（产业经济学专业论文）我国购物中心的现状、问题与对策研究.pdf

摘要 近年来，购物中心正以前所未有的速度在我国各大中型城市蓬勃发展起来， 它既给中国商业带了新的格局和机遇，但同时也带来了新的挑战，如何增强其抵 抗风险能力，促进其可持续发展，是当前必须研究解决的一个大问题。 本文将从购物中心的概念、特征、发展历史以及国内外购物中心的发展态势 入手，结合国内外优秀学者研究的理论成果，分析购物中心出现与发展的理论依 据。 然后笔者重点调查和研究美国、英国、香港和同本购物中心发展和兴起的原 因，并总结其成功的优点以指引我国购物中心发展的方向。 通过前面的论述，笔者认为我国购物中心应该在借鉴发达国家和地区成熟经 验的同时，结合国情因地制宜，探讨和建立我国购物中心的发展模式。从探讨购 物中心构筑核心竞争力的高度上讲，分析和掌握购物中心在全球兴起和发展的内 在机理以及它的发展现状，有助于国内相关业者比较深透地领悟我国购物中心的 发展形势，不失时机地研究具体策略和发展步骤，促进购物中心产业在我国的起 步成长和健康发展。 最后，我国购物中心在的经营过程中，必须充分认识国内外经营环境的差别， 不断总结发达国家和地区的经验和教训，把握发展的机遇，在实践中摸索出自己 的规律，构筑有自身特色的核心竞争力，在战略思路和实践方面超前一步，才能 在未来的竞争中立于不败之地。 关键词：购物中心含义和特征现状问题策略 a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，s h o p p i n gm a l lw i t ha nu n p r e c e d e n t e ds p e e di nc h i n a sv i g o r o u s d e v e l o p m e n ti nt h el a r g ea n dm e d i u m s i z e dc i t i e s i tb r o u g h tt oan e wp a t t e r no f c h i n a sc o m m e r c i a la n do p p o r t u n i t i e s ，i ta l s ob r i n g sn e wc h a l l e n g e s i ti sam a j o r i s s u eh o wt oe n h a n c et h e i ra b i l i t yt or e s i s tr i s k sa n dp r o m o t et h e i rs u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n t t h a t i sa m a j o ri s s u em u s tb es t u d i e da n dr e s o l v e d i nt h i sp a p e r , if i r s tt a l ka b o u tt h ec o n c e p ta n df e a t u r e so fs h o p p i n gm a l l ， r e s e a r c ht h eh i s t o r ya n dd e v e l o p m e n to ft h ed o m e s t i cs i t u a t i o no f t h ed e v e l o p m e n to f s h o p p i n gm a l l i nl i g h to ft h e o r e t i c a lr e s u l t sa b o u to fo u t s t a n d i n gs c h o l a r sa th o m e a n da b r o a d ，w ew i l la n a l y s tt h et h e o r e t i c a la n dd e v e l o p m e n tb a s e do f s h o p p i n gm a l l t h e nt h ea u t h o r sf o c u so ni n v e s t i g a t i o n sa n ds t u d i e st h eu n i t e ds t a t e s ，b r i t m n , h o n gk o n ga n dj a p a ns h o p p i n gm a l ld e v e l o p m e n ta n dt h er e a s o n sf o rt h er i s e , s u m u pi t ss t r e n g t h sa n db u i l dac o r ec o m p e t i t i v e n e s st og u i d et h ed i r e c t i o no fo u r s h o p p i n gc e n t e r s t h r o u g hp r e v i o u se x p o s i t i o n s ，ib e l i e v eo u rs h o p p i n gm a l ls h o u l dl e a r nf r o mt h e e x p e r