（产业经济学专业论文）客户关系管理在中国电信运营企业的应用.pdf

客户关系管理在中因电信运营业的应用 中文摘要 客户关系管理是一种全新的经营理念，是在产品高度同质化的背景下产生 的。客户关系管理的核心思想是客户资源是企业最宝贵的资源，企业的营销活动 应该以客户为中心来开展。加强对客户资源的有效管理和挖掘。今天的中国电信 运营企业面对日益开放的市场环境和激烈的市场竞争，客户在企业经营中的地位 日益重要，如何维系好与客户的关系成为电信企业生存、发展的根本问题。 本文首先介绍了客户关系管理产生的背景、内涵和实施应用。然后结合电信 运营企业特征，探讨了中国电信运营企业开展客户关系管理的必要性和现实条 牛。最后。结合中国网通x 分公司实施客户关系管理系统的案例，对中国电信运 营企业应用客户关系管理系统提出了建议。 结论：中国电信运营企业面对激烈的市场竞争和国外电信运营企业各种形式 的挑战，必须利用c r m 系统加强客户关系管理的能力，从而提升企业核心竞争力， 实现企业的可持续发展。 关键词：客户关系管理、电信运营企业、核心竞争力 第l 页共5 2 页 a b s t r a c t t h ep a p e ri sf o c u s e so r it h eu s eo fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t o nc h i n at e l e c o m m u n i c a t i o n s c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) i san e wm a r k e t i n gt h e o r y ，b a s e do nt h eb a c k g r o u n do fh i g h l ya l i k e p r o d u c t s t h et h e o r yc o r ei st h a tt h ec u s t o m e ri st h em o s ti m p o r t a n t r e s o u r c eo ft h ee n t e r p r i s ea n dt h ee n t e r p r i s es h o u l de n f o r c et h ec r ma n d t h ec u s t o m e ri st h ec e n t e ro fm a r k e t i n g t h ec h i n at e l e c o m m u n i c a t i o n s a r ec o n f r o n t e d w i t h m a n yc h a l l e n g e s s u c ha s o p e n m a r k e ta n d c o m p e t i t i o n ，s ot h ec u s t o m e ri sb e c o m i n gm o r ea n dm o r ei m p o r t a n t n o w a d a y s h o wt ok e e pag o o dr e l a t i o n s h i pw i t hc u s t o m e ri sb e c o m i n g t h ee s s e n t i a la b i l i t yf o rt h ee n t e r p r i s e f i r s t ，t h ep a p e ri n t r o d u c e st h eb a c k g r o u n da n dt h ea p p l i c a t i o no f c r m 。s e c o n d ，c o m b i n i n gw i t ht h er e a l i t yo fc h i n at e l e c o m m u n i c a t i o n s w ed i s c u s st h en e c e s s a r ya n dp o s s i b i l i t yo fa p p l y i n gc r m a tl a s t ，t h e p a p e rg i v e s o u t s u g g e s t i o n s o nt h eu s eo fc r mf o rt h ec h i n a t e l e c o m m u n i c a t i o n sb ya n a l y z i n gac a s eo fc n c xb r a n c h s u m m a r y ：c r mm u s tb ea p p l i e dt oe n f o r c et h ec o r ec o m p e t e n c eo f t e l e c o m m u n i c a t i o n s k e yw o r d s ：c r mt e l e c o m m u n i c a t i o n sc o r ec o m p e t e n c e 客户关系管理在中国l u 信运营业的应用 第一章客户关系管理的概况 1 1 客户关系管理提出的时代背景 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) ，成为了新千 年交替时世界范围内企业人士热衷的一个话题，据c a pg e m i n ie r n s t k y o u n g ( 2 0 0 1 ) 的调查：“在过去的两年中，有6 7 的欧洲公司和7 4 的美国企业采取了 c r m 创新。”