（产业经济学专业论文）中国汽车分销模式选择——产业层面的研究.pdf

内容提要 汽车分销模式是指汽车批发、零售过程中的销售组织、销售渠道和销售方 式。汽车分销体系是指在一定的分销模式下、由制造环节通向终端用户的、由 各种类型的汽车销售企业构成的规模化、有序化的汽车销售体系。没有高效率 的汽车分销模式和分销体系，就实现不了高效率的汽车生产，也培育不出稳定 成熟的汽车市场。分销模式影响着分销体系的效率，最终影响着汽车制造企业 和销售企业的发展，选择科学的汽车分销模式、建立高效的汽车分销体系是当 务之急。 本文在对中国汽车分销模式的发展演变，以及对比美国和欧盟汽车分销模 式发展演变的基础上，从汽车分销模式的决定因素入手，分析了影响我国汽车 分销模式选择的决定因素，认为：汽车分销模式的形成和选择，不仅仅表现为 制造企业重要的战略决策，而且受到汽车产业链的特点和产品特点、汽车市场 供求状况、市场结构和国家产业政策导向等多方面因素的影响，因此，一个国 家的汽车分销模式的形成和选择受到多种因素的影响。在此基础上，本文运用 产业组织理论，对三种汽车分销模式的特点、交易成本、对制造企业、销售企 业和消费者产生的影响进行了全面的分析，提出我国现阶段应选择汽车品牌专 卖为主，其他模式并存的汽车分销模式，本文还对国家产业政策导向和发展大 型独立汽车经销商提出了一些对策思考。 关键词：汽车分销模式模式选择 a b s t r a c t a u t o m o b i l ed i s t r i b u t i o n p a t t e m i sd i s t r i b u t i o n o r g a n i z a t i o n ， d i s t r i b u t i o nc h a n n e la n dd i s t r i b u t i o nw a yi na u t o m o b i l ew h o l e s a l ea n d r e t a i lc o u r s e a u t o m o b i l ed i s t r i b u t i o n s y s t e m i s c o m p o s e d o fa l l d i s t r i b u t o r sw i t hs o m ed i s t r i b u t i o np a t t e r n w i t h o u te 伍c i e n ta u t o m o b i l ed i s t r i b u t i o n s y s t e m a u t o m o b i l e p r o d u c t i o ni sn o te m c i e n t a n dt h ea u t o m o b i l em a r k e ti sn o ts t a b l eo r m a t u r e a u t o m o b i l ed i s t r i b u t i o n p a t t e m d e c i d e st h e e f f i c i e n c y o f a u t o m o b i l ed i s t r i b u t i o n ，a n di ta f f e c t st h ed e v e l o p m e n to fa u t o m o b i l e p r o d u c e r sa n dd i s t r i b u t o r si nt h ee n d s oe s t a b l i s h i n ga ne 伍c i e n ta n d s c i e n t i f i ca u t o m o b i l ed i s t r i b u t i o np a t t e mi sa i lu r g e n tm a t t e r a t f i r s t ，i a n a l y z e t h e d e v e l o p m e n t o fc h i n e s ea u t o m o b i l e d i s t r i b u t i o np a t t e r n ，a sw e l la st h ed e v e l o p m e n to f e u r o p e a nu n i o na n d a m e r i c a t h e ni a n a l y z et h ed e t e r m i n a n t si nc h o o s i n ga u t o m o b i l e d i s t r i b u t i o np a t t e r n a u t o m o b i l ed i s t r i b u t i o np a t t e r nf o r ma n ds e l e c t ，n o to n l yi st h e s t r a t e g i cd e c i s i o no f a u t o m o b i l ep r o d u c e r s ，b u ta l s oi sd e c i d e db yal o t o fd e t e r m i n a n t