（新闻学专业论文）《百家讲坛》系列图书畅销动因的传播学解读.pdf

硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 中文摘要 百家讲坛自2 0 0 4 年改版以来逐渐成为中央电视台的名牌栏目，依托电视 栏目百家讲坛主讲人演讲稿而成的百家讲坛系列图书很快也成了一个几乎 家喻户晓的出版品牌。自中华书局2 0 0 4 年1 0 月将清史专家阎崇年在百家讲坛 栏目的演讲稿“清十二帝疑案结集成正说清朝十二帝出版并大获成功以来， 以百家讲坛栏目演讲稿为底稿的百家讲坛系列图书创造了一个又一个书业 神话。本文在搜集整理大量文献的基础上进行分析总结，试图在对百家讲坛系 列图书进行性质界定的前提下，从传播学角度对百家讲坛系列图书畅销的动因 进行全方位解析，进而分析它对整个出版界的启示以及它在运作过程中存在的问 题。本文主要采用内容分析和个案分析相结合的方法。 全文共分为5 个部分。第一部分为引言，对百家讲坛系列图书的热销状况 进行了具体描述，为后面几部分的理论分析做了铺垫。 第二部分主要对百家讲坛系列图书的性质进行了界定，它是依托百家讲 坛栏目讲稿而成的电视图书，并对电视栏目百家讲坛及电视图书的发展过程 进行了简要梳理和描述。 第三部分主要从传播学的角度对百家讲坛系列图书的畅销动因进行了分析。 本部分是全文重点，运用拉斯韦尔的“5 w 模式，分别从传播者、传播媒介、传播 内容、受众、传播策略五个方面分析了百家讲坛系列图书取得成功的原因，分 析结果认为整个社会回归传统文化的推动力、多种媒体互动与合作的巨大影响力、 演讲人独具的演讲风格和个人魅力、电视与图书的优势互补效应、全方位多角度的 营销策略等几个因素是推动百家讲坛系列图书畅销的主要原因，并结合于丹 心得进行个案分析。 第四部分主要对百家讲坛系列图书的运作经验对我国现今出版业的启示以 及尚存在的问题进行了积极的探索。为适应读者越来越高的文化需求，出版应该学 会积极融合其他媒介元素为己所用。但在与其他媒介互动的过程中，应尽力避免出 现出版的“快餐化”、“跟风化”等弊端，更好地做到扬长避短。 最后一部分是结语，总结认为百家讲坛系列图书的畅销是多种媒体互动合 作的产物，揭示出出版应紧紧围绕读者需求变化和充分向其他媒介要素借力对于打 造畅销书的重要性。尽管该类图书及其出版模式目前还存在一些不足之处，但它们 所代表的巨大意义与市场前景不容忽视。 关键词：百家讲坛；百家讲坛系列图书；电视图书；传播；畅销因素 a b s t r a c t t h e “e x p e r t s l e c t u r er o o m ”h a sg r a d u a l l yb e c o m et h ec c t v sb r a n d c o l u m na f t e ri t r e v i s e ds i n c e2 0 0 4 b a s e do nt h es c r i p to ft h et vc o l u m n “e x p e r t s l e c t u r er o o m ”，t h e b o o ks e r i e so f “e x p e r t s l e c t u r er o o m ”h a sb e c o m ea na l m o s tw e l l k n o w nb r a n d i n o c t o b e r 2 0 0 4 ，z h o n g h u a s h u j up u b l i s h e dy a n c h o n g n i a n s “l e c t u r ea b o u tt w e l v ee m p e r o r s o fq i n gd y n a s t y , w h oi st h ee x p e r to ft h eh i s t o r yo fq i n gd y n a s t y ，t h i sb o o ks o l dv e r y w e l l a f e rt h a t t h eb o o ks e r i e so f “e x p e r t s l e c t u r er o o m ”b a s i n go nt h es c r i p to ft h et v c o l u m n e x p e r t s l e c t u r er o o m c r e a t e dm a n ym y t h si nt h eb o o ki n d u s t r y i nt h i sp a p e r i a t t e m p tt oa n a l y z ea n dc o n c l u d et h er e a s o no fb e s t s e l l i n g ，t h e nt oa n a l y z e i t sr e v e l a t i o n t ot h ee n t i r eb o o ki n d u s t r ya n dt h ep r o b l e m iu s e dt h ew a yo fc a