i e n c eo fd e v e l o p e dc o u n t r i e sa n dr e g i o n sm a t u r e ，c o n d i t i o n sc o m b i n e dw i t h l o c a lc o n d i t i o n s ，t oe x p l o r ea n db u i l do u rs h o p p i n gc e n t e rd e v e l o p m e n tp a t t e r n d i s c u s s i o no nb u i l d i n gas h o p p i n gm a l lf r o mt h ec o r eo fh i g h l yc o m p e t i t i v es e n s e ， a n a l y z ea n ds h o p p i n gc e n t e r si nt h ew o r l da n di t sr i s ea n dd e v e l o p m e n to ft h ei n t e r n a l m e c h a n i s mo ft h ed e v e l o p m e n ts i t u a t i o n h e l p t h ed o m e s t i ci n d u s t r yt om o r e t h o r o u g h l yu n d e r s t a n dt h es i t u a t i o no ft h ed e v e l o p m e n to fo u rs h o p p i n gc e n t e r s s h o p p i n gm a l ls h o u l ds e i z et h eo p p o r t u n i t yt os t u d yt h es p e c i f i cs t r a t e g i e sa n ds t e p s t op r o m o t et h ei n d u s t r yi nc h i n at og r o wa n dd e v e l o p h e a l t h i l y f i n a l l y , i nt h ec o u r s eo fd e v e l o p i n g , i ti sn e c e s s a r yf o rs h o p p i n gm a l lt of u l l y u n d e r s t a n dt h ed i f f e r e n c eb e t w e e nt h ed o m e s t i cb u s i n e s se n v i r o n m e n t s c o n s t a n t l y s u mu pt h ee x p e r i e n c ea n dl e s s o n so fd e v e l o p e dc o u n t r i e sa n dr e g i o n s ，a n dg r a s pt h e o p p o r t u n i t yt oe x p l o r ei t so w nl a w si np r a c t i c e b u i l dt h e i rc h a r a c t e r i s t i c si nt h ec o r e c o m p e t i t i v e n e s s ，i ns t r a t e g i ct h i n k i n ga n dp r a c t i c ei na d v a n c es t e pi n v i n c i b l ei nf u t u r e c o m p e t i t i o n k e yw o r d s ：s h o p p i n gm a l l s t a t u s m e a n i n ga n dc h a r a c t e r i s t i c s p r o b l e m s s t r a t e g y u 学位论文独创性声明 本人郑重声明：今所呈交的我国购物中心的现状、问题与对策 研究论文是我本人在导师指导下进行的研究工作及取得的科研成 果。尽我所知，文中除了特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包 含其他人已经发表或撰写的内容及科研成果，也不包含为获得首都经 济贸易大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。 作者签名： 翟一 日期：越年月上日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位论文的有 关规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅、 借阅或网络索引；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采取 影印、缩印或其他复制手段保存论文 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 作者签名：缉翮签名：蕴魄掣年月 1 1 论文的研究背景 1 引言 二十世纪是购物中心发展最活跃、最辉煌的时期，它是在十九世纪原型的基 础上真j 下走向成熟，成为现代先进的商业经营和管理方式的代表，并在世界范围 内广泛兴起。