s s u c ha st h ec h a r a c t e r i s t i c so fa u t o m o b i l ei n d u s t r i a l c h a i na n d p r o d u c t ，s u p p l ya n dd e m a n d ，a u t o m o b i l ei n d u s t r y sm a r k e t s t r u c t u r e a n dn a t i o n a li n d u s t r i a l p o l i c y l c a de t c iu s ei n d u s t r i a l o r g a n i z a t i o nt h e o r y ，a n da n a l y z e t h et h r e ea u t o m o b i l ed i s t r i b u t i o n p a t t e r n s c h a r a c t e r i s t i c sa n dc o s t s ，a n dt h e i ra f f e c t i o nt ot h ep r o d u c e r s ， d i s t r i b u t o r sa n dc u s t o m e r s s oir e a c ht h ec o n c l u s i o n ：b r a n d m o n o p o l i z e d p a t t e ms h o u l db et h em a i n p a t t e r n i nc h i n a c h i n as h o u l d e s t a b l i s he f f i c i e n ta u t o m o b i l ed i s t r i b u t i o n s y s t e m ，d e v e l o p i n g t h eb r a n d m o n o p o l i z e dp a t t e r nm a i n l y ，a n dt a k i n go t h e rp a t t e r n sa ss u p p l e m e n t i nt h ee n d ，ip u tf o r w a r dt h e s u g g e s t i o no n t h en a t i o n a li n d u s t r i a lp o l i c y l c a da n dt h e d e v e l o p m e n to f l a r g ei n d e p e n d e n t d i s t r i b u t o r s k e y w o r d s ：a u t o m o b i l ed i s t r i b u t i o np a t t e r np a t t e r nc h o i c e 独创性声明 z 。6 7 1 3 7 3 本人郑重声明：今所呈交的论文中国汽车分销模式选择一 一产业层面的研究是我个人在导师指导下进行的研究工作及 取得的科研成果。尽我所知，文中除了特别加以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的内容及科研成果， 也不包含为获得首都经济贸易大学或其它教育机构的学位或证书 所使用过的材料。 作者签名：毯磊日期：2 翌竺年l 月_ 三二日 关于论文使用授权的说明 本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位论文的 有关规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查 阅、借阅或网络索引；学校可以公布论文的全部或部分内容，可 以采取影印、缩印或其它复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 作者签名：二幽师签名：麴盔鹭扫期：逖年立月丑日 首都经济贸易大学硕士学位论文中固汽车分销模，选样 产业层面的训究 序言 一、选题背景 汽车产业对促进国民经济发展和社会进步具有重要的战略意义，是国民经济中最 为重要的部门之一。但是我国汽车产业与发达国家相比存在较大的差距，在中国加入 w t o 的环境下，我国汽车产业将面临巨大的压力。如何发展汽车产业、提高汽车产业 的竞争力，是当前政府、企业界和学术界都十分关注的问题。 加入w t o 后，国外的汽车厂商将在中国获得贸易权和分销权，因此，中国汽车产 业不仅在制造领域，而且在分销领域也将面临全新的竞争格局。相对于汽车制造业， 中国的汽车分销业显得更为稚弱，受到的挑战更大。中国目前的汽车分销环节存在许 多问题：厂商关系不稳定、分销成本高、经销商发展受到限制、消费者利益受到损害 等，由于分销环节存在的众多问题，汽车产业的发展受到了很大的阻碍。 二、选题意义 汽车分销是生产过程的延伸，是制造企业与用户之间的桥梁，它双向沟通制造企 业与用户的信息，是汽车产业链的重要组成环节。 汽车分销模式是指汽车批发、零售过程中的销售组织、销售渠道和销售方式，中 国现阶段存在三种汽车分销模式：一体化模式、品牌专卖模式和中间商模式。