s ea n a l y s i sa n dc o n t e n t a n a l y s i s t h ew h o l ed i s s e r t a t i o ni sc o m p o s e do ff i v ep a r t s ，t h ef i r s tp a r ti st h ei n t r o d u c t i o n ，i t d e s c r i b e st h ew e l l s e l l i n gs i t u a t i o no ft h eb o o ks e r i e so f “e x p e r t s l e c t u r er o o m ”，w h i c h p r o v i d e d sap r e t e x tf o rt h ea n a l y s i s t h es e c o n dp a r tm a i n l yd e f i n e st h en a t u r eo ft h eb o o ks e r i e so f e x p e r t s l e c t u r e r o o m ”，i ti st e l e v i s i o n b o o k a n dd e s c r i b et h ed e v e l o p m e n tp r o c e s so ft e l e v i s i o np r o g r a m “e x p e r t s l e c t u r er o o m ”a n dt e l e v i s i o n b o o kb r i e f l y t h et h i r dp a r tm a i n l ya n a l y z e st h er e a s o no fb e s t s e l l i n gi nt h ec o m m u n i c a t i o n p e r s p e c t i v e ，w h i c hi st h e m o s ti m p o r t a n tp a r ti nt h i st h e s i s u s i n gl a s s w e l l s 5 w ”m o d e ， m a i n l ya n a l y z et h er e a s o no fb e s t s e l l i n gi nt e r m so ft h ec o m m u n i c a t o r , t h em e d i a , t h e c o n t e n t ，a u d i e n c e ，c o m m u n i c a t i o ns t r a t e g y it h i n kt h es p e e c h e r su n i q u es t y l ea n d p e r s o n a lc h a r m ，t h er e c o v e r yo ft r a d i t i o n a lc u l t u r e ，m u l t i m e d i ai n t e r a c t i o n ，t h ec o o p e r a t i o n b e t w e e nb o o ka n dt e l e v i s i o n ，m a r k e t i n gs t r a t e g ya r et h eb e s t - s e l l i n gf a c t o r s i ta l s o a n a l y z e st h ec a s eo f “y u d a nf e v e r ” t h ef o u r t hp a r tm a i n l ye x p l o r e si t sr e v e l a t i o nt ot h ee n t i r ep u b l i s h i n gi n d u s t r ya n d t h ep r o b l e m f o re x a m p l e ，i no r d e rt oa d a p tt ot h ec h a n g i n gn e e d so fr e a d e r s ，h o w p u b l i c a t i o ni n t e g r a t ee l e m e n t so fo t h e rm e d i aa n dr e f l e c t o n ”f a s tf o o d ”c u l t u r a l c o n s u m p t i o n ，d u p l i c a t ep u b l i c a t i o na n ds oo n t h e1 a s tp a r ti st h ec o n c l u s i o n w h i c hs a i dt h a tt h eb o o ks e r i e so f “e x p e r t s l e c t u r e r o o m c o m e sf r o mm e d i