（工商管理专业论文）上海绿地集团国际化策略.pdf

0 5 2 0 2 5 2 1 7吴正刚 上海绿地集团国际化策略 中文摘要 随着世界各国经济的发展及经济交往的不断深入，经济全球化趋势日渐明显。 这种经济全球化趋势既给中国的经济发展带来了机遇，也带来了挑战，同时给我国企 业提出了如何适应这种全球化的大流，积极主动地参与国际竞争和合作的重大战略问 题。为了应对经济全球化趋势以及国外跨国公司在世界范围内的迅猛扩张，我国政府 提出要实施“走出去 战略。房地产企业的国际化，就需要树立国际化经营的战略思 想，不断扩大国际化经营的规模和水平，充分利用国内外两种资源、两个市场，使自 己在更大范围和更深程度上参与国际合作与竞争。 在这样的背景下，本文论述了绿地集团进行国际化经营的必要性和可行性。阐 述了国际化经营的一般理论，力图为绿地集团国际化经营寻找可借以指导实践的理论 依据。 本文共分为五大部分： 第一部分：提出问题的根本原因及选题意义，论文的研究思路及方法，及本论文的意 义。 第二部分：国际化经营的理论综述，对国际化经营理论进行了全面的综述。 第三部分：对绿地集团国际化经营的必要性进行了分析。 第四部分：对绿地集团国际化的可行性进行了分析。分析了企业内外部环境、优劣势， 宏观环境，并通过s w o t 分析，指出了绿地集团进行国际化的可行性。 第五部分：对绿地集团国际化的实施进行了分析，提出了房地产业的价值链模型，市 场选择、经营模式等，并对在国际化过程中的风险进行了分析。 通过多方位、多角度对绿地集团国际化经营进行分析和研究，本文在房产国际 化方面进行了有益的探索，对中国房地产企业拓展国外市场有一定的借鉴意义。 关键词：中国房产企业国际化经营模式 中图分类号：f 2 9 3 3 3 a b s t r a c t a l o n gw i t ht h ed e e p e n i n gs i t u a t i o no f a l lc o u n t r i e s e c o n o m yd e v e l o p m e n ta n d e c o n o m i c a le x c h a n g e s ，e c o n o m yg l o b a l i z a t i o nt r e n db e c o m e sm o r ea n dm o r eo b v i o u s t h e g l o b a l i z a t i o n t r e n db r i n g sn o to n l yt h eo p p o r t u n i t i e s ，b u ta l s oc h a l l e n g e st oc h i n a s e c o n o m yd e v e l o p m e n t a tt h es a m et i m e ，i tr a i s e sam a j o rs t r a t e g i cq u e s t i o nt oc h i n a s e n t e r p r i s e st h a th o w t oa d a p tt h eg l o b a l i z a t i o nv e n d a n dh o wt oa c t i v e l yp a r t i c i p a t ei nt h e i n t e m a t i o n a lc o m p e t i t i o n i no r d e rt oa d a p tt h et r e n da n dt od e a lw i t ht h ef o r e i g n m u l t i n a t i o n a lc o m p a n i e s r a p i dw o r l d w i d ee x p a n s i o n ，t h ec h i n e s eg o v e r n m e n tp r o p o s e dt o i m p l e m e n tt h e “g o i n go u t ”s t r a t e g y t oa c h i e v et h ei n t e r n a t i o n a l i z a t i o no f t h er e a le s t a t e b u s i n e s si t sn e c e s s a r yt oe s t a b l i s ht h es t r a t e g i ct h i n k i n go fi n t e r n a t i o n a lo p e r a t i o n ，e x p a n d t h es c a l ea n dl e v e lo fi n t e r n a t i o n a lo p e r a t i o n ，a n dm a k ef u l lu s eo f b o t hd o m e s t i ca n d o v e r s e a sr e s o u r c e sa n dm a r k e t s ，a n dm a k eu sp a r t i c i p a t ei ni n t