汽车分 销体系是指在一定的分销模式下、由制造环节通向终端用户的、由各种类型的汽车销 售企业构成的规模化、有序化的汽车销售体系。没有高效率的汽车分销模式和分销体 系，就实现不了高效率的汽车生产，也培育不出稳定成熟的汽车市场。分销模式影响 着分销体系的效率，最终影响着汽车制造企业和销售企业的发展，因此选择科学的汽 车分销模式、建立高效的汽车分销体系是当务之急。 本文对这三种汽车分销模式进行了规范化的分析，对其影响因素进行了理论上的 总结，具有一定的理论意义。 本文对中国汽车分销模式的分析，对于整个汽车市场的成熟和完善，对于建立符 合我国国情的、高效的汽车分销模式和分销体系，促进产业链的健康发展，以及汽车 制造企业和销售企业的发展都具有一定的借鉴意义。 三、研究思路 首都经济贸易大学硕i 学位论义中国汽下分悄模八选于举 广。业腻嘶帕州l 咒 目前，国内对汽车分销模式的研究比较多，但是大多数都是从汽车制造企业对分 销渠道的选择决策角度来分析。本文选择产业层面作为研究角度，主要从产业层面出 发，分析了不同的汽车分销模式对对汽车制造企业、汽车分销企业、消费者及产业绩 效的影响。 本文在对中国汽车分销模式的发展演变。以及对比美国和欧盟汽车分销模式发展 演交的基础上，从汽车分销模式的决定因素入手，分析了影响我国汽车分销模式选择 的决定因素，认为：汽车分销模式的形成和选择，不仅仅表现为制造企业重要的战略 决策。而且受到汽车产业链的特点和产品特点、汽车市场供求状况、市场结构和国家 产业政策导向等多方面因素的影响，因此，一个国家的汽车分销模式的形成和选择受 到多种因素的影响。在此基础上，本文运用产业组织理论，对三种汽车分销模式的特 点、交易成本、对制造企业、销售企业和消费者产生的影响进行了全面的分析，提出 我国现阶段应选择汽车品牌专卖为主，其他模式并存的汽车分销模式，本文还对国家 产业政策导向和发展大型独立汽车经销商提出了一些对策思考。 在研究方法上，本文参考了大量相关的文献资料，并到一些汽车销售企业进行了 实地调研，还走访了国家工商总局等行业管理机构。收集了大量的第一手资料，通过 对资料的消化分析完成了本篇论文。 鉴于轿车的重要性和代表性，本文主要分析的是轿车的分销模式。 2 首都经济贸易大学颂士学位论文中同汽车分销模，选择 产业层由的训究 第一章中国汽车分销模式的发展演变 汽车分销是将汽车产品通过经销店送达至最终用户手中的一个必要环节。汽车分 销模式是指汽车批发、零售过程中的销售组织、销售渠道和销售方式。选择科学的汽 车分销模式是汽车产业发展的关键一环，这不仅是我国汽车产业自主发展的需要，同 时也是保护我国这一潜在汽车大市场的需要。 第一节中国汽车分销模式的历史沿革 中国汽车分销模式可以分为三个阶段：1 9 7 8 年改革开放前以高度计划为主要特征 的汽车产品分配流通阶段：1 9 7 9 年至1 9 9 3 年汽车厂家逐步建立自己的分销体系的阶 段：1 9 9 4 年至今多种分销模式并存的阶段。 一、1 9 7 8 年以前，高度计划的分配流通阶段 在计划经济体制下，汽车分配程序是：国家计委编制计划分配表，经国务院批准 后下达给主管汽车生产的一机部，一机部组织供需双方开订货会，按分配指标签订供 货合同，企业负责组织生产和供货。使用单位按行政隶属关系提出汽车产品的申请指 标，列入国家指令性计划分配供给。 1 9 6 3 年成立国家物资总局，其所属的机电设备公司负责汽车的调配与销售。1 9 6 4 年改为物资部，负责汽车的统一销售、统一供应、统一中转、统一资会管理。1 9 7 6 年 以后，汽车改为中央和地方两级管理，在国家统一计划下实行地区平衡、差额调拨、 品种调剂的办法，属于中央安排的计划，由中央供给原材料，产品由中央调拨分配； 属予地方安排的汽车生产计划，由地方组织供销，地方大约可以支配汽车计划的i 4 。 1 9 7 7 年汽车销售工作改由机电设备局负责，汽车销售由专业物资公司和汽车生产主管 部门实行双重领导。 在该阶段，虽然我国的汽车销售流通管理体制经历了管理方式的多次演变，但是， 中央和地方政府一直控制着汽车生产与分配的全部过程。因此，从严格意义上讲，汽车 制造企业根本就没有自主经营销售权，只是负责按国家计划生产，流通均由国家指定的 首都经济贸易人学硕i j 学位论文中闽汽下分销模式选掸 产业层面的研究 经销部门负责，汽车制造企业尚未建立自主的汽车销售流通体系，还不存在汽车销售 企业。 二、1 9 7 8 年至1 9 9 3 年，自销体系的建立阶段 这一阶段的主要特点就是国家计划逐年下降，到1 9 9 4 年，9 4 的汽车产品已经进 入市场，汽车制造企业开始可以自销产品，并建立自己的分销体系，开始出现专门从 事汽车销售的企业。尽管汽车市场有起有落，但总体还是以卖方市场为主，其中一个 最重要的特征就是汽车流通业成为一个高利润的行业。 1 9 7 8 年，国家规定计划外生产的汽车由各省市自行安排分配，此举开了生产资料 双轨制的先河。汽车逐渐成为“官倒”手中最俏的商品，1 9 8 4 年1 0 月，中央做出关于 全面进行城市经济体制改革的决定后，生产资料价格双轨制应运而生。在随后的经济 过热中，双轨制的价格差距迅速扩大，到1 9 8 5 年，全国出现1 万多家汽车经销单位， 从各部委和各省市开始，利用所谓“平转议”。