团泊新城产品测试研究报告终稿(修改).ppt

团泊新城产品测试研究报告(精要版),Client:天津仁爱龙都建设有限公司PreparedBy:顾建峰PresentationDate:09/18/2006,天津协合市场研究有限公司,项目运作说明分类说明及人群特征价格测试总体价格测试VALS市场细分对比企业高层与非企业高层对比意向客户、目标客户、犹豫客户对比去过团泊湖与未去过团泊湖群体对比C1户型、C2户型下的价格测试各因素感兴趣程度各因素感兴趣程度各具体信息点感兴趣程度各因素影响力各因素影响力各具体信息点影响力改进矩阵各因素改进矩阵各具体信息点改进矩阵,目录,第一章运作说明及研究目的,项目运作说明,执行时间：8.229.18访问形式：深度访谈+定量问卷样本量：协合独立完成96，仁爱与协合共同完成13，仁爱独立完成9，共计118甄别条件：年龄30岁以上家庭购房的主要决策者或参与决策者未来两年内有在外环线以外购买别墅的意向能承受的购买别墅的总房款在60万以上非事业单位受访者家庭年收入在20万及以上，事业单位受访者家庭年收入在10万以上拥有私家车或单位专车,1.1,项目运作说明,配额及样本分布：配额整体受访者中:非事业单位受访者:69名事业单位（医院、学校、机关、银行、律师等自由职业等）受访者:49名,1.1,研究目的,本次研究的主要研究目的：测试目标客户需求较强的别墅总价范围测试目标客户接受的单价范围测试目标客户单价方面的价格敏感点本次研究能附带解决的一些问题：了解目标客户对团泊新城产品的感兴趣程度了解影响目标客户购买决策的因素了解房产政策和滨海新区开发对本项目的影响,1.2,第二章不同客群价格接受度测试,分类说明,2.1,企业高层指企业老板、总经理和企业中高层管理人员（如副总经理等），累计占到本次访问的58.47%非企业高层占41.53%，主要包括：高校教授副教授及管理干部，医院主任医师副主任医师及管理干部，机关事业单位干部及职员，银行高层，高级技术人员（如工程师），律师，一般职员（如业务），自由职业者（如舞蹈教练），家庭主妇等,企业高层与非企业高层,分类说明,意向客户指在购买可能性中选择肯定买的客户，累计占到本次访问的5.93%潜在客户指在购买可能性中选择很可能会买的客户，累计占到本次访问的61.02%犹豫客户合计占33.05%，指在购买可能性种选择不一定、很可能不买、肯定不买的客户（本次访问没有选择肯定不买的客户）,意向客户、潜在客户与犹豫客户,2.1,概论：不同类型客户的总价承受力,总体价格测试,3.1,A,B,C,最优价格点是112万（A点），可接受的区域在102万-129万之间（B点C点）最优价格点是指在该价格点可接受的人数比例最大，可接受区域是指在该价格区域之外仅能有零星客户、无法形成规模鉴于消费者回答该类敏感性问题时的保守习惯，根据经验，我们建议各相关价格点向上浮动5-10个百分点看待,可接受区域,市场需求别墅总价范围,企业高层与非企业高层对比,3.3,A,B,C,企业老板及高层的最优价格点是120万（A点），可接受的区域在104万-144万之间（B点C点），略高于总体的水平非企业老板及高层的最优价格点是109万（A点），可接受的区域在95万-120万之间（B点C点）,可接受区域,市场需求别墅总价范围,A,B,C,可接受区域,企业老板及高层,非企业老板及高层,去过团泊与未去过团泊,3.5,A,B,C,去过团泊湖的群体的最优价格点是119万（A点），可接受的区域在103万-140万之间（B点C点）未去过团泊的群体最优价格点是109万（A点），可接受的区域在98万-121万之间（B点C点）,可接受区域,市场需求别墅总价范围,A,B,C,可接受区域,去过团泊湖N=31,没去过团泊湖N=65,3.4,市场需求别墅总价范围,A,B,C,可接受区域,A,B,C,可接受区域,意向客户（肯定购买）N=7,目标客户（很可能购买）N=72,意向客户的最优价格点是150万（A点），可接受的区域在140万-155万之间（B点C点），高于总体的水平潜在客户的最优价格点是120万（A点），可接受的区域在104万-140万之间（B点C点）犹豫客户的最优价格点是108万（A点），可接受的区域在92万-110万之间（B点C点）,A,B,C,可接受区域,犹豫客户（不一定、很可能不买）N=39,意向客户、目标客户、犹豫客户对比,C1户型与C2户型,3.6,A,B,C,C1户型下的最优价格点是122万（A点），可接受的区域在108万-142万