（工商管理专业论文）奢侈品品牌coach在中国的网络营销策略初探.pdf

l i l l lii l li i l l l qli l l l l i l l llil y 19 7 14 3 0 随着中国经济快速发展，社会整体消费水平不断提高，奢侈品消费群体迅速 崛起，中国奢侈品市场吸引了全球的目光。与此同时，在中国网民人数迅速攀升， 网络购物发展方兴未艾之机，奢侈品是否也应该进入这块潜在的巨大市场，应该 如何进入这个市场? 本文从介绍奢侈品的概念及奢侈品市场出发，就知名奢侈品品牌c o a c h 本 身进行了优势分析和劣势分析，并就c o a c h 的网络营销环境进行了外部环境分析 和机会与挑战分析，针对c o a c h 网络营销策略的制定和执行提出了自己的构想。 关键词：奢侈品，c o a c h ，网络购物，网络营销，网络购物消费者 中图分类号：f 7 2 2 复旦大学m b a 学位论文 奢侈品品牌c o a c h 在中国的网络营销策略初探 a b s t r a c t ：w i 廿lt h er a p i dd e v e l o p m e n to fc h i n a se c o n o m ya n do v e r a l lc o n s u m p t i o n l e v e lr i s i n g ，t h el u x u r yc o n s u m e rg r o u p sg r o wr a p i d l y , w h i c ha t t r a c tt h ew o r l d s a t t e n t i o n a tt h es a m et i m e ，w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fc h i n a sn e t i z e n ，m o r ea n d m o r ep e o p l ea r ei n c l i n e dt op u r c h a s e sp r o d u c tv i ai n t e m e t s h o u l dl u x u r yg o o d s c o n s i d e ro c c u p y i n gt h i sp o t e n t i a lm a r k e t ? h o wt oe n t e rt h i sh u g em a r k e t ? t h i st h e s i ss t a r t sf r o mt h ec o n c e p to fl u x u r yg o o d sa n dd e s c r i b et h el u x u r yg o o d s m a r k e t a n a l y z e dac e r t a i nf a m o u sl u x u r yb r a n dc o a c hb yd o m i n a n c ea n a l y s i sa n d w e a k n e s sa n a l y s i s ，a l s oa n a l y s i se n v i r o n m e n to fi n t e r n e tm a r k e t i n gb yi n t e r n a l e n v i r o n m e n t ，e x t e r n a le n v i r o n m e n to p p o r t u n i t ya n dt h r e a t a tt h ee n do ft h e s i s ，ia l s o c o n c e i v e dt h eo n l i n eb u s i n e s ss t r a t e g yf o ri t k e yw o r d s ：l u x u r yg o o d ，c o a c h ，o n l i n es h o p p i n g ，o n l i n em a r k e t ，a n do n l i n e s h o p p i n gc o n s u m e r c l c ：f 7 2 3 复旦人学m b a 学位论文 奢侈品品牌c o a c h 在中国的网络营销策略初探 引言： 据中国品牌策略协会称，2 0 0 4 年中国有1 7 5 亿消费者有能力购买各种品牌 的奢侈品，占总人口的1 3 5 ，并预计到2 0 1 0 年，中国将有2 5 亿消费者有能力购 买奢侈品。调查显示，2 0 0 4 年中国奢侈品消费占全球销售额的1 2 ，日本占4 1 ， 美国占1 7 ，欧洲各国占1 6 。随着中国经济的快速增长，加上奢侈品消费者人数 的大幅增加，将会大大促进了中国奢侈品市场的发展。中国奢侈品市场的潜在成 长空间非常巨大。 近年来许多世界知名的奢侈品纷纷登陆，中国的市场和消费潜力远远超过 了他们的预期。中国人对奢侈品的消费能力让世界哗然，一份来自高盛的关于中 国奢侈品巾场的研究报告称，中国已经成为仅次于日本和美国的世界第三大奢侈 品消费国，为全球奢侈品行业的总销售额做出近2 0 的贡献。 