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浙江大学硕士学位论文 论民营电视产业发展的路径与空间 摘要 我国的电视产业经营发端于1 9 7 0 年代末，当时公有制经济一统天下，国有电视 作为唯一主体，开始走上产业化之路。进入1 9 9 0 年代，产业经营开始出现另一股力 量，那就是民营电视的兴起。 民营电视在国内发展区区1 0 余年，对其产业经营的研究也还处于起步阶段。本 文通过对民营电视发展的梳理并展示其产业经营概貌，来重点研究民营资本在电视产 业发展中的路径和空间。 要更好地把握和分析民营电视，首先需要对国有电视产业化历程有清晰的认识。 本文从制播分离、制片人制、集团化、频道专业化四个方面论述国有电视改革与民营 电视产业的互动，得出国有电视产业的发展直接催生民营电视，并带动民营电视产业 进一步发展的结论。 目前，民营电视产业发展已经呈现出两条路径：第一条路径是纯民营投资，选择 进入门槛低的节目制作领域，民营资本自己投资、自己发展：第二条是介入国有电视 资本的存量，参与国有电视产业体制改革。第一条路径下成长起来的民营电视，其产 业发展的直接动力是国有电视节目制作严重不足。民营电视的参与极大丰富了电视节 目，随之相关政策也作了调整，更有利于民营电视发展，使得产业进一步得到壮大 这一路径下，已大致形成合作生产、独立生产、流通经营和民营一体化四种企业运作 模式。第二条路径下的民营电视，不再拘泥于传统的节目制作业务，开始拓展到电视 产业中下游或其他相关产业。介入国有电视资本存量的经营成为产业扩张的重要特 征，也表现出民营电视要在产业链中博取某种主导地位的企图。这一路径的发展动力 是电视产业中渠道建设的初步放开，目前主要有承包频道、资本运营和国民联盟三种 企业运作模式。 在民营电视产业的发展空间方面，电视制度变迁中的路径依赖和产业市场的“二 元结构”这两大因素的存在，致使许多民营电视机构还不能自行决定其整体战略和未 来的发展方向，限制了它们长远目标的设定。而2 0 0 3 年启动的文化体制改革，是突 破路径依赖和“二元结构”的利器。对于民营电视产业，有可能成为一次前所未有的 机遇。从制度变迁的角度分析，文化体制改革可以说是自上而下的“强制性制度变迁” 从电视产业市场微观主体结构来说，文化体制改革工作重点是理顺文化事业与文化产 业的关系，确立文化企业的市场主体地位，这将逐步消除产业市场“二元结构”对民 营电视产业的制约。 另外，在电视产业全球化浪潮下，国内电视产业的投融资政策上，民营电视与外 资相比有着独特的优势。而且随着数字技术的进步，在电信网、互联网、广电网“三 网融合”的形势下，新的电视传播渠道不断出现。对民营电视来说，将生成新的产业 空间 关键词：民营电视产业化产业路径产业空间 浙江大学硕士学位论文论民营电视产业发展的路径与空间 a b s t r 目i c t 1 1 他t vi n d u s t r yo fc h i n as t a r t e df r o mt h ee n do f1 喘a lt h a tt i m e p u b h co w n e d e c o n o m yh a sp o s s e s s e dt h em o s tp a r t a st h eo n l ym a i nb o d y , n a t i o n a lo w n e dt vh a s s t a r t e di t sw a yt oi n d u s t r i a l i z a t i o n a f t e re n t e r i n g1 9 9 0 s ，t h e r ew a sa n o t h e rp o w e rr i s e ni n i n d u s t r yo p e r a t i o n , w h i c hi sc i v i l i a n i v 1 1 圮d e v e l o p m e n to fc i v i l i a nt vh a so n l yb e e no n ed e c a d ea n dt h er e s e a r c ht oi t s i n d u s t r yo p e r a t i o nh a sb e e ni nt h es t a r t i n gp h a s e 1 kt h e s i st r i e dt os h o wi t sg e n e r a l i n d u s t r yo p e r a t i o nb yc o m b i n gt h ed e v e l o p m e n to fc i v i l i a nt vt h et h e s i sa l s of o c u s e do n t h e p a t h a n ds p a c e o f c i v i l i a nc a p i t a l i n t h e d e v e l o p m e n t o f t v i n d u s t r y i no r d e rt oh a n d l ea n da n a l y z ec i v i l i a nt