江苏金鹰国际花园综合体项目营销计划书_51p_2011年_销售策划方案

金鹰国际花园 2011年营销计划书 连云港营销策划部 2010年 12月 连云港金鹰置业有限公司 项目背景 销售目标 市场研判 项目研判 客户定位 价格定位 推案策略 推广计划 营销费用 报告体系 Analyze System 项目资料背景 总体经济技术指标 总占地面积： 509898 容积率： 1.98 总建筑面积： 1100000 建筑密度： 25.2% 绿地率： 30.01% 总户数： 6598户 机动车位： 5284位 1#地块 151套联排别墅 912套高层住宅 640套回迁安置房 2#高档住宅社区 4#地块 政府区 CBD中心 5#地块 中心花园 高档住宅区 6#半山别墅 7#半山别墅 1 项目总平图及各组团地块示意图 2 本期项目总平图及分期开发示意 本期经济技术指标 本期占地面积： 177900 容积率： 2.41 总建筑面积： 345353.16 产品类型：联排别墅、高层住宅 总户数： 1654户 绿地面积： 33856.9 本期销售套数：联排别墅 75套 销售面积 : 20589 销售均价：联排别墅 12300元 / 销售总额： 2.53亿元 1#地块二标段一期 联排别墅 75套、高层住宅 156套 项目资料背景 1#地块一标段 640套回迁安置房 二标段一期 二标段二期 项目背景 销售目标 市场研判 项目研判 客户定位 价格定位 推案策略 推广计划 营销费用 报告体系 Analyze System 在三个月时间，实现销售额 1.55亿，对于销售速度的高要求 品牌： 抢占新城中心，成就区域影响力，实现金鹰连云港区域运营化； 目标 客户： 树立金鹰地产品牌的客户满意度，关注客户服务，树立金鹰客户满意度前列。 价量： 高速，高价 2011年 10月 2011年 12月 目标： 2011年实现资金回笼 1.55亿销售额，联排别墅实现均价12300元 /以上！ 1 1#地块二标段一期总销售目标 销售目标 高层住宅 1#地块二标段一期推量销售面积 38984平方米，房源 312套。 实现市场认购率 50% 联排别墅 1#地块二标段一期推量销售面积 20589平方米，房源 75套，实现去化率 85%。 实现资金回笼 1.55亿元 联排别墅去化 64套 高层认购率 156套 2 1#地块二标段一期产品业态分解 销售目标 3 1#地块二标段一期资金回笼分解 销售目标 4 1#地块二标段一期销售指标分解表 销售目标 项目背景 销售目标 市场研判 项目研判 客户定位 价格定位 推案策略 推广计划 营销费用 报告体系 Analyze System 市场研判 市场大势：预计 2011年连云港市场供应量在 1100万方左右，成交量预计为 400万平方米左右，整体市场供销竞争压力较大。 市场预估： 1、房地产政策从紧趋势逐渐显现 ， 2011 年国家将继续促进楼市的平稳发展； 2、随着 2010年宏观调控的持续深入，很多一二线城市的市场需求比重大大缩减；连云港城市刚性需求经过 2010年的集中释放，相对投资行为较小的连云港市场， 2011年刚性需求规模势必还将超越 2010年； 3、刚需市场的活跃，高档物业选择空间有限，同时对价格更加敏感，成交的热度必将高涨。 根据房产管理局统计数据显示， 2009年 12月 31日止连云港市全市房源余量为 889.06万平方米，2010年全年新增面积 218万平方米，截止 12月 31日截至 2010年房源余量为 680.06万平方米。 