（工商管理专业论文）中国移动xs分公司分销渠道管理策略研究.pdf

一。：一。一、1 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特，l i j ) j n 以标注和致谢的 地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包 含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共 同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：立呈址日期：纽l 年月2 日 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文，允 许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 储始斑新签名慷：丑年丘月凹 摘要 随着2 0 0 8 年电信业重组的尘埃落定和3 g 牌照的发放，中国电 信市场竞争格局发生了巨大变化。重组后改变以往了中国移动一家 独大的局面，新移动、新电信、新联通，重新站在同一起跑线上， 开展全业务运营，从此，中国电信企业进入了白热化的全方位竞争 时代。长期以来，营销渠道作为电信行业竞争的重点之一，也是中 国移动通信集团市场工作的重心之一。特别是分销渠道的管理工作， 在新的电信行业竞争形式下，更是成为各级移动公司市场工作的重 中之重。中国移动通信集团广东有限公司x s 分公司( 以下简称x s 移动) 作为中国移动通信集团属下县级分公司之一，自成立以来， 在执行渠道发展战略上，取得了优异的成绩。但随着近年来市场竞 争的加剧，在分销渠道的管理过程中不断涌现出各种新的管理问题， 例如现有管理模式带来的资源、成本压力，分销渠道忠诚度不高， 销售、酬金、支撑管理跟不上市场发展需要等。各种管理问题的涌 现，说明现行分销渠道管理策略迫切需要及时进行调整以及重新设 计，以提高自身的渠道管理水平。在今后的发展过程中，x s 移动必 须认真思考如何管理好、利用好分销渠道资源，将分销渠道的资源 优势发挥极致。 结合x s 移动的分销渠道战略部署，经过充分的实地、问卷调查， 本文详细、系统地阐述了x s 移动分销渠道管理的现状、当前存在的 问题，分析影响分销渠道管理水平的因素，并通过对这些因素进行 阐述、分析，论文最后重点针对x s 移动分销渠道管理策略提升的主 要内容进行了详尽的分析，并提出了相应的策略。 关键词移动，分销渠道，管理策略 a b s t r a c t w i t ht h e r e s t r u c t u r i n go ft h et e l e c o m m u n i c a t i o n s i 1 1 d u s t r y i n 2 0 0 8 ，t h ed u s ts e t t l e sa n dt h e i s s u a n c eo f3gl i c e n s e s c h i n e s e t e l e c o m m u n i c a t i o n sm a r k e t c o m p e t i t i o nh a sc h a n g e dd r a m a t i c a l l y c h a n g et h ep a s ta f t e rt h er e o r g a n i z a t i o no fc h i n am o b i l e ，a d o n i n a t e ，n e w c h i n a m o b i l e ，n e wc h i n at e l e c o m ，n e wc h i n au h i c o m t os t a n di nt h e s a m es t a r t i n gl i n e ，t oc a r r yo u ta l l b u s i n e s so p e r a t i o n s ，f r o mc h i n e s e t e l e c o mc o m p a n i e si n t ot h ee r ao fi n t e n s e a 1 1 r o u n dc o m p e t i t i o n o v e r t h ey e a r , c o m p e t i t i o ni nt h et e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r ya sm a r k e t i n g c h a n n e lt h ef o c u so fo n eo fc h i n am o b i l ec o m m u n i t i o n sg r o u p t h e f o c u so ft h ew o r k o fo n eo ft h e m a r k e t p a r t i c u l a r l y t h es o c i a l m a n a g e m e n to fc h a n n e l ，i nt h en e wf o r m o f c o m p e t i t i o n i nt h e t e l e c o m m u n i 。