（管理科学与工程专业论文）我国空调行业营销渠道冲突及其管理策略研究.pdf

摘要 营销渠道冲突作为渠道行为的重要方面，对整个渠道效率有着重要的影响力我国空调行 业已经成为渠道冲突发生的典型领域，对其进行进一步研究具有重要的理论研究价值和实践意 义本文以我国空调行业营销渠道冲突为研究对象，运用文献法、企业调研法、案例分析法等 方法，理论与实际相结合，对我国空调行业营销渠道冲突及其管理策略进行了较为深入、系统 的研究。 本文在分析评价现有的营销渠道冲突理论基础上，构建了冲突动因研究和状态测度的理论 框架。阐述分析我国空调行业冲突现状，设计调查问卷进行企业调研，对行业内2 6 位渠道管理 工作者进行调查对调研结果进行统计、描述和分析，找到引发渠道冲突的主要动因、主要的 管理策略，构建渠道冲突测度指标并进行测算，得到关于渠道冲突状态水平指数构建了“生 产商一零售商”利益模型进一步说明冲突中的利益动因。评价分析“国美- 格力”冲突案例，结 合渠道冲突动因分析和状态测算的研究成果以及冲突管理策略调研结果，探讨我国空调行业 营销渠道冲突管理策略 作者认为，我国空调行业营销渠道冲突的主要动因有市场竞争激烈、缺乏有效的沟通机制、 渠道工作人员工作方法不当和渠道成员之间利益的冲突。冲突状态测算的结果显示，目前空调 行业的整体冲突水平介于中水平和低水平之间，其中关于销量和价格方面的冲突水平在所有的 冲突中是最高的。 关键词：空调行业，市场营销渠道，渠道冲突，冲突动因，冲突状态 a b s t r a c t a sa l li m p o r t a n ta s p e c to ft h em a r k e t i n gc h a n n e lb e h a v i o m ，m a r k e t i n gc h a n n e lc o n f l i c th a sa l l i m p o r t a n ti n f l u e n c e c h i n a sa i r - c o n d i t i o ni n d u s t r yh a sb & a ) m et h et y p i c 面a r e ao fc h a n n e lc o n f l i c t b a s e do nm a r k e t i n gc h a n n e lm a n a g e m e n tt h e o r ya n do r g a n i z a t i o n a lb e h a v i o rt h e o r y ，t h i st h e s i s s t u d i e sm a r k e t i n gc h a n n e lc o n f l i c to fc h m a i $ a i r - c o n d t i o ni n d u s w ya n dm a k eam o f ei n - d e p t ha n d s y s t e m a t i cr e s e a r c ho ni t ，c o m p r e h e n s i v e l ya p p l y i n gt h em e t h o d so f t h e o r e t i c a lr e s e a r c he n da 唧c a l r e s e a r c h ，l i t e r a t u r e sa n a l y s i s ，b u s i n e s ss u r v e ya n a l y s i s ，c a s ea n a l y s i sa n d8 0o n b a s e do nt h em a r k e t i n gc h a n n e lc o n f l i c tt h e o r i e sc o m m e n ta n da n a l y s i s c o n t r a s t st h et h e o r e t i c a l f r a m e w o r ko f e n n f l i c tm o t i v a t i o ne n dc o n f l i c ts t a t em e a s m e m e n t i nt h es e c o n ds t i o n ，d e s c r i b e st h e c o n f l i c ts b i 岫o f c h i n a sa i r - c o n d i t i o ni n d u s t r y d e s i g nt h eb u s i n e s si n v e s t i g a t i o na n dr e s e a r c hp a p e r , a n dc o n d u c ti ti nt h ee n t e r p r i t h e n , d e s c r i b ea n da n a l y z et h es t a t i s t i c a lf i n d i n g st of i n dt h em a i n c h a n n e lc o n f l i c tm o t i v a t i o n c o n s t r u c t 