vb e t t e r , f i r s tw en e e dt oh a v eac l e a r k n o w l e d g et ot h ep r o c e s so fn a t i o n a lt vi n d u s t r i a l i z a t i o n t h et h e s i st r i e dt od i s c u s st h e i n t e r a c t i o no fn a t i o n a lt vr e f o r ma n dc i v i l i a nt vi n d u s t r y 缸f o u ra s p e c t sw h i c ha r e d i v i s i o nb e t w e e np r o d u c i n ga n ds c r e e n i n f p r o d u c e rs y s t e m , c o l l e c t i v i z a t i o n , c h a n n e l s p e c i a l i z a t i o n a f t e rt h ed i s c u s s i o n , t h et h e s i sh a st h ec o n c l u s i o nt h a tt h ed e v e l o p m e n to f n a t i o n a lt vh a sd i r e c t l yg i v e nb i r t ht oc i v i l i a nt va n dt a k e nc i v i l i a nt vi n d u s t r yt oh a v e f l l r t h e rd e v e l o p m e n t n o w a d a y s t h e r eh a v eb e e nt w op a t h sf o rt h ed e v e l o p m e n to fc i v i l i a nt vi n d u s t r y o n ep a t hi st oc h o o s et h ep r o g r a mp r o d u c i n ga r e a , w h i c hh a sal o we n t e r i n gb a r r i e l c i v i l i a nc a p i t a lc o u l di n v e s ta n dd e v e l o pb yo w n 1 1 他o t h e rp a t hi st oj o i nt h es y s t e m r e f o r mo fn a t i o n a lt v i n d u s t r ya n di n t e r f e r et h es t o r a g eo fn a t i o n a lt vi n d u s t r y f o rt h e c i v i l i a nt v g r o w nu pi nt h ef i r s tp a t h , t h ed i r e c tm o t i v eo fi n d u s t r yd e v e l o p m e n ti st h e g r e a tl a c k i n go fn a t i o n a lt vp r o g r a m n ej o i n l n go fc i v i l i a nt vh a sg r e a t l ye n r i c h e dt h e t vp r o g r a m 卫”r e l e v a n tp o l i c yh a sa l s oc h a n g e di no r d e rt ob e n e f i tt h ed e v e l o p m e n to f c i v i l i a nt va n dt h i sc a l l 8 e dt h ei m p r o v e m e n to fi n d u s t r y u n d e rt h ep a t ha b o v e t h e r eh a v e a p p e a r e df o u re n t e w n d 强eo p e r a t i o nm o d e l s , w h i c ha r ec o o p e m t i v ep r o d u c t i o n , i n d e p e n d e n t p r o d u c t i o n , c i r c u l a t i o no p e r a t i o na n dc i v i l i a nu n i f i c a t i o n t h ec i v i l i a nt vi nt h es e c o n d p a t hh a sf o c u s e do nn o to n l yt r a d i t i o n a lp r o g r a mp r o d u c i n ga c t i v i t y , b u ta l