市场的分析，得出结论：在汽车流通行业的发展 和普及阶段，政府规制取向可以适当的倾向于上游生产商，以提高整个链条的效 率，达到规模经济：而在成熟阶段，政府规制应注重保护下游经销商的势力，培 育针对上游寡头垄断的抗衡势力，以维持充分的公平竞争，最大化社会福利。 通过国际比较得出结论，我国轿车流通业显示出成长期和成熟期的一些双重 特征。从市场结构来讲，尚处在成长期，相当于欧洲在上世纪8 0 年代前后的阶 段；但从流通模式来讲，也出现了欧美成熟期所存在的一些流通模式，比如汽车 大卖场模式，而且有些经销商已经初具规模。造成这种状况的主要原因是我国起 步较晚的汽车产业和同时进入的欧美成熟汽车产业先进流通模式的共同影响。 因此，中国不仅需要有强有力的政策引导，促成流通业市场结构优化和整体 竞争力的提高，而且其政府规制取向也具有双重性。文章最后就此给出建议：1 注重增强上游生产商对整个产业链的控制力，追求规模经济，提高上下游行业集 中度。2 保护存活经销商发展空间，鼓励多元化流通渠道模式和培养一批有实 力的独立经销商。3 最终使消费者受益。 本文的创新之处有三： 第一，建立了一个三阶段博弈模型，模拟办法实施后将对我国汽车生产 商和经销商之间的博弈，对均衡状态时的市场结构、社会福利等进行比较静态分 析。较好的回答了办法实施以来所引发的业内争议问题，对办法做出了 适当评价。并引用办法实施半年以来的市场反应，对模型结论做出检验。 第二，对汽车流通行业进行了横向和纵向的分析，从理论上也有所创新。一 方面，结合汽车流通行业的特殊性，将一般用于研究普通消费品零售业的流通产 业组织理论，创新的应用到对汽车流通行业的发展研究上，对欧美成熟市场的汽 车流通行业结构演变进行因素分析。另一方面，从产业链这一新视角，考察不同 6 发展阶段上下游厂商关系对汽车流通业的影响。且通过分析为“加尔布雷斯假说” 的合理性提供了又一事实支持，并结合这一假说，对欧美政府规制取向规律做出 合理判断。 第三，将研究拓展到我国最新出台的一系列汽车流通产业政策上，在实践上 给出了切合实际的建议。通过对我国汽车流通业发展演变与欧美成熟市场的国际 比较研究，对我国汽车流通业现状做出合理判断，并分析了2 0 0 5 年我国一系列 相关政策法规的市场反应，结合理论分析和国际比较的结果，就政府规制的未来 取向和上下游厂商策略给出了较为合理的建议。 7 第二章理论背景 现代流通产业组织理论目前多集中于对零售行业的研究，基本上是沿用了现 代产业组织理论研究框架。我国对流通产业组织理论的研究文献尚不多见。而纵 向限制理论在零售行业方面的研究多集中于为反垄断政策寻找理论和实证依据。 本章以研究汽车流通行业的中心，横向上用到了现代流通产业组织理论的部分相 关内容，纵向上用到了纵向限制理论的部分相关内容，最后说明了汽车流通行业 的特殊性，为下文应用理论进行研究做好铺垫。 2 1 流通产业和流通产业组织的界定 流通产业的概念目前极不统一，不同国家或地区均有自己的标准。在国外， 流通产业通常被解释为主要与商品流通直接有关的产业。例如，韩国在1 9 8 0 年 1 月4 日通过的流通产业现代化促进法中规定：“本法中所说的流通产业， 系指从事农水产品及工业品的批发、零售、运输、保管、包装及与此关联的情报、 服务等行业而言”。在中国。“流通产业”是最近若干年才开始使用的经济概念。 原国家计委经贸流通司在加入盯o 对我国商品流通业的影响与对策一文( 载 于经贸参考2 0 0 0 年第1 9 期) 中，关于“如何界定商品流通业”的问题是这 样解释的：。从商品流通过程来看，不仅包括农产品流通，也包括工业消费品和 生产资料流通，同时，按照国内统计惯例，还应包括餐饮业：从地域看，不仅包 括城市流通。也包括农村流通；从贸易方式看，不仅包括国内流通业，也包括对 外贸易；从涉及的部门看，主要包括内贸部门、外贸部门、供销部门、交通运输 部门、仓储部门等”。 