e m a t i o n a lc o o p e r a t i o na n d c o m p e t i t i o ni nal a r g e rs c o p ea n d a ta d e e p e rl e v e l u n d e rs u c hab a c k g r o u n d ，i tm a i n l yd i s c u s s e st h en e c e s s i t ya n df e a s i b i l i t yo f g r e e n l a n dg r o u p si n t e r n a t i o n a lo p e r a t i o n si nt h ep a p e r a n di ti n t r o d u c e st h eg e n e r a l t h e o r yo fi n t e r n a t i o n a lo p e r a t i o n si no r d e rt ot r yt of i n da t h e o r e t i c a lb a s i st og u i d et h e i n t e r n a t i o n a lo p e r a t i o n sp r a c t i c eo fg r e e ng r o u p t h i sp a p e ri sd i v i d e di nt of i v ep a r t s ： p a r ti ：t h es i g n i f i c a n c eo ft h et o p i c s ，t h ei d e a so ft h ep a p e ra n dt h em e t h o d o l o g y ，a n d t h es i g n i f i c a n c eo ft h ep a p e r p a r ti i ：r e v i e wt h ei n t e m a t i o n a lo p e r a t i o n st h e o r y ，a n dt h eo v e r v i e wo ft h e i n t e r n a t i o n a lo p e r a t i o n st h e o r y p a r ti i i ：a n a l y z et h en e c e s s i t yt og r e e n l a n dg r o u pt od e v e l o pt h ei n t e r n a t i o n a l o p e r a t i o n s p a r ti v ：a n a l y z et h ef e a s i b i l i t yt og r e e n l a n dg r o u pt oc a r r yo u tt h ei n t e m a t i o n a l o p e r a t i o n s a n a l y z et h ee n t e r p r i s e se x t e r n a le n v i r o n m e n t ，t h ea d v a n t a g e s a n d d i s a d v a n t a g e s ，a n dt h em a c r o - e n v i r o n m e n t t h r o u g hs w o ta n a l y s i s ，p o i n to u tt h e f e a s i b i l i t yo fg r e e ng r o u pt oi m p l e m e n t i n t e m a t i o n a lo p e r a t i o n s p a r tv ：a n a l y z et h ei m p l e m e n t a t i o no f t h eg r e e ng r o u p si n t e r n a t i o n a lo p e r a t i o n s w o r ko u tt h er e a le s t a t ei n d u s t r y sv a l u ec h a i nm o d e l ，t h em a r k e tc h o i c ea n d b u s i n e s s m o d e le t c a n da n a l y z et h ep r o c e s sr i s k so fi n t e r n a t i o n a l i z a t i o n t h r o u g hm u l t i d i r e c t i o n a la n dm u l t i - a n g l ea n a l y s i sa n d r e s e a r c ho ng r e e ng r o u p s i n t e r n a t i o n a lo p e r a t i o n s ，t h ep a p e rd o e sau s e f u le x p l o r a t i o