（设计艺术学专业论文）学生笔记本电脑的需求分析与设计.pdf

学生笔记本电脑的需求分析与设计 摘要 本文研究的出发点是面向中学生群体的笔记本电脑的需求分析与设计。如何 从市场上众多的低价、小尺寸同类商品中脱颖而出，关键的设计问题是目标用户 真实需求的挖掘，以及设计师提供的产品附加值与用户体验。论文主要针对用户 的需求，尤其是学生群体的用户需求及其隐性需求展开讨论，从设计流程的角度， 研究如何将市场和营销等设计调研前期的数据统计与中期产品开发过程中对用户 需求的定义进行无缝连接，以便高效、可靠地获得设计的解决方案，并通过设计 实例进行理论框架的验证。 在区分了功能性的需求和情感性的需求的基础上，分别采用用户分群生活 形态的解读和情境故事法的不同需求分析表达方法，探求学生笔记本电脑用户的 具体需求，并且从方法论的角度，探讨了上述需求表达方法与功能性和情感性需 求的对应关系。认为基于生活方式的用户分群研究和情境故事法的研究关键是在 于对所表达的需求结果的再解读过程。基于生活方式的用户分群研究从生活方式 出发，根据目标用户定义，获得用户情感性需求的原始分析数据，为学生笔记本 电脑的情感设计提供基础；情境故事法也从生活方式出发，但直接描述生活方式 和产品体验，获得功能性需求的原始分析数据，为学生笔记本电脑的功能性设计 提供基础。在研究的基础上，本文提出了产品设计流程中的需求分析框架。 关键词：隐性需求；生活形态；设计情境；产品设计 硕士学位论文 a b s t r a c t t h es t a r t i n gp o i n to ft h i sp a p e ri st oe x p l o r et h ea p p r o a c hf o rn o t e b o o kd e s i g nf o r m i d d l es c h o o ls t u d e n t st os t a n do u ti nt h em a r k e tf u l lo fs i m i l a rp r o d u c t sw h i c hh a v e l o w - p r i c ea n ds m a l lf o r m - f a c t o r s t h ek e yd e s i g nq u e s t i o ni nt h er e s e a r c hw a st a r g e t u s e r s r e a ln e e d ss e a r c h i n ga n dv a l u e - a d d e dp r o d u c t t h i sp a p e rd i s c u s s e st h eu s e r n e e d s ，e s p e c i a l l yt h ep o t e n t i a ln e e d so ft h em i d d l es c h o o ls t u d e n t s t h er e s e a r c h a i m e dt ob u i l du pas e a m l e s sc o n n e c t i o nb e t w e e nt h er e s u l t so fm a r k e tr e s e a r c ha n d t h ee x p l o r a t i o no fu s e rn e e d si nt h em e d i u m t e r mp r o d u c td e v e l o p m e n tp r o c e s sf r o m t h ep e r s p e c t i v eo ft h ed e s i g np r o c e s ss oa st oa c c e s st h ed e s i g ns o l u t i o ne f f e c t i v e l y a n dt r u s t y o nt h eb a s i so fd i s t i n c t i o no ff u n c t i o n a ln e e d sa n de m o t i o n a ln e e d s ，t h i sp a p e r t r i e st oe x p l o r et h es t u d e n t s n e e d so ft h en o t e b o o kc o m p u t e r ，u s i n gt h ea p p r o a c ho f f o c u sg r o u pa n ds c e n a r i oa n a l y s i s a n dt h e nt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h et w om e t h o d s a n dt h et w ok i n d so fn e e d si si d e n t i f i e df r o mt h ep e r s p e c t i v eo fm e t h o d o l o g y t h a tt h e r e i n t e r p r e t