（国际贸易学专业论文）国际品牌延伸对消费者品牌忠诚影响的实证研究.pdf

摘要 品牌延伸是很多企业实施品牌管理的重要战略。有不少研究探讨了 品牌延伸对企业品牌资产的正负面影响。本文以消费者行为学为基础， 从消费者角度研究了国际品牌延伸对消费者品牌忠诚的影响。 本文以以往的研究为理论基础，提出了国际品牌延伸对品牌忠诚的 影响模型，将品牌信任和品牌象征价值作为品牌忠诚的两个中介变量， 即国际品牌延伸一方面对品牌忠诚有直接影响，另一方面通过品牌信任 和品牌象征价值两个中介变量对品牌忠诚产生影响。在实证分析中，首 先利用t 检验验证了当契合度分别为高和低时的品牌延伸对品牌信任、 品牌象征价值及品牌忠诚的影响；其次利用多元回归分析探讨了消费者 民族中心主义对品牌延伸与品牌忠诚的关系是否有调节效应；最后，通 过结构方程模型检验了品牌信任和象征价值的中介效应。实证的结果显 示，除了高契合度的品牌延伸对品牌象征价值的影响不显著外，品牌延 伸对品牌信任、品牌象征价值和品牌忠诚确实有负面影响，并且契合度 低的品牌延伸的负面影响更大；而消费者的民族中心主义的调节效应并 不显著；结果证实了品牌信任和品牌象征价值在国际品牌延伸对消费者 品牌忠诚影响中的部分中介效应。 本文的研究意义在于丰富了品牌延伸的研究，同时也为企业跨国营 销实践提供了一定的理论指导：企业在国际品牌延伸时应该尽量避免契 合度低的品牌延伸；在品牌管理中要明确品牌定位；注重培养品牌的文 化内涵，以获得消费者的信任而保持消费者的品牌忠诚。 关键词品牌延伸，品牌信任，品牌象征价值，品牌忠诚 a bs t r a c t b r a n de x t e n s i o ni sv e r yi m p o r t a n ts t r a t e g yf o rm a n ye n t e r p r i s e s b r a n d m a n a g e m e n t m a n y r e s e a r c h e sh a v e d o n ea b o u tb r a n d e x t e n s i o n i n f l u e n c et o b r a n de q u i t y t h i sp a p e rb a s e do nc o n s u m e rh a v i o r , s t u d i e sh o wt h eb r a n d e x t e n s i o no fi n t e r n a t i o n a lb r a n di n f l u e n t sb r a n dl o y a l t y t h i sp a p e rb a s e do nf o r m l yt h e o r y , g i v e st h em o d e lo fi n t e m a t i o n a lb r a n d e x t e n s i o ni n f l u e n c i n gb r a n dl o y a l t y b r a n dt r u s ta n db r a n ds y m b o l i cv a l u ei s t h em e d i a t o rv a r i a b l e o no n eh a n d ，b r a n de x t e n s i o nc a nd i r e c t l ya f f e c tb r a n d l o y a l t y ；o nt h eo t h e rh a n d s ，i tc a ni n d i r e c t l ya f f e c tb r a n dl o y a l t yt h r o u g h b r a n dt r u s ta n db r a n ds y m b o l i cv a l u e i nt h ee m p i r i c a la n a l y s i s ，i tf i r s t l yt e s t s t h a tb r a n de x t e n s i o n sa f f e c tb r a n dt r u s t ，b r a n ds y m b o l i cv a l u ea n db r a n d l o y a l t yw h e nt h ef i ti sh i g ha n dl o wr e s p e c t i v e l yb yt - t e s t n e x tb ym u l t i p l e r e g r e s s i o na n a l y s i s ，i t s t u d i e st h em o d e r a t i n ge f f e c to ft h ec o n s u m e r e t h n o c e n t r i s m ，w h i c hm o d e r a t e st h er e l a t i o n s h i p sb e t w e e nb r a n de x t e n s i o n a n db r a n dl o y a l t y a tl a s t ，b yt h es