家居建材城的调查分析报告

1 市场调查分析建议书 一、外部竞争环境综述 自从 1995 年国内首次引进强化复合木地板产品以来，在消费需求的推动下，特别是 在近几年的装修热潮中，木地板日渐成为地面 装修材料的主流。随之而来的价格战硝烟升腾，品种推陈出新，不用胶的锁扣暂成主流，彩色木地板与也登台亮相家装选材时，木地板以其独有的自然纹理、质感和色彩，迎合了人们回归自然的心理，受到越来越多追求时尚的消费者的青睐；木地板市场也逐渐发展壮大，各种品牌名目众多，令人眼花缭乱。国内强化木地板产品产量、企业规模增长很快，发展势头迅猛，逐步形成了进口、国产 产品平分市场的格局。 作为投资热点，家具城、家居城的最大特点就是进入市场的壁垒较低。同时，它确实解决了家具、家居生产企业规模普遍偏小，各类产品没有龙头企业，难以自己组织开拓成熟广泛的经营网络这一现状 ,也迎合了大众消费者在选择类似产品时，多走多看，货比三家的消费心理 ,满足了人们改善居家环境 ,提高使用功能等方面的需求。因此，尽管目前内需不旺，消费者消费能力提高缓慢，但家具、家居市场的经营业绩依然波澜不惊。 随着商品房市场的不断升温和各种势力的推波助澜等因素的利好作用，并伴随着商品房价格的有所下调，这无疑给家装市 场注入一针强心剂。由于 SARS 的影响，尘封近两个月的家装市场，终于开始“解冻”了。在这个特殊时期，为了赢得更多的市场份额，业内各企业必然会相应调整、加大促销力度，以期在抓住机会稳步提高自我业绩的同时，最大限度地打压竞争对手。 2 二、市场分析与思考 （一）市场障碍点分析 经过几天的调查与走访，对于欧典产品在市场销售中遇到的问题进行了综合分析： 1、障碍点之一 品牌混淆 目前复合木地板市场中，除欧典品牌之外，还有欧陆佳、欧润、欧圣、欧德等品牌产品，消费者在进行产品选择的时候，往往容易混淆。部分消费者原本在印象 中有欧典品牌的记忆，但进入到建材市场看到过多与欧典品牌名称相似的产品之后，给消费者造成识别混乱，从而削弱了欧典品牌的影响力。 2、障碍点之二 产品品种与花色较少 在竞争激烈的今天，欧典产品品种与花色，相对于其它品牌而言较少。以往都是厂家提供何种产品，消费者就要在这些产品当中进行选择。但随着消费品与服务领域的日趋成熟，消费者对于产品的选择越来越有主观意识和比较意识。 3、障碍点之三 价格较高 3 由于复合地板引进初期，地板厂商只有屈指可数的几家，产品价格相差无几，但经过几年的市场发展，在国内有众多的地板厂商都 加入到这个领域，由最初的成品进口，到现在的板材进口，国内加工，甚至目前有些厂家已经开始全部国产化（除设备外），导致了复合地板产品的价格相差悬殊。而普通消费者对于复合地板没有更多的了解，大部分仍由产品的定价来决定购买。 4、障碍点之四 专卖店整体风格不够统一 在北京的建材市场中，欧典专卖店的整体风格不够统一，基本上能够统一的只有背板的装饰。对于一个名牌企业而言，在卖场的专卖店风格一定要统一。消费者在决定购买建材产品的时候，由于消费心理的作用，一定不止在一处建材市场进行选购，而会来往于几个建材市场进行产品与价 格比较，然后才会实施其购买行为。在不同的建材市场，消费者会看到不同风格的欧典专卖店，对于消费者的识别会有一定难度，并由此影响其对欧典的品牌形象。 5、障碍点之五 信息反馈不对称 当今社会是一个高效率、快节奏的时代，特别是对于消费品行业和服务性领域。在产品质量保证的前提下，同行企业之间的竞争则体现在速度与效率上。企业在经营运作上的重点是管理与沟通，在信息时代的背景下，沟通已经凸显出来。在产品销售过程中，公司与经销商之间的沟通反馈要及时、准确，以保证市场信息的准确反馈与相应销售策略的正确制定，从而达到预期的销 售目的。 4 （二） SWOT 分析 1、优势： （ 1） 公司成立时间长，行业经验丰富。欧典是最初少数几家经营复合地板的企业之一，经营理念与设计思想都已经相对成熟，在目前众多的复合地板企业中有着强势的基础； （ 2） 企业实力雄厚，从产品的设计、生产、运输到销售，各个环节有着稳固资金与技术的保障； （ 3） 欧典品牌在业界以及部分消费者的口碑很好，并荣获多项奖励证书； （ 4） 欧典实行多元化经营，可以借助其它产品，整体带动地板市场的销售； 2、劣势： （ 1） 品牌的知名度相对来讲有所下降。