ni nt h ea r e a so fi n t e r n a t i o n a l 0 5 2 0 2 5 2 1 7 吴正刚上海绿地集团国际化策略 r e a le s t a t e a n di th a sc e r t a i nr e f e r e n c et oc h i n e s er e a le s t a t ee n t e r p r i s e sw h ow a n tt o e x p l o r ef o r e i g ne s t a t em a r k e t k e y w o r d s ：c h i n e s er e a le s t a t ee n t e r p r i s e s ，i n t e r n a t i o n a l i z a t i o n ，b u s i n e s sm o d e l 中图分类号：f 2 9 3 3 3 0 5 2 0 2 5 2 17 吴正刚上海绿地集团国际化策略 引言 l 问题的提出 虽着全球经济一体化的发展和我国地产市场的不断扩大，跨国公司纷纷进入国 内来抢占市场，国际经济状况也不断给国内地产市场带来了越来越多的影响。和黄、 新鸿基不断攻城掠地，凯德、汉斯连续加大开发，海外基金收购物业，国内地产市场 诱人的蛋糕吸引了众多海外开发公司，它们带着雄厚的资金和丰富的经验频频进入， 内地的房地产开发企业不得不面临着愈发激烈的竞争。在此情况下，中国企业如何应 对他们的挑战。一方面，在国内市场上，利用本土优势与其竞争。另一方面，必须通 过国际化，在国际市场上分一块蛋糕。地产国际化也成为摆在我们面前一个必须面对 的问题。 地产企业的国际化就是地产企业充分运用国际的资源配置，通过自身合理的整 合和调配，开发出优秀的地产产品，从而占领国内乃至国际市场。 当前中国房地产企业的国际化少之又少。与国外成熟的房地产企业相比，管理 能力弱，跨国经验少，实力不强，对国际市场缺乏了解，给企业的国际化经营带来种 种困难。 上海绿地集团，近几年发展迅速，短短十五年时间从一家注册资本2 0 0 0 万元， 以绿化为主业的企业，发展到今天以房产为核心产业，以能源、汽车、建设、商业等 多种经营，销售收入超过2 0 0 亿的大型企业集团。 近年来绿地集团房地产开发从以上海为中心，发展到全国三十多个省市。目前 已进入国际市场。作为房产企业，进入国际市场，如何参与国际竞争，是目前我国房 产企业所面临的问题。本文想通过对上海绿地集团国际化策略的研究，能够给上海绿 地集团提出相关的建议，同时给我国房地产进入国外市场提供一定的借鉴。 绿地集团根据自己的发展战略和发展阶段，明确提出了国际化目标。将充分利 用国际、国内资源，逐步深入地进行布局，谋求更大发展，从而达到在2 0 1 1 年冲刺 世界5 0 0 强目标。2 0 0 6 年在全国化战略实施布置基本完成后，提出国际化战略，首 先选择了俄罗斯圣彼得堡的波罗的海项目为切入点，作了国际化的有益尝试。 对于年轻的绿地来讲，如何制定国际化发展战略并选择国际化策略是其总体发 展战略的重要组成部分，是一个崭新的课题。 2 选题的意义 由于房地产企业本身的特点，近年来我国房地产行业的火爆，外资企业不断涌 入中国，加强了房地产行业在国内的竞争。房地产行业的升温及房价的不断上涨，使 4 0 5 2 0 2 5 2 1 7 吴正刚 卜海绿地集团国际化策略 得国家不断采用新的政策来抑制房价的快速增长和提高房产开发的成本。以上原因使 得国内房地产市场的形势变得不容乐观。这样的客观现实也要求房产企业对外部市场 进行深入的思考。我国房产企业大多在全国进行了布局，但忽视了全球布局。本文选 取了上海绿地集团这样一个以房产为主业的全国著名房地产企业作为研究对象，来探 索房地产业的国际化策略，希望能够给予中国房地产业企业有一定的启发和借鉴。 本文将国际化相关理论应用到上海绿地集团的实际工作中，对企业在国际化策 略实施中有一定的指导意义，其他以房产为主业的企业也可以从中受到一定的启发和 借鉴。 3 研究思路及方法 ( 1 ) 研究思路 本文首先通过绿地集团“为什么进行国际化，是否能国际化，如何进行国际化” 这一主线，对绿地集团国际化进行全面分析。 通过分析企业现状和特点，回顾成长的历程，对绿地的内外部环境分析，来分 析绿地集团国际化的必要性。 通过研究绿地集团在国际化过程中所面临的优势、劣势，以及机会和威胁。以 及通过绿地集团产业的价值链分析，来充分说明绿地集团国际化的可行性。 在对企业内外环境分析的基础上，对绿地集团的国际化策略进行分析，提出企 业的具体国际化模式和发展战略。来分析绿地集团国际化的可操作性。 最后，文章总结了绿地集团在国际化经营中面临的风险问题，在此基础上提出 了对国际化风险管理和防范的有关策略建议。 本文以绿地集团“为什么进行国际化，是否能国际化，如何进行国际化 为主 线，利用企业发展战略的相关知识分析问题，在分析基础上得出具体的结论，指出进 行国际化经营的必要性和重要性，为国际化经营模式的选择和国际化发展战略的研究 提供依据。 ( 2 ) 研究方法 本论文的研究贯彻理论和实践调查相结合的原则。在具体实施上将对企业高级 管理人员进行访谈，还通过查找专业理论及相关资料，使得理论与实践相结合，从而 达到论文有较好的理论深度。 ( 3 ) 本文所做的工作 a从多个不同的角度研究房产国际化发展战略，全篇紧紧围绕绿地集团国际化 策略这一明确的主题，从成长历程、战略演变、外部环境、内部条件等多个 方面展开，来说明绿地集团国际化策略，给予房产企业国际化一家有益的借 鉴。 b从房地产行业价值链的角度来分析成本领先竞争，分析我国房地产企业在竞 争中的优势，使我国企业在国际化过程中充分利用成本领先竞争策略，来参 上海绿地集团国际化策略 与国际竞争。 c通过s w o t 分析我国房产企业在国际化竞争中面临的优势、劣势以及机会和威 胁，并注意加强在国际化经营中风险的防范。 d分析我国当前房地产企业进行国际市场模式及各种进入方式的优缺点，给我 国房地产业进入提供参考。 6 0 5 2 0 2 5 2 1 7 吴正刚上海绿地集团国际化策略 国际化理论综述 ( 1 ) 企业国际化的阶段理论 7 0 年代，一批北欧学者等人以企业行为理论方法研究为基础，提出了企业国际 化阶段理沦。该理论有两个基本命题：( 1 ) 企业国际化应被看作是一个发展过程；( 2 ) 这一发展过程表现为企业对外国市场逐渐提高承诺的连续形式。研究者对瑞典的一些 制造公司进行了案例研究，发现了这些企业的海外经营战略步骤十分相似。他们对国 外市场的联系是由偶然的，零星的产品出口开始。随着出口的增加，国际市场信息的 积累，出口通过国外代理商开始稳定下来。接着随着公司海外业务扩大，公司开始在 海外建立了自己销售子公司。最后，等市场条件成熟了以后，公司在海外直接投资， 建立生产基地。这些学者的研究表明，企业国际化发展是一个由易到难，逐步升级的 连续渐进的发展过程。发展的渐进性表现在两个方面：一是企业市场范围扩大的地理 顺序：由本地市场一地区市场一全国市场一海外相邻市场一全球市场，二是企业跨国 经营方式的演变：由国内经营间接出口一直接出口一国外销售分布一海外生产。 对于企业这种渐进式的海外发展规律原因。北欧学者认为有两个：一是市场知识，企 业进行国际营销的市场知识和经验是要通过亲身工作实践来积累的。在企业缺乏市场 经验时，为了降低风险，在进行国际营销时只能进行试探性投入，随着市场经验的逐 步积累，企业逐渐将更多的资源投入到国际营销中。二是心理距离。心理距离包括语 言、文化、政治体系、教育水平和经济发展阶段等。企业海外市场的选择次序遵循心 理距离由近到远的原则。企业倾向于在一个相对熟悉的环境中开始国际化营销。企业 国际化的阶段理论对中小企业的解释力较强，但对于大型多元化的企业而言，其抵御 风险能力提高，因而国际化的渐进特征并不明显。此外，该理论对“市场寻求型”公 司国际经营较适用，而对其他投资动机如：资源需求型、技术寻求型、国际战略型的 适用性则较差。 ( 2 ) 出口行为理论 自“阶段论”后，许多学者沿着这一思路，对企业的出口和直接投资，活动进 行考察，证实了企业国际市场进入方式是一个连续发展的过程。如美国密致根大学的 卡佛斯格尔教授把企业经营国际化过程分为五个阶段：1 国内营销阶段；2 前出口阶 段；3 实验性卷入阶段；4 积极投入阶段；5 国际战略阶段。 出口行为理论与“阶段论”的共同之处是他们都认为企业国际化过程是一连续渐 进的过程，企业出口过程中的信息获取，经验学习，管理意识都被认为是企业跨国经 营的重要因素。然而出口行为理论是通过大量的企业调研得出统计结果，而不是纯粹 的逻辑演绎。因而他们与现实的距离更近，更具操作性。但是出口行为理论只是企业 出口阶段的描述性分析，还不能完全解释企业的整个跨国经营过程。 7 0 5 2 0 2 5 2 1 7 吴i f 刚上海绿地集团国际化策略 ( 3 ) 经营国际化的带动论 经营国际化的带动论认为企业跨国经营发展是由一些促进企业跨国经营的“推力 因素”带动的，这些“推力因素”是企业从本国市场走向国际市场的动力和刺激因素 是企业有意愿从国际市场营销的原因。 1 定单带动论 大量的调查研究表明，企业最初出口行为大多来自海外客户主动送上门的定单， 这常常是企业直接出口的原因。这些主动上门的定单为从来未从事过出口业务的企业 提供了关键的市场信心，也大大降低了初使出口的风险，成为企业开展国际市场营销 的原动力。 2 客户带动论 企业的海外经营行为带有明显的行为特征。行为如银行、保险和广告等企业的跨 国经营通常是受到客户的带动。这些企业的客户进入国际市场后，需要相应的相关企 业服务。那么原先为公司提供服务的企业也就自然而然的跟随客户进入国际市场。有 客户带动进入国际市场的方式风险最小。它大大降低了企业在国外营销的市场不确定 性，减少了企业市场开发的成本，二为企业扩大国际市场营销活动提供了良好的基础 平台。 3 竞争带动论 在寡头垄断行业，当某一企业打入国际市场后，其他竞争企业会很快跟进。这是 因为在激烈的市场竞争条件下，后来者为避免在竞争中被淘汰，不会容忍另一企业独 立海外市场而发展壮大。行业内的主要厂商会在任何市场：展开竞争。这方面典型的 例子是麦当劳和肯德鸡，可口可乐和百事可乐。他们在世界范围内都“如影随行 的 展开竞争。带动论从国际营销的动因上对企业跨国经营的原因给出了解释，对现实中 的企业国际市场营销行为有一定的解释能力，但是它把企业的跨国营销都看作是对外 在刺激的一种反应，而忽略了对企业进行国际营销内在动力的分析，因此它不能全面 解释所有企业的国际市场营销的动因。 ( 4 ) 企业国际化的网络模型 传统的企业竞争理论都是把企业当作独立的决策单位来分析。网络理论认为任 何企业都只有在一定的社会关系中才能生存，一个行业就是企业间的社会关系网络。 企业就是在这种行业中的双边关系中共同发展的。一些瑞典学者提出了网络模型，认 为产业系统是由众多从事生产、销售和服务等活动的企业组成。这个产业系统可称为 “企业间的关系网络”。企业通过分工相互依赖、相互合作从而相互作用。企业间的 网络联系随着时间的推移和环境变化而改变。企业在产业内的活动，企业建立、维持、 发展的网络关系是一种不断积累的过程。企业的国际化营销也是企业在国际市场网络 中建立和发展网络关系的过程。企业通过国际贸易，国际投资活动逐步扩大网络范围。 这种网络范围的扩大加强了企业国际市场的地位，使企业能利用更多的资源参与国际 0 5 2 0 2 5 2 1 7 吴正刚上海绿地集团国际化策略 市场竞争。因此，企业营销的国际化的过程是企业国际关系网络扩大的过程，是企业 逐步利用其他企业资源进入国际市场的过程。网络模型以一个全新的视角动态论述了 企业在与其他企业的合作过程中逐步扩大和提升国际市场营销能力。 ( 5 ) 与创新相联系的国际化模型 与创新相联系的国际化模型认为，企业国际化是企业一系列创新活动的结果。 企业是一个不断演进的系统，在任何时点都会有变异进入机制引入由变异创造者创造 的变异实体。他们比现有系统中的任何实体都更为合适。这些变异实体由系统中实体 选择机制选择而留下来。在这一过程中，系统得以不断发展而前进。因此，技术创新 成为经济活动的核心，他不断为系统提供新的变异实体而使企业不断变化以适应不断 变化的环境的需要。 企业的跨国经营是在企业的外部推动机制和内部的拉动机制相互作用的结果。 市场结构的变化，外部经营环境的变化构成了企业外部“推动机制”，而企业内部“推 动机制”是指企业制度创新，所有权优势等的形成。企业内部的“推动机制”决定了 企业能否从经营的初始阶段，如间接出口继续扩大他在国际市场的卷入程度。 与创新相联系的国际化模型从企业创新制度这一个内部因素考虑，提出了企业内 部机制对企业跨国营销发展的影响。这比国际化的带动论仅从企业外部因素考虑其对 企业国际营销的影响又进了一步。但他仅从创新这一内部因素考察则又过于片面。因 为影响企业营销国际化发展的内部因素不仅仅只有创新这一因素。 ( 6 ) 国际贸易比较优势理论及其发展 英国著名古典经济学家大卫李嘉图提出的比较成本学说，长期以来作为国际 贸易理论的奠基石。该学说认为：国际贸易的基础在于生产技术的相对差别以及由此 造成的相对劳动生产率和机会成本的差别。各国可以通过生产并出口其具有“比较优 势”的产品，进口其具有“比较劣势”的产品来获得“比较利益”，其结果会使各国 资源得以充分利用。比较优势是按照“两优取更优，两劣取次劣”的原则来确定的。 要素禀赋说产生于2 0 世纪初，其代表人物为瑞典经济学家赫克歇尔和俄林。该 理论认为比较成本的差别来源于各国资源要素禀赋的差异。生产大体上可分为资本密 集型和劳动密集型等，因此各国应集中生产那些能充分利用本国充裕要素的产品，以 换取那些需要密集使用稀缺要素的产品。由于资源禀赋学说较好地解释了当时的国际 贸易格局，所以被看成是国际贸易理论自由贸易学说的主流，进一步巩固了比较优势 理论的地位。 二次大战以后，国际贸易出现了一些新的情况和特征。日本学者小岛清于2 0 世 纪7 0 年代在对美国、日本对外直接投资进行比较研究的基础上提出了著名的比较优 势理论，即边际产业理论。他认为，从国家利益为出发点，应选择那些本国己经趋于 失去比较优势的产业部门进行国际化经营，对于那些仍具有比较优势的产业则应当鼓 励通过出口贸易拓展国外市场。 9 业垄断，或者几家大型跨国企业垄断的寡占市场结构下，寡头企业的行为相互依赖和 相互影响，寡头企业的最优战略是在对方己进入的市场上尽快建立自己的子公司，恢 复与竞争均衡。 1 9 6 6 年，美国哈佛大学雷蒙弗农教授阐述了美国企业对外直接投资的动因、 时机和区位选择，称为产品生命周期的理论。他从美国制造业的情况出发，将产品的 生命周期分为三个阶段，即新产品阶段、成熟产品阶段和标准化产品阶段。不同阶段、 任何产品都有一个经济技术寿命周期，其比较优势、竞争条件和企业的垄断地位会随 其发展而相应变化，所以应充分利用不同阶段的有利条件来选择出口贸易或对外直接 投资。后来他将产品的生命周期划分为“创新的寡占 、“成熟的寡占 和“老化的寡 占 ，用寡占行为来解释跨国公司的投资行为。 内部化优势论是由英国经济学家伯克利和卡逊二人在7 0 年代提出的。内部化理 论是在垄断优势基础上产生的。他们强调特定的技术和知识等无形资产是形成企业跨 国投资垄断优势的关键因素。企业通过内部让渡，来实现垄断优势所带来的利润。内 部化理论认为跨国公司的本质是用公司内部交易市场替代外部市场的失效，以获取效 率的提高。 2 ) 跨国公司理论的综合及新发展 2 0 世纪7 0 年代，英国约翰邓宁提出的国际生产折衷理论，是吸收了垄断优势 理论、内部化理论、区位优势理论等各家之长而形成的一个综合性很强的理论，邓宁 认为从事对外直接投资必须具备所有权优势和内部化优势，同时在国外拥有区位优 势；如果公司仅具所有权优势公司将通过许可证交易方式；如果具有所有权优势和内 部化优势，但区位优势却在国内，公司应采取出口的方式供应海外市场。 