伍ep r o d u c e r - r e t a i l e rp r o f i tm o d e lt of d l a a n a l y z et h e p r o f i tm o v i n g m o t i v a t i o n ，e n dc o n s t r u c tt h ei f nm o d e lt om a l s u r et h ec h a n n e lc o n f l i c tl e v e l i nt h e l a s t p a r t o f t h e t h e s i s ，d e s c r i b e a n d a n a l y z e t h es t a t i s t i c a l f i n d i n g s o n c o n f l i c t m a n a g e m e n ts t r a t e g i e s ， e v a l u a t ea n da n a l y z et h e ”g o m e - g r c o n f l i c t s e ，c o m b i n e dt h er e s e a r c hr e s u l ta b o u tc o n f l i c t m o t i v a t i o na n a l y s i sa n dt h ec o n f l i c ts t a t u sm e a s u r e m e n t ，t oe x p l o r et h em a r k e t i n gc h a n n e lc o n f l i c t m a n a g e m e n ts t r a t e g yf o rc h i n a t $ a i r - c o n d i t i o ni n d u s t r y t h ea u t h o r b e l i e v e st h a tm a r k e t i n gc h a n n e lc o n f l i c to f c h i n a sa l r - e n n d i t i o ni n d u s t r yi sp r i m a r i l y d r i v e nb ym cf i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o n t h el a c ko fe f f e c t i v ec o m m u n i c a t i o n 峙c h 舶妇，c h a n n e l s t a f f si m p r o p e rm e t h o d sa n dt h ec o n f l i c to f i n t e r e s tb c t w 嘲c h a n n e lm e m b e r s t h er e s u l to f t h ei n f m o d e ls h o w st h a tt h ec o n f l i c tl e v e lo f t h eo v e r a l la i r - c o n d i t i o ni n d u s u yi sb 矗3 v o e nt h el o wl e v e la n d t h em i d d l el e v e l ，a n dt h ec o n f l i c tl e v e l sa b o u tp 6 a n ds a l e sa r et h eh i g h e s t k e y w o r d s ：a i r - c o n d i t i o ni n d u s t r y ，m a r k e t i n gc h a n n e l ，c h a n n e lc o n f l i c t ，c o n f l i c tm o t i v a t i o n ， c o n f l i c ts t a t u s 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已 经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得中国农业大学或其它教育机构的学位 或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文 中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签名：殳幽瘩 时间：卅年善月，；日 关于论文使用授权的说明 本人完全了解中国农业大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保 留送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅，可以采用影印、缩印或扫描 等复制手段保存、汇编学位论文。同意中国农业大学可以用不同方式在不同媒体上 发表、传播学位论文的全部或部分内容。 ( 保密的学位论文在解密后应遵守此协议) 研究生签名： 关村苣 时间： 如7 年 月d 日 导师签名：习主r 宠 时间： z 一。