海尔企业战略变革及其原因.doc

海尔企业战略变革及其原因海尔官方网站资料：企业战略改革原因名牌战略阶段（1984年1991年）只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。多元化战略阶段（1992年1998年）从一个产品向多个产品发展（ 1984 年只有冰箱， 1998 年时已有几十种产品），从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。海尔以上的两大拳头产品面临着极大的挑战，尤其是进入WTO后。最近价格战频繁发起，导致家电行业的整体利润缩水，于是多元化成为海尔的头等选择。国际化战略阶段（1998年2005年）产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络，海尔品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。入世几年来，中国的经济的确得到了巨大的发展，但也要看到中国企业从规模、技术到营销、人力资源等构成企业核心竞争力的重要环节都不占绝对优势。国内市场上，相对成熟的国际跨国公司积极抢滩，部分行业已成为外国品牌的天下；而以为“走出去”就风光无限的中国企业，在对跨国营销还十分陌生的情况下，又不得不面对诸如“反倾销”、“市场经济地位”等种种难题。全球化品牌战略阶段（2005年现在）海尔在当地的国家创造自己的品牌，海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。国际化战略和全球化品牌战略有很多类似，但是又有本质的不同：国际化战略是以中国为基地向全世界辐射，但是全球化品牌战略阶段是在当地的国家形成自己的品牌。国际化战略阶段主要是出口，但现在是本土化创造自己的品牌。其实可以总结下面这些战略：(一) 集中战略从1984年到1991年，在7年的时间里，海尔只做了冰箱一个产品。通过各种促销手段和传媒管道来打造冰箱名牌“海尔”，从而使海尔品牌的高知名度和良好的品牌形象得以不断提升。到1991年，海尔冰箱产量突破30万台，产值突破5个亿；全国100多家冰箱企业，海尔唯一产品无积压，销售无降价，企业无三角债；海尔商标在全国家电行唯一入选“中国十大驰名商标”。张瑞敏把这7年叫做海尔的“名牌战略阶段”。也就是我这里所说的集中战略。选择的理由：由于当时海尔创立之初，正面临着企业的生存考验，刚创业的企业要同时兼任许多个业务显然是不现实的，而最正确的做法也就是入张瑞敏所做的决策那样，先打响品牌，再扩大业务。建立良好的品牌是一个为产品创造独特身份的过程。它不但能增加消费者对产品的记忆，使他们易于将产品相对于其它品牌的产品来作定位。而且，品牌的个性和形象能令消费者对产品产生一种熟悉的感觉，从而产生可靠性好感，养成购买习惯。成功的品牌可以使企业在竞争激烈、变化迅速的市场上独占风骚。有调查显示，品牌的受注意程度跟其市场占有率是很接近的。品牌愈成功，便会吸引愈多人注意和购买，令市场占有率不断上升。因此的强势的品牌将得到消费者忠诚的支持，它们的重复消费使企业的营业额至少能维持在一定水平上。而且，一个良好的品牌能让企业把产品的定价提高，从而得到可观的利润。例如劳斯莱斯汽车，它的品牌给人的印象是名贵、质量优良，反映使用者高尚和有地位的特质。所以即使其定价高昂，也不乏追随者。(二) 市场开发战略在冰箱打响市场之后，海尔果断采取了市场开发战略，也就是“名牌延伸战略”。良好的品牌有助于企业进行跨行业扩张。因为消费者已经熟悉这个品牌，较之于新的品牌，他们会更快及更容易接受其推出的新产品。例如哈尔滨制药六厂“盖中盖”等原只是一种补钙产品，但近年来开始扩张业务，进占感冒药及其它药品市场。由于企业形象一向良好，而且产品有效，所以新产品很容易就能被消费者所接受。继冰箱之后，海尔有开发了冷柜空调等白色家电市场，继而有开发了诸如计算机的黑色家电市场。这样十多年来，海尔以不断的努力成为了中国家电业的巨头。选择理由：果断采取发展战略是正确的选择，所谓机不可失，九十年代中国正处于蓬勃发展阶段，经济增长明显，这时迅速的扩张，占领市场，取得市场份额时最好的时机。(三) 海外开发战略（国际化战略）在中国市场取得了巨大的市场份额之后，海尔并没有停滞不前，而是把目光放到了世界，采取了海外开发战略，即“出口创牌战略”。但是出口并不是那么容易的，想要让外国人接受来自外国的品牌，还必须有相当的实力。虽然困难重重，但是海尔并未知难而退，海尔以自身出众的质量和良好的海外合作伙伴协作效应，成功的