层层加价倒卖，生产资料价格飞涨， 汽车交易混乱。为了整顿汽车交易秩序。国家物资局发出关于汽车交易市场管理的 暂行规定，规定只有汽车贸易中心和中国汽车销售总公司设立的汽车销售贸易公司 可以从事汽车产品交易活动，各地投放市场的汽车和企业自销的产品必须进入上述两 类市场进行交易，销车发票必须经工商管理部门验证盖章，否则不予登记、发照。 从1 9 8 4 年开始，多年来个人不能购车的限制被打破，国家承认个体经济和私人购 车的合理性，开放公路运输市场，允许私营企业和个人参与运输业务。私人汽车保有 量迅速增加，1 9 8 5 年就接近总保有量的1 0 。 1 9 8 6 年，成立机电设备公司直属的华北、华东、中南、西南、东北、西北等6 个 汽车贸易中心，受国家物资部委托，负责国家指令性计划的分配，同时也经营进口汽 车。此外，批准航空航天部、兵器部设立汽车销售公司。 1 9 8 8 年国家批准成立中国汽车贸易总公司，原来的6 个汽车贸易中心改为汽车贸 易分公司。并新增广州、天津两家分公司同年，国家批准物资部建立短线物资开发 基金，当年拿出两万辆计划内汽车投放市场，其价差作为短线物资开发基金，这是公 开的“国倒”活动，也是计划内汽车进入市场的开始。 政府指令性计划比例由1 9 8 4 年的5 8 3 降至1 9 8 9 年的2 2 2 ，到1 9 9 2 年又降至 1 5 的水平。与此同时，汽车制造企业系统的汽车销售量也逐年提高。至1 9 9 3 年已逐步 4 首都经济贸易大学硕士学位论文 中冈汽车分销模式选择 产业层面的付f 究 占到全国汽车总销量的5 0 9 6 左右。这一时期我国汽车市场尚处于卖方市场，汽车分销模 式是建立在卖方市场基础之上的。因此价格体系混乱、销售渠道的多样性以及售后服 务体系不健全是该阶段我国汽车分销模式的最大特征。 三、1 9 9 4 年以后，市场经济体制下多种分销模式的并存阶段 本阶段分为两个时期： 第一个时期，五大系统分销及代理制实行时期 9 0 年代初，汽车从作为重要的生产资料由物资部门独家经营逐渐演变成5 大体系 共同经营： 1 、内贸部系统的物资流通企业，包括中国汽车贸易总公司及其分布在全国各地的 直属公司、各省市区、各地县物资部门的机电公司和汽车贸易公司。 2 、中国汽车工业总公司汽车销售系统，包括汽车工业销售总公司、汽车工业进出 口公司和各地汽车工业管理部门的汽车工业销售公司。 3 、汽车制造企业的自销体系，包括汽车集团的销售公司和与物资部门联合成立的 销售部门。 4 、军工企业汽车生产销售体系。 5 、其他流通部门兼营的汽车销售企业。 到1 9 9 4 年，9 4 的汽车产品已经进入市场，仅有4 的产品列入国家指令性计划和 国家订货任务。 1 9 9 3 年下半年以来，我国汽车市场开始发生变化，市场需求增长放慢，9 5 、9 6 年 甚至出现负增长，除了少数车型由于性价比较高，仍旧供不应求以外，汽车市场整体 出现了供过于求的局面。销售企业在困难的局面中艰难地寻找市场，经营出现了大面 积的亏损。一些制造企业开始与销售企业联合，建立稳定的合作关系，有的还以资产 为纽带，双方出资成立联营销售公司，专营制造企业的产品。此时原有的国有汽车流 通主渠道不但地位下降，生存也开始受到威胁。为解决国有主渠道的生存问题，作为 政府流通主管部门，原国内贸易部首先把代理制作为突破口，从1 9 9 6 年开始实施汽车 代理制的试点工作。到1 9 9 8 年，全国汽车销售代理制试点企业从5 家制造企业发展到 l l 家，从7 9 家销售企业发展到3 0 1 家。但是由于销售企业关注的是自己的利润，制造 首都经济贸易大学硕士学腔论文 中国汽市分销模式选择 产业崖曲的川九 企业的战略意图难以得到有效的执行，销售企业与制造企业有较大的利益冲突，代理 制经营逐渐被制造企业抛弃。 第二时期，以制造企业为主导。多种分销模式并存时期 1 、汽车品牌专卖模式快速发展 从1 9 9 7 年起，中国汽车市场需求快速发展，同时，国外汽车分销模式开始引入国 内，从1 9 9 8 年开始，本田、别克、奥迪等品牌开始在国内引进品牌专卖方式，许多原 来的汽车销售代理商也由制造企业进行整顿，重新命名或授权为“特许经销商”、“品 牌专卖店”，原来由国家批准的代理制企业的批发权也逐渐消失。各轿车制造企业相 继实施品牌经营战略，将流通渠道改造为扁平化结构，销售网络都变成一级批发，即 制造企业一专营店一一最终用户。以汽车制造企业为主导的品牌专卖模式逐渐成为中 国汽车分销模式的主流模式和发展趋势。 2 、其他模式并存 在品牌专卖模式发展的同时，其他模式也在发展，目前中国处于各种汽车分销模 式并存时期。主要表现在：1 ) 中间商分销模式并存。知名度不高、销售不畅的非强势 品牌厂家销售政策还停留在分级代理的基础上，特别在中小城市和农村，汽车经销商以 原有物资经销的渠道和模式进行销售；汽车交易市场快速发展，全国形成许多大型汽 车交易市场，如北京亚运村汽车交易市场、西部汽车城、沈阳汽车城等。由于其销售 量大，并实施销售、保险、上牌照等一条龙服务，已逐渐为汽车制造企业和用户所认可， 成为我国汽车销售流通领域中的一个新生力量。与汽车交易市场性质相近的汽车园区、 汽车花园也在发展。