（工商管理专业论文）枣庄通信公司发展战略研究.pdf

原 创 性 声 明 本人郑重声明:所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进 行研究所取得的成果。除文中己 经注明引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体己 经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人 承担。 论文作者签名:日期: 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留 或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅 和借阅;本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以 采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本 学位论文。 ( 保密论文在 解密后应遵守 此规定) 论文作者签名:导师签名: 日期: 山东大学硕士学位论文 摘要 中国己经加入 wt o ，今后国内电信业的发展所面临的不确定性因素将会更 多，枣庄通信公司同样面临更多的挑战和机遇。企业要生存和长远发展，有效的 战略管理至关重要。由于整个通信产业所处的内外部环境发生了很大变化，枣庄 通信公司原有的战略已无法适应当前0发展的需要，如果不进行战略调整、适应 新的市场环境，仍沿袭固有的战略，必将在市场竞争中逐步丧失竞争优势。本文 主要目的不是为战略而“ 制定战略” ， 主要是分析枣庄通信公司所面临形势的变化， 找到枣庄通信公司在市场竞争中的定位，探讨今后枣庄通信公司战略管理的基本 思路，希望能为今后枣庄通信公司制定战略和进行战略管理有所帮助。 作者根据工作实际，查阅了大量相关资料， 认真地审视了枣庄通信公司原有 战略管理过程，从环境分析、 企业使命 ( 定位) 、实施和保障体系、战略控制四个 主要方面找出原有战略管理存在的不足之处。通过分析，认为由于电信网络技术 发展的驱动和客户需求多样化的拉动，传统的电信产业价值链正在发生深刻的变 化，枣庄通信公司所处的由供应商、运营商和客户组成的简单价值链己经转变为 由设备供应商、运营商、终端供应商、内容提供商、客户和政府监管部门等共同 组成的复杂产业生态系统。为此，本丈引入了生态战略管理思想，有助于克服传 统战略管理理论的缺陷，从而更好地提对高战略管理的认识，指导枣庄通信公司 更科学地制定和实施战略。 为真正找到适合枣压通信公司发展的战略，根据生态战略理论，不文分析了 电信产业生态系统中 “ 物种”角色定位和相互关系，对枣庄电信所处的生态环境 进行了详细地分析。同时，为避免枣庄通信公司在今后制定战略和战略管理方面 少走弯路，本文通过分析目 前存在于电信企业战略管理中的误区和陷阱，指出了 枣庄通信公司进行战略创新的必有之路，即重新定义企业的产品和服务、重新定 义企业的客户、创新商业模式和创新组织环境。 通过对枣庄通信公司的生态定位， 指明了枣庄通信公司进行战略定位的层次 化方向:差异化战略、品牌战略和多媒体战略。最后探讨了利用平衡计分卡和关 键成功要素两种方法对战略的执行进行评价和控制的基本方法，以期枣庄通信公 司能够在今后的战略管理中形成有效地反馈控制机制，使战略不断适应市场的变 化而得到持续有效地改进，使战略管理走上规范、良 性的轨道，实现企业的健康 发展。 关键词:通信生态系统战略管理 山东大学硕士学位论文 abs t ract a s c h i n a h a s j o i n e d wt o . c h i n e s e t e l e c o m e : t e r p r is e s a r e f a c e d w i t h m o r e a n d m o r e u n c e r t a i n f a c t o r s . z a o z h u a n g c o m m u n i c a t i o n c o .( z z c c ) i s a l s o f a c e d w i t h m o r e a n d m o r e c h a l l e n g e s fu n d o u t t h a t t h e r e a r e f o u r a s p e c t s d e f e c t s a n a l y s i s o f s i t u a t i o n s , e n t e r p r i s e f u t u r e g o a l , me a s u r e s a n d c o n tr o l . t h r o u g h s t u d y i n g o n c i r c u ms t a n c e s o f i n f o r ma t i o n a n d t e le c o m i n d u s t ry , t h e a u t