c a t i o n s i n d u s t r y , i sm o v i n ga ta l ll e v e l st h em o s t i m p o r t a n t t a s ko f m a r k e t t i n g c h i n am o b i l eg r o u pg u a n g d o n g c o m p a n yl i m i t e dx sb r a n c h ( h e r ei na f t e rr e f e r r e dt oa st h ex sm o b i l e ) a st h ec h i n am o b i l ec o m m u n i c a t i o n sg r o u p ，o n eo f i t sb r a n c h e sa tm e c o u n t yl e v e l ，s i n c ei t s i n c e p t i o n ，t h ei m p l e m e n t a t i o no fc h 锄e l d e v e l o p m e n ts t r a t e g y , a n da c h i e v e de x c e l l e n tr e s u l t s b u t w i t ht h e i n t e n s i f i c a t i o no f m a r k e tc o m p e t i t i o ni nr e c e n ty e a r s t h e c h a n n e lm a ， n a g e m e n tp r o c e s si nt h e c o m m u n i t yc o n t i n u et oe m e r g ei nav a r i e t y o fn e w m a n a g e m e n ti s s u e s ，s u c h a st o b r i n gt h er e s o u r c e so f e x i s t i n gm a n a g e m e n t ，c o s tp r e s s u r e s ，d i s t r i b u t i o nc h a n n e l sl o y a l t yi sn o t h i g h ，s a l e s ， f e e s ，s u p p o r t m a r k e t d e v e l o p m e n tn e e d so f p o o r m a n a g e m e n t t h ee m e r g e n c eo fa v a r i e t y o fm a n a g e m e n t ，c h a n n e l m a n a g e m e n ts t r a t e g yt h a tt h ec u r r e n tu r g e n tn e e df o rs o c i e t yt oa d j u s ti n t i m ea n dr e d e s i g nt oi m p r o v et h e i rc h a r m e lm a n a g e m e n t d e v e l o p m e n t h p r o c e s si n t h e f u t u r e ，x sm o v em u s t s e r i o u s l y c o n s i d e rh o wt o m a n a g e ，a n du t i l i z ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l sr e s o u r c e st o c o m m u n i t y r e s o u r c e st oe x p l o i tt h ea d v a n t a g e so ft h ee x t r e m ec h a n n e l s d i s t r i b u t i o nc h a n n e l sw i t hx sm o b i l es t r a t e g i cp l a n ，a f t e raf u l l f i e l d ，q u e s t i o n n a i r ei n v e s t i g a t i o n ，t h i sp a p e rm a k e sadetailedileldi n v e s t i g a t i o n a p e r t a i l e d ， ， s y s t e m a t i c a l l y e l a b o r a t e dx sm o b i l ed i s t r i b u t i