同时，据c n n i c 2 0 0 9 年1 月最新统计数据显示，中国网民规模已达到2 9 8 亿，艾瑞咨询统计数据表明，中国网络购物市场经过近1 0 年以来的培育，网络 购物渗透率也稳步提升，预计至2 0 11 年整体网购用户将达到2 亿，占网民总数 比例达到4 1 5 。面对如此有潜力而又快速成熟的市场，奢侈品行业也在考虑逐 步进入这个巨大的市场。 4 复旦大学m b a 学位论文 奢侈品品牌c o a c h 在中国的网络营销策略初探 第一章关于奢侈品的基础概念 1 1 奢侈品的定义 奢侈品的含义是由不同社会、社会结构、社会文化内涵以及经济条件所决定 的，奢侈品不仅具有物质的和社会的内涵，也具有政治的和道德的内涵。奢侈品 及非物质的奢侈从政治上、经济上及道德上似乎都不是正当的，而对社会、文明 和大多数人来说却是值得追求的，因此，对于奢侈品自身的矛盾性和多重性，很 难给它下一个准确的定义。 目前，国内外学术界对奢侈品尚无十分明确的定义。亚当斯密在国富论 中讨论过奢侈品的定义和征税河题，他将消费品分为两类：必需品和奢侈品。他 首先给出了必需品的定义，然后将所有非必需品归为奢侈品。斯密认为必需品不 但包括那些大自然使其成为最低阶级人民所必需的物品，而且包括那些有关面 子的习俗，使其成为最低阶级人民所必需的物品。此外，一切其他物品，称为奢 侈品。亚当斯密在对奢侈品下定义的时候采用了排除法，即所有的非必需品都、 属于奢侈品的范畴。在亚当斯密看来，是否属于生活必需品主要取决于两个因 素：一是生存所必需，这是物质意义上之必需；二是社会意义或精神意义上之必 需，必需品是指那些不合习俗就有失体面的东西。奢侈品在经济学上讲，指的是 价值与品质关系比值最高的产品，一般的经济学教材中，通常把奢侈品定义为需 求的价格弹性大于1 的商品。无论是亚当斯密还是其他经济学家，显然他们的 定义都是从经济学的角度给出的。 另一种对奢侈品的理解是所谓奢侈品( l u x u r y ) 是指那些超出人们普通生存 需要范围，独特稀缺、珍奇华贵和精美绝伦的顶级品牌消费品。这种对奢侈的理 解认为作为奢侈品首先它应该是非基本生活所必须的消费品；第二，奢侈品在市 场上的“价值质量 关系比值最高。即奢侈品的质量和价格都是同类产品中最 高的，但价格超出普通消费品的幅度远远高于质量超出的幅度；第三，奢侈品蕴 涵丰富的历史和文化，是精神、灵感和品味的体现。奢侈品全部来自顶级品牌， 名牌和一般牌子的重要区别就是“文化，也就是蕴藏在这个牌子背后的故事， 价钱决不是区别名牌和一般牌子的惟一标志；第四，奢侈品诠释了消费者的一种 生活态度和生活方式。奢侈品牌向世人传达的是一种高贵的生活方式，一种前卫 新潮的生活观念；第五，奢侈品的定义是相对的。即随着时空的改变和心理感受 的不同，奢侈品同生活必需品之间也会发生转换。 克里斯托弗贝里认为：奢侈品是那些可以轻易并毫无痛苦地被替代的物 品，特别精美并具备一定品质，可以满足某种普遍存在的需求。维尔纳桑巴特， 他没有直接给奢侈品下一个具体的定义。他仅基于“奢侈是任何超出必要开支的 花费”的论断，指出奢侈品是贵重的衣服、精致的家具、珠宝等等，它们能够直 5 复旦大学m b a 学位论文 奢侈品品牌c o a c h 在中国的网络营销策略初探 接满足奢侈需求，是面向消费定制的一级商品。米歇尔舍瓦利耶对现代奢侈品 下了一个很好的定义：奢侈品必须满足三个不同的条件：首先必须具有浓厚的艺 术内涵，其次必须是工匠精心雕琢的结果，第三就是它必须具有国际性。 1 2 奢侈品行业的产品种类 1 珠宝和手表： 珠宝和手表通常有自己的专卖店，或仅仅使用很少的选择性珠宝分销商。手 表指的是具有复杂功能的手表，其中还包括其他价格昂贵通过选择性分销系统当 作珠宝进行销售的手表。 2 男士和女士高级成衣： 男士与女士高级成衣一般通过特定的有选择性的经销商进行分销。包括 c h a n e l ，v e r s a c e 等品牌 3 香水和化妆品： 香水和化妆品是通过选择性分销渠道进行销售的，是属于一些奢侈时尚品牌 或者珠宝品牌的衍生产品，虽然它们价格不是很高，但同样定位也是明显的奢侈 口 日日0 4 皮具及饰品： 皮具及饰品通常也是作为奢侈时尚品牌的衍生品牌。这类商品包括手袋和皮 具，同时也包括鞋子，皮带及其他身上的任何装饰元素，同样也包括精巧的周末 休闲服饰。 5 烈酒和红酒： 虽然烈酒和红酒在超市和商店里进行销售，但就烈酒和红酒的概念和定位来 说，它们具有一定的精巧性，这一点和其他的酒类如啤酒是非常不同的。同另一 些快速消费品( 如啤酒和可乐) 也有很大的区别，它们昂贵，经常用来作为礼物， 很显然是高端品牌地位的象征。并且烈酒和红酒在生产过程中的混合技术和精巧 程度以及在消费过程中的选择性同样也证明了其奢侈品的地位。 6 豪华汽车： 只有少数汽车品牌，其中包括：劳斯莱斯，法拉利，宾利等能称为奢侈品。 就品牌知名度上来说，其定位的难度以及成熟性，产品的精巧性以及特约经销商 系统和售后服务，将会决定该汽车品牌是否能归于奢侈品。 7 豪华酒店和豪华游艇： 豪华酒店同样也属于奢侈品，顾客会期望在那儿获得卓越的服务并获得非常 特别的体验。如四季酒店和闻名世界的阿联酋迪拜的帆船酒店等。