ai n t e r a c t i o n i ts h o w st h a ti t sa ni m p o r t a n tr e f e r e n c ef o r b e s t s e l l e r st ot a k eo t h e rm e d i at om e e tt h ea u d i e n c e sn e e d a l t h o u g hi t sp u b l i s h i n gm o d e i sn o tp e r f e c tn o w , ib e l i e v ei tc o u l dd e v e l o pg r e a tw e l li nt h ef u t u r e k e yw o r d s ：“e x p e r t s l e c t u r er o o m ；b o o ks e r i e so f “e x p e r t s l e c t u r er o o m ”； t e l e v i s i o n b o o k s ；c o m m u n i c a t i o n ；b e s t s e l l i n gf o c t o r ； 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 华中师范大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作 所取得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。 作者签名： 韩菱a 夏日期：岬年_ k - 月tf 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，最日：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权华中师范大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。同意华中 师范大学可以用不同方式在不同媒体上发表、传播学位论文的全部或部分内容。 作者签名：芝钮搬 日期一年岁月7 日 导师签名： 日期： 。面也 叶f 肌卜 本人已经认真阅读“c a l i s 高校学位论文全文数据库发布章程”，同意将本人的 学位论文提交“c a l i s 高校学位论文全文数据库 中全文发布，并可按“章程 中的 规定享受相关权益。回童途塞握童后溢卮! 旦圭生；旦= 生；电至筮盔! 作者签名：互枇磊0 乏 日期：妒了年r 月日 宅，吖， 炯肛 门名乡厂 午 ：oi飞f 名_戤易 师期 争日 一， 硕士学位论文 m a s t e r st h e s is 引言 近几年来，中央电视台的百家讲坛成了一个“炙手可热 的节目，观众对 它的喜爱度几乎到了疯狂的程度，根据权威机构对它的调查，这个节目也连续几年 登上央视收视率第一的宝座。我国出版界从中也看出了潜藏的巨大商机，纷纷竞相 出版以电视栏目百家讲坛主讲人演讲稿为底稿的系列图书，这一系列图书的出 版创造了一个又一个中国式的书业神话，一个又一个出版奇迹也渐渐浮现在中国的 出版界。2 0 0 4 年，中华书局出版了清史专家阎崇年的正说清朝十二帝，该书上 市3 个月内就狂销了1 6 万册，一年内重印了1 5 次，到目前己累计销售出4 0 多万 册，现仍在热销中。这本书不仅创造了专业类历史图书挤进畅销书排行榜的奇迹， 而且还引发了一股以正说历史为题材的出版热潮；2 0 0 5 年，著名作家刘心武的揭 秘红楼梦的出版犹如给我国图书出版市场注入了一针“强心剂 ，此书掀起了一 股销售狂潮，成为2 0 0 5 年年度超级畅销书，至今己累计售出6 0 多万册；2 0 0 6 年， 上海文艺出版社以首印5 5 万册、1 4 版税、三年保底销售2 0 万册的标的中标的易 中天品三国( 上) ，创造了中国图书出版版税最高记录。易中天品三国出版首 日就销售了6 3 4 9 册，至今已售出2 0 0 多万册，此书的出版模式和销售数量接连创 造了几个出版界的纪录；同一年接着出版的于丹( 论语) 心得，发行首日一天竞 售出1 4 0 0 0 本，到目前己累计售出3 0 0 多万册。此书火爆的现场签售状况创造了中 国出版史上单日签售最高纪录，也创造了近年来中国内地畅销书的最高纪录；2 0 0 7 年，于丹( 庄子) 心得更是以在出版界原来看来是天文数字般的1 0 0 万册首印 出版，创下了近1 0 年来畅销类图书首印的最高纪录，于丹一天签售1 5 0 6 0 本，再 一次刷新单日签售纪录；2 0 0 8 年，百家讲坛系列图书的畅销神话仍在继续上演， 王立群读( 史记) 之汉武帝上市一周，便冲上了第2 8 期新浪图书风云榜总排 行榜的头名位置，出版社首印的5 0 万册也很快销售一空。从以上描述我们可以看 出，自百家讲坛系列图书上市以来，“创造记录”、“奇迹 、“神话”这样的词 汇就经常出现在有关该系列图书的报道中。只要挨上百家讲坛就意味着畅销， 已经成了出版界的共识。