（设计艺术学专业论文）对CI战略的再思考.pdf

对c i 战略的再思考 摘要 2 0 世纪8 0 年代中期c i 的概念进入中国大陆，自从9 0 年代开始，一些企业导入 c i 并在中国大陆创造神话以来，使处在改革开放前沿的珠江三角洲很快出现了企 业形象战略热，许多企业在经营上有了很大的改善。随后c i 战略由南而北席卷中 国，一批极具竞争力的企业，包括健力宝、春兰、科龙、联想、海尔、李宁等通 过c i 设计以良好的企业形象赢得了市场竞争的绝对优势。可见，c i 在市场竞争中 起到关键的作用，对企业走向国际市场以及建立良好企业形象等方面发挥着巨大 的作用。因此，国内c i 热不断加温，不少企业对c i 的市场威力深信不疑，甚至将 它作为一劳永逸，长盛不衰的不二法宝。在实施企业形象战略的时候，生搬硬套、 照搬照抄，导致了近年来许多企业导入企业形象战略后对改善经营的功效几乎是 微乎其微。因此，人们开始对它的作用产生了质疑，加之部分曾经辉煌的企业由 于经营策略和c i 维护方面的问题也已经日落西山，国内c i 热也开始退却。所以， 在新的市场环境中，我们应使c i 战略回归到正确的轨道，对其功能肯定的同时也 应该进行再思考，重新理清思路，探讨对策，让其继续发其功效，不断发展壮 大 关键词 c i 涵义、模式及功能、挑战与发展 对c i 战略的再思考 s u m m a r y i nt h e2 0 t hc e n t u r y , 8 0 s ，t h ec o n c e p to fc ic a m ei n t ot h em a i n l a n do fc h i n a ， a n ds i n c et h eb e g i n n i n go f9 0 s ，s o m ee n t e r p r i s e so fc h i n ah a dc r e a t e dm y t h b yi m p o r t i n gc i t h e s es u c c e s s f u le x a m p l e sh a db o o mu pt h ea p p l yo fc i s t r a t e g yi nt h ez h u j i a n gd e l t a a n dt h e n 。i ts w e p tf r o ms o u t ht on o r t hc h i n a a l a r g en u m b e ro fe n t e r p r i s e s 。i n c l u d i n gj i a n l i b a o ，c h u n l a n ，k e l o n ，l e n o v o ， h a i e r , l in i n g ，e t c h a dm a d eg r e a ts u c c e s s f u la f t e rt h ei n t r o d u c t i o no fc i t h u s ， c id o e sh a si t su n i q u ee f f e c t s ，a n dp l a y sah u g er o l ei nt h ea s p e e c to fe n t e r i n g i n t e r n a t i o n a lm a r k e ta sw e l la st h ec o m p e t i t i o ni nt h em a r k e t i ti sf o rt h i s r e a s o n ，m a n ye n t e r p r i s e sh a v en od o u b to nt h ep o w e ro fc i ，a n de v e nt a k ei t a sao n c ea n df o ra 1 1 b u ti nr e c e n ty e a r s ，t h e yh a v eb e g i nt oc o m p l a i ne v e n d o u b ta b o u ti tb e c a u s et h eo p e r a t i o ni sa l m o s tn e g l i g i b l ea f t e rc o p y i n gf r o m f o r e i g nw h i c hd i dn o ts e r i o u s l ys t u d yt h ec o m b i n a t i o no fc o n d i t i o n s a n ds o m e e n t e r p r i s e sh a v es u n s e te v e nt h e yb r i l l i a n t e di nt h ep a s tp e r i o d s oi nt h en e w m a r k e te n v i r o n m e n t ，w es h o u