7 年# 月，；日 中国农业大学硕 论文第一章绪论 第一章绪论 “营销渠道是指促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织”( 菲利 普科特勒，2 0 0 1 ) 。随着市场经济的不断发展，专业化不断加强，绝大多数制造型企业专注于 产品开发，而放弃了亲自操作市场：同样那些掌握市场终端的零售商或者分销商也不从事制造 生产营销渠道就是由那些在生产者和消费者之间的各种营销中问机构构成的，这些机构执行 着不同的功能，拥有不同的名称 在日益激烈的市场竞争形势下，营销渠道在企业战略管理策略的4 1 ) ( p r o d c t ，p r i c e ， p r o m o t i o n ，p a c e ) 中的地位越来越重要以前营销渠道只是价格、促销，产品策略的补充策略， 现在已经成为企业最核心的竞争力之一，成为企业的重要的外部资源。营销渠道在企业营销战 略中地位的不断上升有着深厚的经济背景和市场原因。主要的原因有以下五点：( 1 ) 获取持久 的竞争优势更加困难；( 2 ) 分销商，特别是营销渠道中的零售商权力日益增长；( 3 ) 需要削减 分销费用：( 4 ) 增长的新压力；( 5 ) 技术日益增强的作用( 伯特罗森布罗姆，2 0 0 3 ) 渠道冲突是营销渠道理论中的一个重要组成部分，是渠道成员行为的一个重要方面当渠 道中的某一成员认为另一成员的行为妨碍了他或她实现自己的目标时，就产生了冲突( 伯特罗 森布罗姆，2 0 0 3 ) 。随着生产商对营销渠道的依赖性的不断加大，渠道冲突不断显现，关于渠道 冲突的研究也越来越重要了 对营销渠道冲突的研究在理论和实践方面都具有重要的意义，本文将结合具体的行业，研 究我国空调行业的营销渠道冲突，探寻渠道冲突的动因，对冲突状态水平进行测度，以期能对 我国空调行业的渠道冲突管理提供策略参考和建议 1 1 国内外研究综述 作者通过研读大量的中外文献，发现西方学者关于营销渠道冲突方面的研究成果已经比较 成熟，国内也有大量的学者结合本国实际开展了研究作者将国外学者的研究成果整理归类为 五个方面：( 1 ) 渠道冲突的定义，( 2 ) 渠道冲突的分类，( 3 ) 渠道冲突的起因分析，( 4 ) 渠道冲突与渠道效率关系研究。( 5 ) 渠道冲突的管理和控制作者将国内学者的主要研究成果 分为两个方面，关于渠道冲突成因的研究成果和关于渠道冲突管理策略的研究成果。下面分别 加以综述 1 1 1 国外研究综述 在研读和整理资料的过程中，作者发现，西方学者主要是从三个角度对营销渠道傲研究的 一是立足于经济学方法，着重研究成本、职能差异和渠道设计，并基本奉行“效率”导向；二 是从社会心理学和组织理论中借鉴概念和理论的行为科学方法，着重研究权力、冲突和联盟关 系，一直奉行“社会导向”；三是将经济学中的方法与行为科学方法结合的综合方法，着重研究 渠道成员之间的协调关系，奉行的是“顾客导向”。从研究的领域看，主要集中于渠道结构和渠 道行为两大领域。对渠道结构的研究，就是探讨渠道是怎样构成的；对渠道行为的研究，就是 中国农业大学硕十论文第一章绪论 探讨渠道成员如何认识、建立与处理渠道关系。 本文所要研究的渠道冲突就是渠道行为研究中的一个重要内容。对渠道冲突的研究，主要 是研究渠道成员如何建立和利用权力，如何处理冲突，如何通过合作获取竞争优势，这是西方 渠道理论研究的重点。渠道冲突管理尽管只是渠道管理的一个组成部分，但是对于企业营销渠 道的管理而言，却是关键所在( 陈涛，2 0 0 3 ) ，可见对渠道冲突的研究是非常有实际意义的 ( 1 ) 渠道冲突的定义 “冲突”一词本是组织行为学中的一个概念，后来营销学者拿来表示渠道中的某种特定的 行为并且备受学术界的重视。关于渠道冲突的定义，众多学者从各种不同的角度做过阐述 斯蒂芬p 罗宾斯( 1 9 9 7 ) 在他的组织行为学中把冲突定义为一种过程。这种过程 始于一方感觉到另一方对自己关心的事情产生或将要产生消极影响。曹艳爱( 2 0 0 5 ) 罗列了部 分西方学者对冲突的定义：g o l d m a n 认为冲突是两个或两个以上成员之间的一种社会关系；s t e m 等认为冲突是目标分歧和渠道成员阻挠彼此行为的一种结果；k r u g l a n s k i 认为冲突是由于实际 或期望的反应不相容而导致的两个或两个以上的社会实体之间的紧张不安；另外也有学者提出 冲突是一个个体在与其他个体的关系中寻求其自身利益的过程所导致的公开的行为( 显性冲 突) 在市场营销渠道的研究中，冲突有更加灵活的意思，不仅是显性的冲突，还包括情绪冲突 和潜在冲突。s t e m 等( 1 9 9 2 ) 认为冲突为压力、紧张不安的感觉、或一个渠道成员对另外一个 渠道成员的敌意，这就是情绪性冲突；潜在冲突是指一些冲突行为的先决条件。到上个世纪7 0 年代中后期，许多学者都认为，渠道冲突是一个渠道成员可察觉到另一个渠道成员在进行妨碍 或阻止他实现目标的行为s t e m 在2 0 0 1 年将渠道冲突表述为组成营销渠道的各组织间的一种 敌对或者不和谐的状态当一个渠道成员的行为与他的渠道合作者相反时，渠道冲突就发生了 综合以上的定义可以发现，尽管各有各的表达方法和角度，西方学者对渠道冲突的定义是 基本一致的。