2011供应 = 10年存量 + 11年新增量 2010年新增供应量 2010年市场需求量 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 明珠 皇冠花园， 19.9万方，容积率 2.3，均价 6600，产品 80-108两房 ,110-130三房 同科 汇丰国际， 83.77万方，容积率 2.81，多层均价 6600元 /平米、别墅为 12600元 /平米，产品：联排别墅、花园洋房、多层 149-171平米、高层 90平米 ,两房 、 125-140平米三房 君越财富广场， 14万方，容积率 3.5，均价 6400，产品 120-130平米三房 144平米四房 御景龙湾， 58万方，容积率 2.33，价格 6000，产品 90-110二房 , 120-144三房 , 145-200四房 凤凰新城， 1#地块占地 400余亩，项目尚在规划报批中 铂金公馆， 10万方，容积率 2.49， 总户数 589户，产品 89平米 二房 , 120-140三房 天顺 国际花园， 13万方，容积率 2.49，价格 6450，产品 70-210平米 东瑞花园， 18万方，容积率 2.6，均价 :联排别墅 11000，产品 90-108平米 两房 , 110 130三房 , 180210四房 平高府邸， 14.6万方，容积率 3.38，价格 6100，产品 120 140三房 香溢 江南， 28万方，容积率 3.11，均价 6400，产品 120-130平米三房 160平米四房，花园洋房 版块竞争环境 竞争格局：名盘云集，品牌开发商大量入驻 市场研判 湘江名城 同科 汇丰国际 天顺 国际花园 铂金公馆 明珠 皇冠花园 御景龙湾 香溢 江南 平高府邸 中央华府 君越财富广场 东瑞花园 本案 凤凰新城 市场研判 板块市场： 2010年政府区板块 主要 5大竞争项目楼盘余量为 23.8万平方米，加上 2011年新项目推盘量，预计 2011年政府区板块整体供应超百万平方米，区域板块竞争激烈。 2010年区域主要竞争楼盘房源余量 2011年区域主要竞争项目新增供应量 2011年政府区板块有 100多万平米房源总推出量，校区房的竞争优势除了同科项目外，其他项目均属同一学区，未来区域板块竞争将很激烈！ 政府区板块竞争楼盘房源总余量为23.8万平方米 政府区板块 2011年房源总推量为77.5万平方米 竞争项目：大家之作，品牌地产、 品牌化 组合 市场研判 竞争分析 :根据施工计划，明年本案首推产品为别墅产品，其主要竞争压力集中为与本案同类产品但单价较低的项目。 竞争级别 一级竞争： 香溢 孔望、名人世家； 二级竞争： 绿地 观湖一号、锦绣香江； 三级竞争： 开成高尔夫国际社区。 开成高尔夫国际社区 面积： 260-290平米 均价： 5999元 /平米 总价： 150-170万 锦绣香江 面积： 210-485平米 单价： 6500-7000元 /平米 总价： 120-200万 绿地 观湖一号 面积： 170-200平米 单价： 6500-7000元 /平米 总价： 110-150万 香溢 孔望 面积： 240-260平米 330-380平米 均价： 10800元 /平米 总价： 200-400万 成交均价： 350万元 /套 项目背景 销售目标 市场研判 项目研判 客户定位 价格定位 推案策略 推广计划 营销费用 报告体系 Analyze System 项目研判 成长价值 最具成长潜力的区域 近 50万人生活区域、连云港城市未来城市核心、辐射整个城市商务中心 连接新海连城区区域性交通枢纽，三向聚合辐射能力 规划价值 最高规格的片区规划 土地存量大带来的规划空间灵活，可塑性强；高起点规划，高标准配套及政府打造意愿强烈 拥有的国家级 4A风景区名胜生态区、行政 +商务 +生活 +科教的三区一中心、以及本项目 4#地块商业和五星级酒店业落户 交通价值 最自由的交通网络 战略意义：市政府明确了一体两翼、组团递进、三极拉动、重点突破的空间发展策略。 重点突出一 心 三极 ，构建一心三极的大市区城市结构。凭借 花果山景观大道贯通山海的城市轴线，本项目将成为连云港连接东西城区的区域性交通枢纽 。 