书商们看到了百家讲坛所隐藏的巨大商机，各种以百 家讲坛为名的盗版书、伪书也是遍地开花，遍布全国各地大街小巷的书店、地摊。 只要你走到全国各地任何一个书店，以百家讲坛为名的各种图书就会映入你的 眼帘。目前，百家讲坛系列图书依然保持着长足后劲。在百家讲坛上亮过 相的明星学者出版的相关图书大都会一跃登上畅销书排行榜。百家讲坛一个小 小的电视栏目对当前我国整个出版界的拉动效应竟然如此巨大，这不能不引起我们 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 的注意和深思。百家讲坛系列图书何以如此畅销，它畅销的动因是什么呢? 本 文试从传播学的角度对百家讲坛系列图书的畅销动因进行全方位的分析，试图 揭开它畅销的神秘面纱。 2 硕士学位论丈 m a s t e r st h e s i s 第一章百家讲坛系列图书的传播属性界定 第一节电视栏目百家讲坛的合理定位 中央电视台的百家讲坛栏目创办于2 0 0 1 年7 月9 日，它是和央视十套的 科学教育频道一起诞生的，“文化品位、科学品质、教育品格是整个科学教育频 道的定位，百家讲坛为了和整个频道的定位一致，栏目创办之初，它是作为一 档专业性、学术性的栏目而出现的。节目内容非常广泛，涉及到自然科学、人文科 学、养生保健、饮食起居、社交礼仪等各个方面，只要能与学术领域有点关系，基 本上都在该栏目的选题之列。主讲人也大都是社会名流和学术大家，杨振宁、李政 道、丁肇中、周汝昌、叶嘉莹、霍金等一些大名鼎鼎的科学家以及教授均位列在早 期百家讲坛的主讲人名单之上。虽然该节目的定位较高，主讲人也非常有名， 可以说是一档比较有含金量的节目，但该栏目组却出力不讨好，由于节目的专业性 太强，很多观众看不懂，也不喜欢看，再加上节目播出的时间段不好，收视率接近 于零。而那时的中央电视台推出“栏目警示及末位淘汰考核机制，长期在综合评 定中处于末位的百家讲坛被推向了淘汰的边缘。 为了改变节目的尴尬局面，第二任制片人聂丛丛对节目定位和节目宗旨做了一 定的调整，把该栏目定位为“一所汇集名家名师的开放大学，并以“建构时代常 识，享受智慧人生为栏目宗旨。节目的形式也做了相应的调整节目有一个人主讲 或主持人和几位学者一起进行探讨，但此时仍注重主讲人的名气，并坚持学术品位， 所邀请的专家学者仍是大师级的人物。这种风格持续了相当长一段时间，但其收视 效果仍然不太理想。 2 0 0 4 年，清史专家阎崇年主讲的清十二帝疑案是百家讲坛由衰转胜的 转折点，栏目的收视率迅速提高，栏目组开始认真分析这一期节目的特点，以期找 出存在于其中的规律性的东西。经过分析，栏目组发现：一是在主讲人设置上，要 让一个主讲人连续讲，成系列，摒弃原来一个主讲人只讲一次的做法；二是在选题 上，要选择观众感兴趣的话题；三是在制作手法上，要遵循电视媒体的规律。以后， 栏目组摸着石头过河，渐渐形成了一套自己的节目制作模式。2 0 0 5 年，刘心武的揭 秘秦可卿身世之谜在百家讲坛播出后，刘心武以独特的视角对红楼梦进 行诠释，所讲观点与已被人们普遍认同的很多定论迥异，这在学术界和读者中引起 了巨大争议，百家讲坛借此争议提高了知名度和收视率。 经过几年的摸打滚爬，栏目变得逐渐成熟、稳定。第三任制片人万卫上任后， 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 对该栏目又进行了一系列的调整，栏目风格逐渐固定下来。这种风格主要表现在： 栏目的受众主要定位于具有“初中”以上文化水平的广大普通电视观众。栏目的内 容主要集中于对中国传统文化的挖掘。在挑选主讲人方面，栏目组坚持“三维标 准。首先，主讲人要有一定的学术根基；其次，主讲人要会用电视语言进行表达： 第三，主讲人要有一定的人格魅力；在栏目的表现方式上，注重内容讲解的深度， 着力培养受众的忠诚度，并注意吸收评书和电视剧的技巧，巧设悬念，多讲故事， 多讲细节，吸引观众等。这个期间的代表节目有作家支i j , b 武揭秘 、易 中天品三国、于丹的 心得和 心得等。 2 0 0 4 年，阎崇年的清十二帝疑案让百家讲坛开始有了转机，栏目终于 在市场规律的指引下迈出了重要的第一步。2 0 0 5 年，刘心武的揭秘 进 一步提高了百家讲坛的知名度。2 0 0 6 年，易中天的品三国则把百家讲坛 推到了“炙手可热”的高峰。在几代制片人的摸索中，百家讲坛改版成功，实 现了节目由以传播者为中心向受众为中心的转变，实现了从百家到百姓的转变，真 正成为了老百姓乐于接受的节目。前面我们也已讲过，百家讲坛改版成功的原 因是多方面的，在我看来，该节目之所以能够从被淘汰的边缘转身到“炙手可热” 的高峰，准确的栏目定位和受众定位发挥了不可小觑的作用，但其中最重要的原因 是该栏目认清了电视媒体的传播特点，遵循了电视节目的传播规律，找到了最适合 电视媒介的传播方式。正如美国著名的媒介文化研究者尼尔- 波兹曼( n e l lp o s t m a n ) 所批评的那样，“电视并不是一个演讲堂。它是一个影像展示，是象形媒介，而不 是语言媒介。像人类的进化和宇宙的奥秘这样阳春白雪的节目， 无论他们如何努力做成好电视节目，也必须把关注的焦点放在不断变化的视觉图象 上。”规律是个指挥棒，违背它必然会受到相应的惩罚。