h o r t h o u g h t t h a t tr a d i t i o n a l t e l e c o m i n d u s t r i a l c h a i n i s e v o l v i n g t o i n d u s t r i a l e c o s y s t e m . t o h e l p z z c c m o d i f y s h o r t a g e o f f o r m e r l y s t r a t e g i c a n d d e v e l o p n e w s tr a t e g i c , t h e t h e s i s i n t r o d u c e d c o n c e p t a n d c o n t e n d o f e c o s y s t e m . a n a ly z e d m u t u a l r e l a t i o n s h i p o f a l l k i n d s o f s p e c i e s i n t e l e c o m e c o s y s t e m . t h e a u t h o r a l s o d i s c u s s e d m i s t a k e s a n d t r a p s i n s t r a t e g i c m a n a g e m e n t o f t e l e c o m e n t e r p r i s e n o w， t h r o u g h a b o v e s t u d y a n d a n a l y s i s ,t h e t h e s i s d e s c r ib e d c l e a r l y g o a l a n d l o n g - t e r m , m id t e r m a n d s h o r t- t e r m s tr a t e g i c o f z z c c . a t t h e s a m e t i m e p r e s e n t e d s u g g e s t i o n o n d i s c r e p a n t c o m p e t it i o n ,t r a d e m a r k a n d m u l t i m e d i a s t r a t e g y .i n o r d e r t o c a r ry o u t t h e n e w s tr a t e g i c a c c u r a t e l y , t h e t h e s i s in tr o d u c e d t w o a p p r a i s e s y s t e m o f p e r f o r m a n c e . u s i n g m e t h o d b s c ( b a l a n c e d s c o r e c a r d ) a n d c s f ( c r i t i c a l s u c c e s s f a c t o r s ) t o c o n t r o l a n d i m p r o v e t h e n e w s tr a t e g ic o f z z c c , e x p e c t t o g e t m o r e a d v a n t a g e i n c o m p e t i t i o n . k e y w o r d s : c o m m u n i c a t i o n , e c o s y s t e m ,s tr a t e g y ,ma n a g e m e n t 山东大学硕士学位论文 前言 1 9 9 8 年一2 0 0 3 年期间，按照国务院部署， 为适应市场经济发展的要求，中国 电 信业经历了长达五年的变革，枣庄通信公司也经历了一系列的改革重组。 图1 枣庄通信公司发展历程 2 0 0 0 年4 月，通过政企分开的改革，原中国电信集团公司成立，刚刚公司化 运作的中国电信，雄心勃勃，成立后很快实施主附分离，规范多种经营，准备上 市， 希望以 此为契机， 真正建立现代企业制度， 并进军国际通信市场。 2 0 0 0 年7 月经过政企分开后，枣庄电信局更名为枣庄电信公司， 摆脱了多年计划经济的束 缚，刚刚走出报裸的枣庄电信公司开始着手规划制定五年发展战略。但随着国际 s 山东大学硕士学位论文 i t 行业逐步进入发展的冬天， 尤其是互联网业务泡沫的破裂，使 得中国电 信的上 市梦搁浅，同时国内破除垄断的呼声也高涨，中国电 信业改革进一步深化。2 0 0 2 年5 月原中国电信集团公司 被国务院南北拆分，南方电 信继承了 原中国电 信集团 公司的品牌，北方十省与 原网络通信有限公司、吉 通通信有限公司融合成中国网 通集团公司， 枣庄电 信公司更名为枣庄通信公司。 