对豪华酒店来 说，酒店品牌只是众多因素中非常重要的一个，但同时设计，气氛和食品的质量 6 复旦大学m b a 学位论文奢侈品品牌c o a c h 在中国的网络营销策略初探 也是这一行业的重要组成部分。 8 其他： 其中包括私人银行服务，高端的航空公司( 如新加坡航空) 等提供高品质的 个人服务的产品。 1 3 奢侈品品牌 奢侈品生意首先是品牌的生意。当顾客对某一品牌产生偏好的时候，他们愿 意支付更多的钱。一个出色的品牌总是和强烈的情感价值相联系。对于奢侈品来 说，品牌的身份是这一门生意的重要因素，在某种程度上也是一种约束，超越了 其合理范围的产品投放是不切实际的。 1 3 1 品牌特性 品牌价值的主要来源： 1 虚拟价值：品牌如何代表其所在的时代以及品牌存在的理由； 2 交换价值：物有所值，但这里的价值由一切虚拟价值和其他价值要 素共同组成； 3 情感价值：情感价值主要与情绪和印象有关； 4 身份价值：品牌的用户可以依靠其所使用的品牌来表达自己的方式； 5 道德价值：有关品牌肩负起的社会责任感，并反作用于市场 1 3 2 品牌是一种契约 品牌的附加值是随着消费者愈加确信一个品牌能为他们提供风格和质 量都优于竞争对手的产品而逐步建立的。当消费者购买某个品牌的奢侈品时，他 们购买的并非是产品本身，而是购买的一个有浓厚情感和价值的，声名显赫的品 牌的时尚产品。从奢侈品诞生之时，一般用制作人的人名以区别其他设计和工艺 方面标准化的产品，并突出产品的高质量标准。一个品牌首先赢得信任，然后把 它的名字标注在卖给顾客的产品上，是使产品赢得信任的最好方式。一个品牌名 称或者其标志是重要的更为复杂的本体的有形部分。它为奢侈品公司提供了基本 价值观( 品牌身份) 和客户对其认知( 品牌形象) 的媒介变量。不同的品牌采用 不同的策略以获得识别，赢得并维持消费者的信赖。香奈儿( c h a n e l ) 时装永远 有着高雅、简洁、精美的风格，突破传统，将“五花大绑 的女装推向简单、舒 适，创立了早期的现代休闲服。而乔治阿玛尼( g i o r g i oa r m a n i ) 变现的是坚定 的传统妇女，穿着即保守又现代，富于意大利的风情。 品牌是一个契约，它本质蕴含并维系着公司和客户的关系，感情联系 7 复旦大学m b a 学位论文奢侈品品牌c o a c h 在中国的网络营销策略初探 是一种能对缔约双方的行为产生交互影响的能力。品牌差异是双方之间契约的一 部分，因为任何品牌的存在都是建立在差异化的基础之上的 1 3 3 品牌及其符号 品牌的表现形式及书写方式是商标。商标( b r a n d ) 一词原本是指用铁 烙在牛身上的表面所有者的标记。商标是识别某商品、服务或与其相关具体个人 或企业的显著标志。商标对于现代通讯和消费活动的意义就像是数字对于数学， 文字对于语言，他们构成了常规标志的新类型学。商标在一个媒体化社会占据显 著的位置，它们满足了将交流的综合化推向极端的需要，以最少量的符号传达最 大量的信息。 哲学家查尔斯皮尔斯将标志分为三大类：图形符号( i c o n s ) ，指示 符号( i n d i c e s ) ，象征符号( s y m b o l s ) 。三者中的每个都能唤起它本身及其所代 表事务的联系。这些是比较抽象的分类，在实际中，商标往往是同时运用全部这 三项。以苹果电脑的标志为例，可以将其称为图形符号，因为它是一个苹果。外 部轮廓的缺口清晰地表明这个苹果已经被咬了一口，是指示性的。然而总体上是 象征性的，原来标志中的彩虹隐含着加利福尼亚州社会的文化交融。一个品牌的 书写方式，字体，文字大小，间距等也具有这种象征功能，比如一个有衬线的字 体将趋于古典主义和新古典主义风格，如宝格丽( b u l g a r i ) 。无衬线的字体意味 着现代感，如兰芝( l a n c e l ) 。 米歇尔舍瓦利耶说过：不论名称，标志或其他因素，一个品牌的识 别标志必须首先是能够被识别，富于表现力和容易记忆的。它们要能够营造出一 种亲近感，熟悉感，甚至人性化。他们必须传达归属信息，不仅是对于其品牌本 身而言，更是对于其世界观和价值观的归属。品牌必须各得其所，保证不会语义 含糊，不会使得顾客对标志的解码过程变得复杂。品牌标识的主要作用是高雅而 简洁地表达一个品牌及其世界观。 1 4 奢侈品品牌价值 i n t e r b r a n d 对世界知名的奢侈品品牌有一个评估，i n t e r b r a n d 拥有一 套有效的品牌价值管理模型，它的年度研究有一套标准： 1 公司必须公开交易 2 必须有超过三分之一的收入来自注册国意外 3 必须是一个面向市场的品牌 4 品牌不能只有单一的b 2 b 的受众而缺乏广泛的公众形象和意识 评估不同品牌价值的方法如下： 8 复旦大学m b a 学位论文 奢侈品品牌c o a c h 在中国的网络营销策略初探 a ) 品牌产品对于目前和未来的收入预期的奉献度 b ) 品牌带来的收入减去经营成本( 运营成本和税金) ，以及专利等无形资产 的费用和管理费用。 在实质上，就是评估相对没有品牌的情况下，由于具有一定的品牌效 应而为产品带来的增加的收入。品牌所要证明的是能为产品带来更高的价格，这 一更高的价格，在减去维持品牌定位说必须的投资费用后( 媒体，广告等) ，可 以被认为是品牌为产品带来的价值。 