a t i o no ft h en e e d se x p r e s s e di st h ek e yt ot h ef o c u sg r o u pa n ds c e n a r i o a n a l y s i sw h i c hb o t hb a s e do nl i f e s t y l e s t a r t i n gf r o mt h el i f e s t y l ee x p l o r a t i o n ，t h e f o c u sg r o u po b t a i nt h eo r i g i n a li n f o r m a t i o no ft h ee m o t i o n a ln e e d sa c c o r d i n gt o d e f i n e dt h ee n du s e r s ，t h e ni t s u p p o r t st h ed e s i g no fn o t e b o o kf o rm i d d l es c h o o l s t u d e n ta sae m o t i o n a lb a s i c ；t h es c e n a r i oa n a l y s i sa l s os t a r t sf r o mt h el i f e s t y l e e x p l o r a t i o n ，t h o u g hi td e s c r i b e su s e r s l i f e s t y l ea n de x p e r i e n c ed i r e c t l ya n do b t a i nt h e o r i g i n a li n f o r m a t i o no ft h ef u n c t i o n a ln e e d s ，i ts u p p o r t st h ed e s i g no fn o t e b o o kf o r m i d d l es c h o o l s t u d e n ta saf u n c t i o n a lb a s i c b a s e do nt h e s er e s e a r c h e s ，t h i sp a p e r p r o p o s e saf r a m e w o r ko ft h en e e d sa n a l y s i sf r o mt h ep e r s p e c t i v eo ft h ed e s i g n p r o c e s s k e yw o r d s ：p o t e n t i a ln e e d s ；l i f es t y l e ：s c e n a r i o ；p r o d u c td e s i g n h i 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取 得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果 由本人承担。 作者签名：滔众 日期：锄莎年占月彳日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查 阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位 论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密团。 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签 导师签 日戴。铷g 年只2 日 日期：磊铲6 月舶 11 论文研究的背景 第1 章绪论 11 1 学生笔记本电脑的发展机遇 笔记本电脑诞生之初，只是个简单的录入工具，逐渐增强了计算性能和更多的商 务应用功能，随着游戏、影音、数码娱乐性能的扩展，笔记本电脑开始扮演商务平台、 信息中心、游戏中心、个人助理、数码影音伴侣等众多的角色。即便如此，主流笔记本 市场( 1 4l 英寸以上，6 0 0 0 8 0 0 0 的价洛区州) 的竞争依然激烈，每一个细分市场部出 现了不同的设计以满足市场多样化的需求。从s o n y t r 5 z c 的1 0 寸屏幕到惠普p a v i l i o n h d x 的2 01 寸屏幕，在尺、j 规格功能集成等多个方面一应惧全。由此，在笔记本电脑 渐成普及之卯、产品同质化n 盏严重的膺形下，产品设计和用户体验的规划日趋重要 成为设计研究和设计创新的热点。企业纷纷加强了技术创新和产品的特色创新，并且已 经不再把焦点放在纯粹的技术指标上。现今的众多笔记本电脑厂商开始推出超轻型低价 笔记本电脑( s u b n o t e b o o k ) 试图定义新的用户层次和范围。方面，m r d 、u m p c 等 产品的尺、t 都在4 - 6 寸左右：另方面，w e b2 0 时代，消费者对于便携和随时随地连 接互联刚的要求愈加迫切。所以，屏幕尺寸在7 - 9 寸的超轻型笔已本电脑就是各厂商展 开竞争的新领域。