其它还包括社会上各种不同经济类型建立的各类汽车销售公司和 汽车商行等。但是这类企业的汽车销售量在总销售中所占的比例已越来越小，由于其资 金能力与售后服务能力的欠缺，在今后几年内有可能会被淘汰。2 ) 汽车制造企业的自 销体系也在发展，并且许多汽车集团与物资部门联合成立的销售公司都先后改组为汽 车集团独资的公司。 第二节目前中国汽车分销环节中存在的主要问题 根据分销渠道中制造商与经销商的关系，商品的分销模式可以分为两大类，即： 管理型( 所有权型) 和契约型。管理型是指生产和分销部门属于同一所有权的企业， 契约型是指制造商与经销商之间是合同关系。按照这种划分标准，中国的汽车分销模 6 首都经济贸易人学硕士学位论文中阐汽车分销模式选择 产业层面的 ! ) j 究 式可以划分为三类：一类是汽车制造企业产销一体化模式，一类是品牌专卖模式， 类是中间商分销模式。如图所示： 表i - i中国汽车分销模式种类 分销模式种类一体化模式品牌专卖模式中间商分销模式 主要特征管理型契约+ 管理型契约型 同一所有权下用合同统一行动，采制造商用产品和 的生产和分销取特许经营方式。服务吸引分销商 部门。分销自己的产品， 只有短期代理协 议和购销合同。 日前中国汽车分销环节中存在许多问题，对汽车产业链的厂商关系、汽车产业的 经营效率、汽车销售企业的发展以及消费者利益都产生了不利影响。 一、厂商关系不稳定 由于汽车制造企业与销售企业之间尚未建立起利益共享、风险共担的新型稳定 的厂商关系，而且国家、制造企业、销售企业及消费者四者的利益分配不合理造 成四者之间的关系不稳定汽车销售合同的履约率很低。制造企业凭借自己的强势 地位侵占销售企业利益，尤其是在汽车市场低落时，致使许多销售企业利润极低， 影响了它们开拓市场的积极性，使汽车产品不能顺利的销售，造成产品积压，影响 了汽车产业的发展。 二、分销成本高 在中间商模式下。销售渠道长，交易环节多，交易成本高，并且经销商的流通功 能未能严格区分批发与零售功能，即批发商和零售商分开，导致大多数经销商批零兼 营，造成价格混乱、无序竞争，产品从制造企业出来，经过多级销售，层层加价，最 后才到用户手上。由于有的经销商卖出价比从厂家进货还便宜，还会出现上级经销商 从下级经销商手里拿贷的情况，造成流通效率低，成本上升。 7 首都经济贸易大学颂士学位论文中国汽车分销模式选掸 产业层嘣的研究 三、经销商发展受到限制 在目前的分销模式下，经销商的发展受到了限制。 首先，经销商之间的无序竞争，使经销商的利润较低，大多数经销商的规模较小。 大多数的经销商年销售量在5 0 0 辆以下，市场上还出现了许多“拼缝”贩子，这些“拼 缝”并没有小轿车经营权，手里也没有车，不占用资金，甚至没有经营场地。他们从 代理商或者专卖店那里提车，每卖一辆车得到几百元的提成，这一部分钱其实是从经 销商的利润或返利中扣除，经销商因“拼缝”流失许多客户。“拼缝”的存在使分销 秩序更为混乱，损害了经销商的利益。 其次，目前汽车经销商的功能不健全，大部分汽车经销商仅具有整车销售功能， 能提供照车销售、零配件供应、维修和信息反馈四位一体服务的经销商仍然相对较少。 由于观念上的原因以及投资来源的欠缺，经销商往往仅注重销售网点和营业厅的建设， 而对于维修服务场所及其设备投入相应减少。经销商的销车功能与维修和售后服务功 能分离，带来的负面影响是经销商的信誉度降低。特别是对于蓬勃发展的私人购车市 场来说，没有良好的售后服务就根本无法适应其多层次、多方面的需求。 四、消费者利益受到损害 在中间商模式下，由于分销层次多、渠道长，造成分销成本高，增加的成本最终都 被转嫁到消费者身上。 专卖店渠道是单层次营销渠道，要求只能将产品卖给最终用户但是我国的汽车专 卖店没有达到真正的直销，许多专卖店销量中的相当一部分是由中间经销商代替其完 成的，只不过是让专卖店开直接用户发票而已。这样虽然在形式上保持了直销率，但 是客户同中间经销商签订合同，而出具发票的是专卖店，在售后服务上容易产生问题。 另外，一些供不应求的车型不在专卖店里卖，而拿到店外卖高价，侵害了消费者利益。 由于汽车经销商售后服务功能的欠缺，使消费者难以得到良好的售后服务，而汽车 作为技术含量高、与人生命财产密切相关的产品，售后服务非常重要。 由于分销环节存在的众多问题，汽车产业的发展受到了很大的阻碍。分销环节中存 在的问题是大多数是分销模式与分销体系的问题，因此选择科学的分销模式、建立高 效率的分销体系非常重要。 8 首都经济贸易人学硕士学位论文中固汽1 分悄模，选择 产业层面的俐究 第二章国际汽车分销模式的演变及启示 国际上主要的汽车生产大国是美国和欧盟国家。本部分从美国与欧盟分销模式的 发展过程、美国与欧盟的汽车分销模式的比较来分析国际汽车分销模式发展的规律， 对中国的分销模式选择起到借鉴作用。 第一节美国汽车分销模式的发展过程 一、2 0 年代以前，多渠道分销模式时期 当时由于汽车工业处于兴起和生产初期，大部分汽车制造企业规模较小，汽车市 场处于卖方市场。汽车销售出现多种流通渠道，即通过代理商、移动推销员、百货店、 汽车制造商的总公司和分公司等多种方式销售汽车。 1 9 2 0 年前后，美国汽车销售开始出现较大的经销商。当时的经销商在汽车销售过 程中主要承担批发、汽车仓储、对零售商管理和零售等业务。