o n c h a n n e l s m a n a g e m e n tp r e s e n ts i t u a t i o na n de x i s t - i n gp r o b l e m so fd i s t r i b u t i o n c h a n n e l s ，a n a l y z e st h ei n f l u e n t i a lf a c t o r sa n dt h e l e v e lo fm a n a g e m e n t o ft h e s ef a c t o r st h r o u g hd i s c u s s i o na n da n a l y s i s ，t h i s p a p e rf i n a l l y f o c u s i n go nm o b i l ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l sm a n a g e m e n ts t r a t e g yx sm a i n c o n t e n t so fa s c e n s i o nm a k e sad e t a i l e da n a l y s i s ，a n dp u tf o r w a r dt h e c o r r e s p o n d i n gs t r a t e g i e s k e yw o r d s m o b i l e ，d i s t r i b u t i o nc h a n n e l s ，m a n a g e m e n t s t r a t e g y i i i 目录 第l 章绪论1 1 1 论文研究背景与意义l 1 1 1 论文背景1 1 1 2 研究意义2 1 2 国内外营销渠道研究现状3 1 2 1 国外研究现状3 1 2 2 国内研究现状4 1 3 研究的主要思路与方法6 1 4 研究的内容框架6 第2 章理论基础8 2 1 渠道管理相关概念8 2 1 1 渠道管理的定义和内容8 2 1 2 渠道管理的策略8 2 1 3 渠道管理存在问题及解决路径9 2 1 4 渠道管理的决策1 0 2 2 本文所用分析方法1 2 第3 章分销渠道管理的现状及主要问题分析1 3 3 1x s 移动分销渠道管理现状1 3 3 1 1 相关概念介绍1 3 3 1 2x s 移动分销渠道概况1 5 3 1 3x s 移动分销渠道管理架构1 8 3 1 4 现有管理策略介绍1 9 3 1 5 现有管理策略的优点与不足2 0 3 2x s 其他主要移动运营商分销渠道管理状况2 1 3 2 1 电信分销渠道管理现状、优点与不足2 1 3 2 2 联通分销渠道管理现状、优点与不足2 2 3 3 三家运营商分销渠道相关数据对比2 2 3 4 当前分销渠道管理存在的主要问题分析2 3 3 4 1 管理模式分析2 4 3 4 2 忠诚度管理分析2 5 3 4 3 支撑管理分析2 6 3 4 4 销售管理分析2 6 3 4 5 酬金管理分析2 7 3 4 6 支撑系统分析2 8 第4 章分销渠道管理策略再设计2 9 4 1 再设计目的2 9 4 2 再设计思路与特点2 9 4 2 1 再设计思路2 9 4 2 2 再设计特点3 0 4 3 分销渠道管理策略再设计3 0 4 3 1 分销渠道管理模式再设计3 0 4 3 2 分销渠道酬金管理、销售管理策略再设计3 4 4 3 3 分销渠道维系管理、支撑体系管理策略再设计3 5 4 3 4 分销渠道忠诚度管理策略再设计3 5 第5 章分销渠道实施保障措施与效果3 7 5 1 实施保障措施3 7 5 1 1 管理模式、渠道职能策略实施保障措施3 7 5 1 2 维系及忠诚度管理策略实施保障措施4 l 5 1 3 酬金管理策略实施保障措施4 4 5 1 4 支撑体系实施保障措施4 5 5 2 渠道管理策略实施效果4 7 第6 章结论与展望4 8 6 1 研究结论4 8 6 2 研究局限与展望：j ：- ：，：i ：4 8 参考文献5 0 附录x s 移动分销渠道生存状态调查问卷5 4 致谢5 7 i i 硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 论文研究背景与意义 第1 章绪论 1 1 1 论文背景 2 0 0 8 年中国电信业重组尘埃落定，国内电信市场竞争格式发生巨大变化， 新移动、新电信、新联通三家电信运营商“三足鼎立”，重新站在同一起跑线上， 全面开展全业务运营。中国电信行业进入白热化的竞争时代。就目前国内情况 来看，重组后中国移动虽面临众多不利因素，但“一家独大”的局面仍然十分明显。 中国移动通信集团广东有限公司x s 分公司( 以下简称x s 移动) 作为中国 移动的县级分公司之一，承担着湛江市x s 区业务发展、客户服务等重要工作。 自2 0 0 8 年成立以来，市场拓展迅速，2 0 1 0 年收入达4 2 亿，客户数越6 0 万， 市场占有率超7 5 。