有许多世界级的大企业如a m a z o n 、c i s c o 、a t t 等已率先成为c r m 的使用者和受益者，其主要应用领域集中在电信、金融、制造等行业。另据i d c 的调查报告，1 9 9 9 年全球c r m 应用产品市场达到3 2 亿美元，2 0 0 1 年则达到2 0 0 亿美元，2 0 0 2 年为2 2 0 亿美元。在未来的2 - 3 年中c r m 的增长速度将加快，到 2 0 0 6 年预计将达到4 7 0 亿美元。 今天，客户关系管理受到如此关注，全世界几乎所有的绩优公司都在希望凭 借i t 的杠杆作用，重建与客户的亲密关系。这场c r m 革命的出现有着深刻的时 代背景。 1 1 1 大工业生产改变了企业与客户的亲密关系 通过建立个性化的关系纽带来保持顾客的营销方式，其实并不是十分新鲜的 事物。可以说大工业时代以前的商业运营基本上沿用这种后来被称之为“关系营 销”的模式。那时，人们的交易空间狭窄，交易内容简单，交易的频率和数量较 少，所以彼此间建立真诚、紧密的个人关系几乎成为了一种习惯。大工业时代的 到来冲淡了人们的关系纽带。突然喷涌出来的大量需求使得大工厂、大公司埋头 于生产与供应，无心理会消费者的个别需求；人们活动空间扩大，交易内容变得 复杂起来，彼此建立、维持固定的关系十分困难。只有一些小公司、小作坊依然 沿用着原有的“关系经营”模式，这种模式成为他们在大工业浪潮中对抗工业巨 人的有力武器。 然而，随着技术的发展，企业规模已经不再是竞争优势的主要源泉；消费者 的地位也逐渐提升，现实迫使大公司开始向“关系营销”寻找出路。 第4 页共5 2 页 客户关系管理以中国l u 信运营业的应用 1 1 2 市场格局发生巨变，保持客户成为企业竞争的焦点 与大工业时代相比，2 l 世纪的市场格局发生了根本的逆转。 ( 1 ) 买方市场基本出现 随着科技进步和社会生产力的发展，买方市场的出现对市场竞争产生了极其 深远的影响：竞争的主要表现从买方之间的竞争，转向卖方之间和买方与卖方之 间的竞争。 在卖方市场格局中，由于产品n 务的相对稀缺，消费的焦点放在了产品服 务的数量上，生产成为卖方的第一要务；由于受到生产力的约束，在与卖方的较 量中，买方的市场势力微弱。同时，买方之间为争夺产品服务的较量远烈于卖 方之间为争夺顾客的较量。 随着生产力的发展，物质逐渐丰富起来，同一种需求可以由多种产品服务 来满足，选择权的拥有和扩大使得消费的焦点转向了产品n 务的质量，买方的 市场地位逐步抬升，买方与卖方之间的公开竞争也开始变得激烈起来。同时，买 方的个性化需求也随着其市场地位的提高而逐步膨胀，卖方之间为争夺顾客和市 场份额的较量愈演愈烈。 ( 2 ) 潜在市场开发难度增大，现有客户成了争夺的重点 一定技术水平下的顾客资源是稀缺的。生产能力过剩使多数已开发的市场处 在了饱和的状态，而现在已经不可能像大工业时代那样，非常轻松地寻找并进入 到大片未开发的市场。所以争夺现有客户资源成了竞争的一个重点。弗里德里 克瑞持黑德在他的忠诚的效力一书中说，典型的美国企业每5 年就会流失 5 0 的客户。而据国外的统计数据显示，电信行业每年的客户流失率在3 0 左右。 因此。摆在企业面前的一个客观事实是：重视、保持现有顾客成为企业生存 和发展的关键。 第5 页共5 2 页 客户关系管理在中固1 u 信运髓业的应用 1 1 3 服务成为保持客户的重要战略或手段，提出对客户关系管理的 新需求 传统的营销组合工具在保持客户方面已经显得有些力不从心，服务的提供、 服务质量的提高成为保持客户的有力武器。围绕客户保持这个焦点，当前营销领 域出现了一些新特点。 ( 1 ) 工业企业和服务企业之间界限逐渐变得模糊 服务对于制造商微不足道的时代已经一去不复返了，服务成为顾客消费的一 个重要组成部分。为了留住顾客，许多工业企业开始重视服务。这些服务包括送 货上门、产品和设备的安装与保养、顾客培训以及投诉处理等等。有些传统意义 上的制造商甚至推行服务先导的发展战略，开始向服务型的企业转交。i b m 在2 0 世纪8 0 年代未的收入约有8 5 来自硬件销售，而现在，它的收入的i 3 来自诸 如管理咨询、为客户打理信息技术资产、提供新的软件系统等服务项目。在不到 5 年的时间里，这家当初人人都以为只卖大型机的企业变成了当今世界最大的服 务机构之一。 ( 2 ) 服务同质化趋势明显 服务的导入不仅没有缓解竞争的压力，相反由于竞争领域的扩大( 服务成为 竞争的新战场) ，使得竞争更加激烈。由于服务的无形性，使得顾客对服务的期 望出现普遍化延伸。一方面，竞争对手的服务创新会提升顾客的服务期望，顾客 希望立即得到相同甚至是更好的服务：另一方面，导致顾客期望增长的并非只有 直接竞争对手，还包括所有那些顾客有购买体验的地方。