t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e li ts t u d i e st h e m e d i a t o re f f e c to fb r a n dt r u s ta n db r a n ds y m b o l i cv a l u e t h ee m p i r i c a l r e s u l t ss h o wt h a te x c e p tf o rt h eh i g hf i t e x t e n s i o n ，b r a n de x t e n s i o nc a na f f e c t b r a n dt r u s t ，b r a n ds y m b o l i cv a l u ea n db r a n dl o y a l t y , e s p e c i a l l yw h e nt h ef i ti s l o w ；w h i l et h ec o n s u m e re t h n o c e n t r i s m m o d e r a t i n ge f f e c ti sn o to b v i o u s ； a n dt h em e d i a t o re f f e c to fb r a n dt r u s ta n db r a n ds y m b o l i cv a l u e ，w h i c hi si n t h ee f f e c to fi n t e r n a t i o n a lb r a n de x t e n s i o nt oc o n s u m e r sb r a n dl o y a l t y , d o e s e x i s t t h i sp a p e ri n r i c h st h es t u d i e so fb r a n de x t e n s i o n m e a n w h i l e ，i tc a ng u i d e t h ec o r p o r a t i o n i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g w h e nd o i n gi n t e m a t i o n a lb r a n d e x t e n s i o n ，t h ec o r p o r a t i o ns h o u l da v o i dl o w f i te x t e n s i o n ；t h ec o r p o r a t i o n s h o u l dm a k ec l e a rt h eb r a n d l o c a t i o n ；t h ec o r p o r a t i o na l s os h o u l dl a ys t r e s s o nt h ec o r p o r a t i o n c u l t u r ea n db l e n di ti n t ot h eb r a n d ，w h i c hc a nk e e pt h e c o n s u m e r b r a n dl o y a l t y k e yw o r d sb r a n de x t e n s i o n ，b r a n dt r u s t ，b r a n ds y m b o l i cv a l u e ， b r a n d l o y a l t y 1 1 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作 及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的地方 外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得 中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共同工作的同 志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：菘中叫日期：砷可年月；日 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保 留学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容， 可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文；学校可根据国家或湖南 省有关部门规定送交学位论文。 储群斟帅雅名砷醐m 训 日 硕i ：学位论义第1 章导论 1 1 研究背景与意义 第1 章导论 品牌被视为企业价值的源泉，因此品牌经营者总是努力提升包括品牌知名度、 品牌联想等在内的品牌资产。那么什么是品牌呢? 所谓品牌是指，一个名称( n a m e ) 、 字i i 曼( t e r m ) 、符号( s y m b 0 1 ) 、设计( d e s i g n ) 或是以上之组合( c o m b i n a t i o n ) 可以用来辨别 厂商所出售的产品，并与竞争者之产品有所区别【l 】。 