由于众多地板厂商的加入，并投放大量的广告，使得消费者在品牌认知上有 了更多品牌的记忆，从而使欧典品牌的知名度相对下降了几个百分点，即分子不变，分母增加； （ 2） 产品更新相对较慢，没有与众不同的产品，无法产生更大的销售拉力，经销商的销售积极性相对不强； 3、机会： （ 1） 装修的黄金季节由于 SARS 的影响，上周才开始解冻，众多的地板厂商在今年的市场比拼中均处于被动状态，原定的销售计划要重新调整； 5 （ 2） 由于 SARS 的影响，消费者更加注重身体健康，强调地板制品的环抱性能，这也是欧典地板的卖点之一； （ 3） 近期即将推出经济型新品 都市主人，加强了产品的市场竞争力，可以提升人气，并同时打压竞争对手； 4、威胁： （ 1） 消费者对于复合地板的知识薄弱，更多的是注重价格。由于欧典的产品在价格上不占有任何优势，对于那些不了解复合地板知识的消费者，很容易丢单； （ 2） 竞争对手的产品相对来讲具有多品、多色，可以提供给消费者更多的选择； 结论：综上所述，由于家装市场具有很大的潜力，特别是消费者对于地面的装修更加重视，对于地板的选择上一定会很理性的消费。虽然我们在竞争中有一些不足之处，但只要能理性地教育消费者，使之认同我们所提出的观点，并及时完善我们的不足之处，从而提升我们的销售量。 三、策略思考 策略一： 结合公关与广告 ，引发目标消费者的注意力 6 1、 欧典品牌具有良好的业内口碑，并在部分消费者中有着较为深刻的印象，特别是一些老顾客。 2、 借助于 SARS 的影响，重新强调身体健康的重要性，针对欧典的产品，在消费者面前强化欧典产品的环保性，提高企业的美誉度。 3、 针对欧典产品相对价格较高，在媒体上通过软性报道，突出欧典产品的价有所值，让消费者从心理上有一个认知的过程。 4、 通过产品广告，在销售旺季的到来时，巩固欧典品牌在大众中的知名度。 策略二： 专卖店的布置 1、 由于各个建材市场的专卖店已经装修完毕，均都投入到经营之中，不可能有大规模的改变。 2、 增 加店内的设施，用较小的投入，从视觉上提高专卖店给人的直观感觉 物有所值。 设计精美画面（简洁、大气）并制成易拉宝陈列于专卖店内，用以提升专卖店档次。 将主推产品的室内实景图片做成产品彩页，使消费者可以直观感受到铺设此款产品的效果如何。 也就是说，一方面， 2000 年家具、家居需求总量向上攀升已成定局；另一方面，业内各企业经过几年的摸爬滚打，各自都具备了一定的实战经验与能力，不会有任何人轻易放弃每一个机会。 因此，竞争会愈发激烈，竞争水平也会相应提高。不论是谁，虽然家具、家居产品供应商区别不大，但如果在营 销广告，经 7 营管理等方面没有足够的思想准备，稍有懈怠，不但不会提高市场份额，反而会被别人迅速拉开差距，被动挨打。 亿客隆家具城这两年来经营业绩稳步提高 准确的决策，对市场机会的快速反应和把握，务实有效的经营管理当然起着决定性因素。 但是，我们必须清醒的认识到，今年商城自己也要面临着东西夹攻的恶劣竞争局面，依靠商城客源来提高家具城的销售额的这一先天优势，如果不给予互动的支持与呼应，将会受到很大程度上的扼制。另外，我们的营销广告力度和实效性以及家具城明显缺乏特色这两大劣势，是否能够得以有效弥补与扭转，对今年全年 营销业绩的成功，将起到决定性作用。 为此， 2000 年亿客隆家具城营销战略将由此下三点构成： 第一：变被动为主动 在定位上与商城保持高度统一，在促销措施上不仅要向商城靠拢，而且要在利用商城原有资源优势的同时，给予商城互动的有效反馈与支持。 第二： 尽快推出特色经营与特色服务，改变目前同一、单一的经营现状，在保持原有客源的前提下，预见新需求、新趋势，逐步形成相对独有的卖点与向心力。 第三； 提高营销、广告水准。并适当提高营销广告投放总量，做到促销活动务实、新颖，广告投放积极、准确、有力。 有了以上三点， 不但会直观提高承租商的利益与利润，同时，家具城与商城的知名度和商誉会同步提高，形成品牌合力。而且，对那些具备相当租金承受能力，品牌与质量上乘，但还未在亿客隆家具城落脚的厂商，必然会大大加强吸引力与号召力。