购物中心的出现是零售商业发展的一个巨大进步，它给人类社会的 生活带来了巨大的变化，它在现代社会生活中的地位也越来越重要。 近年来，购物中心在我国方兴未艾，对购物中心的兴建如火如荼，而且其兴 建的速度和规模惊人，目前全国已经建成并营业的有5 4 个，正在兴建的有2 0 0 多个，大多分布在北京、上海、广州等经济发达的大中型城市。出现这样的情况， 笔者认为主要有两个因素：第一，政府可以借此得到就业增加、税收大增、市场 兴旺、经济繁荣、市容亮丽等等政绩。第二，房地产商抵御不了扩张的诱惑，希 望借助购物中心的影响力盘活周围的地皮。 针对目前我国对购物中心商业环境的认识及规划设计水平普遍不高，这一在 欧美发展良好的商业形式在我国应该以什么样的姿态、什么样的发展模式出现， 国内并没有系统科学的研究，更多的是在对国外的具体情况背景不甚了解的情况 下照搬国外经验，这显然缺乏科学理性分析。 因此，我国购物中心寻找自己独特的市场定位和经营战略以构筑自身核心竞 争力是至关重要的。 1 2 论文的研究目的和意义 跨空间、多功能、规模化、“集聚”效应强的购物中心的出现，标志着商业 进入一个崭新的时代，从发达国家的历史经验看，其作为一种新型零售业态，对 完善城市功能、优化人居生活环境、构建现代商贸服务业体系产业体系、提升城 市商业服务业的综合实力、促进经济发展和完善城镇建设有着多重意义。 面对这样一个充满机遇而又带有挑战性的行业，开发商和运营商，如何调整 自我的思路和方法，如何更早更加准确的捕捉未来的专业走向和行业发展趋势， 已经成为重中之重。把握好背景性和前瞻性的因素，让自己更加有利的为专业和 推动产业化，是购物中心发展的客观要求。 当前我国购物中心面临最大挑战在于专业化程度还不能够完全适应购物中 心发展管理的需要，这种因素直接影响到发展商的资金涌动招商方面的工作。购 1 0 i 击 物中心的成功丌发和运营，只有坚持谨慎操作程序的基础上，把握足够的应对市 场变化的能力，以创新理念推动秩序化的经验管理模式，才能最终保证项目应有 活力和竞争力。 本文借鉴国内外先进的理论，对发达国家和地区购物中心发展轨迹进行考查 分析，获得一些启示和借鉴，总结出一些购物中心开发建设的环境因素，结合我 国购物中心现状，站在全局和长远发展的立场上，遵循普遍的商业常识，以创造 商业价值为目标，试图揭示我国购物中心应具有的战略思维和策略，从而为购物 中心经营者提供一些有益的参考。 1 3 论文的结构安排 本文引言部分主要阐述了论题的研究背景、研究目的和意义。 本文第二部分在结合环境的变化界定了购物中心的含义和基本分类，并追溯 了国内外关于购物中心问题的理论研究，从零售业态演变的规律，购物中心发展 的内在机理以及城市结构和功能形成理论，探讨了购物中心兴起的理论基础。 第三部分重点介绍了发达国家和地区购物中心的三种典型模式：以美国为代 表的北美模式、以英国为代表的欧洲模式、以香港为代表的东南亚模式，通过对 购物中心在这些国家和地区发展的轨迹、现状考查及发展趋势的比较研究，总结 出购物中心产生的环境和发展模式的异同，为研究提供现实的依据。 第四部分主要介绍我国购物中心的发展状况，提出我国大中型城市已经具备 了购物中心发展的基本条件，通过分析我国经济发达城市的购物中心现状，总结 出了我国购物中心的发展趋势。 第五部分通过分析对比国内外购物中心的发展状况，指出了我国购物中心在 发展过程中所出现的问题。 第六部分提出了我国购物中心发展的对策建议：( 1 ) 建立统一运营的管理模 式。( 2 ) 做好行销推广，构建自身的特色。( 3 ) 以顾客导向满足消费者需求。( 4 ) 打造购物中心的感性品牌。 第七部分为结语。 黄国雄建设有中国特色的姒l l 商业时代，2 0 0 3 ( 5 ) 2 2 购物中心的概述 2 1 购物中心的含义及分类 2 2 1 购物中心的含义 购物中心一词译自英文s h o p p i n gm a l l 或s h o p p i n gc e n t e r ，在国外一般将购 物中心称作p l a z a 、s h o p p i n gc i t y 等。 美国研究业界对购物中心的定义是一个由零售商店及其相应设施组成的商 店群，作为一个整体进行开发和管理，一般有一个或几个核心商店，并有众多小 商店环绕。购物中心有宽敞的停车场，其位置靠近马路，顾客购物来去便利2 ， 且具有统一的建筑形式并形成商业设施群，由一个经营主体规划、开发、经营， 该设施群依据其服务的商圈选定开设的位置、规模及类型，同时按照购物中心的 类型及规模提供适当的停车场。 英国研究业界对购物中心定义为：一群建筑上组合在一起的商业设施，其在 建设地段的规划、开发、所有和经营上是作为一个操作单体，这个单体的位置、 规模、商店类型都和它所服务的区域相关。这个单体通常提供与其性质和总体规 模相适应的即时停车或辅助停车设施。 在我国，中国人民大学博士生导师黄国雄认为，购物中心是一种新兴的商业 形态，造就了一种新的生活形态和环境，能够给人们带来多功能、多特点、全方 位的购物生活形态。