面向未来，“十二五”期间，以钢铁、石化产业带动的湛江地 区工业的迅猛发展，都为x s 移动提供了良好的发展机遇。x s 移动能否抓住湛 江大发展机遇、有效应对竞争对手的挑战，离不开来自营销渠道的有力支持。 经过多年来的建设与发展，x s 移动已经初步具备一了个相对完整的营销渠道体 系，这一体系由自有渠道、分销渠道构成。分销渠道体系作为x s 移动与终端客 户之间的重要沟通桥梁，肩负着销售、服务、情报收集等多重职能，也是x s 移 动营销渠道体系中的重要组成部分。同时分销渠道经过多年的发展，已然成为 x s 移动收入、业务的主要贡献力量。截至2 0 1 0 年末，分销渠道总量5 9 2 家， 覆盖x s 区大街小巷以及郊区乡镇，分销渠道总量1 5 倍于同区域内的电信与联 通渠道总量。分销渠道的总业务量已占x s 分公司总业务量的9 成左右，。所发展 的客户数量占x s 移动新增客户总数的9 0 以上，有效地支撑了x s 移动的客户 规模的迅猛提升和快速的市场占有。x s 公司近年来在分销渠道的建设上投入了 较多的资源，分销渠道的数量、质量优势也是x s 移动与电信、联通竞争最有利 的核心优势之一。多年以来对分销渠道建设、管理的大力的投入也给x s 移动带 来了丰厚的回报。 但与其同时，x s 移动渠道管理也正面临着诸多不利因素，主要体现在：。 2 0 0 8 年3 g 牌照的发放，c d m a 2 0 0 0 、w c d a m 以及t d s c d m a 三种制式 的3 g 网络同时运营，导致移动市场竞争格局变得更加复杂，导致三家运营商加 大对有着庞大手机终端销售能力的营销渠道资源的争夺，以及分销渠道运营成 本的大幅提升。 硕士学位论文 第1 章绪论 分销渠道扁平化程度高，市区渠道布局密集，渠道同业间价格战激烈，恶 性竞争程度也越来越激烈，导致渠道商的利润下降，长久必然导致其流失，令 到渠道维系成本以及忠诚度维系工作难度进一步加大。 公司渠道管理体系不断完善，对渠道管理人员的执行力与渠道掌控水平提 出了更高的要求。 由上所述，庞大的分销渠道资源是x s 移动的核心竞争力之一，分销渠道体 系的健康程度关系到市场的占有率和客户的满意度与忠诚度，影响到分销渠道 的业绩继而影响到x s 移动的整体竞争能力和x s 移动的市场目标实现。x s 移 动需要高度关注分销渠道的管理工作，加快解决遇到的渠道管理问题。如何调 整分销渠道管理策略，实现渠道管理水平以及渠道业绩的提升是当前x s 移动亟 待解决的问题，也是本文所将要分析和研究的主题。 1 1 2 研究意义 对于电信运营商而言，营销渠道体系肩负市场、销售、服务、信息收集等 多种职能，也是运营商与终端客户之间的重要沟通桥梁。营销体系的好坏将直 接关系到运营商的市场占有率、终端客户的忠诚度与满意度。同时，高效的营 销渠道体系是电信运营商建立差异化竞争优势的重要保障。在电信运营商产品 同质化的今天，哪个掌控了优质的渠道，哪个占据竞争优势，那就赢得了市场【2 0 】。 从理论上来看，企业要建立、维持一个顺畅而且高效的营销渠道系统，需 要为之付出巨大的人力、财力、物力成本，并进行长期的不懈努力。研究如何 设计渠道管理策略、提升渠道的效率与效益，是近年来管理理论界的研究热点 之一。具体到电信行业而言，这一行业拥有着消费群体庞大、技术更新速度快 等特点，电信产品具有高技术以及快速消费的特点。根据电信行业与电信产品 的特点，结合客户的渠道选择，从调整渠道管理策略入手，推进渠道管理水平i 渠道业绩的提升，可以为新形势下电信业渠道管理理论的创新、发展提供新的 方向。 从实践角度看，通过研究、分析x s 移动分销渠道管理策略的问题个案，预 期可在三个方面贡献价值： 首先，针对x s 移动当前分销渠道管理策略存在的问题与不足，提供具有可 操作性的策略建议，使之适应移动通信业的发展、移动公司的渠道战略要求； 其次，通过在渠道组织机构、集中化培训与支持、i t 系统建设等方面提供 具体的措施建议，从而为分销渠道管理策略的落地实施和渠道管理水平的提升 提供保障； 最后，x s 移动在分销渠道管理方面的有益探索，可为同一系统其它企业的 2 硕士学位论文 第1 章绪论 渠道管理提供一定的借鉴意义。 1 2 国内外营销渠道研究现状 1 2 1 国外研究现状 西方经济发达国家对企业营销渠道管理策略的理论研究较早，当代营销管 理理论的研究重心在渠道成员间的关系和联盟。该理论认为，利益矛盾存在于 渠道成员之间，这也是成员之间合作失败的主要原因，而成员之间结成战略联 盟可以有效解决这一问题，联盟是渠道关系中的最高形式。 在2 0 世纪8 0 年代，西方对渠道行为的研究达到高峰。研究发现：渠道行 为的不同不仅会影响渠道成员对于合作伙伴的满意程度和未来的合作意向，还 会影响整个渠道的运行效率。 2 0 世纪9 0 年代，一些欧美营销管理学家将经济学和行为学综合起来，开始 对发生在组织之间的渠道关系进行研究，关系营销理论由此诞生。以关系和联 盟为研究重心的渠道关系理论，认为渠道成员间的利益争夺，是组织间合作失 败的主要原因，因此渠道战略联盟等关系形式便有了存在的可能性和必要性。 