在本论文中可以将渠道冲突的概念界定为，一个渠道成员意识到另一个渠道成员 正在阻挠或干扰自己实现目标或有效运作，或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某 种伤害、威胁己方利益，抑或以损害己方利益为代价获取稀缺资源的活动( 孙伟等，2 0 0 6 ) ， 其结果是导致压力或紧张不安( 曹艳爱，2 0 0 5 ) 与渠道冲突非常相近的概念是渠道竞争，它们有相似性，但存在着较大差异。渠道竞争指 的是企业之间、各系统之间为了实现相同的目标而进行正常竞争，不存在一方为了达到自己的 目的而去故意阻碍对方目标的形成。s t e r n 和e l - a n s a r y ( 1 9 9 2 ) 打了个比方，竞争就像游泳和 田径比赛，只要比对方快就可以得胜；冲突就像拳击和足球赛。一方不打击另一方就不可能获 胜 ( 2 ) 渠道冲突的分类 根据不同的依据，西方学者对渠道冲突有不同的分类。作者根据文献资料的查阅，将他们 的研究成果整理成表1 在所有的分类中，科特勒( 2 0 0 1 ) 渠道冲突的类型划分是晟有代表性的。将渠道冲突分为 垂直渠道冲突、水平渠道冲突和多渠道冲突三种。垂直渠道冲突是指同一渠道中不同层次之间 2 中国农业大学硕十论文第一章绪论 的利害冲突；水平渠道冲突是存在于渠道同一层次的成员公司之间的冲突；多渠道冲突产生于 制造商已经建立了两个或者更多的渠道，并且把它们推销给同一个市场时产生竞争当一个渠 道成员降低价格时，这种多渠道冲突就会变得特别强烈。本文中所研究的冲突主要就是指垂直 冲突 还有其它一些分类，比如按照冲突产生的原因可以分为竞争型冲突和非竞争性冲突；按照 显现程度可以分为潜在冲突和现实冲突；按照性质可以分为功能性冲突和病态性冲突 襄1 国外学者对渠道冲突分类的主要研究成果 壹科来源：作者根据表中标注的文献整理而成 ( 3 ) 渠道冲突的起因 关于渠道冲突的起因，西方学者的研究主要可以分为渠道冲突发生的根源和渠道冲突发生 的具体原因两个部分 关于渠道冲突的根源，西方学者的看法大体一致他们普遍认为在营销渠道中因为渠道成 员之间的功能性相互依赖，冲突是不可避免的。这是从行为学的角度来分析的，也有从经济学 的角度出发，认为冲突的根源是渠道成员个体利益的最大化m a l l e n 指出，不可避免的利益冲 突起源于恰当的交易行为。g o r m a n 认为渠道成员之间的依赖性代表着营销渠道中冲突的根源 3 中国农业大学硕十论文第一章绪论 ( 曹艳爱，2 0 0 5 ) 。s t e r n 和e i - a n s a r y ( 1 9 7 7 ) 认为渠道冲突是营销渠道中相互依赖关系的一个 固有方面。后来他们在另一篇文献中认为渠道成员专业化的趋势很可能会导致更多的依赖，这 就会增加渠道冲突的可能性( s t e r ne ta 1 1 9 8 2 ) 。菲利浦科特勒( 2 0 0 1 ) 认为冲突最基本的 原因是各个独立的业务实体的利益总不可能一致。 要弄清楚渠道冲突产生的根源，还必须掌握两个概念：渠道合作和渠道权力渠道合作是 渠道冲突的另一个方面，没有合作也就不会存在冲突s t e r n 和e i - a n s a r y ( 1 9 9 2 ) 把渠道合作 与冲突称作一枚硬币的两个面，二者均源于渠道成员之间功能专业化所带来的“功能型相互依 赖”我们可以把合作理解为渠道成员之间专业性依赖的产物，冲突是合作的副产品渠道合作 是渠道存在的最基本的要素。合作意味着两个相互独立组织( 个体) 协调配合的行为既然是 相互独立的，不可避免在资源与利益分配上存在差异与矛盾，这些矛盾的爆发就演变为冲突 可见，只要存在渠道合作就一定存在渠道冲突。当然，渠道冲突有时呈潜在状态，并不是时 刻显现出来。 理论界普遍认为，渠道权力是一个渠道成员对于另一个在同一渠道中不同层次上的渠道成 员的控制力与影响力渠道权力的另外一种表现就是渠道成员之间的依赖关系当渠道中某一 个成员依赖于另一个成员时，就意味着后者对前者拥有权力，此时权力的大小取决于前者对后 者的依赖程度传统的渠道理论将渠道权力分为六种类型：奖励权力、强迫权力、法定权力、 认同权力、专家权力、信息权力。也有将渠道权力分为强制性权力和非强制性权力。唐舒尔 茨( 2 0 0 1 ) 提出了渠道对角线转移理论认为渠道成员的渠道地位是动态发展的，渠道权力由 制造商转移到中间商，最终将转移到消费者手中在渠道权力转移的过程中，渠道商由于靠近 终端，掌握的权力不断增加，而制造商不甘心渠道权力的丧失，将会产生一系列新的渠道冲突。 冲突发生必须具备的条件是，渠道成员之间产生了实实在在的合作，同时渠道中的一个成 员对另一个成员的行为进行干预强制性的权力来源将会强化渠道内冲突，非强制性的渠道权 力则可能降低渠道内冲突( 刘宇伟，2 0 0 0 ) 渠道权力的非均衡( 相互依赖的不均衡) 是导致渠 道冲突的根本原因。 在渠道冲突的具体原因研究领域，学者们提出了各自的理论1 9 7 0 年，s t e m 提出当渠道 成员之间有互相捧斥或不相容目标、价值或利益时，冲突就会发生在e t g a r ( 1 9 7 9 ) 的渠道冲 突过程模型中可以发现，他将冲突的来源分为态度性和结构性两种。态度性原因是指渠道成员。 