2 0 0 8 年低价笔记本电脑成为设计的主要领域。很多上市或者即将上市 的超轻型底价笔记本开始崭露头角，华硕，惠普，技嘉，微星，宏暮等一系列厂商的超 轻型笔记本电脑也开始上市。7 坤英寸的屏幕、相对便宜的价格和空前的无线喇络接八 能力，这些新的特性无疑会使产品与传统定位的笔记本电脑有所区别，为用户带来一些 全新的体验和需求满足。 圉11 华硕的超轻型笔记毒电皓e e ep c 图片来源：h t t p ：c na s u $ c o m 兰圭篁塞奎皇塑墼塞耋坌堑量塞兰 最早推出此设计概念的是m i t 负责的o l p c ( o n el a p t o pp e rc h i l d ，每个孩子的笔 记本电脑) 计划和i n t e l 研发的c l a s s m a t ep c ( 同学个人电脑) 。随后学生笔记本电脑 的概念被不断扩充。由于两个研究计划都把目标用户定义在1 3 岁以下的儿童，其应用 范围较窄，商业化相对比较困难。因此学生笔记本电脑的需求与设计研究具有必要性 和应用的可能性。 图12c l a s s m a t ep c 和0 l p c 图片来源：h t t p c ne n g a d g e tc o m 一方面青少年消费市场在不断成熟和扩大，另方面学生群体对于电脑的需求具有 更多的特殊性和差异性。因此一旦找到合适的设计和需求满足的切入点，将会有广阔的 应用空间。工业设计和设计研究的基本任务就是决定产品以何种形式、特性与消费者交 互，用户可以得到什么样的独特价值和体验。 囤13 多媒体教学试点 目h 来源：h t t p ：w w w p e o p l ec 。mc n 硕士学位论文 1 1 2 消费者的需求研究现状 当前以市场为导向的商业环境中，设计者必须切实地掌握消费者的真实需求，才能 创造最佳的市场利益。“需求 是推动科技创新和进步的原动力，是一种资源，谁掌握 了用户和消费者的有效需求，谁就有可能创造新的技术和新的财富【l l 。对消费者真正需 求的理解程度，以及在这种理解的基础上提供产品和服务的能力成为设计研究的重点。 消费者的需求是多样化的，有些是显性的，可以观察，有些是隐性的，不易观察。产品 同质化现象是一种以技术驱动为设计基础的必然结果，技术开发通常以某种显性直接的 需求定义为前提，并不深入研究需求的多样性，尤其是隐性需求 2 1 1 3 1 。消费者的真正需 求( 包括显性和隐性) 决定于消费者的文化习俗、生活习俗、性格特征、心理状态、潜 在愿望、经济状态等。其中隐性需求即直接向终端用户或被调查者询问不能获取的不易 观察的需求，一般采用和借用来自于人类学、心理学以及那些专门研究人的学科的研究 方法。在设计研究中挖掘用户的隐性需求，使隐性需求显性化，是创造新的价值空间和 设计空间，提高设计活动的有效性的重要课题。 中国社会正处于经济转型期，消费者的生活环境和生活形态正发生迅速的变化。消 费者人格、气质、生活环境的差异导致其行为方式的差异越来越突出，消费群体呈现多 元化、个性化的发展趋势。国内外学者运用心理人口统计特征，作为更深入地理解市场 动态和消费者行为差异化的手段，其中较重要的研究领域是所谓“生活形态”的研究。 “生活形态是指生活中不同群体的生活式样或类型。“生活形态分类研究是针对于 群体的生活观念、生活主张等分类而言的研究范式。生活形态分类研究不仅从设计对象 的生活形态和生活“轨迹 中发现用户需求，还从设计对象的生活主张中挖掘其文化概 念和设计定位，是对设计对象细分化、设计需求细分化、设计市场具体化的一种设计研 究范式【4 】。它的核心概念是“族群现象”，即把研究对象理解为有历史背景、社会关系、 有个性与追求等特征的“不同族群”，从纵向历史观和横向现实对比的角度深度破译设 计对象的需求密码。 1 1 3 基于需求的产品开发 设计的关键不是设计的外在形式，而是潜藏在设计里有多少对人的关注，有多少对 人的需求的满足的能力。工业设计师在很大程度上掌握产品的形制和交互特性的设计， 提供的产品附加值与用户体验，这也要求他必须了解用户需求。成功的需求挖掘意味着 定位正确的产品。通常用户需求挖掘不仅仅由设计师单独完成，也会由其它学科尤其是 学生笔记本电脑的需求分析与设计 市场营销来提供关于用户的需求和产品定位，而设计师是设计的执行者【5 1 。因此，消费 者或者说用户的资料对于设计师和市场营销人员都是相当重要的。市场营销以客户的需 求为导向，帮助企业提升技术成果的产品化效率，并且致力于自主开发和创新，为客户 创造最好的产品和服务体验，以此来助力企业的全球博弈。设计研究的需求挖掘是从消 费者的生活主张中发掘商品概念和营销概念和市场需求，即把用户理解为活生生的入， 有历史背景、有社会关系、有苦恼、有欢乐、有追求、有个性的“不同族群”，根据消 费行为和消费方式进行区隔，深度破译目标消费对象的需求密码，在同质化的激烈市场 环境中发现和找到不同企业的市场位置和目标群体，从而有针对性地展开设计活动【6 j 。 在设计活动初期，设计师面临着市场营销对于消费者的大量调研数据和市场研究结 论，通过设计师的解读，将其准确的转换为产品设计中切实需要的设计信息。这个过程 中最突出的问题是如何将市场和营销等设计调研前期的数据统计与中期产品开发过程 中对用户需求的定义进行无缝连接，以便高效、可靠地获得设计的解决方案。