枣庄通信公司在短短的3 年时 间内 就经历了主附业分离、中国电信南北拆分和主附业改制分流的剧烈变革， 随 着机构、 人员的变化，枣庄通信公司无法保障原来制定的战略得到有效实施，战 略在实施过程中就成了 一幅壁上画。同时，随着移动、 联通、铁通和卫通等电 信 运营商的发展，以 及i c p i i s p 等接入和内 容提供商的加入，市场竞争日 趋激烈. 国务院从1 9 9 8 年到2 0 0 3 年 “ 打破垄断， 放开市场， 鼓励竞争， 加强监管” 的电 信体制改革目 标基本实现，国内通信市场有效竞争的格局基本形成。由于电 信网 络技术发展的驱动和客户需求多 样化的拉动，传统的电 信产业价值链正 在发生深 刻裂变网络与业务分离、数据业务迅速发展， 在技术驱动、需求拉动和市场 开放的共同作用下，电信产业形态不断发生变化，越来越多的主体涌现出来。电 信市场竞争的特征也由产业价值链上的独头垄断， 经过寡头垄断， 演变成为复杂、 巨大系统之中的竞合共生。 在目 前复杂多变的环境下， 特别是中国已经加入wt o , 枣庄通信公司所面临的不确定性因素将会不断增加，而且作为中国网通集团公司 首批上市的分支机构，枣庄通信公司需要树立新的品牌，塑造企业文化，进一步 规范化运作。 全面系统地考虑电信发展趋势，尽快制定符合当前枣庄通信公司发 展实际的战略，并不断适应环境的变化进行战略创新和调整，事关枣庄通信公司 发展的前途和命运， 没有正确战略这个 “ 灵魂” 的引导， 枣庄通信就不可能实现 健康、持续地发展。 山东大学硕士学位论文 第一章枣庄通信公司原有战略概要 第一节枣庄通信公司原有战略的制定背景 枣庄通信公司的前身是 “ 南北拆分” 前的枣庄电信公司。 2 0 0 0 年电 信体制改 革完成后，电信市场独家经营垄断的局面被打破，竞争局面已初步形成，原中国 电信集团公司开始公司化运作，在企业内部加快实施主附分离、规范多种经营， 准备上市，希望以此为契机，真正建立现代企业制度，并进军国际通信市场。枣 庄电信公司作为中国电信公司的分支机构，为适应集团公司发展战略要求，当时 的枣庄电信公司认为，必须结合集团公司战略和自身实际情况制定出符合枣庄电 信公司发展的战略，才能进一步加快观念的转变，遵循市场规律， 依法经营，依 法开展有序的竞争。为此原枣庄电信公司于2 0 0 0 年7 月至1 2 月制定了以面向市 场需求、规划和建设通信网络、加强企业内部管理、为用户提供满意服务、 打响 “ 中国电信”品牌为主要内容的发展战略。 第二节战略制定的原则及方法 根据枣庄市国民经济和社会发展计划纲要，遵循社会主义市场经济发展规律 和枣庄电信公司实际，贯彻可持续发展战略，加速信息通信业的发展，推动经济 结构调整和产业结构优化，促进国民经济信息化进程。 一、制定战略的基本原则 ( 一)立足国民经济全局，促进通信产业结构升级、产业优化及增长方式转 变的原则。 ( 二) 坚持以市场为导向， 树立全新的经营理念，破除垄断，引入竞争，提 高综合竞争实力，并坚持竞争和合作并举的原则。注意与各公司和社会各界搞好 关系，为他们提供优质高效的服务，并在适当的时机注意加强联合，增强竞争实 力。 ( 三)建设、开发和利用国内外的信息网络资源，优化资源配置效率的效益 原则。 山东大学硕士学位论文 第一章枣庄通信公司原有战略概要 第一节枣庄通信公司原有战略的制定背景 枣庄通信公司的前身是 “ 南北拆分” 前的枣庄电信公司。 2 0 0 0 年电 信体制改 革完成后，电信市场独家经营垄断的局面被打破，竞争局面已初步形成，原中国 电信集团公司开始公司化运作，在企业内部加快实施主附分离、规范多种经营， 准备上市，希望以此为契机，真正建立现代企业制度，并进军国际通信市场。枣 庄电信公司作为中国电信公司的分支机构，为适应集团公司发展战略要求，当时 的枣庄电信公司认为，必须结合集团公司战略和自身实际情况制定出符合枣庄电 信公司发展的战略，才能进一步加快观念的转变，遵循市场规律， 依法经营，依 法开展有序的竞争。为此原枣庄电信公司于2 0 0 0 年7 月至1 2 月制定了以面向市 场需求、规划和建设通信网络、加强企业内部管理、为用户提供满意服务、 打响 “ 中国电信”品牌为主要内容的发展战略。 第二节战略制定的原则及方法 根据枣庄市国民经济和社会发展计划纲要，遵循社会主义市场经济发展规律 和枣庄电信公司实际，贯彻可持续发展战略，加速信息通信业的发展，推动经济 结构调整和产业结构优化，促进国民经济信息化进程。 一、制定战略的基本原则 ( 一)立足国民经济全局，促进通信产业结构升级、产业优化及增长方式转 变的原则。 ( 二) 坚持以市场为导向， 树立全新的经营理念，破除垄断，引入竞争，提 高综合竞争实力，并坚持竞争和合作并举的原则。注意与各公司和社会各界搞好 关系，为他们提供优质高效的服务，并在适当的时机注意加强联合，增强竞争实 力。 ( 三)建设、开发和利用国内外的信息网络资源，优化资源配置效率的效益 原则。 山东大学硕士学位论文 ( 四) 适应产业结构变化和社会需求变化，变革企业的运营机制， 树立服务 至上的思想，切实从 “ 以我为主”转变到以客户为中心上来，建立全新的服务理 念，以服务促发展，向服务要效益 ( 五) 通过技术创新、体制创新、管理创新，突破资金、资源和市场等多重 约束的可持续发展原则。 ( 六) 根据枣庄经济和社会发展情况，合理配置信息网络资源，全面推进枣 庄市信息化的阶段均衡性原则。 ( 七)始终坚持以国家技术体制、规范和规定为标准， 保证网络的统一、安 全性和可靠性的原则。 二、制定战略的基本方法 主要采用业务预测方法，具体为市场调查法、增长系数法、成长曲线法、专 家评议法、对比法和上级指标控制法。 第三节发展趋势与环境分析 一、世界通信服务业发展趋势 ( 一)全球通信服务业持续高速发展。 ( 二) 通信服务业务在国民经济中的 位置稳步上升。 ( 三)电子信息技术的发展和融合促进信息服务领域的三网合一，引起通信 产业部门的优化组合。 ( 四)基于因特网的数据多媒体通信业务正在迅速增长，成为通信服务业的 新的增长源泉，将推动通信业务及运营体制框架逐步转型。 二、我国通信服务业发展趋势 ( 一)通信服务成本越来越低，电信资费将更加富有弹性。 ( 二)市场竞争日益强化，推动通信企业实施区域集体化和国际化的发展策 略。 三) 信息网络平台逐步融合，网上业务更加多样化， 业务重点逐步转移。 ( 四) 通信管理体制深化改革，改变运行机制格局。 三、通信服务业发展的国际环境 ( 一) 经济全球化，新科技革命和产业结构调整三大趋势相互融合发展，推 2 山东大学硕士学位论文 ( 四) 适应产业结构变化和社会需求变化，变革企业的运营机制， 树立服务 至上的思想，切实从 “ 以我为主”转变到以客户为中心上来，建立全新的服务理 念，以服务促发展，向服务要效益 ( 五) 通过技术创新、体制创新、管理创新，突破资金、资源和市场等多重 约束的可持续发展原则。 ( 六) 根据枣庄经济和社会发展情况，合理配置信息网络资源，全面推进枣 庄市信息化的阶段均衡性原则。 ( 七)始终坚持以国家技术体制、规范和规定为标准， 保证网络的统一、安 全性和可靠性的原则。 二、制定战略的基本方法 主要采用业务预测方法，具体为市场调查法、增长系数法、成长曲线法、专 家评议法、对比法和上级指标控制法。 第三节发展趋势与环境分析 一、世界通信服务业发展趋势 ( 一)全球通信服务业持续高速发展。 ( 二) 通信服务业务在国民经济中的 位置稳步上升。 ( 三)电子信息技术的发展和融合促进信息服务领域的三网合一，引起通信 产业部门的优化组合。 ( 四)基于因特网的数据多媒体通信业务正在迅速增长，成为通信服务业的 新的增长源泉，将推动通信业务及运营体制框架逐步转型。 二、我国通信服务业发展趋势 ( 一)通信服务成本越来越低，电信资费将更加富有弹性。 ( 二)市场竞争日益强化，推动通信企业实施区域集体化和国际化的发展策 略。 三) 信息网络平台逐步融合，网上业务更加多样化， 业务重点逐步转移。 ( 四) 通信管理体制深化改革，改变运行机制格局。 三、通信服务业发展的国际环境 ( 一) 经济全球化，新科技革命和产业结构调整三大趋势相互融合发展，推 2 山东大学硕士学位论文 ( 四) 适应产业结构变化和社会需求变化，变革企业的运营机制， 树立服务 至上的思想，切实从 “ 以我为主”转变到以客户为中心上来，建立全新的服务理 念，以服务促发展，向服务要效益 ( 五) 通过技术创新、体制创新、管理创新，突破资金、资源和市场等多重 约束的可持续发展原则。 ( 六) 根据枣庄经济和社会发展情况，合理配置信息网络资源，全面推进枣 庄市信息化的阶段均衡性原则。 ( 七)始终坚持以国家技术体制、规范和规定为标准， 保证网络的统一、安 全性和可靠性的原则。 二、制定战略的基本方法 主要采用业务预测方法，具体为市场调查法、增长系数法、成长曲线法、专 家评议法、对比法和上级指标控制法。 第三节发展趋势与环境分析 一、世界通信服务业发展趋势 ( 一)全球通信服务业持续高速发展。 ( 二) 通信服务业务在国民经济中的 位置稳步上升。 ( 三)电子信息技术的发展和融合促进信息服务领域的三网合一，引起通信 产业部门的优化组合。 ( 四)基于因特网的数据多媒体通信业务正在迅速增长，成为通信服务业的 新的增长源泉，将推动通信业务及运营体制框架逐步转型。 二、我国通信服务业发展趋势 ( 一)通信服务成本越来越低，电信资费将更加富有弹性。 ( 二)市场竞争日益强化，推动通信企业实施区域集体化和国际化的发展策 略。 三) 信息网络平台逐步融合，网上业务更加多样化， 业务重点逐步转移。 ( 四) 通信管理体制深化改革，改变运行机制格局。 三、通信服务业发展的国际环境 ( 一) 经济全球化，新科技革命和产业结构调整三大趋势相互融合发展，推 2 山东大学硕士学位论文 动产业发展模式和企业运行机制持续变革。 ( 二)风险投资、市场拓宽和融资等因素，不断推动信息产业内部的结构优 化和企业兼并重组。 ( 三)产业竞争开始进入以技术创新为核心的新型发展阶段。 ( 四)全球融资能力成为企业的常规竞争手段和基本生存能力，破除垄断， 引入竞争以后，电信企业依靠政府的 政策融资来获取低廉的资金不再可能。 ( 五)以企业为主体的技术和管理创新加速向 产业内部扩散。 ( 六)企业人力资源全球化，并由此促进技术开发、管理经营和运行机制同 步。 