随着越来越多的国际品牌进入中国市场，国内的品牌竞争也变得越来越激烈。 无疑，绝大多数的本土品牌和国际品牌还有相当大的距离，因此更应该重视品牌建 设和管理，提升品牌资产。一般看来，国际品牌的成长并不是一蹴而就的，而是几 年、几十年甚至上百年长期积累的结果，是品牌国际化的结果。可口可乐这个世界 顶级品牌上百年的历史就是一个明证。 一般而言，对于国际品牌的产品，除了在本国市场上有销售外，还要进入大多 数发达国家( 或包括发展中国家) 的主流销售渠道，并被当地大多数消费者所接受，成 为当地的知名品牌。表1 1 列出了2 0 0 6 和2 0 0 7 年度国际品牌的价值排名。 表1 1 ：2 0 0 6 2 0 0 7 年度国际品牌的价值排名( 前1 0 位) ；，r a n k2 0 0 62 0 0 7 ? 学 lc o c a - c o l ac o c a - c o l a 2m i c r o s o f lm i c r o s o f t 3i b mi b m 4 g e n e r a le l e c t r i cg e n e r a le l e c t r i c 5i n t e ln o k i a 6n o k i a t o y o t a 7 t o y o 惦 i n t e l 8 d i s n e y m c d o n a l d s 9m c d o n a l d s d i s n e y 1 0m e r c e d e s b e n zm e r c e d e s b e i i z 资料来源：b u s i n e s s w e e k , a u g u s t6 ，2 0 0 7 硕i ：学位论义第l 章导论 中国已经融入全球市场，而全球市场的竞争则是以品牌竞争为标志中国企 业经营的品牌化趋势不可逆转，品牌管理制度的构建已成为众多企业关注的焦点。 在当今的企业市场竞争中，品牌操作已成为企业经济增长的新手法，品牌延伸策略 被许多相对有品牌实力的企业所应用，但同时也有许多企业在其品牌延伸中并没有 获得预期的效果，并为此付出了惨重代价。中国企业正面临着经济全球化、竞争无 国界的崭新格局。各国市场逐渐趋于国际化，些发达国家著名企业的名牌产品已 经大量涌入我国并且在中国市场占有较大市场份额，自不必说麦当劳、肯德基；也 不必说可口可乐、百事可乐；还不必说宝洁、联合利华：更不必说宝马、奔驰。 这一局面势必引发中国企业品牌战略的深刻变革与创新。 在此背景下，探索和研究品牌延伸理论和策略具有重要的现实意义，t a u b e r 在 品牌授权延伸，新产品得益于老品牌一文中提到品牌延伸比推广新品牌享有更 低的营销成本【2 l 。这使得许多企业意识到使用品牌延伸策略能够有效地消除消费着 对新产品的抵御心理，缩短新产品与消费者的心理距离，使得新产品更易为消费者 所认同和接受。此后越来越多的公司在推出新产品时采取品牌延伸策略。1 9 9 0 年， 伦敦的o c & c 咨询公司比较了两类不同品牌的成功率，一种是新品牌产品，另一种 是老品牌产品。如图l l 所示，只有3 0 的新品牌产品持续四年以上，而品牌延伸 产品占5 0 。1 9 9 1 年在美国食品市场上所推出的6 1 2 5 种“新”产品中，只有5 是 采用了新品牌新产品这种经营形式，另外9 5 全部是在充分利用老品牌辐射力的基 础上，以品牌延伸，特别是产品线延伸的方式来推出的“新产品。国际经营管理 实践已经证明，品牌延伸作为一种全新的营销策略，对于降低营销成本的经营风险、 延长产品寿命周期具有非常重要的意义。 1 9 8 4 1 9 8 51 9 8 61 9 8 71 9 8 8 图1 1 新品牌成功率与品牌延伸成功率 2 i 品牌延伸j i 新品牌 ： l 硕l 学位论文 第1 章导论 尽管品牌延伸日益盛行，其优势很明显，但是运用不当，往往达不到预期的目 的，甚至对主导产品产生负面影响。这方面的案例也是俯拾皆是。由于中国的很多 企业以品牌水平延伸为主，有些失败的延伸甚至会使整个企业都难逃劫难，比如巨 人延伸到保健品业，以及海尔延伸到医药业等等都不成功；而由于品牌垂直延伸往 往会涉及到新的品牌，所以品牌延伸失败还不至于形成对企业形成致命打击，但还 是会影响到整个企业品牌的发展。因此，品牌延伸是一把“双刃剑”，j 下因为如此， 使得对其进行深入研究显得更有意义。 随着众多国际品牌进入中国市场，消费者的品牌转换行为严重影响了企业在市 场上的获利和生存能力，中国的企业已经充分认识到市场竞争已由产品竞争进入品 牌竞争时代，企业不仅要创立品牌取得竞争优势，而且应该积极探索保持和提高消 费者品牌忠诚的策略。对于企业来讲如何经营好自己的品牌，如何使消费者忠诚于 自己的品牌已经成为企业迫切要解决的问题。对于一个企业，如果没有忠诚于品牌 的消费者，那品牌不过是一个用于识别的符号。品牌忠诚被认为是影响企业生存和 发展的战略型资产或品牌资产，是企业最宝贵的财富，因为它能够给企业带来持久 而稳定的利润。尽管品牌忠诚如此重要，国内对此的研究还不尽如人意，仍需要进 行深入的探讨。尤其对于中国的企业来讲，成立的时间不长，但是一些企业家总是 希望一夜暴富，没有一个长远的眼光。比如：秦池、三株等品牌曾进光彩夺目，家 喻户晓，却在风光几年后销声匿迹。 