（管理科学与工程专业论文）网络经济下零售商价格竞争问题研究.pdf

摘要 随着网络经济的发展，零售业的销售渠道方式获得了创新，网络销售渠道应运而生，在 此情况下零售业发生了巨大的转变，分支出传统零售业和网上零售业( 8 2 c ) 两类，丽使用 不同销售渠道的零售商也据此可以分为三类：传统零售商、网络零售商和混舍零售商。而在 网络经济下，零售业各个相关主体的竞争也呈现了新的特点。 最初有许多学者预测网络会使经济进一步发展，减少交易损耗，从而可以达到完全竞争 水平，此时所有的商家都严格按照边际生产成本来定价。但是近年来国内外许多学者的实证 研究结果却不支持这一观点。尽管网络深刻的影响了零售业的竞争情况，但是还远没有达到 完全竞争状态，价格竞争仍然普遍存在，且并没有减弱的趋势。本文从理论和实证两个方面 分析网络经济下零售商价格竞争的原因及其影响因素。全文主要包括以下几方面内容：( 1 ) 我国网络经济f 零售业发展和竞争情况分析；( 2 ) 零售商产品和价格竞争均衡分析：( 3 ) 我 国网络经济下价格竞争情况实证研究；( 4 ) 为零售商提出定价策略和竞争策略建议。 研究结果表明，尽管网络经济下零售商面临更多竞争压力，竞争更加激烈，但是不同类 型的零售商还是可能通过基于自身渠道和销售特点采用不同定价策略或产品一定价策略组 合，以获得晟犬利润。 关键词：网络经济价格竞争传统零售商网络零售商混合零售商 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p i n go ft h en e t w o r ke c o n o m y , n e wm a r k e t i n gc h a n n e l ，w h i c hc a m ea f t e rt h e u s i n go fi n t e r u e t ，h a sb e e nc r e a t e da n dg r e wu pg r a d u a l l y u n d e rs u c hc o n d i t i o n ，r e t a i l i n gi n d u s t r y h a st u r n e dg r a t l yi n t om a i n l yt w ot y p e s ：t r a d i t i o n a lr e t a i l i n ga n do n l i n er e t a i l i n g ( b 2 c ) c o n s e q u e n t l y , r e t a i l e r sh a v eb e e nd e f i n e di n t ot h r e ek i n d s d e p o n d i n go n i nw h i c hc h a n n e lt h e y r e u s i n g ，n a m e l yt r a d i t i o n a lr e t a i l e r , e - r e t a i l e ra n dm u l t i c h a n n e lr e t a i l e r m o r e o v e r , c o m p e t i t i o n a m o n gd i f f e r e n tk i n d so fr e t a i l e r sh a sb e e nc h a n g e di n t oat o t a l l yn e ws t y l e nw a sp r e d i c t e db ym a n yas c h o l a rt h a tt h eu s i n go fi n t e m e tw o u l di n c r e a s et h ed e v e l o p m e n t o fe c o n o m ya r o u n dt h ew o r l d w i t hh i g h e rl e v e lo fi n f o r m i n gs y s t e ma n dl o w e rt r a n s a c t i o nc o s t ， p e r f e c tc o m p e t i t i o nc o n d i t i o nc o u l db ea c h i e v e d t h u sa l lr e t a i l e r sp r i c et h e i rp l d u c l so nm a r g i n c o s t ，a n ds o c i a lw e l f a r ec o u l db em a x i m i z e d h o w e v e r , e m p i r i c a ls t u d i e sa m o n gs c h o l a r si na n d a b r o a dh a v es b o w e dad i f f e r e n tp o i n to fv i e w i tj st r u et h a tt h ei n t e r n e ts h e di n f u e