在经过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等渠道整个生命周期不同阶段的 发展，渠道关系可能进入一种相对稳定的联盟状态。9 0 年代的研究同时强调渠 道的便利性。在渠道策略方面更多地强调消费者的购买便利性，以减少、降低 消费者消费的非货币成本，即指为消费者提供尽可能方便的消费通道。要求从 为消费者提供便利的角度出发去考虑渠道的建设。为了贯彻渠道便利性策略， 企业不仅仅要改变观念，更涉及到流程重组、组织重组整个复杂的系统工程。 解决了消费通道问题，为消费者创造便利，往往会使铺货率或市场占有率有着 巨大提升。特别要说明的是，这里强调的渠道便利只是渠道战略的重要组成部 分，仍需和另外的“顾客、成本、沟通”相结合起来p 引。 斯坦恩与耶鲁安萨利的“渠道设计”理论：为渠道理论提供了一个新的分析 路径，即从终端消费者的角度来设计渠道方案，并对渠道设计过程进行了较为 详细的分析【3 8 】。 1 9 9 5 年，奥德森第一次提出了渠道关系的生命周期理论。其认为，渠道关 系存在着知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命周期六个不同阶段的发 展，在此之间，渠道关系有机会进入一个相互忠诚的阶段。渠道关系中最高、 最好的形式是联盟。 进入2 1 世纪开始强调关系营销。美国学者舒尔茨( d o ne s c h u l t z ) 其认为 硕士学位论文第1 章绪论 在渠道策略方面要强调关系营销，强调为了降低顾客流失率，降低营销费用， 厂商与顾客之间应当建立起长期、稳定且密切的关系，建立顾客数据库，开展 数据库营销。现在的市场经济中，厂商与顾客之间的关系，类似商业合作伙伴 之间强调合作、双赢。经调查研究发现，单个老客户的维系成本只是单个新客 户开发成本的五分之一；而且单个忠诚的老客户往往会带来更多的新客户，老 客户之间的口碑传播是最有效的广告之一；而且，借助现代信息管理技术的发 展，为厂商与顾客建立长远、相互忠诚的关系创造了技术条件，厂商能够更快 捷、更准确的找到老客户。渠道的目的之一就是为了厂商与客户建立联系，从 而实现商品的流通。从这个意义上说，强调关系营销的渠道战略开始回归营销 渠道的核心和本义【3 】。 2 0 0 1 年，路易斯w 斯特恩主要研究企业如何设计、发展和保持渠道成员间 良好的关系，从而构造各自及共同的长期竞争优势。他引入了战略的和管理的 研究架构，重点讨论企业在确保将产品与服务提供给工、商企业或最终消费者 的过程中，如何与相关机构、分销渠道及企业内其他部门规划和组织联盟，并 加以控制。有效渠道管理的最终目的在于通过提供时间、地点和所有权的便利， 确保最终用户满意。有效的渠道管理与全面质量管理同样重要嘲。 1 2 2 国内研究现状 国内对企业营销渠道管理策略的研究相对国外较晚，自改革开放以后，随 着西方先进的营销理念的传入以及国内经济体制改革的深入，我国营销理论界 和实践界开始中逐步认识到渠道管理的重要性，并开始探寻将西方先进的渠道 管理理论和我国的实际相结合的途径。 当前，国内学者认为现在的渠道管理策略新趋势表现以下三方面： 以终端市场建设为中心来搭建渠道结构。早期企业更多将精力放在销售渠 道的前端和中端，主要通过市场炒作和大综销售政策来开展销售工作，而忽略 了渠道的末端；当市场在达到相对饱和的状态时，对企业的要求由“经营渠道” 变为“经营终端”。 发展伙伴型的渠道成员关系。以往的渠道关系观念认为，每一个渠道成员 都是一个独立的经营实体，每个渠道成员的最终目标都是追求自身利益的最大 化，甚至为了自身利益而不惜牺牲整体利益。而当厂家与经销商建立起伙伴型 的联盟关系后，厂家与经销商实现一体化经营，厂家实现整体控制渠道，将分 散的经销商整合形成一个有机体系，渠道成员为实现自己或大家的共同目标努 力。 渠道体制向扁平化方向发展。改为扁平化结构的销售渠道，即销售渠道层 4 硕士学位论文第1 章绪论 级越来越短，而销售网点则越来越多。销售渠道变短，可以提升企业对渠道的 掌控能力；而销售网点的增多，则有效地促进了产品的销售量1 3 。 随着国内电信业的飞速发展和电信企业制度、体制改革的不断深入，国内 对电信营销渠道管理的研究成为市场营销领域非常热门的一个方向，涌现出了 大批研究电信企业营销渠道管理应用的文献和成果。 2 0 0 5 年，王越、王俊陶在分析了电信企业新旧服务营销渠道的特点、新旧 服务营销渠道模式和存在的问题以及今后电信业和市场等方面发展的新需求的 基础上，探讨和研究了电信服务营销渠道转型的必要性，同时提供了一个新服 务营销渠道价值评估体系架构作参考，并从量化服务营销渠道对电信企业贡献 价值的角度论述了服务营销渠道转型的必要性。对电信企业营销渠道种类进行 了进一步细分，研究了电信企业可以参考的渠道选择维度及对不同维度的渠道 适应性原则；对电信企业渠道种类进行了进一步的细分，研究了电信企业可以 参考的渠道选择维度及对不同维度的渠道适应性原则【l l 】。 2 0 0 6 年，卢碉分析了新业务的发展对渠道建设和渠道管理工作提出的新要 求。