本文以国际品牌为视角，研究品牌延伸行为。因此定义国际品牌延伸为国际品 牌跨越国界的品牌延伸活动。需要指明的是，由于国际品牌在国际市场上具有很高 的知名度，因此在进行延伸时，可以更好地利用的品牌的影响力，使东道国的消费 者对新的延伸产品产生兴趣，使之产生购买意愿。另一方面，国际品牌延伸可能会 淡化东道国的消费者对该国际品牌的情感，或对其产生不信任。 1 2 研究目的 正因为品牌延伸的成功或失败并非定数，因此持续引起营销学者的兴趣，并且 品牌延伸成功的关键一直成为研究的热点。过去有关品牌延伸的研究虽然不少，但 有关品牌延伸对消费者忠诚影响的研究很少。本文以消费者行为学为理：论基础因此 本文的研究要解决以下两个问题： ( 1 ) 对影响品牌忠诚的因素进行探讨 尽管国外的学者对品牌忠诚的研究较早，并且进行了大量的研究。但是在影响 品牌忠诚因素的问题上还没有形成一致观点。本文在文献回顾的基础上，利用实证 的方法对此进行探讨。 ( 2 ) 研究国际品牌延伸对品牌忠诚的影响 顾i j 学位论义 第1 章导论 j 下如前面提到，尽管品牌忠诚的研究文献较多，但是品牌延伸对品牌忠诚影响 的研究则很少，本文在研究了品牌忠诚的影响因素之后，提出了国际品牌延伸对消 费者品牌忠诚影响模型，并通过实证对此进行检验。 1 3 研究方法 本文在前人的基础上，得出了基于国际品牌的品牌延伸对消费者品牌忠诚影响 的理论模型，通过实证分析来验证该模型的有效性。 ( 1 ) 文献回顾及理论分析 本文通过回顾以往学者对品牌延伸及品牌忠诚的研究。本文认为，以往对品牌 延伸的研究大多集中在研究影响消费者评价品牌延伸的因素上。并且绝大多数的学 者认为品牌延伸的契合度是最重要的因素。因此本文在实证分析中对品牌延伸的种 类也是据此划分的。在对品牌忠诚的研究中，发现对其的测量方法可以分成两类， 一种是从行为角度对其测量，一种是从态度角度进行测量。本文对品牌忠诚的测量 即从态度角度。其原因有二：一是为了研究的方便；二是很多学者认为态度的忠诚 与实际的行为忠诚有很大的相关性，并且对品牌忠诚的测量时，也是仅从态度方面 对着手的。本文在回顾了品牌延伸及品牌忠诚的相关研究之后，从逻辑上，得出了 国际品牌延伸对品牌忠诚的影响模型。 ( 2 ) 实证分析 本文在理论的基础上得出了国际品牌延伸对消费者品牌忠诚影响的模型，接着 进行实证检验。具体地，本文首先对各个潜在变量进行信度和效度分析；将品牌延 伸按照契合度的高低分成两类，利用t 检验分别研究了高和低契合度的品牌延伸对 品牌信任、品牌象征价值和品牌忠诚的影响；接着利用结构方程模型检验了品牌信 任、品牌象征价值和品牌忠诚的关系；以及品牌信任和品牌象征价值在国际品牌延 伸与品牌忠诚关系中的中介作用。另外，由于本文是基于国际品牌的视角，检验了 消费者民族中心主义是否调节了国际品牌延伸对品牌忠诚的影响。 1 4 研究框架 ， 本文的研究思路是：首先，本文以国际品牌为视角提出了问题，即品牌延伸对 品牌忠诚的影响；并阐述了研究的意义。接着通过文献回顾，构建了国际品牌延伸 对消费者品牌忠诚影响的模型，最后通过实证检验了该模型。如图l 一2 所示。 4 硕i ：学位论文 第l 章导论 f l 、导论( 主要包括研究背景、研究意义、研究目的、研究方法) 上土 l2 、相关理论与研究综述( 品牌延伸研究的相关理论，晶牌信任及晶牌忠 l诚等理论的同顾) 上土 l3 、研究模型和假设( 国际品牌延伸对消费者晶牌忠诚的影响模型及消费 i 者民族中心主义的调节作用) 上土 i 4 、实证研究设计( 实证方法设计及数据的信度和效度分析) 上土 i5 、假设检验( 对国际品牌延伸对品牌忠诚影响的模型进行了检验，并且 1 分析了消费者民族中心主义的调节作用) 上土 卜始射謦燃僦删讼赧蝴烂煅僦腧鹏展 图1 2 本文的研究框架 5 烦i j 学位论文 第2 章相天义献综述 2 1 品牌延伸理论 2 1 1 品牌延伸分类 第2 章相关文献综述 品牌延伸( b r a n de x t e n s i o n ) 指将现有的品牌用在不同类别的产品上，而将现有 的品牌用在相同类别的产品上称为产品线延伸( 1 i n ee x t e n s i o n x j 3 1 。比如，可口可乐 公司推出樱桃可乐属于产品线延伸；戴尔生产的戴尔电视机则属于品牌延伸。少 数学者将上述的品牌延伸称为种类延伸( c a t e g o 巧e x t e n s i o n ) ，f r a r q u h a r ( 1 9 9 0 ) 将品 牌延伸分为产品线延伸与种类延伸1 4 l 。c o s t a sh a d j i c h a r a l a m b o u s ( 2 0 0 6 ) 将联合品牌 ( c o b r a n d i n g ) 视为品牌延伸的一个特例，提出了广义的品牌延伸( 图2 一1 ) 1 5 1 。 c h u n g 等( 2 0 0 1 ) 将品牌延伸分为水平品牌延伸( h o r i z o n t a lb r a n de x t e n s i o n ) 和垂 直品牌延伸( v e r t i c a lb r a n de x t e n s i o n ) 。水平品牌延伸包括上述的品牌延伸和产品线 延伸；而垂直品牌延伸是将相似的品牌用在相同类型的产品上，但是价格或质量 是不同的。