l dr e t u r nt ot h er i g h tt r a c k ，a n do u rt h es t r a t e g yf o r t h ec if u n c t i o ns h o u l da l s ob es u r et or e t h i n k ，r e s o r to u ti d e a sa n dt oe x p l o r e m e a s u r e st oc o n t i n u et h e i re f f e c t i v e n e s sd e v e l o p m e n ta n d g r o w t h k e yw o r d s ：c im e a n i n g ，m o d e la n df u n c t i o n ，c h a l l e n g ea n dd e v e l o p m e n t 厦门大学学位论文原创性声明 另外，该学位论文为f 1 课题( 组) 尹犏三斫豸匆 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦门大学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办 法等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交 学位论文( 包括纸质版和电子版) ，允许学位论文进入厦门大学图书 馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国 博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和 摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于： () 1 经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文， 于年月日解密，解密后适用上述授权。 () 2 不保密，适用上述授权。 ( 请在以上相应括号内打“”或填上相应内容。保密学位论文 应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密 委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认 为公开学位论文，均适用上述授权。) 一秒 劳 祥 1 i 1 ： 日 -、， 名， 签厂月 滏历 明q 触“ 对c i 战略的再思考 己i 古 丁i目 我国随着改革开放的深入，国民经济飞速发展，经济体制由计划经济向市场 经济转变。一些有远见的企业家在经营活动中适时地引进c i 战略。8 0 年代广州 太阳神集团实施c i 战略以来，从一个小企业一跃成为全国著名的大型企业集团， 正如其宣传语中说的“当太阳升起的时候”，它揭开了中国企业导入c i 战略的 序幕，象征着中国企业进入“c i 新时期 。 c i 的引入和迅速传播，给了中国企业一个腾飞的契机。在台湾和香港，c i 设计活动得到全面推广，并取得了令人瞩目的成绩。中国大陆导入c i 的时间比 较晚，但是“它山之石，可以攻玉 ，那些富于挑战意识的企业家们聘请专业公 司策划和导入c i ，吸取世界先进管理经验，变革旧有的机制和观念，在市场竞 争中塑造了良好的企业形象，并取得了骄人的业绩。例如，太阳神的徽标：以鲜 红的圆形作为太阳的象征，代表健康、向上的经营宗旨，表达了光明、希望、温 暖的企业理念：下面黑色的三角形，具有向上的态势，象征a p o l l o ，又像“人” 字的造型，从而传达了生机勃勃、蒸蒸日上的精神以及以人为本的理念。随后， 该公司推出了以“我们的爱天长地久”为主题的企业形象广告，广告中威武雄壮 的男人形象及雄浑、粗狂的男高音与天地浑然合一的画面，即给人一种心灵的震 撼，又让人感受到太阳神集团的一片爱心，在当时的社会中产生了良好的反响。 但同时，中国的c i 也走进了灾难性的误区。由于单纯照搬而不重视同本国 实际相结合，对企业成长特殊的发展阶段缺乏系统考虑，片面夸大其功能，致使 众多企业不惜投入巨资但又收效甚微。同时由于缺乏足够深入的认识，导致了 c i 在中国的混乱以及不断出现的恶性循环现象。很多人开始对它产生质疑及排 斥。他们之所以排斥c i 这几个字，并不代表他也拒绝c i 带来的良好效应，只是 先入为主的概念令他产生了抗拒心理。中国有旬古语叫做“先入为主 ，的确， 如果仔细研究一下c i 战略的发展轨迹，就会发现，在一个国家或地区，c i 导入 产生最佳经济效果的往往是第一批启用c i 战略的行业，而后随着大批企业导入 c i ，c i 战略的实施效果就大为降低了。 对c i 战略的再思考 鉴于当今市场上c i 的混乱以及社会各界对c i 的不同认识，我们需要对c i 进行再思考，思考c i 的不足，思考应对c i 不足的对策，思考c i 的发展，期望 对c i 有个新的全面认识。