（传播学专业论文）基于5W模式视角下的分众传播时代的广告传播创新研究.pdf

摘要 摘要 纵观中国传媒市场，媒体的多样性、信息的广泛性、受众的选择性等因素共同推动 着“人类社会和媒体发展的第二次进步 ：由大众传播时代进入分众传播时代。 首先，本文对分众传播这一时代背景进行了概述。解析了分众传播的涵义、特征； 分众传播的成因及理论依据。 随后，本文重点阐述了分众传播时代对广告传播产生重要影响的两个关键因素：受 众的碎片化和新媒体的发展。正是由于受众和媒体的变化，才导致了与大众传播相适应 的传统的大规模、粗放型的广告传播模式的解体。面对时代巨变，顺应时代潮流，进行 广告传播的创新已是不可回避的必然选择。 最后，本文引入拉斯韦尔有关传播过程的5 w 模式，以广告传播过程的五个具体要 素为切入点，深入解析了分众传播时代的广告传播创新： ( 1 ) 谁( w h o ) 广告传播主体观念创新：一切以受众为中心； ( 2 ) 说什么( s a y sw h a t ) 广告传播讯息创新： 广告核心内容创新：重点塑造品牌个性和审美风格； 广告创意提升与创新：提升传统媒体创意水准，把握数字新媒体创意特征； 广告传播方式创新：运用植入式，体验式等“软性 广告方式； ( 3 ) 通过什么渠道( i nw h i c hc h a n n e l ) 广告传播渠道创新： 横向组合：新媒体与传统媒体之间的精细化组合 纵向组合：终端渠道与媒体之间的精细化组合 ( 4 ) 对谁( t ow h o m ) 广告受众创新：分众以明确目标受众定位 分众一一广告传播的必然选择 明确目标受众定位 ( 5 ) 取得什么效果( w h i t hw h a te f f e c t s ) 广告效果优化创新： 使“单向到达 升级为“双向互动 采用广告效果评定新指标a c i 关键词分众传播受众碎片化新媒体广告传播创新 l a b s t r a c t a b s t r a c t l o o k i n ga tt h es t a t u sq u oo fc h i n a sm e d i a , t h ev a r i e t yo f t h em e d i a , t h ew i d e n e s so ft h e i n f o r m a t i o n , t h ec h o i c eo ft h ea u d i e n c ea n do t h e rf a c t o r sj o i n t l yp r o m o t e t h es e c o n dp r o g r e s s o ft h eh u m a ns o c i e t ya n dm e d i a ：t h ea g eo fm a s sc o m m u n i c a t i o ne n t e r si n t ot h ea g eo ff o c u s c o m m u n i c a t i o n f i r s to fa 1 1 t h i sp a s s a g eh a st h eo u t l i n eo fe x p o s i t i o na b o u tt h et i m e sb a c k g r o u n do ft h e f o c u sc o m m u n i c a t i o n i ta n a l y z e st h ed e f i n i t i o n ，f e a t u r e s ，c a u s e sa n dt h et h e o r yb a s e so ft h e f o e l l sc o m m u n i c a t i o n n e x t i tf o c u s e so nt h et w ok e yf a c t o r st h a th a v ei m p o r t a n te f f e c t so nt h ei n n o v a t i o no f t h ea d v e r t i s i n gc o m m u n i c a t i o n ：t h ea u d i e n c ef r a g m e n t a t i o na n dt h ed e v e l o p m e n to fn e w m e d i a i nt h et i m e so ff o c u sc o m m u n i c a t i o n ，i ti sd u et ot h e s et w oc h a n g e st h a tt h e yg i v e r i s et ot h ed i s i n t e g r a t i o no ft h et r a d i t i o n a l ，l a r g e - s c a l ea n dc r u d ea d v e r t i s i n gc o m m u n i c a t i o n m o d e lw h i c ha d a p t e dt ot h em a s sc o m m u n i c a t i o n f