（管理科学与工程专业论文）购物篮分析在网络零售业中的应用研究.pdf

中文摘要 近几年，随着信息技术的不断发展，人们生活方式的改变，网络零售业异军 突起，成为同传统零售业竞争的一支不容小觑的力量。由于经营模式上的差别， 传统零售业中的管理方法无法直接应用于网络零售业。因此对于这种新兴行业， 经营者如何做出网站建设、商品管理，以及宣传促销等决策就成为一个新的课题。 通过将购物篮分析方法应用到网络零售业中，能够挖掘交易数据背后的更多 信息，为经营者的决策提供参考依据。论文阐述了网络零售业的经营理论，介绍 了购物篮分析的概念，以及用于购物篮分析的关联规则挖掘方法，并提出利用多 元时间序列技术来分析商品之间的交叉价格弹性的新途径，以便研究关联商品之 间价格和销量的相互影响关系。 应用上述研究结果，以某母婴用品购物网站为背景企业进行了实证研究，并 得到以下结论： 1 支持度和兴趣度是进行购物篮分析的较好标准； 2 商品之间的关联规则挖掘结果能够作为网站商品布局和商品推荐的依 据； 3 从向量自回归模型中衍化出的脉冲响应函数能够较好的说明商品之间交 叉价格弹性的方向； 4 通过对关联商品间交叉价格弹性的分析，能够将关联商品间的关系分为 互补的、替代的和独立的三种，为经营者制定商品降价促销策略提供了 参考。 论文的最后将研究结论从实证研究扩展到整个网络零售业，旨在能够对该行 业未来的网站建设和制定经营决策提供一定的建议。 关键词：购物篮分析网络零售业关联规则多元时间序列交叉价格弹性 a b s t r a c t i nr e c e n t y e a r s ，w i t ht h ed e v e l o p m e n t o fi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g ya n dt h e t r a n s f o r m a t i o no fo u rl i f es t y l e s ，o n l i n er e t a i li n d u s t r yb e c o m e san e wf o r c es u d d e n l y r i s e sa n dap o t e n tc o m p e t i t o rw i t ht r a d i t i o n a lr e t a i li n d u s t r y b e c a u s eo ft h ed i f f e r e n c e o fo p e r a t i o nm o d eb e t w e e nt h e m ，t h em a n a g e m e n tm e t h o d si nt r a d i t i o n a lr e t a i l i n d u s t r yc a n n o tb ed i r e c t l ya p p l i e dt oo n l i n er e t a i li n d u s t r y t h e r e f o r em a n a g e r si n t h i se m e r g i n gi n d u s t r yh a v et of a c en e wp r o b l e m ss u c h 鹤h o wt om a k ed e c i s i o n si n w e b s i t ec o n s t r u c t i o n ，p r o d u c ta r r a n g e m e n ta n dp r o m o t i o n b yt h ea p p l i c a t i o no fm a r k e tb a s k e ta n a l y s i sm e t h o dt oo n l i n er e t a i li n d u s t r y , m o r e i n f o r m a t i o nh i d d e nb e h i n dt r a n s a c t i o nd a t ac o u l db ef i n do u ta n dp r o v i d e dt od e c i s i o n m a k e r sf o rt h e i rr e f e r e n c e t h i sp a p e ri n t r o d u c e ss o m eo p e r a t i o nt h e o r i e so fo n l i n e r e t a i li n d u s t r y , t h ec o n c e p to fm a r k e tb a s k e ta n a l y s i sa n da s s o c i a t i o nr u l e sm i n i n g m e t h o d s ，a n da d v a n c e san o v e la p p l i c a t i o no f m u l t i v a r i a t et i m e s e r i e st e c h n i q u et ot h e a n a l y s i so fc r o s s p r i c