在企业形象战略的功能作用方面，本文创造性地提出 了“有形价值 和“无形价值 这两个概念。 在研究方法上，针对目前国内对c i 理论问题研究存在的缺失，本论文将在 大家以往研究成果的基础上，基于系统思考的模式以及辩证思维方式和方法，用 “两点论 和“重点论”相结合，建立起矛盾双方即对立又相互促进和转化的机 制，来研究和处理c i 的不同观点和不同历程，以及c i 功能和不足之间的关系。 2 对c i 战略的再思考 第一章对ci 涵义的分析 要冷静地对c i 进行再思考，并期望对c i 有个新的全面的认识，首先要从理 性上加深对它究竟“是什么 的了解，这是认识事物存在意义和揭示其发展前 景的基本前提。 一、什么是c i 在解读c i 之前，有必要对c i 这个名词概念产生的源流，做一简要认识。 在上世纪5 0 年代，c i 设计产生于欧洲，后来成熟于美国，欧美一些大型企 业纷纷导入统一企业形象战略。2 0 世纪6 0 年代中期，对于这种崭新的战略在名 称和概念上都没有形成共识。有的把它称为产业规划( i n d u s t r i a ld e s i g n ) ： 有的把它叫做企业设计( c o r p o r a t ed e s i g n ) ，或者把它叫做企业形貌( c o r p o r a t e l o o k ) ：有的把它比作特殊规划( s p e c i f i cd e s i g n ) 、设计政策( d e s i g np o l i c y ) 等。到后来，才有了统一的名称“企业识别 ：c o r p o r a t ei d e n c i t y ，即c i 。 由企业识别的战略思想出发，而规划出整套识别系统，叫做“企业识别系统” c o r p o r a t ei d e n c i t ys y s t e m ，简称c i s 。 这说明，c i 最初的表征，就是设计与展示一整套区别于其他企业、体现企 业自身个性特征的标识系统，突显企业形象，达到在市场竞争中获胜的经营战略。 但是，c i 所涵盖的意义和内容十分丰富、复杂，可以说是仁者见，仁智者 见智。下面引述一些专家的代表性看法，也许有助于加深对c i 的理解： 加藤邦宏：“c i 是自我认识，自我介绍”；“c i 是欧美开发出来的经营技巧， 是一种借助改变企业形象，注入新鲜感，使企业更能引起外界注意，进而提升业 绩的经营技巧。 中西元男：“意图的、计划的、战略的展现出企业所希望的形象；对本身而 言，透过公司内外，来产生最好的经营环境，这种观念和手法就叫做c i 。“企 业导入c i ，无论在情报上、形象上都是一番革新，进而强化企业形象；换言之， 即提高企业文化度”。 小林太三郎：“c i 是一种信息传达的象征或信号，而非企业形象或个性本身 ： 3 对c i 战略的再思考 “c i 象征是对已有或将有的企业形象、个性，有效地传递给对方，是对方留下 深刻印象的一种手段 。1 梅雨：“c i 是将企业的经营理念和个性特征，通过统一的视觉识别和行为 规范系统加以整合传达，使社会公众产生一致的认同感与价值观，从而达成建立 鲜明的企业形象和品牌形象，提高产品市场竞争力，创造企业最佳经营环境的一 种现代企业经营战略。2 通过上面几位专家对c i 的看法，我们可以把c i 的内涵概括为以下几点： 第一，c i 是企业经营过程的必然产物，是规范大企业对内外运作、管理条例 化的手段，是商品流通社会建立良好形象而促成企业获得良好效益行之有效的方 法。 第二，c i 是企业自我革新的手段。导入c i ，将整合企业的经营理念和方针， 通过视觉因素达到符合企业个性的视觉识别，提高员工素质和增强企业实力；也 就是从企业的整体上进行革新。 第三，c i 是强化企业形象的具体方式和技巧。它结合现代设计观念与经营管 理理论，通过整体性运作，以刻画企业的个性，突出企业的精神，使企业形象与 众不同之处，不仅表现在企业的外在形象还表现在企业的内在形象，借助同一化 的信息传递，使消费者产生深刻的认同感，从而使企业在众多的竞争对手中脱颖 而出。 第四，c i 是企业长期的经营战略。它不是权宜之计，而是百年大计。这要求 c i 不能采取短期行为，而要有效地制定长期规划，不断调整、督导、革新。 二、c i 的核心概念形象 形象，为形状相貌之义。这种形状相貌往往是能够引起人的思想或感情活动 的具体形状或姿态。形象的作用，典型地表现为其对人们行为的影响。3 形象是 一个内涵、外延极广的概念。无论是一个人、一个企业、还是一个城市或者一个 国家，都有一个形象问题。就以个人来说，俗话说“相由心生”，一个人的外在 举止行为是由内在修为所决定的。具一个广为人知的例子：俄罗斯前总统普京先 1 梅雨中国c i 教程【m 1 改革出版社，1 9 9 9 ， 第4 页 2 杨思远企业形象设计【m 】上海交通大学出版社，1 9 9 6 ，第5 页 3 许晨企业形象【m 】中山大学出版社， 1 9 9 1 ，第1 1 页 4 对c l 战略的再思考 生。