a c i n gt h eg r e a tc h a n g e so ft h et i m e s ，w e s h o u l dc o n f o r mt ot h et r e n do ft h et i m e s t h ei n n o v a t i o no ft h ea d v e r t i s i n gc o m m u n i c a t i o n h a sb e c o m ea ni n e v i t a b l ec h o i c e f i n a l l y a c c o r d i n gt o5 w m o d e lo fl a s s w e l l sc o m m u n i c a t i o np r o c e s s ，i td e e p l ya n a l y z e s t h ei n n o v a t i o no fa d v e r t i s i n gc o m m u n i c a t i o ni nt h et i m e so ff o c u sc o m m u n i c a t i o nf r o mt h e s t a r to f5s p e c i f i cf a c t o r so ft h ea d v e r t i s i n gp r o c e s s 1 m 1 伊也ei n n o v a t i o no fa d v e r t i s i n gm a i n ：a u d i e n c e - c e n t e r e d ； 2 s a y sw h a t 一_ t h ei n n o v a t i o no fa d v e r t i s i n gm e s s a g e ： s t y l e ； ( 1 ) t h ei n n o v a t i o no ft h e c o r ec o n t e n t ：f o c u so ns h a p i n gb r a n dp e r s o n a l i t ya n da e s t h e t i c ( 2 ) t h ei n n o v a t i o no ft h ec r e a t i v e ：r a i s et h el e v e lo ft h et r a d i t i o n a lm e d i ac r e a t i v ea n d g r a s pt h ec h a r a c t e r i s t i c so f t h en e wm e d i ac r e a t i v e ； s t y l e ； ( 3 ) t h ei n n o v a t i o no ft h es t y l e ：u s et h ep l a c e m e n ta n de x p e r i e n c e “s o f t a d v e r t i s i n g 3 i nw h i c hc h 锄e l 曲ei n n o v a t i o no f t h ea d v e r t i s i n gc h a n n e l ： a b s t r a c t ( 1 ) h o r i z o n t a lc o m b i n a t i o n ：t h ef i n ec o m b i n a t i o no f t h en e wa n dt r a d i t i o n a lm e d i a ； ( 2 ) v e r t i c a lc o m b i n a t i o n ：t h ef r e ec o m b i n a t i o no ft h et e r m i n a lc h a n n e l sa n dt h em e d i a ； 4 t bw h o m l 凼ei n n o v a t i o no ft h ea d v e r t i s i n ga u d i e n c e ：f o c u so nac l e a ra u d i e n c e t a r g e t ： ( 1 ) 内c u 卜_ t h ei n e v i t a b l ec h o i c e so f t h ea d v e r t i s i n gc o m m u n i c a t i o n ； ( 2 ) ac l e a ra u d i e n c et a r g e t ； 5 w i t hw h a te f f e c t s _ _ t h ei n n o v a t i o no ft h ea d v e r t i s i n ge f f e c t s ： ( 1 ) u p g r a d e o n e - w a y ”t o “t w o - w a y i n t e r a c t i v ec o m m u n i c a t i o n ； ( 2 ) u s et h en e wi n d e xa c i o ft h