ee l a s t i c i t yb e t w e e np r o d u c t ss oa st of i n do u th o w t h ep r i c e sa n d s a l e sb e t w e e na s s o c i a t i o np r o d u c t sc o u l da f f e c te a c ho t h e r a b o v er e s e a r c hr e s u l t sa r ea p p l i e dt oa ne m p i r i c a lr e s e a r c ho fa no n l i n es t o r ef o rb a b y a n dm o t h e r , a n df o l l o w i n ga r es o m ec o n c l u s i o n sd r o w nf r o mt h es t u d y ： 1 s u p p o r ta n di n t e r e s ta r et w op r o p e rc r i t e r i o n sf o rm a r k e tb a s k e ta n a l y s i s 2 t h ea s s o c i a t i o nr u l e sb e t w e e np r o d u c t sc o u l db eu s e df o rp r o d u c ta r r a n g e m e n ta n d r e c o m m e n d a t i o ni nt h er e t a i lw e b s i t e 3 i m p u l s e r e s p o n s e f u n c t i o n sd e r i v e df r o mv e c t o ra u t o r e g r e s s i v em o d e lc o u l d c l e a r l ys h o wt h ed i r e c t i o n so fc r o s s p r i c ee l a s t i c i t yb e t w e e np r o d u c t s 4 b yt h ea n a l y s i so fc r o s s - p r i c ee l a s t i c i t yb e t w e e np r o d u c t s ，t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e n a s s o c i a t i o n p r o d u c t s c o u l db ed i v i d e di n t o c o m p e n s a t i o n ，s u b s t i t u t e a n d i n d e p e n d e n c e ，w h i c hp r o v i d e su s e f u li n f o r m a t i o nf o rm a n a g e r st om a k ep r i c e p r o m o t i o n d e c i s i o n s a tt h ee n do ft h i sp a p e r , t h er e s e a r c hr e s u l t sa r ee x t e n d e dt oo n l i n er e t a i li n d u s t r yt o p r o v i d eu s e f u ls u g g e s t i o n sa b o u tt h e c o n s t r u c t i o no ft h ew e b s i t ea n do p e r a t i o n s t r a t e g i e sf o rm a n a g e r si nt h i sr i s i n gi n d u s t r y k e yw o r d s ：m a r k e tb a s k e ta n a l y s i s ，o n l i n er e t a i li n d u s t r y , a s s o c i a t i o n r u l e s ，m u l t i v a r i a t et i m e s e r i e s ，c r o s s p r i c ee l a s t i c i t y 独创性声明 本人声明所里交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得墨鲞盘鲎或其他教育机构酶学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说弱并表示了谢意。 