2 g u c c i 3c h a n e l 4r o l e x 5 h e r m e s 6c a r t i e r 7 t i f f a n y c o 8 p r a d a 9 f e r r a r i 1 0b u l g a r i i i b u r b e r r y 1 2d i o r 1 3p a t e kp h i l i p p e 1 4 z e g n a 15 f e r r a g a m o i t a l y f r a n c e s w it z e r l a n d f r a n c e f r a n c e u n i t e ds t a t e s i t a l y i t a l y i t a l y u n i t e dk i n g d o m f r a n c e s w it z e r l a n d i t a l y i t a l y 资料来源：i n t e r b r a n d ，2 0 0 8l e a d i n gl u x u r yb r a n d s 9 4 5 6 5 6 8 5 7 o 5 8 5 5 5 5 7 3 o 8 2 3 8 3 o 8 2 2 3 9 5 2 2 5 5 3 2 o l 1 2，： 8 6 4 4 4 4 3 3 3 3 2 1 复旦人学m b a 学位论文 奢侈品品牌c o a c h 在中国的网络营销策略初探 表2奢侈品的全球品牌排名( 2 0 0 6 ) 勉排名 行业类别公司数美国公司数， 价值( 百万美元) 殇 i 计算机硬件，服务和软件 1 29 2 4 8 ，9 0 2 2 快速消费品 1 71 2 1 8 5 ，1 9 1 一食品 一个人护理用品 一饮料，包括啤酒 3 汽车 1 22 1 2 9 ，5 7 7 4 金融服务 96 1 0 7 ，5 3 7 5 奢侈品，高级红酒和烈酒 1 4i 6 6 ，3 7 0 6 电子消费品 72 4 9 ，3 9 2 7旅馆44 4 0 ，6 4 4 8网络服务44 2 9 ，8 9 4 9 其他 2 19 2 3 5 ，1 8 7 资料来源：i n t e r b r a n d ，2 0 0 6 表32 0 0 1 年与2 0 0 8 年部分品牌价值变化 单位：百万美元 泷。山。墨壁一。二。一。! ! ! ! 璺! ! ! ! 璺。；墨竖鲎垡l 业。一生擅量垩丝叠 l o u i sv u i t t o n 6 ，8 9 02 1 ，6 0 2 3 1 3 5 1 7 7 g u c c i 5 ，3 6 08 ，2 5 4 1 5 4 06 4 c h a n e l 4 ，2 7 06 ，3 5 5 1 4 8 85 8 r o l e x3 ，7 0 04 ，9 5 6 1 3 3 94 3 t i f v3 ，4 8 04 ，2 0 8 1 2 0 9 2 8 资料来源：i n t e r b r a n d ，2 0 0 1 - 2 0 0 8 上图显示的是5 个品牌在2 0 0 1 年和2 0 0 8 年的价值，l o u i sv u i t t o n 是增长 最快的一个品牌。品牌增值3 1 3 5 ，年增长率达到1 7 7 。这和l o u i sv u i t t o n 很好的把握了“新奢侈品路线”，以衍生予品牌的中端产品来扩大市场规模不无 关系。 1 5 奢侈品市场 1 5 i 奢侈品市场形成的原因 1 0 复黾大学m b a 学位论文 奢侈品品牌c o a c h 在中国的网络营销策略初探 1 消费偏好的差异性 奢侈品市场的形成并不完全以消费者是否有能力支付该商品价格作为 唯一条件，不排除另外一种情况，即当平均消费倾向大于1 时所产生的对于奢侈 品市场的促进作用。对于这样一部分特定的消费者，尽管其收入水平不高，支付能 力不强，但出于超前消费( 享受) 的思想或者源于攀比心理和人情面子的问题，其 对于奢侈品的消费并不由其收入水平来决定。从某种程度上说，虚荣心所带来的 奢侈品消费以及从该消费中获得的效用，要远远超过其因为负债所导致的心理压 力或者节约所带来的心理感受。在中国当前经济水平并不太发达的条件下，绝大 多数奢侈品的消费者仍然为以年青人为主流的超前消费者。随着信贷制度的逐步 完善和消费者消费意识的逐步增强，消费偏好对奢侈品市场的影响将越来越大。 2 生态层级的差异性 从需求的角度出发，奢侈品市场是为满足不同消费者( 支付能力不同或 者偏好不同) 而存在，但从供给的角度而言，奢侈品市场是在日益激烈的市场竞争 中，生产厂商为追逐更多的利润而采取的强有力对策。传统商品在技术、服务、 性能等方面具有趋同性，仅能满足消费者的大众化需求，竞争优势并不明显。传统 产品具有相似性，且大多同处于产品的成熟期甚至衰退期，产品信息对于消费者 为完全信息，因此，厂商的定价优势以及市场优势并不明显，促销竞争和渠道竞争 将成为传统商品的主要竞争策略。然而，与此不同，奢侈品市场的出现是厂商追求 竞争对手不同的产品而采取的策略。总的来说，传统商品由于缺乏进入壁垒或退 出壁垒，竞争较为激烈，奢侈品市场将产品定位于高端商品，形成与传统产品的生 态层级错位，从而有效避免了竞争的矛盾所在。 