ea d v e r t i s i n ge f f e c te v a l u a t i o n k e yw o r d s f o c u sc o m m u n i c a t i o na u d i e n c ef r a g m e n t a t i o nn e wm e d i a t h ei n n o v a t i o no fa d v e r t i s i n gc o m m u n i c a t i o n i i i 河北大学 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行的研究工作 及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得河北大学或其他教 育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了致谢。 作者签名：墨巨塑生整日期：丝年堕月丝日 学位论文使用授权声明 本人完全了解河北大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存 论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年月日解密后适用本授权声明。 2 、不保密口。 ( 请在以上相应方格内打“”) 保护知识产权声明 揿觉为谢钠描孺錾插贼蝴 的学位论文，是我个人在导师琵殇指导并与导师合作辜籀晶舞灸成果，研 声明人：圣壁盈垒当日期：盟年堕月j 厶日 作者签名：圣壁壁垄 导师签名：丕墨丝 日期：堕年堕月l 日 日期坦年笪月丝日 引言 引言 早在1 9 9 0 年，美国未来学家托夫勒( a l v i nt 0 国e r ) 在其著作权利的转移中就 曾预测：当代新闻传播的一个发展趋势是：面向社会公众的信息传播渠道倍增，而传播 媒体的服务对象逐步从广泛的整体大众，分化为各具特殊兴趣和利益的群体。“分众传 播 十几年前，还仅仅是个名词，而今已成为时代的标志。纵观当今中国传媒市场，分 众传播趋势可以从以下事实中窥见一斑： 一、报业都市报的崛起成功地通过地域化、市场化寻求到最具潜力的细分市场 进而找到了自己的生存空间。而这之后的新一轮报业集团规模化扩张，又是以抢占细分 市场的形式表现出来的。其中成熟的案例首推南方报业，它旗下的各子报分别占领了国 内财经投资类、文化新闻类、生活消费类、体育娱乐类报纸等细分市场的领先位置。而 随后的东方早报开办、南方日报改版等，更进一步表明报业竞争在受众市场细 分上，出现了分众传播的趋势。 二、期刊业从最近五年的广告经营额数据分析可以看出：期刊广告经营额的增 长速度已经超过了报纸和电视，也继续领先于广播。中国杂志已经领先其它媒介，越来 越走向细分市场，分众化道路。追求独特的品牌价值，深度开发包含不同特质和市场价 值的受众资源，其市场细分程度位居四大媒介之首，其分众传播趋势可见一斑。 三、广电业上世纪末才实行财政断奶的广电业，在媒介市场的白热化竞争下迅 速向分众和专业化方向发展。各地方广播电台重点打造面向特定受众市场的交通台、音 乐台，使其成为主要创收来源。而电视业则在窄播、品牌建设、媒介定位、打造核心竞 争力上一争高下。例如：湖南卫视大打娱乐牌，湖北卫视以公益号召，海南卫视以旅游 业为特色等。而随着近年来数字电视，付费电视被提上议事日程，频道专业化将进一步 向前推进，也意味着广电媒介的分众传播将被进行到底。 四、网络业历经了互联网的冰河期后，网络内容提供商更加注重自身定位，所 涵盖内容由过去的“多而浅”转化为现在的“专而深”。它们不再为了简单增加点击率 去传播信息，而是开始关注受众市场需求。出现了专门的新闻网、游戏网、女性网、旅 游网等专业网站以及不可计数的“小众 网站，在发现和挖掘细分市场并对之进行分众 传播的同时，网络媒介的盈利边界和盈利能力都有所扩大和增强。 1 河北大学文学硕士学位论文 与此同时，除了传统媒体和互联网媒体纷纷由大众传播向分众传播转化之外，一批 专门适应分众传播趋势的广告新媒体如雨后春笋，纷纷诞生。例如： 一、分众传媒之楼宇视频一分众传媒( f o u sm e d i a ) 利用d i g i t a l ( 户外数字) 技术，打造了中国商业楼字联播网这一产品，把液晶电视地点设置在高级o f f i c e 、商厦、 餐厅、k t v 、酒吧、健身会所等地区，实现了对特定中高收入群的广泛和反复覆盖。使 面向中高端人士的广告精确地击中目标受众。可以说，f o u sm e d i a 是对分众传播这一趋 势的最现实的注解。 二、网吧广告之“g o q o ”平台这是一个基于网吧局域网环境下的广告发布平 台，它将锁定国内1 2 万家网吧的年轻消费者，有业内人士预测，该新型媒体将有望成 为继电视、报纸、杂志、广播、户外和网络媒体后第七广告媒体。实际上，这个平台 是把广告受众瞄准了那些具有时尚前卫的消费观念的年轻人，而网吧，正是这些人集中 出现的地方。这种针对特定人群的特定广告发布方式，正是暗合了分众传播趋势下受众 的不同需求。 三、“第三屏幕之手机广告2 0 0 4 年8 月2 3 日，全球首篇手机视频广告播出， 这是韩国电信营运商s k 为著名的啤酒品牌o b 推出的视频广告内容。