n c e so nt h e c o m p e t i t i o na m o n gr e t a i l e r s s t i l l ，i td i f f e r ss i g n i f i c a n t l yf r o mp e r f e c tc o m p e t i t i o n i nt h i sa r t i c l e ， w ea n a l y z et h ep r i c ec o m p e t i t i o nw i t h i nr e t a i l i n gi n d u s t r yt h r o u g ht h e o r e t i c a la n de m p i r i c a l s t u d i e s t h e nd i s c u s st h er e a s o na n dt h ed e t e r m i n a n tf a c t o r st h a th a de f f e c to n t op u ti ts i m p l y , i t i n c l u d e ss e c t i o n sa sf o l l o w s ：( 1 ) d e v e l o p m e n ta n dc o m p e t i t i o no fr e t a i l i n gi n d u s t r yi nn e t w o r k i n d u s t r yi nc h i n a ；( 2 ) a n a l y s i so np r o d u c t - p r i c ec o m p e t i t i v ee q u i l i b r i u ma m o n gr e t a i l e r s ；( 3 ) e m p i r i c a ls t u d i e so np r i c ec o m p e t i t i o na m o n gr e t a i l e r si nc h i n a ；( 4 ) s t r a t e g i e sa n ds u g g e s t i o n s t h er e s u l ts h o w sd i f f e r e n tk i n d so fr e t a i l e r sc o u l dc h o o s ev a r i o u sp r i c i n gs t r a t e g i e sa n d p r o d u c t - p r i c es t r a t e g i e s ，b a s e do nt h e f to w nm a r k e t i n gc h a n n e l sa n df i g u r e s ，t op u r s u eh i g h e r p r o f i t k e yw o r d s ： n e t w o r ke c o n o m y , p r i c ec o m p e t i t i o n ，t r a d i t i o n a lr e t a i l e r , e - r e t a i l e r , m u l t i c h a n n e l r e t a t i e r 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得中国农业大学或其它教育机构 的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 名：仍哗 帆磁年6 月8 日 关于论文使用授权的说明 本人完全了解中国农业大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅，可以采用影印、缩印或 扫描等复制手段保存、汇编学位论文。同意中国农业大学可以用不同方式在不同 媒体上发表、传播学位论文的全部或部分内容。 研究生虢勿 导师签 时间：o6 年钿寥日 舛 1 1 研究背景 第一章绪论 随着科技的进步和社会经济的发展，网络经济已深入渗透至社会生活的各个层面，并且 越来越强的改变着现代产业的竞争格局和竞争方式。网络经济以信息网络作为基础平台，以 技术创新驱动经济增长，以电子商务主导商品流通，以互联网联系全球市场，并将信息和知 识作为重要生产耍素。它的出现对传统的资源配置方式、市场结构、消费方式，以及企业的 生产经营都带来了巨大的变革，而作为企业最常用的竞争手段和方式的价格竞争，也相应地 发生了深刻的变化。 由于网络的出现，出现了一条全新的销售渠道，网络销售渠道。这是指通过i n t e r n e t 实现信息流、物流和现金流的转换实现购物全过程的一种销售方式，对于零售商来说，网 上销售意味着虚拟的网址代替了物理店面，节省了固定成本投入；电子技术代替了工作人员， 节省了管理成本和人力投入；网上下订单代替了传统的购物过程，电子支付代替了传统的收 款环节，降低了库存的压力和成本，减少了中间流通费用：增加了配送物流环节。总之，相 对于传统销售渠道，网上销售渠道体现了完全不同的购物流程。 