s os t a r t i n gt o e x t e n dt ot h em i d d l ea n dl o w e rr e a c h e so ft vi n d u s t r ya n do t h e rr e l e v a n ti n d u s t r y t h e i m p o r t a n tc h a r a c t e r i s t i co fi n d u s t r ye x t e n s i o ni st oi n t e r f e r et h eo p e r a t i o no fn a t i o n a lt v ，s c a p i t a ls t o r a g e t h ca c t i v i t ya l s os h o w e dt h ea t t e m p to fc i v i l i a nt v t h a tt h e yt r i e dt o a c h i e v es o m e l e a d i n gp o s i t i o ni nt h ei n d u s t r yc h a i n n ed e v e l o p i n gm o t i v eo ft h i sp a t hi s t h ee a r l yo p e n i n go fc h a n n e lc o n s t r u c t i o ni nt vi n d u s t r yw i t ht h r e ee n t e r p r i s eo p e r a t i o n m o d e l s ，w h i c ha r cc o n t r a c tc h a n n e l , c a p i t a lo p e r a t i o na n dn a t i o n a la n dc i v i l i a na l i g n m e n t f o rt h ed e v e l o p m e n ts p a c eo fc i v i l i a nt vi n d u s t r y , t h ep a t h r e l y i n g i nt h e t r a n s f o r m a t i o no ft v s y s t e ma n dd n a l i t ys t r u c t u r eo ft h ei n d u s t r ym a r k e th a sc a u s e dm a n y c i v i l i a nt vo r g a n i z a t i o nc o u l dn o td e c i d et h e i ro w ns t r a t e g ya n df u t u r ed e v e l o p m e n t d i r e c t i o n t h e s eh a v el i m i t e dt h e i rd e c i s i o nt ol o n g - t e r ma i m 耵埔c u l t u r es y s t e mr e f o r m 浙江大学硕士学位论文 论民营电视产业发展的路径与空间 s t a r t e di n2 0 0 3c o u l db e c o m ea s h a r pw e a p o nt ob r e a kp a t hr e l y i n ga n dd u a l i t ys t r u c t u r e f o rc i v i l i a ni n d u s t r y , i tc o u l db e c o m ean e v e rm e tc h a n c e a n a l y z i n gf r o mt h ea n g l eo f s y s t e mt r a n s f o r m a t i o n , t h er e f o r m o fc u l t u r e s y s t e mc o u l db e af o r c e ds y s t e m w a n s f o r m a t i o nf r o mt h et o pt ot h ee n d d i s c u s s i n gf r o mt h em i c r om a r k e ts t r u c t u r eo f iv i n d u s t r y , t h ek e yp o i mo fc u l t u r es y s t e mr e f o r ms h o u l ds l e a v et h er e l a t i o n s h i pc o m b i n go f c u l t u r ea f f a i r sa n dc u l t u r ei n d u s t r ya n dt h em a r k e tm a i np o s i t i o ne s t a b l i s h i n go fc u l t u r e e n t e r p r i s e a l lo ft