垂直品牌延伸在汽车行业中比较常见，比如，丰田公司生产的t o y a t o t e r c e l ，c o r o l l a ，c a m r y 等汽车就属于垂直延伸。其中，垂直品牌延伸又可以分为： 向上的延f 申( s t e p u p ) 和向下的延伸( s t e p d o w n ) 6 1 。向上的延伸是指产品的质量或价 格较原产品有提高，而向下的延伸则反之。垂直品牌延伸可以扩大市场占有率， 占领更多的细分市场。 6 硕l ：学位论文 第2 章相关义献综述 图2 一i 广义品牌延伸的类型 2 1 2 影响品牌延伸评价的因素 很多学者从不同角度对品牌延伸的评价进行了研究。其中，大多数学者研究 了影响品牌延伸评价的因素，本文将对此进行阐述。 ( 1 ) 感知契合度( p e r c e i v e df i t ) 所谓感知契合度是指消费者对延伸产品的认知与原品牌的一致性或相似程度 7 1 。f r a n z i s k a 等( 2 0 0 6 ) 实证表明，原品牌与延伸产品之间的契合度是品牌延伸取得 成功的最重要的因素f 羽。t a u b e r ( 1 9 8 8 ) 对2 7 6 个实际的存在的品牌延伸的研究表明， 感知契合度是预测品牌延伸成功的一个关键因素1 7 l 。a a k e r 和k e l l e r ( 1 9 9 0 ) 认为，感 知契合度对于品牌延伸如此重要是因为当两种产品类型相似时，消费者对原品牌 的感知质量就会转移到延伸产品；而当两种产品的契合度很低时，不仅会降低原 品牌对延伸产品的转移效果，消费者还可能对延伸产品产生负面的联想【3 】。 7 f 0 ；ji j 学位论文第2 幸相关文献综述 有关测量品牌延伸契合度或影响其因素的研究，不少学者提出了自己的观点。 a a k e r 和k e l l e r ( 1 9 9 0 ) ，提出了测量感知契合度的三个维度，即互补性( c o m p l e m e n t ) 、 替代性( s u b s t i t u t e ) 和技术转移能( t r a n s f e r ) ，如图2 - - 2 所示。其中，互补性指新旧 产品互补的程度及新旧产品若合并使用能满足某一特定需求；替代性指一种产品 取代另一种产品而满足相同的需求；技术转移能力指消费者所熟知的品牌，其人 员、设备、技术转移到新产品生产的能力。他们通过1 0 7 位商科学生对6 个实际的 品牌和2 0 个假想的品牌延伸的评价的研究发现，当消费者感知延伸品牌与原品牌 的契合度高时，原品牌对的信念较易转移到品牌延伸的产品上；同时研究结果表 明，技术转移能力和互补性相对于替代性更能衡量消费者对品牌延伸的态度，其 中又以技术转移能力的直接影响效果较大【3 】。i n n o c e n tn k w o c h a 等( 2 0 0 5 ) 借鉴a a k e r 的测量维度，检验了当产品介入度( p r o d u c ti n v o l v e m e n t ) 比较低时，互补性与品牌 延伸评价有正相关关系；而技术转移能力和替代性与品牌延伸评价则没有正相关 关系【9 】。 图2 2 ：a a k e r g e l l e r 感知契合度的测量模型 p a r k 等( 1 9 9 1 ) 认为，在考虑原品牌的品质是否会转移到延伸品牌时，消费者会 以延伸产品与原品牌产品的特征相似性( p r o d u c tf e a t u r es i m i l a r i t y ) 和品牌概念一致 性( b r a n dc o n c e p tc o n s i s t e n c y ) 来感知契合程度。产品特征相似性是指消费者衡量品 牌延伸的产品与原品牌的产品是否具有相似的特征，而产品特征又可以分为抽象 和具体的层面。品牌概念是指品牌独特而抽象的含义，品牌概念- 致性是指延伸 产品给消费者印象是否与原品牌的概念一致。研究发现，当消费者的产品特征相 似性感知与品牌概念一致性感知高时，则消费者会给予品牌延伸较高的评价，反 之则给予较低的评价【1 0 1 。与之类似，s o b o d hb h a t 等( 2 0 0 1 ) 将感知契合度分为两个 基本维度：产品种类契合度( p r o d u c tc a t e g o r yf i t ) 和品牌形象契合度( b r a n di m a g e f i t ) 。作者通过实证分析发现，产品种类契合性与消费者对品牌延伸的情感正相关 8 硕i ：学位论文 第2 章相关义献综述 的假设并没有得到证实，而且产品种类契合性也不会影响消费者对延伸产品的认 知结构；品牌形象一致性与消费者对品牌延伸的情感有正相关关系，而且与消费 者对延伸产品的认知结构有j 下相关关系i i 。所谓对延伸产品的认知结构是指消费 者在品牌延伸评价时，会考虑原品牌联想，而且会衡量原品牌不同的联想或属性 对延伸产品的相对重要性，并形成认知评价，最后对这些不同属性的认知评价进 行加总，便形成了对品牌延伸认知结构。 台湾学者蔡东峻等( 2 0 0 1 ) ，用产品特征形似性和技术转移能力作为契合度的 衡量指标，来研究电信市场上的品牌延伸和品牌联盟对消费者的品牌转移的影响 f 1 2 】 o c h a k r a v a r t i 等( 1 9 9 0 ) 认为，消费者在感知品牌延伸的契合度时，会依据品牌延 伸评价过程中产生的联想，当原品牌与延伸产品给予消费者共同的联想越多，对 品牌延伸的评价越高【l 引。