素有“灰衣主教之称的他，也曾被俄罗斯媒体称之为为“黑盒子 ：认为 他总是给人高深莫测之感。普京的神秘感在很大程度上是他的职业特点造成的。 在情报部门长期工作的人必然会给自己披上一层神秘的面纱。特工经历也的确练 就了普京沉稳和深藏不露的性格，练就了他坚韧的性格和极强的耐力。也正是这 种工作历练了他的内在修为，而这内在修为则表现在他的外在形象强势。他 在走路时总是摆动手臂，给人以强健的军人的印象。而这种形象也正是俄罗斯这 个国家给人的印象。所以，个人形象就有内在精神和外在形象，那么企业作为一 个组织也是有它自己的独特形象，人们透过形象来识别和判断企业。 我们知道，对于一个企业来说，不论其规模大小，还是从事何种行业的企业， 只要它存在，总是会给社会公众产生某种形象。企业的形象是企业内在精神、经 营管理、企业信誉、文化品位、员工素质、文明程度等要素的综合反应。由多数 不同部分所形成的抽象概念的企业形象，看似无形，却又在事实上具体生动地存 在于社会公众的心目之中，常常决定了企业活动结果的成功和失败。 而形象的传播则需要借助于一定的视觉设计符号、一定的传播媒介，并将企 业理念应用其中，形成对广大公众的统一视觉刺激态势，才能真正提高公众对企 业的认识和记忆。所以，在c i 的实施过程中，应当加强视觉识别系统部分的设 计，这样才能够更快更好的塑造和传播良好的企业形象。 对c i 战略的再思考 第二章对c l 在企业发展中重要作用分析 c i 战略作为一种新型的企业形象竞争战略最早起源于第一次世界大战前德 国a e g 电器公司，其系列性的电器产品首先采用彼德贝汉斯( p e p e rb e r h e n s ) 所设计的商标，并应用于产品包装、产品宣传以及办公用品上，形成整体形象识 别，成为统一视觉形象的c i 雏形。接着1 9 3 3 - - 1 9 4 0 年间，由英国“工业设计协 会佛兰克毕克( f r a n kp i c k ) 负责规划的伦敦地铁，堪称“设计政策”( d e s i g n p l l i c y ) 的经典之作。第二次世界大战后，国际经济开始复苏，企业蓬勃发展， 企业家们纷纷意识到建立统一形象、塑造企业经营理念的重要性。于是，c i 真 正作为一种经营战略以i b m 的c i 导入为起点开始拉开了帷幕。i b m 的成功在美 国企业界引起震动，许多公司纷纷效仿。自2 0 世纪6 0 年代起，美国企业的c i 设计逐步形成一股热潮，进入全盛时期。 2 0 世纪7 0 年代，c i 传入日本后，日本充分吸收和消化，很快创造出具有本 民族特色的c i 战略理论，并将其应用到企业的各项经营活动实践中去。最为著 名的当属日本第一家专营企业形象战略的公司p a o s ，其社长中西元男先生强 调企业文化与经营理念的构筑，赋予企业鲜明的个性特征，使传统的产品竞争被 企业整体形象竞争所代替。其中松屋百货几乎是目前所有c i 教科书中都会例举 的c i 范例，据说这家面临经营危机的老百货公司在导入c i 后起死回生，营业额 翻倍增长。 2 0 世纪8 0 年代，我国台湾地区的c i 发展也逐渐兴旺起来。最早实施c i 战 略的企业是台塑集团。导入c i 后，台塑集团取得了巨大的成功，成为台湾地区 创造企业形象的先驱。随后，味全食品公司的c i 战略导入也树立了台湾企业形 象的典范。经过近2 0 多年的实践和发展，台湾企业，基本上创立了一套适合本 地区并能与国际惯例相结合的理论体系和行之有效的实践经验，从而造就了一大 批国际型企业，在世界经济中发挥了重要作用。 随后，我国香港和大陆地区相继引进c i ，并取得了令人瞩目的成绩。 那么，c i 在企业的发展中到底发挥着什么样的作用呢? 下面将两个方面展 开说明。 6 对c i 战略的再思考 一、cl 的有形价值 c i 的有形价值是可以提高企业的识别度，增强企业传播效率，使企业经营 管理趋向符号化。在日趋同质化的时代背景下，许多同类产品的质量、性能、外 观、价格等方面都越来越相同。要使企业和产品脱颖而出，就必须提高企业及其 产品的识别度。而ci 的导入使得企业形象得以统一，树立独特良好的企业形象。 而企业良好形象的树立和信息传播的效率正好成正比关系。导入ci ，可以使得 信息达到统一性和一致性，以节省企业信息传播的成本。ci 标准手册的制定和 贯彻，可以使设计操作更加规范及合理，防止信息的误导，以收到企业形象统一 的视觉效果( 譬如：统一包装能够增加社会对企业形象认同的机会，同时也为市 场统计该产品行销状况提供方便，等等) ，提高传播精确度，增强企业形象的传 播效率。 二、ci 的无形价值 c i 的无形价值可以由社会的动因来强化管理机制，使管理走向科学化和条 理化；由社会的动因来提高企业应变能力的功能。ci 把社会公众的反馈和企业 员工以及企业各职能部门的关系结合成一体，由社会的动因激发企业的自信和内 在的凝聚力。企业内在明确社会需求的前提下，才可以更有效地生产出必需产品 满足市场。