而对应于零售商所采取的销售方式，我们把他们分为纯网络零售商、纯传统零售商和混 合零售商三类。纯网络零售商仅使用网上销售渠道进行销售，纯传统零售商仅使用传统销售 渠道进行销售，而混合零售商则同时使用两种销售渠道，兼有二者的特点。如图所示。 固卜1 不同类型零售商零售渠道情况 网上零售业对廊于电子商务中的b 2 c 模式( b u s i n e s st oc u s t o m e r s ) 。随着近年来电子 商务的迅速发展，网上零售业也得到了快速发展，井深刻的影响着整个零售业的发展和竞争 态势，成为零售业发展的一个转折点。 零售业 图1 _ 2 阿上零售业与电子商务的关系 1 1 我国网上零售业发展环境得到改善 子商务 随着技术的曰趋进步和政府对电子商务发展的大力推动，中国电子商务发展环境得到了 大幅度的改善，网上零售市场亦处于一个良好发展的机遇中，主要表现为以下几个方面： ( 1 ) 技术发展迅速 计算机技术发展日新月异，包括w e b 浏览技术、数据库技术、电子支付技术、安全技术、 认证技术等发展迅速。当前的数据库技术已经能高效、高质地管理网上零售活动中的商家、 商品、消费者和物流配送等大量数据。目前银行界比较支持的有s s l 和s e t 两种电子支付模 式，来确定电子货币的表现形式、发放、管理和电子支付模式。能够通过密码技术、数字签 名、身份认证技术等，有效保证了网上零售活动中的数据的安全。随着原有技术的不断进步 和新技术的出现和投入使用，网上零售业将得到更好的发展。 ( 2 ) 政府的大力推动 中国政府从9 0 年代初开始，相继实施了“金桥”、“金# ”、“金关”等一系列“金”字 工程。1 9 9 6 年2 月中国国际电子商务中心正式成立，1 9 9 7 年国务院电子信息系统推广办公 室联合国务院八大部委建立了中国电子数据交换技术委员会。2 0 0 2 年，中国政府颁布的国 民经济和社会发展第十个五年计划信息化重点专项规划就提出要加快电子认证体系、现代 支付系统和信用制度建设，大力支持发展电子商务。此外，国务院商务部自2 0 0 3 年开始推出 年度中国电子商务发展白皮书，对中国电子商务发展情况进行定期的跟踪，以为政府部 门提供决策支持。 2 0 0 5 年1 ，| = ；l8 日，我国第一个专门指导电子商务发展的政策性文件国务院办公 厅关于加快电子商务发展的若干意见颁布这个政策性文件阐释了国家对发展电子商务的 若干重要意见，明确了我国发展电子商务的指导思想承j 原则，确立了我国促进电子商务发展 的六大举措：第一，完善政策法律环境，包括组织建设，法律法规、财税、投融资环境的完 善；第二，加快电子商务支撑体系建设，包括与电子商务相配套的信用、认证、标准、支付、 物流等体系：第三，推进企业信息化，分别从推进面向骨干企业、行业、中小企业和消费者 的电子商务麻_ l _ j 入手；第四，提升电子商务技术与服务体系：第五加强宣传教育培训：第 六，加强国际交流与合作。 ( 3 ) 法律法规得到一定健全完善 任f 事物都是f ：曲折中前进的，电子商务也不例外。l u 于技术的发展和网络的普及在给 使用者带来诸多便利的同时，也造成了一些新的问题。在此情况下如何立法规范网络经济的 发展也是我国政府面临的一个严峻的课题。我国也颁布了一系列关于网络安全及惩处网络犯 罪违法行为的法律法规，概括起来主要包括刑法条例、行政法规、部门规章以及地方法规。 目前我国己初步形成了防范和打击计算机网络犯罪的法律体系，对于一个完整完善网络法律 法规体系得建立起了一个和示范试行的作用。 2 0 0 5 年4 月开始正式实施的电子签名法，是我国电子商务发展的一个里程碑，对网 上零售业的发展起了极其重要的推动作用。电子签名法的实旌，使得网上数据电文获得 了法律效力保障在很大的程度上提高了网络的信用保障。加强了电子商务的安全性。 ( 4 ) 互联网用户规模扩大 中国互联网信息中心( c n n i c ) 历年中国互联网发展报告显示中国网络发展迅猛上网 人数由1 9 9 7 年1 0 月的6 2 万人达到了2 0 0 4 年7 月的8 7 0 0 万人，2 0 0 4 年增长率达到2 7 9 4 ； 同时，我国上网计算机总数也在强劲持续的增长，由1 9 9 7 年l o 月的2 9 9 万台计算机增长 至2 0 0 4 年7 月的3 6 3 0 万台上网计算机。 1 0 0 0 0 _ 嘧 餐8 0 0 0 世 匿6 0 0 0 4 0 0 0 2 0 0 0 0 9 7l o 孵t ，9l9 9t0 0l0 0t0 1l0 lt 假l0 2 t l0 37 叫10 4t 时闻 图1 _ 3 历年中国上同计算机数及上阿用卢总数情况 数据来源：中国互联网信息中心( c n n i c ) 历年互联嘲发展报告 上网人数的迅速增长使得更多的网民可能使用网上购物，而上网计算机则提供了网上购 物的环境，上网计算机的增多意味着更多的人可以更加方便的使用网上购物服务。事实上， 根据艾瑞市场咨询公司的互联网调研的研究数据表明，网上购物用户的增长速度比互联网用 户的增长速度更快。中国2 0 0 5 年网上购物用户为1 6 0 0 万人，占互联网民的比例为3 2 ，预 计2 0 0 6 年这一比例将达到3 9 。 ( 5 ) 网上支付体系、物流运输体系得到了较大的发展 事实上，网上零售业和网上支付、物流体系的发展有互相促进互相制约的关系，后者随 着前者的发展而逐渐发展，并为前者提供及时有效的补充，相对丁网上零售上主要实现的电 子商务信息流的建殴，实际上是电子商务现金流和物流的实现过程。 ( 6 ) 传统零售商的电子化和开设网上分店 近年米，随着消费者消费习惯的转变平纯网络零售商的迅速发艘，些传统零售商也纷 纷进行屯子化，井开始涉足网上零僻业，井由此出现了一种新的零售业态，他们使川传统销 售渠道的同时也使用网上销售渠道进行销售，我们称其为混合零售商。如上海联华超市，中 关村图书大厦等都属于这类零售商，且借助于其传统店的声誉和信用得到了消费者的广泛认 可。更多的传统零售商则处于观望和初步建设阶段，如家乐福超市建立了网站作为网上零售 业的拓展平台，但是还没有真正开始运营；中友百货、王府井百货集团也有意于进军网上零 售业，已经开设了自己的网站，购物功能正在进一步完善中。 1 1 2 网络经济下零售商价格竞争愈加激烈 网络经济环境下，价格竞争出现了不同于传统经济环境下的特点： 首先，市场的价格体系出现了分化在线价格和离线价格，价格竞争在两套体系中开 展出来。在线价格是指网上价格。基于t c p i p 协议的互联网可以实现不同级别、不同厂 商，使用不同操作系统的计算机之问的通信，实现全球市场在信息网络平台上的无缝对接 为价格运行开辟了一个不同于传统市场的新型市场环境。网络市场具有虚拟化、全球化、信 息化、开放化、高效率和低交易成本等特征，而在这种市场环境下的在线价格也有了不同于 传统意义上的价格的特点。离线价格则是传统的交易市场上运行的价格体系，是传统的交易 方式下商品供求关系的反映。两套价格体系既有不同的分工，又相互渗透、相互影响。随着 以b b 和b - c 为代表的电子商务的发展，越来越多的交易将扩展到互联网上，网上价格将对 离线价格起着引导作用。极端的情况下，甚至同一商品的价格也出现了在线价格和离线价格 的分离。价格竞争不仅在离线市场内部和网上市场内部展开，而且在离线市场和网上市场之 间展开。产品要考虑到来自两个不同市场的价格竞争。一般说来，在线市场处理信息流，提 供交易磋商的平台，它的信息发布成本比较低，从而降低丁产品的价格水平。 其次，制定价格考虑的主导因素逐渐从卖方转向买方，价格制定逐渐实行“买方成本导 向”。市场营销中以卖方定价向买方定价的转变，正是这一趋势的反映。以买方( 顾客) 为出 发点的策略，将顾客整台到整个营销过程中，将网络环境下的竞争策略建立在了新的基础之 上。以买方成本定价，说明价格制定的参考依据已经更多的偏向顾客方面，为顾客的利益着 想，节约客户的成本成为制定价格的重要参考依据。网络经济环境下，通过豆联网营销最 大范围和最快地捕捉和满足消费者的需要和欲望( c u s t o m e rn e e d sa n dw a n t s ) ，降低顾客 成本，给顾客带来各种便利( c o n v e n i e n c e ) ，这样的价格导向策略才能具有更强的生命力。 第三，网络经济环境下，信息的分布状况得到改善，双方的议价能力将发生变化。网络 经济时代，交易双方掌握的信息比传统市场更为充分和对称。网络经济的一个最人优势就是 信息的即时传播和广泛扩散。利用网络，消费者可以方便地在全球市场范围内收集到产品原 材料构成，生产加工成本等相关的信息从而可以在做出购买决策之前，掌握充分背景信息， 从而将改变交易烈方的议价能力，并会对买者与囊者之间的均衡价格的形成产生较强的影 响。 在我国，虽然电子商务这几年发展的比较迅速，但到目前为i 电子商务网站达到盟利的 还很少，火多数目前仍处丁摸索阶段，而l b 子商务作为一个尚处于起步阶段的事物还有一个 发展和完善的过程。止如机器人l 业代替手l 劳动一样，网络所带来的新经济是由，生产力 变革而导致的一场人类社会经济形态上的划时代变化。这个新经济中警现的许多现缘，已经 无法川以机器人i 。业为背景的传统经济学的理论米解释，而且e 逋发展网络经济实践也迪切 的需要网络经济f 的理论和实证研究作为指导。 市场经济体制f ，价格竞争是企业参与市场竞争的基本形式。明确对于价格竞争行为的 认识，分析价格竞争策略选择，揭示不同渠道的价格竞争的引发因素及社会经济效应，无疑 对推进我国经济市场化改革进程，具有特殊重要意义。 1 2 文献综述 随着网络经济的发展，在许多产品市场上，竞争范围由单纯的现实的市场转向了包括电 子市场在内的一个综合市场( a n c a r a n i 和s h a n k a r ，2 0 0 4 ；p a r a s u r a m a n 和z i n k h a n ， 2 0 0 2 ”1 ；v a r a d a r a j a n 和y a d a v ，2 0 0 2 ”；w a t s o n b e r t h o n ，p i t t 以及z i n k h a n ，2 0 0 0 ”1 ) 。 