四、通信服务业发展的国内 环境 ( 一)产业发展的宏观经济环境。国内消费、投资市场的理性扩展对信息通 信业快速发展形成一定的约束力量。消费结构加速升级，要求信息通信业的增长 发展模式向素质提高型转变。 ( 二)网络建设资金短缺问题逐渐突出，负债融资管理能力成为影响企业运 行效率的重要因素。 ( 三)设备引进、技术开发以及管理创新将初步协调发展。 ( 四)通信企业的产权制度和运行机制将发生较大的变化，开始建立符合市 场经济要求的现代企业制度。 ( 五)政府对信息通信业的管制发生深刻转变，以产业政策为核心的宏观调 控政策成为信息通信业发展的间接推动力量。 ( 六) “ 消费者选择权” 开始成为影响通信市场发展和通信企业竞争状况的重 要力量。 五、通信服务业自身优势和特点 ( 一)制度框架基本确立。 ( 二)网络吸引具备规模优势。 ( 三)技术设备比较先进。 ( 四)融资渠道比较畅通，资金来源比 较充裕。 ( 五)人力资源队伍初具规模， 经受了 几代通信技术设备的考验，为未来高 速发展准备了人力资源条件。 ( 六)通信网络布局已覆盖全国。 山东大学硕士学位论文 动产业发展模式和企业运行机制持续变革。 ( 二)风险投资、市场拓宽和融资等因素，不断推动信息产业内部的结构优 化和企业兼并重组。 ( 三)产业竞争开始进入以技术创新为核心的新型发展阶段。 ( 四)全球融资能力成为企业的常规竞争手段和基本生存能力，破除垄断， 引入竞争以后，电信企业依靠政府的 政策融资来获取低廉的资金不再可能。 ( 五)以企业为主体的技术和管理创新加速向 产业内部扩散。 ( 六)企业人力资源全球化，并由此促进技术开发、管理经营和运行机制同 步。 四、通信服务业发展的国内 环境 ( 一)产业发展的宏观经济环境。国内消费、投资市场的理性扩展对信息通 信业快速发展形成一定的约束力量。消费结构加速升级，要求信息通信业的增长 发展模式向素质提高型转变。 ( 二)网络建设资金短缺问题逐渐突出，负债融资管理能力成为影响企业运 行效率的重要因素。 ( 三)设备引进、技术开发以及管理创新将初步协调发展。 ( 四)通信企业的产权制度和运行机制将发生较大的变化，开始建立符合市 场经济要求的现代企业制度。 ( 五)政府对信息通信业的管制发生深刻转变，以产业政策为核心的宏观调 控政策成为信息通信业发展的间接推动力量。 ( 六) “ 消费者选择权” 开始成为影响通信市场发展和通信企业竞争状况的重 要力量。 五、通信服务业自身优势和特点 ( 一)制度框架基本确立。 ( 二)网络吸引具备规模优势。 ( 三)技术设备比较先进。 ( 四)融资渠道比较畅通，资金来源比 较充裕。 ( 五)人力资源队伍初具规模， 经受了 几代通信技术设备的考验，为未来高 速发展准备了人力资源条件。 ( 六)通信网络布局已覆盖全国。 山东大学硕士学位论文 第四节战略主要内容 一、主要目标 到2 0 0 5 年固定电话用户达到8 3 万户，电话普及率为2 2 . 5 部/ 百人。局用交 换机容量达到9 7 . 6 万门。 在规模容量、 技术层次、 管理水平和服务质量方面达到 全省先进水平，建成具有国际综合竞争力的通信运营企业。 二、发展战略重点 ( 一)网络能力和技术层次 建设布局完善、结构优化、技术先进、适度超前市场需求的基础传输网络及 各类业务网络，逐步实现由传统电路交换电话网向现代综合信息网的战略转变。 保持枣庄电信公司在国内电信运营企业中优势领先的网络综合通信能力。接入以 光纤为主，以s d h , a t m i i p 技术为基础的多种组网 模式并存的综合接入平台。 着 力采用s d h 结合城域网和x d l , h f c , l m d s 等作为主体宽带接入技术，自 配线段逐 步引入a p o n . v d s l 宽带接入技术。 力争将枣庄电 信公司的接入网建成能满足各种 接入速率，灵活可靠的全业务宽带接入网。 二)业务发展 在日益激烈的竞争中，抓住机遇，加快发展。要保持固定电话、信息通信、 宽带业务、网络资源、出租等业务领域的优势地位，尽可能保持现有市场份额， 实现以经营固定电话业务为主向提供综合业务转变。 ( 三) 管理与服务 以企业化和公司化运作为契机，建立完善的现代企业制度，实现科学管理和 优质服务。运行维护管理将从主要提高网络和设备运行质量为中心，向面向业务 和客户的网络运行支撑为中心过渡。保持在业务受理、提供、使用、资费结算及 售后服务等方面的用户满意度达到全省平均水平。 ( 四)人力资源管理战略 建设一支懂技术、懂管理、善经营的员工队伍，不断提高劳动生产率。 山东大学硕士学位论文 第二章原有战略管理审视 战略管理是指企业根据内外部环境设定战略目标，为保证目 标的实现进行谋 划，并依靠内部能力将这种谋划和决策辅助实施，以及在实施过程中进行控制的 一个动态管理过程，即战略分析、制定、实施、评价和控制的过程。本章从战略 管理的基本过程来审视枣庄通信公司原有战略的管理情况。 