此外，通过社会公众的反馈，使得企业可以在瞬息万变的市场中具备 随即应变的能力。在变化中求生存，在变化中求发展，是市场经济机制的本质要 求。企业导入ci ，可以有效地提高企业的应变意识和应变能力，根据市场的需 要，随时调整自己的经营战略。对内部管理而言，企业根据市场有目的地制定经 营理念，提出经过论证确实可行的经营方向、经营规划和经营战略，贯彻于每个 员工之中，使企业的每个人都可领会经营意图和方向，制定出一套可以贯彻的管 理原则和条规，用符号的形式参与行使。使生产过程和市场流通流程化，以降低 这一过程中的成本和损耗。同时，ci 对企业文化的重塑，可以在广大员工中形 成一种新的聚合力，使大家更齐心协力。ci 对企业文化的整合，会产生一种新 的作用，可以形成企业员工新的思想境界，增强企业文化的凝聚力，达到企业的 7 对c i 战略的再思考 整体性和统一性，使企业的运转更加协调有序并不断提高企业的知名度和美誉 度。 企业的财富得之于社会，理应回报社会。所以，企业通过积极参与公益活动， 在社会中形成良好的舆论氛围并得到社会大众的积极评价与赞美，而这在无形当 中恰恰对树立起良好的企业形象发挥着巨大的作用。良好的企业形象，是争取更 大市场份额的一个“资本”。在消费者心中，一个对社会负责的企业，一定也会 对自己的产品负责。所以，也必将促进企业产品销售的增长。 8 对c i 战略的再思考 第三章对c i 主要模式形成的原因及特点分析 c i 作为企业发展战略，是社会进入工业时代的产物，是伴随着企业的大量 涌现和市场竞争的激烈化而逐步形成发展的。c i 在不同发展时期，不同国家 和地区，由于各自情况不同，实施的方法和目标有所不同。反映出在不同 的时期、不同国家和地区的c i 各有其特定涵义。各国根据自己的实际情况， 不断对c i 进行消化、改造和完善，形成了独具特色的典型模式，其中最主 要是美国式c i 模式与日本式的c i 模式两种。 一、美国式c l、大i 詈，、v 探究美国c i 盛行的原因，以深层来说，主要是由于文化根源、传统背 景的原因。 首先，从美国文化传统背景来分析，美国国土广大，是新兴的多民族 社会，存在多种人种和语言，并且缺少较为深厚的文化底蕴。所以美国是 一个非常需要共通性的国家，常需要企业标志、标准字、标准色等共通性 信息传递系统以便各民族的融通。 其次，美国在2 0 世纪5 0 年代已是车辆到处充斥的国家，发达的交通 道路，也为渲染视觉识别创造了有利的条件。处在车辆文化的社会背景下， 企业就得非常重视企业标志或标准色，采用独特醒目的企业标志或象征性 招牌。这些醒目的图案设计会产生视觉上的冲击力，使在急速行驶的车辆 上的人们容易识别并记忆。 所有的这些特殊情况导致了美国式c i 从创立起就一直侧重于v i 部分， 强调视觉传达设计的标准化，力求设计要素与传达媒体的统一性，使得企业标志、 标准字体、标准色能充分运用在整个企业体中，以美的视觉形象传达企业的整体 信息。借助视觉信息来沟通企业理念与企业文化，是美国c i 的重点。例如，率 先导入c i 的美国国际商用机器公司。设计师把既长又难于记忆的公司全称 “i n t e r n a t i o n a lb u s i n e s sm a c h i n e s 缩写成“i b m ，设计成八条纹的具有个 性的标准字体，选用象征高科技的蓝色为公司的标准色，通过整体设计，塑造一 9 对c l 战略的再思考 个全新的i b m 企业形象，成为美国公众信任的“蓝色巨人 。到了7 0 年代，可 口可乐公司革新了世界各地可口可乐的标志，采取统一化的形象识别设计，此举 震惊了世界，导致世界各地掀起一场企业形象新热潮，c i 设计在美国得到迅速 发展和普及化。 二、日本式c 1 日本式c i 在2 0 世纪7 0 年代形成风潮，探究其原因主要有以下几个方 面： 首先，在文化特点方面，日本民族拥有深厚的文化历史底蕴，民族的 单一性决定了日本企业的集体主义和“人和特征。日本企业的“文化式 管理培育形成各个企业不同的文化内涵，这亦是其形成企业差别化的重 要方面，因此，作为c i 战略也必须与之结合并以这种文化差别为基础，以 致形成自己独特的文化型c i 战略。此外，日本是一个善于模仿和汲取他人优 点的民族，并能将外来文化与本国文化创造性地结合起来。日本人在7 0 年代紧 随美国c i 设计潮流之后，经过企业家们结合国情的深入实践，创造出富有本民 族文化特色的c i 。与美国型c i 相比，日本c i 的风格侧重于改革企业理念与经 营方针，整个c i 策划是以企业理念为核心开发的，在注重视觉美感的同时，从 整体的经营思想、价值取向、企业道德入手来规范员工行为，带动生产，创造利 润。所以，日本人将c i 定义为：“一种明确认知企业理念和企业文化的活动 。 故日本的c i 又称作“文化型c i ”。 其次，改变旧形象的需要。作为一个具有悠久历史的国家，日本有着 许多历史传统浓厚的百年老店。