在此基硕上探讨了如何建设渠道以便更好地支撑业务的发展及渠道的管理 1 1 0 o 2 0 0 9 年，李冬对电信企业四大营销渠道进行研究，提出要内部协作，深入 了解经营环境、客户特点、服务差异，从而完善营销渠道建设 2 2 1 。 刘坚隆、吴乃星、张帆等提出电信运营企业的渠道具有扁平化需求，可以 采用扁平化理论进行改造，并提出解决方案【3 1 1 。 2 0 1 0 年，李小文、童莉莉对电信企业各类渠道所能承载的功能侧重进行研 究，提出构建高效能、广覆盖的服务渠道协作管理体系1 2 。 陈丽芳以中国联通为研究案例，提出通过渠道的整合和优化来提升渠道的一 整体贡献度与忠诚度【3 4 】。 张哲从如何衡量营销渠道的高质、高效角度，结合营销渠道理论和绩效评 价问题进行研究，提出了营销渠道评估可借鉴的量化方法【3 5 1 。 总体来看，由于国内电信企业渠道管理仍处于摸索阶段，缺乏深入的研究， 还未形成一个成熟的理论与实践体系，进一步深入的研究则需要三大运营商在 未来几年或更长时间的实际运营后再总结和升华。因此，如何将最新的渠道管 理理论研究成果与我国电信企业的实际相结合，将理论应用于实践并使之产生 效益，走一条适合我国国情的创新之路是一个既富有挑战性又有应用价值的课 题。 5 硕士学位论文第1 章绪论 1 3 研究的主要思路与方法 本文主要通过对渠道管理理论的研究，结合电信行业特点找到渠道管理的 理论支撑点；通过对以往电信业在渠道管理方面的经验总结与借鉴，结合对电 信业重组、3 g 牌照发放后的行业环境进行全面分析，并通过对x s 移动分销渠 道管理多个维度的分析和评价，依据x s 移动整体渠道战略的要求，重点对新形 式下下x s 移动分销渠道管理策略进行实证研究，得出一套切合实际的、科学的 关于x s 移动分销渠道管理的提升策略。 本文主要采取以下几种研究方法： ( 1 ) 资料分析。首先在论文工作初期，查阅渠道管理理论领域的相关著作、 论文，并参阅湛江移动相关文件等。 ( 2 ) 实地调查与深度访谈。通过发放( x s 移动分销渠道生存状况调查问 卷( 详见附录) ，实地走访和调查1 0 0 家分销渠道，取得了分析、研究的第 一手资料、素材。此外，对渠道管理人员进行针对性较强的深度访谈，就渠道 管理的热点问题与访谈对象进行充分的交流、沟通，对分销渠道管理策略存在 的主要问题以及这些问题的成因及影响进行全面的沟通。 ( 3 ) 文献检索法。针对论文的研究方向，通过广泛查阅相关书籍、刊物和 互联网信息，学习吸收国内外的学术成果，借鉴国内外电信企业渠道管理的成 功经验，为论文写作提供理论和材料支持。 通过将资料研究、实地调查、深度访谈、文献检索等多个维度获得的论据 进行比较，从中提炼出共性问题，然后针对这些问题设计出有针对性的策略方 案，再通过策略分解为具有可操作性的保障措施。 1 4 研究的内容框架 论文总体结构如图1 - 1 所示： 6 硕士学位论文第1 章绪论 图1 1 论文结构 为了使论文的简单、易读，本文将遵循从外至内、由表及里的逻辑对课题 进行研究。第l 章为绪论部分，包括论文的研究背景、所要研究的问题及意义、 国内外研究现状、论文研究方法等内容。第2 章为本文研究的所需相关基础理 论的阐述介绍。第3 章中，研究x s 移动的分销渠道体系构成及各类渠道的定位 与功能；通过相关数据对x s 移动分销渠道发展现状进行整体及分类描述。同时 对x s 移动渠道管理中存在的问题进行具体归纳、分类，对问题的现象、重要性 及可能的原因进行分析、诊断。第4 章主要阐述渠道管理策略的设计目的、原 则以及整体思路，第5 章针对分销渠道管理存在问题的对策研究和制定保障措 施，在总结3 至4 章所作的分析的基础上，提出今后x s 移动分销渠道发展策略 实旌过程中所涉及的主要工作进行说明，明确在管理结构、培训与支持、渠道 信息化系统建设、酬金发放等方面的具体措施与执行办法，以保证策略实施的 效果。最后，对全文进行概况、总结。 7 硕士学位论文 第2 章理论基础 2 1 渠道管理相关概念 第2 章理论基础 2 1 1 渠道管理的定义和内容 ( 1 ) 渠道管理的定义 渠道管理是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确 保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。 ( 2 ) 渠道管理的内容 对经销商的供货管理，在保证及时供货基础上，努力加快商品的流通速度， 同时通过帮助经销商建立、管理其销售网络，降低自身库存压力。 加强对经销商传播、促销的支撑力度，以加快商品流通速度，促进商品销 售；提高企业资金利用率，保障经销商的重要利润来源。 对经销商提供产品服务支持，在保证供应的基础上，妥善处理商品的售前、 售中、售后等各种问题，切实保障经销商的利益。 加强对经销商的订货管理，提高发货效率，降低订货处理环节中出现的失 误率，避免引起发货不畅。 加强对经销商的结算管理，规避资金风险，提升风险管理意识，首要确保 企业自身的利益。避免经销商利用结算便利制造市场混乱。 其他管理工作，包括对经销商进行相关培训，增强经销商对公司经营理念、 企业文化、企业价值观的认同以及对产品知识的认识。