如果有一个行业提供了 某种服务，顾客接着就会希望其他行业也能这么做：那些经常坐飞机的顾客会把 他们对服务的期望带到四面八方；如果顾客在进餐时不必排队等候，他们就会希 望在电信及市场链的其他环节也能得到相同的服务。 顾客期望普遍化延伸的结果是服务同质化趋势明显，服务创新难度加大。服 务的提供不仅没有成为企业客户的良方，相反如何在服务领域保持客户、培养企 业的核心竞争力，成为了急需研究的重要课题。 与购买有形实物产品不同的是，服务带给顾客的只是一种主观的感受，服务 的好与坏不是由企业说了算，其尺度在顾客心中，是无形的。因此，在这种情 第6 页共5 2 页 客户关系管理在中国l u 信运营业的应用 况下，企业要使顾客获得主观上的满意，其前提条件是基于对客户的更加了解， 即必须完整掌握客户信息，准确把握客户需求，快速响应个性化需求，提供便捷 的购买渠道、良好的售后服务与经常性的客户关怀，这就对客户关系管理提出了 更高的要求。 1 1 4 新技术的出现使得现代客户关系管理成为可能 由于商业信息的膨胀速度远远超过了企业信息处理和应用的能力，因此，要 实现对客户更为深刻的了解，重建与客户的亲密关系，必须借助系统工具。现代 计算机与通信技术的发展使企业这种大规模处理数据和客户关系的需求变为现 实，客户关系管理系统的出现使客户关系管理从理论转入大规模的应用。 随着社会技术进步，现代计算机与通信技术可以帮助企业在提高服务水平的 同时，降低成本；在提高市场反应速度的同时给客户以更多的选择。目前与客户 相关的应用系统市场正在急速起飞，电子商务平台、移动通讯、集成式客户电话 服务中心、电子邮件、a t m 、p o s 等等扩展并丰富了客户与企业组织沟通的渠道， 为企业提供多种方式来自动交换介于市场、销售和服务部门之间的信息。数据仓 库特别是数据挖掘技术为建立功能强大的客户数据库、信息库、知识库提供了可 能。数据挖掘技术、功能日益完善的决策支持等软件的发展，为商业智能化以至 于为企业决策提供了条件。 因此，建立在现代客户关系管理理论基础上的客户关系管理系统是技术进步 的产物。计算机技术、通信技术、互联网技术的发展和广泛应用，数据仓库、数 据挖掘技术的出现和成熟，推出了客户关系管理软件系统，使企业基于海量数据 分析基础上的现代客户关系管理成为可能。 上个世纪八十年代，由美国的g a r t n e rg r o u p 提出“接触管理”( c o n t a c t m a n a g e m e n t ) ，即专门收集整理客户与公司联系的所有信息。到九十年代初期演 变成为包括电话服务中心支持资料分析的“客户关怀”( c u s t o m e rc a r e ) 。二 十多年来，c r m 的发展经历了“销售力自动化”( s f a ) 、营销自动化( e 姒) 、 客户服务系统( c s s ) 和呼叫中心( c c ) 等形态，逐渐综合了现代市场营销理念 一忠诚效、满意度、客户价值、个性化1 对1 、大规模定制以及客户化等，利用 计算机电话集成技术( c t i ) 、因特网( i n t e r n e t ) 功能以及专门的c r m 技术( 诸 第7 页共5 2 页 客户关系管理在中田u 信运营业的应用 如数据挖掘、建模、数据仓库、关系技术、事件触发等) ，最终形成了今天c r m 的一个完整轮廓。它既是一种以客户为中心的企业经营、服务理念，同时也是一 整套优化市场、销售、服务和支持等面向客户的业务流程、增强企业部门问协同 工作的能力、加快客户服务和支持的响应速度、提高客户满意度和忠诚度的解决 方案。 1 2 客户关系管理的内涵 1 2 1 客户关系管理的内涵 在一般人们的理解中，客户是一个古老的概念，人类社会有商品交换，就有 买方和卖方，买方就是我们今天所提的客户。其实不然。由于今天的竞争存在于 公司内外，c r m 所提的“客户”概念，其范畴已被极大地拓展了，包括：个人消 费者、企业消费者、渠道、供应商和内部雇员，即所有产生销售行为的组织或个 人。同时，客户的内涵也在不断加深，今天的客户已不再是一个简单的销售对象， 同时也是服务对象，客户与商家的交易追求一种全过程的满足而不仅是购买商 品。在这个客户范畴的基础上，客户关系管理也就被赋予了丰富的内涵。作为一 门发展迅速的应用学科，关于c r m 的定义，迄今为止还没有一个统一的描述，不 同的研究机构有着不同的表述。 1 2 1 1 客户关系管理的定义 定义一 最早提出客户关系管理的g a r t n e rg r o u p 是这样定义c r m 的：客户关系管理 是整个企业范围内的一个战略，这个战略的目标通过组织细分市场，培养客户满 意行为。将从供应商到客户的系列处理过程联系在一块，使得利润、收益、客户 满意程度最大化。 定义二 英国的斯通和伍德科克认为，c r m 是市场营销学、销售学、营销沟通和客户 第8 页共5 2 页 客户关系管理在中国i u 信运营业的应用 管理技巧与过程在以下方面的广泛用：找到你所列出的每一个客户；建立公司与 这些客户间的关系一一种在许多交易中都存在的关系；管理这些事关客户和公司 利益的关系。 定义三 n c r 的史威福特认为，c r m 是指企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客 户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。 