无独有偶，美国马 萨诸塞州一家名为“第三屏幕媒体的公司已经在给柯达、今日美国、e b a y 等公司提供 手机广告销售服务。在中国，随着3 g 手机视频功能的发展和普及，它将成为继电视屏 幕和计算机屏幕之后的“第三屏幕 ，在手机上拓展广告空间，也将成为可能。这种更 为个人化的广告形式满足了人们日益个性化的信息需求。 四、天下互联之网络“窄告”2 0 0 4 年9 月1 5 日，由天下互联发起以推广网络 新媒体“窄告为主旨的推广联盟在京成立。所谓“窄告”就是“窄而告之 ，“专 而告之 。通过运用高端互联网应用技术，业界独有的窄告发布系统，使传统的“广告 像精确制导的导弹一样，能够直接“命中”目标客户群体，使广告的有效性极大地提高。 网络“窄告”的理念，是分众传播趋势在互联网中的直接体现。 上述事实充分说明，分众传播正在崛起，并成为一种强有力的传播新锐，人类传播 正在迈入一个新纪元：分众传播时代。 面对时代的巨变，首先令我想到的是：什么是分众传播? 分众传播是如何形成的? 分众传播时代媒体和受众究竟发生了哪些变化? 而它又会对企业组织的广告传播产生 2 引言 怎样的冲击与影响呢? 因为笔者也曾身处企业市场营销第一线，常昕企业老总们发表感 慨：现如今广告投入与产出不成比例。其实早在1 9 世纪，美国零售巨头、著名广告学 者约翰沃纳梅就是曾悲叹道：“我花在广告上的钱有一半被浪费了，糟糕的是，我不 清楚是哪一半。现如今既然直接针对目标受众而诞生的分众传播已经出现，那么与大 众传播相统一的大规模粗放型的广告传播模式显然已不合时宜。面对时代的巨变，为了 更好的提升广告传播效果，企业组织的广告传播活动该如何进行创新呢? 带着这一系列的闯题，笔者对该方向的研究现状进行了深入的考察和分析。通过对 大量研究成果的查证，我发现目前学界与业界在该领域的研究视角主要集中于以下几个 方面：( 1 ) 分众传播的成因：( 2 ) 分众传播趋势下产生的新媒体研究；( 3 ) 分众新媒体 ， 对大众传媒造成的冲击与影响以及大众传媒的应对之策；( 4 ) 受众在大众传播到分众传 播转化过程中地位和作用的变化；( 5 ) 从传播演进史的角度看分众传播的历史地位及作 用；( 6 ) 分众传播趋势下媒介环境的变化和受众消费行为的改变等。而对分众传播趋势 影响下的广告传播创新视角研究却涉及甚少，即使有，也大都比较零散，没有形成系统 化的研究体系。广告传播一方面作为传播学的一个分支，定然会随着传播理论的变化而 变化，随着大众传播向分众传播的转变，广告传播一定会随之发生变革，那么它到底发 生了哪些变革呢? 这是一个呈待研究的课题。而另一方面，广告传播作为企业组织市场 营销的重要手段，其对产品销售和品牌建设的重要作用更是不言而喻。然而，如前所述， 在传统的广告传播模式之下，企业老总们却总是哀叹自己的一半广告费不知所踪。随着 分众传播时代的来临，这一问题能否得到解决呢? 如果能，那广告传播又该如何进行创 新呢? 这些问题无不是摆在我们面前非常重要的既有理论意义又有实践价值的研究课 题。 确定了研究课题，接下来的任务就是理清研究思路。分众传播时代，广告传播涉及 的各个方面均发生了变革，要探讨其创新该从哪些角度入手呢? 通过这几年传播学理论 的学习，给了我一些新的启示，既然广告传播属于传播学的一个分支，那么传播学当中 的一些理论定然适用于广告传播的研究，所以本文就试图运用传播学当中拉斯韦尔的有 关传播过程的“5 w 模式，以此为理论依据，来深入解析和探讨广告传播过程中的各个 要素在分众传播时代应该如何进行创新，以达成更好的广告传播效果。于是我就把本文 的研究题目定位于：基于“5 w 模式视角下的分众传播时代的广告传播创新研究。 河北大学文学硕士学位论文 美国政治学家拉斯韦尔在1 9 4 8 年发表的传播在社会中的结构与功能一文中， 最早以建立模式的方法对人类社会的传播活动进行了分析，这便是著名的“5 w ”模式， “5 w 模式界定了传播过程的五个要素：谁( w h o ) 一说什么( s a y sw h a t ) 一通过什么 渠道( i nw h i c hc h a n n e l ) 一对谁( t ow h o m ) 一取得什么效果( w i t hw h a te f f e c t s ) ，该 模式把人类传播活动明确概括为由五个环节和要素构成的过程，是传播研究史上的一大 创举，为后来研究传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。 依此，我提出本文的论点：分众传播时代，随着经济和科技的迅猛发展，受众不断 细分，日益呈现“碎片化”趋势，受众的碎片化，导致大众传媒逐渐衰落，分众新媒体 风声水起。广告传播环境的变化，促使与大众传播相适应的传统的大规模，粗放型的广 告传播模式逐渐解体，广告传播过程“5 w 模式下的各个要素( 广告主体、广告讯息、 广告媒体、广告受众、广告效果) 必须适应新时代需求进行创新，只有这样企业才能达 成更好的传播效果。这样本文就从一个崭新的视角对分众传播时代广告传播策略的创新 进行了系统的有条理的研究，并创造性地提出了一些新的见解。