之间由于接受和处理的环境信息不同所导致的差异，比如对各自在渠道中扮演的角色、对于渠 道的期望和认知等的不同意见结构性根源指渠道成员在利益上的不同和对立，如目标的不一 致、自主意识与行为、由于资源稀缺所形成的竞争关系等。e t g a r 认为目标不一致、谋求独立和 控制等结构性因素导致了显性冲突。s t e r n 和e i - a n s a r y 在1 9 8 8 年提出，冲突与“诱因贡献 平街”不均衡相关科特勒( 2 0 0 1 ) 在其营销管理认为渠道冲突产生的主要原因是目标不 一致，还产生于不明确的任务和权力、知觉差异、中间商对制造商的巨大依赖性伯特罗森 布罗姆( 2 0 0 3 ) 在其营销渠道管理书中对渠道冲突的原因进行了归纳，认为冲突原因可以 纳入以下七种基本原因中的一种或几种，这其中基本原因分别是角色对立、资源稀缺、感知差 异、期望差异、决策领域有分歧、目标不一致和沟通障碍。 4 中国农业大学硕十论文第一章绪论 ! i i 量旨皇曼曼曼皇曼曼曼曼曼曼曼曼! 曼量量曼皇曼曼! 皇! 曼曼曼曼皇皇曼曼曼量曼曼曼曼皇量皇曼曼曼曼曼曼鼍曼曼量量曼曼曼曼曼曼| 曼曼曼曼曼曼曼曼曼鼍一 ( 4 ) 渠道冲突对渠道效率的影响 r o s e n b e r g 和s t e m 通过对一个耐用消费品的渠道研究得出结论，渠道冲突水平与渠道的满 意度存在一定的相关性( 孙伟等，2 0 0 6 ) 冲突的发生既有可能对渠道运行效率产生积极的结 果，也有可能带来消极的结果。消极的结果直接导致渠道成员满意度的降低，进而给渠道成员 之间的信任程度带来负面影响。最终导致渠道承诺的降低，渠道业绩受到负面影响 渠道冲突对渠道效率的影响并不一定是负面的。从前面渠道冲突的分类可以知道渠道冲突 有程度上的差异，m a n g r a t h 和h a r d y 根据分歧的强烈程度、重要程度和经常性，将冲突划分为 三个层次：高冲突区、中冲突区和低冲突区( 孙伟等，2 0 0 6 ) 。不同程度的冲突对渠道效率的 影响也有差异伯特罗森布罗姆( 2 0 0 3 ) 等人研究认为低水平的渠道冲突对渠道效率基本没 有影响，中等冲突对渠道效率有建设促进作用，主要是促进渠道建设、刺激渠道成员而高水平 的剧烈的渠道冲突对渠道效率则有负面影响 渠道冲突还可以按照组织行为学中冲突的分类方法，分为病态性冲突和功能型冲突两类 ( 斯蒂芬p 罗宾斯，1 9 9 7 ) s t e m 和e i - a n s a t y ( 1 9 9 2 ) 等人认为功能性渠道冲突有利于渠 道关系的协调与改善，剧烈的病态渠道冲突会损害渠道协调和运行大量翔实的实证材料引发 的对发达经济主要是西方经济中数千种渠道关系的研究结果表明，高水平的显性冲突会破坏营 销榘道长期亲密合作的能力。从而导致组织的不满。在r o s e n b e r g - s t e m 冲突模型中将冲突过程 中原因、冲突水平和结果以及它们之间的关系描述为，特定冲突原因导致特定的冲突水平，特 定的冲突水平带来特定的冲突结果( 曹艳爱，2 0 0 5 ) ( 5 ) 渠道冲突管理 理论与实践结果表明，渠道冲突是不可避免的，渠道冲突对渠道效率有很大的影响尽管 某些冲突是具有建设性的，能给渠道运行带来动力，但是绝大部分冲突是失调的“问题不在于 如何消除这种冲突，而在于如何更好的管理它”( 科特勒。2 0 0 1 ) t h o m a s 和s c h m i d t 在1 9 7 9 年通过调查后认为，渠道的管理者有2 0 0 以上的时间是在处理 渠道的纵向冲突问题，因而他认为冲突管理与计划、沟通、激励和决策同等重要，甚至比它们 更重要( 陈涛，2 0 0 3 ) 。d a n t 和s c h u l ( 1 9 9 2 ) 采用了一种冲突管理程序模型：信息加强型策略 与信息保护型策略对渠道冲突进行管理。他们结合渠道成员的特征，制定了渠道冲突管理策略 的选择方案，应该尽可能地采用信息加强型冲突解决策略，因为这样可以使渠道关系更长久， 渠道成员的态度更趋于合作，并且将这些方法概括为四种，问题解决法、劝解法、讨价还价法 和第三方介入法。另外，还有部分学者认为，渠道权力本身也可用于控制渠道冲突强制性权 力导致冲突，降低合作意愿，而非强制性权力则减少冲突提高合作意愿m i c h m a a 和s i b l e y ( 1 9 8 3 ) 在其营销渠道与策略一书中建立了一个榘道成员行为整合的模型，提出了六种渠 道冲突管理策略供选择，即，静观策略、目标调和策略、谈判策略、组织变革策略、上述策略 的整合、渠道重组策略。渠道的存续和渠道的瓦解是渠道冲突的两种结果。当然，存续的渠道 不意味着冲突的真正化解，渠道的瓦解也不一定总是负面消极的( 杨政，2 0 0 0 ) 。 菲力普科特勒在营销管理管理中提出了以下四种冲突管理的机制：一是超级目标。 当发生外部威胁时，渠道成员联合起来捧除威胁，渠道成员以某种方式签订一个他们共同寻找 5 中国农业大学硕十论文第一章绪论 的基本目标的协议：二是互换人员。在两个或两个以上的渠道层次上互换人员，双方能接触到 更多地观点、带来更多地理解；三是合作。