市场营销 人员和产品设计人员都注重和研究用户，都从本专业的角度研究用户需求和提出产品定 位方案，但是二者的着眼点存在差异性。具体表现在前者所得出的用户数据并不是产品 系统设计师能直接应用的信息。在这种开发环境下，设计师还需要一些工具和方法去 进一步了解用户的需求，然后把这种需求转化为产品或者服务。这种工具就像一个桥梁， 可以成功的连接市场营销方面输出的数据和另一端的产品设计师所需要的更具体的用 户信息。 目前，设计以及服务业所面对的挑战，已经不像以往那样单纯。大量未知且无法明 确定义的问题挑战着设计者的智慧，在产品设计领域，一方面是要提供消费者使用的方 便与舒适，功能的智能与完备；另一方面又强调产品个性化，产品定位与消费的认知也 是设计研究的重点。简而言之，现代产品设计不只是满足消费者需求的功能而已，对于 使用时的情绪和体验更需要综合考虑，如何在产品设计中整合产品功能及产品情感及体 验信息，是对设计师创造力最大的挑战。 1 2 论文的研究目标、内容以及研究方法 1 2 1 研究目标 论文尝试从设计流程的角度，研究如何将市场营销等设计调研前期的数据统计与中 期产品开发过程中产品或者系统特性的定义进行对应连接的问题，以便设计师可以通过 硕士学位论文 信息加工，实现从用户需求到产品特性的过渡，从而高效、可靠地获得设计的解决方案。 设计是了解用户，以用户为中心的研究过程。论文在构建了用户需求分析的理论框 架的基础上，以学生笔记本电脑设计案例为出发点，集中探讨了目标用户真实需求的分 类与定义的问题。通过结合现有的市场调研资料( 包括用户生活形态分类等资料) 和情 境故事法，全面解读用户需求。除去对产品的功能性需求，如性能、便携性、易用性等 因素之外，还包括与用户生活方式紧密相连的价值观、情感利益等。针对学生笔记本电 脑用户，探讨提供何种产品附加值与用户体验的问题。 1 2 2 研究内容和方法 论文在区分了功能性需求和情感性需求的基础上，针对青少年这一特殊群体展开需 求分析。青少年有很强的独立性与个性，同时思维并不成熟，又有群体归属感。研究这 一群体的需求特性，分别采用了用户分群解读和设计情境的不同方法，从情感需求和功 能性需求两方面进行探究。 用户分群研究从生活方式出发，联系市场营销和设计调研的原始数据资料，对目标 用户进行分析研究，获得学生用户的价值观和产品认知现状等情感性需求，为学生笔记 本电脑的开发提供方向性支持；情境故事法也从生活方式出发，但直接描述生活方式和 产品体验，获得功能性需求的原始分析数据，为学生笔记本电脑的功能性设计提供基础。 1 2 3 论文的研究意义 在研究的基础上，论文提出了产品设计流程中的需求分析的理论框架，包括建立了 产品开发活动中前期关于用户生活形态的研究与后续的设计流程的关系，将用户信息与 设计信息进行转化和整合，即探讨用户和产品以及环境等因素的交互作用。这样设计师 不断以更接近实际的用户体验来探讨产品特性，判断新的创意是否符合设计主题和使用 者的隐性需求。 并在现有的用户分群和情境故事的产品设计方法的基础上，综合用户需求的一般规 律和消费者生活形态的研究结果，以信息解读为重点，系统的挖掘用户的功能性需求和 情感性需求。提出利用上述两种办法结合来连接用户需求和产品系统设计需求；连接 市场分析的需求结果和设计师工作过程中需要的具象信息需求的观点。 学生笔记本电脑的需求分析与设计 1 3 论文规划 论文采用理论研究和案例设计相结合的论证方法，将整篇论文分为了五章，具体论 文规划如下： 第一章，综述本论文的研究背景、研究意义、研究内容、研究方法以及研究的具体 规划； 第二章，研究常规用户需求的分类、特点以及产品设计中设计师需要的用户数据， 并且明确二者的共性和不同，并提出用户需求分析的理论框架。整合并连接用户需求和 产品系统需求；连接市场、营销分析的需求结果和设计师工作过程中需要的具象信息 需求。 第三章，将分析框架展开论述，借助市场营销中的用户分群研究，解读学生用户的 价值观及认知特性，进一步贴近消费者和用户的真实需求。在此基础上，将青少年中学 生细分为三个族群，并详细探求其情感性需求。 第四章，同样从生活方式出发，利用情境故事法直接描述学生用户的生活方式和产 品体验，获得功能性需求的原始分析数据，为学生笔记本电脑的功能性设计提供基础。 第五章，综合上述结论，针对学生用户的不同层次需求提出问题的解决方案。用设 计实例验证了关于用户需求分析的理论框架。 结论部分给出了研究方法的特点、必要性和局限性，同时阐述了对用户需求分析表 的未来的思考。 硕i 学位论文 第2 章用户隐性需求与需求分析理论框架 21 用户需求 随着新经济时代的到来，经济形态的根本性改变将促使企业越来越关注消费者的 “服务兀索”、“体验元素”和“需求元素”，适应消费者需求导向的经济形态，开发消 费者隐性需求成为企业持续的利润源泉p 】。美国学者里克卡什在供需新规则中首 先预见了需求彝济时代的来临。商品经济社会，产品或服务的提供的初衷都是为了满足 用户的需求，使用者的需求和偏好是决定产品是否成功的土要因素。若把识别顾客需求 看作一个过程，那么该过程的输入就是顾客列表，输出就是识别的结果顾客需求清 单，如下表所示。