借此希望能进一步丰富 广告传播理论的内容，引起业界对新时代广告传播创新的关注，并对企业组织的营销传 播实践活动起到更大的现实指导作用。 4 第1 章分众传播概论 曼曼曼曼曼曼皇曼曼m ni 量皇曼曼曼曼曼曼曼鼍曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼量曼曼蔓曼曼曼曼鼍皇皇曼曼曼量曼曼量曼曼量皇曼曼皇鼍皇曼皇曼曼皇曼曼曼皇量皇曼量 第1 章分众传播概论 1 1 解析分众传播的概念和特征 1 1 1 分众传播的概念 所谓传播，即“社会信息的传递或社会信息系统的运行 。传播按目标受众面的大 小与性质，可分为大众传播和分众传播。所谓大众传播，就是“专业化的媒介组织运用 先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和 传播活动”。圆大众传播的特点主要体现在：( 1 ) 大众传播是专业传播机构从事的有组织 的传播活动；( 2 ) 传播对象是广泛的，不定量多数的一般社会成员；( 3 ) 采用现代化技 术手段大量生产，复制和传播信息；( 4 ) 传播内容是公开的，有别于私下或内部传播活 动；( 5 ) 大众传播也有反馈机制( 如读者来信和视听众热线电话等) ，但这种反馈是延 时的，受众对传播过程缺乏及时的干预能力。 而从传播学角度讲，所谓分众传播是根据受众的差异性，面向特定的受众群体或大 众的某种特定需求，提供特定的信息与服务的“窄播”。【1 】分众传播的思路就是如何从“以 获取绝大多数人的注意力为目标 转向“以获得某特定部分人的注意力为目标。”“比较 而言，大众传播的特点是信息传递一点到多点，体现的是集体的、社会的、国家的意志； 而分众传播的特点则是信息传递多点到多点，体现的是承认差异，尊重个体，从必须求 同，到允许存异。转变的主要动因是生产力的发展推动了生产关系的变革，是社会发展 到一定阶段以后出现的重大变化，这种转变是技术的进步，是文化的进步，也是社会的 进步 。 1 1 2 分众传播的特征 我国年青学者黄旦教授对分众传播的特征作过一些归纳：【2 】第一，内容更加专门化； 第二，接受者更为自由、主动、富有选择余地；第三，传播者必须更加关心和了解接受 者的各种需要；第四，利用“电子报纸 “电视报纸”等新型媒介进行传播的传受双方， 郭庆光传播学教程 m 北京：中国人民大学出版社，1 9 9 9 1 1 ：5 o 郭庆光传播学教程 m 北京：中国人民大学出版社，1 9 9 9 1 1 ：1 1 1 回2 0 0 4 年l o 月2 3 日，清华大学召开的第八次全国传播学研讨会上，清华大学新闻与传播学院 熊澄宇教授讲话 5 河北大学文学硕士学位论文 都必须具备较高的文化知识水平。笔者将分众传播的特征归纳为以下三点： ( 1 ) 受众数量不再宠大，传播内容更加细分。分众传播不再追求受众数量上的宠 大，而是着眼于特定的受众群，为其提供符合口味的信息和服务，在分众传播时代，甚 至会出现像尼葛洛宠帝说的“我的日报现如今已经实现，比如说博客。 ( 2 ) 受众的主动性增强。受众可以根据自己的需求自主地选择需要什么样的信息， 选择什么时候在什么地方获得信息。 ( 3 ) 传、受双方互动频繁，传、受双方区分模糊。大众传播是单向性很强的传播 活动，其中虽然有诸如读者来信、热线电话，受众参与节目等互动形式，但这种互动机 制较弱，而且大都是事后的，缺乏即时性和直接性。而在分众传播时代，传者与受众之 间的鸿沟填平了，人人都是传者，人人又都是受众。 1 2 解析分众传播的成因及理论依据 1 2 1 分众传播的成因 1 2 1 1 媒体的多样性 纵观中国传媒现状，目前中国大陆有2 0 0 0 多种报纸，近一万种杂志，1 9 8 8 座电台， 1 0 6 0 座电视台，每年有1 7 万种新书出版。自1 9 9 5 年始，因特网迅速走红。据统计，9 9 年底，我国的网民已接近千万。【3 】据2 0 0 7 年中国网购报告显示数字：现在中国有 2 1 亿网民，其中有超过5 5 0 0 万人参与了网络购物。“第四媒体”的兴起打破了报纸、广 播、电视“三足鼎立 的态势，形成“万舸争流 的局面。而根据信息产业部发布的最 新资料显示： 手机用户2 0 0 7 年已经达到5 4 7 2 8 1 6 万户，这样一种状态告诉我们现在 中国社会是多种媒体形态并存。从用户需求看，不同年龄，不同性别，不同职业，不同 知识结构的用户，需要不同的信息渠道和信息内容。在中国大陆大家都知道，公务员要 听中央的文件，上班族需要看报纸，出租车司机离不开广播，有闲阶段可以看电视剧， 学生需要短信沟通信息，生活在写字楼里的人群每天都要面对液晶电视广告。面对这样 一个多点对多点的世界，面对着无穷无尽的海量信息，看什么，不看什么，用户有绝对 的选择权和主导权。在多种媒体并存的现代社会，报刊发行量的大小，图书的印数，电 视广告投放的频道和栏目都是市场调节的结果。因此，适应市场需求，从大众传播转变 数据来源：艾瑞咨询( 2 0 0 7 年中国网购报告2 0 0 8 年1 月2 1 日 国数据来源：信息产业部( 2 0 0 6 - - 2 0 0 7 年全国通信业发展统计公报 6 第1 章分众传播概论 为分众传播就成为传媒市场发展的必然趋势。 