学位论文作者签名： 余氟 签字日期：2 d p 多年，2 月占日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解丕盗盘堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权丕盗查鲎可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部f 3 或机构送交论文的复露件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：余害蕴 签字日期：刃d 6 年2 月步日 导师签名专f 兰 签字r 期：2 口驴6 年2 月甲日 天津大学硕士学位论文 第一章绪论 1 1 研究背景 第一章绪论 1 1 1 网络零售业的发展契机 人类进入2 1 世纪，世界正在发生广泛和深刻的变化，国际经济结构调整正 在加速，经济全球化的趋势日益加快，经济全球化给整个世界带来了空前的富裕 和文明，而对全球经济和人们的日常生活影响最大的科技手段之一就是网络n 1 。 今天，人们对互联网的信任度在不断提升，对网络零售业的关注程度越来越 高。在美国，网络零售业已融入了人们的日常生活，成为了一个成熟的领域和一 个平常的商业现象。这几年b 2 c 取得了快速发展。美国在线机票订购和在线图书、 音像制品订购已经成为美国最普遍的电子商务业务。在图书和音像制品电子商务 网站中，亚马逊和巴恩斯诺布斯在线书店成为最成功的盈利平台。 虽然目前网络零售只占据美国整体零售业的3 5 ，但是越来越多的商家开 始依赖网络这种销售渠道。随着高速因特网接入的普及，以及零售商和制造商推 出更加理性的商业模式，网络零售业的前景相当灿烂，有分析家预测在今后2 0 年间，在线销售的规模将达到零售业整体收入的3 0 。 分析家认为，过不了多长时间以后网络零售业将会对传统的零售业构成威 胁。在因特网鼎盛时期，从1 9 9 8 年到2 0 0 0 年，网络零售业的规模翻了两倍，虽 然随后网络泡沫的破灭对其造成了一定的影响，但是网络零售业的增长势头依然 相当可观。市场研究机构j u p i t e r 预测，到2 0 0 7 年在线零售业的销售额将占据 整个零售业市场的百分之5 3 ，而在2 0 0 0 年和2 0 0 1 年这一数字分别为1 5 和 1 9 。业内人士指出，现在几乎每家公司都意识到将因特网集成到其商业模式 中的重要性，但是问题是如何找到演进方案。 近年来，我国网络零售业的发展也不甘落后。据i r e s e a r c h 预测，至2 0 0 7 年，内地电子商务市场规模将由2 0 0 5 年的5 3 0 亿元人民币，骤增为1 7 0 0 亿元人 民币。以电子签名法为代表的一系列政策法规的完善，促使电子商务的应用 领域迅速从点到面铺开，盈利模式也在探索中不断丰富，市场和法规的不断成熟 为网络零售业带来了巨大的发展机遇。 天津大学硕士学位论文第一章绪论 根据i i ) c 报告，2 0 0 4 年我国中小企业数量已经达到2 6 0 0 多万家，目前有3 0 的中小企业使用互联阿来做交易，约8 0 0 万家。可见，随著众多中小企业加入到 网上交易的行列，我国电子商务市场的发展潜力巨大”1 。 在近期举办的互联网1 0 0 强商业论坛中业界专家们都认为，互联网发展在 经过信息和娱乐两个阶段后，即将进入更高级的第三阶段一商务阶段，商务阶 段的一个核心内容就是购物模式的转变，即网上购物的兴起。从图卜l 的统计数 字来看，网民数和在网上购物的人数都呈上升趋势，网络零售业也逐渐成为新一 轮的商家必争之地。 圈卜1 网民数量和最近一年在罔上有过购物经历的舟民数量的比较 ( 来源：c n n i c ) 112 网络零售业经营研究的意义 1121 网络零售业经营研究的宏观意义 发展网络零售业是中国传统零售行业加快产业升级的时代性主题和客观需 要。新兴科学技术正在改变着传统行业的生产过程和流通过程。以自由贸易回归 和跨国供应链体系为标志的产业全球化进程使供应链所有环节的企业都将面 对新信息技术条件下快速、准确、节约和多元选择的考验。 因此，我国在加入世贸组织时就己提出，要发展跨国供应链体系，要扩大与 世界各国相关产业的广泛合作，要建设中国与国际零售业之间畅通、快捷、安全 的贸易渠道，探索与国际零售业、采购商和供应商之间发展现代物流和电子商务 的合业集群提升至关重要的任务。它的现实意义不仅在于缩短物流时间、降低成 本，而且能够太大提高广大企业和全行业的快速反应能力，对于提高资源综合利 天津大学硕士学位论文第一章绪论 用水平、提高产业综合效益、提高国际竞争力、建设节约型社会具有重要的宏观 意义。 1 1 2 2 网络零售业经营研究的微观意义 i n t e r n e t 将给零售业企业带来新的经营方式，包括网上营销与网上交易、 网络广告、虚拟专用网( v p n ) 、网上拍卖等等。据调查，8 0 以上的美国消费者 认为在线销售会很快取代邮购，近7 0 的消费者在未来两年倾向于在线购物，而 且在线时间越长，在线购物的可能性越大，到2 0 0 7 年在线销售会超过邮购销售。 当越来越多的人选择网络购物方式，越来越多的传统零售企业进入到网络零 售的新平台，新的商机和新的问题将不断涌现。对于传统零售企业来说，零售网 站的建设无疑是一种新的获取利润途径，这种成本低、经营方式灵活的销售渠道 日益受到传统零售商家的关注。而对于新入行的零售业企业来说，网络零售则以 它门槛较低、风险较小的优点而为更多人所接受。 虽然网络零售有很多的优点，但是作为一种新兴的经营方式，它还并不为人 们所深入了解。