流通产业组织是指流通产业内部各企业间相互关系所构成的组织结构状态 及其发展变化过程。它可分解为两个层次，一是流通主体；二是流通产业内的企 业关系架构。流通主体即商品流通业者，是指从事商品流通经营事业的自然人和 法入。流通主体以销售效益为核心通过收购、储存、加工、运转分类、包装、 定价、销售、售后服务等经营活动，在取得经济效益的同时，也实现了其满足消 费需求的社会效应 流通产业组织的第二个层面是指流通产业内的企业关系架构，主要表现为市 场结构、市场行为和市场绩效。市场结构的主要因素包括市场集中、企业兼并、 产品差异化和进入壁垒( 规模经济壁垒、费用壁垒、产品差别壁垒、法律和制度 的壁垒) 等。市场行为包括价格战略、产品战略、压制竞争等。市场绩效是指在 一定的市场结构下，通过一定的市场行为使流通产业在价格、产量、费用利润、 产品质量、品种、技术进步等方面所达到的现实状态。西方产业组织理论的主流 观点认为，市场结构决定市场行为，进而决定市场绩效( j b a l n ，1 9 5 9 。f s c h e r e r 。 1 9 8 0 ) 。1 2 2 流通产业市场结构的基本因素 决定流通产业市场结构的基本因素包括：流通产业市场集中度、流通产业市 场进入与退出壁垒、流通产业规模经济水平和流通产业企业行为差别化等。另外， 企业和产业发展、市场变化、经济发展等也对流通产业市场结构有一定的影响。 1 流通产业市场集中度( 或产业集中度) 流通产业市场集中度被认为是决定市场结构的首要因素。产业组织理论认 为，在某些产业中。生产和销售的适度集中可以提高企业的r d 速度，增强企 业对品牌的孵化能力，利于降低交易成本和提高规模经济，进而提高企业的竞争 力。大量的研究和分析均表明市场集中度与市场绩效之间确实存在着一定程度的 正相关关系。学术界对其有两种截然不同的解释。一种是产业组织主流学派所认 为的垄断价格的结果、即集中度高的行业，说明几家大厂商具有市场势力( m a r k e t p o w e r ) 。这些厂商可以实行公开或隐蔽串通( 即o p e l lo rt a c i tc o l l u s i o n ) ，以 抬高商品的卖价或降低商品的迸价。这种观点可以概括为“垄断价格说”。另一 种解释为效率学派的“效率说”，认为高效率的企业可以有较大的市场占有率， 这就提高了市场集中度。同时也围高效率而获得了高额利润。如果产业的平均利 润以各企业的平均利润为基础，集中度高的产业自然就有更高的利润率 ( h d e m s s e t s 1 9 7 3 ) 。 2 进入壁垒( b a r r i e r so fe n t r y ) 在一般情况下，某一产业的进入壁垒越高该产业的市场集中度也越高，两 者具有正相关关系。产业进入壁垒主要有以下几种：( 1 ) 绝对成本壁垒。施蒂格 勒认为，进入壁垒是一种生产成本( 在某些或每个产出水平上) ，这种成本是打算 进入一产业的新厂商必须负担而已在该产业内的厂商无须负担的。2 ( 2 ) 规模经 济壁垒。对于规模经济( e c o n o m i e so fs c a l e ) 显著的产业，新企业一般难以筹措 到能实现最低限度的生产和销售所需的巨额资本，从而难以在短期内达到使生产 成本和交易成本最低的企业适度规模，以致竞争力不足( 3 ) 产品差别化壁垒。 产品差别化( p r o d u c td i f f e r e n t i a t i o n ) 表现在质量、控次、性能、外形、售后 服务和信誉等许多方而，它使同一产业的不同企业的产品减少了可替代性，也意 1 金永生，中国漉通产业组织创新研究。首都经济贸易大学出版社2 0 5 确| 治旅蒂格勒产业组织和政府管制，上海三联书店1 9 8 9 9 味着该产业市场垄断因素的增强。( 4 ) 政策和法律壁垒( r e g u l a t i o na n dl a w ) 。 