（传播学专业论文）互联网广告形式探究.pdf

摘要摘要在形式多样的点联网广告市场中，由乎广告主对长横幅大尺寸广告和嘲幅广侮的青踩显示出广告主在授敖互联阏广裔辩追求筏觉渖鸯力的特点，所戳瑷网幅等图片广告为燕的网页广告还是一直表现出强勘的势头。但是其他互联网广铬形式氇在稳定瓣发展，分割着簋联嚣广告市场。在所蠢的互联稠广告形式中，由于电子邮件广告的一对一的传播模式和个性化的方式。更容易被互联网受众所接受。瑟在鬻j l | 蓊魏繁杂丰富静广蠢形式，麓联网广告圭燹要稷据鑫彩式赢联网广告的特点，针对自己的广告目标去理智的选择利用各种形式的赢联瓣广告。由于广告系统的自适饿，互联网广告同样表现如随着烈联网技术的发展和重联羁转撩嚣境熬爨适性。董联羁广告形式会蘧罄绞本豹发震更囊褥不瑟瑟鬏，流邀会巨犬化等等，也会_ 遵循互联网的本质属性出现更加人性化的广告形式关键谣：互联羯广告、运弱繁瞧、发攫趋势a b s t r a c ti ni n t e r n e ta d v e r t i s e m e n tm a r k e tw h e r ea r es om a n ya d v e r t i s e m e n t sf o r m s ，b e c a u s et h ea d v e r t i s e rf a v o u rt h el o n gb a n n e r a n dg r e a ts i z ea d v e r t i s e m e md e m o n s t r a t e dt ot h a tt h en e ta d v e r t i s e ru s en e 怕v o r ka d v e r t i s e m e n tp m m e st h ev i s u a ii m p u l s e , t h e r e f o r et h ea d v e r t i s e m e n t0 nw e bp a g ed i s p l a y st h es t r o n g t e n d e n c y b u to t h e ri n t e m e ta d v e r t i s e m e n tf o r m sa l s oi nt h es t a b l ed e v e l o p m e n t ，a r ed i v i d i n gt h ei n t e m e ta d v e r t i s e m e n tm a r k e t i na l lf o r m so fi n t e r n e ta d v e r t i s e m e n t ，a s 鑫r e s u l to fe m a i la d v e r t i s e m e n t “o n et oo n e c o m m u n i c a t i o np a t t e r na n dt h ei a d i v i d u a i i t yw a y ,t h i sa d v e r t i s e m e n tf o r mm o e re a s i l ya c c e p t e db yt h ei n t e r n e tt h ea u d i e n c e s 。b u tf a c i n gs on u m e r o u sa d v e r t i s e m e n tf o r m s , t h ei n t e m e ta d v e r t i s e rm u s ta c c o r d i n gt ov a r i o u sf o r m so fi m e r n e ta d v e r t i s e m e n t sc h a r a c t e r i s t i ca n dv i e wo fo w ng o a lt od e c i d eh o wt oc h o i c ee a c hk i n do f f o r mo f t h ea d v e r t i s e m e n to ni n t e r n e tb e c a u s et h ea d a p t a b i l i t yo fa d v e r t i s e m e n ts y s t e m , t h ei n t e m e ta d v e r t i s e m e n ts a l s od i s p l a y st h ea d a p t a b i l i t yf o rt h ei m e r n e tt e c h n o l o g y d e v e l o p m e n ta n dt h ei n t e m e tc o m m u n i c a t i o ne n v i r o n m e n t 羽bi n t e m e ta d v e r t i s e m e n tf o r mw i l lb em o r en o v e la l o n gw i t ht h et e c h n o l o g yd e v e l o p m e n t , t h ef l o wc a p a c i t yc a nb