目前已有宁连高速、直通机场的宁海高速等数条交通大动脉贯穿境内，早已成为重要交通枢纽，距白塔埠机场仅 20分钟车程 已建成使用的苍梧大道拉近了步行商业中心的距离 规划中的城市快铁紧邻本项目，将来出门可实现多城市的“同城”梦想 产业价值 最具活力的产业带 产业发展以服务业、商业、休闲娱乐产业和居住空间的打造为主 产业带动地产市场：强大的产业基础做后盾，往后的 3年内，科教园区将迅猛增加就业机会，就业机会的大幅增长，将导致住房需求的增加 行政中心、 经济总量、就业人口、人均收入的迅猛增长，将让科教园区形成自身“中心”、“新城”的独立门户价值 开发价值 最大的土地增量空间 最大规模的开发群 最具成长潜力的商圈 未来 3年后续超过 300万方的商品住宅供应放量将强化聚焦市场，并为区域导入大量更高层次人群 绿地、融侨、万科、香江等品牌开发商云集，一场蔚为壮观的地产资本主导大都会变革已箭在弦上 最具潜力的商圈：苍梧路商圈、市政文化中心、未来快铁投入使用以及区域内的地产开发加快、使本项目规划商业长期繁荣成为可能，巨大人流所带来的现金流将使政府区为寸土寸金的商业旺地。 区域价值体系分析 以地理占位 +交通引擎驱动区域转变，适宜居住是核心因素及影响重大 *项目交通价值 * 火车站 到新浦火车站约 10分钟车程 飞机场 到白塔埠机场约 20分钟车程 城市干道 苍梧路（直通市区中心）、花果山景观大道、朝阳路 高速路 宁连高速、宁海高速 *项目地块价值 * 资源 项目周围环绕各大中院校，包括：苍梧小学、新海高级中学、淮海工学院等，方便业主孩子的就学问题 项目西面为 60米宽沿河，风水独佳 苍梧绿园 10分钟左右即可到达，锻炼身体，休闲散布 环境 项目依山而建，依附国家级原生态 4A景观风景区 项目周边无工厂包围，外部环境相对纯粹 临近市行政中心以及周边成规模的住宅小区开发，又将进一步提升周边的城市居住概念 *项目规划价值 * 在满足地块区容积率的前提下提升物业档次和项目品质感及社区的景观性 形成价值上高溢价空间的可能 形成与绿地观湖 1号、锦绣香江、香溢 孔望等竞争项目明显竞争区隔 项目与城市的喧哗形成有效分割，独具“离尘不离城”的高档物业的标志 独有原生态景观资源、学区围绕、行政中心、商业核心区环绕项目周边 交通组织方式及停车系统设计提升居住品质 项目研判 公交车运行情况 本项目将设立本项目案名公交站点 本项目周边有 3路、 10路、 18路、 21路、 24路、 103路公交通行 从本项目至新 、 海 、 连三区和市中心都很便捷 项目价值体系分析 城市规划力量：政府区 CBD 科教新区 未来城市中心 跳出“从属地位”形成独立的门户价值：城市轴线上的核心，注意力焦点，将辐射性带动区域价值的级数式增长 交通动力力量：城市走廊式 带状组团式 网状组团式 客源辐射范围将由点状向带状延伸，由“市郊”向“全市”扩容 规划档次力量：全景规划 +内外交界处理 +内部交通空间组织 最大化项目的资源区隔资本，现代特征明显的外立面昭示 产品区隔力量：原生态别墅区 +全景高层 +未来高空间增值型商业街 综合型的产品组合形成项目的产品区隔资本 品牌标杆力量：金鹰实力品牌 +国际团队合力打造 +国际品牌硬件设施 项目的品牌使命感、市场占位使命感所带来的价值提升投入 项目研判 综合价值体系的核心杠杆力量 根据项目价值，项目将打造成一个集顶级别墅、豪华排屋、高端住宅、商业街区于一体的城市化高端项目 项目价值 外在美 内在美 品牌 实力 国际团队 品牌硬件 物业 服务 原生态 价值 辐射影响 区域价值 配套价值 人文价值 项目研判 连接世界的城市原生态住区 新华地块的项目定位为 项目研判 基于价值体系的原则 项目背景 销售目标 市场研判 项目研判 客户定位 价格定位 推案策略 推广计划 营销费用 报告体系 Analyze System 客户属性 家庭结构 臵业目的 年龄层次 90平米 自住 +投资 25-30岁 青年之家 首臵 +首改 自住 +投资 35-40岁 三口之家 二臵 +二改 自住为主 35-45岁 两代居住居多 有车家庭为主 实用性再改客户 120平米 140-160平米 自住为主 45-60岁 