家具城目前承租商良秀不齐的局面也会得到有效的解决。 8 三、关于定位 A、消费者部分 1、 动机构成 调研目的： 家具城消费人群消费动机构成。 调研地点： 亿客隆家具城、五棵松集美家具城、城外诚家具城、大钟寺 家具城、振宇家具城、东三环家具城。 调研时间： 2000 年 1 月 10 日至 13 日 调研方法： 访问法，并赠送礼品一份。 调研人次： 395 人次，有效样本 361 人次。 动机 男 192 女 169 比例（ %） 必须淘汰旧家具 11 12 6.4 寻求新款式 13 15 7.8 9 搬新家 76 75 41.8 为单位购买 10 9 5.3 原有家具不够使 15 10 6.9 重新装修后更换新家具 20 16 10.0 结婚置新家具 29 19 13.2 即将单身购买必需品 12 4 4.4 其它 6 9 4.2 2、选择次序 调研目的： 消费者选择家具的前六项因素。 调研地点： 亿客隆家具城、五棵松集美家具城、 城外诚家具城、大钟寺家具城、振宇家具城、东三环家具城。 调研时间： 2000 年 1 月 10 日至 13 日 调研方法： 访问法、问卷法，并赠送礼品一份。 调研人次： 625 人次；有效样本： 515 人次。 选择家具的第一考虑因素 男 253 女 262 比例（ %） 10 价格 50 52 19.8 质量 53 56 21.2 款式 59 61 23.3 质地 29 27 10.9 知名度 26 23 9.5 实用性 36 43 15.3 3、其它选择 调研目的： 消费者选择家具时关于名牌家具，名店，受促销广告影响，选择次 数等方面的心态。 调研地点： 亿客隆家具城、五棵松集美家具城、城外诚家具城、大钟寺家具城、振宇家具城、东三环家具城。 调研时间： 2000 年 1 月 12 日至 15 日 调研方法： 访问法、问卷法、电话访问法， 90%被访者随赠小礼品一份。 调研人次： 595 人次；有效样本： 501 人次。 （ 1）、关于选择家具时注重名牌家具的程度（提示：如“京华”、“天坛”、“华日”、“雅仕”、“华丽” )。 11 很看重名牌 比较看重名牌 一般 不太看重名牌 根本不受影响 男 203 19 20 80 18 66 女 298 12 29 161 20 76 比例（ %） 6.2 9.8 48.1 7.6 28.3 （ 2）、关于选择家具时注重名店的程度 很注重 比较注重 一般 不太注重 根本不注重 男 203 30 120 29 11 13 12 女 298 40 175 39 29 15 比例（ %） 14.0 58.9 13.5 8.0 5.6 （ 3）、关于选择家具时受促销或广告的影响 受广告影响大 受促销影响大 二者均受影响 不太注重 男 203 53 40 59 51 女 298 51 59 109 79 比例（ %） 20.8 19.8 33.5 25.9 13 4、关于认知度 调研目的： 消费者对亿客隆家具城的认知度。 调研地点： 亿客隆家具城、五棵松集美家具城、城外诚家具城、大钟寺家具城、振宇家具城、东三环家具城。 调研时间： 2000 年 1 月 13 日至 17 日 调研方法： 访问法，并赠小礼品一份。 调研人次： 692 人次；有效样本： 319 人次。 （ 1）有关交通方面的评价 亿客隆最方便 大钟寺较方便 五棵松集美最方便 城外城最方便 东三环最方便 振宇最方便 男 157 25 31 24 23 26 28 女 162 25 36 21 19 36 25 比例（ %） 15.7 21.0 14.1 13.2 19.4 16.6 （ 2）有关家具质量的评价 亿客隆最可靠 大钟寺最可靠 五棵松集美最可靠 城外 诚 最可靠 东三环最可靠 振宇最可靠 男 157 17 48 43 18 16 15 女 162 19 50 39 19 20 15 比例（ %） 11.3 30.7 25.7 11.6 11.3 9.4 14 （ 3）、有关价格的评价 亿客隆最便宜 大钟寺最便宜 五棵松集美最便宜 城外 诚 最便宜 东三环最便宜 振宇最便宜 男 