这一时期在美国也开始 出现汽车专卖代销方式和区域范围责任销售办法。 二、2 0 3 0 年代。制造商为主导的专卖代理分销模式形成时期 2 0 3 0 年代，美国汽车市场由卖方市场逐步变为买方市场，这一时期随着大量生 产体制的确立( 当时年产量为3 0 0 万辆左右) 以及市场需求的变化，出现了汽车供给过 剩。为适应这一变化的汽车市场，出现了由汽车制造商为主导的专卖代理销售方式， 即汽车制造商负责地区销售分公司、零售商的汽车分销渠道。这种销售方式迅速扩大， 很快形成了覆盖全国的专卖代理分销模式。 然而，专卖代理分销模式也带来两个问题：一是出现大量零售商，由于零售商数 量过多导致零售商经营困难。当时全美共有6 0 0 0 家零售商，平均每个零售商的月销 量仅为4 5 辆( 相当于目前的l o 呦，福特汽车公司专营系统共有1 7 力 家零售商， 雪佛莱专营系统约7 0 0 0 家零售商。二是厂家普遍采取“买断”销售方式，经常出现 厂家随意解除与零售商合同的现象。 9 前都经济贸易人学硕士学位论文中田汽乍分销模a 选拌 产业层面的圳究 三、 1 9 3 0 年以后，法律限制期 法律限制期的汽车分销模式基本上没有多大变化，但是制造企业对分销渠道的主 导权开始受到法律限制。当时，经销商对制造商一统天下的销售体制进行对抗，成立 了“全国汽车特许经销商协会”，为维护其自身利益，协会在州议会和联邦议会中进行 活动。政府先后出台了诚实法和( 1 0 英里法等对制造商分销的限制措施。诚 实法规定在合同交易中禁止出现强制威胁等行为，6 1 0 英里法规定如在现有零售 店1 0 英里半径范围内设立同一专营店时，必须征得现有店的认可。当时各州也相应 制订了对经销商扶植和维护其利益的相关法律。 四、8 0 年代，经销商规模扩大期 进入8 0 年代，开始出现特大零售商。即一个零售商为扩大经营规模，经营多达 2 0 4 0 家零售店。这一时期美国零售商既有只经营某一厂家产品的专卖店，也有经营经 营多厂家产品的兼卖店，还有一个零售商经营多个专卖店的轿车超级市场。 五、9 0 年代以后，分销模式稳定发展期 进入9 0 年代，汽车供给严重过剩，制造商为缓和与经销商之间的矛盾，采取妥 协政策，对与经销商的关系视同本厂内部的关系，从而缓和了双方的矛盾，在分销模 式基本不变的前提下，构筑稳定的合作关系。 第二节欧盟汽车分销模式的发展过程 一、1 9 8 0 年以前，多种汽车分销模式并存阶段 汽车工业处于发展初期，汽车制造企业规模较小，汽车市场处于卖方市场，欧洲 统一的市场还没有形成，出现了多秘汽车分销模式。即代理商、百货店、汽车制造企 业自销系统等多种方式并存。 5 0 年代初欧洲开始出现汽车普及高潮，从1 9 5 0 年到1 9 5 5 年，短短五年里欧洲汽 车产量增长了5 倍，年均增长率达l o 6 ，超过北美汽车产量，从丽成为世界第二个 1 0 首都经济贸易丈学硕士学位论文 中囝汽车分销模式选择 产业层面的研究 汽车工业发展中心，到1 9 7 3 年，欧洲汽车产量提高到1 5 0 0 万辆。在汽车工业飞速发 展时期，汽车分销模式也在发展，汽车制造商加强了对销售领域的控制，汽车品牌专 卖模式开始出现。 二、1 9 8 0 年2 0 0 2 年，汽车品牌专卖模式快速发展阶段 当时欧洲汽车制造业主要厂商有德国大众、奔驰、宝马汽车公司、法国雷诺和标 致、意大利的菲亚特等公司，汽车市场竞争激烈，并且受到美国和日本汽车的冲击。 欧盟国家开始从政策上鼓励发展汽车品牌专卖和区域分销模式，其依据的是欧共体罗 马条约的条款8 1 ( 1 ) 和8 1 ( 3 ) ，欧共体罗马条约制订了一条基本规则，条款8 1 ( 1 ) 禁止具有反竞争效果的协议，但是有些协议包含的限制签约一方参与竞争能力的条款 是有利于竞争和有益于消费者的，因此在条款8 l ( 3 ) 中条约赋予委员会从禁止条款中 豁免此类协议的权利。委员会通常通过法规豁免整个类别的协议，此类法规称为批豁 免法规，欧盟关于汽车行业的法规就是批豁免的一例，主要是1 9 8 5 年制定的有效期为 十年的1 2 3 8 5 号法规及1 9 9 5 年颁布的2 0 0 2 年9 月3 1 日到期的1 4 7 5 9 5 号法规。在欧 盟销售法规的保护下，汽车品牌专卖模式发展迅速。 首先，汽车品牌专卖模式为制造商根据自身需要和市场情况而建立其销售网络提 供了较大的灵活性，极大的促进了汽车制造业的发展。采用品牌专卖和区域销售的模 式，使汽车制造业发展迅速，汽车制造商迅速而高效的建立起自己的销售网络，并通 过品牌专卖保证了品牌形象。 其次，这种模式构成了针对欧盟以外国家，特别是日本的贸易壁垒。在这种模式 下，经销商不能经营竞争品牌，这样外来的市场进入者不得不从零开始发展他们自己 的经销系统。 三、2 0 0 2 年以后，欧盟汽车销售新法规实行时期 随着汽车产业的发展，欧盟成员国的汽车制造业和汽车流通业都发生了较大的变 化，这种变化使原有的汽车分销模式越来越不适应欧洲汽车业的发展。 首先，欧洲的汽车业正在走向成熟。汽车制造商之间出现了大规模的兼并( 如戴一 克、雷诺一日产等) ，由于这种猛烈的持续的兼并，产生了新的市场竞争格局。现在6 。