h e s ea b o v ec o u l dg r a d u a n yd e c r e a s el i m i t a t i o nf r o mt h ed u a l i t ys t r u c t u r e o fi n d u s t r ym a r k e tt oc i v i l i a nt vi n d u s t r y b e s i d e s ，u n d e rt h ew a v eo fg l o b a l i z a t i o no f i vi n d u s t r y , c o m p a r i n gt of o r e i g n i n v e s t m e n t , c i v i l i a nt vh a si t su n i q u ea d v a n t a g e st ot h ei n v e s t m e n tp o l i c yo fc h i n a st v i n d u s t r y w i t ht h ed e v e l o p m e n to fd i g i t a lt e c h n o l o g ya n dt h et r i p l eo p e r a t i o no ft e l e c o m n e t , i n t e m e ta n db r o a d c a s t i n gn e t , n 唧t vc o m m u n i c a t i o nc h a n n e lh a sc o n t i n u o u s l y a p p e a r e d t oc i v i l i a nt v , n e wi n d u s t r ys p a c e sw i l la l s oa p p e a r e d k e y w o r d s ：c i v i l i a n i v , i n d u s t r i a l i z a t i o n , i n d u s t r yp a t h , i n d u s t r ys p a c e m 浙江丈学硕士学位论文 论民营电视产业投展的路径与空问 第一章电视产业化与民营电视发展研究综述 从1 9 5 8 年创办北京电视台( 中央电视台前身) 以来，中国的电视业已经走过4 7 个年头。截至2 0 0 4 年，有电视台3 6 3 座，电视频道2 2 6 2 套；影视节目制作经营机构 近9 0 0 家，年生产电视剧4 8 9 部、1 0 3 8 1 集，节目全年播出量1 0 0 0 9 7 9 2 小时；基本 建成有线，无线、卫星多技术多层次、混合覆盖的广播电视网，全国电视人口综合覆 盖率达9 4 6 1 ；电视机3 7 亿台，潜在收视观众1 1 5 4 亿人，电视机拥有量和观众每 天收看电视的时间都居世界第一；广告年收入2 5 5 0 4 亿元。1 电视业能获得如此长足的发展，并形成广告收入“第一媒体”的经济规模，很大 程度上得益于产业化经营。 第一节民营电视产业发展的必然与可能 电视产业化，从宏观活动的空间角度来看，是市场化，电视传媒作为社会的一份 子，参与社会分工与交换。从微观活动的角度来看，是企业化，电视传媒在保证社会 效益的同时，把利益最大化作为追求目标与行为指针。 我国的电视产业经营发端于2 0 世纪7 0 年代末，当时公有制经济一统天下，国有 电视作为唯一主体，开始走上产业化之路。进入1 9 9 0 年代，电视产业化进程中开始 出现另一股力量，虽然势头微弱，但不断壮大，那就是民营电视的兴起 两股电视力量构成了目前整个电视产业经营的全貌。作为体制内机构，国有电视 经历了制播分离、制片人制、集团化、频道专业化等一系列改革，是产业经营的主要 领域和关键力量。作为体制外机构，从无到有，从地下到正式注册亮相，从工作室形 态到发展企业集团，从挂靠体制内机构到独立拥有制作许可证，从承包电视频道到资 本运作，民营电视在这1 0 多年里蓬勃发展，成为整个电视产业经营中的新生力量和 重要补充。 在改革背景下发展电视产业，需要充分的理论准备和理论探索为什么要走产业 化经营? 国有电视怎样建立起规则的、有效的电视产业运行机制? 民营电视产业发展 的障碍在哪里? 产业成长空间如何? 业界和学界从不同的理论视野展来了论述 电视产业经营是社会主义新的历史时期电视业发展的必然结果。2 1 9 7 0 年代末至 今，国内经济体制经过逐步改革，完成了从计划经济、有计划的商品经济到市场经济 的巨大转变，从而实现了经济的市场化，并由此带来人们生活方式的多元化。经济市 场化和人们生活方式多元化，促使了大量非政治新闻信息的产生，促进了整个社会信 息需求和信息量的增加，并进而形成了巨大的信息市场。这种信息需求促使电视媒体 1 张海潮：眼球为王；中茸电视的教字化、产业化生存 ，北京；华夏出版社，2 0 0 5 年，第3 页 2 杨伟光主编：中国电视论纲 ，北京：中国广播电视出版社。1 9 9 8 年，第2 1 5 页 1 浙江大学硕七学位论文论民营电视产业发展的路径与宅问 产生其信息组织属性的自觉。 这一点，众多研究者表示认同。