这些给人陈腐老旧印象的老店，给社会的 开拓、创新带来了阻碍，无法适应市场发展的需要，所以不得不导入c i 以 创造新形象，吸引消费者，提高市场占有率。最著名的是松屋百货的c i 导 入。中西元男领导的p a o s 公司有总结创立了“创造松屋新文化”概念，进 行员工的教育启蒙活动，让员工积极参与。在此基础上再展开v i 的视觉识 别设计。c i 的导入使松屋百货的营业额有了飞速的增长。松屋的“老店焕 发活力”，引起了日本百货商店的c i 热潮。 再次，参与国际化经营和世界市场激烈竞争的需要。7 0 年代，日本生 l o 对c i 战略的再思考 产技术不断飞跃，生产规模不断扩大，产品被大量地生产出来，国内市场 与产品之间的供需矛盾，使得日本开始向国际进军。而在国际市场上，企 业形象与产品销售和市场占有率有直接关系，这就迫使日本这些企业不得 不进行c i 革命。同时，产品质量和价格的差异不断缩小，也使得企业形象 改革更加迫切。所有这些说明企业要在竞争中取胜，就得树立良好的企业 形象，要在塑造企业形象上狠下功夫。 对c i 战略的再思考 第四章ci 遇到的新挑战：c s 和p is 最近一段时间一来，随着c s 和p i s 的炒作，“c i 过时论”、“c i 无用论 很快传播开来。使得之前具有无限光环的c i ，比如：“通向2 1 世纪大门的通行 证 、“2 1 世纪最后一张王牌 ，瞬间变得一文不值。那么，c s 或者p i s 是不 是真得可以取代c i 呢? 一、对c s 和p is 的认识 c s 是英文“c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n 的英文缩写，即为“顾客满意 。其 基本观点是：把顾客需求( 包括潜在的需求) 作为企业开发产品的源头，在产品 功能、价格设定、分销促销环节建设、完善售后服务系统等方面，以便利顾客为 原则，最大限度地使顾客感到满意：在产品开发到产品售出乃至实施售后服务的 整个过程，企业要及时跟踪顾客购买的满意度，并依此设立改进目标，调节经营 环节；抓住老顾客并通过老顾客为企业传播良好口碑、扩大顾客队伍。通过不断 巩固和提高顾客满意度，保证企业在激烈的市场竞争中占据有利位置。可见， 整个c s 的价值取向都是“以顾客为中心 ，从“请顾客注意 转向“请注意顾 客 。 p i s 是“p r o d u c ti d e n t i t ys y s t e m 的英文简称，即为“产品形象体系”。 强调通过对终端形象体系的建设，来增强产品的销售力。p i s 更关注产品在终端 上的表现能力，配合促销的力度，来制定产品形象。传播上，将产品以系列、整 体的风貌，以视觉最大化的方式展现在消费者眼前。当然它的存在说明它对企业 发展必然是有特别的功效之处。比如：增加产品的附加值；缩短产品进入市场的 导入期及生长期，加快占领扩大市场份额的步伐；节省大量的广告费用，提高企 业利润；总之，p i s 在产品的销售过程中的确可以发挥巨大的作用。 二、c s 和p is 的局限性 即使c s 和p i s 都可以发挥自己的功能，促进企业发展和产品销售，但无法 回避的是它们也有自己的局限性。 1 2 对c i 战略的再思考 c s 的价值取向都是“以顾客为中心而p i s 主要强调“产品终端视觉设计 方向”，二者都没有涉及到企业自身形象方面，特别是“企业文化 这重要的 内容，而这一方面正是c i 十分注重的。成功之路这本书中有一段话：作者 们还在书中一再提及一个我们较为陌生的概念和术语，即企业的文化；它与我们 通常理解的作为社会意识形态及其相应的组织和制度总和的社会；国家、或民族 的文化不尽相同，指的是一个企业独特的价值观、传统、习惯和作用。4 中国社 会科学院刘光明博士指出：“企业文化是一种从事经济活动的组织之中形成的组 织文化。它包含的价值观念、行为准则等意识形态和物质形态均为该组织成员共 同认可。”5 通过对国内外学者对企业文化的的表述，可以看出企业文化就是企业员工共 同信奉的价值观念、思维方式和行为方法。文化作为企业成长的内在牵引力和约 束力，给企业形象注入了灵魂。企业文化以切实可行而又充满希望的方式，把人、 组织和企业融合在一起。一个企业要保持长久不衰的旺盛生命力、强大的凝聚力， 稳定、富有进取地发展，就要建设自己的企业文化，培育企业精神。企业塑造自 己良好的形象，也需要通过建设企业文化去培育职工朝气蓬勃的创造精神、进步 的价值观念、高尚的道德情操，把企业的共同信心化为职工的积极行动，更好地 完成企业的各项经营目标以及经营方针。这是主要强调“产品终端视觉设计方向 的p i s 所无法做到的。当初日本引进美国式“视觉型c i 的时候就曾注意到它的 局限性，于是创造性地在企业理念和文化建设上下功夫，注入东方民族的人文思 想和精神理念，由此发展成日本独特的“文化型c i ，将c i 向前推进了一大步。 当然，这并不是说p i s 是一种倒退，而是说它具有局限性。 