1 5 2 奢侈品市场引发的后果及对策 奢侈品是相对而言的，奢侈品的创造是社会进步的表现。比如茅台、唐装等， 这些代表着独一无二的中国特色的精品，也完全可以被定义为合理的奢侈品。在 中国当前内需不足、消费水平不高、封闭式经济较为明显的情况下，对于奢侈品 的消费，一定程度为拉动内需、刺激消费起到了积极的作用。但奢侈品的消费使 得居民消费层次两极分化。人们的消费差距增大，收入水平两极分化也比较分明， 这在我国当前剧烈转型的社会大背景下有一定的必然性，但不可否认的是，随着 社会的发展和人民生活水平的进一步提高，这些问题必将在一定程度上得到改 善。随着世界市场的开放，早先被确定为奢侈品的商品早己成为普通老百姓的生 活必需品，而一些新兴的奢侈品和高档行为，却还没添加到消费税的征税范围，这 种针对富人征税的行为，并不能改变大多数富人的消费方式。如何规范和约束奢 复旦人学m b a 学位论文奢侈品品牌c o a c h 在中国的网络营销策略初探 侈品市场，还有待于从如下三个方面加以解决： 1 奢侈品有效市场的必要性 相对于传统产品，奢侈品多为技术密集型、资本( 人力资本) 密集型的产品，由 于投入了较多的成本，因此奢侈品的价格要明显高于传统产品，这本身无可厚非。 但值得说明的是，以房地产为代表的部分奢侈品近年来价格高涨却并不是因为物 价水平或消费指数上升而引起的，很大程度上是因为诸多人为的炒作因素：另外， 由于消费者之间盲目的跟风、攀比，导致奢侈品的市场泡沫现象较为严重，奢侈品 市场的有效供给与有效需求对接不畅。 以上现象导致生产厂商无法准确判断市场中真正的需求量，而消费者无法判断当 前的消费水平究竟如何，其当前的收入水平根本无法承受水涨船高之后的高额费 用。因此，必须通过物价部门准确核定奢侈品的价格水平，避免奢侈品厂商相互之 间竞争性定价所带来的物价上涨。 2 奢侈品有序市场的紧迫性 奢侈品市场的形成与发展并不仅仅是经济学范畴的研究内容，当前的奢侈品 市场以及奢侈品消费问题可能会引发社会问题。当前，发展中国家的贫富差距问 题正在逐步得到解决，小康水平基本已经达到。然而，随着传统商品向奢侈品的逐 步转移，服装、家电、住所等商品或服务已经转变为奢侈品市场，因此，奢侈品市 场在平常百姓中的消费市场中占据越来越重要的位置。当奢侈品市场越来越发达 时，必然会引发收入水平较低的消费者对当前市场以及生活前景的恐慌。当老百 姓对社会贫富差距的感受越来越强烈时，则必然会导致社会的动荡不安。 3 奢侈品完美市场的重要性 从整个市场的发展历程来看，诸多所谓的“奢侈品仅仅只是昙花一现，绝对 的奢侈品市场并不存在，甚至许多奢侈品仅仅依靠概念的宣传和炒作而成为高档 商品，其本身并不具备技术实体。因此，要从根本上规范奢侈品市场，需要厂商在 推出奢侈品的营销过程中，在既不泄露企业机密和知识产权，也不至于欺骗消费 者的同时，向社会公众充分展示该产品的质量、功能、技术等，使得消费者能够较 为完全地了解该产品的信息，从而能够自主做出买与不买的抉择。当然，奢侈品完 美市场的建立并不是一蹴而就的，同时完美市场的建立可能会损害市场领先者率 先退出奢侈品市场的积极性。本文在此提出的奢侈品完美市场，仅仅是为了避免 厂商在信息不对称的条件下通过概念炒作蒙骗消费者，而消费者在缺乏必要信息 的条件下盲目选购奢侈品。 1 2 复旦火学m b a 学位论文奢侈品品牌c o a c h 在中国的网络营销策略初探 第二章c o a c h ：一流的奢侈品品牌 现以美国品牌c o a c h 为研究对象，讨论其网络销售策略 2 1 品牌历史 成立时间：1 9 4 1 年 公司总市值：接近1 8 0 亿美元( 截止到2 0 0 8 年底) 发展策略：让中产阶级都可以买得起的便宜价格奢侈品 企业荣誉：商业周刊2 0 0 7 全美最佳绩效5 0 大企业的第二名 美国经典皮件品牌c o a c h ，一像以简洁、耐用的风格特色赢得消费者的喜爱。而 拥有历久弥新之口碑的c o a c h 皮具，最初的设计灵感来自于一只垒球手套，品牌 创立人m il e sc a h a 在一次观看垒球比赛的现场，惊讶地发现垒球手套具有越用 越光滑、越柔软的特性，因此他回去后就试着将皮革特殊处理，使之更柔软，具 有不易脱色、磨损的特性，并且只要简单利用湿布擦拭，就能保有皮件的完美如 新，当然这样耐久便利的设计，马上受到广大消费者的喜爱1 1 9 4 1 年，c o a c h 皮革制品诞生于纽约曼哈顿一间阁楼作坊。 1 9 6 2 年，从柔软质感的棒球手套获得灵感，c o a c h 首次制作手套鞣制真皮手袋。 1 9 6 4 年，传奇设计生b o n n i ec a s h i n 为c o a c h 引入新色系，让c o a c h 的色彩变 得更鲜亮。 1 9 7 9 年，法兰克福加入c o a c h ，担任业务发展副总裁。 1 9 8 5 年，c o a c h 被s a r al e e 收购，直到2 0 0 0 年s a r al e e 售出其部分股权并成 功上市。 1 9 9 6 年，著名设计师r e e dk r a k o f f 受邀加入c o a c h 。 