（外国语言学及应用语言学专业论文）论文化差异在杂志广告中的体现：中美两国跨文化对比研究.pdf

m ad i s s e r t a t i o no fc h o n g q i n gu n i v e r s i t y中文摘要 摘要 关于广告是应该国际化还是本地化的争论已经持续了五十多年，因此有必要进 行更多的跨文化广告研究来深入探讨这个问题。如今中国在国际市场上的作用越 来越重要，把它和西方文化的典型代表一美国来进行对比研究是非常有意义的。 作者着重从文化理论以及h o f s t e d e 和h a l l 的文化纬度框架来研究两国杂志广告中 三个方面的异同：信息内容、对比广告和名人代言。 本文采用内容分析法来分析研究。广告样本来源于两个国家两种不同类别的 杂志：大众读物和新闻周刊。最后选出了7 3 篇中国广告和4 5 篇美国广告来作为 本文的研究样本。 本文利用s p s s 对数据进行统计分析，结果表明： 1 通过对两国广告平均信息量的对比，发现中国杂志广告相对于美国来说信息 量更大，这与原假设截然相反，说明低语境国家的广告不一定就比高语境国家的 广告包含更多的信息内容。值得注意的是：除了文化会影响广告内容外，经济和 媒介等因素在一定程度上也会对广告内容产生影响。另外，两个国家的杂志广告 都会频繁地使用相同的信息点如质量、成分和功能。 2 对比广告( 显性对比和隐性x c e l ) 更多的出现于美国杂志广告中。对比广告在一 定程度上是一种竞争形式，这使得它在个人主义盛行的美国更为流行。同时对比 广告能够直接明白地告诉消费者与同类产品相比该产品的优势所在，这更符合低 语境国家的文化背景。另外，两国社会习俗和宗教以及法律法规的差异也影响了 对比广告的运用。 3 中国杂志广告中名人代言现象更为频繁。由于中国属于不确定性规避和权力 距离较强的国家，名人代言的广告对其消费者来说显得更具影响力和可靠。同时 集体主义文化特性也使名人代言更能带动与引领中国的消费者。 关键词：广告，文化纬度，信息内容，对比广告，名人代言，内容分析法 a b s t r a c t t h es t a n d a r d i z a t i o nv f s u ss p e c i a l i z a t i o no fi n t e r n a t i o n a la d v e r t i s i n gh a sb e e na s u b j e c to f g r e a tc o n t r o v e r s yt h a th a sb e e nd e b a t e df o rm o r et h a n5 0y e a r s w h i c hf i l e l l e d a ni n c r e a s i n gd e m a n df o rm o r ec r o s s c u l t u r a la d v e r t i s i n gr e s e a r c h e so na d v e r t i s i n g c o n t e n t i na d d i t i o n ，w i t hr e g a r dt om o r ea n dm o r ei m p o r t a n tr o l eo fc h i n ai n i n t e r n a t i o n a lm a r k e t ，i ti sm e a n i n g f u lt oc o m p a r ec h i n aw i t ht h eu n i t e ds t a t e sw h i c hi s t y p i c a lr e p r e s e n t a t i v eo fw e s t e r nc u l t u r e a p p l y i n gc u l t u r a lt h e o r ya n dh o f s t e d ea n d h a l l sc u l t u r a ld i m e n s i o n sf i a m e w o r k s ，t h ec u r r e n ts t u d yi n v e s t i g a t e dt h ec u l t u r a l d i f f e r e n c e sr e f l e c t e di nt e r m so fi n f o r m a t i o nc o n t e n t , c o m p a r a t i v ea d v e r t i s i n ga n dt h e u s eo fc e l e b r i t ye n d o r s e m e n tm a n i f e s ti nm a g a z i n ea d v e r t i s i n gf r o mc h i n aa n dt h e u n i t e ds t a t e s t h i s s t u d yu t i l i z e d t h eq u a n t i t a t i v em e t h o do fc o n t e n t a n a l y s i s s a m p l e a d v e r t i s e m e n t sw e r es e l e c t e df r o mt w oc a t e g o r i e so f m a g a z i n e si ne a c hc o u n t r y ( g e n e r a l i n t e r e s ta n dn e w s ) a n df i n a l l y , a d ss a m p l ea n a l y z e di nt h i ss t u d yw e r ec o m p o s e do f 7 3 c h i n e s oa d sa n d4 5u s a d s t h ea u t h o ra p p l i e dt os p s st oa n a l y z et h er e s e a r c hd a t a t h er e s u l t so ft h i ss t u d y a r es u m m a r i z e da sf o l l o w s ： 1 t h ea v e r a g en u m b e ro fi n f o r m a t i o nc u e sc o n t a i n e di nm a g a z i n ea d sf r o mt w o c o u n t r i e sw a sc o m p a r e d a n dc h i n e s em a g a z i n ea d sw e r ef o u n dt oc o n t a i nm o r e i n f o r m a t i o nc u e st h a nu s m a g a z i n ea d s ，w h i c