包括参加咨询委员会和董事会等，对一个组织赢得 另一个组织领导的支持是有效的，他们会感到其观点被另一方所倾听；四是协商、调解、仲裁 当冲突时长期性或尖锐性时，必须通过协商、调解、仲裁的方法来解决 ( 6 ) 西方渠道冲突研究成果评述 西方学者从不同的方面对渠道冲突作了大量的研究，他们的研究成果具有相互借鉴、相互 关联的关系。有学者专门研究了这些主要学者及其理论之间的密切相关的关系，比如说m o o r er h ( 1 9 8 9 ) 就曾经建立了一个模型来描述西方主要营销渠道冲突理论研究的学者和他们的观点 之间的错综复杂的关系 作者通过对大量的文献的研读发现，西方学者对渠道冲突的研究具有以下三大特征 第一，所有的研究都暗含着一个重要的前提条件，相对成熟的市场体系； 第二，把理论研究、案例研究与实证研究的方法结合在一起，尤其偏重实证研究的方法； 第三，把渠道作为超级组织和网络系统，从组织行为学的角度进行研究 这种以西方成熟市场经济条件为基础的冲突及其管理研究无疑具有一定的局限性。作者认 为，西方学者对营销渠道冲突理论的研究还存在以下三点不足之处，是需要国内的研究人员和 后来的学者在研究过程中加以关注的。 首先，从社会经济环境变化、战略管理的角度研究渠道冲突形成的机制和机理是不够的， 基本上偏重于组织、成员的自身行为。这一点对于我国国内学者而言尤其需要注意。我国的市 场营销渠道工作的效率取决于环境因素的比重远远超过西方市场。其次，以渠道成员之问的相 互依赖性作为主要的研究对象，这种相互依赖性的研究成果很难运用于商业实践( 卢泰宏， 2 0 0 4 ) 。如果无法知道“相互依赖”能给渠道管理带来好处的话，渠道实践者就不可能欣赏这一 概念的实践价值。最后，尽管在对渠道的分类和发展阶段等研究中关注了潜在冲突或者冲突的 条件，但是并没有给以足够的重视，尤其是在分析营销渠道冲突管理策略研究中，很少涉及关 于对潜在冲突的管理问题。 1 1 2 国内的主要研究成果 尽管西方学者的理论和观点已经相当完备，但还不能完全用来指导我国的市场渠道冲突管 理工作。中国企业的渠道冲突与西方成熟市场经济条件下的渠道冲突相比有着不同的特点，有 着更多的政策、环境和人为的复杂原因，表现出更多带有中国特色的特征。把西方的理论直接 拿来用在我国的市场上，显然是不适合的主要原因有以下两点，一是由于我国处于市场经济 转型时期，与西方社会相比法律、法制、市场规范还不健全；二是我国消费者的消费观点也 与西方理性人的假设有所不同。 我国学者在西方渠道冲突研究理论的基础上也作了一些研究卢泰宏( 2 0 0 4 ) 在跨学科的 视野下，利用比较成熟的国际关系理论来研究了渠道关系，认为渠道关系于国家问国际关系具 有高度相似性，可以运用国际关系理论的研究成果来进行渠道关系的管理，指导渠道成员的行 为。这就解决了西方基于。依赖性”这一核心基础性概念而展开的一系列的研究成果并不能运 用于实践的问题。朱秀君等( 2 0 0 2 ) 从博弈的角度研究了渠道冲突和对策，提出保证经销商稳 6 中国农业大学硕十论文 第一章绪论 中有赚能促进渠道的自动合作，而对经销商进行有效的激励和可信的惩罚是维护渠道稳定的重 要手段；庄贵军( 2 0 0 0 ) 研究了西方渠道理论的权力、冲突和合作，通过对我国工商企业关系 进行实证研究认为：使用渠道权力中的强制权力会导致渠道成员之间较高水平的冲突，而是用 非强制性权力对渠道成员之间的冲突没有显著的影响此外，他们还发现，渠道冲突确实对渠 道合作有负面影响，但渠道合作却不是渠道冲突的原因庄贵军( 2 0 0 2 ) 还研究了感知差距对 渠道冲突的影响，认为渠道中存在对于彼此依赖程度的感知差距，这种感知差距会导致渠道成 员之间更多的摩擦或冲突；王朝辉( 2 0 0 2 ) 研究了营销渠道冲突的原因、形式和对策，从不同 的角度对渠道行为进行了讨论。夏文汇等( 2 0 0 1 ) 研究了当前工商企业营销渠道的矛盾冲突和 对策，提出了建立营销渠道管理有效运行体系的主要措施 我国学者的理论成果主要集中在渠道冲突的成因和渠道管理策略两个方面下面分别加以 综述 ( 1 ) 我国营销渠道冲突成因的研究 我国学者对渠道冲突根本原因的研究结论与西方学者是基本一致的，就是西方学者所反复 强调的，从经济学的角度讲是具有独立所有权的各渠道成员追求自身利益最大化的结果必然导 致渠道成员之间的冲突；从行为学的角度讲是根源于渠道成员之间的所固有的相互依赖性陆 芝青和王方华( 2 0 0 4 ) 提出依赖性是效用和稀缺性之积朱秀君( 2 0 0 2 ) 等通过运用博弈论的 原理和模型对渠道冲突和合作进行研究，认为个体理性和利益目标的不一致是引发冲突和竞争 的根本原因；经销商短期利益导向行为是引发渠道冲突横向竞争和纵向冲突的基本因素 我国特殊的市场经济阶段还存在着许多其它的渠道冲突诱因作者通过对国内学者文献的 整理，将其关于我国渠道冲突产生的特殊原因归纳为以下四个方面 首先，我国市场目前处于一个转型阶段( 陈涛等，2 0 0 4 ) ，是一个不成熟的市场长期的 计划经济体制所形成的以生产为中心、以产品为龙头的营销模式有着根深蒂固的思想基础、组 织基础和经济基础( 陈涛，2 0 0 1 ) 波士顿咨询公司曾经从跨国公司的角度说，中国的分销通路 令人头痛( 李平，2 0 0 2 ) 企业营销渠道环境的复杂性成为导致企业渠道冲突的沃土市场环境 的改变会带来对现有渠道状况进行改变的要求，从而导致渠道冲突，比方说新的流通方式的产 生，区域经济发展不平衡、地方保护、地方政策等( 李先国。