1 2 1 2 信息的广泛性 随着传媒的增加，人们接触的信息也剧增。有人曾经用“知识爆炸 来形容近年来 知识更新的程度，与“知识爆炸 接踵而至的是人类社会的“信息爆炸 。所谓信息爆 炸，一方面是大量无用信息、虚假信息湮没了有价值的信号，另一方面是人们要找到自 己所需的信息所花费的时间越来越长了。科学研究表明，人类在最近3 0 年所获得的知 识等于过去2 0 0 0 年的总和，而未来若干年内，科技知识会在许多领域出现更为惊人的 突破。预计到2 0 5 0 年，人类现在所掌握的知识，将仅为知识总量的l 。 1 2 1 3 受众的选择性 面对越来越多的信息，人们的注意力被极度分散，因此，受众的选择显得越来越重 要。而受众的选择是由选择性定律来支配和主导的。选择性定律是针对受众接受、理解 和储存信息而言的，它包括选择性接触、选择性理解和选择性记忆三层含义。【4 】 选择性接触。选择性接触又称选择性注意，指人们尽量地接触与自己的观点相吻 合的信息，同时竭力避开相抵触的信息的一种本能倾向。选择性接触既包括对某类信息 的接触，也包括对另一类信息的不接触。 选择性理解。受众总要根据自己的价值观念及思维方式对接触到的信息作出独特 的个人解释，使之同受众固有的认识相互协调而不是相互冲突。所以，传播信息的含义 不是强加给受众的，而是受众自己去发现的。 选择性记忆。选择性记忆就是受众根据自己的需求，在已被接收和理解的信息中 选择出对自己有用、有利、有价值的信息储存在大脑中。选择性接触和选择理解都是有 意识的行为，而选择性记忆则是无意识的行为。 这样，受众面对大量的信息，是在有意无意的运用选择性定律选择重要的信息，排 除无关的信息。在这个选择的过程中，人的动机、需要、情绪、情感等因素都会起到相 当重要的作用。当传播内容能够满足人们的动机和需要，并能够带来愉悦的心理和生理 体验时，人们的注意力就会指向和集中到这些内容上来。由于个体的动机和需要不尽相 同，甲需要的信息未必是乙需要的，于是就有了分众传播的必要。 7 河北大学文学硕士学位论文 1 2 2 分众传播的理论依据 1 2 2 1 分众传播与需要层次论 马斯洛的需要层次论是人本主义心理学的重要分支，需要层次论把人的五种基本需 要看成一个金字塔式的结构，从下至上依次是生存需要、安全需要、爱和归属的需要、 求知与审美需要和自我实现的需要。需要层次论的意义在于它主要指出了每个人都有自 己的潜能和内在价值，有自我实现的要求，所谓自我实现就是“人的潜能得以实现的趋 势，这种趋势可以说是希望自己越来越成为所期望的人物，完成与自己能力相称的一切 事情。 【5 】从传播角度看，大众传媒的守望功能为受众的自我实现创造了条件。媒体由大 众传播向分众传播的转变也正是人们不断追求满足自我实现需求状况的真实写照。现代 电子传媒的发展创造了两种倾向：受众聚集与受众分散。原哥伦比亚广播公司总裁杰 纳扬科夫斯基( g e n ej a n k o n sk i ) 认为：受众聚集是指大量受众同时关注少数几个 节目，受众分散是指由于新技术的出现，许多曾只有用印刷符号才能表现的东西，现在 都通过电子符号来表现。这种变化促使那些兴趣、爱好相连的人们形成一个受众群，一 起分享他们共同感兴趣的东西。上述两种趋势恰好满足了人类的两种不同需求：即人的 社会性归属需求和个性的自我需求。【6 】这个分析客观地指出了分众传播在满足人的高级 需要方面的价值和分众传播时代大众传播的地位。 1 2 2 2 分众传播与使用满足学说 传播学家e 卡兹等人在1 9 7 4 年发表的个人对大众传播的使用一文中，将受众 媒介接触行为概括为一个“社会因素+ 心理因素媒介期待媒介接触需求满 足 的因果连锁过程，提出了“使用与满足 的基本模式。使用与满足学说的基本观 点是：受众利用媒体信息是为了获得满足。这个学说标志着传播学效果研究的转向：从 分析传播内容，传播者或传媒对效果的影响转向确立使用媒介的接受者对效果的影响。 后期的研究之一布卢姆勒( b l u m b e r ) 提出了个人从媒体获得满足的三个社会根源： 常见原因：由于性别、年龄以及社会角色不同会使人们产生对媒体的特定需求和期望； 更多地接触媒体带给人们社交的机会或是由于缺少各种社交机会，想从传媒那里得到 补偿；个人对自己的社会状况的主观反应或调整。【7 】研究还表明，寻求的满足和实际 获得的满足之间有差异，它会导致人们在媒体消费的行为中产生变化以减少两者之间的 郭庆光传播学教程 m 北京：中国人民大学出版社，1 9 9 9 1 1 ：1 8 3 8 第1 章分众传播概论 差异。这种变化反过来会刺激传媒体系中媒介结构和内容的变化。分众传播的发展正是 这种变化的反映。为了更好地利用媒体满足自己，又由于实际获得的满足和寻求的满足 之间的差异，人们需要媒体结构、内容和传播方式的改变，由大众传播到分众传播恰恰 迎合了这种社会心理。 1 2 2 3 分众传播与社会分化论 2 0 0 2 年由社会科学文献出版社出版的陆学艺的当代中国社会阶层研究报告以职 业分类为基础，以组织资源、经济资源和文化资源的占有状况为标准将当代中国划分为 1 0 个不同的社会阶层：国家与社会管理层阶层；经理人员阶层；私营企业主阶层； 专业技术人员阶层；办事人员阶层；个体工商户阶层；商业服务业员工阶层； 产业工人阶层：农业劳动者阶层；城乡无业失业者阶层。