史威福特还给出了一个c r m 的广义定义。通过满足甚至超出消费者的要求， 达到了使他们愿意再次购买的程度，并将潜在的消费者转变成忠诚客户的所有活 动。 定义四 宝利嘉公司的杨东龙：c r m 是指企业通过政策、资源、结构和流程，基于信 息技术获得并管理客户知识，建立客户忠诚和创造客户价值，从而产生并保持成 本和利益最优以及持续竞争优势的所有活动。 关于c r m 的定义还很多，我在这里就不一一叙述了。尽管目前对c r m 的定义 很多，并且对c r m 的理解各有侧重，但其基本点是相同的。如推行c r m 的目的相 同：为了提高企业的业绩或收益率；出发点相同：都将顾客看做经营的中心；手 段相同：通过加强与客户的交流，对顾客的行为产生影响，使顾客保持对企业的 忠诚。 综上对客户关系管理定义的描述，客户关系管理可以从两个层面进行考虑。 其一是解决管理理念问题，其二是在管理理念的指导下利用现有的现代计算机通 讯技术进行客户关系管理，包括如何确定服务的对象，怎样向他们提供服务等。 其中，管理理念的问题是客户关系管理成功的必要条件，这个问题解决得不好， 客户关系管理就失去了基础；而没有信息技术的支持，客户关系管理工作的效率 将难以保证，这个问题是客户关系管理的核心问题。 1 2 1 2 客户关系管理的类型 c r m 按技术类型来分主要有三种：协作型、运营型和分析型。 ( 1 ) 协作型c r m 协作型c r m 将企业与客户沟通所需手段( 包括电话、传真、网络、e m a i l 等) 第9 页共5 2 页 客户关系管理在中国i u 信运营业的应用 集成和自动化，主要有业务信息系统( o p e r a t i o n a li n f o r m a t i o ns y s t e m ，o i s ) 、 联络中心管理( c o n t a c tc e n t e r ，c c ) 和w e b 集成管理( w e bi n t e g r a t i o n m a n a g e m e n t ，w i m ) 。 ( 2 ) 运营型c r m 运营型c r m 用于自动的集成商业过程，包括销售自动化( s a l e sa u t o m a t i o n ， s a ) 、营销自动化( m a r k e t i n ga u t o m a t i o n ，m a ) 和客户服务与支持( c u s t o m e r s e r v i c e s u p p o r t ，c s & s ) 三部分业务流程。 ( 3 ) 分析型c r m 分析型c r m 是c r m 的高级阶段，用于对客户数据进行分析，产生客户智能， 为企业的战略、战术的决策提供支持，包括数据仓库( d a t ab a s e w a r e h o u s e ， d b ) 和知识仓库( k n o w l e d g eb a s e ，k b ) 建设，及依托管理信息系统( m a n a g e m e n t i n f o r m a t i o ns y s t e m ，m i s ) 的商业决策分析智能( b u s i n e s si n t e l l i g e n c e ，b i ) 。 1 2 2c r m 的核心管理思想和管理技术 1 2 2 。1c r m 的核心管理思想 从上面的定义我们可以看出，完整的c r m 包含管理思想和解决方案两部分， 即从管理科学的角度来考察，c r m 源于市场营销理论，主要是“一对一营销”理 论；从解决方案的角度考察，c p , m 是将营销的科学管理理念通过信息技术的手段 集成在软件上面，才得以大规模的普及和应用。因此要了解客户关系管理的丰富 内涵，必须从它所包含的管理思想和作为其解决方案的技术手段两方面入手。 ( 1 ) 一对一营销。 c r m 是建立在“一对一营销”理论基础上的，“一对一营销”的基本理论是， 每个顾客都有着不同的需要，因而，通过市场细分将一群顾客划归为有着共同需 求的细分市场的传统做法，已不能满足每个顾客的特殊需要。而现代数据库技术 和统计分析方法已能准确地记录并预测每个顾客的具体需求，并为每个顾客提供 个性化的服务。“一对一营销”的核心是以“客户占有率”为中心，通过与每个 客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的“双赢”关系，为客户提供定制 第1 0 页共5 2 页 客户关系管理在中国i u 信运7 y 业的应用 化的产品。目标是在同一时间向一个客户推销最多的产品，而不是将一种产品同 时推销给最多的客户。 在运用现代海量数据的处理、挖掘的基础上，“一对一营销”注重： 关注顾客终生价值和长期沟通 更精确的目标顾客 一对一的双向协调、学习、互动 人性化的直接沟通 可测性 营销战略的隐蔽性 ( 2 ) 客户价值金字塔 客户价值金字塔被誉为c r m 皇冠上的明珠，因为现代c r m 的核心就是客户价 值管理。它将客户价值分成既成价值、潜在价值及模型价值。通过满足客户个性 化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现缩短销售周期、降低销售成本、增加收 入、扩展市场、从而全面提升企业的赢利能力和竞争力。 