2 0 0 5 ) 其次，渠道网络与物流体系发展滞后我国的流通体制与计划经济时代相比发生了很大的 变化，但是与市场经济的要求还有很大的差距( 于焱，2 0 0 2 ) 朱玉童( 2 0 0 1 ) 认为我国渠道冲 突产生的宏观方面的原因就是缺乏与目前中国企业营销相配套的大的物流配送企业，渠道网络 联盟未形成，缺乏渠道网络示范效应 再次，渠道成员之间力量对比以及相互关系发生变化随着买方市场的形成，市场竞争越 来越激烈。许多领域，特别是家电行业，生产能力过剩引致过度竞争。渠道中的权力中心星现 向下游转移的趋势，制造商对渠道商的依赖性增强依赖性越强，被依赖方获得的权力就越大。 这些渠道新贵们越来越不满足于渠道被制造商所控制，他们要求渠道中的权力重新分配( 夏文 汇，徐刚，2 0 0 1 ) ，但是制造商很难接受渠道下游成员的要求，长期的渠道领袖地位使他们认为 由制造商控制渠道是天经地义的事情于是冲突出现了 最后，企业自身意识和渠道建设方面也存在一定的原因。主要表现为企业对自己与渠道下 7 中国农业大学硕十论文第一章绪论 游成员之问关系认识不清( 陈涛等，2 0 0 4 ) 。大多数渠道成员之间实质上是一种交易关系，是 一种控制与反控制的关系。许多企业甚至许多学者都把渠道成员之问的关系看成一种博弈关系， 可见还远未形成真正的战略伙伴关系。企业普遍缺乏对渠道冲突的正确认识和管理也是导致渠 道冲突不断出现的一个原因。朱玉童( 2 0 0 1 ) 认为渠道冲突微观方面的原因是制造商与经销商 追求利益最大化、对渠道网络缺乏认识、渠道网络缺乏规划：渠道网络信息流管理落后，从而 导致制造商决策出错。 ( 2 ) 渠道冲突管理的研究 陈涛和赵军( 2 0 0 4 ) 基于对国内渠道冲突成因的分析，拟定了企业营销渠道冲突管理的战 略构架和步骤，主要由渠道冲突管理的目标、系统构架( 原则、步骤) 、基本策略三个部分组成 提出来有两种基本的冲突管理策略可供国内企业选择，第一是关系型渠道策略。包括信息加强 型策略、设立“超组织目标”、建立战略联盟三种形式；第二是渠道的整体优化策略，包括渠道 的整合策略和渠道的扁平化策略 周筱莲和庄贵军( 2 0 0 4 ) 认为解决冲突最好办法就是不让有害的或者高水平的冲突产生 关系营销是企业预防在营销渠道中发生有害冲突的最好的方法关系型营销以无形的东西( 情 感、承诺、信任等) 的交换，即关系交换为基础，营销者注重的是建立，发展和维持互惠的关 系当冲突发生后，可以采用问题解决法、劝解法、讨价还价法、第三方介入法苏勇和陈小 平( 2 0 0 0 ) 通过对土星公司和宝洁公司案例的研究，也论证了建立关系型营销渠道的理论和实 际意义，他们认为关系型营销渠道策略具有协同效应、分享详细的顾客信息，分享对方企业能 力，实现企业能力的增长收益等价值。渠道成员的满意度对渠道冲突有较好的帮助，王铁民和 荆娴( 2 0 0 5 ) 通过建立分销渠道成员的满意度评价模型，探讨了评价指标，并且对实例进行了 演算。 不少学者针对我国的家电行业做了专门的渠道冲突研究比如曹艳爱( 2 0 0 4 ) 研究了家电 营销渠道变革中的厂商渠道冲突管理，认为我国家电渠道正处于新旧业态快速转换期，有关渠 道的矛盾将是未来较长一段时间内的主要矛盾之一，而所有渠道的矛盾发源地都将集中在新连 锁对其他业态的替代上她提出的渠道管理策略主要有三点，一是对现有渠道进行整合与创新； 二是采用多渠道模式；三是建立战略联盟。 ( 3 ) 国内渠道冲突研究评述 作者从这些已有的研究和实践中发现，国内学者的研究主要是对具体渠道冲突比方说降价、 广告费用，窜货、促销等问题的讨论，并对企业提出相应的冲突管理策略在理论研究方面， 主要是将西方冲突理论结合国内具体市场情况做出局部调整。他们从不同的角度对营销渠道进 行了理性的分析，并且有学者开始结合我国市场的情况傲了相应的实证研究，有一定的创新价 值，尤其值得一提的是“关系型营销”概念的提出在国内具有重要的实际意义。 作者认为，国内学者在西方研究的基础上开展的关于渠道冲突方面的研究尽管取得了一定 的成绩，但是这些理论还有进一步探讨的必要。国内研究的不足之处主要表现在以下四个方面。 第一，缺乏中国本土思维。现有的理论成果带有比较明显的西方痕迹，没有做到与国内具 体文化和市场相结合，以至于许多理论仅仅作为理论在被讨论，而不具备实际指导作用 8 中国农业大学硕一l ：论文第一章绪论 第二。注重定性分析，实证研究方面的工作做的比较少注重显性冲突研究，对隐性的潜 在的营销渠道冲突研究不足 第三，国内对渠道冲突状态测算工作还比较欠缺人们对渠道冲突的发展阶段和分类还停 留在感性认识的基础上，大多数论述还停留在讨论的阶段 1 1 3 对进一步研究的思考 通过对国内外研究成果的阅读整理，作者发现，对渠道冲突问题的研究已经有很长的历史 并且取得了很多成果，对实践操作有很强的指导作用，他们根据市场环境的变化、科学技术的 发展，不断的更新他们的观点但是，学者们对潜在冲突的关注显然小于显性冲突，尤其是在 对冲突管理策略的研究中，几乎没有涉及到对潜在冲突的管理，而对于企业渠道管理而言，如 何预防冲突甚至比冲突发生后如何补救更为重要潜在冲突是渠道冲突研究领域有待进一步研 