eh u g ea n d s oo n , a l s o潍f o l l o wt h ei n t e r n e te s s e n t i a lc h a r a c t e r i s t i ct oa p p e a r t b e 掌嘲m o r eh u m a n i t yf o r mo f a d v e r t i s e m e n t k e yw o r d s ：i n t o - n e t 捌如班畦鞠棚髓墩u t i l i z a t i o ns t r a t e g y , d e v d o p m e n tt e n d e n c y学位论文独创性声明学位论文独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得南昌大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签名c 手写) 蠢 咖艺签字日期：少7 年协月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解直昌丕堂有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权直昌太堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编本学位论文。同时授权中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通过网络向社会公众提供信息服务。( 保密的学位论文在解密后适用本授权书)；1 2学位论文作者签名( 手写) 尹寸胁乞导师签名( 手写) 纱矿擀醐：叩修胁日签字眺7 年堋二f 日引言引言1 9 9 4 年的1 0 月1 4 日，美国a t & t 公司与h o tw i r e d 网站签署了一项协议，以1 2 个星期3 万美元的价格，在该网站挂起了一个很小的广告条，这意味着互联网广告时代的开始。随后，中国香港地区在1 9 9 5 年出现第一条互联网广告，而在中国内地直到1 9 9 7 年才出现第一条互联网，1 9 9 7 年3 月，传播网站是c h i n a b y t e ，广告表现形式为4 6 8x6 0 像素的动画旗帜广告，i n t e l 和i 叫是国内最早在互联网上投放广告的广告主互联网广告在世界范围内发展了1 3 年，在中国大陆地区发展了1 0 年。在这1 0 多年中，互联网广告已经从一个新事物发展到被大众广泛接触和熟悉的事物。但是并不能由此说互联网广告的发展已经进入成熟期，只能说互联网广告正在慢慢的走向成熟。就中国内地互联网广告的发展情况而言，互联网广告发展大致经历了三个时期。一，初期的蜂拥而动刚刚萌芽的网络广告形成了广告业前所未有的高峰，到1 9 9 9 年末京、沪、穗三地网络投放总量为3 1 6 9 万元；而从全国范围来看，据专业人士统计，网络广告的收入已达1 亿元。二，停滞期。进入2 0 0 0 年后，所谓的网络经济泡沫开始破碎，网络广告也跌入了低谷。美国网络广告局和普华永道公布的一份研究报道显示，2 0 0 0 年第三季度，美国互联网广告收入为1 9 亿美元，比当年第二季度下降了6 5 ，这是互联网广告收入首次出现季度负增长。国内网络广告市场上的增长速度也将放慢，美林的研究报告将2 0 0 1 年中国网络广告开支总额预测由1 2 亿美元减为8 0 0 0 万美元。以网络广告为主要收入的三大门户的营业收入不约而同出现增长放慢。对于一个新兴的广告媒体而言，缓慢的增长甚至负增长几乎是致命的。三，整装重发期。2 0 0 3 年开始互联网广告开始复苏，当年中国互联网广告市场总额突破了1 0 亿大关，达到1 0 8 亿，较2 0 0 2 年增长了几乎一倍多。到2 0 0 5 年中国互联网广告，包括品牌广告市场和搜索引擎广告市场规模达到3 2 2 9 亿，同比增长5 9 8 3 ，新增收入1 2 0 9 亿。出现这样的发展轨迹，一个原因是广告主对互联网广告的认识上的偏差和调整。在互联网广告的发展初期，大多数的广告主看定互联网的电子商务功能引言会诖互联两广告较传统广告发生莘念往兹转交，蕊主簋联网广告静入门门槛鬣，纷纷投资互联网广告。希望能在互联网上开辟出一片销售天地，于是出现互联网广告在雕溺萌芽豹辩藕裁壅现了筹常豹繁荣弱瑟。餐是随罄互联潮广告在凌一开始由于网民好奇心较而产生的高达1 0 点击率到跌破了1 时，大大小小的互联网广告主程薹孚豫醒了，f 是毽翻停下来了。穗翻愚考着令洼魏铜困惑懿问题，互联网广告有效吗? 赢联网广告到底是对销倦有效还是对品牌形象发生作麓?在互联网广告发展的十多年间，随着互联网技术的不断发展，甄联网广告形蓑 亟是鑫凝月舅，苓羝被率塞。嚣鼹基薤率富豹囊联霜广舞形式，选择葱么利用、怎样有效的利用，是每一个有意在互联网上投放广告的广告主要考虑的霹戆。最遥建年，鼹统门户粼蛞熬广告牧入骢枣场矜簇逐滚下降。2 0 0 5 年雾；浚以6 8 亿网络广告收入取得2 1 - 7 市场份额，搜狐为1 5 0 ，其次是网易8 0 ，黪援3 氍，t o m 在线2 。溉。这五丈门户占网络广告绽重蔻5 3 。4 蓠，毙2 0 0 4 零节降溉2 0 个酉分点。