客户价值金字塔通过设定全方位、多角度的客户价值指标，对企业现有的和 潜在的客户进行可量化的价值评估，并将评估结果展现为可视化的“金字塔”型 分层客户价值图以进行管理。见图一： 图一：客户价值金字塔 第1 1 页共5 2 页 客户关系管理在中国i 乜信运营业的应用 1 2 2 2c r m 技术 从上面对c r m 核心管理思想的理解，我们可以看到，当我们希望实现和达成 c r m 目标时，我们所使用的方法就不可能离开信息技术，因为没有任何一种其他 的方法可以有效处理如此复杂的事项。这也是现代c r m 与传统c r m ( 手工客户关 系管理) 的最大区别。具体来说，c r m 技术主要包括建模、数据仓库、数据挖掘、 关系技术等。 ( 1 ) 建模 建模技术在c r m 中是一种相当重要的方法，要想实现从数据、信息到知识的 转化，解决最为关键的业务问题，建模是不可或缺的。通常的建模方法会用于以 下领域：进行客户细分、进行客户保留、进行目标营销、进行欺诈检测和进行关 联分析。 ( 2 ) 数据挖掘 数据挖掘可以被看作是软件和应用技术，将数据转化为信息，并由此完成数 据仓库的应有承诺。其核心定义为：数据挖掘是一个从数据中萃取和展现可付诸 行动的、隐含的和新颖的信息的流程。它是个反复的过程，在与客户建立和保持 关系的许多方面都会不断地被重复。 ( 3 ) 数据仓库 数据仓库在分析型c r m 中，是一种至关重要的方法和信息的金矿，它不仅可 以用于业务管理，而且还可以进行预测工作，因为它可以容纳大量的数据，并能 随业务和交易的进展而持续加载数据，是公司市场营销和管理层的动作核心和决 策支持的枢纽系统。 ( 4 ) 关系技术 关系技术( r f s ) 关系技术是一个专门术语，它描述了网络经济条件下管理 和发展各种关系的重要的技术战略方向，使各公司开创和培育它们与客户和供应 商之间更高形式的关系和互动。 关系技术的核心是跨组织的数据仓库。对工业的分析表明，有高级数据仓库 平台和环境的公司，就能实施高效的客户关系管理。随着环境的逐渐成熟，客户 关系管理的水平和业务过程也不断发展起来。关系技术加强了客户关系管理，它 第1 2 页共5 2 页 客户关系管理在中国i u 信运f ￥业的应用 能够发现和分析特定客户的行为，并使企业从中能找到主动向客户提供个性化产 品和服务的机会。 关系技术可以帮助企业预见和找到机会来从事全新的热门领域。关系技术包 含各种先进的手持设备( p d a ) 、数据仓库( d w ) 、分析软件( b i d s s c r m ) ，以及 立即与客户沟通的基于事件和行动导向的触发器。因此，关系技术能够经常观察 到供者和购买者之闻的行为和相互联系。 第二章客户关系管理系统应用分析 2 1 客户关系管理系统的应用流程 当准备进行c r m 实践时，太多的问题会扑面而来，因此需要有足够的准备。 通常情况下，实施c r m 系统会包含三个层次。第一是早期的进入或学习，主要是 通过软件供应商的软件包来达成：第二是在实践中逐渐成熟，通过软件包和针对 客户经验与要求的定制或二次开发；第三是迈向世界级，即集成最好的部件、设 计、发明以及前期在软件和关系技术资源上的投资，从而趋向我们所称的完美的 c r m 。 2 1 1c r m 系统实施的障碍分析 c r b l 系统对任何企业而言，都是一套最有价值的和领先的理念、方法和策略 方案，但c r m 系统在实施过程中，需要的条件和涉及的变数都太过复杂，其中的 任何一种因素都可能成为c r m 实施过程中的障碍。中国企业由于历史原因和整体 素质所限，情况更是如此。 ( 1 ) 最高管理层能否全力支持 中国企业的集权倾向非常严重，如果没有或缺乏高层管理者的全力支持，项 目实施的难度将无法想像。管理层如果亲自参与，效果将更加理想，但至少要得 到他们坚定的和真心的持续赞同和大力支持。 ( 2 ) 员工观念和素质能否转变 这可能是c r m 实施过程中最困难的挑战。相对而言，c r m 是一套全新的理念 第1 3 页共5 2 页 客户关系管理在中国i u 信运营业的应用 和方法，将不同于传统的企业文化和工作模式，每一位员工能否转变到以客户为 中心的行为方式上，将对企业是一个持久的考验，而员工素质能否提升，将直接 关系到c r m 的失败。 ( 3 ) 组织和业务流程能否变革 实施c r m 时，在一定程度上要求组织结构和业务流程有某些变革，这种变革 是否得到各业务部门的理解和配合，业务流程能否得到真正的优化，工作方法能 否有效地转变，诸如此类的问题都是实施过程中需要考虑的要点。 ( 4 ) 实施规模和范围能否界定 任何企业都有太多的实际问题和资源限制，但太多的企业都试图贪大求全。 所以，在c r m 的实施过程中，对实施的范围、规模和层次进行有效地界定，将是 一个重要的实施原则，否则，无论对企业还是供应商而言，都将难于收场和交付， 也肯定无法达到预期的效果。 2 1 2c p , m 系统实施流程的五个阶段 按照阶段理论，c r m 系统实施流程分为五个阶段：战略思考和总体规划、项 目团队和立项启动、组织变革和流程优化、业务分析和方案选型、实施应用和持 续改进。由于c r m 系统本身的特点，企业必须精心准备每一阶段的工作，任何宜 目的行动都可能增加实施的风险。 ( 1 ) 战略思考和总体规划 无论企业从某一部分或某部门开始，还是整体导入c r m ，战略思考和总体规 划都不可或缺，主要是在企业运营诊断和信息化应用现状评估基础上，确立总体 规化的商业目标、i t 系统的基础设施和信息结构，按照战略逻辑来进行规划和 思考：即我们现在何处? 我们将去到哪里? 我们将如何到达? ( 2 ) 项目团队和立项启动 接下来便是建立项目团队，包括项目经理、业务颞阃、数据方面专家、应用 程序师、系统工程师以及培训教育师等，某些团队角色可以从供应商或服务商那 里得到，但自己拥有却是再好不过了。立项启动可能从一个明确的仪式开始，全 面进行理念宣导，明确各级项目小组的职责、工作制度和激励方法等。这一阶段 的重点包括最高领导层的亲自参与和全力支持，以及相关员工的培i j i l * d 教育。 第1 4 页共s 2 页 客户关系管理在中国1 u 信运7 ￥业的应用 ( 3 ) 组织变革和流程优化 c r m 强调以客户为中心的组织结构，因此需要在某种程度上对传统模式进行 变革，但这不是一件容易的事，实际操作中可能用流程重组和流程优化的思想来 进行调整，重新确定一些重点岗位的工作描述和工作分析，并从客户关系的角度 对工作要项和工作描述提出新的要求，从而建立一支有效的c r m 雇员队伍，这将 是c r m 实践中最持久的重要挑战。 ( 4 ) 业务分析和方案选型 业务流程分析涉及的范围将非常广泛，但重点是在结构、定位与细分三个方 面，包括业务结构分析、市场定位、客户细分、渠道选择、价格策略和市场推广 等内容。在业务分析的基础上，对市面上的解决方案或软件包供应商进行考察， 主要包括企业的个性化需求、方案的满足程度、安全及维护成本以及供应商知识 转移的能力。 ( 5 ) 实施应用和持续改进 基本上会采用分步或试点实施，运用“小步快走”或“局部试点”的方法可 能好过全面上马。实施过程坚定不称地与业务紧密结合，在现有业务模式基础上 逐步改进，力争产生阶段性成果，并对每一步的实施效果进行及时的评估。由于 c r m 是一种不断学习的反复流程，所以持续改进将非常重要，通过不断学习和总 结的过程，改进的效果就会得以呈现。 2 2 客户关系管理系统的应用状况 自1 9 9 7 年开始，全球c r m 市场一直处于爆炸性的增长之中。其主要应用领 域集中在电信、金融、制造等行业，许多新兴企业如a m a z o n 、c i s c o 已率先成为 c r m 的使用者和受益者。以o r a c l e 、i b m 、s i e b e l 等为代表的i t 厂商都对c r m 前景表现出坚定的信心。 美国航空公司是世界最大的航空公司之一，该公司与a m e r i c a n e a g l e 和 a m e r i c a n c o n n e c t i o n 地方航空公司一起，构成了美国航空公司的服务网络。他 们服务于4 1 个国家和地区的2 5 0 多座城市，每日航班约4 ，4 0 0 次，飞机总拥 有量超过1 ，1 0 0 架。 在航空业激烈的市场竞争面前，美国航空公司率先意识到，通过i t 手段与 第1 5 页共5 2 页 客户关系管理往中国i u 信运营业的应用 经常搭机的老主顾建立更加紧密的关系，公司将具有更强的竞争力。通过对常客 进行调查，美国航空公司发现，有七成以上的公司a 级会员愿意以电子化方式进 行交易，他们非常在意能否自由地安排旅行计划，甚至希望视需要随时取消原定 的行程与班机。于是，作为第一步，美国航空公司在1 9 9 6 年推出了一项新的服 务每周三定期发电予邮件给愿意接收的会员订户，提供”本周特惠”促销活动服 务。这- - n 务推出一个月内，就发展到两万名订户，一年内，订户就突破了7 7 万人。虽然后来其它航空公司也群起仿效，但美国航空公司始终都是领先者。同 年，美国航空公司为a 级会员特别开设了网络订票系统，使他们可以直接上网查 询特价班次与订机位，这再次带动了a 级会员人数的激增。后来，美国航空公司 又开设了新的互动服务，使a 级会员可以直接上网订票并更改，然后公司就将机 票寄给订户。到了秋天，订户已经可以在飞机起飞前临时更改订位，无需到换票 中心换票。 到了1 9 9 8 年6 胃，美国航空公司又发布了新网站，新网沾改善了浏览界面， 功能更加强大，乘客甚至可以提出”从我住处所在机场到有海滩的地方票价低于 5 0 0 美元的班次有哪些这样的查询条件。新网站最大的改善是依靠会员资料库 中会员的个人资料，向a 级会员提供更加个人化的服务，如果乘客将自己对于座 位位置的偏好和餐饮习惯等列入了个人基本资料，就可享受到公司提供的各种体 贴入微的服务。美国航空公司甚至还记录下乘客的各张信用卡，乘客下次使用信 用卡时，将不用再麻烦地输入卡号。 再后来，美国航空公司推出了电子机票的服务，真正实现了无纸化操作；开 始整合各种渠道的订票业务，使乘客通过网站、电话和旅行社都可以实现订票； 对于乘客的电子邮件开始进行个人化的回复，优先处理a 级用户的邮件，同时正 在建设更加全面的个性化的自动化回信系统，以处理大量的电子邮件；让乘客自 行设立兑换里程的条件，获得自己想要得到的奖励；更为周到的是，美国航空公 司正拟发行a 级会员智能卡，使乘客订票、预订客房和租车等都可以用一张卡支 付，免却乘客记各种卡的卡号与密码之苦。