同时，购物中心和s h o p p i n gm a l l 是存在重合，但分属不同 的概念，购物中心具有广泛含义，作为商业业态集合体，它是多种业态集聚在一 起的，可以产生群体效应，。 总之，s h o p p i n gm a l l 这个概念比购物中心要窄，它仅仅是在城乡结合部， 随着生活水平的提高，随着城市规模的扩大，住宅的郊区化，出现的多功能、多 业态的商业结合体。 本文所研究的购物中心指的是在商务部发布的国家标准零售业态分类中 4 ，定义为：“企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的 集合体”的购物中心。其业态结构特点为： ( 1 ) 有计划的开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。 ( 2 ) 开发者有计划的开设，布局统一规划，店铺独立经营；选址为中心商 2 李飞零售革命经济管理f j 版社，2 0 0 3 3 黄国雄商业改变生活、商业改变城市现代商业，2 0 0 0 4 李飞零售革命经济管理d ；版社，2 0 0 3 3 2 购物中心的概述 业区域、城乡结合部的交通要道。 ( 3 ) 内部结构由百货店或超级市场作为核心，与各类专业店、专卖店、快 餐店等组合构成。 ( 4 ) 设施豪华，店堂典雅，宽敞明亮，实行卖场租赁制。 ( 5 ) 核心店的面积一般不超过购物中心面积的8 0 。 ( 6 ) 服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体。 ( 7 ) 根据销售面积设置相应规模的停车场。 2 2 2 购物中心的分类 出于各国关于购物中心的概念不尽相同，其分类和统计口径也多种多样，由 于篇幅有限，本文对国际购物中心学会( i n t e r n a t i o n a lc o u n c i lo f s h o p p i n gc e n t e r s ， 简称i c s c ) 关于购物中心傲一介绍。i c s c 对八种购物中心的定义和分类( 见表 2 1 ) 5 。 l 、邻里型( n e i g h b o r h o o d ) 营业面积在3 0 0 0 - - - 1 5 0 0 0 平方米，主要是提供消费者同常所需的商品，差不 多一半以上是以超市为主，加上药品连锁专卖店、洗涤店、食品店以及相关的顾 客服务项目。 2 、社区型( c o m m u n i t y ) 营业面积更大，在1 0 0 0 0 - - 3 5 0 0 0 平方米。它提供门类更多的服装百货，食 品小吃广场等。其中业态大多为超市、大型药店、折扣百货店等，它所提供的商 品种类包含了服饰、宠物食品、居家用品、家具、洁具、皮鞋、电器等等，很多 对候消费者也将它们认为是折扣专卖场等等。 3 、力量型( p o w e r ) 这类购物中心的最大特点是由一系列大型的零售业态组成，如折扣百货，折 价店、会员制俱乐部，以及专业的大型卖场，这类购物中心占地面积较大。 4 、地区型( r e g i o n a l ) 营业面积在4 0 0 0 0 - - - 8 0 0 0 0 平方米，这类购物中心有一个大型的百货商店， 一些折扣百货店、服饰专卖店来做主要业态，加上用于连接专业品牌店的商业走 道，停车场一般都在凡米之外的地方。 5 、超地区型( s u p e r r e g i o n a l ) 营业面积在8 0 0 0 0 平方米以上。由于巨大的零售面积，使它必须综合各种零 售业态于一体，同时结合娱乐、餐饮等功能，集休闲、消费于一体。根据位于城 市中心还是位于郊区的不同，通常将购物中心项目分为城市购物中心和郊区购物 5 来源于h t t p ：w w w i e s e o r g 。2 0 0 7 4 2 购物中心豹概连 中心。 城市中心购物中心处在城市中心地带，鉴于地域空i h j 的限制、交通条件的限 制、停车设施的限制，更多依赖公共交通条件；因为城市中心土地价格较高，高 昂的投资成本迫使大多数开发商不得不采取综合开发的方式，将购物中心作为大 型综合项目的一部分进行发展，把商业设施、写字楼、酒店及公寓项目在一个地 块上规划组织。建筑形式上，尽管商业部分多数放在地下层至地上3 层之间，但 主体建筑基本上都属于高层建筑。 表2 1 购物中心分类表 店铺辐射商 类型概念面积( 平方米)主要业态 数量圈 邻里型1 个或 方便 3 0 0 0 - 1 5 0 0 0超市3 里 ( n e l 曲b o r h o o d ) 多个 社区型2 个或折扣型百货店，大型 百货，方便1 0 0 0 0 - 3 5 0 0 0 3 7 晕 ( c o m m u n i t y ) 以卜超市，大型专丈店 3 个或 力量型( p o w e r ) 商品门类专丈2 5 0 0 0 - 6 0 0 0 0折扣店，会员制止场5 1 0 单 以f 地区型综合玎货，时2 个或综含订货，折扣店， 4 0 0 0 0 - 8 0 0 0 05 一1 5 攀 ( r e g i o n a l )装 以上 时袈，大卖场 与地区型相 超地区型3 个或综合百货，集中采购 同，但商品种 8 0 0 0 0 以卜5 2 5 单 ( s u p e rr e g i o n a l ) 以上商场服装 类和品牌更多 服饰专卖店中心 服饰为导向8 0 0 0 - 2 5 0 0 0无服饰 5 1 5 里 ( f a s h i o n s p e c i a l t y ) 生产商的直销2 5 - 7 5 直销店( o u t l e t )8 0 0 0 - 2 5 0 0 0无各类生产商的产品 店里 主凰，节日型 体羽、旅游为 ( 1 h c m e lf e s t i v a l 8 0 0 0 2 5 0 0 0无餐饮，娱乐无 导向 c e n t e r s ) 资料来源：国际购物中心协会面积单位：( 平方米) 郊区购物中心通常位于城市边缘地带，而且往往处在数条高速公路交汇处， 交通便利，便于驾车购物者轻松到达。