外部环境分析 实施 体系 使命一目标一战略 内部条件分析 实施 措施 图2 战略管理过程模型 第一节环境分析存在失误 在分析企业所面临的环境时，p e s t t e c h n o l o g i c a l ) 是最常用的方法， 它指出政治、 ( p o l i t i c a l 、e c o n o m i c a l 、s o c i a l 、 经济、 社会和技术对企业制定发展 战略的重要影响。企业现在干什么、将来干什么、市场的潜量、现状、未来走势 怎么样等都要受到这些宏观因素的制约，在制定企业战略时必须对这些因素的影 响进行充分地权衡。然而，审视枣庄电信公司对环境的分析，可以发现其在制定 战略时，对整个宏观环境和企业内部环境的把握不是很准确，以为只要有了高速 公路，就能使车辆以可达到的速度飞驰，而没有充分考虑天气、路况、 配套设施 等情况， 具体表现在: 一、对新技术的成熟应用加快通信业发展过于乐观 事实上无论是从世界范围，还是国内范围，通信业的发展并没有像分析中所 1 1 山东大学硕士学位论文 第二章原有战略管理审视 战略管理是指企业根据内外部环境设定战略目标，为保证目 标的实现进行谋 划，并依靠内部能力将这种谋划和决策辅助实施，以及在实施过程中进行控制的 一个动态管理过程，即战略分析、制定、实施、评价和控制的过程。本章从战略 管理的基本过程来审视枣庄通信公司原有战略的管理情况。 外部环境分析 实施 体系 使命一目标一战略 内部条件分析 实施 措施 图2 战略管理过程模型 第一节环境分析存在失误 在分析企业所面临的环境时，p e s t t e c h n o l o g i c a l ) 是最常用的方法， 它指出政治、 ( p o l i t i c a l 、e c o n o m i c a l 、s o c i a l 、 经济、 社会和技术对企业制定发展 战略的重要影响。企业现在干什么、将来干什么、市场的潜量、现状、未来走势 怎么样等都要受到这些宏观因素的制约，在制定企业战略时必须对这些因素的影 响进行充分地权衡。然而，审视枣庄电信公司对环境的分析，可以发现其在制定 战略时，对整个宏观环境和企业内部环境的把握不是很准确，以为只要有了高速 公路，就能使车辆以可达到的速度飞驰，而没有充分考虑天气、路况、 配套设施 等情况， 具体表现在: 一、对新技术的成熟应用加快通信业发展过于乐观 事实上无论是从世界范围，还是国内范围，通信业的发展并没有像分析中所 1 1 山东大学硕士学位论文 预测的那样，通信服务业持续高速发展，也没有出现电子信息技术，尤其是互联 网业务的快速发展促进信息服务领域的三网 ( 电话网、互联网和有线电视网络) 合一，引起通信产业部门的优化组合。而恰恰相反，在枣庄电信公司刚刚制定完 战略后，世界范围内的通信业随着 i t 产业进入发展的“ 冬天” 而持续下滑，国内 通信业的发展也在 2 0 0 1 年、2 0 0 2 年连续两年首次低于国内g d p的发展速度，国 内出现了 六家电信运营商在基础电信领域开展了激烈的竞争。 二、对国家的产业政策把握不准 枣庄电信公司没有清醒地认识到国内电信改革的深度，以为只要成立几家公 司就实现了政企分开、打破市场垄断，没有从世界范围内的 通信产业变革认识到 国内电 信业的改革方向。到目 前，关于 “ 三网”合一如何融合的很多问 题尚未有 清晰的定论，但当时的中国电信决策层头脑发热，在国家政策还没有明朗的情况 下，不是从政策、市场需求、技术的角度上考虑是否可行，而是为了寻找新的业 务增长点，为刚刚成立的中国电信寻找一个突然加速的强心剂，进行了 貌合神离 的“ 三网合一”大会战，从第一章原有战略概要中就可以看到这一思想的影子。 由于电视信号传输是属于国家广电局管理，存在明显的利益关系，而且国务院也 没有明确表示，通信企业可以涉足电视传输。同时，实施的所谓 “ 三网合一”不 是真正从技术上实现合一， 而是在原有的传输网络上又重新建设了电视传输网络， 能实现共享的只是机房和部分技术人员。冒险投资后国务院很快叫停， 仅枣庄通 信公司就有近 1 亿元的投资无法回收， 到2 0 0 2 年， 枣庄市范围内的电视传输网络 及相应设备全部报废，对枣庄通信公司的发展造成了严重影响。 三、对市场需求和竞争对手分析不足 枣庄电信公司没有清醒地看到，在通信需求市场由卖方市场向买方市场、由 垄断向 适度竞争转变中，客户的需求发生了 很大的变化。随着消费水平的提高， 简单的话音服务己不能满足信息交流的需求，移动、联通移动电话的替代竞争， 网通、吉通i p电话的分流竞争，固定电话市场在强大需求拉动下，虽然有了较快 的发展，但技术领先优势在市场竞争中的作用正逐步退却，企图以建设强大网络 来赢得市场的做法不能适应发展的需要。企业需要关心更多的是客户需要什么， 而不是能为客户提供什么。以 通信网络建设为导向，造成的最后结果就是 “ 头痛 医头、 脚痛医脚” ，固定电话网很难做到机线配套。由于枣庄电信公司对移动通信 的发展认识不足，没有估计到移动终端会很快降价使移动通信迅速发展，业务对 山东大学硕士学位论文 预测的那样，通信服务业持续高速发展，也没有出现电子信息技术，尤其是互联 网业务的快速发展促进信息服务领域的三网 ( 电话网、互联网和有线电视网络) 合一，引起通信产业部门的优化组合。