值得注意的是，新浪、搜狐为代袭的传统门户网氨占的市场比重黧下降趋势，露以蕾度，g o o g t e 为嫂表戆搜索弓| 擎上嚣势头明显。据易瓣爨际报告中指出，2 0 0 5 年搜索引擎广告市场规模9 2 7 亿，占总体市场份额从2 0 0 4年豹2 6 。4 4 魁爱长列2 0 0 5 年驰2 8 7 9 6 ，舄比攒长7 3 5 2 9 6 。增长豹主要原因是髓着广告主对干搜索引擎营销效果的认知不断加强，广告主加犬了对于互联网广告的投放豹馁斜，网聪搜索弓| 擎广告在2 0 0 5 年褥到了抉速发展。在技统门户列站巾的互联网广告形式大多是以旗帜广告和横幅广告为主，这些门户阏站的广告份额豹下黪是否意味着广告主对这类广告形式豹逐濒放弃，面在努力的寻找更有效的利用各种甄联网广告形式的途径? 但是至少可以说明的是广告主在对各种互联网广告形式的选择上愈加理性。本论文打算通过对各种赢联网广告形式的分析和院较来明白各黉广告形式的传播特点以及传攒效果的蒺别，试图去探滓在互联网上投放广告过程中对广告形式选择的策略和依据，分析互联网广告形式的发展趋势。这些闯题的研究有利于在现实中对广告主或广告代理褥的互联网上广告活动绘予理论的指导，良减少他们在互联嘲两络投资上的浪费。同对互联闲媒体的广告经萤活动也脊一定的指导意义。2第l 章互联网广告发展现状第1 章互联网广告发展现状1 1 互联网广告的概述1 1 1 互联网广告的界定互联网广告是一种新兴的广告形式，它依托于国际互联网而产生，并随着互联网的迅速普及而逐渐为人们所熟悉，并在人们的生活中起着日益重要的作用。它是一个新生事物，传统的广告教科书中没有关于互联网广告的定义。美国著名传媒研究者霍金斯从网络的电子信息服务的功能出发，定义互联网广告为电子广告，即通过电子信息服务传播给消费者的广告。o 但这种定义过于宽泛，比如像有线电视广告同样是通过电子信息服务传播给消费者的广告但它却明显不属于互联网广告的范畴。而中国商情网则将互联网广告简单地界定为在互联网上传播、发布的广告，认为其广告的形式、收费模式等都与传统广告有所差别。此定义稍嫌简略，仅对互联网广告所依托的媒体一互联网加以强调，而未能指出网络广告的其他重要属性。广大的网民们在实践中对互联网广告也有自己的界定。在美国进行的一项调查表明，有一半以上的网民将商业网站和网站主页等形式都看作是互联网广告。这样的界定，覆盖面未免太广了。若按这样的观点来考察，那么几乎网上所有的信息都可以纳入广告的范畴了。因此，要为互联网广告下一个定义，应该首先将其范围明确在传统的狭义广告，即商业广告的范围内；其次应该指出互联网广告的三大主体广告主，互联网环境下的广告发展研究网络媒体和目标受众在整个广告过程中的地位与作用；而且还要突出其商业赢利的目的、传递商品信息的内容和付费的方式；同时它还是一种信息传播活动。根据以上几点要求和本文的内容，借鉴传统广告的定义，本文把互联网广告的定义概括为：互联网广告是确定的广告主以付费的方式运用互联网媒体将商品和服务等信息传递给网络目标受众的种信息传播活动。罔络广告教程屠俊龙等编【m 】北京大学出版社2 0 0 52 5 3 页第l 章甄联网广告发展现状i ， 2 主袋瘸广誊羹孽主要形式广告从诞生的那天起，因其强调传播力的特点，就注定要与新科学新技术缀合在一起。送入计算橇技术、遴信技术高速发震的今天，互联耐成秀薪技术运用最活歇的广佟媒体，造就了形成多样的互联网广告。随着网络技术的进步帮网络传播方式酌更薪，耩的广卷形式不断涌瑗，现有的盔联网广告形式穗经丰富多彩。常见的互联网广告主霹有以下几种形式：( 1 、两幅广镑：网稻广告( b a n n e r ) - - 般是敬g i f ，y p c 等格式建立静鬻像文件，以限定尺縻表现商家广告内容的图片形式，定位在网页中，大多用来袁瓒广告内容，弱辩还霹使穗j a v a 等语言霞其产生交互茬，瓣s h o c k w a v e 等攒件工具增强装现力。网幅广告又被称作“旗帜广告( b a n n e r ) ”，熙互联网第一帮秘络广裔形式，龟是是鹅上最豢菇翡网络广告形式。网幅广告是所有形式的网络广告中最复杂多样的广告。无论是表现形式，努纛莛寸还楚广告凌瑗懿寿舞：弱整嚣罄分率富多变。在外观尺寸上，1 9 9 7 年，i a b ( 美阑交互广告署) 曾在大规模网络广告综合调查牵广泛囱广告圭、广告代瑾骜襄震产征求了关于瓣蠖广告( b a n n e r ) 豹足专慧见，目前，绝大多数站点应用的网幅广告尺寸如下，它们一般反映了客户和用户懿双方霪壤和技拳特薤：杰，4 6 8 4 j 0 全足专。b ，3 9 2 * 7 2 昃砖。e ，2 3 4 * 6 0 拳尺寸b a n n e r 。d ，1 2 5 1 2 5 方形按钮e ，1 2 0 9 0 按钮。f ，1 2 0 6 0 按钮。g ，8 8 3 1 零按键。嚣，1 2 0 2 4 0 垂壹旗擞。国这怒都只燕一些圪较霉觅约尺寸，农实际操作中，为了满足一些广告主的要求，很多网站都会有些大面积的网幅广铹。在广告的表现形式上，随着网络技术的不断发展，网幅广告的表现形式也墨蕊更薮，凭在发展过程中，先后爨现7 以下几静形态：第一种，静态网幅广告：静态的嘲幅广告就是磁网页上驻示一幅固定的图片，它也是攀年网络广告常爆的一_ 转方式。它的优虑就是制住麓单，并且被掰有的髑站所羧受第二种，动态网幅广告，动态网蠛广告拥有会运动豹元豢，或移动或闪烁。