数据来源；“发达国家汽车文明：汽车普及脚步踩着了点? ”，中国经济时报2 0 0 3 41 6 l l 首都经济贸易大学硕士学位论文中国汽车分销模式选择 产业层西的1 l j f 宄 大汽车制造商占了欧洲7 5 左右的市场份额。在欧洲市场，寡头竞争格局正在形成， 而且这种垄断趋势在未来几年中仍将继续。这使得制造商被赋予了更强的经济实力和 谈判实力，造成经销商对制造商过分依赖。 其次，欧洲汽车生产能力严重过剩。产品严重供过于求，无论从数量还是品种上， 消费者都有较大的挑选余地。在欧洲，汽车市场上的品牌比世界任何其他地区都要多。 同样地，汽车的型号与版本也在急剧增长，各个汽车厂商都开发了包括小型城市车、 中型轿车、多用途车、越野车和运动车型在内的全线产品。欧洲的消费者可以在超过 4 0 个品牌、2 5 0 个车型号和4 0 0 0 个版本中挑选其所中意的汽车。汽车市场已非常接近 成熟，新车销售主要是为了更换旧车，汽车已经成为一般的消费品。在这种情况下， 经销商应该占有重要的地位。 再次。随着汽车上高科技零部件的增多及维修诊断设备性能的提高，如果第三方 如独立的汽车维修商进入技术信息系统的渠道得不到保证，汽车售后市场有脱离市场 竞争的危险。从而导致消费者缺少选择的余地。因此，有必要制定相应原则，确保售 后市场的竞争，从而使消费者对维修商和零配件有更多的选择余地。 在这种情况下，原有的汽车分销模式显出了它的不足，产生了一些后果：经销商 之间竞争不足；经销商对整车生产企业过分依赖；统一市场的优势没有被充分发挥， 各国之间汽车价格差异高达5 0 ，而且消费者未能充分获益于各成员国之间的价格差。 欧盟委员会为了解决以上问题。委托几家独立的咨询机构针对其中的一些关键问 题进行了专项研究。其中包括销售和售后服务强制关联的研究，关于价格差别现状及 产生原因的研究，关于消费者对现行和未来可能的销售方式的看法的研究，以及法规 上不同的变化对相关各方可能的影响的研究。经过研究，制定了新的销售法规。新法 规将使欧渊的汽车销售和服务在多方面更接近美国。 2 0 0 2 年7 月3 1 日，欧盟委员会颁布了关于汽车销售的新法规，此法规是为了加强 销售和售后服务市场的竞争，并最大限度的使消费者获益。新旧法规的主要区别如下： 1 、汽车厂商经销网络的选择。在新法规中规定，汽车厂商在构筑销售网络时，可 采用专卖店的独立分销方式一e x c l u s i v e 分销方式，或者采用选择性分销方式 一s e l e c t i v e 分销方式。在独立分销方式下，汽车厂商可强制要求经销商在规定的区域 内专属销售，但不得阻止其经销商向超市或其他销售商转售的行为。在选择性分销方 。资料来源：苏晖，。欧洲汽车销售模式分析，看欧洲人怎么买车。，经济参考报汽车蒯刊，2 0 0 3 8 1 2 首都经济贸易大学坝士学位论文中固汽下分销横，选十 ： 产业层曲的圳兜 式下，汽车厂商不得禁止经销商经营多种品牌，但可以规定经销商不得转售给其他经 销商只能销售给个人。汽车厂商在欧盟成员内无论采取哪种方式，必须全部统一， 不能因国别采取不同的方式。i l e t 法规规定汽车厂商可以合并使用两种分销模式，在这 种模式下，汽车厂商对经销商设置了种种限制，如限定营业区域、不允许销售其他品 牌汽车。 2 、允许在其他地区主动销售。旧法规虽然允许经销商将汽车自由地销售给来自所 在国以外的国家的消费者，但汽车厂商限制经销商在营业区外开设新的分支机构，进 行宣传和营业活动。新法规规定为了促使消费者能够在价格较低的地区购买汽车，允 许经销商在本国以外的欧盟各成员国自由地向有购车愿望的消费者进行宣传和营业活 动。被汽车厂商选定的经销商无论国内外，均可自由增设销售网点。 3 、维修业的自由化。旧法规中规定汽车经销商必须具备对本公司销售车辆的维修、 保养设备，同时从事销售和维修服务。新法规取消了这一强制性规定，修改为经销商 可以自由选择是在本公司进行维修服务或委托给外部的其他公司进行。汽车厂商不能 限制已认定的维修业者从事其他厂商产品的维修业务，也不得妨碍维修业者从汽车厂 商以外采购维修配件。 4 、防止汽车厂商不当中止经销合同。为了防止不平等的中断合同事件发生，在新 法规中规定。在中断合同时，汽车制造商必须出具书面的理由。 新法规与旧法规相比，赋予了经销商更多的自由，强化了经销商相对于制造商的独 立性。 第三节美国与欧盟汽车分销模式的比较 一、美国与欧盟汽车分销模式发展的决定因素 ( 一) 市场供求因素 世界各国汽车发展过程中，大都经历了导入期、发展期、普及期和成熟期四个阶 段。在导入期，汽车千人拥有量一般在2 0 辆左右：发展期后期将达到1 5 0 辆左右：在 普及期，由于已基本普及汽车( x l z 均每四人保有一辆汽车) 。汽车市场销售量高速增长 已经成为过去，汽车市场销售量转为低速增长，当达到高度普及汽车后( 平均每两人 保有一辆汽车) ，汽车需求即进入饱和状态，新增的需求量主要用于更新。美国和欧盟 首都经济贸易人学颂士学位论文中闽汽车分销模式选择 产业层嘶的研究 国家的汽车市场已经经过普及期，进入成熟期，平均1 3 2 0 人便有一辆汽车，许多 家庭拥有2 辆以上。现在世界各大汽车制造商产能普遍过剩，北美市场累积多达三四 百万辆的过剩车，对制造商和经销商都造成了巨大的压力。 