是由国家通过行政手段或以法规的形式限制企业进入特定产业而形成的进入障 碍。例如，某些行业的企业开业必须事先获得准许和执照，要经过较复杂的审 批手续。 3 流通产业规模经济水平 可以分为产品规模经济、工厂规模经济和企业规模经济三个层次。( 1 ) 产品 规模经济。它是指产品经营专业化的经济性。( 2 ) 工厂规模经济。它是指由经营 某种产品所持有的技术和设备所带来的经济效益。( 3 ) 企业规模经济。它是指经 营同样产品的若干企业，或处于销售过程的不同环节的若干企业联合在一个经营 实体中所形成的规模经济。企业规模经济形成的主要原因是：企业规模扩大，可 以大量采购商品并进行批量销售，从而可以相对降低单位商品的采购成本和单位 商品的销售成本；大企业可以在更大范围内实现商品销售的标准化、集约化相连 锁化。同时大企业也有利于各类管理人员和技术人员向专业化力向发展；大企业 凭借较强的经济实力可以从事多角化经营，从而降低流通风险，获得稳定的经济 收益；另外，大企业还能够综合利用各种营销资源，提高资源的利用效率。一般 地，流通领域利用企业规模经济的主要途径有：靠企业的力量，通过企业之间的 联合或兼并( m a ) 来扩大企业规模，实现规模经济。 4 流通产业企业行为差别化产品差别化 产品差别化使流通产业内不同企业经营的产品之问减少可替代性，并导致消 费者对该企业经营产品的市场需求相应增大，从而使企业在流通产业内其他企业 的竞争中保持较大的巾场份额并处于有利的竞争地位。 2 3 流通产业组织适度规模、过度进入和政府管制 2 3 1 流通产业适度规模 流通产业规模经济的直接成因一般包括：专业化分工和协作的经济性，采用 专用经营设备的经济性，标准化和简单化的经济性，大批量采购和销售的经济性， 大批量物流配送的经济性和大规模管理的经济性。总体而言，流通产业是从进货 和销售两条途径降低企业总成本，提高经营效率的。 在新制度学派看来，交易成本似乎是影内企业适度规模的更重要因素。例如， 科斯认为：。企业将倾向于扩张，直到在企业内部组织一笔交易所需的额外的交 易成本，等于通过在公开市场上完成同一笔交易的成本或在另一个企业中组织同 样交易的成本为止”也就是说，企业适度规模是由企业与市场之间的边际交易 i o 成本决定的。1 新制度学派的经济学家戴维斯和诺斯认为：“企业的最有效规模和在行业中 的企业数当然是技术和相应的市场规模的函数。”因为新技术通常要求企业进行 大规模的投资，一般中小企业往往难以承受。更为重要的是，采用大型技术设备 能大大降低生产成本，实现规模效益，而市场规模的扩大则为企业大批量生产和 销售提供了必要的前提。因此可以认为，技术与市场从企业内部和外部条件上决 定了产业的规模经济，从而决定了特定产业中企业的适度规模。就流通产业而言， 其适度经济规模也取决于市场和技术两大因素。 2 3 2 流通产业过度进入 产业组织理论认为。所谓产业过度进入主要是指这样一种现象：一些具有较 大营利潜力的行业吸引了众多企业蜂拥而入，造成市场中从事生产经营活动的企 业数量太多，产业经营能力过剩，多数企业的效益低下甚至亏损，但是由于种种 原因，企业又不能顺利退出，为了生存而不得不采取各种恶意的或破坏性的竞争 手段，从而导致了市场秩序的混乱。 一个产业是否存在过度进入问题，首先需要确定衡量“过度”的标准。在目 前我国产业组织的各项研究中，专家学者们提出产业过度进入的衡量标准包括： 产业集中度、企业规模、生产经营能力利用率标准和产业利润率。 另外，产业组织理论认为，社会福利是可以用来判断产业是否存在过度进入 的一个较全面的衡量标准。进入同一产业会造成进入成本重置和资源重复配置， 从面降低社会福利；另一方面，企业的进入如果导致市场价格水平下降或产品差 异化。则消费者剩余和生产者剩余会增加，即会提高社会福利。故只要社会净福 利大于零，就不存在过度进入的问题。当然，社会净福利主要是个理论概念，在 经济实践中很难准确度量。 