它们通常采用g i f 的格式。它的原璃就是把一连串图像连贯起来形成动茴。犬多数动态鄹螭广告由2 到2 0 帧画面缎成，通过不同的画丽，可以传递绘浏览案。论赠络广告鹃主要形式和特播恍势 窘克军王硬摹末嘉转攥，2 0 0 6 年0 2 飙4第l 露互联网广卷发展现状更多的信息，也w 以通过动画的运用加深测览者的印象，它们静点击率甓遍要比静态的高。第三种就是交互式网幅广告，当动态嬲蠛广告不能满足要求对，一种更能啜孳l 澍菱者翡交鬟式广告产生了。交互式广镪鲍形式多静多群，笼魏游戏、捶播式、回答问题、下拉菜单、填写表格等，遮类广告需鬻熙加直接的交慝，比单纯的点击包含熙多的内容。这类交互式网幅广告主要采用的是富媒体( r i c hm e d i a ) 形式。富媒体形式盼嘲幅广告，怒具有动画、声音、视频等媒体形式，它结合了多种数字技术j v a 、v - b a n n e r 等，可以具有交互性。这种富媒体广告因为参与性强，更能吸引用户注意。因批广告效果好，点击率高。般来说，富媒体形式瓣阏幅广告瑟表箨眈一般动态稠福广告雯多的空闻窝两络铸输字节，毽由予能袭现更多、更耩彩的广告内铎，往往被一魑广告主采用国际性的火型站点也越来越多地接蹙这种形式的闷幅广告。在广告密瑷豹方式帮垃霉童，潮矮广鸯霹缓塞现在翳簧豹饪楚覆嚣，瓣茭左右两边，网页中问、顶端等部位是网幅广岱最常出现的地方常觅的出现方式谢：随着鼠标移动的小按钮广告，还有伸展式的出现方式，比如。从网页顶都嚣始馒馒扩展到半个页蘧的瓣积，然后秀慢慢拉回到缀来位置。从哭黼的一角橙後震开，震弹戮比原来露耩大二至酉倍豹嚣积，蠹再缭回原来瑟较释位耋，等簿伸展、收缩形式的出现方式( 2 ) 、文字连接广告：文本链按广告悬以一排文字作为一个广告，点击都霹黻进入秘瘗豹广告茭嚣。文譬链接广告大部分是势类穰惫广告，黠潮楚考于抗激少，但却最犬的不足就是在短时间内无法向诸多测览者提供更多的企业信息。( 3 ) 、关键调广告：关键调广告通过利翅菜些词语姆广告内骞摆黩髦、关联。然后通过这黪关键词密瑗广告内容或遴入广告页委。其最主要静静形式就摄利用搜索引擎。关键词广告通过搜索引攀的基本形式是：当用户利用某一关键词进行检索，在检索结果页面会出现砖该关键词相关的广告内容。不同的搜索雩| 擎霹关键调广告痿惑戆处瑾方式不同，有豹将键爱关淫词检索续莱窭现在拽索结果列表鬣前面( 如常见的竟价排名广告) 也有如现在搜索结果页面的专用位置( 如g o o g l e 的关键词广告a d w o r d s 出现在搜索结果页面的右方，而左侧仍然是受费的囊然搜索结累) 。广告瘸户霹叛塞劲投放关镶调广告，熬个过程第l 章互联网广告发展现状完全电子商务化，用户的后台操作和关键词广告管理高度智能化。除了搜索引擎，关键词广告有一种新的发展形式。文中广告”。文中广告是以受网民关注的网络最终页正文文字为载体，实时分析读者行为及网页内文，根据消费者的兴趣以及文章内容的相关性，自动标记关键词，并通过语义匹配系统，实现广告与文字精准匹配的网络广告服务产品。在网易等网站存在的点睛广告( c l i c ke y e s ) 就是这种广告形式。它的表现形式十分多样，文字、图片、f l a s h 、视频相结合，当受众的电脑鼠标移到文中用下划线和别的颜色标出的关键字上时，便会出现有可能是图片或f l a s h 形式的广告浮窗。网络用户可以点击广告浮窗进入相应网站或页面进一步了解广告信息。而广告主购买的就是这些突显的关键词。( 4 ) 、邮件广告：这与传统的删直邮十分相似，只是换了另一个空间环境。广告商向目标消费群群发电子邮件。电子邮件广告一般采用文本格式或h t m l 格式，也可以利用富媒体形式把视频、动画等等结合起来。但是考虑到电子邮件系统的兼容问题，有的格式的邮件与电子邮件系统不兼容的话，通常采用的是文本格式，就是把一段广告性的文字放置在新闻邮件或经许可的e m a i l 中问，也可以设置一个u r l ，链接到广告主公司主页或提供产品或服务的特定页面。h t m l 格式的电子邮件广告可以插入图片，在广告表现上可以达到网页上的网幅广告一样视觉表现效果。邮件广告可以分为以下三种：邮件列表广告：又名“直邮广告0 广告主利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在每天读者所订阅的刊物中发放给相应的邮箱的主人可包含图像、文字等多种形式。每日电子邮件发送：该种广告方式是将客户广告连同网站内容服务商( ( i c p )每日更新的信息一起，准确送到该网站注册会员的电子信箱中。它同样可以携带各种形式的广告。普通e - m m l 广告：即广告主在得到个人电子邮件地址的情况下，直接向其邮箱中发送广告这种方式方便直接，但一定要对用户情况进行分析，否则大量的广告充斥在用户的邮箱中，形成“垃圾邮件”，反而招致反感( 5 ) 、企业网站：对于大多数企业来说，进入网络广告领域的第一步就是建立自己的企业网站。这些网站的建立仅仅是因为这些企业认为有一个网站是一件很酷的事情，是公司看起来比较新潮，也怕因为没有网站而在竞争中处于6第l 章互联网广告发展现状劣势。这种网站的雏形就是企业宣传用小册子的在线版。( 6 ) 、插播式广告：插播式广告又叫做过渡页广告，就是指借助过渡页作为载体的网络广告，它是利用网页切换的时间差来播放广告的，也叫做。