与传统零售业的诸多不同之处使得各种传统的理念和模式在网络 零售业中不得不做出一些更改。这就需要对网络零售业做更多的分析和研究，为 网络零售业经营者们提出更切合实际的理论和实践指导。 1 1 3 问题的提出 随着网络科技一日千里，使用人数急速攀升，网络使人们的生活发生了极大 的变化。电子商务乘着新经济、新科技的浪潮而来，有别于以往传统的商业模式， 藉由网络将购买与销售、产品与服务等商务活动结合在一起，大大缩短了交易时 空的限制。在一片网络将改变商业经营方式，不投入电子商务就将消失的经营气 氛下，实体企业的经营者难免会产生迫切的焦虑，常常未经深思熟虑就贸然投入 资源，开设购物网站，总是担心自己的公司会被时代潮流所淘汰。当传统企业的 经营者不断想要实践创立自己的电子商务网站时，他们应该如何规划自己的网 站? 如何推荐自己的产品? 以及如何依靠个性化服务来提高顾客忠诚度? 随着网络零售业被消费者认同的程度逐渐加大，规模不断扩张，一个零售网 站上面的商品种类也越来越丰富，这时顾客所需要处理的信息量就会急剧增加。 p h i l l i p s ( 2 0 0 5 ) 的研究表明，当顾客面对种类繁多的商品时，并不会因为可选 择的丰富多样性而得到更多的满足，但是他们能够因为卖家对其商品选择的引导 而感到满意哺1 。对于零售购物网站来说，引导顾客的一个有效的办法就是合理的 网页布局，就是说，哪些商品应该放置在一起，哪些商品应该被放置在醒目的位 置，或进行推荐。零售网站上商品布局的依据是什么? 天津大学硕士学位论文第一章绪论 商城和超市经常进行各种促销，以提高销售额和利润，这对于网络零售业也 不例外。其中最常见的促销方式就是降价促销，但是全场打折往往并不是商家的 最优选择。因为顾客在购买某些商品的时候，会同时购买另一些商品，而不管它 们是否降价。在这种情况下，只要这两种商品之一处于降价状态，而另一种也极 有可能因此而销量大增。如果是这样，商家只需要对一种商品打折就可以达到同 时促销两种商品的目的。那么应该以什么为依据来进行商品的打折促销呢? 1 2 研究目的 网络巨人思科的c e oj o h nc h a m b e r s 曾经说过：“世界上每七秒钟，网络世 界里就多了一名使用者。网络的出现，是人类历史上成长最快的时代。”网络与 生活已经息息相关，很多消费者已经养成上网查询各种信息、寻找商品、比较价 格的习惯。电子商务也越来越称为企业发展战略的一个热点，透过迅速发展的网 络，创造出新的市场和企业的发展空间，从而改变传统交易模式。 顾客的购买行为是一种整体行为，他们很少单买一种商品，而往往是多种商 品的组合，而这些商品是密切相关的。一件商品的买与不买，买多与买少，都会 直接影响其他商品的购买，影响每个购物篮的利润。因此，消费者的购物篮隐含 着重要并且有价值的信息，等待人们去发掘h 1 。如商家可以通过购物篮分析来了 解消费者的购买习惯、产品偏好、品牌忠诚度等。 利用购物篮分析方法，网络零售业网站的设计者不再完全需要依靠专家的指 导来建设网站，而是能够根据顾客的信息和交易的信息来修改网站的结构和外观 并有针对性地设计网站的营销方式。只有对网络经营过程中获得的大量顾客行为 信息进行深入的分析，网络零售业网站建设才能如此彻底地实现个性化，真正做 到以顾客需求为导向，提供量身定制的站点显示和访问方式，以及提供针对个人 喜好、需求与特点的产品和服务。 对于购物篮分析的研究，在国外已有成功的案例将其应用到零售业领域，但 是对网络零售业领域的应用涉及较少，而在国内市场营销晃的文献资料中则很少 见到有关购物篮分析的应用研究。因此本文研究的目的就是通过对购物篮分析方 法的介绍，将其引入到网络零售业这一新兴的行业中，使二者得到很好的结合， 为网络零售业的网站建设和营销管理提供一定的理论和应用支持和建议。 天津大学硕士学位论文第一章绪论 1 3 论文结构安排 本文共计五章，各章内容如下： 第一章绪论：阐述了本研究的背景，需要解决的问题，并说明了本文的研 究目的与论文结构。 第二章网络零售业的经营理论：介绍了网络零售业的概念、特点、发展情 况以及运营模式，为之后的实证研究奠定了理论基础。 第三章购物篮分析方法的理论研究：首先介绍了购物篮分析方法的概念和 产生发展状况，然后提出了关联规则挖掘和多元时间序列方法来解决购物篮分析 中的问题。 第四章实证分析：根据上述研究体系中具体的研究对象和购物篮分析理 论，以一个母婴购物网站为例进行实证研究，建立了模型，并得到了部分商品的 相关性分析结果和相关商品间交叉价格弹性的分析结果。 第五章 结论与展望：说明本文的研究结论，即实务与学术理论上的意义与 贡献，并对未来购物篮分析方法在网络零售业中的应用提出了展望。 本文的研究结构如图1 2 所示： 天津大学硕士学位论文 第一章绪论 图i - 2 本文研究结构图 6 天津大学硕士学位论文第二章网络零售业经营理论 第二章网络零售业经营理论 作为新兴的行业，网络零售业与传统零售业既有类似的经营理念与方法，也 有其自身的特点。正因如此，希望进入网络零售业的经营者必须深入了解这种新 的经营模式，才能取得成功。本章的目的就是通过对网络零售业的发展情况、经 营模式、顾客行为特征等方面的介绍，搭建一个理论应用的背景框架，为后面的 分析研究奠定基础。 