2 0 0 8 年，c o a c h 在香港兰桂坊的起点处开设了首家环球旗舰店。 2 0 0 9 年，全新b o n n i ec a s h i n 典藏系列面世。 c o a c h 的品牌风格包含以下几点： 1 简洁的设计风格：c o a c h 的皮件设计非常简洁，通常只有外型的变化，在皮 面上并没有做多余的装饰。 2 历久弥新：就像牛仔裤一样，c o a c h 也非常符合美国精神，具有越用越好看， 便利好搭配的特色。 3 品种琳琅满目：c o a c h 旗下的产品种类已超过百种，手提包、公文包、皮带、 皮夹、旅行用品等皆有，1 9 9 6 年秋季，还推出男装系列。 c o a c h 一直向消费者传递理性与魔幻的理念，也就是用合理的价格买到质量上 复旦人学m b a 学位论文奢侈品品牌c o a c h 在中国的网络营销策略初探 乘，设计美轮美奂的产品。手袋价格在3 0 0 - 4 0 0 美元之间。欧洲高级品牌的手袋 约在6 0 0 美元之上。 在不到6 0 年的发展历史中，c o a c h 经历了二次主要的转型，最终成为今天 奢侈品制造行业中最具成长性的品牌。1 9 4 1 年，c o a c h 的创始人因棒球手套而产 生灵感，创立了一家小规模的皮具制造厂。上世纪6 0 年代，它首次转型制造手 袋。1 9 8 5 年，c o a c h 被名为s a r al e e 的公司收购之后，销售收入从1 9 0 0 万美元 迅速上升至5 亿美元。经历了第一段飞速发展的时期，c o a c h 成为美国主要的皮 具和手袋品牌之一，并且打开了国际市场。 从上世纪9 0 年代开始，l v 、g u c c i 以及p r a d a 等品牌开始重振旗鼓，推出 了大量新潮的手袋，占据了很大一部分的市场份额。而彼时的c o a c h 还在生产真 皮的、厚重结实的律师公文包，逐渐失去了消费者的青睐。1 9 9 5 年，现任c e o 雷弗兰克福特接掌品牌。在他的带领之下，c o a c h 手袋采用新的材质、推出新 的设计，重新打造出c o a c h 时尚而又女性化的形象。以花纹织布为原材料的手袋 与真皮质的相比，大大节约了成本，从而提高了公司的利润率。 也正是从这个时期开始，c o a c h 开始定位于“容易接近的奢侈品，又称“可 以负担的奢侈品”，一方面打造高端形象，另一方面又以相对亲民的价格掳掠人 心，并且在美国国内采取了零售店与厂店( 又称折扣店) 共同发展的模式，迅速 扭转了之前的不利局势，吸引了大批的顾客。近年来，其产品线也由单一走向多 元，从手袋到鞋、丝巾、手表应有尽有，钱包、化妆袋等附件产品收入占总销售 收入的比重由2 0 0 2 年的1 3 9 6 增加到目前的2 3 左右。2 0 0 5 年1 1 月，c o a c h 首次 推出了珠宝系列，2 0 0 7 年3 月与雅诗兰黛合作推出了香水系列。与其他所有的 奢侈品牌一样，以丰富的产品选择来加强顾客对品牌的粘性。 2 2 品牌现状 经过多年的持续发展，“c o a c h ”品牌已经成为与l o u i sv u i t t o n ( 路易威 登) ，g u c c i ( 古奇) ，f e n d i ( 芬迪) ，p r a d a ( 普拉达) 等品牌齐名的世界级奢 侈时尚产品品牌。在日本，c o a c h 在过去三年中是增长速度最快的进口皮具与配 饰品牌，已经占据了第二大的市场份额。在美国，c o a c h 被著名时尚杂志( ( l u c k y ) ) 特别评为“最可炫耀的名贵品牌。在y a h o o ! 拍卖搜寻中，l v 、c o a c h 、g u c c i 三种品牌被网友查询频率最高。 c o a c h 2 0 0 8 年产品销售组成为6 2 为手袋；包括化妆袋等小件皮具在内的配 件为第二大业务；鞋类，珠宝，眼镜，香水等只占集团业务的9 。截至2 0 0 9 年 5 月，c o a c h 在美国已经有3 2 4 家专卖店，并在世界其他国家开设了近2 0 0 家专 卖店，主要位于加拿大、法国、英国、德国、意大利、日本、荷兰、俄罗斯、阿 1 4 复口大学m b a 学位论义奢侈品品牌c o a c hn ! 中国的网络营销策略初探 联酋、沙特阿拉伯、新加坡、澳大利亚、新西兰、中国台湾等诸多国家和地区。 c o a c h 极为看好中国市场，目日仃c o a c h 在中国大陆地区在北京，上海，南京等8 个城市有2 7 家专卖店。在2 0 0 0 年，c o a c h 上市的第一年，全球销售额就已经突 破了5 5 亿美元，到了2 0 0 8 年，c o a c h 的全球销售额更是超过了3 1 8 亿美元。 表4c o a c h 2 0 0 8 年伞球市场分布( 单位：亿美元) 资料来源：根据c o a c i t 公司年报整理 图lc o a c t t 近5 年业绩表现( 单位：亿美元) 资料来源：根据c o a c h 公司年报整理 公司每年都会投入大量资金用于在世界范幽内宣传c o a c h 及其产品。