究的一个重要方面对国内学者的研究而言，最突出的就是缺乏实证方面的系统研究，对不少 问题停留在针对具体某个冲突现象的讨论层面 由此，作者认为对于营销渠道冲突可以在以下四个方面作进一步研究 ( 1 ) 对渠道冲突及其管理决策的研究应该更多结合我国具体市场情况进行； ( 2 ) 应当结合具体的产业、行业或者企业，加强实证研究方面的工作； ( 3 ) 应该关注对渠道冲突的状态测算研究，加强渠道冲突预警方面研究工作； ( 4 ) 重视案例研究，将研究理论运用于实践，同时也能丰富和完善理论体系 有鉴于此，本文将在我国空调行业的实际环境下，对渠道冲突动因和状态水平测度进行研 究，针对我国空调行业的实际情况，结合具体的渠道冲突案例，对行业营销渠道冲突进行动因 分析和状态指标测算，探讨适合我国空调企业的渠道冲突管理策略。 1 2 本文研究对象的选择 本文的研究对象是我国空调行业的营销渠道冲突这个研究对象的选择主要源于其理论探 索和实践意义。渠道冲突研究的重要意义已经是不言而喻了在具体行业的选择上，主要是考 虑了在渠道冲突研究领域，目前渠道冲突比较突出和典型的就是空调行业并且在长期的发展 过程中，空调行业的渠道已经形成了两极化的倾向，对理论和应用研究工作而言，是一种比较 理想的状态。 近几年，我国的家电行业营销渠道中两种发展状况引人注目首先是家电连锁( 国美、苏 宁等) 和一些国外大型综合零售商( 沃尔马、家乐福等) 以零售终端的形式进入家电零售市场， 并且逐渐成为主力军。根据国务院发展研究中心市场研究所对中国5 0 个城市消费者的调查研究 表明，2 0 0 4 年消费者对家电连锁渠道的认同持续上升，有儡2 的消费者表示将会选择家电专 业连锁渠道；而2 0 0 0 年时，这一选择还低于2 0 0 4 ( 白文字等，2 0 0 6 ) 这些新的销售终端的 出现改变了原有的营销渠道的结构。也使得渠道成员之间的力量对比发生了变化，工商企业在 营销渠道中的职能与角色正在重新分配电子商务形式的出现对原有的渠道也产生了一定的冲 击，人们甚至一度对传统渠道的存在产生怀疑。其次，与这种变化相伴随的是渠道成员之间的 9 中国农业大学硕卜论文第一章绪论 冲突和摩擦( 周晓莲等，2 0 0 4 ) 。新型的渠道的兴起对传统渠道造成了一定的冲击，加之竞争 日趋激烈，使得渠道冲突更为频繁和激烈本文拟选择空调行业的营销渠道冲突为研究对象， 针对其营销冲突的动因、冲突状态的测算和空调制造企业渠道冲突管理策略展开研究 我国的空调行业起步于2 0 世纪8 0 年代以前，8 0 年代初期开始，我国的空调行业从工业空 调迈入舒适空调领域；如年代是我国空调行业蓬勃发展的时期，集中空调、房问空调都得到了 迅猛的增长：到9 0 年代末，开始进军住宅中央空调( 彦启森，2 0 0 3 ) 作为一个相对比较成熟的行业，我国空调行业的营销渠道在经历了固定销售渠道阶段( 2 0 世纪舳年代) 、网络多元化阶段( 1 9 9 0 1 9 9 4 ) 、自建网络终端阶段( 1 9 9 4 - 1 9 9 7 ) 后已经进入了 稳定的市场营销网络阶段( 任燕等，2 0 0 3 ) 厂家不断修正与商家的关系，在渠道创新上，建 立了“第三营销模式”，探索新形势下与家电经销巨头建立新型的合作关系。注重终端，渠道管 理重心下沉，针对细分市场采用多种渠道模式共存，大型家电连锁店已经成为企业决胜终端的 关键。从某种程度上讲，我国的空调行业渠道模式正在逐渐走向成熟。不会出现剧烈的渠道模 式的变革。因而，营销渠道管理方面的重点工作将会转移到对渠道冲突的研究和管理上来 不管多么完善的渠道模式和渠道管理，渠道冲突总是不可避免的。在现实的渠道运作中， 渠道冲突是渠道管理人员经常要面对的问题，也是最令人感到头疼的问题厂商之间的渠道冲 突日益凸现，特别是随着大型家电连锁店的力量不断强大，空调生产厂家说话的声音越来越小， 在价格、利润等方面失去了原有的自主权，这样的问题对于整个空调行业都很显见。我们从媒 体上可以了解到厂商之间的冲突或缓和或显现，对行业发展产生重要影响2 0 0 1 年苏宁与海尔 ( 彩电) 对峙，2 0 0 3 年7 月春兰空调与家乐福的冲突，2 0 0 4 年3 月格力空调与国美的矛盾此类 事件不断出现( 谷艳波等，2 0 0 4 ) 。从这些事件中可以发现，渠道的权力逐渐转移到了零售商 手中，但制造商不甘心自己拥有多年的渠道领导位置被他人取代，于是产生冲突由于冲突常 常带来显而易见的破坏性影响，人们对冲突一般是采取遏止的态度而不是采用管理的方法 近年来我国空调行业营销渠道冲突主要表现为大型家电连锁与空调生产厂家之间的矛盾， 其中比较突出的就是如苏宁、国美等连锁企业为了占有市场讨好消费者而不断打低价牌，破坏 厂家多年形成的市场价格系统，同时对厂家收取名目众多的费用比方说进场费、条码费、通 路费，从制造商处攫取利润，导致制造商和销售商微利甚至亏损，整个行业处于亏损边缘( 楚 鹏举，2 0 0 5 ) ，也就是所谓的。大户称霸”渠道冲突还表现在渠道成员之间的窜货、渠道商与 制造商之间就渠道政策的争执，包括广告费用、促销政策、价格政策、返点提成等方面。窜货 是渠道冲突中的一个老话题，指渠道成员出于某种目的，有意识地将货物销往企业规定或分销 成员间默认的销售区域之外区域，进行销售的一种渠道冲突的表现形式( 金晔，2 0 0 6 )