其中，识别顾客需求包含了“发现顾客需求”和“顾客需求系统化或 结构化组织”两个关键过程。例 过程 i 用三一 胃户需求浩单 圈21 识别顾客需求的一般流程 图片来源顾客需求识别厦其模型 虽然现在许多产品开发都把用户需求纳入其产品开发过程中，但由于对用户需求研 究技术层面的理论和方法小甚了解或者没有高效的研究工具，导致无法明确地表达出用 户真正的需求是什么1 9 j 。在市场营销学的研究中需求与人的欲望相关。科特勒在市场 营销导论中，将欲望定义为人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式【1 ”。从这个定 义上，需求显而易见是经过后天或经过一个特定的学习环境或生活环境影响所产生，那 么对于不同学习经历，不同国家地区理所当然会存在很人的差异。换句话说，人们这种 欲望是很易变的，这就是显性欲望的表现。另一方面，隐性欲望是人们内在不易变化的 学生笔记本电脑的需求分析与设计 固有特征。它更是处于马斯洛需求金子塔的中上层位置( 图2 1 ) 。这种欲望即使对于个 体而言，也可能是不容易察觉或不愿意承认的。对于隐性欲望的分析，是从一种行为意 识出发，去挖掘人们的潜意识，并以某种手段将潜意识通过人的外在行为表现出来，捕 获隐性欲望的特征及内在联系。 图2 1 人的需求层级特征 图片来源：生活方式形态模型 需求是在人们具有购买力条件下的欲望转变的，即需求是具有购买能力的欲望。需 求的满足过程是通过经济上的交换来满足自我的欲望。与欲望对应，需求也可以分为两 类：一类是消费者为保证基本生存和发展需要或现时有具体满足物的、已经意识到的、 能够清楚表达出来的，用以达到基本期望的一种内在要求和行为状态，即所谓显性需求； 另一类则是消费者为获取高层次的精神满足产生的或客观事物与刺激通过人体感官作 用于人脑所引起的一种潜意识、未明确表述的，并能够实现或超越消费者期望的一种心 理要求和行为状态，并且有赖于需求分析员进行挖掘、分析和推导，是谓隐性需求。人 类的众多本性是具有普遍性，不容易受地区文化差异而影响。在不同层次上的隐性需求 是和个人的需求阶层密切相关，如同电子从低能阶层向高能阶层跳跃时需要吸收更多能 量才能进行，人类的隐性需求的变化也正是如此。【l l 】 如今在技术发展的作用下，人们已无需再花全部的精力来实现功能性的基本需求的 满足。形式追随物质功能的产品设计主导思想，正在不断被人们反思。在设计中“人” 正由先前一个毫无情感的产品功能部件的角色，转变为一个带有感情的独立性的主体因 素。消费者对产品的态度跟以前已经有所不同，今天的消费者不再按照简单、统一的行 为模式来选择自己的用品，而是寻求的是一种完整的、能够体现他们自身价值观和素质、 并丰富他们生活的产品。他们希望产品能够更好地反映出他们的审美格调以及他们想要 硕十学位论文 的生活，产品在他们的生活中是匹配和体现生活方式的一种实现形式，从中寻找一种身 份的认同。这已超出了基本功能性的产品属性范畴，是一种情感属性的需求满足，如图 2 2 ，功能性需求通过产品的物理属性表达，情感性需求通过产品在使用情境中显示出的 心理性、社会性、文化性的象征价值表达，这两个过程分别代表了设计的感性领域和理 性领域。 2 2 隐性需求的挖掘 围2 2 功能性需求和情感性需求 22 1 隐性需求的内涵 由于大多数客户往往根难说清自己的需求，更不用蜕给企业提供产品创新的建议， 这就要求设计师在新产品开发过程中，不仅要努力满足用户已经想到的需求，还应该新 客户构想其末想到的需求。从企业战略的角度，市场竞争的成败取决于厂商对消费者真 正需求的理解程度，【三i 及在这种理解的基础上提供产品和服务的能力。在探究需求的 过程中，需求的定义是一个关键步骤。恰当的需求定义决定产品开发的成败和效用。“隐 性需求”与“显性需求”同样是客观存在的、不可忽视的需求。但简单地以消费者需求 为导向，被动于市场的节奏至少有以下两个弊端：一方面，这原则或方法相对简单易 用，当每个企业都通过市场调查或其它方法去了解和适应消费者需求，并生产产品和制 定营销战略时，产品同质化的倾向是不可避免的；另一方面，通常消费者并都不清楚地 知道它的需求是什么或者购买某件物品究竟是为了怎样的需求。罗永秦、卢政营( 2 0 0 6 ) 在此基础上，探讨了信息认知和价值感知角度的需求界定标准，分析了认知和情感层面 的隐性需求特性，将消费者对自身需求的清晰程度和表述水平以厦企业对消费者需求认 学生笔记本电脑的需求分析与设计 知程度和挖掘水平作为两个维度进行显性需求与隐性需求分类，明确了二者的特性与边 界【1 3 1 ，图2 3 中，根据信息表达程度和信息挖掘程度，需求被分为显形需求、结构半隐 性需求、技术半隐性需求和完全隐性需求。 图2 3 基于信息认知的隐性需求边界分析 图片来源：基于隐性需求深度开发的产品创新研究 隐性需求是指消费者为获取高层次的精神满足产生的或客观事物与刺激通过人体 感官作用于人脑所引起的一种潜意识、未明确表述的，并能够实现或超越消费者期望的 一种心理要求和行为状态。隐性需求具有主观性、潜在性、层次性、多元性、诱致性、 突变性、伸缩性、关联性等特性。