hi so p p o s i t et ot h ep r e d i c t i o no f h y p o t h e s i s1 i ti n d i c a t e st h a ta d si nl o wc o n t e x tc u l t u r ed on o tn e c e s s a r i l yn e e dm o r e i n f o r m a t i o nt h a nt h o s ei nh i 【曲c o n t e x tc u l t u r e b e s i d e sc u l t u r a lf a c t o r s ，o t h e re l e m e n t s s u c ha se c o n o m ya n dm e d i aa l s oi n f l u e n c ea d v e r t i s i n gc o n t e n t h o w e v e r , t h e r ew e r e s o m es i m i l a r i t i e si ns o m ei n f o r m a t i o nc u e sw h i c hw e r eu t i l i z e df r e q u e n t l yi nb o t h c o u n t r i 圆s u c ha sq u a l i t y , c o m p o n e n ta n dp e r f o r m a n c e 2 c o m p a r a t i v ea d v e r t i s i n gb o t he x p l i c i ta n di m p l i c i tw a su s e dm o r ef r e q u e n t l yi n u s m a g a z i n ea d s a sak i n do fc o m p e t i t i o ni ns o m es e a l s e ，c o m p a r a t i v ea d v e r t i s i n gi s m o r ep r e v a l e n ti ni n d i v i d u a l i s t i cc u l t u r e s ( t h eu n i t e ds t a t e s ) t h r o u g ha d d r e s s i n g s u p e r i o r i t yo v e rc o m p e t i t o r s p r o d u c t s ，c o m p a r a t i v ea d v e r t i s i n gm a k e sc o n s u m e r st o f i g u r e o u ta d v e r t i s e d p r o d u c t sa d v a n t a g e s m o r ee a s i l y i t i sc o n s i s t e n tw i t h c o m m u n i c a t i o ns t y l 髓o f l o wc o n t e x tc u l t u r e sw h i c hp r e f e rd i r e c ta n dc l e a rm e s s a g e s i na d d i t i o n , s o c i a lc o n v e n t i o n s ，r e l i g i o na n da d v e r t i s i n gr e g u l a t i o n so rl a wa l s o u c o n t r i b u t et od i f f e r e n tc o m p a r a t i v ea d v e r t i s i n gu s ei nc h i n aa n dt h eu n i t e ds t a t e s 3 c h i n e s em a g a z i n ea d sc o n t a i n e dm o r ec e l e b r i t y - e n d o r s e da d v e r t i s i n gt h a ni t s u s c o u n t e r p a r t s c e l e b r i t ye n d o r s e m e n ta d v e r t i s i n gi sm o r ec r e d i b l ea n di n f l u e n t i a li n l l i 曲u n c e r t a i n t ya v o i d a n c ea n dh i g hp o w e rd i s t a n c ec u l t u r e s a n di nc o l l e c t i v i s t i c c o u n t r i e ss u c h 够c h i n a a d v e r t i s i n gf e a t u r i n gc e l e b r i t ye n d o r s e r si sm o l el i k e l yt o g u i d e se n n s u n l c l s k e yw o r d s ：a d v e r t i s i n g ，c u l t u r a ld i m e n s i o n s ，i n f o r m a t i o nc o n t e n t , c o m p a r a t i v e a d v e r t i s i n g ，c e l e b d t ye n d o r s e m e n t , c o n t e n ta n a l y s i s 1 1 1 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取 得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得重麽去堂 或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本 研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：码j 9签字日期：j 。1 年多月f 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解重鏖太堂有关保留、使用学位论文的 规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许 论文被查阅和借阅。本人授权重庆太堂可以将学位论文的全部或部 分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段 保存、汇编学位论文。 