可喜的是，百家讲坛 在走过一段弯路之后，及时的找回了方向，走上了正轨。 第二节百家讲坛系列图书的传播屙陛界定 百家讲坛系列图书是依托电视栏目百家讲坛主讲人电视讲稿为基础而 成的电视图书。对于电视图书的界定，目前学界尚无一个比较统的概念。笔者查 阅了有关电视图书的资料，综合各方观点，笔者认为，所谓电视图书，就是指电视 和图书的结合，是以电视台、电视栏目、电视剧、电视从业者等为主题内容而出版 的图书。笼统说来，只要是以电视资源为内容的图书都可以称为电视图书。从电视 与图书的关系来看，电视图书实现了把电视资源向图书的跨媒体转化，是一种后电 美 尼尔波兹曼：童年的消逝，广西师范大学出版社，2 0 0 4 年版，第11 2 - 11 3 页。 4 、 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 视开发，但它不是对电视资源内容的简单复制，而是以电视内容资源为基础，运用 文字的独特魅力对电视内容进行新的诠释和调整，是对电视内容资源的二度开发和 利用。电视图书作为一种新的媒介产品，其最大的特点就是它把电视媒体和图书媒 体这两种媒体的特征和优势集结于一身。 我国电视图书的发展已有二十多年的历程，其源头可追溯到二十世纪八十年代 初，1 9 8 0 年2 月水利出版社出版了由中央电视台根据同名电视节目改编的图书玛 丽在北京，这是我国电视图书的滥觞。1 9 9 0 年由中国青年出版社出版的话说长 江是我国电视图书发展进程中一个具有标志意义的事件，因为该书具备了电视优 美解说词的内容基础，再加上电视所创造的良好的受众基础，该书在当时掀起了销 售狂潮。1 9 9 5 年，赵忠祥的岁月随想由上海人民出版社出版，自此，拉开了主 持人出书的序幕。接着杨澜、倪萍、白岩松、崔永元、陈鲁豫等知名主持人相继推 出自己的新作。凭借电视的高曝光率，主持人图书造就了不同凡响的销售数字，在 各自的不同时期都掀起了不同的热卖潮。现在以中央电视台创办的电视节目百家 讲坛的主讲人演讲稿为底稿而出版的系列图书对电视图书的发展更是起到了推波 助澜的作用，自中华书局2 0 0 4 年1 0 月将清史专家阎崇年在百家讲坛栏目的演 讲稿清十二帝疑案结集成正说清朝十二帝出版并大获成功以来，以百家 讲坛栏目演讲稿为底稿的百家讲坛系列图书创造了一个又一个书业神话。2 0 0 6 年，上海文艺出版社以首印5 5 万册、1 4 版税、三年保底销售2 0 万册的标书中标 的易中天品三国( 上) ，开启了中国图书出版版税最高记录，而夺得于丹( 论 语) 心得版权的中华书局，起印数升到6 0 万册。第一个月，该书销量就突破了 1 0 0 万册。于丹( 庄子) 心得更是首印1 0 0 万册，创下近1 0 年畅销类图书首印 的最高纪录。各种相关的盗版书更是遍及大街小巷的书店、地摊，不计其数。可以 说，现在电视图书依然势头强劲。 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 第二章百家讲坛系列图书畅销动因的传播学解读 1 9 4 8 年，美国政治学家h 拉斯韦尔在其发表的传播在社会中的结构与功能 论文中，首次以建立模式的方法对人类社会的传播活动进行了分析，这个模式就是 著名的“5 w 模式 或“拉斯韦尔程式 。“5 w 模式”用简单的图式界定了传播学的 研究范围和基本内容，第一次将传播活动明确表述为由五个环节和要素构成的过 程，影响极为深远。“5 w ”分别是指英语中五个疑问代词的第一个字母，即：谁 ( w h o ) 一说什么( s a y sw h a t ) 一通过什么渠道( i nw h i c hc h a n n e l ) 一对谁 ( t ow h o m ) 一取得什么效果( w i t hw h a te f f e c t s ) 。后来的传播学者沿着拉斯韦尔模 式思路，将这一模式进行了修改和补充，得到下图： 从上图可以看出，传播效果的产生是一个十分复杂的社会过程，从信息的发出 者到受众接受信息，中间存在着许许多多的环节和要素，每一个环节和要素都可能 对传播效果的形成产生重要的影响。百家讲坛系列图书的畅销也是这许多要素 有机结合在一起共同作用的结果，为了分析的方便，我们可以有些机械地把这些要 素一一对应到百家讲坛系列图书当中：w h o ( 谁电视人、主讲人和出版 人) ，s a y sw h a t ( 说了什么以史为主的中国传统文化) ，i nw h i c hc h a n n e l ( 通过 什么渠道电视和图书) ，t ow h o m ( 向谁说“初中”文化程度以上的人) ，w i t h w h a te f f e c t ( 有什么效果超级畅销) 。由于历史的局限，拉斯韦尔模式本身是 不完全的，我认为除去这五要素以外，还应该再加上一个在传播过程中对传播效果 具有非常重要的因素，即是：h o w ( 怎样传播传播技巧和策略) 。这一要素对应 到百家讲坛系列图书就是h o w ( 怎样传播多角度全方位营销策略) 。