其中结构半隐性需求主要是针对消费者的基本生存和 生理、安全需要，由于特定的经济条件和生存环境，消费者对自身的基本需求认识程度 较低，这种功能上的结构缺失，是一种半隐性需求；技术半隐性需求主要是企业根据价 值工程等原理，进行自主的产品功能开发而形成的产品内在信息，但消费者本身没有意 识或意识模糊，是一种半隐性需求。完全隐性需求是消费者对自身的高层次需求没有清 晰的认识，企业现有提供物的功能亦无法实现更高的价值满足感，这种价值感知和提供 手段上的双重潜伏和缺失状态，称为完全隐性需求。完全隐性需求必须经过市场、社会、 文化等方式的培育才能被察觉和意识到。 隐性需求包括知识元素和价值元素，消费者既会选择知识信息丰腴的产品满足自己 的需求，同时也会关注满足该种需求的产品所带来的实际价值以及满足感。消费者情感 隐性需求包括价值半隐性需求和意识半隐性需求【。价值半隐性需求是消费者对自身的 高层次需求具有清晰的认识，只是企业现有提供物的功能无法实现更高的价值满足感， 日* i 这种价值感知t 的潜伏意识状态，是一种半隐性需求。意识半隐性需求是企业努力通过 赋予产品特殊的功能和一定的文化内涵，以满足消费者的深层次情感需求，但消费者体 验的价值空间较小，心理满足较低。用户各有不同，个体差异的普遍性也是用户如今研 究方法众多的原因之一。个体用户区别于其它个体有根多原囡这些包括：用户日标及 使用产品的原因；对产品的态度；经济基础；人口统计特征：周边环境等等。从这个角 度来讲，对用户的研究还需要借用人类学研究的一些方法，如图24 所示： 用户生理需求 用户心理需求 社会方面需求 用户思想需求 生理方面的不同和身体，t 度等问题。如近砚眼的用户需要的不是 h h 镜，而是“看清远处的物体”。 围绕用户的认知癣l 情感的不同。不同的行业中用户想得到的“感 觉”是不一样的；如银行业是安全的旋游业是轻松的等等：丽 在同一行业中，消费者的“感觉”也会不一样。有人认为日t 髦的 手机代表自己的生活方式和品味，时下对山寨机的重新认识却从 反面证明了这一点。 用户周阿的社空、文化有所不同。在某些地方。拥有那些拄术音 量较高的产；铺( 也许是其他类型的产品) 会被视为权威或者成功 的标忠。在中国a p p l e 就依靠统的风格、独特的定位等引领 了一群忠实的消费者，自身也升为一种标占，甚至是宗教。 爱好、价值观或者志向的倾向。比如有些用户对品味要求较高， 恶俗的东西即使价格再低也无法打动他：有些用户会基于产品性 价比去考虑，另一些人可能不唇顾。再比如：有对技术痴狂的 用户，同时也有对技术恐惧的j i 户。 图24 用户需求的不同层面 222 隐性需求的挖掘方法 一个值得注意的问题是顾客的声音不尽然永远是对的，因为顾客是依据有限的经 验与知识条件，提出个人的观点与建议，显然具有局限性。因此并不是根据顾客所直接 表达的需求而丌发的产品就定可以取得成功，关键还是应如何接收、判断、过滤顾客 所发出来的意见并且将这些意见应用于产品的设计创新中”】。个经典的例子是当 s o n y ，r 发b o o mb o x 的概念时，他们翻集了一些潜在的消费者，组成焦点小组来讨论新 学生笔本电脑的需求分析设计 产品应该是什么颜色的：黄色或黑色。经过这一潜在购买者的讨论之后，每个人都认为 消费者应哦更倾向于黄色。这次会议以后，组织者对小组成员表示了感谢，并告诉他们 在离开前每个人可以免费带走一个b o o mb o x 作为回报。那里有两堆b o o mb o x ：黑色 和黄色。每个人都每的是黑色的。 如何判断用户表达的内容与真正需求之间的差异，并发掘顾客需求的本质，将是产 品创新开发的最大挑战。挖掘用户需求的方法很多，如：焦点访谈、深度访谈、焦点小 组、问卷惆查、可用性测试、实验室研究观察法，以及观察使用者的使用日志记录方式， 虚拟的使用方式等，如图2 5 。 问卷调查法 可用性测试 实验室观察法 情境设计法 h 曩匿曩圈嬲 求的样本数比较少，但是对用户要求比较高 优点在于能尽可能多的分析用户对产品的满意度和需求，一般样 本量比较多，适合用户需求的定量研究。 多用于产品已经麻而世，通过观察使用者的使用情况来确定用户 的需求一般采用的样本量很小，重点在于定性的研究。 通过现在比较先进的实验宣设备设施对使用者的使用习惯，行为 习惯，进行观察，可以对使用者的一举一动进行跟踪，记录使用 者在使用过程中的问题等等，这些都是一些直观囡素根据使用 者的个人情况来定，随机性穰强，也是属于定性的研究。 通过前期对目标用户的调研，虚拟一个用户，并且虚拟一个类似 真实的生活场景，确定h j 户的使片j 环境，使用方式等等，并联想 在这种情境下使h j 产品的情感和感受，目的是进一步的了解用户 的隐性心理需求。 图2 5 了解用户需求的一般方法 用户的言语是分析用户特征的重要线索之一。人们说了什么很重要，因为这个反映 了受访者的目标和观点。这些目标和观点帮助设计师去真正地改善现有的产品和体验。 访谈和调研问卷是用来研究“人们说什么”的最常用方法；用户的行为足获得用户特征 的另一重要线索。与言语表达相比，实际行为能显示更多的与人有关的信息。比如观察 分析法。例如，鉴于这些凶索的二维性( 定性和定量的研究和人们所说的、所做的) ， 硕士学位论文 通过下图( 图2 6 ) 的二维矩阵，可以清楚地看到他们之间的关系。 ，“ l 定性( 了解)i 7 ， 用户访谈 一可用性测试 调查问卷户观察分析 图2 6 用户研究的各种方法和作用 图片来源：赢在用户：w e b 人物角色创建和应用实践指南 另外，创新除了需要满足现有用户的需求，也需要发掘潜在用户需求。成功的定位 潜在用户，就可以开创企业新的市场领域【l 刀。因此设计师要做好创新的工作，除了倾听 顾客声音，还需要掌握顾客需求的本质，理解顾客消费的实际情境，发掘尚未消费的顾 客群，并运用专业直觉开发更符合顾客需求、引领未来消费趋势的创新产品。 2 3 产品设计中的用户隐性需求探寻 2 3 1 产品用户的范畴 广义的用户包括：与产品系统进行交互的人；从使用产品系统中获益的入：甚 至还应该包括那些从未使用过产品系统，但是在将来可能会使用的入。根撂船勰 c o o p e r 的观点，产品的使用者分为新手浏览者( v i s i t o r ) ，中间用户，参与者 ( p a r t i c i p a t o r p l a y e r ) 和专家探索者( e x p l o r e r ) 1 1 8 】。任何一个产品都同时具有这三个 层面的用户，这种划分一方面可以反映用户的使用水平或者用户与产品的交互深度，另 一方面从这三个层面用户群可以反映产品对用户的吸引程度以及该产品在市场上的定 位。从产品的三个维度来看，新手层次的用户较多关注于产品的外观，而对产品的使用 和内涵关注较少，因此称之为浏览者；中间层次的用户关注产品的使用较多而且使用的 熟练度较高，但较少关注产品的外观和外延的文化意义等，因此称之为参与者( 玩家) ； 专家层次的用户则较多地关注于产品的内涵和实现原理并探索它们，因此称之为探索 者。以经济学的观点看，产品的这三个维度的总和就是该产品对用户的效用，对同一个 纱 。 一验一 #：磺，f， 一( 一 o ：。 一0 一曩_ 一囤 学生笔记本电脑的需求分析与设计 产品的同一个用户来说，随着体验的递进，产品的外观之于用户的效用是递减的，而产 品的内涵之于用户的效用是递增的，因此对一个有内涵的产品，用户将从新手演变为中 间用户，然后成为专家。而对于同一个产品的不同阶层的用户来说，其效用是不同的， 他们所看到的是产品的不同侧面【1 9 1 。 在产品设计过程中，同时关注不同层次的用户是产品获得综合评价的重要方面。产 品设计领域与市场营销对于“用户的关注 稍有不同，这一点从“消费者 和“用户 的不同称谓就可以发现。很明显的，某些情况下，消费者和用户并不重叠。比如，玩具 一般都是父母卖给孩子，部门经理决定购买什么型号的电脑给员工使用。这里父母和部 门经理是“消费者，而孩子和员工是“用户。另一方面，终端用户也会对“消费者 施加影响。孩子可能会缠着父母去买一件在父母看来很差劲的玩具：员工也会和经理反 映他们需要更强劲的电脑去完成任务。 用户还可以依靠那些共性的特点集合成为用户群。这是由于每一款产品总要面向太 多的用户，而同时满足所有人的需求对设计者来说几乎是不可能的。通常会归纳出那些 具有共性需求的用户以便于讨论。 2 3 2 产品设计流程中的需求分析框架 下图( 图2 7 ) 中的k a n o 模型解释了挖掘用户隐性需求的重要意义。这一模型由 日本的卡诺博士( n o 鼬t a k ik a n o ) 提出，模型定义了三种类型的顾客需求与顾客满 意度的关系。这三种需求包括：基本型、期望型和兴奋型等需求口o 】f 2 1 1 。 图2 7k a n o 模型 图片来源：基于k a n o 模型的用户需求指标体系研究 其中基本型需求是顾客认为在产品中应该有的需求或功能，这些基本需求代表了产 硬上学位论文 品应有的功能，当产品完伞满足基本需求时，顾客也不会表现出特别满意，因为他们认 为这是产品应有的基奉功能，换句话说，基本型需求的满足对用户满意度的作用较低。 期望性需求是一般的市场调查经常研究的对象。在产品中实现的越多，顾客就越满意， 用，1 满意度与产品的表现成正比。期望型需求的满足更多的是在产品的功能特性方面， 用户会对产品这方面的表现有所要求，因而其需求也比较容易满足。此类需求更多的是 显性需求。兴奋型袁示随着需求的满足，用户满意度会得到极大的提升，并给用户带来 意想不到的惊喜。这也硅示了用户隐性需求的特点，并且包含了大量的情感性需求在内。 下： 出垂豳 围28s e g w a y 个人代步工具 图片来菲：h t t p ：t w w w s e r i o u s w h e e l sc o m ， 以汽车为例，用户的基本型需求一般包括：座椅安全带，安全气囊，钥匙点火等配 置；其期望型需求例如：足够的马力，大的座位容量，高性价比和可靠性等等：而兴奋 型需求比如：氢能源，自动驾驶等甚至某些用户自己都想不到的功能以及由此带来的个 性彰显等产品的情感诉求。如上图( 图28 ) 中的s e g w a y ，其全新的驾驶模式突破了用 户头脑中对于既有汽车的印琢。随之而来的是产品自身的情感诉求：个性、绿色、时尚 以及由此带来的社会效应产品的拥有者要么富贵显达( 高端定位) 要么潮流时尚， 从而激发了令用户兴奋的需求。 龚益鸣，j 明芳，崔建等在上述k a n o 模型的基础l 提出了“顾客需求识别及其模 型”1 2 2 1 。