所以c s 和p i s 的局限性注定它们只能和c i 共存当然，随着时代的变迁，市场 环境的变化，社会的进步以及经济的发展等，c i 也必须适应变化，和c s 、p i s 等 协调好彼此的关系，取长补短、相辅相成，共同为企业所用。 4 【美】托马斯j 彼得斯、小罗伯特h 沃特曼余凯成、钱东生、张湛译成功之路【m 1 中国对外翻译出版 公司，1 9 8 5 5 刘光明企业文化【m i 北京经济管理i l ：版社，1 9 9 9 ，第9 页 对c l 战略的再思考 第五章我国发展c i 遇到的问题及对策 一、发展ci 遇到的问题及ci 的不足 自从1 9 8 8 年中国广东太阳神集团有限公司率先导入c i 并取得极大的成功以 来，已有2 0 来年 了。但太阳神集团辉煌一段时间后就开始走向没落。这说明中国企业实施c i 仍然 存在着问题。由于缺乏科学、系统的c i 理论的正确指导，有的企业即使花费巨资 聘请国内外知名公司为自己 设计了一正套的c i ，但后来却没有确定专职的人员负责这类事物。c i 战略不可 能一劳永逸，任何企业都不可能一直躺在曾经的辉煌成绩上，必须面对各种突入 起来的形象危机，或是忽视这些危机或是不能对这些危机采取有效地措施，都将 给企业带来不可估量的损失，甚至会导致企业的灭亡；此外，一些企业照搬c i 策划现成思维模式及其成果，盲目的照搬，缺乏独特创造，没有自己的“经营个 性，在对企业形象还缺乏全面了解和掌握的情况下便盲目导入，重规划轻调查， 重设计轻实施，重形式轻内容等等都是目前我国c i 战略存在的问题。为了让我 国企业充分利用好c i 为企业的发展创造条件，我们在反省之前的错误做法时， 也必须对c i 本身的不足之处有充分的认识，这样才可以取其精华，去其糟粕， 充分发挥c i 的威力。 ( 1 ) c i 比较注重企业、利润方面 c i 战略的目标旨在建立企业经营理念、规范企业的经营行为和形成完善的 视昕识别系统。所以，c i 的主要中心是企业，主要目的是利润。建立企业理念 系统是为了有一个高尚的企业目标，建立企业行为系统是为了让企业有一个高尚 的准绳和规范。这二者都是在完善企业内部运行系统，在完善企业的实态形象。 建立企业视听识别系统，则是把企业的理念形象和行为形象系统地传达给公众， 把企业形象在公众中树立起来，转化为公众的认知形象。因此，c i 战略是立足 于如何提炼、总结或设计出一个高尚的企业形象，然后让这个形象为公众所认知。 一旦企业的知名度形成，企业便借此从顾客手中获得更多的利润。其实提高企业 1 4 对c i 战略的再思考 的形象，不光是为了赚钱。c i 设计光涉及经济不行。c i 设计的真正成功必须涉 及文化，必须是一种文化的真、善、美，只有真，只有善，才会有真正的美。举 个很浅显易懂的例子，在新中国成立初期，国内经济萧条，工作环境恶劣，但为 什么还是有一大批的有为青年毅然放弃国外的优越条件，不惜一切代价冲回祖国 来为新中国的建设不留余力地付出呢? 我想在他们心旱，更多的是对祖国的热 爱，对人生的追求，因为这比金钱更为可贵，这才是无止境的。企业也一样，在 追求创业精神方面，在生产文明和精神文明方面，在创造一个文化型企业等方面 也是无止境的，这是一种素质，一种内在的企业形象，具有着文化价值的企业形 象，这比赚钱更难，也要比赚钱更可贵。当然了，这并不是要走极端，因为企业 要是不赚钱的话，根本谈不上什么企业的精神，因为真正的企业精神包括了物质 和文化这两个方面，所以，要平衡好，调节好二者的关系。 ( 2 ) c i 异化了企业形象 实行c i 战略的企业，兴盛到今天，已使其形象塑造走向了异化状态，其表 现有： 第一、形象万能论 c i 理论的基本观点认为，企业只要拥有了良好的外在形象，就拥有了一切， 首先是拥有了良好的经营环境，能得到政府、银行、工商、税务等各部门的充分 信任，企业经营有保障；最后是拥有了市场，也就是拥有了消费者，因此，企业 可借此发展壮大。这一切无疑都是j 下确的，但受此影响，企业界便过分夸大了企 业形象的功用，进而认为形象万能，导致对企业形象的过度追求和迷信，使c i 战略走入歧途。三鹿集团的危机，正是这种观念的典型反映。 第二、形象中心 企业的一切经营都以形象为中心而展开，导致企业经营目标的转移。最明显 的就是重形象而轻质量。产品质量是企业的生命，没有质量，再好的企业形象都 注定要垮台。 前段时间发生的三鹿奶粉事件就是一个很大的警示事例。三鹿，这个曾经在 中国乳品行业响当当的企业，在2 0 0 8 年1 2 月2 3 日接到河北省石家庄市中级人 民法院受理的破产清算申请民事裁定书后，正式进入破产清算的法律程序。三鹿， 对c i 战略的再思考 这个经过5 0 年打拼树立起来的品牌，留下的“遗产 除了1 0 余亿元的巨额债务 外，还有对整个乳品乃至食品行业难以估量的损害。前事不忘，后事之师。三鹿 留下的深刻教训，令人反思。一个经过5 0 年打拼创立起价值近1 5 0 亿元的品牌 企业，仅仅几个月内就成为1 1 亿多负资产的破产企业，是什么导致发生如此颠 覆性变化? 答案就是重形象轻质量! 