南昌大学新闻传播系副 教许亚荃在经济分层与小众化传播中分析认为：社会阶层的分化必然就形成了多元 化的社会群体。不同的社会阶层受到经济地位的不同的影响，他们的生活形态和生活方 式，诸如社交圈子、生活习惯、价值取向、消费观念、审美观念、情趣、气质、从业时 间、居住状况、职业特征、宗教信仰、教育程度、兴趣爱好等都表现出较大的差异性。 多元化社会群体格局的出现，反映到大众传播中，必然会造成原有媒介的大众分化，而 分化后的受众群体，在传播过程中也就会表现出各自的传播特征和需求。为了顺应媒介 受众群体的分化，最大限度的满足不同受众人群的需求，大众媒介必须逐步地实现由过 去的大众化传播向分众传播转变。 9 河北大学文学硕士学位论文 曼ii ! 曼皇曼量曼曼曼曼曼曼曼曼曼皇量曼曼曼曼皇曼曼曼曼蔓曼曼鼍蔓皇曼鼍皇曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼量量鼍量曼曼曼曼曼蔓曼量曼曼曼曼曼皇皇曼曼曼曼曼曼曼皇曼曼曼量曼量曼量皇皇曼曼曼曼曼曼曼曼曼 第2 章分众传播时代受众的碎片化和新媒体的发展 2 1 受众的“碎片化 趋势 “碎片化 是描述当前中国社会传播语境的一个形象性的说法。【8 】所谓“碎片化 ， 英文为f r a g m e n t a t i o n ，原意为完整的东西破成诸多零块。有研究表明，当一个社会的人 均收入在1 0 0 0 3 0 0 0 美圆时，这个社会便处在由传统社会向现代社会转型的过渡期，而 这个过渡期的一个基本特征就是社会的“碎片化”。传统的社会关系、市场结构及社会 观念的整一性从精神家园到信用体系，从话语方式到消费模式瓦解了，代之以 一个个利益族群和“文化部落”的差异化诉求及社会成分的碎片化分割。 “碎片化 是近年来社会学领域关注的一个焦点，当社会阶层分化的时候，各个分 化的阶层内部也在不断分化成社会地位和利益需求各不相同的群体，在消费领域同样也 存在着这样的“碎片化 趋势。伴随着中国经济和科技的迅猛发展，人们生活水平不断 提高，消费选择不断扩大，生活方式及态度意识亦呈现多样化的趋向。即使是年龄、教 育、收入基本相同的消费阶层内部也可能由于态度观念的不同，呈现出逐步分化离散的 状态。中国传媒大学广告学院i m i ( 创研) 市场信息研究所从1 9 9 5 年开始对中国城市居 民的消费行为与生活形态进行调查，至2 0 0 5 年历时十年，数据的跟踪研究表明，中国 的城市消费正处在一个“裂变 的过程。发达国家所经历的“集中分化断裂 的数十年漫长过程，浓缩在中国就是短短十年。在这十年中，受众的“碎片化”趋势日 益明显：集中表现为消费行为和触媒习惯均发生了巨大变化。 2 1 1 受众消费行为的改变 2 1 1 1 崇尚物质，享受生活 现代受众群体变得更加崇尚物质，推崇消费至上的生活理念。他们虽然不会为了显 示自己优越性的生活和丰富的家境而挥霍无度，但却会为了倾心已久的消费品而毫不 吝啬。他们用在体育锻炼，诸如网球、游泳上的费用可能上千元，平时看上去十分节俭 的女生可能每年花费上万元在美容院里，在他们眼里，这不仅仅只是一种消费，更重要 的是代表了一种生活方式，一种自我价值取向。 l o 第2 章分众传播时代受众的碎片化和新媒体的发展 2 1 1 2 追求品牌，体现价值 现代受众群体追求品牌，对品牌的内涵和精神能够准确把握，他们不盲目，不跟从， 只购买符合自己理念的品牌，并忠实于它，直到自己的理念和追求发生变化，才会更换 自己喜爱的品牌。现代受众群体信息收集比较快，关于品牌的知识他们学得很多，而且 他们喜欢研究自己喜欢的品牌，希望通过品牌展现自己与众不同的个性和价值取向。在 中国全身穿着，配饰总价值过千乃至上万的人大有人在。他们觉得穿着名牌只要自己喜 欢就行，不会理会别人的目光。 2 1 1 3 推崇时尚，展现个性 分众传播时代，受众的消费习惯正由温饱型过渡为享受和自我发展型。追求时尚与 形象，展现个性与发展自我逐渐成为新一代消费的愿望与需求。受众购买商品越来越多 是出于商品的象征意义与自我价值实现，选择产品或品牌的准则，不再基于“好 或“不 好 ，而是基于“喜欢 或“不喜欢”。希望能处处展示出自己独到的品味，“我选择， 我喜欢 在现代受众心中成了至理名言。只要去做( j u s td oi t ) ，不受任何束缚是现 代受众群体所追求的生活状态。 2 1 1 4 喜新厌旧，求新求变 现代受众群体喜欢追求新奇、有趣的东西，不论是自己的生活状态，还是对整个世 界的看法，时时刻刻都在“更新和“升级 。他们对自己喜爱的品牌系列产品了如指 掌，对每一款新产品都要尝试一次。另外，现代受众群体的“跟风 消费特征也十分明 显，新产品推出后，只要有“敢于吃螃蟹的人 ，那么就会有大量的跟风者随即前来消 费，然而“风 来的时候轰轰烈烈，“风 去的时候平静如初，这都是现代受众群体喜 新厌旧的结果。 2 1 1 5 注重环境，享受过程 现代受众群体非常重视购物过程的享受，特别是环境舒适度。购物场所的交通是否 便利，环境氛围、空气流通性是否良好等都会影响到他们的购物感受，他们对大卖场、 超市、便利店的购物氛围也有更高的期望。 