美国航空公司在短短的四五年时间里， 牢牢占据着航空业界电子商务领先者的位置，成功的客户关系管理可谓劳苦功 高。 美国航空公司的成功，得益于其敏锐将高速发展的网络与计算机技术这一工 第1 6 页共5 2 页 客户关系管理在中国电信运一行业的应用 具运用到客户关系管理上，使公司能掌握乘客的背景资料，为他们提供量身订作 的服务。特别是对3 2 0 0 名公司a 级会员提供的诸多方便，不但保留住了大批常 客，还吸引了大量的新乘客加入会员行列。可以认为，美国航空公司成功的关键 在于锁定了正确的目标乘客群，让乘客拥有愉快的消费经验与感受：敢于让乘客 自助，同时协助乘客完成他们的各种交易操作。 客户关系管理系统的应用已经渗透到了各个领域，各个角落。投资管理信息 系统不是锦上添花，而成为了企业生存的必要手段。另一家航空公司美国东北航 空公司同样曾经是一家规模颃大的航空企业，拥有不少条航线和飞机的固定资 产。但在8 0 年代不得不宣布破产。其倒闭不是因为服务质量或别的什么原因， 而是因为当其它航空公司纷纷采用计算机信息系统让全国各地的旅游代理商可 以实时查询、订票和更改航班的时候，东北航空公司没有这么做。很快他们就发 现在价格和服务方面无法与其它航空公司竞争。别的航空公司及时向客户提供折 扣，或在更改航班的时候通知客户，保持每次飞行的客满率，丽他们仍然要用昂 贵的长途电话方式人工运作。等他们决定投资订票系统的时候为时已晚，最后不 得不以倒闭告终。 然而，说c r m 市场已完全走向成熟了，还为时过早。c r m 系统投资巨大， 被戏称为“富人的游戏”。据一些专业媒体介绍的欧洲公司c r m 系统实施情况， 每单交易量在1 到2 百万美金的客户，只占其客户数的2 ，有8 0 多的业务金额 在2 千万到数亿美元不等。但巨额的投资背后，许多实施了c r m 系统的企业发现 他们并没有达到预料的结果，还有更多企业的c 列系统建设彻底失败了。2 0 0 1 年c r m 市场虽然绝对收入增加了，但增长率开始放慢，并且2 0 0 2 年c r m 继续下滑。 在中国，随着中国加入w t o 所产生的市场环境的交化和中国企业信息化程度 的不断推进，从2 0 0 1 年起，客户关系管理系统建设已经成为企业管理信息化建 设的重要组成部分。在中国权威评测机构一赛迪资讯顾问公司正式发布的 2 0 0 1 2 0 0 2 年中国管理软件市场研究年度报告中，特别强调c r m 已经成为中 国最具成长性的朝阳产业。在过去的2 0 0 2 年，在系统集成行业、高科技制造行 业、咨询教育运营业、工业设备制造业、电讯和金融保险等多个行业中，都出现 了客户关系管理系统实际应用案例，包括联想、上海通用、中国联通、东方航空 等一批企业成为首批吃螃蟹者，将c r m 从理念落实到具体的实践运用。 第1 7 页共5 2 页 客户关系管理在中国i 乜信运营业的应用 第三章客户关系管理系统在电信运营业的应用 电信运营业是一个特殊的行业，由于长期以来的卖方市场和国家特定的价格 政策和行业准入壁垒的保护，电信运营商在2 0 世纪9 0 年代以前过着无忧的日子。 中国电信运营业长期以来垄断经营的历史一独家经营，电信运营服务领域面对庞 大、复杂的消费群体，只有用户，没有客户，因此正确、有效地与客户保持关系 ( 特别是给企业创造丰厚利润的长期关系) 存在一定的困难。而近年来中国电信 服务市场的巨大变革，竞争格局的初步形成；中国加入w t 0 后电信运营业面临的 内外竞争；电信产品重复消费的特征，这些都使得电信企业具有实施c r m 的迫切 需求。 3 1 电信运营业应用c r m 系统的必要性 3 1 1 电信运营业应用c p , m 系统的背景 电信运营业是一个特殊的行业。从电信业发展的历史来看，早期的电信发展 受制于技术因素和成本因素，曾经一度是一种稀有资源。在这种情况下市场只 能容纳少量的公司运营电信业务，因此，1 9 9 5 年之前的中国电信作为中国电信 市场上电信服务的唯一提供者，在政府特定的优惠政策和行业准入壁垒的保护 下，内无压力，外无竞争。然而，从上个世纪九十年代开始，在世界信息技术革 命和经济全球化的大背景下，随着我国经济体制改革的不断深入和通信行业的迅 速发展，以及中国成功加入盯0 ，中国电信市场正在发生着前所未有的巨变，面 临前所未有的挑战。 ( 1 ) 我国通信市场开放，电信竞争大格局形成 2 0 世纪9 0 年代以来，我国通信行业大刀阔斧地进行了一系列的调整，主要 表现为各电信企业的分分合合。到2 0 0 2 年5 胃1 6 日，中国电信南北拆分，中国 电信市场“5 + i ”格局最终形成，业界将此称为“中国电信行业全面进入战国时 代”。电信竞争新格局的形成在某种程度上标志着电信全业竞争的开始，仿佛一 第l8 页共5 2 页 客户关系管理在中国【乜信运f ￥业的应用 夜间，营时“皇帝女儿不愁嫁”的中国电信企业也不得不面对价格战、客户流失 这些伴随市场竞争而来的棘手问题。 ( 2 ) 我国成功加入i v t o ，市场环境日趋规范和复杂 据有关资料记载，我国在1 5 年漫长的入世过程中，一直持保留态度的就是 电信行业的对外开放。2 0 0 1 年底，中国正式加入w t o ，“国内市场国际化和国际 市场国内化”将成为电信市场的大势所趋。