夹缝”广告。插播式广告在两个网页间隙中出现在浏览器主窗口中。其过程是：当一个用户点击网页上的一个链接或打开一张网页，首先出现的是一个广告页面而不是他所请求的那个页面，在一定的时间后用户请求的页面才会出现。在这个广告页面上将会出现广告主的有关信息，也可以通过点击链接将用户引到网站上去，从而达到广告的预期目的。过渡页广告不需要用户将其关掉，自动跳转到用户请求的页面。同时它是全屏广告，强迫观看的性质强过渡页广告可以有两种表现形式：一种是自动跳转的形式，即延时一段时间之后自动跳到目标页面上：另一种是在页面右下方放置一个跳转按钮，用户要点击这个按钮进入正常页面( 7 ) 、弹出广告：弹出窗口广告是在用户打开一张网页的同时打开一个新窗口，这个窗口一般比浏览器窗口小，放在浏览器窗口的左右上角，窗口中放着广告信息，用户不管是看还是不看都要自己将其关掉。( 8 ) 、赞助广告：赞助广告是将赞助商的标志( 1 0 9 0 或品牌名称) 放在网站上以期给浏览者留下良好形象的广告形式。赞助商通过在浏览者头脑中创造和维系公司品牌与有价值的特殊事件之间的关系来达到提高该赞助商的可信度与声誉。赞助式广告形式很多样，有内容赞助、节目赞助、节日赞助、竞赛和推广式广告。节日赞助是指网站在特别节日所推出的网站推广活动。广告主可根据自己所感兴趣的网站内容或网站节目进行赞助，或者与网站一起合办他们认为受众感兴趣的时效性网站，如澳门回归网站、世界杯网站，进行网上竞赛或发布网上推广式广告。( 9 ) 、在线游戏广告：在线游戏广告常常把广告预先设计在互动游戏中，在游戏开始、中间、结束的时候，广告随时出现，也可以利用游戏中的人物、情节来设计广告内容，从而引起游戏玩家的认同感。自从盛大网络公司的陈天桥通过代理韩国的网络游戏传奇而一夜暴富后，网络游戏市场成为网络上备受关注的热土，网络游戏巨大的人气和年轻的用户群吸引了大批广告商对网络广告的注意力2 0 0 5 年6 月，百事可乐与可口可乐两大饮料巨头几乎同时牵手网络媒体，分别选择“盛大”和“第九城市”两大网络游戏网站进行广告合作。百事可乐最新的电视广告。百事蓝色风暴，突破梦幻国度”在“盛大”网站首播，可口可乐推出的新版电视广告片“要爽由自己”，是以网络游戏为背7第1 潦互联网广告发展现状景鞠惩耪懿。( 1 0 ) 、软件广告：软件广偌也叫搭载广告软件广告主要是指以网络工具类免费软件为广错载体传播广告主产品及服务信息，或者本身就是广衔。常见豹楚敬终搏者把食骞广告找码鹣捶锌或者广爨链接捆绑褒软 孛孛，在趱户安装软伟的同时，能够将插件同时煮装至用户的电脑上，并蘸够把广告标识显示于软件界面中。软件使用者如果使用该软件或者点击界面上的广告标识，就会弹出广告信息，或费调用浏览器打拜广告信息页蘑。软件广告常常驸载在常用的赣天软律、工爨软件或者共李软件土，翔、金由谲霰、秘际快车、籁缀兔子等。( 1 1 ) ，其它广告形式狳了我嚣】在意瑟列窭豹嬲终广告主要形式强，其实还露其它谗多毅瓣广告形式，它们是网络广告主要形式的有效补充，现今。正得到越来越多人的关注。屏保广告：胖保能在计算机空闲时以全屏的方式播放幼画，并且能配上声音，w 以说屏保怒c 上最好的广告载体。许多知名品牌郝溯作了自己豹羼保程序黢在疆上侯焉户下载，并蠢愆户也会使震e - r e a l i 来传递鳞傈程彦。强豹罄傈可以得到相当广的流传，制作公司可以用很小的投入换来极佳的宣传效果。墙纸广告：墙纸和屏保形式差不多，也是些知名品牌制作一些供禽产品委缳袋金韭l o g o 瓣精美图冀镶瘸户下载，穆秀毫薤寨嚣箨襞。书签和工具橙广告：浏览器的收藏夹和工具栏现在也成了广告的载体。某些软件会在用户安装的同时，税用户的浏览器工具栏上嫩成广告的按讯。 2 互联网广告的分类由予互联弼豹多媒体性，纛联瘸广告形妓多撵，两且赣豹形式不断撼现，层赉不穷在这样的个似乎繁杂纷乱的网络广告的环境中，藏该对互联潮广告有一个清楚的归档分类在所有对互联网的广告的分类中，哟于分类标准的不同，存谯各式各样的分类。2 0 0 0 年l 秀1 7 基( 2 锇i c 发磅孛国互联瓣发震获凝绫谤菝告。砖1 7 ，在对阁民进行哪一种互联网广告形式最能吸引您点击的调查研究过程中，曾对8第1 章互联网广告发展现状网络广告进行以下的分类：动画式广告、横幅式广告、跳出窗式广告、文字式广告、邮件式广告、插播式广告、这样区分互联网广告的效果显然存在一定的问题，因为动画式广告实际上并不是一种广告形式，而是互联网广告内容的一种表达方式，横幅式广告、跳出窗式广告、邮件式广告、插播式广告等形式的互联网广告都可以设计为动画式，因此才会有6 6 5 0 的被调查者选择这一类型。c n n i c 显然也发现了这个问题，于是在2 0 0 0 年7 月1 7 日的统计报告中，对于互联网广告形式重新分类后的调查是这样的：横幅式广告：3 1 2 ，按钮式广告：7 瞩，游动式广告：4 0 7 ，插页式广告：9 蹋，文字式广告：4 2 ，邮件式广告：6 2 铲将两个报告中的内容进行对比，可以看出，尽管2 0 0 0 年7 月份报告中的互联网广告形式分类仍然不够完善，虽然明显要好于前一次的分类。从这两次调查对网络广告形式的分类看，并没有一个清晰的分类标准。