还要负责协调各渠道成 员之间的关系，尤其对于一些突发事件，如溢价销售、降价倾销、产品竞争、 产品滞销以及恶意投诉等扰乱市场的问题，要加强沟通、强调长远合作，消除 经销商的疑虑，维护好经销商良好心态，引导经销商朝着有利于产品营销的方 向转变。 2 1 2 渠道管理的策略 生产企业可以对其分销渠道实行两种不同程度的控制，即绝对控制和低度 控制。 绝对控制指生产企业能够对其营销渠道的营销政策和价格政策进行有效掌 控，并且能够决定营销渠道类型、数量和布局，这样的控制称为绝对控制。在 某些情况下，根据生产企业的整体实力和产品性质，绝对控制是可以实现的。 对于专门生产特种产品的大型生产企业，其往往能够做到对营销网络的绝对控 硕士学位论文第2 章理论基础 制。通过与中间商的紧密联系关注市场变化，及时反馈用户意见，保证中间商 不断努力。绝对控制对某些类型的生产企业有着很大的益处，对特种商品来说， 利用绝对控制维持高价格可以维护产品的优良品质形象，因为如果产品价格过 低，会使消费者怀疑产品品质低劣或即将淘汰。另外，即使对一般产品，绝对 控制也可以防止价格竞争，保证良好的经济效益。 低度控制是指如果生产企业由于自身原因，无法或不必要对整个渠道进行 绝对控制，企业往往可以通过对中间商提供具体支持协助来影响营销渠道，大 多数企业都是采取这种程度较低的控制。低度控制包括： 向中间商派驻业务代表。大型企业一般都派驻代表到经营其产品的营销渠 道，参与营销渠道的销售决策以及监督商品销售。生产企业人员也会根据实际 销售情况，向企业申请为渠道成员提供一些具体帮助，如帮助中间商训练销售 人员，策划促销活动和设计广告等，通过这些活动来掌握他们的销售动态。 与中间商多方式合作。企业可以结合自身实际情况，灵活采用多种方式， 激励营销渠道成员加强对商品进行宣传，如由生产企业承担起部分广告费用， 联合渠道成员进行商品宣传；对于有益于商品销售的营销推广、社会公关活动 要给予大力；对于销售业绩突出、贡献价值大的渠道成员，企业应在价格、交 易条件上的给予相应的优惠；同时为了提高中间商的经营水平，企业应多组织 中问商的培训活动，向其传授销售、经营、管理等知识。通过这些办法，调动 营销渠道成员推销产品的积极性，达到控制销售网络的目的。 首先制造商必须在整个市场上提高自身产品品牌的知名度和美誉度，也就 是必须对分销商提供完善的服务、广告支撑。另外，制造商还应积极支持分销 商在自己区域内执行制定的服务、广告策略。为分销商提供各种补贴措施，比 如，焦点广告补贴、降价补贴，获取经销商的支持与合作，双方达成伙伴型的 利益统一体。制造商必须制定详细的措施，因地制宣地实施各种策略，争取分 销商的广泛参与、积极协作。这既提高了自身品牌的知名度、美誉度，又帮助 分销商赚取利润，激发他们的热情，引导正当竞争，从而减少各种冲突，实现 制造商与分销商的双赢。 2 1 3 渠道管理存在问题及解决路径 ( 1 ) 渠道不统一引发厂商之间的矛盾 企业应该解决由于市场狭小造成的企业和中间商之间所发生的渠道冲突， 制定统一企业的渠道政策，规范化企业的服务标准。加强企业与中间商的关系 管理，如加强巡查防止窜货，加强培训防止倒货，建立奖惩措施，通过人本管 理和制度化管理的有效结合，从而培育最适合企业发展的厂商关系。 9 硕士学位论文 第2 章理论基础 ( 2 ) 渠道复杂造成管理难度加大 渠道复杂会加大企业对其的管理难度，企业应缩短货物与消费者之间的流 转时间，努力降低产品的损耗，有效掌握终端市场供求关系，减少企业利润被 分流的可能性。 ( 3 ) 渠道覆盖面过广 厂家必须有足够的资源和能力去关注整个市场的运作，提高渠道管理水 平，积极有效防范竞争对手对薄弱环节的重点进攻。 ( 4 ) 企业对中间商的选择缺乏标准 在选择中间商的时候，不仅要观察经销商的实力，更要对经销商进行多维 度的分析，否则会忽视了很多容易发生的问题。比如实力大的经销商往往同时 也会经营竞争品牌，并以此作为讨价还价的筹码；实力大的经销商不会花很大 精力去销售一个小品牌，厂家可能会失去对产品销售的控制权等等；厂商关系 应该与企业发展战略匹配，不同的厂家应该对应不同的经销商。对于知名度不 高实力较弱的公司，应该在市场开拓初期进行经销商选择和培育，既建立利益 关联，又有情感关联和文化认同；对于拥有知名品牌的大企业，要制定一整套 提升经销商管理的制度，使经销商可以在市场竞争中脱颖而出可令经销商产 生忠诚。另外其产品经营的低风险性以及较高的利润，都促使二者形成合作伙 伴关系。总之，选择渠道成员应该有多维度的判定：如经营规模、管理水平、 经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其销售网 络以及发展潜力等等。 ( 5 ) 企业不能很好的掌控并管理终端 有些企业自己经营一部分终端市场，对二级批发商和经销商的经营造成影 响，致使其销量减少，降低其对企业的忠诚度，逐渐失去经营企业产品的信心， 导致他们加大对竞争品的经销量，造成传统渠道堵塞。如果市场操作不当，整 个渠道会因为动力不足而瘫痪。 ( 6 ) 略渠道的后续管理 很多企业误认为渠道建成后可任其自由发展，忽略了与渠道成员的情感沟 通与交流，从而导致很多问题的出现。