而恰恰相反，在枣庄电信公司刚刚制定完 战略后，世界范围内的通信业随着 i t 产业进入发展的“ 冬天” 而持续下滑，国内 通信业的发展也在 2 0 0 1 年、2 0 0 2 年连续两年首次低于国内g d p的发展速度，国 内出现了 六家电信运营商在基础电信领域开展了激烈的竞争。 二、对国家的产业政策把握不准 枣庄电信公司没有清醒地认识到国内电信改革的深度，以为只要成立几家公 司就实现了政企分开、打破市场垄断，没有从世界范围内的 通信产业变革认识到 国内电 信业的改革方向。到目 前，关于 “ 三网”合一如何融合的很多问 题尚未有 清晰的定论，但当时的中国电信决策层头脑发热，在国家政策还没有明朗的情况 下，不是从政策、市场需求、技术的角度上考虑是否可行，而是为了寻找新的业 务增长点，为刚刚成立的中国电信寻找一个突然加速的强心剂，进行了 貌合神离 的“ 三网合一”大会战，从第一章原有战略概要中就可以看到这一思想的影子。 由于电视信号传输是属于国家广电局管理，存在明显的利益关系，而且国务院也 没有明确表示，通信企业可以涉足电视传输。同时，实施的所谓 “ 三网合一”不 是真正从技术上实现合一， 而是在原有的传输网络上又重新建设了电视传输网络， 能实现共享的只是机房和部分技术人员。冒险投资后国务院很快叫停， 仅枣庄通 信公司就有近 1 亿元的投资无法回收， 到2 0 0 2 年， 枣庄市范围内的电视传输网络 及相应设备全部报废，对枣庄通信公司的发展造成了严重影响。 三、对市场需求和竞争对手分析不足 枣庄电信公司没有清醒地看到，在通信需求市场由卖方市场向买方市场、由 垄断向 适度竞争转变中，客户的需求发生了 很大的变化。随着消费水平的提高， 简单的话音服务己不能满足信息交流的需求，移动、联通移动电话的替代竞争， 网通、吉通i p电话的分流竞争，固定电话市场在强大需求拉动下，虽然有了较快 的发展，但技术领先优势在市场竞争中的作用正逐步退却，企图以建设强大网络 来赢得市场的做法不能适应发展的需要。企业需要关心更多的是客户需要什么， 而不是能为客户提供什么。以 通信网络建设为导向，造成的最后结果就是 “ 头痛 医头、 脚痛医脚” ，固定电话网很难做到机线配套。由于枣庄电信公司对移动通信 的发展认识不足，没有估计到移动终端会很快降价使移动通信迅速发展，业务对 山东大学硕士学位论文 预测的那样，通信服务业持续高速发展，也没有出现电子信息技术，尤其是互联 网业务的快速发展促进信息服务领域的三网 ( 电话网、互联网和有线电视网络) 合一，引起通信产业部门的优化组合。而恰恰相反，在枣庄电信公司刚刚制定完 战略后，世界范围内的通信业随着 i t 产业进入发展的“ 冬天” 而持续下滑，国内 通信业的发展也在 2 0 0 1 年、2 0 0 2 年连续两年首次低于国内g d p的发展速度，国 内出现了 六家电信运营商在基础电信领域开展了激烈的竞争。 二、对国家的产业政策把握不准 枣庄电信公司没有清醒地认识到国内电信改革的深度，以为只要成立几家公 司就实现了政企分开、打破市场垄断，没有从世界范围内的 通信产业变革认识到 国内电 信业的改革方向。到目 前，关于 “ 三网”合一如何融合的很多问 题尚未有 清晰的定论，但当时的中国电信决策层头脑发热，在国家政策还没有明朗的情况 下，不是从政策、市场需求、技术的角度上考虑是否可行，而是为了寻找新的业 务增长点，为刚刚成立的中国电信寻找一个突然加速的强心剂，进行了 貌合神离 的“ 三网合一”大会战，从第一章原有战略概要中就可以看到这一思想的影子。 由于电视信号传输是属于国家广电局管理，存在明显的利益关系，而且国务院也 没有明确表示，通信企业可以涉足电视传输。同时，实施的所谓 “ 三网合一”不 是真正从技术上实现合一， 而是在原有的传输网络上又重新建设了电视传输网络， 能实现共享的只是机房和部分技术人员。冒险投资后国务院很快叫停， 仅枣庄通 信公司就有近 1 亿元的投资无法回收， 到2 0 0 2 年， 枣庄市范围内的电视传输网络 及相应设备全部报废，对枣庄通信公司的发展造成了严重影响。 三、对市场需求和竞争对手分析不足 枣庄电信公司没有清醒地看到，在通信需求市场由卖方市场向买方市场、由 垄断向 适度竞争转变中，客户的需求发生了 很大的变化。随着消费水平的提高， 简单的话音服务己不能满足信息交流的需求，移动、联通移动电话的替代竞争， 网通、吉通i p电话的分流竞争，固定电话市场在强大需求拉动下，虽然有了较快 的发展，但技术领先优势在市场竞争中的作用正逐步退却，企图以建设强大网络 来赢得市场的做法不能适应发展的需要。企业需要关心更多的是客户需要什么， 而不是能为客户提供什么。以 通信网络建设为导向，造成的最后结果就是 “ 头痛 医头、 脚痛医脚” ，固定电话网很难做到机线配套。由于枣庄电信公司对移动通信 的发展认识不足，没有估计到移动终端会很快降价使移动通信迅速发展，业务对 山东大学硕士学位论文 固定电话造成替代。同时没有看到， 虽然互联网业务跌入发展低谷，但并不是由 于技术原因造成的， 因而对i p 电话悄然分流固定电话话务量没有充分的认识和准 备，已 经导致现在的枣庄通信公司在激烈的市场竞争中处于被动地位。 