随着因特网成为一条新的销售渠道，我们发现现在对于大多数商品而言，有三种零售商：通 过网络进行交易的纯网上零售商( p u r ep l a ye r a i l e r ) , 既通过网络也通过传统渠道进行 销售的混合零售商( m u l t i c h a n n e lf e t a l l e r s ) 以及只通过传统的渠道进行销售的传统零售 商( t r a d i t i o n a lr e t a i l e r s ) ( z e t t e l m e y e r ，2 0 0 0 ) 。 近来国外理论界对于网上定价问题十分关注，大量的理论和实证的论述一赢在探讨网上 的价格竞争以及在线销售与离线销售之间的价格竞争。最初有许多人预测网络会使经济进一 步发展，减少交易损耗( f r i c t i o n l e s se c o n o m y ) ，从而可以达到完全竞争水平( b a k e s ， 1 9 9 7 “1 ) ，此时所有的商家都严格按照边际生产成本来定价，社会福利达到最大化。但是， 随后学者们一系列的理论和实证的研究发现情况并不是这样。首先，在线商品的价格离散弗 没有比离线商品的小( b r y n j o l f s s o n 和s m i t h ，2 0 0 0 ：p a n ， r a t c h f o r d 和s h a n k a r ， 2 0 0 3 ：s c h o l t e n 和s m i t h ，2 0 0 2 ：s h a n k a r ，p a n 和r a t c h f o r d ，2 0 0 3 1 ) 。同时， 在网络的帮助卜，消费者得到价格信息和商品信息的搜索成本都降低到了几乎可以忽略不 计，这种低的搜索成本对于同种商品的在线和离线的销售价格都有一定程度的影响 ( d e g e r a t u ，r a n g a s w a m y 和w u ，2 0 0 0 ：s m i t h ，2 0 0 0 ) 。 国内外有许多关于不同类型的零售商价格策略的研究。我们关心的问题，是对于同样的 商品来说，在不同类型的零售商那里是否有不同的价格，如果是的话这些不同类型的零售商 的价格水平又是孰高孰低，不同类型的零售商之间的价格离散程度又是怎样的。这些问题年【i 不同类型零售商之间的价格竞争和定价策略密切相关。不同渠道之间的价格水平反映了三种 渠道之间的价格竞争程度，而同种渠道内的价格离散则反映了同种渠道内的价格竞争程度。 例如，如果纯网上零售商和传统零售商的价格水平都比混合零售商的价格水平低，这意味蓿 如果混合销售商更好的信息流、物流、现金流而高度专业化的话，则混合零售商可以更有党 争力。而如果纯网上零售商的价格离散比传统零售商或混合零售商都大的话，则暗示了纯网 上零售商在非价格的角度更好的实行了著异化战略( a n c a r a n i ，s h a n k a r ，2 0 0 4 ”) 。 1 2 1 网上市场的价格竞争的研究 研究网上f h 场价格竞争的研究可以人致分为两类，一类是研究同质商品的定价模式，州 价格的著异样度竹为衡颦竞争程度的标准，并平传统渠道、混合渠道情况加以比较 中国农业大学硬士学位论文 第一章绪堡 墨墨墨曩t 一 i 皇皇_ _ _ ( s o r e n s e n ，2 0 0 0 1 ) ，这类研究的一个明显的优势是研究所需的数据仅为价格数据，比较 容易获得。但是可能有的商家标价较高而销量很低的情况，这种情况不能仅仅通过价格反映 出来：另一类研究则用需求者的价格弹性来直接反映价格竞争，大多认为网上市场的价格需 求弹性和价格交叉弹性比较大( g o o l s b e e ，2 0 0 3 ”) 。 国外许多学者实证研究了网上市场和传统市场的价格差异，主要从价格水平( p r i c e l e v e l ) 、价格离散( p r i c ed i s p e r s i o n ) 、菜单成本( m e n uc o s t ) 以及价格弹性( p r i c e e l a s t i c i t y ) 等几个方面分别进行考察。 ( 1 ) 关于价格水平的研究 对于价格水平的研究，有些学者的研究结果表明网上的价格比较高，如l e e ( 2 0 0 0 ) “ 对1 9 8 6 1 9 9 5 年在线和离线的二手车拍卖市场的价格调查，显示了在线二手车的价格比传 统市场价格更高，并且这种差距还有扩大的趋势。他们认为产生这样的现象可能有两方面的 原因：首先在线拍卖市场和在线零售市场的性质有很大的不同，其次是在线拍卖市场卖出的 车一般比传统市场卖出的要新，即商品的同质性是有问题的。b a i l e y ( 1 9 9 8 ) ”1 研究了1 9 9 6 1 9 9 7 年间书籍、c d 以及软件在网上市场和传统市场的销售情况，发现对于书籍来说，各 个销售渠道的价格是一致的。而其他的商品在线价格仍然高于离线价格，b a i l e y 推测这种 情况可能是电子市场发展还不成熟造成的，他指出在b a r n e sa n dn o b e l 的网站在1 9 9 7 年3 月1 9 日进入这个行业以后的三个月中，娅马逊( a m a z o n t o m ) 的价格下调了近1 0 以迎接 它的竞争对手。 