2 3 3 经济规模与直接管制政策 政府制定产业组织政策的直接目标就是促进产业组织合理化，在总体上保证 整个产业既能实现规模经济，又不失竞争活力，处于有效竞争状态；其最终目标 则是通过产业内企业的有效活动，提高产业经济效率。受到许多因素的制约，不 仅不同的国家有所不同，即使是同一个国家，在不同时期的产业组织政策也会有 一定程度的差异这个差异突出表现在对待产业组织中的基本矛盾维护竞争 1 科斯t 论生产的制度结构，上海三联书店，1 9 9 4 。l 哼- i1 2 戴维斯诺斯制度变迁的理论、概客与原因，见参祥权利与制度变迁 ，上海三联书店1 9 9 1 和利用规模经济的态度上。 金永生将一国流通产业政策体系化为两类：一是追求规模经济的政策，包括 流通企业联合政策、流通企业兼并政策和经济规模与直接管制政策。二是增强企 业竞争活力的政策，包括反垄断政策和中小流通企业政策。 经济规模与直接管制政策的基本目标是保证流通企业既能实现规模经济，又 能处于适度竞争状态。通过政府制定的最小经济规模标准，规定某种经营业态( 如 大型百货商场或大型超市) 的企业达不到经济规模要求就不得进入产业。同时， 为避免在流通产业内因大中型企业数量过多而发生过度竞争，政府还对大中型企 业数量进行直接管制，即使有的企业具备最小经济规模条件，政府也不允许其进 入产业。这样，经济规模政策和直接管制政策相结合，便对企业进入流通产业形 成双重壁垒，从而利于实现政策目标。 2 4 零售组织演变理论 对于流通领域零售组织形式的发展与演变问题，国外学者较早地提出了一系 列理论和假说来诠释现实流通领域零售形式的变革轨迹。目前，关于零售组织演 变理论方面具有代表性和权威性的理论主要有：零售轮转假说、手风琴张合假说、 零售生命周期理论等。1 2 4 1 手风琴假说 该理论是零售组织演变理论中很有影响力的一个理论：拉尔夫赫尔由手风 琴在演奏过程中重复地张开和合起得到启示，认为零售业组织机构的演变与手风 琴演奏时的张合现象类似或一致，即零售组织的变化往往从综合到专业，再从专 业到综合，循环往复，周而复始。拉尔夫赫尔认为，在整个零售业发展历史中， 似乎具有主导地位的经营方法存在着交替现象。一方面是向单个商号经营商品的 专业化发展，另一方面是从这一专业化向单个商号经营商品的多元化方向发展。 从美国来看，现代零售业从杂货店开始，一个商店经营多个品种，随后出现 韵城市化百货店比杂货店更专业化，再后来是专业店和专卖店的出现。此后，这 些商店不断完善产品线，向综合化方向发展，如一些书店增加了纸制品，许多超 级市场现在也提供食品以外的商品。这正说明了此理论。 通过本文在第四章对欧美成熟汽车流通市场的分析，我们将看到，在汽车产 品发展成为一般消费品阶段，其流通业发展模式也与手风琴假说有吻合之处 金永生。中国流通产业组织创新研究 ，首都经济贸易大学出版社，2 0 0 3 1 2 2 4 2 零售轮转假说 零售轮转假说最早由哈佛大学的教授m a l c o l mm c n e i l 提出，该理论被认为 是对流通领域零售机构变化的权威解释之一。其侧重点在于阐述零售业中价格一 投资效益关系。他认为，新旧零售业态的变革与交营具有循环性，这个循环性恰 似车轮旋转一样在发展变化，其中最明显的标志是商品价格会由低到高再到低地 不断循环变化。 具体来讲该理论认为：在进入市场的初始阶段，任何一种新型的零售组织 往往来取低档定位、低毛利率、低价格、高市场占有率的低姿态角色，与旧有的、 成熟的零售业态进行竞争，其营销目标十分明确，就是在降低成本的基础上追求 薄利多销的营销绩效，从而在与业内原有零售组织的竞争中取得优势。而后，迫 于效仿者的竞争，在取得一定市场份额的基础上，伴随着这一业态的发展，它们 会逐渐提供新的服务项目，改善营业设施，美化店堂布置等。