2 0 世纪9 0 年代以来，许多跨国公司在竞争几趋激烈的国际市场不断调整其经营 活动，并对其战略进行了全面创新。跨国公司发展的新变化孕育着重要的理论变革。 战略管理、战略联盟等理论的研究却展示了跨国公司理论的最新发展。 迈克尔波特的价值链理论把产业部门视为基本的竞争环境，并用“价值链 的概念去描述跨国公司的战略形成过程和竞争优势来源。而以往研究者的主要重点是 跨国公司的成因，所强调的是跨国公司在一国市场的经营过程中取得某些特长和诀 窍，战略管理学派所关注的是对现有跨国公司的管理，以及国际竞争对跨国公司的战 略影响。另外，战略联盟理论已经成为当今跨国企业进行国际化经营的一种重要方式， 起着越来越重要的作用。 0 5 2 0 2 5 2 l 7 吴正刚上海绿地集团国际化策略 2 绿地集团国际化必要性分析 2 1 行业特点决定绿地集团必须国际化 由于房地产业有着很强的属地原则，地域化的特点使得房地产业很难形成垄断， 中国排名前十位的上市公司在房地产行业的市场占有率只占整个行业的7 8 ，即使 中国最大的房地产公司万科集团也只占整个中国开发市场的2 5 。无法形成垄断市 场，市场被全国几万家房地产业企业和外资企业共同分享，市场份额扩大有较大难度， 企业要想获取更大的市场，除要进行全国化经营外，国际化经营也是一个不错的选择。 2 1 1 行业竞争明显加剧，经营利润逐年下降。 从0 4 年起，中央出台的系列政策措施提高行业门槛。北京、广州、成都和上海 等大中城市纷纷提高拿地门槛，稍微好一点的地招牌挂保证金上亿，越来越多的开发 商在拿地时表示愿意一次性支付高出底价至少5 0 以上地价款。开发商之间，在拿 地竞争中也被迫倾向于组成联合体拿地。政策调控和行业自身调整压力使得行业竞争 加剧。从而导致项目开发成本上升，获利能力下降。 土地 规划设计 开发 税收 销售 1 十地保证金提高，高达卜亿；2 地价快速卜涨，往往是起拍价的倍数；3 地 价款一次性付清趋势越来越明显；4 闲置二l 地清理力度加大。 1 规划设计在拿地环节中的作用越来越蓖要；2 规划设计和国五条调控精神越 协调越容易拿到地：3 9 0 7 0 和双限房项日比重提高。 1 项目自有资金必须在3 5 以上；2 主体结构封顶才能发放按揭；3 四证齐全 才能贷款；4 贷款等资金具有扶强不扶弱的先天偏好；5 禁止建筑商为开发商 垫资：6 禁l f ：拖欠农民t t 资。 kj ，、 1 所得税从结算时缴纳改为预售时预缴；2 取消新设公一j 税收优惠；3 提高投 资购房流通税负，抑制投资投机需求；4 或严格实行土地增值税。 lj r、 1 提高预售条件：2 主体结构封顶才能放按揭：3 政府开始重视销售环节市 场秩序和商品房质量保证；4 大中开发商定价能力和优势越来越突出。 ；荔 i 开发商竞争加剧，成本增加，利润减少 i h - - 图2 1 行业竞争逐渐加剧 政策调控将使未来房价涨幅受限制，因此房价对公司的净利润贡献度将趋于下 降。价格贡献度下降充分表明：未来谁的开发面积和销售量最大，谁的业绩更有可能 1 2 0 5 2 0 2 5 2 1 7吴正刚j ：海绿地集团国际化策略 保持快速增长，而加剧的行业竞争使得越来越多的土地和资金资源需付出更多的成 本，由于房产行业属地的特点，难以形成垄断，国际化经营就成为一个企业发展的持 续性的必然步骤。 2 1 2 地价持续上涨，使得房地产开发成本上升，房产公司收益逐年下降 地价继续上涨的判断依据：( 1 ) 土地成为中央调控手段的力度越来越大，地价 上涨是紧缩地根的内容和必然结果。( 2 ) 提高征地补偿等费用和“和谐社会”紧密相 连。( 3 ) 土地转让收入纳入地方财政预算内管理，透明度提高将增强拿地竞争，竞争 促进涨价，同时原来很多灰色金额将算到地价款中。( 4 ) 流动性泛滥、商品房市场景 气和人民币升值必然导致土地资源重估。( 5 ) 作为地价基准的工业土地出让必须从协 议出让转为市场化出让，工业地价必然上涨，上涨则拉动整个地价体系的上涨( 图1 ) 。 ( 6 ) 新增土地供应量吃紧拉升地价。1 9 9 8 年至今年完成土地开发面积增速3 0 ，但 0 4 年至今该增速远远低于历史平均水平( 图2 2 ) 。 为了抑制房价，与地价继续上涨伴随的也必然将是政府清理闲置土地的力度逐 渐加大。 图2 2 工业地等地价继续上涨 0 5 2 0 2 5 2 1 7吴正刚上海绿地集团国际化策略 2 5 0 0 0 2 0 0 0 0 1 5 0 0 0 1 0 0 0 0 5 0 0 0 0 平均增速30 ，04 年至 今能供应的土地量吃紧 季，言事事。手；亨亨妻琴，言手筝事霉手i 磊羹遑兽童叁三兰门暑皂暑。4 - - 刍暑象 黼完成开发土地面积完成开发土地面积增速 图2 3 新增土地供应吃紧将导致地价持续上涨 2 1 3 国际资本不断加入，使得在中国市场竞争加剧 国际资本的加入，导致我国房地产企、l 匕在国内就要面对跨国企、i 匕的竞争，而目投 资规模和进入企业也在逐年增多、加大。