有的学者的研究结果显示网上定价比较低，如f a n g f a n gt a n g 和d i n gl u ( 2 0 0 1 ) 1 对c d 市场做的价格调查发现，纯网上零售商比传统c d 零售商的定价低且更为敏感。c l a y ( 1 9 9 9 ) 8 “1 3 家网上书店和2 家传统书店的1 0 7 种图书的价格，发现在保证图书品质不变 的条件下，纯网上零售商和传统零售商的书的价格是一样的。b r y n j o l f s s o n 和s m i t h ( 2 0 0 0 ) ”做了一个更为全面的研究，他们检验了1 9 9 8 1 9 9 9 年的2 0 种书籍和c d 在网上和传统销售 渠道的价格( 每类8 家) 发现网上价格比传统价格低9 - 1 6 。抛开研究方法的不同不说， 这种研究结果的不同的可能的解释就是在1 9 9 6 - 1 9 9 9 年问网络市场的市场效率提高了。 c l a y ，k r i s h n a 和w o l f f ( 1 9 9 9 ，2 0 0 1 ) 分别于1 9 9 9 年4 月和1 9 9 9 年8 月2 0 0 0 年1 月 研究了网上3 2 家书店的3 9 9 本图书的销售情况，研究结果显示网上市场的价格比较低，而 许多家书店都有销售的畅销书在网上的价格呈持续下降的趋势。陈耀刚( 2 0 0 3 ) ”就手机、 图书和电话卡三种产品在网上市场和传统市场的销售情况进行调查，结果显示，在统计意义 上，网上价格并没有显著低于传统价格，尽管网上价格普遍低于传统价格。 ( 2 ) 关于价格差异的研究 就价格离散程度而言，c l e m o n s ( 1 9 9 8 ) ”等对网上销售飞机票的旅游代理商的研究发 现，即使控制了此商品的显性其他因素的著别，网上价格的离散度仍然达到2 0 ，而且这种 高的离散度并没有随时间而减弱的趋势。b a i l e y ( 1 9 9 8 ) ，b r y n j o l f s s o n 和s m i t h ( 2 0 0 0 ) ， 对比网上市场利传统市场研究了1 籍、c d 、软件的价格，发现网上市场的价格离散度不比传 统市场低，但是如果用市场份额做权重米衡耸市场价格的离散，他们发现网络销售比传统销 售的离散性小。他们_ l ；1 人的零售商的市场力量作川解释了这种现象，另外的影响冈索还包括 不对称信息，搜索成本，以及对该零售商的在可信赖度和了解程度的不同。g o o l s b e e 平 c h e v a l i e r ( 2 0 0 2 ) 对a m a z o n 和b a r n e sa n dn o b l e 两家网站价格离散的检验则发现随着时 间的推移，网站之间的价格离散逐渐的增大了。这表明了网上市场的价格竞争在逐渐的减弱， 暗示了网上零售商开始更多的使用非价格竞争手段。国内，赵冬梅( 2 0 0 4 ) 。”研究了国内 9 3 家网站6 0 0 多种网上销售的产品，发现网上市场的价格离散仍然存在，且没有收敛的趋 势。 ( 3 ) 关于菜单成本的研究 关于菜单成本的问题，b a i l e y ( 1 9 9 8 ) 以及b r y n j o l f s s o n 和s m i t h ( 2 0 0 0 ) 所作的研究 都证实了一个结果，即网上的菜单成本要比传统市场的低。f a n g - f a n g t a n g ( 2 0 0 4 ) 则发现对 于玩具市场来说，纯网络零售商较多混合零售商调整他们的价格，即纯网络零售商比混合零 售商的菜单成本小。这些结果有助于论证网上市场价格竞争更为激烈的假说。 ( 4 ) 关于价格弹性的研究 考虑到价格弹性的实证检验，g o o l s b e e ( 1 9 9 9 ) 发现在线顾客对当地的税收政策更为敏 感。地方销售税更高的地区的消费者更有可能在线消费( 推测可能是为了逃避高销售税) 。 但是这项研究并没有指出网上市场的价格弹性是否高于传统市场。在另一项研究中， d e g e r a t u ( 1 9 9 8 ) 等人比较了网上和传统渠道销售食品的价格敏感性，他们发现网上食品供 应商的价格敏感性比传统供应商的低。这个结论并不能证明食品在网上销售时更有效率。 g o o l s b e e 和c h e v a l i e r ( 2 0 0 2 ) o “继续发展前面的研究实证检验了a m a z o n 和b a r n e sa n d n o b l e 两家网站的需求价格弹性，发现网上图书市场的价格需求弹性和交叉弹性都比较明 显，尤其是后一家，暗示了a m a z o n 是图书市场的领导者，而b a r n e sa n dn o b l e 可以看作是 价格接受者。在一个关于网上洒类销售的模拟试验中，l y n c h 和a r i c l y ( 1 9 9 8 ) ”通过操纵 商品销售的特征来测试顾客的价格需求弹性，他们发现当其他可以区分商品的信息比较少 时，消费者倾向于关注价格的变化。如提供更多的商品信息则可能弱化价格竞争，并提高顾 客满意程度。这类研究的主要难度在于需求量比较难得到，因此不得不借助实验的方法或者 用别的指标来估算需求量。g o o l e s b e e 提出一个比较有代表性的方法是通过销售排行榜的次 序，按照一定的分布来估算其销售量。 