两代三代居多 有车家庭为主 高端物业品质需求类客户 联排别墅265-355平米 本案产品对位客户分析 客户定位 客户定位 目标客群： 教师 /科研人员 高科技人员 /高级白领 公务员 私企业主 其它高收入行业的人士 主要年龄段： 35 60岁 我们叫作 新中产阶级 他们的共同特点：高文化素质，高生活梦想 价值观： 高知识层 （大约上世纪 85-95年代的大专以上学历）： 靠学习成才，传统意识强，生活讲究，温文尔雅，有较强的消费自主感，非常主见 或者 目标群分析 破译客户密码 新中产阶级 理想主义但不乏实际的思想者 通过事业追求，实现社会地位 稳定拥有的城市资源 高的文化品味 良好的精神气质 有关爱、有责任心、尊重社会道德 社会价值的拥护者、执行者 特别指出，对于他们，精神比物质更重要。 客户定位 新中产阶级的精神特质 新中产阶级 = 中产阶层 n 知识阶层 （两个阶层的交集，同时具备了两个阶层的核心特征） 在通常的生活、工作过程中，评判他们的价值不仅仅是靠物质财富，另外以知识、人生观、道德和责任的 “ 软资本 ” 更是成为判断他们级别高低的重要依据。 知富阶层（物质生活） +波西米亚（理想浪漫） 客户定位 人的五种需求阶段： 在精神层面，他们已经在追求最高人生价值观 自我实现 生存 安全 归属 尊重 项目的功能实现 所以，广告推广的社会属性目标： 新中产阶级的文明城邦 新中产阶级 客户定位 客户定位 次主力客群： 年龄： 35岁左右 职业：私营业主 收入：约 1万元 /月以上 汽车： 15 20万以上的轿车 价值观： 低知识层 （多在上世纪 80-90年代靠闯天下积累起来） 拼搏至上，对自己大方对别人节俭，消费上非常具有优越感，容易冲动或者暴躁，特别希望别人认同自己的选择 本案次主力客群分析 本案客户只有一个共同点： 他们看好科教园区 -政府区板块的发展前景，看到了城市的明日价值。 他们群体庞大、阶层广泛，属于金字塔次级客户，他们甚至年龄差距都很大，但是他们都具有成熟生活模式，认识事物全面，消费观念稳定，同时客户重视产品质量胜过一个概念体系，讲究实际，习惯追求特色设计的存在事实和使用价值。 新华项目的出现， 为这座城市人居树立了新的发展方向与价值标杆； 为他们提供了品质生活又同步世界的生活方式。 客户定位 项目背景 销售目标 市场研判 项目研判 客户定位 价格定位 推案策略 推广计划 营销费用 报告体系 Analyze System 价格定位 1定价目标 市场占有份额 项目品牌 最大利润 销售均价 市场竞争 市场接受 去化速度 2 定价原则 随行就市定价法： 上述已对本案进行项目价值判断，将选择本项目板块内若干与本项目在物业类型和档次相类似的楼盘，进行价值实现要素的对比分析，判断本项目在当前市场形势下可实现的价值。 本案就“区位”、“品牌”、“物业类型”、“产品配臵”、“舒适”、“便利”、“景观”、“物业管理”等各项决定住宅物业价值的要素与竞争楼盘对比分析，得出本案的基准价。 价格定位 价格定位 3 高层权重评价表 价格定位 3 别墅权重评价表 项目背景 销售目标 市场研判 项目研判 客户定位 价格定位 推案策略 推广计划 营销费用 报告体系 Analyze System 实现销售目标，赢得客户面的核心 -深度挖掘本项目区域高成长价值 分类 方式 项目 1 客户 2 渠道 3 我们做区域价值运营领跑者，做老师 寻找追求品质与价值空间的远见者 深挖生态区、科教去和政府区，围绕客户群做足工作 推案策略 总体策略 新华 1#地块 推盘设计 未来社区 生活品质 人文生态 品牌打造 国际路线 国内趋势 市场需求 最高标准 环保节能 品质保障 原生态景观 文化熏陶 人与自然 传承经典 发展视野 品牌实力 悬念？舆论造势 炸点！占领市场 内涵！情感磁暴 混响！