钱蔚在谈到电视传媒改革的背景时指出：“经济 市场化带来的不只是传媒的重新定位，在信息属性的发展中，传媒发现了巨大的潜在 利益，从而把信息传播行为和利益行为紧密地结合在一起。面对巨大的广告市场，媒 介的市场经营行为不断得到发展。同时，节目生产，多种经营行为也为媒介带来丰厚 收入。因此，在市场经济的背景下，媒介在一定程度上走向市场成为必然。”3 陆地认 为以往电视产业单一的国有制是信息短缺时代的产物。“由于信息短缺，国家垄断了 信息发布和传播的权力，信息饥渴的人们对信息的内容和提供者的服务质量已经没有 挑剔和选择的自由但现在已到了信息过剩的时代，原来单一的广播电视形式，变成 了广播电视、有线电视和卫星电视三管齐下，鼎足而立。特别是数字技术和互动技术 的开发应用，使原来有限的频道资源和信息资源扩大了几十倍甚至几百倍，从而使得 信息的分类传输和按需分配( 如v o d 、n v o d 等) 变成了可能或现实。”4 经济的市场化和人们生活方式多元化是电视产业经营的前提条件。当然，也由此 可以看出民营资本进入这一产业的必然性。国有电视在产业化过程中存在的弊端则一 定程度上催生了民营电视，也为民营电视发展壮大提供了可能性。 针对国有电视产业经营的弊端，朱虹总结了“观念性障碍”、“体制性障碍”、“政 策性障碍”、。区域性障碍”、“利益性障碍”、。人才性障碍”等六大障碍。5 总的来说， 理论界在以下三个方面的讨论较为集中。 第一，产业现状过于单一。尽管广告逐渐取代政府的财政补贴成为国有电视资金 的主要来源，这样有利于产业经营的发展，但过分倚重广告和完全依赖政府补贴，同 样没有解决电视产业结构单一化问题。钟前寿和文明珠认为目前产业结构的单一化一 方面反映了价值链结构简单，必然导致自我发展能力有限，另一方面意味着产业的依 附性强，抗风险能力薄弱。6 而且广告产业本身就是依附性很强的产业，其兴衰取决 于其他经济产业发展。一个依附于其他产业的产业，如果再作为电视产业依附的对象 和发展的主要动力源，这样电视产业的进一步深入必然会受到影响。 第二，缺乏公平竞争的市场体系。作为一个完整的市场体系，既包括最终产品市 场，也包括要素市场，即生产资料市场、资金市场、劳动力市场、技术市场、地产市 场和信息市场等，还包括对作为市场行为主体的企业的资产进行交易的资产市场、即 股票交易市场、股权转让市场、产权交易市场、资产经营市场等。7 与西方较成熟的 电视市场相比，目前我国电视市场发育程度低，国有电视还不能作为完全独立的市场 主体进入市场，也就是说还无法成为独立竞争主体，自主地决定自己的经营和发展方 针，不能做到自负盈亏、自我积累、自我发展。受政策、法规中旧有观念的制约，电 锻蘑；政治，市场与电视制度一一中圈电视制度变迁研究，郑州：河南人民出版社，2 0 0 2 年，第6 2 页 4 陆地：i 论中雷电视产业发展的必要和充分条件( 上) ，声屏世界 ，2 0 6 2 年第1 期 朱虹中国广播影视业的改革与发展，电视研究 2 0 0 4 年第8 期 钟前寿文明璩电视产业发展浅谈 当代电视) 2 0 0 5 年第1 期 7 支庭荣：巍介管理 广州。暨南大学出版杜，2 0 0 4 年，第5 6 页 2 浙江大学颂士学位论文论民营电视产业发展的路径与宅问 视传媒没有公平竞争的市场环境，垄断性占有资源的媒体之间的恶性竞争是封闭环境 中的竞争，与民营电视还同时存在购销关系，形成明显的不平等，严重制约了电视产 业经营的发展。8 第三，管理矛盾突出。由于长期以来国有电视实行的是公益事业单位管理体制， 劳动人事管理与财务管理、分配制度都沿袭了事业体制下的做法，电视产业经营过程 中存在着“政事不分”、“政企不分”、。管办不分”的现象，这些因素都在不同程度上 阻碍了产业发展。9 按劳分配机制并未形成，谈不上多劳多得，更说不上优劳多得， 仍是事实上的大锅饭。1 0 虽说目前国有电视对产业经营人才的作用和地位早已有所认 识。但激励人才渠道单一，仍局限于“官本位”，即通过给予一定的行政地位和领导 职权来体现或者实现的。这样做从表面上看似乎是在重视人才，而实际上容易造成人 才的浪费。一方面被重用的产业经营人才不一定符合行政领导岗位的要求，另一方面， 产业经营人才一旦走上行政领导岗位，其专业技能就日渐荒疏，这对国有电视和个人 都是一件不幸的事。 第二节国有电视产业经营批评 国有电视具有两重属性，即政治属性和经济属性。同这两重属性相适应，国有电 视具有两种功能，即产业功能和喉舌功能。只有认识到国有电视的二重属性，才能保 证电视产业走上正确的发展方向，使得整个电视产业经营稳定而均衡地发展。 如何把握好两重属性不是本文要论述的内容。本文力图探讨民营电视产业发展的 路径与空间，因此把主要视角放在电视的经济属性，也即重点分析产业这一功能。电 视如何产业化? 国有电视产业如何经营? 目前的研究主要集中在电视产业的经营主 体上。 要发展国有电视产业，在微观层面上还需要建立现代产权制度、现代企业制度， 提高现代经营管理水平。我们所说的媒体产业化，其实就是建立在媒体个体普遍实行 产品的商品化、管理的企业化、运营的市场化基础之上的全行业调整转变行为和过程。 这种调整转变其实就是媒体属性、功能的“回归”、“扩充”和发展。“ 面对这一认识，理论界存在一定的分歧。一种观点认为：电视产业化是指电视媒 介的资源配置及生产方式的分工化、集约化、市场化进程。