三鹿奶粉的起始也许企业内部人早已知道， 但为了所谓的形象，作为企业高层管理人员把三鹿带入到空前危机。在对待产品 质量的问题上，我们永远不会忘记一个正面的例子海尔案例。当我们再以海 尔案例来讨论的时候，都以张瑞敏超前的眼光和胆识而震撼! 毕竟，在短缺时代， 市场只要有产品都可以卖，何况是价格不菲的冰箱呢! 于是，张瑞敏砸冰箱，砸 出了经典案例。他的经典之处，并不是有多少创意，而是他的态度。在很多企业 中，因为质量问题却最后变得不了了之的比比皆是。原因不是真的没有质量意识， 更不是没有严格的质量检测和监督机制，而是没有后来人像张瑞敏一样对待质量 的态度，坚决不在产品质量问题上马虎。这也许就是张瑞敏的伟大之处，正 是这种坚决的态度，铸就了家电行业的第一大品牌。 ( 3 ) c i 与消费者价值观变迁的背离 消费者的消费价值，也就是消费价值选择，它经历了三个时代： 第一个时代是理性消费时代：这一时代，物质尚不充裕，生活水平也不高， 消费者在安排消费行为时，注重产品质量与价格，着眼于物美价廉，经久耐用。 因此，“好”与“坏成为消费者的购买标准；在这个时代，旨在提高产品品质 的质量管理战略在企业中得到了超级发挥。 第二个时代是感觉消费时代：当社会财富开始丰富，人们的生活水平大大提 高后，消费者的价值选择已经不再是物美价廉了，它们重视品牌，重视设计，重 视使用方便性。因此喜欢与不喜欢，构成了消费者的购买标准；在第二个时代， 旨在塑造企业形象，创造名牌的c i 在企业中得到了超级发挥。 第三时代是感情消费时代：随着社会的进步、时代的变迁，消费者越来越重 视心灵的充实。对商品的要求，已经不再是质量、价格、也不再是品牌、形象， 而是商品是否有激活心灵的魅力，在商品的购买与消费的过程中是否带来心灵上 的满足。因此，“满意不满意”成了消费者购买的标准。这个时代，c i 面对 1 6 对c i 战略的再思考 时代的发展，不足之处开始展现出来，企业呼唤其有新的发展和补充。 二、解决ci 不足的对策 针对目前c i 面对的一些问题所体现出来的不足之处，我们将从以下两个方 面来努力解决和完善： ( 1 ) 充分发挥c i 的有形价值 第一、重视视觉化传达部分的设计 一个企业要向消费者传达有价值的信息，视觉化传达是其中很重要的一种方 式。现代生理学、心理学的研究证明，人所感觉接收到的外界信息中，8 3 来自 视觉，1 1 来自听觉，3 5 来自嗅觉，1 5 来自触觉，另有1 来自味觉。无疑，以 视觉符号的系统设计来传达企业信息，v i 是c i 中最形象直观、最具有冲击力的 部分，因此是一种比较有效的方式。 企业的文化特征、经营内容、产品特点、企业精神，必须通过整体的视觉系 统，尤其是具有强烈冲击力的视觉符号将具体可见的视觉形象与内涵特质的抽 象概念融为一体，以传达企业信息。从引起注意产生兴趣产生欲望 强迫记忆采取行动，最终达到促进销售的目的。 所以，重视视觉化传达部分的设计即v i 设计，对内可以征得员工的认同感， 归属感，加强企业凝聚力，对外树立企业的整体形象，资源整合，有控制的将 企业的信息传达给受众，通过视觉符号，不断的强化受众的意识，从而获得企 业形象的同一认识，增强对企业形象的记忆度。 第二、重视产品形象设计 产品形象的竞争也可以说是产品文化含量的竞争。良好产品形象的塑造要靠 科技、靠管理、靠营销战略与策略；要靠更广泛地吸收各种文化素养，努力使传 统文化和现代文化相结合。而优秀产品形象的形成，又可以很好地反应一种文化。 比如可口可乐代表着美国的生活方式，代表着重视自由的生活理念；奔驰汽车则 代表着德国那种高贵的艺术气质、严谨的做工风格。所以，产品形象应该积淀着 文化，而这种文化的体现则需要通过设计。只有加强产品外在形象的设计，充分 挖掘民族的、传统的文化元素以及现代的、国际的文化元素，才能促进产品的销 1 7 对c i 战略的再思考 售，进而提升企业的形象。 ( 2 ) 在以顾客为中心的价值取向上发展c l 的无形价值 第一、为什么要在以顾客为中心的价值取向上发展c i 战略 前面提到的c i 仍是一种推销观念以及c i 以企业、利润为中心，c i 战略与 消费者价值观变迁的背离等不足之处充分说明了以顾客为中心的价值取向的重 要性。企业的整个经营活动要以顾客为中心为价值取向，以顾客满意度为指针， 要从顾客的角度，用顾客的观点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑顾客的 需求，尽可能全面尊重和维护顾客的利益。这里的“顾客”，不仅指企业产品销 售和服务的对象，而且指企业整个经营活动中不可缺少的合作伙伴。在一句很简 单的话里面就可以体现出这种观念，那就是从“请顾客注意 到“请注意顾客 ， 在企业个性因素中整合入消费者的共性，以顾客为中心的价值取向弥补了c i 以 企业为中心的价值取向，对c i 的发展将起到很大的作用。因此，企业必须要协 调好二者的关系，使之相辅相成，为企业所用。 第二、以顾客为中心主要体现在顾客关怀上 克拉特巴克提出：“顾客关怀是服务质量标准