国际资本在中国市场的加入有如下特征。 表2 1 特征特征描述 直接投资金额加速0 5 年直接投资5 5 亿美元，0 6 年上半年已完成 3 5 亿美元。 投资区域集中北京、卜海和广州等一线城市高档住宅和商、i k 物业等。 参与投资的外资机构机构来源从原来的华裔向非华裔扩散，从亚太 越来越多地区向欧美扩散；从房地产投资基金向专业化 经营公司扩散；从分散购买向企业集中购买转 变。 部分投资力度加大的新加坡g i c r e 、凯德：美国西蒙、普洛斯、摩 外资机构根斯坦利、高盛、美林；荷兰i n g ；澳大利亚 麦格理银行；英国思嘉伯等。 投资回报在全球吸引回报底线：年租金回报率7 左右，r m b 升值年 力增强汇兑收益3 以上；海外机构宣传年回报率在 2 5 3 0 。 1 4 0 0 ) 5 2 o 0 0 n k k 吼 矾 孔 0 o ；iilj 擞 v。、3篡 扩 v 0 5 2 0 2 5 2 1 7 吴正刚 上海绿地集团国际化策略 2 2 宏观发展形势要求绿地集团必须要进行国际化 政府对房地产进行了宏观调控，主要从行业方针和制度建设、税收政策、金融政 策、土地政策等方面采取了相关措施，也使得房地产开发成本加大，房地产开发的利 润降低。宏观调控的具体政策如下： 表2 2 行业方针和制度建设 编号发布时间发布单位及编号主要内容 1 2 0 0 3 年8 月国务院明确房地产行业国民经济支柱的地位 建设部，发改委，国土规定经济适用房、集资合作建房开发，中请， 2 2 0 0 4 年5 月 资源部，人民银行交易，分配和管理 32 0 0 5 年3 月国务院旧国八条，控制住房需求，改善供给结构 新国八条，提出增加保障性住房，适当增加建 4 2 0 0 5 年4 月国务院 设用地供应，加大金融监管，限制房地产交易 建设部，人民银行等7落实新国八条。发布关于做好稳定住房价 5 2 0 0 5 年4 月 部委格工作的意见 2 0 0 6 年5 月 国六条，调整新建住房结构，控制城镇拆迁 6 国务院进度，调整住房需求，加快保障性住房建设 等 建设部等7 部委，国务落实国六条，9 0 7 0 政策，土地闲置两年将 72 0 0 6 年5 月 院转发被收同，落实中低档和保障性住房建设等 建设部、发改委、工商 8 2 0 0 6 年7 月加强预售制许可管理 总局 开展房地产交易秩序专项整治行动，规定六 92 0 0 6 年9 月建设部等 类土地必须纳入招拍挂 l o 2 0 0 6 年8 月建设部城镇廉租住房工作规范化管理实施办法 关于制止违规集资合作建房的通知，停 1 l2 0 0 6 年8 月 建设部 止审批党政机关集资建房，严格审批集资建 房 物权法，规定征地、拆迁都必须给予合 1 22 0 0 7 年3 月人大理补偿，不动产实行统一 登记，住宅用地使用期满后可以续约 提示城镇居民不要购买集体土地上建设的 1 3 2 0 0 7 年6 月建设部 房屋 北京市“十一五”保障性住房及“两限”商 1 4 2 0 0 7 年7 月北京市规划委 品住房用地布局规划 国务院要求建立廉租房制度，保障最低收入 1 5 2 0 0 7 年8 月国务院 家庭住房 1 5 0 5 2 0 2 5 2 1 7吴正刚 上海绿地集团国际化策略 表2 3 税收政策 编号发布时间发布单位及编号主要内容 国家税务总局、财政关于加强房地产税收管理的通知对购入不 12 0 0 5 年5 月 部、建设部足两年的房屋转让按收入全额征收营业税 2 2 0 0 5 年6 月北京市地方税务局等开始征收房地产交易个人所得税 个人转让住房营业税免征时间从2 年延长n 5 3 2 0 0 6 年5 月国家税务总局年，全国范围内开征二手房转让个人所得税 对5 年内转让二二手房征收盈利部分2 0 的个人 4 2 0 0 6 年7 月国家税务总局 所得税 5 2 0 0 6 年1 1 月北京地税局等5 年内转让非普通住宅缴纳1 的土地增值税 提高城镇土地使用税税额标准，最高n 3 0 元 62 0 0 7 年1 月国家税务总局 平方米 将新增建设用地土地有偿使用费在原有标准 7 2 0 0 7 年1 月国家税务总局上提高l 倍 关于房地产开发企业土地增值税清算管理 8 2 0 0 7 年2 月国家税务总局有关问题的通知，明确房地产开发企业土地 增值税将实行清算式缴纳 对个人转让非普通住宅征收0 5 的个人土地 92 0 0 7 年6 月上海地税局 增值税 表2 4 金融政策 编号发布时间发布单位及编号主要内容 l 2 0 0 3 年6 月中国人民银行要求商业银行加强房地产信贷业务管理 22 0 0 4 年4 月中国人民银行提高存款准备金率 提高房地产开发资本金比例 3 2 0 0 4 年4 月 国务院 上调金融机构存贷款基准利率 4 2 0 0 4 年l o f t中国人民银行 提高住房贷款利率 5 2 0 0 5 年3 月中国人民银行 人民币取消和美元挂钩，人民币开始了长达 6 2 0 0 5 年7 月中国人民银行 两年的升值 7 2 0 0 5 年8 月中国人民银行建议取消期房顶售制度 空置三年以上的商品房不得作为抵押物，部 8 2 0 0 6 年5 月中国人民银行 分房屋首付比例提高到二成 9 2 0 0 6 年7 月中国人民银行上调存款类金融机构人民币存款准备金率 