b r o n i a r c z y k 等( 1 9 9 4 ) 认为品牌特定联想( b r a n d s p e c i f i c a s s o c i a t i o n ) 会决定着消费者对契合度的感知，所谓品牌特定联想是指一个品牌能 够区别于其它品牌的属性和优势。他们认为，即使原品牌的产品与延伸产品的种 类不相似，品牌特定联想也可以使消费者将两者联系起来，从而对品牌延伸有较 高的评价【1 4 1 。该观点在一定程度上解释了为什么契合度低的品牌延伸有时也可以 取得成功。 ( 2 ) 感知品牌质量( p e r c e i v e db r a n dq u a l i t y ) 消费者对原品牌的态度是评价品牌延伸时的另一个重要影响因素，很多学者 对此进行了研究。a a k e r & k e l l e r ( 1 9 9 0 ) 把消费者对原品牌的态度称为感知品牌质 量。他们研究发现，只有当消费者对原品牌质量与契合度的感知都比较高时，对 品牌延伸才会有较高的评价 3 1 。但是在k e l l e r & a a k e r ( 1 9 9 2 ) 的研究中发现：当消 费者对品牌感知质量高时，契合度不会对品牌延伸评价产生影响，而当消费者对 品牌感知质量一般时，契合度对品牌延伸评价有影响。也就是，高品质的品牌相 对于一般品质的品牌而言，受契合度的限制更小，延伸的“幅度 更大。这与之 前的研究( a a k e r & k e l l e r ，1 9 9 0 ) 不一致。他们对此的解释是，由于研究方法上的 不同( 比如，选取品牌的感知质量不同；感知契合度的测量不同等) ，导致结果的 不同【1 5 】。s u n d e 等( 1 9 9 3 ) 对a a k e r & k e l l e r ( 1 9 9 0 ) 的结果进行了检验，得出了不同的 结果，即品牌感知质量对品牌延伸评价有直接的正相关关系【1 6 】。那么到底品牌感 知质量对品牌延伸评价有没有直接的影响呢? b o t t o m l e y 等( 1 9 9 6 ) 重新收集数据， 分别利用最小二乘法和残差中心化方法进行分析。结果表明，两种方法得出的结 果存在明显差别，利用最小二乘法得出的结果与a a k e r & k e l l e r ( 1 9 9 0 ) 的结果一致， 即品牌感知质量与品牌延伸评价没有直接正相关关系；而残差中心化方法的结果 证实两者存在直接正相关关系。而且，他们还利用残差中心化方法分析了s u n d e 9 硕l ：学位论文第2 章相关义献综述 等( 1 9 9 3 ) 1 约数据，结果同样表明两者存在直接j 下相关关系l m 。由于残差中心化方 法消除了模型中的共线性问题，因此结果更有说服力。 s o b o d hb h a t 等( 2 0 0 1 ) 认为，当消费者第一次接触到一个延伸产品时，会感到 新鲜而且不了解该产品。然而，由于消费者可能已经熟悉了原品牌，他们可能会 根据已有的关于原品牌的知识来评价品牌延伸】。 ( 3 ) 消费者特征 许多学者研究了在品牌延伸评价过程中，消费者特征所起的作用。b r o n i a r c z y k 等( 1 9 9 4 ) 研究发现，在评价品牌延伸时，无论是在对待品牌延伸的态度上还是在 衡量品牌延伸契合度的方法上，具有较多品牌知识的消费者与具有较低品牌知识 的消费者都会有所不同。前者会考虑晶牌的深层的含义及品牌联想，而后者在品 牌延伸评价时，会考虑品牌的知名度及效果【1 4 1 。k l i n k 等( 2 0 0 1 ) 认为，当消费者对 原原品牌的接触次数较多时，消费者对感知契合度较高【1 8 】。 m i c h a e l 等( 2 0 0 0 ) 研究了消费者的积极的情绪对品牌延伸评价的影响，研究发 现，当品牌延伸的感知契合度适中时，消费者积极的情绪会对提高对品牌延伸的 评价【19 1 。 a l o k p a r e a ( 2 0 0 4 ) 研究了消费者的文化差异对品牌延伸评价的影响。研究发现， 东方文化和西方文化的差异导致不同消费者对品牌延伸的感知契合度不同；而且在 考虑品牌延伸时侧重点也不同。相对于西方文化而言，具有东方文化的消费者在评 价相似性低的延伸产品时，有更高的感知契合度【2 0 】。 此外，一些学者还研究了其它的消费者特征对品牌延伸评价的影响，如消费 者的创新性等1 1 8 】。 ( 4 ) 广告， c h a k r a v a r t i ( 1 9 9 0 ) 将广告作用视为外部因素，影响着消费者对品牌的联想。他 认为，广告在品牌延伸评价中是非常重要的，因为广告不仅可以激发消费者产生 品牌联想，而且可以改变消费者原有的思维结构，使其对品牌独特的联想产生深 刻的印象【1 3 】。b o u s h ( 1 9 9 3 ) 研究了广告的作用以及广告是如何影响消费者的感知契 合度的。研究结果表明，当广告宣传延伸产品与原品牌有共同点时，消费者的感 知契合度就会提高，并且有较高的评价【2 1 1 。v i c k irl a n e ( 2 0 0 0 ) 认为，消费者对延 伸产品的感知契合度不是固定的，而是动态变化的。