郊区购物中心特殊的位置条件，城市外围 低廉的土地成本特点，决定了郊区购物中心占地面积大，停车场大，低层的建筑 特点。郊区购物中心是城市郊区化，汽车工业发展的产物。郊区购物中心的市场 5 2 购物中心的概述 环境并不像城市中心购物中心那样成熟，发展商需要花费精力进行市场培育。 6 、服饰专卖店中心( f a s h i o n s p e c i a l t y ) 这类购物中心主要由比较高档的服饰店、饰品店，礼品店组成，加上特色饭店， 高档酒吧，甚至于影剧院等。这类购物中心的内装潢非常有档次，布局的设计等 也较复杂，如美国拉斯维加斯的“凯撒广场”属于这类购物中心。 7 、直销店( o u t l e t ) 这主要由生产厂商直接开发的购物中心，同时也可以包括折价店的业态，他 们可以直接销售过时型号、特殊尺寸的各类服饰。这类购物中心地处比较偏远的 城乡结合部，周围没有相关的零售业态，在美国洛杉机附近有这类购物中心。 8 、主题节同型( t h e m e f e s t i v a lc e n t e r s ) 这类购物中心目前在世界上并不普遍，它主要的功能是吸引旅游者餐饮娱 乐，很多专家认为此类购物中心是一种风险投资，并不适合零售业态的推广。 以上是国际购物中心协会对购物中心的分类，只是一种参考，并无非常严格 的限定，许多国家和地区根据其地区消费人口、收入水平、购买力、文化背景、 消费习惯等等综合系统因素加以论选。 2 2 购物中心的特征 作为商业业态集合体，购物中心是多种业态聚集在一起，可以产生群体效应， 它几乎能涵盖人们的各种消费需求6 。它的业态业种的复合度极度齐全，行业多、 店铺多、功能多。商品高中低档齐备，品种齐全，商品组合的宽度极宽( 由多家 不同定位的百货公司、超级大卖场实现) 、深度极深( 由无数种各类品牌专卖店、 不同行业主题商场实现) 。通常以百货公司、品类专卖店、主题商店、大型超市、 娱乐中心为主力店，辅之以精品店、专卖店、美食广场、主题餐厅、咖啡店、书 店、网吧、音像店、演艺、科技展览、多功能影视城等，并配有商务酒店和大型 停车场，甚至还有教堂、音乐厅、体育场、图书馆等文化设施。 从目前国内情况看，购物中心分为三种：第一、城市购物中心，像东方广场、 新东安等；第二、社区购物中心，功能比较齐全，业态相对完备；第三是城郊购 物中心。 从购物中心的特点看，主要有四个方面： l 、多业态的集合体。购物中心本身集聚了商业的所有业态。 2 、多功能的集合体。购物中心不仅仅是购物，还包括旅游、休闲、健身、 娱乐多功能一体。从这个角度来看，规模必然要大。国外一般在2 0 万一3 0 万平 6 来源于：h t t p ：1 w w w h e x u n c o | n 新地产，2 0 0 5 ( 5 ) 6 2 购物中心的溉述 方米。 3 、体验式购物。购物中心有优美的购物环境，不是一般的商场，是封闭式 的商业街。从消费来讲，是花园式消费。 4 、购物中心是城市化的产物。建立在有车族的基础上，位于城乡结合部， 以卜1 5 小时的车程作为商业半径。国外的购物中心停车场面积与商业经营的面 积比例，通常在1 ：l ，甚至达到2 ：l ，主要是适应有车族的需要。 购物中心的形成，必须具有地气、人气、商气，这是三气互为一体的过程。 地产丌发企业往往更注重地气，在哪个地方，有没有人去住，然后再考虑人气、 商气，但从科学发展观的角度来看，要三位一体，才能科学发展。人气、商气的 集聚，需要有一个过程，一般来说，一年之内属于磨合期、考验期；第二年是观 察期，第三年爿，进入发展期。 2 3 购物中心发展的理论依据 购物中心是多家同类零售商或异类零售商集聚在同一地点的零售空自j 布局 方式。早期的购物中心理论假设顾客的购物行程为单目的，同类聚集是当前购物 中心常见类型。此后，研究者的注意力逐渐转向了购物中一t l , 的“需求外部性”等 问题。 2 3 1 中心地理论 中心地理论由德国学者c h r i s t a l l e r 在二十世纪三十年代首先提出，他在该理 论中提出了“需求门槛”和“购物限程”两个基本概念。 如图2 2 所示，需求门槛是指图中的节点，意为商店刚好处于收支平衡点时 所需的最小需求量，需求门槛的高低决定了一个中心地商店的数量及其区位。而 购物限程是图中节点的连线，是消费者为获得物品和服务所愿意到达的最远路 程。这时，消费者购物实际支付的总价刚好等于消费者心目中的商品价值。 购物限程与需求门槛共同形成一个中心地的市场区，在各中心地的市场区之 间，激烈的竞争使零售厂商的最大销售范围逐渐缩小，直至维持收支平衡的需求 门槛，最终，该零售商品的供给达到饱和状态，各市场区都成为圆形，且彼此楣 切。