第二节企业使命缺失 企业使命的缺失直接导致企业没有一个明确的目 标，造成战略流于形式，空 洞、 雷同， 毫无生命力。 什么是战略规划?安索夫说: “ 战略规划就像是一挂瀑布， 由高度概括的决策，流向更为具体的方案” 。韦尔奇说:“ 战略并不是一个详细行 动的计划， 它是一个中心思想在不断变化的环境中的发展演化。 ” 这些都是很经典 的定义。 战略要解决的核心问 题是一样的，即公司在未来应该 做什么或者不能做 什么以及组织应该朝什么方向走。 任何战略规划， 必须回答四个基本问题:1 . 在 未来几年内，我们要成为什么样的公司?2 、本公司现在所处的位置如何?3 、达 到这些目 标需要做什么?4 、 我们如何去做那些必须做的事? 通过回答这四个基本 问题，就可以形成战略规划的总体框架。 战略失误往往是因为对这些问题缺乏明晰的回答。由于计划经济条件下政企 不分， 在向市场经济转变中，思想和行动上还没有真正转变，没有准确、清晰的 企业使命。作为通信服务提供商，企业的产品就是为客户提供通信服务，别无选 择，只有这样定位才能清晰地看到企业的使命， 才能真正做到以客户为中心，使 企业的一切活动围绕客户需求，而不是围绕企业的产品来运作。国内 通信产品制 造商华为公司，企业定位就非常明确:为了成为世界一流的设备供应商， 永远不 进入信息服务业。审视枣庄电 信公司当时制定的战略，仅能发现有 “ 规模容量、 技术层次、管理水平和服务质量达到全省先进水平， 建成具有国际综合竞争力的 通信运营企业”这样的词语，并不清楚企业到底是为谁而存在，怎样才能更好地 存在。 更多的则是以我为中心，追求网络规模和技术上的庞大，以 为只要把电 信 网织大， 就一定会网到“ 鱼” ， 而没有真正审视自 身所处环境的变化， 根据环境的 变化来确定企业发展的使命和方向。由此导致主导产品、主体市场等如何定位发 展的问题。具体表现为，进行企业规范运作的同时，仍然大搞多种经营， 而没有 集中精力进行确定主要业务的发展。虽然后来进行了主辅分离， 但辅业没有脱离 主业市场化运作， 而是名亡实存的“ 三产” ， 辅业人收入的主要来源是为主业建设 通信网络。 i 3 山东大学硕士学位论文 固定电话造成替代。同时没有看到， 虽然互联网业务跌入发展低谷，但并不是由 于技术原因造成的， 因而对i p 电话悄然分流固定电话话务量没有充分的认识和准 备，已 经导致现在的枣庄通信公司在激烈的市场竞争中处于被动地位。 第二节企业使命缺失 企业使命的缺失直接导致企业没有一个明确的目 标，造成战略流于形式，空 洞、 雷同， 毫无生命力。 什么是战略规划?安索夫说: “ 战略规划就像是一挂瀑布， 由高度概括的决策，流向更为具体的方案” 。韦尔奇说:“ 战略并不是一个详细行 动的计划， 它是一个中心思想在不断变化的环境中的发展演化。 ” 这些都是很经典 的定义。 战略要解决的核心问 题是一样的，即公司在未来应该 做什么或者不能做 什么以及组织应该朝什么方向走。 任何战略规划， 必须回答四个基本问题:1 . 在 未来几年内，我们要成为什么样的公司?2 、本公司现在所处的位置如何?3 、达 到这些目 标需要做什么?4 、 我们如何去做那些必须做的事? 通过回答这四个基本 问题，就可以形成战略规划的总体框架。 战略失误往往是因为对这些问题缺乏明晰的回答。由于计划经济条件下政企 不分， 在向市场经济转变中，思想和行动上还没有真正转变，没有准确、清晰的 企业使命。作为通信服务提供商，企业的产品就是为客户提供通信服务，别无选 择，只有这样定位才能清晰地看到企业的使命， 才能真正做到以客户为中心，使 企业的一切活动围绕客户需求，而不是围绕企业的产品来运作。国内 通信产品制 造商华为公司，企业定位就非常明确:为了成为世界一流的设备供应商， 永远不 进入信息服务业。审视枣庄电 信公司当时制定的战略，仅能发现有 “ 规模容量、 技术层次、管理水平和服务质量达到全省先进水平， 建成具有国际综合竞争力的 通信运营企业”这样的词语，并不清楚企业到底是为谁而存在，怎样才能更好地 存在。 更多的则是以我为中心，追求网络规模和技术上的庞大，以 为只要把电 信 网织大， 就一定会网到“ 鱼” ， 而没有真正审视自 身所处环境的变化， 根据环境的 变化来确定企业发展的使命和方向。由此导致主导产品、主体市场等如何定位发 展的问题。具体表现为，进行企业规范运作的同时，仍然大搞多种经营， 而没有 集中精力进行确定主要业务的发展。虽然后来进行了主辅分离， 但辅业没有脱离 主业市场化运作， 而是名亡实存的“ 三产” ， 辅业人收入的主要来源是为主业建设 通信网络。 i 3 山东大学硕士学位论文 第三节实施和保障体系不足 枣庄电信公司没有很好地对企业内部条件进行分析，找出自身存在的弱势， 不少管理人员仍以有着多年国企经营的经验而自 豪，这是企业制定和实施战略最 大的障碍。因为 “ 知己知彼，百战不殆” ， “ 最大的敌人就是自己” 。对自 身的优劣 势不能正确地审视，就不可能扬长避短，也无法为实施战略提供有效的保障。具 体体现在以下几点; 一、 重技轻管 尽管技术的发展也有一个