除了导向权、舆论监督权 坚决不动摇，广告经营、信息传播、节目生产，影视制作与销售等均可从新闻宣传中 剥离出来，实行产业化，形成集团，并通过资本运营，规范地操作上市。1 2 另一种观 。李晓枫主编：中田电视传攥体制改革 。中国广播电视出版社，2 0 0 4 年。第7 1 页 李晓明：电视产业经营的核心拇题，电视研究 ，2 0 0 5 年第3 期 恤尧风：迎接中国电视体制的伟大变革 ，现代传播，2 0 0 1 年第1 期 “梅笑冬：我国传媒产业化的理论内涵和现实需求 ，中国新闻研究中心网站2 0 0 4 - 1 1 一“ 1 2 杨金月季家国杨俊伦；供应链管理思想在电视产业中的应用研究 ，中国广播电视学刊) 2 0 0 3 年第1 0 期 3 浙讧大学硕士掌位论文 论民营电视产业发展的路径与窄问 点认为：对于电视产业来说，发展问题并不是“一企就灵”的。培提出电视产业经营 的根本意义在于，承认了电视媒体也是一种生产与经营的实体，强调电视媒体应该面 对市场，重视经济效益，在市场的剧烈竞争中凭借自身富有成效的经营与生产，赢得 生存与发展的广阔空间。很显然，从传统体制下的新闻宣传机构过渡到这样一种经济 实体，是无法一蹴而就一步到位的。也就是说，“电视产业经营是一个不断演进发展 的过程，不能寄希望寻找到一劳永逸的一次性的应对方案。”1 4 以上两种思想的交锋，集中体现在对广电集团化的批评过程中。集团化，也是众 多产业化理论不得不面对的国有电视经营实践。尧风提出：“现阶段的集团化模式并 不是国家所要求的集团化的最终目标，更不是电视传媒产业结构的最佳形态。它只能 是走向未来目标的过程，并且只能是极其短暂的过渡。”1 5 陶鹤山认为中国传媒集团 化不是通过市场来解决传媒业目前存在的问题的方式，而是通过政府行为控制传媒业 的另一种方式。在这个过程以及操作结构中，市场的空间很小，空间主要由国家占领。 1 6 之所以会如此，原因之一是媒介单位本质上还不是企业，而是事业单位，自然在政 府的管辖范围之内；原因之二是许多人认为行政指令“与市场需求确有不谋而合之 处”，因此，可以用行政指令取代市场需求和市场调节；原因之三是媒介产业竞争非 常激烈，一旦市场全面开放，许多人担心会陷入恶性循环，不利于政治和经济利益的 实现。 王潞明更为尖锐地指出，这类以行政为主而不是以市场为主的物理捏合，这种在 小心翼翼的平衡下的改变，没有触及传统电视媒体管理体制的核心问题，没有解决职 能划分、界定和转换问题，而只是停留在人事调整、财务合并等表层，缺乏应有的深 度和力度，实质上是借势改良而不是真正意义上既换汤又换药的机制体制改革，改革 的成果与执行者的利益没有直接挂钩，改革的风险、责任无从落实，既不能触动传统 管理体制的根基，也无法解决发展中的难题，过去的矛盾没有消化，新的矛盾和内耗 又不断产生、积累，制约了员工积极性的发挥，甚至造成了新的问题，给改革增添新 的困难。1 7 而钱蔚提出：媒介集团化的发展走向不仅仅是市场逻辑的必然要求，它也是政治 控制所必需的。埔我国电视制度是围绕事业和企业的双重属性发展起来的，完成党和 政府的宣传任务是“喉舌”地位对电视媒体的第一要求，过于庞大的电视台数量和种 类，在造成市场切割、规模效益低的同时，给政府控制也增加了难度，在传播过程中 发生的许多问题都是防不胜防的。在经济转型、社会矛盾突出的转轨时期，保持主流 h 王钧：我国电视媒体产业化与管理创新) ，电视研究2 0 0 4 年第8 期 陈信凌：电视产业经营的多角度审视 ，电视研究 2 0 0 0 年第2 期 “尧风：中国电视产业集团化的未来之路 。中国记者 2 0 0 2 年第6 期 1 6 陶鹤山；中重传媛集团化中政府行为的经济掌分析，论媒介经济与传媒集团化发展( 论文集) ，中国人民大 学出版社2 0 0 3 年，第2 5 6 页 1 7 王潞明：传统电视媒体集团化发展中的瓶颈 。视斫界2 0 0 5 年第4 期 1 钱蔚：政 台市场与电视制度一一中厦电视制度变迁研究 河南人民出版社，2 0 0 2 年，第1 5 7 页 4 浙江大学硕士学位论文论民营电视产业发展的路径与卒闻 媒体的垄断地位，保证统一的声音已成为政治控制很重要的一环，因此，组建以党报 为龙头的报业集团和以综合台为龙头的广电集团，强化其政治上的舆论影响力和导向 功能，也成为政治发展的必然要求。 企业集团是商品经济高度发展、工业化生产进入高级阶段的产物，是市场自由竞 争的必然结果。而“我国广电产业集团的组建并未经过充分的市场竞争，尚不具备成 熟的市场经验，因此，广电集团必须对集团公司的性质、特征、机制引起高度的重视。” 1 9 在目前的政策环境下，除了电影集团外，大部分都是事业性的体制。大部分国有 电视都还没有进行国有资产授权经营。而只有经过政府国有资产经营授权，广电集团 才能变成控股公司，这是传媒集团化改革坚定不移的方向。对于宏观层面上，按照中 央关于文化体制改革的精神要求，“对国有传媒进行市场经济体制上的根本变革，不 在于搞明晰产权，改变传媒的国有性质，而是在于通过重塑市场主体，尤其是培育一 大批国有控股的传媒企业集团公司。”微观层面上，需要建立国有电视产业经营的 现代企业制度，提高现代化经营管理水平，这样才能引入竞争，促进整个产业格局的 发展。 