下面分 h t t p ：w w h u d o n g c o m w i k i 5 w e 4 b c a o e 6 9 2 a d e 6 l j 6 a 8 a l l j 6 e 5 b c 8 f 6 一一一一 一一一一妒吲一圆一 霸、 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 别对致使百家讲坛系列图书畅销的传播五要素进行详细的解析。 第一节传播人员电视人、主讲人和出版人三方合力打造 “谁”就是传播者，在传播过程中担负着信息的采集、把关、加工和传递的任 务。传播者既可以是单个的从业人员，也可以是一个集体或专门的机构。传播者不 仅掌握着传播工具和手段，而且还是大众传媒的信息采集者、制作者、把关者和发 布者，是影响传播效果最具决定性的要素。百家讲坛系列图书的传播人员构成 是复杂的、多维的，它凝聚了电视人、主讲人( 作者) 和出版人等多方的心血。一 本普通的书的产生过程包括市场调研、策划选题、组稿、审稿、编辑加工、出版发 行这样几个阶段，这几个阶段的工作一般都是由出版人独立完成的。纵观百家讲 坛系列图书的生产过程，我们可以发现，市场调研、策划选题、组稿、审稿这几 项重要的工作是由电视人负责完成的，出版人则主要负责讲稿的编辑加工和后期的 出版发行工作。本文在简单分析电视人和出版人的基础上着重分析一下主讲人也就 是作者的学术权威性和个人魅力对百家讲坛系列图书畅销的巨大影响力。 1 1 电视人的先期把关 电视节目的选题在通过、播出之前已经经过了电视人的第一层把关。电视的内 容资源是电视人经过深思熟虑筛选出来的，电视图书的市场调研、选题策划这些前 期工作主要是由电视人来承担的，电视图书的内容首先经过了电视人的先期把关和 电视台的先期检验。百家讲坛今天的火热来之不易，来自于许多电视人的探索 和心血。2 0 0 1 年7 月，与央视科教频道一同诞生的电视栏目百家讲坛最初的定 位是“文化品位，科学品质，教育品格 ，栏目播出后，收视情况很不理想，处于 被淘汰的尴尬境地。后来，第二任制片人聂丛丛和第三任制片人万卫经过艰难的探 索，对栏目的内容定位和受众定位进行了多次调整，收视率才稳步上升，曾经连续 两年保持央视1 0 套收视率第一的记录。在节目的具体制作过程当中，电视编导们 更是费尽了心血。百家讲坛现任制片人万卫曾详细地介绍过百家讲坛的“生 产过程”，包括“选老师 的过程。每一位主讲人都是专职策划带着主编和编导到 学校和社会上“淘 出来的，首先是单位推荐，这些老师或学者在学术上一定都是 熬过关的，然后他们每个人对着摄像机讲1 0 分钟，这是测验主讲人的表达关，表 达关通过之后，编导再让主讲人试讲自己的选题，这部分是只录制但不播出的， 在这个环节主讲人淘汰率非常高。通过这关以后，编导们利用电视传播的技巧和规 律，开始与主讲人一起研究选题，帮助主讲人把所讲内容进行重新编排。此外编导 7 还要告诉主讲人如何讲解，如何在内容上注意悬念的设立和起承转合的衔接，如何 增强节目的故事性和吸引力。展现在我们面前的一个一个有魅力的明星学者大都是 在这些编导们的悉心指导下成长起来的。起初主讲人通常只讲四五次，然后播出， 播出之后以观众的反应来最终确定由哪位主讲人来讲什么选题。万卫只几句话就说 完的百家讲坛“淘主讲人的过程，有时却要耗费编导们几个月的时间。 编导们确定的选题和内容经过电视讲座进行播放，那些收视率较高，受到观众 欢迎的选题说明是观众比较感兴趣的，这些内容同样也是是读者感兴趣的。电视图 书借助电视媒体进行了一次先期发行，其选题和内容已经经过了观众和市场的检 验。 1 2 主讲人的独特魅力 百家讲坛改版之后，由于选题和受众定位均发生了很大的变化，作为信息主 要传递者的主讲人也应该与节目的整体风格相适应。于是，百家讲坛在挑选主 讲人的过程中，逐渐摒弃了前期只求主讲人的名气的标准。对于改版后百家讲坛 挑选主讲人的标准，万卫曾提出了“三维选人轴”理论：这个选人轴中，y 轴是纵 轴，对应这个备选主讲人的文化和学术根基；x 轴是横轴，对应各选主讲人的语言 表达能力，主讲人讲话要清楚流利，逻辑性强，有幽默感，总之要有很好的电视语 言表达能力：而z 轴，对应备选主讲人的有人格魅力，也就是主讲人要有亲和力， 要有一定的个性。简单说来，百家讲坛选择主讲人的标准为：第一要有学术根 基；第二要有很好的电视语言表达能力；第三要有个人魅力。这三个标准全部都符 合的学者，才能进入百家讲坛。按照这个标准，百家讲坛选择主讲人几乎成 了“学术选秀”。栏目组首先找一个选题，然后让l o 多个编导分赴全国各地著名学 府和科研机构挑选合适的人选，并用摄像机录下专家学者们的讲课过程，最后遴选 出那些既有深厚知识学养又有一定个性的教授学者们，把他们请到北京进行试讲。 先录制几期试播一下，看观众的反应，接受市场的考验。只有通过了编导和观众双 重考核的专家学者才能最终成为百家讲坛的主讲人。 1 2 1 主讲人的学术权威性 信源的专业性、权威性是受众在决定接受信息与否时首先要考虑的问题，传播 过程中，信源可信度越高，其说服力越大，受众越愿意接受，传播效果也就越好。 百家讲坛充分考虑到信源的重要性，在挑选主讲人时第一个标准就是要有一定 的学术根基，要具有一定的学术成果，这些学术成果而且要得到学界和社会的承认。 百家讲坛的编导们奔赴全国各地，通过各种渠道选择各个领域的专家、学者、 教授做主讲入。