2 1 零售业的概念和特点 零售是把商品或者劳务直接出售给最终消费者的销售活动。因此零售业处于 生产者与消费者或批发企业与消费者之间的中间环节，面对的对象是最广大的消 费者$ 1 。这一定义决定了零售业中主要有以下几个特点： 1 就顾客而言，以个人消费者为主，这一群体数量庞大，消费水平层次不 齐，与零售商的关系是断续的。 2 ，就商品而言，除了专业的特卖店，一般零售商所包含的商品种类繁多。 零售商采取的商品销售方式有很多，如经销、代销、直销、网络销售等。 3 就供应商而言，零售商所涉及到商品的来源广泛，所拥有的信息也十分 庞大。 随着社会物质和财富的不断丰富，恩格尔系数不断下降，人们的生活水平逐 步提高，广大的消费者的购买行为会经历三个阶段： 1 在理性消费的时代中，顾客不仅重视商品的价格，还看重商品的质量。 简而言之，他们追求的是价廉物美。 2 随着产品质量的稳定提高以及生活水平的提高，顾客的最终选择不仅仅 是性价比高的商品，他们也开始注重商品的形象、晶牌、设计和使用的方便性等。 这阶段被人们称为“感觉消费 。 3 当市场进一步发展，由卖方市场向买方市场转变后，随着各种同种商品、 同种商家的出现，顾客越来越重视在购买和消费过程中心灵上的充实和满足，并 希望得到个性化的服务。这一阶段被称之为虮隋感消费”。 与顾客购买行为改变的同时，经营企业的管理观念也发生着相应的转变。最 初，企业所处的市场环境为卖方市场，只要是生产了产品，就不愁卖不出去。后 来，市场出现了竞争，商品销量下降，于是企业在提高产品质量的同时，一边将 天津大学硕士学位论文第二章网络零售业经营理论 经营重点从产品转向销售。结果是销售额提高了，而利润却下降了，而这并不是 企业所期待的。于是，企业加强内部管理，压缩成本，减少不必要的生产销售环 节。但是成本并不是可以无限制的压缩，企业要想获得高利润的目的，迫使他们 更加关注利润的源头顾客。顾客的满意度成为企业管理的核心。 在中国的零售业中，目前大部分的顾客的价值选择已经处于第三阶段，但企 业方面的管理观念还处于第二层次，这就必然形成两方面的“供需矛盾”。解决 这一矛盾就需要企业适应顾客的要求，将服务的核心放在客户关系的管理上。 信息技术的发展推动着传统商业的发展，利用现代信息技术，实现企业管理 的自动化、现代化，充分把信息技术运用与经营中，以最低的成本、最优质的服 务、最快速的管理反应进行运作。 目前，世界零售业的信息化不断前进，从销售管理系统( 如电子收款机、商 店m i s ) ，到电子数据交换( e d i ) 和电子订货系统( e d s ) ，再到现在的c r m 、物流 管理、供应链管理等综合性的m i s ，利用先进的数据库技术和数据挖掘技术，实 现更为复杂的智能d s s 管理。利用数据仓库、数据挖掘来了解市场、改进业务流 程、加强客户服务和促进销售，可以说这是非常值得国内零售业借鉴的先进经验 【6 】 2 2 电子商务的概念、起源与发展 龟子商务( e l e c t r o n i cc o m m e r c e ) 是指通过电信网络进行的生产、营销和 流通活动，它不仅指基于因特网上的交易，而且指所有利用电子信息技术来解决 扩大宣传、降低成本、增加价值和创造商机的商务活动，包括通过网络实现从原 材料查询、采购、产品展示、订购到生产、储运以及电子支付等一系列的贸易活 动引。 从全球范围来看，电子商务的产生和发展经历了两个阶段： 1 ，2 0 世纪6 0 - - 9 0 年代：基于e d i 的电子商务，准电子商务时期 e d i ( e l e c t r o n i cd a t ai n t e r c h a n g e ) 6 0 年代末期产生于美国，是指将业 务文件按一个公认的标准从一台计算机传输到另一台计算机上去的电子传输方 法。由于e d i 大大减少了纸张票据，因此人们也形象的称之为“无纸贸易 。 2 2 0 世纪9 0 年代以来：基于国际互联网的电子商务 9 0 年代以来，因为计算机的广泛应用，网络的普及和成熟、信用卡的普及 应用，以及电子安全交易协议的制定和政府的支持与推动，电子商务的发展进入 了国际互联网时代。与基于e d i 的电子商务相比，基于互联网的电子商务具有费 用低廉、覆盖面广、功能更全面、使用更灵活等明显的优势。 天津大学硕士学位论文 第二章网络零售业经营理论 我国电子商务的发展经历了四个阶段： 1 第一阶段：1 9 9 0 - 1 9 9 3 年，开展e d i 的电子商务应用阶段： 2 第二阶段：1 9 9 3 1 9 9 7 年，政府领导组织开展“三金工程”阶段，为电 子商务发展打基础； 3 第三阶段：1 9 9 8 2 0 0 0 年，进入互联网电子商务发展阶段； 4 第四阶段：2 0 0 0 年至今，我国电子商务进入了务实发展阶段。 根据电子商务活动的参与者不同，可以将电子商务分为以下三种： 1 企业企业( b u s i n e s st ob u s i n e s s ，bt ob ) 企业之间的电子商务指的是供求企业或协作企业之间利用因特网和其他网 络交换信息，完成从订货到结算的全部交易过程，包括采购商与供应商的谈判、 订货、签约、接收发票和付款，以及索赔处理、商品运输管理等。如电子贸易、 电子采购、网上招标等。