在 e l l e ( 世界时装之苑) ，u r b a n i t e s ( 都市人) ，n e x tm a g a z l n e ( 壹周刊) ， z 工pm a g a z 工n e ，v o g u e ，l u c k y 等著名时尚杂志的英文版、f i 文版、繁体 中文版、简体中文版上投放了大量关于c o a c i t 产品的介绍。同时，针对华人世界， 也在如苹果日报、香港经济时报、明报刷刊等著名华人媒体上投放了大 量巾文广告以开拓华人市场。这些著名报刊杂志上也都曾专门撰文介绍过c o a c h 并给予了很高的评价。 美国奢侈品牌c o a c h 同前公布了截至2 0 0 8 年1 2 月2 7 同的第二季度财务报 告，宣布其每股摊薄后盈利相比上年同期的0 6 9 美元下降了3 ，为0 6 7 美元。 这一下降是由于净销售额相对于上年同期减少了2 。从渠道销售情况来看， 复日大学m b a 学位论文名；侈品品牌c o a c h 在中国的网络营销策略初探 c o a c t t 北美地区同店销售额同比下降了1 3 2 ，中国市场保持强劲，销售点的销 量以两位数的速度增长。c o a c h 表示，将把在北美地区的新店增长速度从目前的 每年4 0 家缩减到2 0 家，并暂时停止零售店的扩展：同时，将继续执行分销增长 计划，把握新兴市场，尤其是中国市场的机会。 图22 0 0 4 - 2 0 0 5 年c o a c t t 在中国大陆地区的销售 2 爱1 0 04 0 0 2 0 0 3 0 o 。 、一 0 、 一一一 。 1 0 d 一 斛 ， 一a o - 1 0 。_ 2 d o 3 0 d ， 4 0 。o 一 一 i m 够o 洲 _ _ f 件 汁 一 。l “ 叫 蝴 r ； 忒皤 巍煳 j - g o o j a n f i b鲥警一糖 m 辫 j 噼j a a u g s 的。穗n o v d e c r - - - n 2 f 1 0 41 0 钧1 51 4 4 蛤。8 0 嬲 8 ：2 1 5 81 毒垃 3 您3 艄1 8 2 4 51 矧8 2 j 麴f 31 4 9 9 21 8 1 幽2 0 0 5 1 3 9 5 57 7 7 61 7 箔117 馁功1 2 s 1 s 4 5 0 7 4 7 3 7r 4 3 麓j 5 溺1 1 8 朝 s 辅32 z 4 1 + g r 州t h ( )3 4 - s 4 8 3 4 ，o 嚣，s 一 5 穹s8 意矗1 岛筠 1 a 8 - 8 2 篱辱1 1 7 4 资料来源：c hin ab r a n dam a r k e tr e p o r t ，2 0 0 6 2 0 0 7 现在c o a c h 在中固有2 7 个门店，而在未来5 年，公司准备在中幽多丌5 0 个 门店。目前c o a c h 在中困的业务还是比较小的，2 0 0 8 年达到5 0 0 0 万美元的销售 额，3 的市场份额。公司准备增加市场份额，5 年内达到1 0 。随着市场的不断 增大，销售额将达到2 5 亿美元。公司认为中国市场是很有潜力的，将来有一天 会成为仅次于北美的第二大市场。 1 6 复旦大学m b a 学位论文奢侈品品牌c o a c h 在中国的网络营销策略初探 第三章c o a c h 在中国的发展 3 1 日渐宽松的政策法律环境 奢侈品一直以来也没有一个确定的说法。接近国际化的定义是：一种超出人 们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。安永会计师 事务所在其报告中国：新的奢华风潮中认为，“广义而言，奢侈品泛指带给 消费者一种高雅和精致的生活方式，注重品位和质量并且主要面向高端和中高端 市场的产品。 中国法律中唯一提到奢侈品的文件是中华人民共和国国民经济和社会发展 十年规划和第八个五年计划纲要1 9 9 1 0 4 0 9 实施，现行有效第六款“八五”期 间对外贸易和经济技术交流，第一项进出口贸易中规定，严格控制奢侈品、高档 消费品和烟、酒、水果等商品的进口。改进进口的审批管理工作，防止盲目引进 和不必要的重复引进。 根据中华人民共和国消费税暂行条例( 2 0 0 8 修订) ( 2 0 0 9 0 1 0 1 生效，现行有效) 根据本法第二条规定 表5 消费税税目税率表( 2 0 0 9 年版) 税目税率 一、烟 1 卷烟 ( 1 ) 甲类卷烟1 4 5 加o 0 0 3 元支 ( 2 ) 乙类卷烟 1 3 0 j 1o 0 0 3 元支 2 雪茄烟 2 5 3 烟丝 1 3 0 二：黧酒精 | 2 0 加o 5 元5 0 0 ! g ( 或者5 0 0 三皇要蓬秽讥州u 。 三萋翼茹云。完，吨 3 啤酒广u ” ；! ：亨耋矍翼 & 5 0 元吨 0 三孑类啤酒 主芝若芜篇鼋 苎苎堡酒 匿i ：u u t o 儿 5 酒精 5 三、化妆品i 3 0 四、贵重首饰及珠宝玉石 1 金银首饰、铂金首饰和钻石及钻石饰品 5 2 其他贵重首饰和珠宝玉石 l o 五、高档手表2 0 六、游艇 1 0 资料来源：中华人民共和国消费税暂行条例( 2 0 0 8 修订) 1 7 复日大学m b a 学位论文 奢侈品品牌c o a c h 在中国的网络营销策略初探 据2 0 0 9 年新浪网的一则报道显示，世界奢侈品协会北京代表处负责人欧阳 坤透露，国家商务部市场运营司和国家财政部关税司今年7 月曾召开内部会议， 讨论“关于奢侈品进口关税调整议案 ，并将提交国务院审批。