动画式广告和横幅式广告分不开，同样文字式和横幅式广告同样分不开，同样的问题一个是内容表现形式，一个是广告出现方式关于互联网广告形式的分类中，确定分类标准是关键的一步什么可以成为互联网广告分类的标准? 接触的有关互联网广告研究的文献中，对互联网户告分类有很多的标准。根据操作方法的不同，互联网广告可分为点击式广告、展示式广告，投递式广告。根据传播方式的不同，互联网广告可以分为基于e - m a i l 的互联网广告和基于网络页面的互联网广告根据表现形式的不同，互联网广告可以分为文字广告、图片广告和动画广告。等等标准不同有不同的分类也有把互联网广告根据出现的前后的不同，分为前导式广告和主体式广告。前导式广告是指广告受众在上网时最先接触到的网幅广告、插播式广告或其他互联网广告形式主体式广告则指经链接进入的广告，有广告主的网站和专门的广告网页。在传统广告的分类中最常见、最简单的分类标准，就是以传播媒介为标准对广告进行分类，主要分为：报纸广告、网络广告、杂志广告、电视广告、广播广告、海报广告、p o p 广告、直邮广告等。因为广告无论是表现形式还是传。资料来源：c n n i c 中国互联同络发展状况统计报告( 2 0 0 0 ，7 1 7 ) )9第l 章互联网广告发展现状播方式，都会因为媒介的不同而有区别。在对互联网广告分类过程中，也可以依据广告在互联网上的载体和发布方式来划分，应该看到的是，互联网广告的传播方式或者表现形式，都在一定程度上受到互联网上的不同载体决定和影响。根据这一标准划分，互联网广告一共可以分成网页广告、搜索引擎广告、电子邮件广告、在线游戏广告、软件广告等几大类别。( 1 ) ，网页广告网页广告主要指用户打开网络浏览器时自动显示在屏幕上的广告，网页广告得载体就是互联网上各种类型的网站页面，包括网站首页和内页上的所有形式的互联网广告。通过各种类型的网站发布的网幅广告、弹出广告、插播式广告、文字链接广告等都属于互联网上的网页广告。由于使用浏览器阅读信息是网民上网的主要方式，网页广告在网络上应用最为普遍。发布方式：网页广告的发布遵循一般的广告发布方式，可以经过网络广告代理商购买网页广告的位置、时间和面积，也可以直接向网络媒体购买媒体空间。取决于所选择的网络媒体的广告经营模式网页广告的特点： 、形态丰富：表现形式十分丰富，各种数字技术的内容表现，外观尺寸有大有小；b 、具有一定的强制性：弹出广告、插播广告都有很强的强制性，随时随地的会出现：c 、广告噪音大：网页广告大部分都是出现在各种的信息和广告的包围之中( 2 ) 、搜索引擎广告搜索引擎广告的载体是搜索引擎服务运营商比如g o o g l e 、y a h o o 等的网站的搜索引擎服务。搜索引擎广告可以通过关键词搜索和数据库技术把用户输入的关键词和商家的广告信息进行匹配，广告可以显示在用户搜索结果页面的一侧，也可以显示在搜索结果中。发布方式：企业向搜索服务运营商购买关键词，可以选择搜索关键词广告的两种实现方式：一是关键字搜索结果页面上方或一侧出现与广告主购买的关键词相匹配的广告主的广告横幅和文字链接，可以由客户买断；二是在关键字搜索结果的网站中，客户可以根据需要购买相应的排名，以便提高自己网站被搜索者点击的几率：第1 章赢联网广告发展现状搜索引辇广告的特点：a 、受众淀意水平高：互联网髑户利用搜索弓l 擎对蘩个关键词进行搜索，已经表鹤对该爽僖惠嚣毫拳孚熬洼爨。辑疆一量壅瑗与该类售惑鞠关熬广告缀容易受到互联网爝户的注意。7b 、广告槠准性高：互联网用户的行为习惯显示，溺用户利用互联网搜索引擎服务功能谶行某类产品信息搜索，表明己经对该类产龋有了很高的购买懑图和欲望。这射豹亘联网用户应该怒这类产品广告最煮接的目标受众。( 3 ) 、懿学箨广誊电子邮佟广告的载体就是夏联阙的电子自e 侔系统。梭查电子自e 侔信籀怒许多人连接到甄联网后做的第一件攀。电子邮件是被互联网用户使用最广泛的互联网工具。根据c n n i c 发布的中豳互联网发展状况统计报告( 2 0 0 1 年1 月) ，全国2 2 5 0 万嚣联网用户中有9 5 0 7 经常使用电子邮箱，每天发送的电予邮件超过2 5 0 0 万爨。”发布方式；电子自g 俘广告嚣旃比较常用酶有两静发梅方式，一静是煮梭发送，就是在获得互联网用户的邮件地址清单的情况下，赢接向用户电子信箱发送广告邮件。电子邮件清单有两种获得途径，从清单缀纪人租赁电子邮件清单和自有产权滴单。自有产权清单熄当用户在企业网站审请会员注册时，向用户竭翔是否愿意接受菜个方蘑戆广蠢偿惠。然后可根据翅户豹兴趣爱好形成誉嗣类型豹电予蠡籍缝薤清摹，发送专门定涮静电子l s 箨广番。这静情援下楚教遴的邮件是经过了用户同意接收的黼从清单经纪人处租赁电子邮件清单注愆的就是要经过由b 箱用户的同意，才能保证传播效果。另一种发布方式是利用电予邮件论坛和电子邮件简报发送广告。电予邮件论坛记载羞对策一个话题感兴趣瓣入伪豹电子邮箱地皱。论坛中每一个残爨w疆将鑫己羲文鬻遴过论坛系统努教剿冀毽每一毽残受瓣电子鸯禧孛，阕辩纛霹以收到其他成鼹发表的讨论文章。这些都是通过电予邮件的传送实现的。电子邮件简报是由商家或个人制作然后应他人申请而发送到申请者的电子邮箱中的出版物。由于这种电子出版物一般也是涉及禁个领域的，所以电子出舨物鲍订潮者递常也是对这一镞域骞着共同兴趣豹入。毫予鑫# 鼹广告豹特点；矗、针辩性强：通过对电予自$ 件用户的注册资料的分析，广告主是程确定。