这样便会促使经营 成本不断增加，逐步转化为与它们所取代的零售组织相似的高成本、高价格、高 毛利率的零售业态，并最终发展为衰退型的零售组织，同时又为新的零售业态留 下了生存与发展的空问。而新型业态便抓住空档机会以低价切人市场，并会以 同样的模式发展，“车轮”又重新转动起来。 2 4 3 零售生态周期理论 美国零售专家戴维森等人认为，零售业态像生物一样，具有自己的生命周期。 该理论将零售业态的发展分为创新阶段、加速发展阶段、成熟阶段和衰退阶段； 认为零售业态具有像生物一样的生命现象，正如产品生命周期与企业寿命一样， 即存在一个从产生到消亡的过程，而在每一个不同阶段，零售业态都表现出不同 的特征。 2 5 纵向限制理论相关和“加尔布雷斯假说” 2 s 1 纵向限制理论相关 现代产业组织理论对纵向一体化( v e r t i c a li n t e g r a t i o n ) 的研究较为深入， 而有关纵向限制( v e r t i c a lr e s t r i c t i o n ) 的研究相对薄弱，同时充满着争议。 企业可以从事商品或服务一个以上连续的生产或销售阶段的活动，自己提供 生产或销售过程中所需要的投入品或服务，这被称作纵向一体化。非纵向一体化 的厂商则从其它厂商那儿购买生产或销售过程中所需要的投入品或服务。纵向限 制，又译为垂直限制或垂直约束，是指处于同一商品或服务的生产或销售的不同 阶段上的经营主体之间限制其经营活动的协议。 从理论上讲，纵向限制是纵向一体化的替代形式，所不同的是，前者是一种 契约形式的一体化，而后者是一种永久所有权的一体化，纵向限制也可以称为是 “半纵向一体化”。在现实经济当中，纵向限制往往与零售业有关，它是指生产 厂家与零售商通过契约形式来互相限制各自的行为纵向限制的行为主要有四 类，即零售价格维持( r e s a l ep r i c em a i n t e n a n c e ) 、独占区域( e x c l u s i v e t e r r i t o r i e s ) 、独占交易( e x c l u s i v ed e a l i n g ) 、搭配销售( t y i n g ) 。 纵向限制又可分为基于主导地位的限制( r e s t r a i n t sb a s e du p o n d o m i n a n c e ) 和基于协议的限制( r e s t r a i n t sb a s e du p o na g r e e m e n t s ) ，前者存 在于上下游只有一个阶段存在市场势力，后者则存在于连个阶段都存在市场势力 的情况。如表2 5 1 ： 表格25 1 纵向关系与市场势力 是否具有市场势力? 制造商是否否是 零售商否否是是 品牌内竞争 品牌问竞争零售势力 抗衡势力 纵向关系上游限制下游下游限制上游 基于主导地位的限制基于协议的限制 较之横向关系而言，企业问的纵向关系往往更为复杂。与同业竞争之间的横 向协议相比，纵向限制竞争协议对竞争的危害性是模棱两可的。一般认为，处于 不同经济层次上的企业之间是不存在竞争的，但纵向合约中可能包含有某些限制 竞争的行为。经济理论还没有明确证明纵向限制总是会提高社会福利，同样也没 有证明它总是会降低社会福利。 从现代各国反垄断立法和执法来看，由于经济分析不能为纵向限制提供一个 反竞争的或者促进竞争的简单标准，因而普遍对纵向限制采取合理原则( r u l eo f r e a s o n ) 进行分析，即被指控为反竞争的行为不被视为必然非法，而需要通过对 企业在商业领域的行为及其相关背景进行合理的分析。以判断是否在本质上损害 有效竞争、损害整体经济效率和消费者福利。而执法的松紧程度因国别、时期不 同也差别很大。 i 刘伟，反垄断的经济分析) 上海。上海财经大学出版社2 0 0 4 2 5 2 “加尔布雷斯假说”及其政策含义 纵向限制既有上游企业( 比如供货商) 限制下游企业( 比如零售商) ，也有 相反的情况，像这里所提到的大型零售商对供货商的限制性行为。