157 32 18 26 49 17 15 女 162 33 20 25 40 19 25 比例（ %） 20.3 11.9 16.0 27.9 11.3 12.6 （ 4）、有关款式的评价 亿客隆最好 大钟寺最好 五棵松集美最好 城外 诚 最好 东三环最好 振宇最好 男 157 13 80 20 12 21 11 女 162 10 79 21 13 19 20 比例（ %） 7.2 49.8 12.9 7.8 12.6 9.7 （ 5）、有关是否愿意在选择家具的时候，顺便挑选食品或其它用品 愿意 一般 不愿意 不好说 15 男 157 45 33 39 40 女 162 83 40 7 32 比例（ %） 40.1 22.9 14.4 22.6 B、承租商部分 调研目的： 厂家对影响销售原因的分析及对各家具城的印象。 调研地点： 亿客隆家具城、五棵松集美家具城、城外诚家具城、大钟寺家具城、振宇家具城、东三环家具城、天坛家具城、方庄开隆家具城、福丽特家具城。 调研时间： 2000 年 1 月 15 日至 1 月 22 日。 调研方法： 访问法、问卷法、电话调研法，并随赠小礼品。 调研人次： 201 人次，有效样本： 122 人次。 （ 1）、影响出货的原因 款式 质量 价格 销售人员 家具城广告促销 季节 男 43 12 8 8 2 10 3 女 79 23 15 17 1 20 3 比例（ %） 28.7 18.9 20.5 2.5 24.5 4.9 16 （ 2）、对广告促销活动作用的评价 非常有用 比较有用 一般 不太有用 没有用 男 43 24 10 5 3 1 女 79 48 19 5 5 2 比例（ %） 59.0 23.8 8.1 6.6 2.5 （ 3）、认为出货最快的前三家是（有效样本人数： 99 人次） 五棵松集美家具城 大钟寺家具城 富丽特家具 城 男 36 12 16 8 女 63 20 25 18 比例（ %） 32.3 41.4 26.3 C、结论与定位 结论 第一、 购买家具的动机中“搬新家”鹤立鸡群；在选择家具时“款式、质量、价格”令消费者踌躇满志，而“质的、家具品牌、实用性”明显落在后面；至于耐用、保修可以说是无关痛痒。而在选择购物场所时，消费者却很倾向于有名气的家具城，即“重 17 店不重厂名”。而广告促销行为的多少，看来是消费者衡量名气的把尺。 第二、 在亿客隆家具城同其它家具城对比中可以得出，由于受知名度及商誉的影响，我们在质量、款式方面， 明显落后于其它几家，在价格方面排在前列，在交通方面处于中游，对购物与购家具的方便性、连贯性上，我们占有绝对优势，大有潜力可挖。 第三、 由对承租商的调研可以看出，在与消费者形成基本共识的前提下，厂商对家具城的广告、促销活动非常看重，或者干脆认为广告、促销是否多，是否成功是影响销售的绝对因素。另外，在厂商首先的家具城中，亿客隆有一定差距。 定位： 由以上分析，得出亿客隆家具城的定位 面向普通百姓，质量过硬、款式适中、价格便宜、有经营特色的家具、商品一体化休闲购物场所。 四、特色经营与 USP 所谓特色经营 ，即牢牢把握住我们目标受众 普通百姓的需求，其实他们对质量、对款式的渴望一点也不比高收入人群少，而且我们完全有可能从不同角度、从细节、从小事入手，走在竞争对手前面。由此推出的 USP 即可以增加家具城的人气，也可以拉近顾客与商家的距离。 1、抓住家具消费者而主力： 多是为新居而购置，且多是期房，从拿钥匙到装修到“摆家具”，完全可以为我们赢得充分的准 18 备时间，圈到更多的消费者。在做好充分准备的前提下，推出“买房、更要买称心的家具 你出点子我设计，还要付你设计费”较长期的促销、炒作活动，彻底搞掉我们款式落伍的帽 子。 2、 在厂商基本趋同的形式下，质量上正面宣传很能有所突破。可以借鉴家电企业打开市场的办法。当前的家具因材质原因，使用一段时间难免发生一些小毛病，找厂家可能过了保修期或找不到保修单，更怕怄气，可小毛病确实让人气恼。抓住这一机会，组织一支专业家具修理队，不管是否从亿客隆购买，都可以上门维修，只收最底成本费，不收修理费，投入不多，却可以大大赢得人心，“质量 =人心”，将得以实观。 