之间（B点C点）C2户型下的最优价格点是115万（A点），可接受的区域在103万-129万之间（B点C点）,可接受区域,市场需求别墅总价范围,A,B,C,可接受区域,C1户型下N=47,C2户型下N=26,概论：不同类型客户的单价承受力,总体价格测试,3.1,各单价下消费者承受能力,6700,6200,5500,价格弹性分析图,总体价格测试,3.1,可以发现，价格定在6000/平时有66%的被访者表示很可能购买和肯定购买并且，从7000元/平到6000元/平的弹性最强，达到-0.25，表明6000是较为普遍的一个心理价位的门槛价格定在5000元/平时有超过八成的受访者表示很可能购买或肯定购买，可见是一个较为安全的价格点根据经验的数值，接受程度50%是定价的上限，60%是可以尝试但存在一定风险的定价，80%是较安全的定价对总体来说，6700元/平是定价的上限，6200元/平是存在一定风险但可以尝试的定价，5500是较安全的定价,各单价下消费者承受能力,区位地理位置并不突出开发力度和发展前景不及滨海新区被农村包围，受农民干扰规划未完善，发展前景有待观察配套周边缺乏高质量的幼儿园、小学周边缺乏大中型医疗机构还要看配套和规划的跟进情况成本及价格比较地价不会很高土建成本并不高不如买梅江的高层外环线附近也有不超过一万的7000/平基本没有升值空间和投资价值了,总体价格测试,3.1,7000元/平米时不购买的原因,生活作为第二居所不想花太多钱作为晚年养老居住，但也要留下养老钱该区域生活成本肯定会较高，希望房价不要太高要求层高三米以上就可以考虑对规划能否实现比较怀疑安全性保证高就可以考虑,企业高层与非企业高层对比,3.3,各单价下消费者承受能力,价格弹性分析图,企业高层与非企业高层对比,3.3,各单价下消费者承受能力,企业高层价格弹性最高的两个价格点是7000元/平和6000元/平，6000元/平时接近七成的受访者表示肯定会买或可能会买对企业高层来说，定价的上限是6700元/平，有一定风险的定价是6400元/平，较安全的定价是5400元/平非企业高层的价格承受能力明显略低于企业高层，弹性最高的两个价格点是6000元/平和5000元/平，在6000元/平时表示肯定买或者可能买的受访者超过了六成非企业高层定价的上限是6400元/平；有一定风险的定价是6000元/平，较安全的定价是5300元/平,3.4,各单价下消费者承受能力,意向客户、目标客户、犹豫客户对比,价格弹性分析图,3.4,各单价下消费者承受能力,意向客户价格弹性最高的两个价格点是8000元/平和7000元/平，在5000元/平时超过七成的受访者表示肯定会买或可能会买意向客户定价上限是7200元/平，有一定风险的定价是5700元/平，安全的定价在5000元/以下潜在客户价格弹性最高的价格点是6000元/平，在6000元/平时超过的受访者表示肯定会买或可能会买潜在客户定价上限是6700元/平，有一定风险的定价是6500元/平，安全的定价5500元/平犹豫客户弹性最高的两个价格点是5000元/平和6000元/平，在6000元/平时表示肯定买或者可能买的受访者超过五成犹豫客户定价上限是6200元/平，有一定风险的定价是5700元/平，安全的定价5200元/平,意向客户、目标客户、犹豫客户对比,3.5,各单价下消费者承受能力,去过团泊与未去过团泊,价格弹性分析图,3.5,各单价下消费者承受能力,去过团泊与未去过团泊,去过团泊湖的群体价格弹性最高的价格点是8000元/平和6000元/平，在6000元/平时超过七成的受访者表示肯定会买或可能会买，定价上限是7000元/平，有一定风险的定价是6600元/平，安全的定价是5600元/平没去过团泊湖的群体价格弹性最高的价格点是7000元/平、6000元/平、5000元/平，在6000元/平时超过六成的受访者表示肯定会买或可能会买，定价上限是6700元/平，有一定风险的定价是6200元/平，安全的定价是5300元/平,3.6,各单价下消费者承受能力,C1户型与C2户型,价格弹性分析图,3.6,各单价下消费者承受能力,C1户型下价格弹性最高的价格点是7000元/平和6000元/平，在6000元/平时超过七成五的受访者肯定会买或可能会买定价上限是7200元/平，有一定风险的定价是6700元/平，安全的定价是5500元/平C2户型下价格弹性最高的价格点是6000元/平和5000元/平，在6000元/平时接近七成的受访者表示肯定会买或可能会买定价上限是