它采用电子数据交互( e d i ) 、电子邮件( e - m a i l ) 、电 子公告牌、电子传真、电子资金调拨( e f t ) 、网上签合同等手段，进行电子化商 业活动。 2 企业消费者( b u s i n e s st oc o n s u m e r ，bt oc ) 企业与消费者之间的电子商务基本上就是网上销售，这是人们最熟悉的一种 电子商务形式。如通常所说的网上购物。这里的“物”不仅指具体的、有形的实 物，如邮票、书、鲜花等，也指无形的“信息”和“服务”。 3 消费者消费者( c o n s u m e rt oc o n s u m e r ，ct oc ) 消费者之间的电子商务基本等同于电子拍卖，它利用互联网的特性将参加竞 拍的消费者聚集起来，各竞价者通过网络自由出价，在最后的时间底限出价最高 者即为该商品的最终竟买成功者。 电子商务与传统的商务活动方式相比，具有交易虚拟化、交易成本低、交易 效率高以及交易透明化等特点。 随着人类社会从工业社会迈向信息社会，世界经济发达国家与发展中国家正 不遗余力的推进社会信息化。作为信息化过程中最重要的推动力，电子商务已经 成为新的经济增长点。发展电子商务，对于合理组织企业的信息流、资金流和物 流，增加贸易机会，降低贸易成本，简化贸易流出，提高贸易效率，加速实现信 息化具有重要意义佃1 。 2 3 网络零售业的产生及发展 网络零售业是bt oc 类型的电子商务的一种，是以零售企业为主体，通过网 天津大学硕士学位论文第二章网络零售业经营理论 络进行商品的销售。网络零售可以是无所不包的网上商城，也可以是专卖店。网 上购物是目前市场推广力度最大的交易形式之一。美国的沃尔玛( w a l m a r t ) 、 亚马逊( a m a z o n c o m ) 以及中国的8 8 4 8 n e t 等都是著名的电子零售网站。 9 0 年代后期，零售巨人如沃尔玛、s e a r s 以及b e s tb u y 公司就开始考虑如 何采用网络来推动销售额的增长。来自b e s tb u y 的副总裁b a r r yj u d g e 就表示， 我们集多种渠道于一身，要成为世界一流的零售商，公司就必须在现实世界和虚 拟世界同时拥有店铺。 对于制造商来说，网络无疑为其增加了一种销售新渠道。全球第一大p c 机制 造商戴尔公司就采用了网络直接销售模式，每天通过网络销售的电脑达到了数千 万台。另一大电脑商惠普公司也正在向这种网络直销模式靠拢。虽然目前很少有 公司通过网络销售汽车，但是通用公司正在拓展这种销售模式。而化妆品制造商 l 0 r e a l 也准备通过网络销售其品牌，包括l a n c o m e 和美宝莲。 自上世纪末电子商务这一经济模式兴起之后，网络零售业就成为一个炙手可 热的行业，各国政府纷纷出台许多优惠政策鼓励其发展，同时也有无数的风险资 本进入了该行业，业界对该行业的期许从股市中网络股的高涨可见一斑。由于发 展过速，超过了经济、技术、政策各方面的现实状况，直接导致在过度烧钱之后， 电子商务在2 0 0 1 年泡沫破碎，进入了行业发展的严冬期，然而电子商务前进的 步伐却并未因此而受到阻碍。近年来电子商务经济规模日趋庞大，特别是网络零 售业进入了一个高速发展的阶段，2 0 0 2 及2 0 0 3 年网络零售总额保持了一个大约 3 0 左右的增长速度，接下来的若干年内仍保持着大约2 0 左右的增长速度，网 络零售业的市场规模在2 0 0 7 年预计将达到1 4 0 0 亿美元，将占到零售市场总额的 4 - 5 左右，无疑这是一个巨大的市场，必然是强者环峙。 但应该看到的是目前我国的网络零售规模还比较小，今年的市场销售量仅为 1 亿美元。在过去几年市场竞争的优胜劣汰下，一批以b 2 c 经营模式为主的网站 也逐步成为市场上的佼佼者，站到了电子商务发展的浪尖上，如以经营在线图书、 在线印刷品为主的当当、卓越、贝塔斯曼，以经营保健品为主的中国健康网等， 他们的发展将极大的影响未来我国网络零售业的走向。 同时，与网络零售业相配套的一些产业环节也逐步得以改善，如信息基础设 施、信息技术、物流体系、银行支付体系、法律法规制度等。尤其值得一提的是 网络零售企业的经营模式更加理性，发展步伐更加稳健，从过去的以吸引眼球为 主的经营思想，逐步转变为以利润为主兼顾长期发展的经营思想，商务模式更加 多样化。国内网络普及率的提高，以及消费者对网络购物信任度的提高，也促进 了b 2 c 经营模式的发展。 天津大学硕士学位论文第二章网络零售业经营理论 2 4 网络零售业与传统零售业的比较 网络零售与传统零售同是零售的两种方式，目的都是通过一定的渠道将产品 卖出，送到消费者的手中，传统零售能够提供固定的店面，有利于充分利用区域 优势，把握消费者心理，提供良好的售后服务，同时还可以利用一些营销手段锁 定消费群体，提高消费者的忠诚度。而网络零售面向的消费群体较广阔，同时通 过一定的信息技术可以有效地节约库存成本、搜寻成本等，从而为特殊偏好的消 费者提供另一个截然不同的购物平台。 网络零售从某种程度上并不能给传统零售制造太多的麻烦，无法从根本上撼 动传统零售的地位，传统零售始终是消费者购物的首选，而网络零售的方便性与 隐秘性也适合于部分购物偏好不同的消费者，网络零售与传统零售因为延伸的渠 道不同，所以能够相互弥补彼此的不足，同时又能发挥彼此的长处。