表2 1美国与欧盟国家进入汽车各发展时期的时间 导入期发展期普及期成熟期 美国1 9 1 0 年以前1 9 2 0 1 9 3 0 年1 9 5 0 芷1 9 8 0 年 欧盟国家1 9 5 0 年以前1 9 5 0 1 9 6 0 焦1 9 8 0 芷1 9 9 0 年 市场需求的变化使汽车制造商的市场压力增大，经销商的重要性日益明显，汽车 制造商必须加强与经销商的合作，与经销商建立稳定的关系。调动经销商的积极性。 ( = ) 市场结构因素 汽车产业的市场集中度在不断提高。全球大型汽车企业数量与汽车总产量的变化 就可以说明这个趋势： 表2 - 2全球大型汽车企业数量与汽车总产量变化 大型汽车企业数量汽车总产量( 万辆) 1 9 7 0 正3 62 9 0 0 1 9 8 0 年 3 03 8 8 0 1 9 9 0 焦2 14 9 6 0 1 9 9 8 焦1 85 3 0 0 ( 数据来源：吴松泉，“中国汽车工业与世界5 0 0 强”，中国汽车市场2 0 0 0 年第 5 期) 1 9 5 1 年美国汽车产业的c r 8 达到9 4 2 ，如今美国的整车生产己集中于3 家汽车 公司。同样，其他大多数国家整车工业的c r 4 达到了8 0 以上。在国际市场上，世界 汽车产业3 个主要生产地区北美、日本和欧洲在产量上主宰着全球市场。2 0 0 0 年，前 1 0 大制造商的产量之和约占全世界总产量的7 7 4 7 。通过频繁的购并活动，世界汽车 产业己初步形成了6 大汽车集团。 表2 - 3世界主要汽车制造商所占汽车市场份额 汽车公司国家世界市场份额( ) 通用汽车美国1 5 0 6 福特汽车美国 1 2 1 9 戴姆勒一克莱斯勒 德国、美国8 8 2 苜吉| i 经济贸易大学硕士学位论文 中图汽下分销模式进样 产业层血的删究 丰田汽车日本l o 0 5 大众汽车德国8 7 5 前1 0 大制造商总计7 7 4 7 ( 资料来源：中国工业发展报告2 0 0 1 年) 由此可见，世界汽车制造业的生产集中度已经达到了一个很高的水平，是紧密寡头 垄断结构。在这种市场结构下，汽车制造商对经销商有较强的控制能力。 ( 三) 厂商关系因素 l 、汽车制造商具有较强的讨价还价能力 从上面的关于市场结构等的数据可以看出，当汽车产业的生产集中度达到比较高 的时期，制造商相对于经销商具有较强的讨价还价能力，制造商在产业链上占有主导 地位，具有较强的控制分销渠道的能力。 2 、汽车制造商加强了与经销商的合作关系 由于汽车市场出现了严重供过于求的局面，汽车市场竞争激烈，汽车制造商和经 销商的经营压力增大。为了减少产业链内的交易成本，调动经销商的积极性，汽车制 造商开始加强与经销商之间的合作。 ( 四) 国家产业政策导向因素 美国与欧盟都将汽车产业作为重要的产业，对汽车分销领域制定了许多重要的政 策，对汽车分销模式的发展起到重要的引导作用。 1 、美国的产业政策导向。 美国政府对汽车的生产、销售都有比较严格明确的法律法规。比如：受到特许 专卖法的限制。美国汽车厂商不能直接卖车和进入销售领域，只能通过特许经营的 特许经销商的销售网络分销他们的产品。又如在与特许经销商签订的特许经营合同中， 不能出现规定特许经销商销售价格的条款，否则即是违反了反垄断法，同时政府先 后出台了诚实法和( 1 0 英里法等对制造商分销模式的限制措施。 全国汽车特许经销商协会是汽车特许经销商的强大的协会组织。是协调特许经销 商行动、维护特许经销商利益的主要组织，协会的宗旨是确保汽车特许经销商系统的 价值，强化特许经销商与政府、厂家和消费者的沟通。美国各种汽车特许经销商中9 0 。资料来源：周晔“美国汽车企业营销渠道管理一，汽车工业研究) 2 0 0 4 年第2 期 首都经济贸易大学硕士学位论文 中国汽车分销模式选择 产业层面的圳究 以上是协会的会员，协会的存在使本来与汽车制造商相比弱小得多的经销商获得强大 的支持力量。 美国的产业政策限制了汽车制造商对分销渠道的控制，使美国的分销模式对经销 商的限制较少。 2 、欧盟的产业政策导向 从欧盟分销模式的发展过程可以明显看到欧盟政策对分销模式的重要影响。欧盟 的销售法规鼓励发展汽车品牌专卖和区域分销模式，在欧盟销售法规的保护下，汽车 品牌专卖模式在欧盟国家盛行多年。当这种模式不适应欧盟汽车市场的发展时，欧盟 又制定了销售新法规，推动分销模式的发展。 二、美国与欧盟分销模式选择的比较 ( 一) 发展过程相似 美国与欧盟汽车分销模式发展过程相似，市场都经过了形成、发展、高速发展与 成熟阶段，汽车的分销模式也都经过了以中间商分销模式为主导的多种模式并存时期、 品牌专卖模式为主体的时期、放松对经销商的控制，专卖模式与兼营模式并存的时期。 ( 二) 发展速度不同 由于欧盟与美国市场结构发展的速度不同，汽车分销模式变化的速度也不同。分 销模式的变化基本同市场结构的变化同步，分销模式不应超越其发展阶段。当汽车市 场开始发展时期，会有多种模式出现，整个产业的利润率都比较高：汽车制造商不断 的扩大规模，增加产量，汽车市场进入买方市场，制造商开始有能力控制销售渠道， 并且出于整个汽车产业发展的需要。也要求制造商控制销售渠道，以提高整个产业的 市场效率，规范销售市场，此时品牌专卖模式是一种合适的模式；当汽车市场进入成 熟时期，汽车成为一般消费品，产品严重过剩，制造业发展成熟，进入寡头垄断时期， 销售渠道完整，但是制造商与经销商的