中国广电集团化发展是事业型还是产业型的不同思路，客观上放映了国家体制转 轨过程中复杂并且是不平衡发展的一面，“但根子上表露的是搞意识形态型媒介还是 搞产业经营型媒介两种不同认识的对立和交锋。”2 1 第三节民营电视产业经营批评 社会主义市场经济的多年实践证明，仅有国有资本参与的产业是不可能实现真正 的市场化。允许并鼓励社会资源和资本投资电视产业，尽快提高国有电视产业的实力 和水平是电视产业经营的正确途径。电视业是社会这个大系统中的一个子系统，它存 在的性质、结构、状态必须与社会大环境相融通相和谐。同样，电视产业经营是在社 会大环境下进行的，必定受到这个大环境的制约。如果说电视产业化可以不顾及外在 条件，只在系统内部展开，那肯定是一种不折不扣的天方夜谭。2 在进行制播分离、频道专业化一系列变革过程中，全国各地、各级国有电视都不 约而同地把目光投向了社会民营资本，开始了明的或暗的合资、合作。民营资本也就 这样逐渐渗透进了电视产业 。而且，电视产业经营客观上要求节目生产、营销模式符合市场经济规律，这也鼓 励社会资本参与国有电视产业经营，从而最大程度提高节目生产的社会化程度，推进 1 9 李岚：中国广电传媒产业价值链现状报告) ，视听界 2 0 0 5 年第1 期 糯共德，国有传媒控股集团公司的模式选择与风险管理 ，祝听界 2 0 0 5 年第4 期 2 1 王泽华王全钡：新世纪中田广播电视产业发展趋势 ，新闻知识) 2 0 0 4 年第3 期 蕾陈信凌：在现实视野下的电视产业进程，f 南昌大学学报( 人社版) 2 0 0 0 年7 月第3 1 卷第3 期 浙江大学硕士学位论文 论民营电视产业发展的路径与空问 产业发展和升级。 有研究者认为中国媒介的改革虽然滞后于经济改革，但其路径是相近的。中国改 革开放的道路是从经济开始，慢慢延及社会体制，至于意识形态及政治体制的变革则 至今仍尚未有大动作。基于环境条件的限制和发展策略的考虑，中国以点带面，把改 革由特区扩及全国，由试点扩及其他。为 对民营电视在我国电视产业化进程中的作用，理论界存在两种不同倾向的评价。 其一，把民营电视的崛起看作与国外传媒在中国内地生根的影响一样，认为是电 视传媒走市场化道路的中坚力量，可能会导致中国整个传播市场发生根本性的变化， 并在一定程度上左右着中国未来的整个电视市场结构形态。 潭天论证了电视市场的形成与社会资本和民营电视的进入有很大的关系。“当前 国内民营电视业已形成一个相对稳定的市场格局，光线、欢乐传媒、嘉实、派格、唐 龙国际等民营电视业先后在各自领域确立了领跑者地位。我们现在每天看到的大部分 精晶节耳都出自民间制作公司之手。国内电视剧市场，由民营电视公司独立和参与制 作的电视剧，已经占据八成的市场份额。”2 4 这主要是因为面对逐渐规范的市场经济， 国有电视身份不明、产权不明的矛盾突出，而民营电视一开始就以市场化运作的经济 单位出现，显示了较为注目的生机和活力一定意义上可以说，民营资本的出现加速 了国有电视市场化进程；也可以说，民营电视的迅猛发展，是电视产业经营程度加剧 的结果。 其二，认为民营电视是国有电视的有益补充。光线老总王长田接受采访时曾说： “现在我们一直强调，我们是电视台的补充，我们且前的地位相当于私营经济和国有 企业之间。”2 5 禹建强提出“三个世界”理论，展现的就是民营电视目前的尴尬地位。中央电 视台身处第一世界，利用市场和行政双重力量对竞争对手进行打压；地方台属于第二 世界，它们在生存的压力下联合起来对抗中央台；国外传媒集团和民营电视位于竞争 格局中的第三世界，采取边缘突破策略，逐步推进。2 6 郭强直接指出民营电视的生存 现状不容乐观，“他们以微薄之力，在外资与国有电视台、政策与市场的夹缝中博弈 生存。他们既要面对政策风险、市场规律；又要面对具有实力优势的国有传媒、虎视 眈眈的国外强力传媒。”z 7 近几年，国外一些传媒集团相继在国内取得落地权，事实上已变相获得了经营电 视台的权利。而国内民营电视在栏目运作和频道承包上还受到很大的限制，更谈不上 经营电视台了。在没有频道的前提下节目播出没有保障，很难获得稳定的收益，因此 罄张力伟孔峥：本土化：中囝电视产业研究 t 北京：i i ；y 墓f - 播学院出版社，2 0 0 4 年，第2 0 6 页 m 潭天：( 2 0 0 4 年中嗣电税内容产业报告声屏世界 2 0 0 5 年第5 期 嚣李幸汪缝芳：中国民营电视公司现状报告) ，北京：牢国社会科学出版社2 1 1 0 2 年，第剪页 笛禹建强；中国电视产业竞争的。三个世界飞传媒观察) 2 0 0 3 年第1 0 期 封郭强：中国民营电视制作机构管窥电视研究 2 0 0 4 年第1 1 期 6 浙江大学硕t 学位论文论民营电视产业发展的路径与空间 民营电视做大做强的难度比较大。 不过，随着数字付费电视、直播卫星电视和网络电视、手机电视、移动电视等新 的电视传播渠道的不断推出，传统的频道资源有可能被突破，节目制作再次成为关注 的焦点，这些都为民营电视的发展获得比以往更为宽松的舆论环境。 综上所述，可以发现理论界对国内电视产业发展的研究已经取得令人欣慰的成 绩，并目趋成熟。但也可以明显地看出，目前对民营电视产业经营的研究，还存在一 定的不足：已有研究多数以描述性居多，进行了大量的案例资料整理工作，但在论述 现象背后的深层根源时，往往缺乏深刻的理论分析。