阎崇年、刘心武、王立群、马瑞芳、易中天等等，这些主讲人都是 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 我国著名高等学府和科研机构的著名教授，他们的学术地位是毋庸置疑的。在百 家讲坛的众多主讲人中，最火的要数易中天和于丹了。我们来盘点一下易中天的 学术根基，先看一下他的头衔，易中天是厦门大学人文学院教授、博士生导师。再 看一下他的学术成果，他长期从事多学科和跨学科研究，对文学、艺术、美学、心 理学、人类学、历史学等学科均有所涉猎。著有( 文心雕龙) 美学思想论稿、艺 术人类学等著作。近撰写出版了“易中天随笔体学术著作中国文化系列四种： 闲话中国人、中国的男人和女人、读城记、品人录。可谓硕果累累。我 们再来看看于丹，于丹是北京师范大学教授，中国古代文学硕士、影视学博士，艺 术与传媒学院副院长。2 0 0 1 年获中国宝钢教育基金优秀教师奖、北京师范大学励耘 奖、北京师范大学十佳优秀教师奖，2 0 0 4 年被评为北京市十佳电视艺术工作者，中 国百佳电视艺术工作者，2 0 0 5 年获北京师范大学高等教育教学成果奖一等奖，2 0 0 6 年获得“中国十大教育英才”称号，被评为2 0 0 6 年品牌中国年度人物之一，2 0 0 7 年获第三届北京市高等学校教学名师奖，于丹集众多奖项于一身。他们身上的种种 光环把普通大众迷倒在他们的“石榴裙下，读者中存在大量狂热的“意粉和“鱼 丸 也就不难理解了。 1 2 2 主讲人的人格魅力 人格魅力是一个人综合素质的展现，尤其是其具有的独特个性的展现。人格魅 力对传播效果的产生具有极其重要的作用。一个成功的传播者必须要有一定的人格 魅力。传播者的人格魅力主要通过他的言谈举止传达出来。百家讲坛栏目组也 特别重视主讲人的人格魅力，挑选主讲人时的第二个标准就是主讲人要有一定的个 性，电视语言表达能力要强，要幽默风趣，富有感染力。纵观百家讲坛改版以 来所邀请的主讲人，无论他们从事哪一研究领域，都有一个共同的特点，就是语言 风格幽默自然，语调抑扬顿挫，有时还常常辅以丰富的肢体语言。主讲人的这种语 言魅力不仅拉近了学者和受众之间的距离，而且还能够引起受众兴趣，让受众愿意 听，听得懂。主讲人通过深入浅出、幽默风趣的语言把深刻的内容传达给受众，得 到的是受众的支持和追捧。百家讲坛众多的主讲人当中最火的是易中天和于丹， 这是因为他们的讲解风格契合了电视这种大众传媒的传播特点。易中天的讲解风格 幽默风趣，喜欢用现代词语来描述古代的事物，比如称诸葛亮和周瑜为“帅哥”、 称曹操、袁绍为“高干子弟”、把空城计形容为“一个人在城楼上唱卡拉o k ”、把刘 备的战略妥协借电影片名评价为“修女也疯狂，英雄也投降”。“诸葛亮像一个能 干的职业经理人”、“刘备对诸葛亮的好，好到让关羽和张飞觉得就像老鼠爱大米 等等之类的幽默语言在品三国中随处可见。有些批评家认为，易中天的这种讲 9 解方式有媚俗的嫌疑，我们这里姑且不论易中天的真实动机，仅考察一下他的这种 语言表达方式的实际传播效果，从易中天现场签售会上粉丝们的狂热举动就可对其 传播效果窥见一斑。他的这种现代语言转述方式无形中拉近了他和观众的距离，让 人们觉得历史原来也可以讲得这样鲜活。在主讲汉代风云人物时，易中天讲到 “灌夫因避席的原因在丞相田虫分的婚宴上闹酒”，很多人可能并不了解“避席” 的意思，为了让观众很容易理解，易中天当天特意拿了张席子铺在讲台上，然后脱 下鞋子亲自示范汉朝“避席”的礼仪动作，这样，观众就会对这个古代的礼节一目 了然。在讲史的过程中，易中天还经常会把古代的官职“换算成当下相对应的官 场名称，以便观众理解，这是一个心里一直装着观众的学者。在于丹( 论语 心 得中，于丹自己将论语分成“人生之道”、“心灵之道”、“处世之道”、“君 子之道”、“天地人之道、“交友之道 、“理想之道”七个部分，在讲述自己阅读论 语感想的的同时，巧妙结合当下我国现代人所遭遇的心灵困顿，以心灵鸡汤的方 式讲论语。虽然很多学者认为于丹的解读有点生拉硬扯、牵强附会，但她的这 种讲解方式在一定程度上消解了人们对论语可望而不可即的畏惧感。据媒体报 道，在 心得的签售现场，一位8 0 多岁的老人拉着于丹的手，激动地说： “感谢你把孔子给中国人找回来了。”一个1 2 岁的孩子则说：“谢谢于老师，你让 我知道圣贤说的不是废话。 叫 1 2 3 主讲人的明星效应 百家讲坛主讲人万里挑一式的学术选秀，明星式的包装和推介，陆续推出 了一批家喻户晓的学术明星。在关键概念传播与文化研究辞典中，约翰费 斯克是这样定义“明星”的：所谓明星，“是指由于在银幕与其他媒介上的公开表 演而出名，并被视为各种文化群体之间重要象征的个体。”本文所讲的学术明星是 指“在文化学术界有一定成就的专家或学者，他们通过大众传播媒介广泛接触广大 受众，以其特有的表述方式传播文化知识而为大众所接受，从而具有较高的知名度 与观众喜爱度。学术明星是近些年才出现的社会现象，它的出现是学术与现代大众 传媒成功对接的结果，是市场化运作的产物。余秋雨、易中天、于丹等是学术明 星的代表人物。 纵观明星的产生过程，一般需要具备三大要素，一是“迷 ，现在通常叫粉丝， 二是“秀”，三是“捧”，三者缺一不可。