按我国政府的承诺，通信行业对外开 放日程表为：2 年内取消对所有传呼和增值服务的地域限制，3 年内开放移动电 话市场，6 年内取消对国内电话线路的限制，允许外商跨城市经营基础电信业务。 虽然，我国通信行业经过近十年的改革与培育，已经形成了一定的规模和竞争力， 但显而易见，w t o 的加入，对长期处于“自然垄断”地位的电信行业来说，在带 来较大机遇的同时，确实也带来了很大的压力。不难预见，未来的五年，由于我 国区域差异大，电信服务发展不平衡，在普及率不高的情况下开放，国内外的企 业为自身发展的需要，都将全力抢占有效益的电信市场，争夺优质的客户资源。 随着欧、美、e l 国际运营市场竞争的加剧和业务量的逐渐饱和，寻找新的盈 利区域来提高其市值是各跨国公司迫切需要解决的问题。中国市场对它们无疑具 有重要的战略意义。受目前中国市场通信流量较小和盈利性较差以及信息产业部 管制政策的制约，外资在中国的战略将是一个逐渐渗透、逐级深化的过程，以最 少的市场培育来获取最大的战略收益。初期其目标客户群为跨国商业用户，提供 的产品重点为增值电信业务，从而使其快速获得利润。例如目前a t & t 在上海浦 东开展的i p 增值业务，其主要客户为浦东地区的跨国集团。随着其在中国业务 的开展，外资的收益区将主要锁定在高价值商业客户。a t & t 早在中国改革开放 初期就在北京设立了临时代办处，2 0 0 0 年1 2 月5 日中国第一家中外合资的电信 运营公司一上海信天通信有限公司成立，打响了国外运营商进军中国大陆电信服 务市场的第一枪。中国电信企业已越来越清醒地认识到，虽然以有效竞争为核心 的管制政策是电信业所特有的，但跨国运营商实际上已踏入国门。 到2 0 0 2 年底，除早期进入的a t & t 外，日本n t t 、法国电信等1 0 多家跨国电 信公司也已将触角伸进了中国市场。目前外资电信在中国逐步形成a t t 一英国 电信一中国电信、英国沃达丰一中国移动、法国电信一德国电信一中国联通、香 港汇丰电讯中国网通等大联盟为主的格局。此外，日本n t t d o c o m o - - a t & t 无线 第1 9 页共5 2 页 客户关系管理在中国i u 信运f f 业的成用 通讯公司一台湾和信( k g ) 、澳洲电讯盈科动力一香港电信也对中国市场虎视 眈眈。 中国电信企业与国外电信运营商之间竞争力到底如何? 财富杂志评出的 2 0 0 0 年度全球5 0 0 强中，电信公司共有1 5 名，中国电信名列第2 3 6 位，在1 5 家中排在最后。与其他世界主要电信公司相比，中国电信的员工人数最多，而业 务收入最低。中国电信的人均业务收入只有a t & t 的i 1 2 ，净资产收益率只有澳 大利亚电信的t 2 0 。 差距在哪里，并不在网络规模和实力上面。拆分前的中国电信网络规模，已 居世界第二位：也不在技术装备水平和业务功能开发上面，由于我国成功地实行 技术跨越，重视引进国际先进技术，电信技术装备已属国际先进水平，在一些发 达国家投入商用的新业务，我国也同样能够开发。中国电信与国外电信运营的主 要差距，在于管理和服务上面。 ( 3 ) 电信产品供过于求，服务滞后 目前，中国已形成了中国电信、中国网通、中国联通、中国移动、中国铁通 和卫星通信公司在内的“5 + 1 ”的主体运营商格局，每样产品都出现了2 家以上 的服务提供者。在增值电信业务市场，有多达4 0 0 0 家的企业提供服务。而电信 产品的同质性很强，差异化程度很低，无论是语音产品、数据产品还是移动通信 产品，各运营商提供的产品间并没有本质的差别。而由于电信产品全程全网的特 点和前几年对电信产品的强劲需求，各运营商纷纷建设自己的网络这必然导致电 信产品供过于求，尤以宽带数据网最为明显。据报道，仅京广线沿线各运营企业 争铺光缆，已达三万条之多，恐怕一百年也用不完。 产品同质化和供过于求带来的另个后果是，由于电信运营是固定成本高， 边际成本低，因此，价格就成了中国电信市场最主要的竞争武器，价格竞争异常 激烈。各地区都以不同的形式燃起了竞争的战火，蔓延非常迅速，远远超过了政 策允许的范围。除了在北京、上海等大城市，资费等还比较规范以外，很多城市 通过私下定价、打折的方式加大了竞争力度。在某城市，拥有手机并且通话量大 的应用户一般都同时拥有一部小灵通，平时他们的手机总处于关闭状态，因为小 灵通非常便宜，对于很多用户来讲，这样使用甚至比使用固定的市内电话还便宜， 第2 0 页共5 2 页 客户关系管理扯中国1 u 信运营业的应用 可以想象，在这类用户身上，小灵通、手机、固定电话之间正在进行一场何等激 烈的“战争”。 3 1 2 中国电信运营业应用c r m 系统的必要性 ( 1 ) 客户是电信企业发展的核心资源 随着人类社会的发展，企业资源的内涵在不断扩展。早期的企业资源主要是 指有形的资产，包括土地、设备、厂房、原材料、资金等，随后企业资源概念扩 展到无形资产，包括品牌、商标、专利、知识产权等。再后来，人们认识到人力 资源成为企业发展最重要的资源。时至工业经济时代后期，信息和信息经过加工 后的“知识”又成为企业发展的一项重要资源，乃至人们将工业经济时代后期称 之为“信息时代”。 在人类社会从“产品”导向时代转变为“客户”导向时代的今天，客户的选 择决定着一个企业的命运