2 1 2 受众触媒习惯的变化 如果说受众物质消费形态的“碎片化 主要体现在消费行为的改变，那么精神消费 形态的“碎片化”则主要体现在触媒习惯的变化。由于媒介供给的增加，媒介传播渠道 河北大学文学硕士学位论文 的多样化，以及受众自身生活方式的改变，受众触媒习惯也在逐步发生改变。 2121 触媒时间的改变 受众韵日常行为变化了，过去的作息时间是有规律的，现在则逐渐被打乱，产生了 多种作息时间的群体。过去晚十点以后是睡眠时间，现在很大一部分群体则延后到了十 二点，甚至到一点。休息时间、工作时间、外出时间都是非常无序的状态，而且很明显 是移动时间或户外时间增加了很多。这样受众的媒介接触就从过去稳定的、大众的、有 规律可循的变成无序的、小众的，时间也是破碎的接触行为。 21 22 接触方式的改变 媒体消费来源增多，就意味着受众接触的信息量增多，由于任何一个受众的触媒时 间有限。为了获得大量信息，就不能像以前那样，集中精力关注某一媒体，而是一种冲 浪式的媒介接触日常行为，浏览媒介的速度很快，而且所接触媒体的转换也很频繁。 2 123 触媒格局的改变 1 9 年2 i x ) o 年2 0 0 1 年2 0 0 2 年2 0 0 3 年z 0 0 4 年2 0 0 5 年 收视时间( 周一至五) 口 收视时间( 周六日) 卜报纸阅读时间 围1 北京受众的收视时问和报纸阅读时间 以北京受众的媒介接触情况为例，1 9 9 8 至2 0 0 3 年，其电视收视时间和报纸阅读时 间逐年增长，而广播收听率和杂志阅读率基本呈现逐年下降的趋势。2 0 0 3 年以后，受众 的媒介接触发生了显著变化，收看电视、阅读报纸的时间开始缩短，而接触广播，杂志 的比例明显上升( 详见图1 和图2 ) 。 o 数据来源：根据1 9 9 8 2 0 0 5 历年l m i 消费行为与生活形态调查数据整理 1 2 jijj1j；|；-覃l一直量互叠互。_互= = l等l 第2 章分众传播时代受众的碎片化和新媒体的发展 皇詈窖量量量詈曼，- i _ _ _ - _ _ _ i _ - - _ _ _ _ _ _ 一ii i _ i l _ _ - _ _ 尝皇曼量曼皇曼曼舅 图2 北京受众广播和杂志媒体接触情况 出现这种情况有两方面的原因：其一，电视和报纸总体数量在2 0 0 4 、2 0 0 5 年两年 内均有所增长，但受众并未因此而增加接触时间。就获取内容来说，以互联网为代表的 电子新媒体拥有更大的信息量且方便检索。其二，随着私家车拥有量的增长和杂志专业 化程度的深入，广播、杂志这些针对特定受众群的媒体脱颖而出，越来越受受众的青睐。 如此以来，受众被电视、报纸这些传统观念中的媒体垄断的局面被打破，触媒格局发生 改变。而市场格局发生演变的最终因素是受众，大众媒体逐渐衰落，多种媒体形成并存， 这正是受众“碎片化 的最直接表现。 2 2 新媒体的发展 2 2 1 传统媒体市场格局转变 分众传播时代，电视频道日益增多，广播媒体开始复兴，报纸版面无限扩张，专业 杂志层出不穷，互联网的速度更是一日千里，如此迅速而声势浩大的媒介发展将消费者 原有的媒介接触时间、接触习惯完全打破。大众传媒的影响力日渐分化、瓦解，传统媒 介格局发生重大转变。 2 2 1 1 电视 中央电视台综合频道( c c t v - 1 ) 无论覆盖范围还是影响力都可以称作是中国的媒介 霸主。然而，从历年i m i 消费行为与生活形态调查的数据来看，以北京受众为例。从1 9 9 7 年至2 0 0 5 年，北京受众经常收看中央电视台综合频道( c c t v 一1 ) 的比例基本呈逐年下 降趋势，尤其是2 0 0 3 年以后，比例均在4 0 以下( 详见图3 ) 数据来源：根据1 9 9 7 - - 2 0 0 5 历年i m i 消费行为与生活形态调查数据整理 1 3 河北大学文学硕士学位论文 图3 北京受众收看中央电视台综合频道( c o v - 1 ) 的比例 2 2 1 2 报纸 据聪慧媒体研究中心监测显示，2 0 0 5 年3 月成为中国报业的分水岭：我国报业广告 的月增长率从此开始同比增速呈现下滑趋势，2 0 0 5 年6 月份的同比增幅已不到3 ；2 0 0 5 年上半年全国报刊广告额平均仅增长了7 0 8 ，首次低于中国g d p 的增幅。而此前十几 年，国内报刊的广告收入平均增速高达3 0 以上。让人担忧的现象是，这种下滑趋势已 在国内最有竞争力和影响力的报纸中普遍出现，过去排名前十位的报纸大概只有一到两 家“幸免 ，其他报业集团均呈现负增长的态势。 2 2 1 3 广播和杂志 在电视和报纸媒体地位下降的同时，广播和杂志媒体的地位却在提升。例如：电视 媒体2 0 0 5 第一季度广告投放额排名第一的中央电视台综合频道2 0 0 4 年同期相比增幅为 4 4 3 ，报纸媒体排名第一的广州日报甚至出现了负增长。而广播媒体排名第一的 北京人民广播电台交通广播与2 0 0 4 年同期相比增幅高达3 2 9 5 ，杂志媒体排名第一的 时尚( 伊人版) 增幅也高达2 0 9 1 。广告是媒体兴衰的晴雨表，广告投放额的增减 充分说明传统媒体市场格局的转变。 2 2 2 新媒体的发展 所谓新媒体是相对于传统媒体而言，电视、广播、报纸、杂志是普