不过各市场区都试图把圆与圆相切留下的空白区吸引到自己的市场区内，结 果圆形的市场区被六边形的市场区所代替。低级商品的服务售价低、顾客购买频 率高、需求门槛低，购物限程短，六边形市场区小。高级商品和服务质量好、更 新慢、售价高，需求相对少、购买频率低，购物限程大，所形成的六边形市场区 将覆盖低级商品和服务的六边形市场区。有些中心地提供的商品和服务向高级发 7 2 购物中心的概述 展，有些中心地的商品和服务可能是中级或低级水平，级别不同的中心地形成一 个市场等级体系，如市级中心、区级中心等。 图2 2 中心地理论的空间布局模型 中心地理论是零售商空间布局的基础理论，该理论假设顾客的购物行程是单 一目的郎一次外出购物只买一种物品或享受一次服务，顾客将选择最近的购物中 心。如果购物交通不便、交通费用较高，顾客为了实现购物成本的极小化，孥持 最近中心原则时，该假设显然有它的合理性。 2 3 2 同类聚集 同类聚集理论是指按照出售商品的种类不同，零售商聚集可划分为“异类零 售商聚集”和“同类零售商聚集”。前者简称为“异类聚集”，是指出售不同种类 产品( 如服装家电、汽车) 的多家零售商聚集在同一地方形成一个综合型的购物 中心。后者简称为“同类聚集”，是指出售同类产品( 如专门出售服装或汽车零 部件) 的多家零售商聚集在同一地方形成一个专业型的购物中心。 1 9 2 9 年，德国著名学者h o t e u i n g 发表论文竞争的稳定性，他在该文中首 次引入“同类聚集厂商”概念，并认为当同类物品或服务稍有差别时若干零售商 聚集在同一购物中心销售同类产品将出现价格均衡，市场价格能够保持稳定。因 为如果同类产品存在差异这时大多数消费者更为注重零售厂商的经营理念、商品 质量和其他非价格因素，一个竞争对手的小幅度降价难以抢走顾客。 该理论体系在随后的研究和发展中，后人假设建立了一个消费者购物行为模 型，该模型假定：( 1 ) 商品价格保持不变。( 2 ) 两家同类零售商集聚在同一中心 地，每个消费者在做出购物决定之前都会在两家商店之间进行比较。 在此基础上，人们进一步分析了消费者偏好和同类商品的差异之间关系，发 现消费者偏好差异越大，对稍有差别的同类商品的需求越大，并指出一个购物中 2 购物中心的概述 心同类集聚的差异化程度随着市场需求的增大和交通效率的提高而增强。 2 3 3 零售需求的外部效应 零售需求外部效应是指顾客被某一家或某几家零售商店吸引到购物中心，该 顾客可能顺便光顾购物中心的其他商店并且购物，从而增加其他商店的营业额。 该理论认为在一个购物中心中如果商店之问是完全替代关系，相互之间是竞 争对手，这时不会存在需求的外部效应。但是，只要商店之问是互补关系或非完 全替代时，需求外部效应就会产生，这种外部效应被称作零售相容法则。 目前对购物中心需求外部效应的探讨主要集中在租赁组合问题上。在购物中 心中通常存在两种类型的零售商：一是主要承租户，是指能为购物中心创造顾客 流，为位于其四周的承租户带来需求的外部效应的大型零售商如大型百货商场。 二是非主要承租户是除主要承租户之外的小型零售商。主要承租户的营业额受自 己承租的营业空间面积大小影响但与非主要承租户的营业空间大小无关。 然而，非主要承租户的营业额不仅受自己承租的空自j 面积大小影响还与主要 承租户的营业空问大小有关。美国著名学家b r u e c k n e r 建立了一个购物中心空间 配胃模型，。在该模型中，假设购物中心已经存在多种类型的商店以吸引顾客， 如果这时有一家新类型零售商入驻中心将大大增加顾客节约购物搜寻成本的可 能性，更重要的是为购买该种新类型商品而新增加的顾客将可能顺便光顾其他商 店，那些原有的零售租赁户将出于新类型租户的入驻营业额可能增加，出现需求 的外部效应。 不同类型商品产生外部效应能力不同，他进一步指出需求的外部效应直接影 响到购物中心的空间资源配置，并认为购物中心应分配营业空侧给一个特定零售 商直至该零售商的空问边际收益恰好等于边际成本减去外部效应带来的边际收 益之差。因此具有外部效应的商店应获得更大的营业空间。 主要承租户能够直接为购物中心创造顾客流，顾客流的大小取决于零售商的 企业形象，零售商在消费者心目中的形象越好越能吸引远距离的顾客，从而为小 型非主要承租户带来更大的顾客流，产生更加明显的需求外部效应。 7 b r e e d i n g , i n t g a - s t o r e e x t e r n a l i t i e s a n ds p a c e a l lo r e a t i n g i ns h o p p i n g c e n t e r s ，j o u r n a lo f r e a l e s t a t e f i n a n c e a n de c o n o m i c s , 1 9 9 3 ( 7 ) 5 - 1 6 1 9 3 发达国家地区购物中心发展现状和趋势 纵览购物中心在世界各地的发展历史，其发展模式可以分为三类模式，一类 是在汽车普及率很高、入口密度低、国土资源广阔的国家地区，依托于高速公路， 在几个城镇的集聚的区域自然形成的，辐射范围极为广泛，以美国为典型代表的 北美模式；一类是经过人为合理规划，促进旧城改造扮演重要角色，分布在大都 市中心城区及周边区域，以英国为典型代表的欧洲模式；第三类是土地资源有限、 人口密度高，依托于发达公共交通资源建立的，以香港为代表的东南亚模式，如 表3 1 。 