i 2 2 已有研究的不足 目前我国网上购物发展还不是很成熟，对于电子购物的理论和实证研究还比较少。而同 时由丁中国特殊的社会主义市场经济体制，中国市场行为也有区别于国际市场之处，也需要 理论和实证的探讨来指导实践。目前责到的论文对丁网络经济下价格竞争的探讨，国外的理 论探讨较多，实证研究还不足，且多是以截面数据进行分析的，不能反映在这种新的情况f 价格竞争随时间的变化情况。 国内的研究荚于消费者行为平“市场销售策略为多，关丁- 价格的分析还比较少。而关于价 格竞争的文献只有少数的理论分析，实证的研究很匮乏。谢滓和张止华( 2 0 0 1 ) “”l 就电子零 售商和传统零售商的价格竞争提出一个基丁博弈论的理论上的模型，指出商晶的成本是电子 零售商与传统零售商竞争的一个关键电子零售商只有改善与供货商的关系，优化进货渠道 降低商品的取得成本；制定t l 完善的库存计划、降低商品的库存成本：扩大采购规模，加人 物流管理自动化、信启、化群度以减少物流成本：尽可能较少地依赖r 手t 操作以降低管理成 中国农业大学硕士学位论文 第一章鳍论 本才能提高利润，为自己在竞争中取得先机。王海云( 2 0 0 2 ) ”则提出一个价格竞争有效性 评价的神经网络模型。赵冬梅( 2 0 0 5 ) 。”对中国互联网的价格离散情况作了比较系统的研究。 总的来说，国外实证研究价格竞争的文献较多，而用这些比较成熟的研究方法来研究国 内电子商务市场价格竞争的还有待于进一步加强。由于我国经济体制的特殊性，中国市场有 许多区别于其它国家市场的特征，从这个角度研究中国市场价格竞争的独有特性，对于企业 更好的适应新的经济环境，提高自身竞争水平，对于政府进一步体制改革，引导市场经济走 向健康可持续发展都有一定的指导作用。 1 3 研究目标和研究内容 1 3 1 研究目标 本文在基于前人关于零售商价格竞争的研究基础上，结合中国互联两的发展和零售业的 发展特点，分析中国零售业面临的竞争态势，并在博弈分析的基础上，用实证检验零售商面 临的竞争态势和应采取的竞争策略。并据此为相关经营者提供价格策略建议。 1 3 2 研究内容及方法 基于以上研究目标，本文打算从以下几个方面开展研究：e 作。 ( 1 ) 在总结前人研究的基础上提出研究思路，确定研究目标和研究方法。 ( 2 ) 阐述网络经济下零售业出现的新的变化，并分析在此变化情况下网上零售业和传 统零售业面临的竞争态势和相互间的影响情况。 ( 3 ) 推出理论研究的模型，分析网络经济对于零售业的影响，及出现网上零售商后对 于传统零售商的影响，及适应网络经济下发展的价格竞争镱略。 ( 4 ) 以图书音像业为例，实证检验传统零售商、混合零售商和网上零售商的价格竞争 情况。 ( 5 ) 总结理论及实证研究成果，并根据研究情况为相关企业决策者提供策略建议。 本文的研究方法主要包括框架分析、博弈分析和实证分析等。 中国农业大学硕士学位论文 第二章网络经济下我国零售业发展和竞争情况分析 第二章网络经济下我国零售业发展和竞争情况分析 如上文所述由于网络的出现和广泛的应用，零售业相应的发生了重要的变化，除了传统 零售以外，出现了新的零售业态，包括使用网络销售渠道的网络零售商和使用两种销售渠道 的混合零售商。在此情况下，传统零售商面临来自网络竞争对手的直接的竞争冲击。 本章主要通过分析网上零售业的发展，揭示目前零售业各个相关主体面临的市场环境和 竞争形势，弗通过框架分析影响零售商价格竞争的相关因素。 2 1 我国网上零售业的兴起和发展 随着互联网日益深刻的影响了人们的生活，网络应用得到了比较迅速的发展网上零售 业也在此情况下应运而生。 网上零售业在中国主要经历了以下三个发展阶段： 1 9 9 7 年一1 9 9 9 年为中国网络零售业的导入阶段。1 9 9 7 年夏天，王峻涛在网上建立了一 个软件销售试验站点“软件港”可以说是网上零售业发展的雏形。1 9 9 8 年，定位于b 2 c 电 子商务模式的8 8 4 8 网站的正式推出标志着中国网络零售业的出现，并在其后的两年里，随 着互联网的迅速普及而进入中国。在此阶段，北京和上海等城市开始启动电子商务工程，进 行电子商场、电子商厦及电子商城的试点，开展网上购物与网上交易，尝试建立金融与非金 融中心以及制定有关的标准、法规，为曰后开展电子商务打f 了基础。 2 0 0 0 年一2 0 0 2 年是中国网上零售业的停滞阶段。随着互联网泡沫经济的破灭，包括网 上零售业在内的中国互联网产业遭受到沉重的打击，一些经营问题曝露了出来如熏技术， 轻商务观念；停留在简单模仿和移植国外的电子商务经营模式，缺乏调整和创新；只强调资 本运作，而忽视经济效益等。许多电子商务网站的经营模式和盈剥模式受到投资者的置疑， 在得不到资金支持的情况下，许多购物网站纷纷倒闭。 2 0 0 3 年至今是中国网上零售业的快速发展阶段。随着网络技术的逐渐发展成熟，网上 支付体系的建立和物流方面的完善，以及电子签名法的止式实施和其他相关法律法规的 修订讨论，借着“非典”的契机，中国网上零售业得到了迅速的发展。 2 2 我国网上零售业发展现状分析 近年来网上零馋业迅猛的发展，主要表现在以f j l 个方面：网上零售商数目，网上零售 用户规模、市场规模等l 个方面。 