而广告是影响该变化的重要 因素【2 2 1 。 ( 5 ) 企业形象( c o r p o r a t ei m a g e ) 除了品牌层面的联想，消费者对企业品牌形象的感知也会影响到品牌延伸的评 价。与产品的品牌不同，企业品牌是一个组织的特征，这个组织的特征包括了它所 生产的所有的产品传递给消费者的感知；因此与产品品牌具体的联想不同，企业形 1 0 硕i - q ：位论义第2 章相关文献综述 象是抽象的联想圆。当企业生产的产品种类很多并且跨度很大时，企业与产品的品 牌差异就会很明显，比如：宝洁与佳洁士。 r u y t e r 等( 2 0 0 0 ) 检验了消费者对企业形象的感知对服务品牌的延伸的影响。他们 认为，因为服务是无形的，不同于产品的有形的特征，因此企业的形象对服务行业 品牌延伸的重要性要大于有形产品【2 4 l 。 ( 6 ) 竞争程度 h a r i s hk a p o o r ( 2 0 0 5 ) 研究了竞争对品牌延伸评价的影响。作者认为，不同种 类产品的竞争程度是不同的。某些种类的产品可能被一两个品牌垄断，而其它一 些种类的产品可能有很多品牌相互竞争。研究发现，当有竞争品牌出现时，即使 感知契合度很高，消费者对该品牌延伸的评价不如没有竞争品牌时高；并且竞争 程度越大，竞争对评价的影响越大【2 5 1 。 以上阐述了影响品牌延伸评价的主要因素。其中，感知契合度和原品牌的感 知质量作为直接因素影响评价的效果，而大多数研究者将消费者特征、广告等视 为中间变量，通过影响消费者对感知契合度或原品牌感知质量，从而影响品牌延 伸评价。 2 1 3 品牌延伸与消费者购买行为 有关品牌延伸对消费者购买行为影响的研究相对较少，到目前为止，还没有 学者系统全面的研究品牌延伸与消费者购买行为的关系。s o b o d hb a h a t 等( 2 0 0 1 ) 认为消费者对品牌延伸的情感会对购买意愿产生影响。而对品牌延伸的情感又受 其他因素的影响( 如图2 3 ) 【1 。 图2 3 延伸产品评价的影响因素模型 顾i j 学位论义 第2 章相天文献综述 s a n d o rc z e l l a r ( 2 0 0 3 ) 在前人的基础上提出了消费者对品牌延伸的态度与消费 者行为之间的联系。作者认为，除了消费者对品牌延伸的念度与购买行为有直接 联系外，消费者特征作为中问变量对两者之问的联系也产生影响( 图2 - - 4 ) 2 6 j 。 图2 4 品牌延伸态度与消费者购买行为的联系 但是，作者只是提出了这样一个框架，并没有作实证的研究，因此以后的研 究可以检验该模型是否有效。 中国台湾学者蔡东峻等以电话市场为例研究了品牌延伸与品牌联盟对消费者 品牌转换意愿的影响。所谓品牌转换( b r a n ds w i t c h i n g ) ，表示消费者对原品牌不再 具有忠诚度，尝试使用其它品牌的产品。研究发现，对于无形产品台湾市内 和国际的电话市场，品牌延伸的契合度对两电信市场消费者品牌转换意愿的影响 均不显著1 1 2 j 。 2 1 4 品牌延伸的负面作用 关于品牌延伸的负面作用的研究也是该领域的一个热点。所谓品牌延伸的负 面作用是指，消费者对延伸产品的态度会改变其对原品牌或延伸产品所属种类的 态度，即对延伸产品的态度可能会稀释对原品牌或种类的态度【2 5 】。正如本文开始 所述，近年来，很多企业将品牌延伸作为一种战略来推出新产品。无疑，品牌延 伸可以降低推出新产品的成本，减少失败。因为消费者在不熟悉延伸产品时，会 根据对原品牌的印象来进行评价。反过来，品牌延伸会对原品牌产生负面影响吗? r o m e o ( 1 9 9 1 ) 和k e l l e r 等( 1 9 9 2 ) 通过实证分析认为，无论原品牌的感知质量 如何，品牌延伸都不会影响消费者对原品牌的评价【1 5 ，2 7 1 。然而，接下来的研究的 结果却与之不同。l o k e n ( 1 9 9 3 ) 等通过研究发现，当延伸产品的属性与原品牌的形 象不一致时，品牌延伸将产生稀释作用【2 引。g u r h a n 等( 1 9 9 8 ) 解释了为什么会出现 不同的结果。他们将延伸产品传递的新信息对原品牌的影响分成三种方式，( 1 ) 分类 1 2 硕i ：学位论文 第2 章相关文献综述 模型( t h es u b t y p i n gm o d e l ) ，( 2 ) 薄记模型( t h eb o o k k e e p i n gm o d e l ) ，( 3 ) 转换模型( t h e c o n v e b i o nm o d e l ) 2 9 1 。根据“薄记模型”，消费者在接受到不一致的信息后，会逐步 调整关于原品牌的信念。也就是说，只要延伸产品在某些属性上与消费者关于原品 牌在这些属性上信念相抵触，延伸对原品牌信念的淡化就会发生。比如，“索尼 有 一种高品质的形象，但当它延伸到一种低品质的产品上时，如低档的冰箱，消费者 对“索尼 代表高品质的信念将会逐步淡化。而根据分类模型，预测则稍有不同： 当延伸产品被视为更多地具有原品牌的典型属性时，不一致信息可能导致对原品牌 信念的淡化；而如果延伸只具有低度典型性，淡化影响将不会发生。