而且随着民营电视产业的发展， 众多研究成果扮演着跟随实践亦步亦趋的角色，忽视了理论的超前性，从而丧失了其 应有的前瞻性指导意义。 2 0 0 3 年正式启动的文化体制改革试点工作，重点是理顺文化事业与文化产业的 关系，确立文化企业的市场主体地位。已经进入和即将进入电视产业的民营资本将获 得更为广阔的发展空间。无疑，文化体制改革标志着电视产业发展开始进入新的历史 时期，而民营资本的突围势必成为电视产业化进程中新的发展阶段。 本文将在现有研究的基础上，从民营资本这一视角切入电视产业经营的研究，更 多地探讨民营电视发展过程中媒介内部系统之外的影响因素。可以这么说，注意到业 外资本尤其是民营资本作为一种非政治化力量对电视产业经营的影响，才能够真正理 解电视产业化过程指的是“意识形态的媒介”向“产业经营的媒介”过渡的过程。 本文也试图跳出电视机构自身的小圈子，把民营电视的发展与壮大放到市场经济 的大背景下来研究，突破传播学的单一视野，结合经济学、投资学、政治学、法学等 多维度，对民营电视产业发展的路径和空间进行深入探讨。 7 浙江大学硕士学位论文 论民营电视产业发展的路径与窑问 第二章民营电视与国有电视产业化进程 产业是一个涉及面广，影响很大，而且又十分复杂的概念。从不同的角度去研究， 就会赋予产业以不同的定义。在本文中，产业界定为国民经济中具有同一性质、承担 一定社会经济功能的生产或其它经济社会活动单元构成的，具有相当规模和社会影响 的组织结构体系。， 那电视产业又是什么呢? 联合国教科文组织对文化产业有一个明确的定义，文化 产业是“按照工业标准生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动”。 2 9 电视产业是文化产业的重要组成部分，就上述的产业界定和联合国教科文组织对文 化产业的定义相结合，本文把电视产业定位为：按照工业标准生产、再生产、储蓄以 及分配电视产品和服务的一系列活动和具有相当规模和社会影响的经营电视产品与 服务的组织结构体系。 本文着重研究民营电视产业经营，但要更好地把握和分析民营电视，首先需要对 国有电视产业历程有一个清晰的认识。在中国，电视产业并没有随电视传媒的出现而 确立，国有电视产业经营有一个发展过程；而民营电视产业的出现，更是在国有电视 产业化之后。 第一节国有电视产业经营的四个阶段 国有电视早期并不存在产业经营，产业经营是电视业发展到一定阶段才出现的。 1 9 5 8 年5 月1 日，北京电视台开始试播电视节目，国有电视终于在极端艰苦的 环境中“呱呱落地”但那时的国有电视，仅仅是我国事业单位的组成部分。当时中 国的社会组织被划分为机关单位、事业单位和企业单位三种性质。简单地说，所谓事 业单位，就是和机关单位一样，预算开支依靠政府财政拨款的单位：所谓企业单位， 就是自收自支、自负盈亏的单位。与此相关的就是事业和产业的概念科教文卫体等 行业因为依靠政府拨款发展，被称为事业；工农商等行业依靠自身的经济力量自我发 展，被成为产业。 国有电视一开始没有任何经营收入，所有开支皆由国家和开办电视的各级政府财 政预算拨付，属于地地道道的事业单位，也就不存在电视产业一说。 但2 0 世纪7 0 年代末开始的改革开放，改变了这样的状况电视事业随着经济体 制的改革，“从单一的阶级斗争和政治宣传工具的意识形态范畴，逐渐演变为集政治、 经济、文化功能于一身的复合式信息产业。”弼 驾藏伯勋沈宏达主编：现代产业经济学 ，北京；经济管理出版社，2 0 0 1 年，第5 2 页 嚣转引自李晓明：电视产业经营的核心问题，电视研究，2 0 0 5 年第3 期 舶陆地：中国电视产业的危机与转机，北京：中国人民大学出版社，2 0 0 2 年，第跎页 8 浙江大学硕士学位论文论民营电税产业发展的路径与宅同 发端于1 9 7 0 年代末的电视产业化，使得国有电视走上产业经营的道路。从表1 可以看到，随着产业经营的不断推进，国有电视获得了较为充足的发展。纵观产业化 历程，从1 9 7 9 年开始，国有电视的产业经营发展可以划分为产业经营初探、产业属 性确立、产业规模化和理顺事业与产业四个发展阶段。 表1 ：中国国有电视业发展概况 电视台发射台及转覆盖率电视台发射台及转覆盖率 年份年份 ( 座)播台( 座) ( ) ( 座)播台( 座) ( ) 1 9 5 831 9 8 24 75 7 3 1 9 5 971 9 8 35 2 1 9 6 01 71 9 8 49 3 1 9 6 12 01 9 8 52 0 21 2 1 5 9 1 9 6 21 41 9 8 62 9 21 5 1 7 7 1 9 6 31 31 9 8 73 6 61 7 5 7 0 1 9 6 41 31 9 8 84 2 21 9 8 7 67 5 4 1 9 6 51 21 9 8 94 6 92 2 1 3 9 1 9 6 61 31 9 9 05 0 92 4 7 1 37 9 4 1 9 6 71 31 9 9 l5 4 32 8 4 7 98 0 5 1 9 6 81 51 9 9 1 25 8 63 2 6 4 38 1 5 1 9 6 91 91 9 9 36 8 43 5 8 8 0