可以预见的 是，随着配送体系、银行支付体系、电子商务法规、安全技术的逐步健全，以及 消费者信任度的提高，网络零售这种购物模式将会吸引更多的消费群体。 网络零售与传统零售在许多方面有巨大的差异，这些差异决定了网络零售业 不同的经营模式和营销策略，如表2 - 1 ：饽1 表2 - 1 网络零售业与传统零售业的异同 传统零售网络零售 规模有大有小，大到遍布全国的连 企业规模规模中小者居多 锁店，小到社区中的便利店 大的零售商具有完整的组织部门 组织结构结构，富有零售经验，小的零售店 扁平化的管理模式，人员构成简 单，市场适应性和创新能力较强 规模小，人员构成简单 主要采用传统的媒体进行营销，如在线广告结合线下广告，同时会利 营销策略 电视、报纸等用网络工具进行推广 具有自己独立的库存中心，能够随 部分规模较大的网络零售商建有 库存策略比较齐全的库存中心，小的零售商 时把握库存量，并制定库存策略 通常利用供应商的库存中心 有自己的分销店面，供应运输体系多采用第三方配送网络，规模大者 配送策略 都比较成熟，成本相对较低会有自己独立的配送体系 市场规模大，竞争激烈，常进行低市场不健全，还处于发展阶段，规 市场状况 价竞争模较小 消费者构成消费群体庞大，消费心理成熟，比喜好网i ：购物，且对隐私较看重的 天津大学硕士学位论文第二章网络零售业经营理论 较容易建立消费者忠诚度，并提供消费者 良好的售后服务 多种支付手段，在线支付结合线下 支付方式购买时直接现金支付或刷卡支付 支付 网络零售业作为一种新兴的商业模式，与传统购物模式有很大差别。而每一 种新的商业模式，在其出现和发展过程中，都需要具备相应的环境，网络购物也 不例外。近年来网络的快速发展，人们对网络更多的需求都为网络购物提供了发 展的环境和空间。网络零售业和传统零售业模式的差别也十分明显，二者各有自 己的优缺点。 1 网络零售业的优势 ( 1 ) 网络商店中的商品种类多，没有商店营业面积限制。它可以包含国内 外的各种产品，充分体现了网络无地域的优势。在传统商店中，无论其店铺空间 有多大，它所能容纳的商品都是有限的，而对于网络来说，它是商品的展示平台， 是一种虚拟的空间，只要有商品，就可以通过网络平台进行展示，可以把世界的 各类品牌的商品全部放在上面。 ( 2 ) 网络购物没有任何时间限制。作为网络商店，它可以2 4 小时对顾客开 放，用户在任何时间登录网站，都可以挑选自己需要的商品。而在传统零售商店 中，消费者大多都要受到营业时间的限制。 ( 3 ) 购物成本低。对于网络商品购买者，他们挑选、对比各家的商品，只 需要登录不同的网站就可以在很短时间内完成。而且购买的商品可以直接由商家 负责送达，免去了传统购物中舟车劳顿的辛苦，时间和费用成本大幅降低。而对 于传统购物来讲，这一点是无法达到的。 ( 4 ) 网上商品价格相对较低。网上的商品与传统零售商店里面的商品相比 来说可能会便宜一些，因为网络可以省去很多传统商店无法省去的相关费用，如 店面、员工、库存等。另外，对于传统零售业，一般利润率要达到2 0 以上才可 能盈利，而对于网络店铺，利润率在1 0 就可以盈利了。 ( 5 ) 网络零售业库存小，资金积压少。网络零售业中很多商品是在顾客下 订单后，通过消费者下订单和配送商品的时间差进行商品调配，不需要很多库存， 从而减少资金的积压。 ( 6 ) 网站商品信息更新快，而且容易。只要将新商品的图片、介绍资料上 传到网上，或者对商品信息、价格进行修改，购买者就可以看到最新的商品信息 了，而且能够在全球范围内统一更新。而在传统零售业中，购买者要看到新的商 品，就要等到商家拿到商品，放置到货架后才能够看到。并且传统零售业在修改 天津大学硕士学位论文第二章网络零售业经营理论 商品信息或调整价格，特别是要在较大地域范围内统一修改时，在时效性上就更 处下风了。 ( 7 ) 商品容易查找。网络商店中基本都具有店内商品的分类、搜索功能， 通过搜索，购买者可以很方便的找到需要的商品。而在传统商店中，购买者寻找 商品就需要用更多的时间和精力。 ( 8 ) 网络商店服务的范围广。网络的无地域、无国界的特点，使网络商店 的服务范围不仅仅限定在某个固定的区域内。购买者可以通过网络商店买到世界 各地的商品。 ( 9 ) 网络零售业的入门门槛低。目前专门有公司为企业提供搭建网络购物 平台的服务，他们的目标是使企业以最快的速度、最低的成本、最少的技术投入 开展网上交易。因此，企业启动网络零售业服务的成本很低，有的甚至为零。这 对于传统零售业来说是无法想象的。 2 网络零售业相对传统零售业的劣势 与传统零售业相比，网络零售业具有很多优势。但是，这种新兴的商业模式， 同样也存在不容忽视的不足之处。 ( 1 ) 信誉问题。信誉问题是网络购物中最突出的问题。无论是买家还是卖 家，信誉度都被看成是交易过程中最重要的选择依据。作为买家，商家提供的商 品信息、商品质量保证、商品售后服务是否和传统商场一样，以及购买商品后， 是否能够如期拿到商品等等，都是购买者所担心的问题。 ( 2 ) 网上支付问题。我国网上支付服务目前已得到较大改善，并为网络购 物提供了极大便利。但业内专家认为，目前银行卡支付仍在一定程度上制约着网 络购物的发展。