1 6 0 5 2 0 2 5 2 1 7 吴正刚上海绿地集团国际化策略 o 5 个百分点 调存款类金融机构存款准备金率0 5 个百 1 0 2 0 0 6 年8 月中国人民银行 分点 l l 2 0 0 6 年8 月中国人民银行一年期存、贷款基准利率均上调0 2 7 规范境外购房主体购买境内商品房的外汇 1 2 2 0 0 6 年9 月中国人民银行等管理 1 3 2 0 0 6 年1 0 月北京银监会没有结构封顶商业银行不准发放按揭贷款 上调存款类金融机构人民币存款准备金率 1 42 0 0 7 年1 月中国人民银行 o 5 个百分点 上调存款类金融机构人民币存款准备金率 1 5 2 0 0 7 年2 月中国人民银行 0 5 个百分点 1 6 2 0 0 7 年3 月中国人民银行上调金融机构人民币存贷款基准利率0 2 7 上调存款类金融机构人民币存款准备金率 1 72 0 0 7 年4 月中国人民银行 0 5 个百分点 上调存款类金融机构人民币存款准备金率 1 8 2 0 0 7 年5 月中国人民银行 0 5 个百分点 1 92 0 0 7 年5 月中国人民银行一年期存款基准利率上调0 2 7 个百分点； 一年期贷款基准利率上调0 1 8 个百分点一 2 0 2 0 0 7 年7 月中国人民银行 年期存贷款基准利率上调0 2 7 个百分点 联合发布关于加强商业性房地产信贷管理 的通知 商业银行不得接受空置3 年以上的商品房 作为抵押物 收紧房地产企业贷款商业银行对房地产开 发企业发放的贷款严禁以房地产开发流动 资金和其他贷款科目发放 商业银行不得向房地产开发企业发放专门 2 12 0 0 7 年9 月央行，银监会用于缴交土地出让金的贷款 对申请贷款购买第二套住房的首付比例不 得低于4 0 控制购房按揭贷款对申请贷款购买第二套 住房的利率不得低于央行同期同档次基准 利率的1 1 倍 商业用房首付款比例不得低于5 0 ，期限不 超过1 0 年，利率不得低于央行同期同档次 基准利率的1 1 倍 1 7 0 5 2 0 2 5 2 1 7 吴证刚上海绿地集团国际化策略 表2 5土地政策 编号发布时间发布单位及编号主要内容 l 2 0 0 2 年5 月国土资源部招标拍卖挂牌出让国有十地使用权规定 关于清理各类园区用地加强土地供应调控 2 2 0 0 3 年2 月国十资源部的紧急通知，清理整顿开发区和l 元| 区，严格 控制建设用地总量 发布关于继续开展经营性土地使用权招标 拍卖挂牌出让情况执法监察工 3 2 0 0 4 年3 月国土资源部，监察部作的通知执法监察土地招拍挂，解决历史遗 留问题 4 2 0 0 4 年4 月国务院要求半年内暂停将农用地转为建设用地审批 关于开展全国城镇建设存革用地情况专项 5 2 0 0 4 年1 2 月国土资源部 调查工作的紧急通知盘活存量建设用地 国务院关于加强土地调控有关问题的通 6 2 0 0 6 年9 月国务院知，建立工业用地出让最低价标准，保护 耕地，调整土地出让税费政策等 廿 - 。调整薪增建设l j 地士坞有偿馕州费政策筹问一 i 财政部、国土资源部、中题的通知，调：1 了中央地方政府之间的地价款 72 0 0 7 年1 1 月 国人民银行分配，规范土地出让金使用和管理，更严格 地保护耕地 实行最严格的耕地保护政策，坚守1 8 亿亩耕 8 2 0 0 7 年3 月国务院、国土资源部等 地红线。 国家宏观政策的调控使得房地产企业在国内市场投入上有些举棋不定，对未来 中国房地产的形势判断也有些悲观。特别是金融调控使得房产企业在资金上也出现紧 缺，种种原因使得国内企业在境内房地产开发上难度加大。然而，国家积极支持发展 外向型经济，积极鼓励中国企业走出去，加入了国际市场，开展国际化竞争，使中国 企业变成一个全球化、世界性的企业。 2 3 国际化是绿地集团自身发展的需要 2 3 1 绿地集团概况 绿地集团是一家主要从事房地产开发为主、及能源、汽车服务、建筑、商业为 辅的大型企业集团。1 9 9 7 年改制为股份公司，形成了规范的法人治理结构和有效的 内部控制制度。总资产2 6 0 多亿元，主要以房地产开发、汽车服务( 汽车销售、出租) 、 商业( 酒店、商业地产) 、建筑、能源( 石油销售) 等为主要业务。 公司现有员工1 0 0 0 0 多名，拥有高学历、高水平的人员以及一批熟悉业务的技术 1 8 0 5 2 0 2 5 2 1 7 吴正刚 l 海绿地集团国际化策略 及营销人员。其中8 0 以上具有本科以上学历。 2 3 2 绿地集团的成长历程 绿地集团的成长过程中，实现了多次成功的跨越，大致上可划分为以下几个阶 段，每个阶段的战略行为及业绩分述如下。 1 创业阶段：1 9 9 2 - 1 9 9 5 年：以绿化为主，承担上海市1 5 左右的绿化建设： 2 1 9 9 5 1 9 9 7 年主业转型阶段：以运迁房建造为主，主要功能为政府分忧解难； 3 1 9 9 7 - 2 0 0 0 品牌塑造阶段：建造商品房，并建成了一批知名楼盘； 4 2 0 0 1 2 0 0 6 全国化战略阶段：在全国全面铺开，在全国三十多个省市建立了 分公司，并开发项目； 5 2 0 0 7 国际化阶段：提出国际化战略目标，并进行了初步尝试。 绿