其中，无论是 经济理论研究的进展，还是经验数据检验的结果，对后一种限制性行为的福利效 应研究存在更大的争议争议的核心源于约翰肯尼思加尔布雷斯( j o h n k e n n e t hg a l b r a l t h ) 在1 9 5 2 年完成的一部著作美国资本主义：抗衡势力 的概念。在这部著作中，他认为买方垄断势力的形成可以中和卖方垄断势力， 而且把这种可以中和另外一种垄断势力的垄断势力称为“抗衡势力” ( c o u n t e r v a i l l n gp o w e r ) 1 ，甚至认为抗衡势力是除了规制和竞争政策之外， 治理垄断的第三种方法。这一思想被称为“加尔布雷斯假说”( g a l b r a i t h h y p o t h e s i s ) 。 “具有一定程度垄断势力的卖者可以攫取一定程度的垄断收益。这一事实意 味着，该卖者的上下游企业也有提高垄断势力的动力，因为籍此它们可以使自己 免于被剥削。这也意味着它们这样做有利可图，因为可以分享对手的市场势力收 益。通过这种途径，一种市场势力的存在会创造出另外一种市场势力形成的激励， 并且中和前一种市场势力。” 加尔布雷斯认为，抗衡势力的一个非常重要的例子就是大型零售组织的兴 起。通过行使抗衡势力，这些强有力的零售商能够降低它们付给供货商的价格， 并且把这种成本的节约传递给消费者。加尔布雷斯据此认为，这些大型零售商 。是单个消费者的代理人”。因而，这样的抗衡势力对社会是有益的。 “加尔布雷斯假说”刚提出的时候并没有多少理论支撑，因此受到许多经济 学家的批评。晟核心的批评是认为没能够解释为什幺零售商会有傲励把成本的节 约传递给消费者( s t i g l e r ，1 9 5 4 ；h u n t e r ，1 9 5 8 ) 。最近几年，又有一些学者从 不同角度论证了“加尔布雷斯假说”在理论上是否有效，以及在实践中是否能够 得到经验数据的支撑( d o b s o n w a t e r s o n ，1 9 9 7 ，1 9 9 9 ：c h e n ，2 0 0 3e t a l ) ， 使得它又重新成为经济理论研究的热点之一。还有一些研究者从其他一些假定条 件放松出发，比如引入信息问题( b h a s k a r p a r k ，2 0 0 1 ) ，也得出了有条件支 持“加尔布雷斯假说”的一些结论。重要的是一些学者从医药、水泥等产业案例 里找到了若干支持“加尔布雷斯假说”的经验数据。 成熟市场主义国家都曾经对零售商兼并和纵向限制给予较为严格的约束。比 如，美国在1 9 3 6 年前后刮起过商业圈地风，连锁超市店大欺厂，向供应商提出 种种条件，要求供应商加大折扣、交进场费等等。最终迫使全美中小制造商及经 1 吴绪莞买方集中、纵向限制与抗街势力 见财经问题研究 ，2 0 ，n o 毛 1 5 销商联合向联邦法院起诉，从而成就了罗宾逊一波特曼法案( 又叫连锁商 店价格限制法) 的出台：对有可能垄断市场的商家，不许它向供应商收进场费， 不许向供应商要求特殊折扣等不合理费用，对供应商不能采取大小有别的政策。 但是，最近几年。政策出现了改变的趋势。比如欧洲，零售业通过多种途径 实现了集中。出了k l n g f l s h e r - d i x o n s 兼并案外，英国竞争政策当局最近几年没 有制止任何零售商兼并案。经济学家，甚至法官都开始越来越多地认为，零售层 面的适度垄断似乎并没有什么不好的地方。这些政策变化体现了“加尔布雷斯假 说”理论研究的最薪进展。 2 6 汽车流通行业特殊的流通产业 2 6 1 汽车产品定位的特殊性 汽车是一种较为特殊的消费品，汽车首先出现于欧洲，是作为一种奢侈品进 入市场的随着技术的发展，1 9 0 8 年，美国福特汽车公司推出t 型车，采用了 当时的先进技术，操作简单，维修方便，且价格便宜，每辆不足5