6700元/平，有一定风险的定价是6300元/平，安全的定价是5500元/平,C1户型与C2户型,第三章基于VALS的市场细分与需求评估,1,细分市场的特点CharactersofSegments,分类说明,我们根据被访者的感兴趣因素、背景资料、生活态度重新进行了VALS市场细分，即先通过感兴趣因素、生活态度进行因子分析，再根据得到的因子得分结合背景资料使用两步聚类法进行聚类分析,VALS市场细分,2.1,分类说明,可以发现，本次的VALS市场细分有效的得出了差异化的分类,VALS市场细分,2.1,人群特点,2.2,基本特征,关注点及生活形态特征,购买本项目可能性,年龄40岁上下家庭年收入20万左右以核心家庭（家中只有一代成年人）或联合家庭（家中有两代或更多代成年人）为主至少大专学历非企业高层为主,非常关注生态与休闲方面的产品购买别墅不以度假（主要为自己家庭居住）为动机对价格敏感；,较低,非企休闲族,人群特点,2.2,基本特征,关注点及生活形态特征,购买本项目可能性,年龄40岁以上，直至50多岁家庭年收入30万偏上以联合家庭为主学历较低；,关注点在于户型、交通、乡村水景生活态度趋于稳定与保守，工作生活计划性强对价格敏感；,较高,理智择业族,人群特点,2.2,基本特征,关注点及生活形态特征,购买本项目可能性,年龄40岁以下，家庭年收入35万上下，以核心家庭为主，学历以大专、本科为主，多是企业老板或企业高级管理人员；,主要关注点在于区域规划、院落、小溪、乡村水景；在生活态度方面时尚冲动、社交活跃工作生活有计划性；,较高,青年社交族,人群特点,2.2,基本特征,关注点及生活形态特征,购买本项目可能性,年龄40-49岁，家庭年收入30万偏下，以核心家庭为主，学历高中到大专，多为企业老板；,关注点主要在于社区内的设施；在生活形态方面时尚冲动、倾向于购买非度假住宅、对价格敏感；,最高,中坚老板族,2,细分市场的价格承受力PriceRequirementofSegments,概论：不同类型客户的总价承受力,VALS市场细分对比,3.2,A,B,C,非企休闲族的最优价格点是106万（A点），可接受的区域在95万-112万之间（B点C点）理智择业族的最优价格点是109万（A点），可接受的区域在100万-112万之间（B点C点）,可接受区域,市场需求别墅总价范围,A,B,C,可接受区域,非企休闲族N=32,理智择业族N=21,VALS市场细分对比,3.2,A,B,C,青年社交族的最优价格点是151万（A点），可接受的区域在109万-155万之间（B点C点）中坚老板族的最优价格点是110万（A点），可接受的区域在100万-122万之间（B点C点）,可接受区域,市场需求别墅总价范围,A,B,C,可接受区域,青年社交族N=27,中坚老板族N=38,概论：不同类型客户的单价承受力,3.2,各单价下消费者承受能力,VALS市场细分对比,价格弹性分析图,3.2,各单价下消费者承受能力,VALS市场细分对比,3.2,各单价下消费者承受能力,非企休闲族价格弹性最高的价格点是5000元/平和6000元/平，在5000元/平时超过八成五的受访者表示肯定会买或可能会买定价上限是6200元/平，有一定风险的定价是5800元/平，安全的定价在5200元/以下理智择业族价格弹性最高的价格点是7000元/平，在6000元/平时超过六成五的受访者表示肯定会买或可能会买定价上限是7100元/平，有一定风险的定价是6500元/平，安全的定价在5000元/平以下青年社交族弹性最高的两个价格点是8000元/平和7000元/平，在7000元/平时表示肯定买或者可能买的受访者超过六成五定价上限是7700元/平，有一定风险的定价是7200元/平，安全的定价在6200元/平中坚老板族弹性最高的两个价格点是6000元/平和5000元/平，在6000元/平时表示肯定买或者可能买的受访者超过六成定价上限是6300元/平，有一定风险的定价是6000元/平，安全的定价5200元/平,VALS市场细分对比,概论：不同类型客户的需求面积估算,3,利益需求与特点BenefitRequirement,N=118,总体各因素感兴趣程度,4.1,各因素感兴趣程度,N=118,总体各具体信息点感兴趣程度,4.2,各具体信息点感兴趣程度,N=32,非企休闲族各因素感兴趣程度,4.1,各因素感兴趣程度,N=32,非企休闲族各具体信息点感兴趣程度,4.2,各具体信息点感兴趣程度,N=21,理智择业族各因素感兴