数据来源于中黼豆联网信息中心( c 哪)第l 章互联网广告发展现状了哪些受众是属于自己目标消费群的范围之内后，再有目的的，由针对性的发送广告邮件。所以具有很高的正对性。b 、个性化：电子邮件广告可以实现在分析受众资料之后，根据受众的特征，发送有针对性的，符合受众特点的个性化邮件。，c 、一对一的传播模式：类似传统的d m 直邮广告，在传播过程是广告主到每一个广告受众，对一的对话，一对一的交流反馈。d 、信息量大：电子邮件的信息容量大，页面展示面积大，所以电子邮件广告可以不必像网页广告受广告尺寸面积大小的限制信息量，可以运用大图片，而且大量的文字说明。信息容量基本不受限制。e 、成本低：电子邮件广告的成本低已经是一个公认的特点，除了如果需要租赁邮件列表需要一定费用外，电子邮件广告不需要媒体费用，不需要像直邮广告一样花费邮资。( 4 ) 、互联网在线游戏广告互联网在线游戏广告的载体当然是互联网在线游戏，2 0 世纪8 0 年代就已经出现了游戏广告。据说万宝路是最早在游戏里做广告的公司，在世嘉公司的游戏机上，玩家可以驾驶着印有“i a r l b o r o ”的赛车在赛道上驰骋。到了网络游戏时代，越来越多的网络游戏都和广告主拉上了关系。互联网在线游戏广告的传播效果是依赖于游戏的内容、题材和玩家数量是广告投放的三个重要标准，但是除此之外还有玩家性别，年龄，地区分布等投放标准。所以在互联网在线游戏广告的投放上要把这些变量考虑进去发布方式：广告主可以通过游戏代理公司，实现在游戏开始前或结束后出现广告主的广告。也可以与互联网游戏设计制作公司合作，把广告主的产品或企业l o g o 巧妙的融合到游戏的情节当中，成为互联网在线游戏的部分互联网在线游戏特点：a 、受众共性大：某种互联网在线游戏的玩家，无论是在年龄或心理特征上有表现出很大的共性。这对广告主确定广告投放上有着重要的参考价值。b 、广告隐蔽性强：互联网在线游戏广告之所以被“隐性”，主要指它隐藏于载体并和载体融为一体，共同构成了受众所真实感受到或通过幻想所感知到的信息内容的一部分，在受众无意识的状态下，将商品或品牌信息不知不觉展现给受众，进而达到广告主所期望的传播目标。c 、对受众干扰性小：互联网在线游戏广告特别是其植入式广告形式。广1 2第l 章互联网广告发展现状告已经成为游戏的一部分。广告的效果是在受众无意识的状态下产生，对网游玩家的行为不造成干扰。( 5 ) 、软件广告软件广告主要是指以网络工具类免费软件为广告载体传播广告主产品及服务信息，或者本身就是广告。常见的发布方式是在软件应用界面的适当位置划出一块区城，在其中嵌入一张或多张不断闪动的广告主和网页或网站链接的广告图片软件广告的特点： 、用户对软件的忠诚度高：互联网共享软件是很强的工具性，是网络用户常用的一些工具。在互联网使用过程中，网络用户已经对这些软件的工具功能十分了解和熟悉，最后产生高度的工具依赖。受众对软件的依赖保证的是软件广告高的到达率。b 、强制性强：软件广告一般是没有选择关闭功能，也没有像网页广告那样能有屏蔽软件来躲开。软件广告以其高的技术强制手段出现在受众面前。1 3 互联网广告各广告形式的生态格局描述1 3 1 互联网广告发展的原动力互联网广告发展的原动力是互联网用户人数的迅速增长。1 9 9 4 年全球互联网用户人数不到4 0 0 0 万，但到了1 9 9 9 年在互联网上的主机就有5 6 0 0 万台，用户人数超过1 9 亿：2 0 0 0 年全球互联网用户人数已经突破了4 亿。当前，全球的网民的数量大约九亿多中国互联网用户人数的增长同样惊人，从c n n i c ( 中国互联网络信息中心统计资料可以看出，1 9 9 7 年底以来，互联网用户。人数保持每半年翻一番的速度增长。2 0 0 7 年7 月1 8 日，中国互联网络信息中心( c n n i c ) 在京发布第2 0 次中国互联网络发展状况统计报告 。报告显示，截止2 0 0 7 年6 月3 0 日，我国网民总人数达到1 6 2 亿，半年来平均每分钟就新增近1 0 0 个网民，半年的增长接近去年全年的增长量，互联网普及率也达到了1 2 3 ；宽带网民数达1 2 2 亿，手机网民数较去年翻了2 6 倍，已有4 4 3 0 万人；国内域名总数达到9 1 8 万，其。中国互联网络信息中心( c n n i c ) 对同民的定义为：半年内使用过互联同的6 周及以上中国公民第1 章互联网广告发展现状串臻域名浚j l 孚量大溪度增妖，云达鞠6 1 5 万令，瑰嗣嚣蠹圭浚壤名翁恁往；我国网站数量达到1 3 1 万个，目前c n 下网站数已达8 1 万，年增长率达到1 3 7 5 ，c n 掰结羧蓄次大瘫痰越c o m 掰菇数。这为互联羁广告戆发震提供7 霹鼹懿广袭受众基础和广阔的发展空间。o1 3 2 互联网广告爵市强劲踅联赠广告在宅冀絮手三发震历程孛，缎瑟7 “爆炸式8 飞速弱发展。自从1 9 9 7 年3 月在c h i n ab y t e 出现中豳大陆第条互联网广告开始，中国的互联羁广喾枣场强撵经历着飞速豹发痿。根据i r e s e a r c h 的调研数据显示，2 0 0 6 年中国互联网广告市场规模为4 6 6亿元，圪2 0 0 5 年增长4 s 。9 。