百家讲坛打造成功的学术明星们，也 是这三要素共同作用的结果，媒体的“捧”、学者的“秀、粉丝的“迷 。“意粉” h t t p ：n e w s 3 x i n h u a n e t c o m f o c u s 2 0 0 7 0 3 2 2 c o n t e n t 一5 8 7 2 7 0 7 h t m 约翰费斯克等编撰、李彬译注：关键概念传播0 文化研究辞典，新华出版社，2 0 0 4 年版，第2 7 0 页。 章芝羚：学术明星：文化传播与大众传媒对接的产物，载今传媒，2 0 0 7 年第1 2 期。 1 0 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s ( 易中天的粉丝) 、“鱼丸 ( 于丹的粉丝) 、“年糕”( 阎崇年的粉丝) 、“海飞 丝( 纪连海的粉丝) 铺天盖地，他们或者成为学术明星们现场签售会的拥趸，或 者自行在网上建立各种各样的讨论吧，公开发表言论支持自己喜欢的明星，或者在 网上竞相传阅这些明星学者们的视频和书籍。粉丝们的行为对学术明星的打造起到 了推波助澜的作用。 所谓明星效应是“指明星广告的播放引起消费群体对明星代言产品的关注和兴 趣，消费者由于爱屋及乌的心理而对该产品或该品牌产生好感，由于对明星引领潮 流的认可而对该产品或该品牌产生一定的信任感。通过明星广告对消费者的这种心 理作用，促进产品的销售，树立良好的企业、品牌或产品形象。 北京师范大学教 授于丹在百家讲坛讲解论语心得的讲稿，由中华书局结集成于丹 心得出版，该书首印达6 0 万册，超过了易中天品三国5 5 万册的首印量。于 丹在中关村图书大厦举行与读者见面签售活动会上，签售活动从下午2 点开始，晚 上1 0 点左右才结束。在8 个多小时的签售时间里，于丹共签售了1 万多册图书。 当天，中关村图书大厦创下单日单本1 2 万册的历史销售纪录。易中天签售人气 冲天数千人长龙贯穿展区、现场连线：签售场面就像在等李宇春、书展首日 甚火：易中天签名不停，签坏八支笔这是上海各媒体报道易中天在上海签售 易中天品三国时的一些题目。这些光芒四射的学术明星们带来的直接效应就是 读者群中出现了大量他们的粉丝团，只要是该作者出的书一定会买，而不管书的内 容和质量到底如何，去现场购买签售图书只是读者想近距离接触作者的一个冠冕堂 皇的借口。买书在其次，亲眼目睹一下明星的风采才是其不远万里求得一书的真实 目的。 1 3 出版人的后期营销 一本普通的书从选题、组稿、编著或翻译、审读、编辑加工、校对、排版到出 版发行，要经过许多环节和一系列的具体过程。而电视图书，主要是以电视的内容 资源为基础，运用文字的独特魅力对电视内容进行新的诠释和调整，是对电视内容 资源的二度开发和利用，这从某种程度上减少了出版人的工作，省去了很多出版工 作的环节。但实际上，出版电视图书只是比普通图书少了选题和组稿这两个环节， 却增加了要把电视语言转换成书面语言这部分工作，百家讲坛作为一档电视栏 目，它是根据电视媒介的特性和传播规律来制作播出的，要把电视节目转换成图书， 出版人必须运用文字独特的表现力对其进行新的调整。而且百家讲坛系列图书 h t t p ：c n b l u r t i t c o m q 3 2 0 1 5 8 h t $ 1 硕士学位论丈 m a s t e r st h e s i s 虽然以主讲人电视讲稿为基础，但是多数都添加了不少电视讲座所没有的内容，在 编排体例上也做了相应调整，充分考虑了图书信息传播的独特特征，体现了出版人 对电视资源的创新利用。特别在百家讲坛系列图书的出版发行阶段，出版人更 是付出了艰辛的努力。百家讲坛系列图书的销售刷新了中国出版界一个又一个 记录，创造了一个又一个书业神话，这种销售盛况的产生，电视的影响力固然不可 低估，但出版人不遗余力的促销无疑起到了具有决定性的作用。出版人具体采用的 营销策略将在本章第五节详细分析，此不再赘述。 第二节传播内容以史为主的传统文化类内容契合了大众需求 “说什么”是指传播的讯息内容，它通常是由一组有意义的符号组成的信息组 合，符号主要包括语言符号和非语言符号。传播内容是一切传播活动进行的根本。 “信息内容及其传播形式是传媒业的核心和立足之本，也是直接面对受众或者说信 息消费者的产品。如何不断创新信息内容及其传播形式以保证其不在信息爆炸的现 代社会之中被信息洪流所淹没，是传媒业所赖以生存和科学发展应解决的核心问 题，可以说，任何其他传媒工作目标都最终指向这一核心。”在现在这样一个信息 爆炸的社会，受众不可能全盘接受来自四面八方的信息，受众会根据自己的兴趣和 需要对媒介传播的信息做出取舍，最终只把注意力集中在少量自己需要的信息上。 这是因为：受众的精力是有限的，而媒介传播的信息是无限的，受众不可能接触所 有信息。因此，为让自己传播的信息最终送达到受众那里，传播者必须做好栏目定 位和受众定位，只有选择契合读者需要的内容才会引起受众的注意和兴趣。 2 1 选题符合了社会回归传统文化的时代背景 百家讲坛栏目策划人解如光说：“中国前两年偏重经济发展，经济的发达 导致文化某种程度的迷失。在国家实力强大后，国人的心理肯定有对