保密() ，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密( 1 ) 。 ( 请只在上述一个括号内打“4 ”) 学位论文作者签名：? 匆自q 签字日期：明年莎月日 导师签名： 钐兹 签字日期：胡年6 月i 日 c h a p t e ro n e i n t r o d u c t i o n 1 1s t u d yb a c k g r o u n d a d v e r t i s i n g , w i t h t h e d e v e l o p m e n t o fm o d e r ne c o n o m y , h a sb e c o m ea l l i n d i s p e n s a b l ep a r to f o u rd a i l yl i f e a m o d e r nw o r l dw i t h o u ta d v e r t i s i n gi su n i m a g i n a b l e t h i si sn oe x a g g e r a t i o n a d v e r t i s i n gi sw i t hu sa l lt h et i m e ：w h e n e v e rw eo p e na n e w s p a p e ro ram a g a z i n eo rt u r no nt h et v , o rl o o ka tt h eb o a r d si ns u b w a ys t a t i o n so r o nb u i l d i n g s e v e r y o n el i v i n ga n dw o r k i n gi nm o d e r ns o c i e t yi su n d e rt h ei n f l u e n c eo f a d v e r t i s i n g a d v e r t i s i n ge x i s t si ne v e r yn o o ka n dc o m e ro f h u m a ns o c i e t ya n di tt o u c h e s e v e r ya s p e c to fh u m a nl i v e s a b s o l u t e l y , t h i si sg r e a t l yd u et ot h ei m p o r t a n c eo f a d v e r t i s i n g a saw i d e l ye m p l o y e dm e d i u mo fc o m m u n i c a t i o ni nm o d e r ns o c i e t y , a d v e r t i s i n gh a sd i r e c ti m p a c to np e o p l e sd a i l yl i f ei nm a n ya s p e c t s f o re x a m p l e ，i t p r o v i d e sal o to fp r o d u c ti n f o r m a t i o nt 0t h eg e n e r a lp u b l i c m o r e o v e r , a d v e r t i s i n gi s p l a y i n ga ni m p o r t a n tm l ei np r o m o t i n gt h ed e v e l o p m e n to fe c o n o m ya n df l o u r i s h i n g m a r k e tn o w a d a y s t h r o u g hp u b l i c i z i n gt h ea d v a n t a g e so fap r o d u e ta n dp e r s u a d i n g c u s t o m e r st ob u yi t ，a d v e r t i s i n gd o e si n f l u e n c ea n ds t i m u l a t et h eh u m a nd e m a n df o rt h e p r o d u c t t os o m ee x t e n t a st h ed e m a n di ss t i m u l a t e d ，c o n s u m e rs p e n d i n gr i s e sa n dt h e g r o s sp r o f i t so ff i r m si na l le c o n o m i cs y s t e mi n c r e a s e w h e nt h i sh a p p e n s ，t h eg r o s s d o m e s t i cp r o d u c to f t h ec o u n t r yw i l lr i s ee v e n t u a l l y t h e r e f o r e , m a n yf i n n si nd i f f e r e n t c o u n t r i e si n v e s th e a v i l yi na d v e r t i s i n gi nr e c e n ty e a r s ，w h i c hr e s u l t si nt h ep r o s p e r o u s d e v e l o p m e n to fa d v e r t i s i n gi n d u s t r y i n2 0 0 4 ，t h ea d v e r t i s i n ge x p e n d i t u r ei nt h ee n t i r e w o r l di sa b o u t $ 3 7 0b i l l i o nd o l l a r s ，i n c r e a s i n gn e a r l yb y7 c o m p a r e dw i t ht h a ti n2 0 0 3 ( 1 l t t p ：f i n a n c e t o m c o m 1 0 0 1 1 0 0 3 2 0 0 5 1 6 _ 1 3 8 5 6 6 h t n d ) n o w a d a y s ，t h eu n i t e ds t a t e s i st h e l a r g e s ta d v e r t i s i n gm a l k e t i nt h ew o r l d a c c o u n t i n gf o ra b o u t4 2 6 m t t p ：w w w i r e s e a r c h c o m c n h t m l o n l i n e _ a d v e r t i s i n g d e t a i lf r e e i d3 