表3 1 购物中心三种发展模式比较 发展模式典璎特征发展背景 发展条件发展趋势 位于高速公路出口，郊 路网交通发达，汽车普为防止城市空 j b 美模式区外城镇交汇处，低密郊区城市 及率赢，郊区人口规模 心化，向城市中 ( 美国)度、低层高、高停乍配 化 人且集聚，购买力高心发展的趋势 置率 战后城市 防j r 城市无限膨胀的欧洲国家实施 欧洲模式 位于城市和新城中心，需要，通过立法保护郊疏散人口计划 重建和新 ( 英国)高容积率、高密度区的城市绿带，牲政府 后，出现了向郊 城建设 的指导卜- 建立起来 区扩展的趋势 受十地价格、空间、交 高城市化率导 土地集约公共交通尤其是轨道 东南亚模通条件，停车设旌的限 致在该区域出 化和空间交通十分发达便捷，人 式( 日本、制，更多依赖公共交通现北美模式与 效率的极口密度高，购买力高， 香港)枢纽，高容积率、低停欧溯模式的融 大化土地空问有限 车配置率 合 笔者选取美国、欧洲、香港等国际和地区购物中心的发展作为参照体系，通 过对这些国家地区购物中心发展轨迹考查、产业现状与发展趋势进行比较分析， 总结了购物中心兴起的外部环境条件和内在发展机制。 3 1美国购物中心的发展现状 据美国人口调查局( u sc e n s u sb u r e a u ) 的资料，如图3 1 所示，2 0 0 4 年 美国有购物中心4 7 7 1 8 个，可出租面积总计为5 9 5 亿平方英尺。每月有1 9 亿 i d 3 发达闺寡地区购物中心发胜现状和趋势 成人去各种购物中心去购物，当年购物中心的销售额达2 0 1 0 0 亿美元，占非汽车 销售零售额是7 5 ，创造销售税收入1 0 9 0 亿美元，同时美国购物中心雇佣人员 1 2 4 8 万人，约占全国非农业雇员总数的9 5 。下面笔者将介绍美国典型的大型 购物中心，并总结其成功的要素。 图3 1 美国购物中心概况 3 发边田家地区购物中心发胜现状和趋势 3 1 1美国巨会山购物中心 美国巨会山购物中心坐落于美国德州河东新区，总投资多达1 8 亿元人民币， 包括购物中心、酒店、写字楼和t o w n h o u s e ，总建筑面积3 0 万平方米，是美国 华北地区档次品位最高、文化娱乐氛围最浓、景观绿化最优，集文化娱乐、美食 购物、休闲健身于一体的站式大型主题购物公园( 如图3 2 ) 。其主体空间由 主力精品店、主题游乐园、环球美食中心、大型百货商店、品牌专卖店、中央步 行街、室内广场、汽车展厅、屋顶花园等构成，强调体验、互动和娱乐购物一体 化的消费方式，引导消费者体验都市时尚新生活。 图3 2 美国巨会山购物中心概况8 巨会山购物中心打破了传统封闭商业空间，将美丽的室外景观、广阔的蓝天 与人工建筑有机结合在一起，给人一种在城市钢筋丛林中难得的特殊体验，同时 设置生态中厅，引入热带园林，种植奇花异草，布置喷泉、假山、流水和室内大 型瀑布，构筑立体园林空问，尽显体验式购物的乐趣。其优势显而易见，具体体 现在以下几方面： ( 1 ) 定位美国德州市未来新城中心商业娱乐区，规模大，商品品种繁多， 是集购物、休闲、娱乐于一身的大型一站式购物中心，满足了消费者一站式购物 的需求，吸引更多的消费者。 ( 2 ) 建筑产品设计由资深专业人员策划设计，更符合人们购物的心理和生 理需求，人们在购物之余，还可以充分享受购物环境，感受现代商业文明，体味 8 来源于h t t p ：n e w s s d f d c c o m h t m l 2 0 0 5 b f 2 0 0 6 6 3 1 0 2 3 5 7 h t m l 1 2 3 发达国家地区购物中心发胜现状和趋贽 人本商业文化，同时其特色景区、步行街、绿色休闲地带等配套休闲设施都给消 费者带来了新式的体验和享受，极大的满足了消费者的内在需求。 ( 3 ) 靠近会展中心，会展中心举办各种活动带来的人流加大了商业设施的 需求，通过自身优质的服务和高质量的商业管理水平，并使用现代化的管理信息 系统及时收集并与零售商分享最新的市场信息，以保证购物中心跟上并领导消费 新潮流。 ( 4 ) 办公、住宅和酒店定位于高档人群，业主直接为商业设施带来优质消 费群，满足了美国不同层次、不同心理的一大批中产阶级和高收入消费群体的需 求。 总之，美国巨会山购物中心在提升德州城市知名度、确立德州市的地位以及 建设德州城市景观等方面发挥了巨大的积极作用，尤其是巨会山购物中心，它为 德州区域经济注入新的活力，在促进德州城市化发展进程，促进德州旅游经济圈 形成，连接德州市的核心价值，形成强大商圈辐射华北地区，最终形成新的区域 经济中心发挥巨大的作用。 3 1 2 美国最大的购物中心埘a l fo fk n e r i c a m a l lo fa m e r i c a 位于明尼苏达州布隆明市，1 9 9 2 年开业，总建筑面积3 9 万 平方米，总投资6 5 亿美元，其中可出租面积2 3 2 2 力_ 平方米，占6 0 ，出租率 达到9 9 ，自有车位一万多个，附近还有车位7 0 0 0 个，年客流量4 3 0 0 万，客流 包括本地和外地游客，其中2 4 0 公早半径外的消费者比例约占3 9 ，有四问本地 的主力店梅西百货、春天百货、北j ) l 百货和西尔斯百货，5 2 0 问专卖店，三 家餐饮丰力店，9 6 家美食店，九家夜总会( 如图3 3 ) 。 