品牌震撼 互为补充 推案策略 总体思路 文化引导 形象导入 品牌建立 情感诉求 品牌提升 进度拉动 强势促销 公关互动 品牌销售 惯性销售 推案策略 推案策略 时间 预热期 启动期 高潮期 知名度 持续期 6月 8月 9月 11月 12月 最密集的硬性广告投放，强势宣传产品细节及建成后的物业服务，辅以强势的活动营销最大限度地推动销售，实现开盘销售的“开门红” 持续的、间歇性的硬性广告投放，配合阶段性的促销 /公关活动 聚集人气 ，巩固品牌形象，实现惯性销售 通过硬性广告、软性广告相结合向目标消费者渗透未来生活模式，制造悬念，开启市场。 3月 5月 硬性广告选择性投放，同时配有户外广告的品牌形象导入，辅以公关活动启动销售等进行潜移默化式宣传，以确保市场竞争力 营销战略 市区 全市 江苏 品牌目标 市场攻击范围 品牌目标 新华地块项目 销售目标 推案策略 项目和集团公司的品牌丰满 目标客户的形象认同 项目的形象价值连接 项目的销售价值挖掘 项目的市场销售突破 品牌价值最大化 新中产阶级的心理认同基础 新中产阶级的居住要求 这种居住要求在项目上的具体反映 市场对项目推广价值的认同 形象支撑 销售支撑 新华 1#地块 推案策略 市场攻击的逻辑顺序 推案策略 推售节奏安排 10月 11月 一期别墅开盘，推出别墅 75套，约 2.1万平米 12月 2011年 2012年 开盘强销期 去化 45%的房源 持续销售期 去化 25%的房源 持续销售、巩固期 去化 15%的房源 2011年 10月至 12月预计去化完成情况 ： 别墅 销售完成一期推量的 85%销售 高层 内部预定完成一期推量的 50% 蓄水期 项目背景 销售目标 市场研判 项目研判 客户定位 价格定位 推案策略 推广计划 营销费用 报告体系 Analyze System 2011年新华 1#地块二标段一期 营销推广部署 传播渠道实施 线上树形象 传播渠道实施 线下推广 活动辅助 形象实施策略 1 2 3 4 5 传播渠道实施 线上道具 推广计划 4、居住价值 树立社区居住文化理念 主推广语： 让心灵诗意的栖居 发现居住真谛 3、产品价值 别墅产品价值树立 主推广语： 理想之城，领袖生活 2、项目价值 项目属性定位 区域价值、别墅产品价值 主推广语： 连接世界的城市生态住区 1、形象 调性导入 2、蓄势 : 引发全城关注 3、市场保温期 阶段 4、开盘强销期 5月 9月、 10月、 11月 12月 4月 推广启动 6月 -8月 3月 临时咨询中心启动 联排别墅开盘销售 形象策略阶段目标 1、定义项目形象 主推广语： 科教新区， 110万平方米 居住文明示范区 注：时间节点根据工程进度等实际情况另行确定 售楼处、样板区及样板房开放 推广部署之：形象实施策略 5、持续销售期 别墅持销 高层房源 意向登记 年终 SP活动 保持市场竞争建立客群 推广计划 春季房展会 推广部署之：传播渠道实施 线上树形象 1、形象调性树立 户外广告 调性和信息点 2、项目调性，营销信息、开盘信息 3、联排别墅营销信息、开盘信息 报纸 品质和产品信息点 1、形象及区域认知度诉求 片区炒作、项目信息传递 2、项目调性、项目卖点 项目及产品价值传递 影视 调性 1、形象调性树立（ 3D动画） 2、强化生活方式（ 30秒 3D动画截取） 短信群发、 DM直邮 1、形象调性树立 2、卖点挖掘，营销信息，开盘信息 5月 9月、 10月、 11月 12月 4月 推广启动 联排别墅开盘销售 6月 -8月 3月 临时咨询中心启动 别墅持销 高层房源 意向登记 年终 SP活动 售楼处、样板区及样板房开放 推广计划 1、形象 调性导入 2、蓄势 : 引发全城关注 3、市场保温期 阶段 4、开盘强销期 5、持续销售期 保持市场竞争建立客群 1、形象 调性导入 2、蓄势 : 引发全城关注 3、市场保温期 4、开盘强销期 5、持续销售期 3、联排别墅产品卖点挖掘 产品信息、产品价值持续提升 春季房展会 推广部署之：传播渠道实施 线上道具 推广计划 渠道类型 必备等级 备注 户外广告 高炮： 沿河路与海连中路交汇处高炮，该位臵直通香益 孔望项目，可有效拦截前往香益 孔望项目的