2 0 4 0 h t m l ) a n d a d v e r t i s i n gi nc h i n a , t h o u g hs t i l li ni t si n f a n c y , i so ni t sw a y t oo c c u p y i n ga ni m p o r t a n t p l a c e i nn a t i o n a le c o n o m y d e s p i t ei t ss h o r th i s t o r y , i th a sm a d ea m a z i n gp r o g r e s si nt h e l a t e1 9 9 0 s ，e s p e c i a l l ya f t e rc h i n a se n t r a n c ei n t ot h ew o r l dt r a d eo r g a n i z a t i o n ( s h o w n i na p p e n d i x1 ) a n dw i t ht h ed e v e l o p m e n to ft e c h n o l o g ya n de c o n o m y , c o u n t r i e sa l e c l o s e ra n dt h ew o r l dt u r n st ob eal a r g em a l k e t ，g l o b a l i z a t i o n ，w h i c hi sa nu n a v o i d a b l e t r e n d h a sb r o u g h tu sc l o s e rt h a ne v e rb e f o r e a sn a t i o n a lb o u n d a l i e sc o n t i n u et o d i m i n i s h ，i n t e r n a t i o n a lt r a d ei sn ol o n g e rc o n f i n e db yn a t i o n a lb o r d e r s ，g e n e r a t i n gm o r e b u s i n e s so p p o r t u n i t i e si nf o r e i g nm a r k e t s d o m e s t i cp r o d u c e r sa n dm a r k e t e r sb e g i nt o 坚垒里垫! 竺坐塑坚! ! 塑! 麴垫g 望! i 兰堕垒壁! 翌坚竺坚塾! 坚坐! ! 婴 s e l lp r o d u c t st oc o n s u m e r si nd i f f e r e n tc o u n t r i e s t h e yr e s o am u c hm o r eh e a v i l yt o a d v e r t i s i n gt h a ne v e rb e f o r e i nr e c e n ty e a r s ，t h e r ei sah o td e b a t ea b o u ti n t e r n a t i o n a la d v e r t i s i n g ：w h e t h e r i n t e r n a t i o n a la d v e r t i s i n gc a l lo rs h o u l db es t a n d a r d i z e do rs p e c i a l i z e da n di th a sb e e na s u b j e c to fg r e a tc o n t r o v e r s y ( h u a n g , 1 9 9 5 ) s t a n d a r d i z a t i o na d v e r t i s i n gr e f e r st ou s i n g a c o m m o ua p p r o a c h ( i e c o m m o na d v e r t i s i n gm e s s a g e s ) t op r o m o t et h es a m ep r o d u c t a c r o s sd i f f e r e n tc o u n t r i e sa n dc u l t u r e s ( p a p a v a s s i l i o u & s t a t h a k o p o u l o s 1 9 9 7 ) p r o p o n e n t so ft h i sa p p r o a c ha g r e ew i t hl e v i t t ( 1 9 8 3 ) t h a tt h en e e d sa n dd e s i r e so f c o n s u m e r sa r o u n dt h ew o r l da r eg r o w i n ge a t e rm o r e h o m o g e n i z e d t h u sc o n s u m e r sm a y b es a t i s f i e dw i ms i m i l a rp r o d u c t sa n ds e r v i c e s a d v e r t i s i n gm e s s a g ew i t l lm i n o ro rn o m o d i f i c a t i o n sc a nb eu s e di nd i f f e r e n tc o u n t r i e sa n dc u l t u r e s a st h ew o r l di sb e c o m i n g a ni n t e g r a t e dm a r k e ta n dr e g i o n a le v e nn a t i o n a ld i f f e r e n c e sa r ea tm o s ts u p e r f i c i a l ， a d v o c a t e so fs t a n d a r d i z a t i o na r g u et h a tm a r k e t ss h o u l dv i e wt h ew o r l da saw h o l el a r g e m a r k e ta n dt h a tr e g i o n a l ，n a t i o n a la n di n t e r n a t i o n a ld i f f e r e n c e ss h o u l db ei g n o r e d t h e y c o n t e n dt h a tt h eb e n e f i t so fs t a n d a r d i z e da d v e r t i s i