这主要体现在商家和网上支付者两个方面：一方面，通过网络进 行购物的网民中，很多人看中它的便利，愿意选择银行卡支付的方式。但由于提 供银行卡支付的商家要向银行支付一定的费用，所以对于利润很低的商品，商家 就有可能无利可图。而目前网络购物已经不再是以前无利也经营的状态，因此， 商家就不愿意或者禁止让顾客在网上通过银行卡支付方式来购买这些商品。另一 方面，网上消费者在初次开通网上支付业务时，有些银行必须要求本人亲自到银 行营业场所凭相关证件开通这项业务，这在无形中就增加了一道网上交易的手 续。这在一定程度上阻碍了网络购物的进一步发展。但是，随着网络购物的发展 和银行在服务体系上的竞争，银行卡网上支付必将进一步改进、完善，以适应网 络经济的发展。 ( 3 ) 网络安全问题。从网络进入人们的生活开始，网络安全问题就。一直存 在。在网络购物中，网民对网络安全也有很大担忧，诸如用户的个人信息、交易 天津大学硕士学位论文第二章网络零售业经营理论 过程中银行账户密码、转账过程中资金的安全等问题。这些顾虑无疑给网络购物 蒙上了一层阴影。 ( 4 ) 商品信息虽然发布快，但商品不能及时到位。互联网信息是无国界的， 但是很多商品信息上网后，购买者能够看到，却无法立刻购买到。这主要是因为 供货商仍然是传统企业，他们商品配送无法和互联网信息同步，所以会产生信息 快于商品的现象。有时还会出现多名顾客同时对一件商品下订单，而库存的变化 无法及时显示出来，造成顾客购买了商品之后却发现库存已经不足，对顾客的购 物体验造成一定影响。 ( 5 ) 配送问题。传统零售业一般是在顾客选好商品后，就可以直接付费拿 走，而网络零售业就需要一个订货后的等待过程。目前出现了很多物流公司，他 们在为网络购物者送货上起到了很大的作用。在目前的商品配送上，就同城配送 而言，最快的一般需要1 个小时，最长的则需要2 天时间。如果购买者需要的东 西很急，网络购物一般就不适合。 ( 6 ) 商品信息描述不清。由于购买者对网络上的商品的了解只能通过图片 和文字描述来完成，而有些商品的描述语言模棱两可，容易使人对商品的认识产 生歧义。当购买者根据自己的理解完成网络购物交易，拿到商品后，会投诉商品 与自己定购的不一致。另外，相对于传统零售业，网络零售业的退、换货也是一 件相对麻烦和有成本风险的事情。 ( 7 ) 网络购物者的数量远远低于传统购买者数量。对于网络零售业的主要 顾客是上网的网民，而网民仅仅占到中国人口总数的6 ，从数量上明显会少于 传统零售业的顾客。因此网络购物的发展还依赖于网民的发展与普及。 ( 8 ) 网络购物者缺少直接购物体验。对于网络零售业的顾客来说，商品只 是屏幕上面的一张张图片和一段段文字，他们无法触摸到实物，无法对商品的质 地、大小、功能等做出真实的判断，也无法对商品试穿、试用。因此在某种程度 上，网络购物在为顾客带来方便的同时，也减少了购物带来的快乐驯。 据2 0 0 6 年1 月份中国互联网络信息中心( c n n i c ) 所做的调查报告，当前我 国有9 0 0 0 万网民，有6 7 的用户尝试过网络购物，同时在9 0 0 0 万网民当中有 3 2 4 是没有固定收入的学生。通过这几个数据，可以预见未来参与网络购物的 用户的比重会随着步入社会的学生的数目的增加而增加。但是目前从c n n i c 的调 查报告可以看出来，当前以及未来网络零售的主要商品还将是书刊、音像品等一 类低价值产品，其次是电脑、通讯类产品。网络零售的优势与劣势并存，如何发 挥优势，弥补劣势一直是业界思考的核心问题。 天津大学硕士学位论文第二章网络零售业经营理论 2 5 网络零售业的经营模式 上面论述的网络零售与传统零售的差异决定了网络零售业无法采用传统零 售业的经营模式，其经营手段必然相对独特，就目前国内的b 2 c 行业而言，其经 营模式可以分为以下数类3 ： 1 拥有齐全的商品分类目录和良好的配送网络的在线零售商 这类企业的资金优势明显，通常实力雄厚，能在其网站上提供较多商品以供 顾客选择，同时还可以利用其他资源优势提供更多的额外服务，能够跟踪消费者 的需求，经常使用电子邮件或电话等低成本促销手段，对于客户关系管理比较重 视。这类零售商如e 国、s o h u 商城、2 6 3 商城、s i n a 商城等，一般他们的商品 种类繁多，从化妆产品到数码产品，从家用产品到户外产品都有销售，同时还可 以提供比较全面的支付手段和配送服务，例如为许多不愿意在线支付的消费者提 供送货上门和货到付款的服务。他们和供应商之间的关系也比较稳定，能够拿到 较低的进货价格，对于一些喜好货比三家的消费者很有吸引力。 2 以专营为主，并兼顾其他服务的在线零售商 这种专营包括了区域专营以及商品专营，公司的市场定位非常明确，仅就若 干类利润回报较高且易通过网络经营的商品进行销售，例如以经营化妆品、数码、 音像产品为主的8 0 0 b u y ，以经营书刊、音像制品为主的卓越、当当、贝塔斯曼， 以经营保健品为主的中国健康网等。这类企业是b 2 c 商务模式的代表，对网络零 售市场的走向一直具有巨大的影响力。区域专营是b 2 c 的另一个发展方向，许多 规模较小、配送能力有限的b 2 c 企业就采用了这样的发展战略，将市场定位于一 个能力可及的地区，为区域内消费者提供较全面的服务，同时也为区域外的消费 者提供邮寄的送货方式，这类企业非常多，如专营