因为从整体情况而言，影响渠道发展的 因素众多，如产品性能、竞争形态、行业发展、经销商能力、消费者行为等， 渠道建成后，仍要根据市场的发展状况不断加以调整，否则就会出现大问题。 2 1 4 渠道管理的决策 基本的渠道管理决策包括：渠道成员的选择、激励渠道成员、处理渠道冲 突和渠道的评估及改进。 1 0 硕士学位论文 第2 章理论基础 ( 1 ) 渠道成员的选择 要从渠道成员过去的营业状况、产品销售组合内容、目标市场的一致性及 合作意愿高低等方面进行审核。 ( 2 ) 渠道成员激励 渠道成员激励的方式有正反两种。正面激励的方式包括销售奖金、交易折 扣折让、销售竞赛等奖励的方式；负面激励包括提高产品售价、减少销售优惠 等惩罚的方式。然而正确的激励方式应该注意渠道成员间的长期性配合，考虑 彼此的基本需要及利益，建立互助互利的合作关系。 ( 3 ) 处理渠道冲突 发生在同一渠道层次内的公司间冲突，可通过限制经销商的销售区域的方 法使其不致于产生低价越区销售争抢顾客而导致冲突。为避免该发生在不同渠 道层次的公司间冲突发生，需明确渠道各层次成员之间彼此所应有的权利及义 务。 ( 4 ) 渠道的评估及改进。 公司必须定期对渠道进行评估及改进以维持渠道竞争优势。常见的渠道改 进分析包括： 渠道结构分析：渠道结构分析主要探讨是否在渠道结构上作适当的调整， 以增加渠道成员间的利润。 边际分析：边际分析是指分析增加或减少某一家中间商，对整体销量、利 润及成本的影响及变化。 中间商替换分析：中间商替换分析主要分析当由一家中间商取代另一家中 间商时所产生的正、负影响。分析除了包括销售、利润、成本的影响外，同时 也要考虑渠道功能的整体性问题及变化。 ( 5 ) 渠道流程管理 在现有市场经济条件下，生产者与消费者之间在时间、地点、数量、品种、 信息、产品价值、所有权等多方面存在着差异和矛盾。而渠道就是连接二者由 此至彼的“运河”，往来输送的正是这些产品或务、所有权、资金和信息等等。这 些就构成了渠道管理中的一个流程。这些不同种类的流程将构成渠道的各种机 构贯穿联系起来。本文研究的流程主要有实体流程、资金流程、信息流程、促 销流程【3 】o 硕士学位论文 第2 章理论基础 2 2 本文所用分析方法 ( 1 ) s w o t 分析法简介 s w o t 是管理学中提出的一种用于协助决策者进行全方位分析方法，用来 确定企业本身的竞争优势( s t r e n g t h ) ，竞争劣势( w e a k n e s s ) ，机会( o p p o r t u n i t y ) 和威胁( t h r e a t ) ，从而将公司的战略与公司内部、外部环境有机结合。因此， 清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于企业 制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。 s o 战略就是依靠内部优势去抓住外部机会的战略。w o 战略是利用外部机 会来改进内部弱点的战略。s t 战略就是利用企业的优势，去避免或减轻外部威 胁的打击。w t 战略就是直接改正内部弱点和避免外部威胁的战略。o t 方法的 基本点，就是企业战略的制定必须使其内部能力( 强处和弱点) 与外部环境( 机 遇和威胁) 相适应，以获取经营的成功。 ( 2 ) p e s t 分析法简介 p e s t 分析法是战略外部环境分析的基本工具，它从政治( p o l i t i c s ) 、经济 ( e c o n o m i c ) 、社会( s o c i e t y ) 和技术( t e c h n o l o g y ) 四个角度的因素分析从总 体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。p e s t 分析通常用于企业外部环境分析。 p 政治法律环境：政治环境主要包括政治制度与体制，政局，政府的态度等 等；法律环境主要包括政府制定的法律、法规。 e 经济环境：构成经济环境的关键战略要素：g d p 、利率水平、财政货币政 策、通货膨胀、失业率水平、居民可支配收入水平、汇率、能源供给成本、市 场机制、市场需求等。 s 社会文化环境：影响最大的是人口环境和文化背景。人口环境主要包括人 口规模、年龄结构、人口分布、种族结构以及收入分布等因素。 t 技术环境：技术环境不仅包括发明，而且还包括与企业市场有关的新技术、 新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用背景。 硕士学位论文第3 章分销渠道管理的现状及主要问题分析 第3 章分销渠道管理的现状及主要问题分析 经过多年的建设与发展，分销渠道凭借建设速度快、组织形式灵活、人员 成本低等特点，已经成为x s 移动营销渠道体系中主要组成部分，在市场推广、 销售、服务等渠道职能的执行上，发挥着重要的作用，特别是在用户发展、低 端客户维系方面，分销渠道已成为主导力量，为x s 移动业务的迅速拓展提供了 强有力的支持。 下面首先从分销渠道管理现状、其他运营商分销渠道