n gi n c l u d er e d u c e dc o s t st h r o u g h e c o n o m i e so fs c a l e , g r e a t e rc o n t r o lo v e ra d v e r t i s i n gc o n t e n t ，u n i f i e db r a n di m a g ea n d s i m p l i f i e ds t r a t e g i cp l a n n i n g w h i l ep r o p o n e n t so fs p e c i a l i z e da d v e r t i s i n gh a v et l l e i r o p p o s i t eo p i n i o n s ，a r g u i n gt h a ta d v e r t i s e r sm u s tc o n s i d e rd i f f e r e n c e sa n e ha sc u l t u r e ， s t a g eo fe c o n o m i c a li n d u s t r i a ld e v e l o p m e n t ，s t a g eo fp r o d u c tl i f ec y c l ea n dm e d i a a v a i l a b i l i t y e v e nt h o u g hp e o p l ea r o u n dt h ew o r l dm a yh a v es i m i l a rn e e d sa n dd e s i r e s ， h o wp e o p l es a t i s f yt h e mv a r i e sf r o mc o u n t r yt oc o u n t r y ( c a l l l a t & m u e l l e r , 1 9 9 6 ) “h o m o g e n o u sm a r k e t s t i l lc o n s i s t so fh u n d r e d so fn a t i o n s e a c hw i t l l t l l e i ro w n c u s t o m s ，e c o n o m i e s ，l i f e s t y l e sa n dc o n s u m p t i o np a t t e r n s ，s om a r k e t e r sa r eu r g e dt ot a k e t h e s ed i f f e r e n c e si n t oa c c o u n t ( k a y n a k & m i t c h e l l ，1 9 8 1 ) t h u sc r i t i c so fs t a n d a r d i z e d a d v e r t i s i n gs u g g e s tt h a ts h a r i n gt h es a m ea d v e r t i s i n gm e s s a g ea m o n gm a n yc o u n t r i e si s i n a p p r o p r i a t ei nm o s te a s e sa n dt h a te f f e c t i v ea d v e r t i s i n gs h o u l dp a ya a e n f i o nt o c u l t u r a ld i f f e r e n c e so fe a c hc o u n t r y t h e ya l s op o i n to u tt h a ts t a n d a r d i z e da d v e r t i s i n g m e s s a g e ss h o u l d b eu s e do n l yw h e ns i m i l a r i t i e se x i s tb e t w e e nt h et w oc u l t u r e s t h e r e f o r e , u n d e r s t a n d i n gc u l t u r md i f f e r e n c e si so f t e nc o n s i d e r e da sap r e r e q u i s i t ef o r s u c c e s s f u li n t e r n a t i o n a la d v e r t i s i n g ，b e c a u s ec o n s u m e r $ g r o wu pi nap a r t i c u l a rc u l t u r e a n db e c o m ea l i g n e dw i t ht h a tc u l t u r e sv a l u es y s t e m ，b e l i e f sa n dp e r c e p t i o np r o c e s s e s 1 2p u r p o s ea n ds i g n i f i c a n c eo ft h es t u d y t h ep h e n o m e n o no fa d v e r t i s i n gh a sl o n gb e e nas u b j e e l ；i ns e v e r a ld i s c i p l i n e ss u c h 2 a sm a s sc o m m u n i c a t i o n ，m a r k e t i n g , s e m i o t i c s ，s o c i a lp s y c h o l o g ya n dc r o s s c u l t u r a l s t u d i e s o n ea r e at h a th a sa t t r a c t e dag r e a td e a lo f a t t e n t i o ni st h ea n a l y s i so f a d v e r t i s i n g c o n t e n tf r o mc u l t u r a l p e r s p e c t i v e t od a t e ，t h ed e b a t eo v e rs t a n d a r d i z e dv e r s u s s p e c i a l i z e d i n t e r n a t i o n a l a d v e r t i s i n gh a s f u e l l e da ni n c r e a s i n gn e e df o rm o r e c r o s s c u l t u r a la d v e r t i s i n gs t u d