2 21 我国网上零售商总体情况 中国电f 商务年鉴显示，中国网上零售商的总数平有效运行数实际上早抛物线型。在 2 0 0 3 年，网上零售商数和有效运行的零售商数达到了近年来的最大值- 分别为2 5 0 8 家和8 3 6 家，比上一年增眭了1 0 1 ，此后两年随着网上零售商竞争的激烈化，一些经营不善的网 站被迫退出运营，2 0 0 4 年网上零售商数目和有效运行数目分别下降为2 2 1 9 家和7 4 0 家。截 至2 0 0 5 年1 2 月，中国网上零售商数量下降为1 0 5 0 家，而其中有效运行的零售网站仅为6 8 3 家，比上一年下降了7 6 。如表2 1 所示 2 0 0 0 2 0 0 l 2 0 0 22 0 0 3 年十舟 u 幔 u u o 皇整兰堑垫! 塞： ! 兰 ! ! !：竺 竺! 一二竺! ! ! 一 2 2 2 我国网上零售市场的用户规模和市场规模情况 尽管网上零售商的数目今年来有一些下降，但是网上零售市场用户规模自2 0 0 4 年以来 一直保持着强劲的增跃势头。根据艾瑞市场咨询公司公布的行业数据显示中国网上零售业用 户规模已经由2 0 0 3 年的1 1 0 0 万上涨到了2 0 0 5 年的1 6 0 0 万预计到2 0 1 0 年这一数值将达 到人民币6 5 0 0 万，年均增长率达到2 9 3 。 簟l0 0 0 0 瞳 匮 8 0 0 0 雷2 1 中国网上零售市场用户规模情况 数据来源：上海艾瑞市场咨询公司 从网上零售业市场规模来看，2 0 0 5 年个人用户用于互联网服务的平均月消费为1 5 7 8 元，中国互联网个人消费市场规模达5 6 亿元2 0 0 6 年互联网个人消费市场规模将继续快速 增长，预计2 0 0 6 年互联网个人消费规模将达8 2 亿元，增长率为4 6 4 。据艾瑞市场咨洵 公司预计到2 0 1 0 年，中国网上零售市场规模将达到4 6 0 亿元。 l o o 0 0 o 舢 中国农业大学硕士学位论文第二二章网络经济下我国零售业发展和枣争情况分析 墨皇皇瞄i 掣 垂5 0 0 瞄 轼5 0 0 型 霪4 0 0 3 0 0 2 0 0 1 0 0 0 2 0 0 32 42 52 嗡。2 h 2 们“2 铀2 0 1 圈2 - 2 中国网上零售市场市场规模情况 数据来源：上海艾瑞市场咨询公司 从网上零售经营的商品种类来看，根据2 0 0 5 年底艾瑞市场咨询公司所做的年度行业调 研数据，中国网上零售市场中市场份额最大的是i t 数码产品，占到总体市场规模的4 8 5 6 ， 通讯器材、百货、数字点卡以及其他家电类商品紧随其后。 图2 - 32 0 0 5 年中国网上零售业行业份额情况 数据来源：上海艾瑞市场咨询公司 2 2 3 网上零售业发展存在的问题 尽管中国电子商务近年来得到了较快速的发展，网上零售业销售额实现了跳跃式增欧， 但是和发达国家比起来，在基础环境和消费者观念等多个方面还存在较大的差距。中国网上 零售业的发展土要受到以f 儿个方面的制约。 ( 1 ) 信息基础设施投入明显不足。美国人企业信息化的投入 总资产的8 1 0 而我国企业在信息技术应用方面的投入只占企业资产的1 不到。国家对信息基础设施的投 入与发达国家相比明显不足。金税工程国家目前累计拨款超过1 5 亿元，但目前仍不能达到 税务完全信息化，而美国政府每年用于信息化的投入则高达1 2 0 亿美元。 ( 2 ) 中国发展电子商务法制环境有待提高。中国目前还缺乏保障网络完全、网络支付 和社会信用的法律体系，这些因素都大大制约了中国电子商务和网络零售业的发展。根据 2 0 0 4 年英国学术期刊经济学家推出的全球主要经济大国电子商务成熟度的排名中，我 国在该项的排名最低。( 该排名选择了近l o o 个定性和定量指标，分成6 大类，定量指标数 据大多来自于经济学家杂志信息部，定性指标由该杂志遍布全球的专家网络进行评估，再由 该杂志汇总。法律政策与配套服务是其中的一个大类。) ( 3 ) 信用体系不完善成为中国网上零售市场面临的最大障碍。我国的市场经济是由计 划经济过渡而来，与市场经济紧密相关的信用规则还不成熟，而社会信用( 包括个人信用和 企业信用等) 的缺失在网上零售市场等虚拟经济形态中的影响更加严重。在网上零售中，个 人和企业的交易风险都将提高。企业可能面临由于消费者胡乱下定单、货到不付款、无理要 求退换货品等产生的风险；而消费者也可能面临由于厂家收款不发货、不及时发货、商品质 量不合格等产生的风险。 ( 4 ) 物流配送问题仍然是中国网上零售市场面临的发展瓶颈之一。我国第三方物流发 展迅速，邮政、快递公司在全国范围内建立了比较全面的物流网络。物流水平虽然获得很大 的提升，但与网上零售对现代物流的要求水平相比，仍存在很多差距，主要表现为物流速度 慢、费用高、效率低等。主要的原因在于：尽管我国已经建立了物流标识标准体系，并制定 了一些重要的国家标准，如商品条码、储运单元条码、物流摹元条码等，但这些标 准的应用推广仍存在着严重的问题；物流的发展缺乏信息化，远末实现物流过程的自动化、 管理方式的网络化、决策支持的智能化和商务运营的电子化等业务流程优化过程；