其核心部分是“发现顾客需求”，其步骤由“顾客细分”、“环境细分”、“操作 细分”以及“扩展顾客外延”、“寻找隐吉的概念与顾客需求驱动因素”、“多元的质量分 析尺度”等构成。通过细分顾客、细化环境和细化操作动作来识别顾客的基本型需求和 期望型需求，通过扩展顾客外延、寻找隐含的概念与顾客需求驰动因素、多元的质量分 学生笔记本电脑的需求分析与设计 析尺度等来识别顾客的兴奋型需求，如下图( 图2 9 ) 所示。 废 客 发现顾客需求 顾客细姚 产品服务 细 化1 ie 顾客外蘧 ) 与 顾 ii 隐含驱动 客 ix 多元化尺度 需 雾| 尹 竞争i l l 性分析) ： ， i l 员山叫工程特性 | 一”+ ! 、，段髻 l 竺：遵竺竺 l 顾客需求清单 图2 9 顾客需求识别模型 图片来源：顾客需求识别及其模型 设计师需要更多地了解终端的用户，并且负责把用户需求转化为系统需求，由产品 特性反映这种需求。由于产品开发前端的数据很多时候并不能使设计师直观的获得产品 设计所需要的各种信息，设计师常常要面对复杂多变的用户需求以及单调的市场调研数 据、消费者生活形态分群等，因此需求分析就是“以用户为中心”的设计中复杂的一个 环节，同时也是一个重要环节【2 3 1 。它就像一个桥梁，负责连接市场营销方面输出的数据 输出和另一端决定产品特性的设计依据。同时通过这一过程，理清了企业活动中前期关 于消费者生活形态的研究与后续的设计流程的关系，将用户信息与设计信息进行转化和 整合，探讨用户、产品以及环境等因素的交互作用。 在这一过程中，重点在于定义目标用户的隐性需求，以期达到较高的用户满意度。 结合上述的k a n o 模型，用户体验一定要高于用户的需求。当设计师获得大部分用户的 主要需求以后，一方面需要把它们融入产品设计里面_ 满足用户的主要需求，一方面 还要提升产品的设计超越用户自身的需求，提供超越期望的产品附加价值。总的说 来，用户的情感需求和功能需求即相互联系又有各自的特点，情感方面的需求引领功能 性需求的发展方向。不同情境与角色的人有着多样化的需求，需求的多样性又反映了不 同的需求层次与形式。论文认为用户需求的探寻，关键在于生活方式的研究和归纳。从 生活方式出发，分别利用用户分群的信息解读和设计情境的移情代入，分解出用户不同 层次的需求。方面是对于产品的附加值和情感诉求的分析，另方面是产品的功能特 性以及易用性等方面的探讨。本论文对丁需求分析框架的讨论，即以此展= j i = ，如下图( 图 21 0 ) 所示。 图21 0 产品设计希程中的需求分析框架 学生笔记本电脑的需求分析与设计 第3 章基于用户分群的学生用户情感性需求 3 1 用户分群及相关概念 生活形态( 1 i f es t y l e ) 由美国学者威廉威尔( w i l l i a m d w e l l ) 于1 9 7 5 年正式 在美国的营销研究学报( j o u r n a lo fm a r k e t i n gr e s e a r c h ) 中提出。所谓“生活彤 态”，是指在现实生活中的不同群体的生活样式或类型，是针对群体而言的阱】。以对不 同的族群的“生活市场区隔 为途径，设计师得以研究不同生活形态下不同的族群恐生 活观、消费观等价值观，从而发现和解读用户的“需求密码”，为目标族群( 目标漳费 群) 定位、品牌定位和产品设计提供科学依据【2 5 1 。 用户分群的细分市场之所以兴起，主要是由于一些传统的方法( 如人口统计特徭等) 在细分市场的过程中显现了自身的局限性。威廉威尔斯教授( w i l l ia i i i d w e l l s ) 指 出：“过去营销研究者通常使用性别、年龄、收入、职业、居住地点等人口统计撇 细分市场，但无法完全描绘出消费者的特性，更无法了解消费者的内心”1 2 6 1 。传统毒场 一般都是用顾客的特征或者是产品的属性来分析的，这也是从经济学的理念、从经浇摸 型从统计的抽样去做理解，是单纯从静态的、结构的角度。不过从另一方面来看，骨人 在整个生活当中，还有很多面，而且那些是动态的。作为个体的用户看待市场不会嚣凳 想自己的年龄、收入、每个月可供消费的金额等因素，而是受各种群体、环境、钉受： 因素的影响，产生随机的购买欲望和行为。这种对于产品的欲望和需求，其发展当舀j 疵 大于用户自身的消费预期。从这个角度上来说，生活形态可以被视为一种更精准菇切： 用户需求研究方法。 生活形态研究的主要特点是从消费者的生活形态和生活轨迹中发现需求，眦_ i ：劳者 的生活主张中发掘产品概念。其核心概念是“族群研究 ，即把研究对象理解为窄啊史 背景、有社会关系、有苦恼、有欢乐、有追求、有个性的“不同族群 ，根据用户f ? 消 费行为和产品使用方式、交互深度进行区隔，在同质化的激烈市场环境中发现和找到市 场位置和目标群体，从而有针对性地展开产品开发活动。1 2 7 】。 从生活方式的研究出发，用户分群主要考虑世代和族群是两个因素。世代是指按照 人生轨迹与社会历史来区分的人群概念，比如跨文革世代、改革世代x 世代等等，由于 经历和阅历的不同，表现出不同的消费形态和方式。族群是指不同世代下具有相似社会 硕士学位论文 地位、制度条件、生存条件、生活观念的阶层或人群。如月光族( 每月花光，青黄不接) 、 草莓族( 外表光鲜、内心脆弱) 、熊猫族( 黑眼圈，夜间消费和工