i e sw h i c ha r ep e r f o r m e dt oi d e n t i f yc u l t u r a ls i m i l a r i t i e s a n dd i f f e r e n c e sb e t w e e nc o u n t r i e s i na d d i t i o nt h e r ei sag r e a tn e c e s s i t yf o rm o r es t u d i e s c o m p a r i n ga d v e r t i s i n gc o n t e n ta c r o s sc o u n t r i e s ，e s p e c i a l l yt h o s ed e v e l o p i n gc o u n t r i e s a l t h o u g hs o m ec r o s s c u l t u r a la d v e r t i s i n gs t u d i e sh a v e b e e nc o n d u c t e di nr e c e n ty e a r s ， m o s to ft h e mj u s tc o m p a r e dw e s t e r ni n d u s t r i a l i z e dc o u n t r i e ss u c ha st h eu n i t e ds t a t e s a n de n g l a n do rt w oo rm o r ew e s t e r na n de a s t e mi n d u s t r i a l i z e dc o u n t r i e ss u c ha st h e u n i t e ds t a t e sa n dj a p a n j u s tq u i t eaf e wo f t h e mc o m p a r e da d v e r t i s i n gc o n t e n tb e t w e e n w e s t e r ni n d u s t r i a l i z e da n de a s t e r nd e v e l o p i n gc o u n t r i e ss u c ha sc h i n aa n di n d i a e v i d e n t l y , t h e r ei san e e df o rm o r ec r o s s c o l m r a la d v e r t i s i n gs t u d i e sa b o u ti n d u s t r i a l l y d e v e l o p i n gc o u n t r i e si nt h ee a s t e r nc u l t u r a le n v i r o n m e n ta n dh i g h l yi n d u s t r i a l i z e d c o u n t r i e si i lt h ew e s t e r nc u l t u r a lc o n t e x t c o m p l y i n gw i t ht h i ss u g g e s t i o n t h ep u r p o s e o ft h i ss t u d yi st oi n v e s f i g a t ec u l t u r a ld i f f e r e n c e sr e f l e c t e di ni n f o r m a t i o nc o n t e n t c o m p a r a t i v ea d v e r t i s i n ga n dc e l e b r i t ye n d o r s e m e n tm a n i f e s t e di nm a g a z i n ea d v e r t i s i n g c o n t e n tf r o mc h i n aa n dt h eu n i t e ds t a t e sw h i c hr e s p e c t i v e l yr e p r e s e n t se a s t e r na n d w e s t e r nc u l t u r e t h r o u g ht h i sc o m p a r a t i v ea n a l y s i s ，w ec a nf i g u r eo u tw h e t h e ra n dt o w h a te x t a n tc u l t u r a ld i f f e r e n c e se x i s ti nt h e s et w oc o u n t r i e sa n ds h a d el i g h to n a p p r o p r i a t es e l e c t i o no f a d v e r t i s i n ga p p r o a c h ， 1 3s t r u t t u r eo ft h es t u d y t h i sd i s s e r t a t i o ni sm a d eu po ff i v ec h a p t e r s f o l l o w i n ga ni n t r o d u c t i o ni nc h a p t e r 1 ，c h a p t e r2i n c l u d e st h el i t e r a t u r er e v i e w , e x p l a i n i n gt h ed e f i n i t i o na n dc l a s s i f i c a t i o no f a d v e r t i s i n g , i n t r o d u c i n gt h ed e f i n i t i o n ，c h a r a c t e r i s t i c so fc u l t u r ea n di m p o r t a n tc u l t u r a l f r a m e w o r k sf o rc o m p a r i n gc u l t u r e s ，t h e ne x a m i n i n gt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nc u l t u r e a n da d v e r t i s i n g r e v i e w i n gr e l a t e d c r o s s - c u l t u r a l a d v e r t i s i n gs t u d i e s ， a n df i n a l l y p r o p o s i n gt h eh y p o t h e s e so