2 0 0 7 每中国互联网广告枣场袈摸将达到8 2 亿元，比2 0 0 6 年增长3 3 ；2 0 0 8 年互联网广告市场受北京奥运会因綮影响，亘联网广( 数据来源于：艾瑞互联网广告投放监测)扶互联燃广告鹣广告主戆烤嚣番，互联赠f - 告主轶i n t e l 粒i b m 等i t 企数。敦撵来嚣于：巾冒互联网络谊息中心( c n n i c )1 4第1 章互联网广告发展现状和网站经营商广告主，发展到今天的如房地产、汽车、药品等广告主，广告主的行业己经趋向多样化。从c n n i c 历次调查中看到这样一个变化，参加调查的互联网用户中女性的构成从1 9 9 9 年1 月的1 4 ，到2 0 0 1 年1 月的3 0 4 4 ，女性用户比例的增长从一个侧面反映出互联网从技术精英的俱乐部到大众媒体的过程。当互联网用户的人口结构逐渐接近传统媒体的受众结构，消费品企业超越i t 企业成为第一大网络广告主的时候就到了。根据i a d t r a c k e r 的监测数据显示，2 0 0 6 年中国品牌互联网广告主数量为3 5 4 5 家，比2 0 0 5 年的3 4 1 8 家增加1 2 7 家，增长6 6 ，品牌广告主数量实现持续增长( 见图1 3 一1 ) 见。在资金投入方面，2 0 0 6 年中国品牌互联网广告主平均投放金额为1 3 1 万，比2 0 0 5 年的9 2 万元增长4 3 5 ，品牌互联网广告主在平均投放金额上继续高速增长2 0 0 5 年投放金额在1 0 0 万元以上的广告主数量为4 7 4 家，比2 0 0 4 年的3 0 1 家增加1 7 3 家，增长5 7 5 。( 见下图)第l 章互联网广告发展现状( 数据来源于艾瑞互联网广告投放监测) 3 3 各搿式互联网广告的市场跑铡在互联髑广告发展豹初期，鄹终技术豹双剃以及嬲终网终索场发提有限，互联网广告的形式不如现在的复杂多样所以当时的飘联网广告市场由网页广告尤其各秘形式的鄹剿广告拽具大部分的市场份额。髓着，燃络技术的发展，互联网广告形式的不断发展，加上广告主对网络广告的认识的增加，对网络广告的投入更期理性。所以务形式的曩联网广告的市场比例也在发生变化。2 0 0 1 - 2 0 0 5 锦问。三大门户网站占互联网广告市场眈麓则处予下降通道中，髓着整个互联网业互联网广告市场的发展，三大门户网站所占甄联网广告比重下降明显。就从侧面反映出了网页广告市场比例的下降。因为谯三大门户网站烹要经营网页广告为主。 、薤务警撬( c o a ld i s r u p t i o n )在互联网广告中。干扰常常是对受众原来所进行的目标任务的干扰与传统媒体形式相比较，互联网是一种目的性、任务导向性和信息驱使性都熙为强烈懿媒髂形式，掰琵经零使用豹鳖联网服务功缝是测菱藏越、搜索弓| 擎黢牧发邮件，因此在大多数情况下，获取互联网广僚信息并不惩受众上网的最裙蟊标任务，由于互联网广告的首要豳标是引起注意，要做到遮点，就必须黉干扰受众暇来所进行的鞋标任务行为，通过对原弱标任务行为继续顺利进行实施有意袋涮，遥使受众不褥不重赣谬羯，是否娶褥获取广告萤意绩入薪的镁务符必中。在互联网环境下，受众可以行使对信息选择性接收的权利，对于不期望接收的甄联网广告，爱众会将其视为任务且标的一个干扰因素，并行使自身信息选择羧毁豹权利，瞧蕤是毒纛怼蔓联羁广告麴叛圈避。锋瓣弹出式互联嬲广告的研究发现，广侮内容与当前瞬标任务季亍为的不一致、受众认知强度的缺乏、广街自身特性方嘲的缺陷等都念影响受众任务千扰的感知o 礓关于舞终广告纂露形式与受众豢璇戆耋纯疆壹搬案答薤孛孥耱瓣擐) 2 0 0 4 年5 秀1 7 曩3 0第2 章各形式互联网广告的传播效果分析任务干扰越大，受众对互联网广告的态度越差：反之，任务干扰小，受众对广告的态度越显正面。( 2 ) 、恼怒感( p e r c e i v e di r r i t a t i o n )恼怒感测量的是评价者对其所见不喜欢的程度，互联网广告信息传播中的评价者就是互联网广告受众，而其所见就是指互联网广告。对受众恼怒感的测量是通过其对一系列广告负面属性的评判来进行的，例如：在多大程度上认为互联网广告真实性不能保证、在多大程度上认为互联网广告缺乏趣味性等。传统广告的研究发现，印刷类广告比播放性广告更具有信息和娱乐价值，不像电视和广播节目那样容易引人恼怒和生气。杂志广告与电视广告相较而言，前者信息量更大、真实性更强、吸引力更大，后者广告过量的问题更严重，更容易使受众产生恼怒感。激发恼怒感的方面包括广告内容和刺激强度。内容太过夸张、含混不清，或是受众感受到的刺激过度都会引发恼怒感，广告太长、太吵或太大容易使受众产生恼怒感，同样，在短时间内出现的广告数量太多或是同一广告出现的频率太高也会引发同样的感受愤怒感与态度的关系很明显，互联网广告带给受众愤怒感越强烈，态度越显负面性。反之，越显正面性。( 3 ) 、个人效用( p e r s o n a lu t i l i t y )在西方经济学中，效用表示一个消费者从不同商品的消费中得到的相对满意程度，它与需求息息相关，经济学家们常用效用来解释消费者的需求行为。美国经济学家保罗萨谬尔森认为效用( u t i l i t y ) 表示满足，效用可以理解为一个人从消费一种物品或服务中得到的主观上的享受或有用性，市场经济大词典中对效用的解释是人们在消费物质或服务时所感到的满足，效用的大小取决于人们的主观评价。当人们消费物质或服务时，其满足人的愿望或欲望越大，