据介绍，本次奢 侈品提案主要集中在快速消费品类别，如皮具、时装、香水、化妆品等。奢侈品 减税的额度多少目前还处在论证阶段。一旦关税下调，国内消费者有望在内地购 买到价格更实惠的奢侈品。 上海财经大学世博经济研究院教授孙元欣认为，奢侈品关税下调的可能 性很大，也是大势所趋。根据孙教授关于“改进高档名牌产品税收政策 的研究 结果显示，包括服装、皮具、香水、化妆品及手表等在内的高档名牌产品关税应 该降低，而如跑车、游艇等特殊奢侈品的关税则应上调。对于下调比例，孙教授 预计，第一阶段的调整应在原本税率的基础上下调1 3 左右。 欧阳坤还指出，关税减免后，路易威登、古驰等国际大牌的商品价格不 会立刻调整，因为在减税之前进口的商品仍加了较高关税，只有将这批商品出售 后，才会逐步接近减税后的合理价格。 商务部副部长姜增伟日前称，中国可能会削减进口奢侈品和化妆品的进 口关税，以鼓励消费者在国内购买这些产品而不是国外。由于近期的汇率变动， 路易威登降价后，已有精明消费者指出，部分路易威登包袋的内地专柜价已低于 香港的代购价格。消费者李小姐以路易威登的p e t i t n o e 型号手袋为例指出，降 价后内地专柜价为6 8 0 0 元人民币，而香港售价则为6 8 5 0 港币，由于香港代购价 往往按1 ：1 计算，所以代购这款包袋的价格为6 8 5 0 元人民币，比内地专柜价 还高出5 0 元。 由于目前中国居民收入提高、人民币升值、境内外商品价格差异等因素， 中国旅游者在国外大量采购高档消费品。与此同时，自2 0 0 5 年以来，我国的消 费品进口增速也是连年提高。根据海关总署报告显示，在2 0 0 6 年我国消费品进 口规模首度突破3 0 0 亿美元大关后，2 0 0 7 年即达到4 2 8 1 亿美元，较上年增长 2 8 8 。2 0 0 8 年前8 个月，中国消费品进口额就达到3 5 3 9 亿美元，较2 0 0 7 年 同期增长3 3 1 。而美国咨询集团亚洲公司的调查报告分析称，全球金融危机 使得中国的奢侈品需求下降，保持在一种疲软的状态。因此，削减进口关税有助 于企业抢回被国外奢侈品瓜分的市场份额。 世界奢侈品协会北京代表处负责人欧阳先生建议，快消奢侈品的关税最 好全部取消，或者大幅度减免。像香水、化妆品、服装、皮包等快消奢侈品，关 税太高反而会让国内的消费者选择到国外购买或者代购，使得交易资金外流。 一旦关税下调，将促进更多国外大牌进入中国市场，也能更好地保证新品同步化， 对消费者有很大好处。 复旦大学m b a 学位论文奢侈品品牌c o a c h 在中国的网络营销策略初探 3 2 欣欣向荣的中国经济 3 2 1 宏观经济水平 据国国家统计局2 0 0 9 年2 月发布的数据，2 0 0 8 年，全年国内生产总值 3 0 0 6 7 0 亿元，比上年增长9 0 9 6 。分产业看，第一产业增加值3 4 0 0 0 亿元，增长 5 5 ；第二产业增加值1 4 6 1 8 3 亿元，增长9 3 ；第三产业增加值1 2 0 4 8 7 亿元， 增长9 5 。第一产业增加值占国内生产总值的比重为1 1 3 ，比上年上升o 2 个百分点；第二产业增加值比重为4 8 6 ，上升0 1 个百分点；第三产业增加值 比重为4 0 1 ，下降0 3 个百分点。 图32 0 0 4 - 2 0 0 8 年国内生产总值及其增长速度 3 5 0 0 0 0 3 0 0 0 0 0 2 5 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 1 5 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 5 0 0 0 0 0 2 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 72 0 0 8 资料来源：国家统计局2 0 0 9 年2 月发布的数据 城镇居民人均可支配收入1 5 7 8 1 元，实际增长8 4 。城镇居民家庭食品消费支 出占家庭消费总支出的比重为3 7 9 。 1 8 0 0 0 1 8 0 0 0 1 4 0 0 0 1 2 0 0 0 1 0 0 0 0 8 0 0 0 6 0 0 0 4 0 0 0 2 0 0 0 0 图42 0 0 4 - 2 0 0 8 年城镇居民人均可支配收入及其增长速度 兀 2 0 0 42 0 0 72 0 0 8 资料来源：国家统计局2 0 0 9 年2 月发布的数据 1 9 0 0 0 0 0 a 0 c c 6 5 4 3 2 1 0 埔埔m伯垤墙a；豇 埔 墙 垤 9 6 3 0 复旦大学m b a 学位论文奢侈品品牌c o a c h 在中国的网络营销策略初探 以长三角经济水平较好的上海，南京，无锡，苏州，杭州，宁波，嘉兴， 绍兴，台州9 城市为例，2 0 0 9 年人均收入超过2 万元，较上年增长1 9 左右。 2 0 0 8 年，全年社会消费品零售总额1 0 8 4 8 8 亿元，比上年增长2 1 6 。 分地域看，城市消费品零售额7 3 7 3 5