仍以“索尼” 为例，如果将其延伸到冰箱上，且冰箱品质较低，那么消费者关于“索尼 的高品 质形象将受到伤害；然而，如果公司将“索尼延伸到质量一般的体育用品如运动 服上，则消费者关于“索尼 电器产品的品质信念不一定由此受到影响，因为运动 服并非“索尼家族的典型成员。转换模型是指当延伸产品与原品牌相似程度很低 时，消费者会改变对该品牌的态度。他们认为，当延伸传递的信息与原品牌相分离 时，即新信息是分类模型时，对原品牌不会产生稀释作用；而当新信息是总体模型 时，原品牌的资产会被稀释。 l o k e n 和j o h n 的研究对评价品牌延伸的风险以及如何防范它给原品牌可能带来 的损害，具有重要的启示意义。首先，该研究表明，与原品牌属性相抵触的延伸， 对公司而言的确存在风险。其次，风险的大小与延伸产品是否是原品牌下各种产品 的典型成员、与原品牌信念的性质存在密切关系。典型程度越低的延伸对原品牌造 成的伤害越小，同时原品牌的某些类型的信念较其他类型的信念更容易受到不一致 的延伸的影响。再次，在有可能因延伸而对原品牌造成损害的情况下，企业一方面 可以通过突出延伸的“非典型性，另一方面可以通过强化消费者关于原品牌原有 信念的真实性而降低伤害程度。 2 1 5 品牌反向延伸 品牌反向延伸( b r a n dc o u n t e r e x t e n s i o n s ) 是近期才出现的新概念。所谓品牌反 向延伸是指当甲产品类别的品牌a 延伸进入乙产品类别时，乙产品类别的品牌b 也 延伸进入甲产品类别t 3 0 1 。从中可以看出这是个相对的概念，是一种新的反馈效果 概念，只是过去的反馈效果是来自本身品牌的延伸成败，而品牌反向延伸则是由其 它竞争者的延伸效果反馈过来的。当甲产品类别的品牌a 成功延伸至乙产品类别后， 乙产品类别的品牌b 试图延伸进入甲产品类别，从而可能对品牌a 造成威胁。之所 以品牌b 可以“搭便车 是因为品牌a 成功的延伸提高了消费者对两种产品类型之 间契合度的感知。k u r n a r ( 2 0 0 5 a ) 研究表明，当品牌a 成功延伸后，消费者对品牌b 反向延伸的评价会提高；并且作者发现，尤其是知名品牌a 延伸成功后，消费者对 1 3 硕i j 学位论文 第2 章相关文献综述 品牌b 反向延伸的评价较高【3 1 1 。那么对于品牌a ，如何规避品牌b 反向延伸形成的 风险呢? k u m a r ( 2 0 0 5 b ) 研究了联合品牌延伸与单品牌延伸对消费者品牌反向延伸 评价的不同影响。结论表明，消费者对反向延伸的评价在原品牌是联合品牌时不及 在单品牌时的好f 3 。因此品牌管理者可以选择品牌联盟，之后再进行品牌延伸可以 降低品牌反向延伸带来的风险。 图2 5 ：正向延伸与反向延伸 2 1 6 有关品牌延伸研究的不足 有关品牌延伸的研究一直是营销学者研究的焦点。纵观以往研究文献，前 人对于品牌延伸的多是集中研究影响消费者品牌延伸评价的因素。而其中大多数 学者认为契合度是最为关键的因素。而对于契合度的测量以往文献也进行了探讨， 尤其是以a a k e r & k e l l e r ( 1 9 9 0 ) 对契合度测量最具代表性。后人多半是沿用了其的 测量方法。然而，也有一些学者对此提出质疑，认为其测量方法还不全面，以p a r k 等( 1 9 9 1 ) 和s o b o d hb h a t ( 2 0 0 1 ) 为代表的认为产品类型的相似性外，还需要考察品 牌形象的契合度。因此关于契合度的测量到目前为此还没有一个统一的标准。 1 2 2 品牌忠诚 2 2 1 品牌忠诚的概念 过去的几十年，在品牌理论领域的研究中，品牌忠诚一直被很多营销学者们所 1 4 硕l ：学位论义 第2 章孝只关文献综述 强调，并己证实了重要性【3 2 1 。品牌研究领域的著名学者a a k e r ( 1 9 9 1 ) 在其品牌资产的 研究中特别强调了忠诚的重要作用，指出品牌忠诚是维持营销优势( m a r k e t i n g a d v 锄胁g e ) 的重要手段之一，例如，能够降低营销成本，赢得更多的新顾客和更多的 贸易杠杆【3 3 1 。d i c k 和b a s u ( 1 9 9 4 ) 也指出了其他的与忠诚相关的营销优势，例如，积 极的口碑，对竞争对手策略的抵制等【3 4 1 。 虽然忠诚很重要，但是对于什么是忠诚? 什么样的顾客是忠诚的顾客? 现有研究 对这些问题的看法并没有统一的认识。品牌忠诚的英文是b r a n dl o y a l t y ，国外有的学 者认为品牌忠诚就是b r a n dc o m m i t m e n t 。a s s e a l 认为品牌忠诚代表了对特定品牌的偏 好态度，这种态度导致了稳定一致的购买行为【3 5 1 。d i c k 和b a s u ( 1 9 9 4 ) 强调品牌忠诚 除了有重复购买的行为表现外，还必须有一个对品牌强烈持久的积极态度1 3 4 1 。j a c o b y f f 茸l c h e s t n u t ( 1 9 7 8 ) 3 6 】指出品牌忠诚的概念应是：( 1 ) 非随机，有倾向性的；( 2 ) 具有行 为反应，比如购买行为等；( 3 ) 在较长时间内持续表现出来；( 4 ) 经过某些决策过程； ( 5 ) 针对某品牌集合中的一个或多个特定品牌；( 6 ) 是决策、评价等心理过程的函数。 这个定义虽