3、在商品结构上的特色应抓住市场缺口。 五、应注意的一些问题 1、 家具城目前的广告投放总量偏少，投放点的选择难以有效促进厂商的销售， 尤其是在春节后厂商频繁 “换馆”、“撤馆”的时候，应投放一些强力载体，给予厂商信心，同时弥补不足。 2、 加强内部人员的管理。加强促销广告的同时，软件作用不可或缺。同时，改善家具城外围人员、环境，如运输问题，避免外围人员在服务态度或取费上的行为有损家具城的商誉。 3、 对家具厅适当增加有利销售氛围的装饰品与宣传品，努力扭转“卖场轻浮”的现状。 4、 “济贫不如助卖”对于销售不好的厂家或产品，与其减租、免租，不如借鉴商城的经验，定期设立特卖区，可以用 DM 或店内张贴海报进行宣传，给予支持，既有利于厂家资金周转，也有利于提高家具城 效益，不以档次高低划分档次，否则就会 19 偏离我们的定位，应考虑以家具的相关产品为主，集中力量做好某一类，划出特定区域予以推出。如橱柜大全、厨卫洁具大全、布艺、铁艺大全等。 5、 对突发事件的处理应抱积极的态度，本着将坏事变成好事的原则，避免有些媒介为了生存，捕风捉影，以讹传讹。 6、 加强与厂商一线销售人员的感情沟通。销售人员多为女同志，可以在妇女节赠送一些慰问品，或在儿童节变成给儿童的小礼物；还可以迎合女同志勤俭持家的特点，每人发放一张商城购物优惠卡（会员卡）商城、家具城、销售员三方三赢，完全可以一做。 六、活动细 则及执行规范： 1、活动目的： 加大客流量，营造卖场人气，增强经销商信心以及带入新客户，最终提升销售额和出租率。 2、活动全称： A、新春狂喜奖不停！ “亿客隆天天狂送 买 1000 元送 500 元”领奖大行动！ B、一分不用搭 “亿客隆天天狂送 买 1000 元送 500 元”领奖大行动！ 3、活动时间： 3 月 11 日至 3 月 20 日，共十天。 4、活动地点： 亿客隆家具城 5、活动内容： （ 1）、抽奖资格： 3 月 11 日至 3 月 20 日，凡在家具城购买家具的消费者 单笔交易额在 1000 元（含）以上者，均有机会参加 20 “亿客隆 天天狂送 买 1000 元送 500 元”领奖大行动。 （ 2）、抽奖方式： 顾客在向厂家交付定金后，可从厂家处取得订单一份，由厂家陪同，赴抽奖处，将一式三份订单中（三份订单均需注明身份证号码）厂家所持的送货订单放入奖箱，参与抽奖。 次日上午 10 点整和下午四点整到达家具城的消费者即成为当日幸运嘉宾，获赠精美礼品一份，并由该嘉宾和公证处人员、家具城领导共同从抽奖箱中抽出上下午各 15 张单据，共 30 张，确定获奖名单，并及时公布。（为 防止厂方代表作弊，故不宜采取现场抽奖方式，以免影响抽奖的刺激效应。） （ 3）、头奖产生： 下午 四点在抽出的三十张单据中，再抽出头等奖一名，每日安排有不同的大奖。 （ 4）、奖品兑现： A、买 1000 送 300： 每张单据可依金额大小获相应数额的商品代金券。每满 1000 元送 300 元代金券，如： 1000 1999 元，可获 300 元代金券， 2000 2999 元，可获 600 元代金券，依此类推。（实际上消费者每花 100 元，即节省 30 元，以此计算）此代金券上面印有防伪标志，日期标明，两周内有效。 B、买 1000 送 500： 每张单据可依据金额大小获相应数额的商城代金券。每满 1000 元送 500 元代金券，如： 1000 1999 元，可获500 元代金券， 2000 2999 元，可获 1000 元代金券，依此类推。（实际上消费者每花 100 元，即节省 50 元，以此计算）此代金券上面印有防伪标志，日期标明，一月内有效。 代金券仅限在亿客隆商城内购物使用，无其它限制，消费者多买多赠，但不设找零。以上 A、 B 两种奖项配置可任选其一。 21 （ 5）、领奖时间： 获奖名单由家具城在抽奖后立即在店内用广播及海报公布，并电话通知。获奖者需持本人所登记的有效证件在三日内下午四点准时到家具城抽奖处领奖。 （ 6）、获奖人数： 每天 50 名获奖者，其中一名大奖；共计 500 名获 奖者，大奖 10 名。 （ 7）、大奖设置： A 空调柜机 3 台 B