9 来源于h t t p ：w w w m a l l o f a m e r l c a ，c o i n 图3 3m a l lo f a m e r i c a 概况9 3 发返国家地区购物中心发腱现状和趋势 其成功的主要原因有以下几点： ( i ) 娱乐及休闲设旌特别多和奇。包括有投资达7 0 0 0 力美元、占地七公顷 的全美最大的室内主题公园，两层高十八洞的迷你高尔夫球场，十四银幕的电影 院，大型的水族馆及其他娱乐设施，形成野营探险、水下探险、科幻奇观、谷物 探险等特色活动，不断的吸引周边消费者的眼球，满足他们的内心需求。 ( 2 ) 刻意突出强烈的主题装修风格。整个商场的形状设计成一个广场，顶 部采取凹行设计，四家主力店分布在四角，中间是大型的家庭主题公园，周围被 三圈零售大道和一个四层娱乐区所环绕，满足了现代消费者科学化、多样化的需 求。 ( 3 ) 每个街区均有不同的外观、主题及颜色，东区大道以高科技为主，让 人有未来世界的感受：南区大道主要是专卖店，同时与科幻奇观、美食广场相连； 西区市场约有五十家零售店，街区宽阔、灯光自然，漫步其中仿佛置身于欧洲的 火车站；北区由绿树、灯饰和停车带座椅组成，缕缕阳光让消费者真切体验自然 感受，自然清新的服务策略不仅获得了消费者的高度忠诚，还实现了购物中心的 价值最大化。 3 1 3 美国购物中心发展趋势 l 、革新与改建 根据2 0 0 4 年底的资科显示，美国目前的购物中心业j 下风行改建潮流，现在 改建旧购物中心的土地丌发业者，比盖新购物中心的业者还多。国际购物中心协 会( i c s c ) 资料显示，2 0 0 3 年底开工的扩建和改装工程案有将近两千件，新购 物中心的建筑案只有不到五百件。这种情形在九十年代的时候恰好相反，当年开 工新购物中心建筑案和旧购物中心的改建案分别为两千多件和不到一千件。 造成这股改建潮流的来源是：美国大部分都市的土地都已饱和，很难找到新 土地盖购物中心，同时购物中心主力的百货公司因近年来景气不振，无法提供足 够资金扩张新的购物中心，土地开发业者因此也无法独立开发新的购物中心。 此外，消费行为也在逐渐在转变。现在消费者购物时会仔细计算并适量购买。 新的消费人口倾向于转往更好的物品、服务及娱乐的消费区，随着消费习惯和偏 好的改变，“重新定位”已成为l 目购物中心改建的第一考虑要点，旧购物中心花 费许多时问在重新更换租约，让原本的定位淡化，重组核心商店，购物中心重组 及重新定位的频率远胜于建筑物的改变。 2 、促进废弃市中心的重生 在郊区经济繁荣和独立性增强的过程中，大城市中心区出现了“产业空心化” 和经济萧条、衰败等现象。其中的原因之一是：富裕的中产阶级从市中心迁出， 1 4 3 发达闻家地区购物中心发胜现状和趋势 低收入者、贫民、少数民族等集聚内城，导致中心区财政税收入不敷出，商业萧 条；另一个原因是二十世纪中叶后，由于中心区产生的排斥力( 地价高涨、交通 拥挤、环境恶化等) 和郊区产生的吸引力( 地价低廉、区位优越、空间广阔等) 以及大公司发展要求中心区位分散等原因，使大量企业迁往郊区。另外，零售业、 批发业、金融、保险、房地产、办公等服务行业也因郊区的低地价、低房租、低 税收而移向郊区。大量经济活动的逐步外迁，使郊区成为经济活动的集聚中心， 而市中心区则失去了原有的丰厚财政税收源泉，导致了经济的萧条和衰退。这种 大城市中心区衰退现象，在西欧和美国较为突出。 为了避免中心城区空心化趋势加剧，政府采取新的措施重新繁荣市中心，单 独零售业是不可能承担这项任务，综合使用型的购物中心被赋予了这一历史使 命，在这些综合使用型的购物中心里，传统与特别的专卖店皆组合其中，并且加 上了办公室、旅馆、休闲娱乐设施以及其他各种使用方式，综合使用型的购物中 心吸引许多重要的都市购物中心的市场区隔的族群，包含市中心区的上班族、访 客，还有那些再度爱上城市生活并住在市中心者。许多的开发者j 下从事于市中心 区重新改建购物中心的工程，都市的发展将衰退中的市中心区域予以新生命。例 如r o u s e 在波士顿的f a n e u i lh a l l 以及h a h n 在旧会山的h o u s t o nm a l l 都是被 遗弃的市中心区而重生一个新的生命。 3 2 英国购物中心的发展现状 3 2 1 英国奥查德购物中心 英国奥查德购物中心是由一组旧建筑群改造而成的专卖店购物中心，1 9 8 7 年建成，位于市政厅辐射的两条街道和另外两条街道围合的梯形地段内，是中心 商业街和市政厅的交接点，紧邻城市中心广场、市政厅下沉广场，附近有城市会 堂和千年溥物馆，该区域是名副其实的文化、商业和市政中心( 如图3 4 ) 。 其大约有二十家商店围绕中心露天广场布置，经营项目包括时装店、专业店 和手工艺品商店，还有小型百货商店、餐饮店、书店、音像店等，大都是全国性 的连锁商店。 购物中心与周围街道联系紧密，有三个主要出入口：向北穿过室内街和百货 商店可达教堂街，向西通过露天入口连接利奥波德街，向南通过玻璃拱廊与法尔 盖特步行商业街和城市中心广场相连，并一直延伸到市政厅南面的下沉喷泉广 场。在这里交通联系便捷，功能相互补充，反映了英国城市生活方式的精髓。英 国购物中心明显有别于美国购物中心，其成