趣程度,4.1,各因素感兴趣程度,N=21,理智择业族各具体信息点感兴趣程度,4.2,各具体信息点感兴趣程度,N=27,青年社交族各因素感兴趣程度,4.1,各因素感兴趣程度,N=27,青年社交族各具体信息点感兴趣程度,4.2,各具体信息点感兴趣程度,N=38,中坚老板族各因素感兴趣程度,4.1,各因素感兴趣程度,N=38,中坚老板族各具体信息点感兴趣程度,4.2,各具体信息点感兴趣程度,VALS族群,感兴趣的利益点,中坚老板族,青年社交族,理智择业族,非企休闲族,总体,田园乡村的感觉,外檐色彩,私属性,西班牙风格,亲水活动项目,私人院落,别墅社区,项目内部设施,紧邻松江高尔夫球场,休闲旅游新城区,可参与的小品,美丽的水景、小溪,有高尔夫球场,风景区,自然生态保护区,57平方公里湖面,天津市副中心城区,休闲CBD,大邱庄毗邻,高速公路,30分钟车程,4.2,各具体信息点感兴趣程度,4,利益点对购买的影响BenefitImpactonPurchase,总体各因素影响力N=118,5.1,各因素影响力,注：各因素影响力累计100%,总体各具体信息点影响力N=118,5.2,各具体信息点影响力,购买可能性,距市区30分钟车程14.41%,与大邱庄毗邻4.83%,有直达市区的高速公路7.91%,将建成休闲CBD10.4%,将发展成副中心城区11.92%,社区内有可参与的小品10.01%,有高尔夫球场2.32%,位于风景区8.26%,社区内有美丽的水景9.46%,位于自然生态保护区8.07%,57平方公里的湖面9.12%,项目内有各种设施10.23%,紧邻高尔夫球场5.15%,休闲旅游新城区，满足多元化需求8.07%,沿湖边有亲水项目12.78%,每户有私人院落8.58%,项目以别墅为主12.01%,西班牙建筑风格13.72%,田园乡村的感觉12.00%,与周边环境相融合的外檐色彩13.85%,不同立面、颜色表现私属性10.11%,影响力最高,影响力其次,影响力再次,总体各具体信息点影响力N=118,5.2,各具体信息点影响力,非企休闲族各因素影响力N=32,5.1,各因素影响力,注：各因素影响力累计100%,5.2,各具体信息点影响力,非企休闲族各具体信息点影响力N=32,购买可能性,距市区30分钟车程10.51%,与大邱庄毗邻1.82%,有直达市区的高速公路1.67%,将建成休闲CBD16.39%,将发展成副中心城区18.36%,社区内有可参与的小品8.59%,有高尔夫球场6.20%,位于风景区7.85%,社区内有美丽的水景12.73%,位于自然生态保护区5.34%,57平方公里的湖面3.75%,项目内有各种设施3.52%,紧邻高尔夫球场1.74%,休闲旅游新城区，满足多元化需求3.00%,沿湖边有亲水项目18.15%,每户有私人院落20.59%,项目以别墅为主12.42%,西班牙建筑风格7.04%,田园乡村的感觉5.24%,与周边环境相融合的外檐色彩6.38%,不同立面、颜色表现私属性6.68%,影响力最高,影响力其次,影响力再次,非企休闲族各具体信息点影响力N=32,5.2,各具体信息点影响力,理智择业族各因素影响力N=21,5.1,各因素影响力,注：各因素影响力累计100%,5.2,各具体信息点影响力,理智择业族各具体信息点影响力N=21,购买可能性,距市区30分钟车程8.01%,与大邱庄毗邻0.22%,有直达市区的高速公路3.12%,将建成休闲CBD5.55%,将发展成副中心城区5.09%,社区内有可参与的小品10.08%,有高尔夫球场2.94%,位于风景区4.83%,社区内有美丽的水景2.97%,位于自然生态保护区4.47%,57平方公里的湖面3.31%,项目内有各种设施5.04%,紧邻高尔夫球场4.12%,休闲旅游新城区，满足多元化需求5.40%,沿湖边有亲水项目37.97%,每户有私人院落20.62%,项目以别墅为主18.79%,西班牙建筑风格7.87,田园乡村的感觉4.18%,与周边环境相融合的外檐色彩3.72%,不同立面、颜色表现私属性0.83%,影响力最高,影响力其次,影响力再次,理智择业族各具体信息点影响力N=21,5.2,各具体信息点影响力,青年社交族各因素影响力N=27,5.1,各因素影响力,注：各因素影响力累计100%,5.2,各具体信息点影响力,青年社交族各具体信息点影响力N=27,购买可能性,距市区30分钟车程10.80%,与大邱庄毗邻8.48%,有直达市区的高速公路13.88%,将建成休闲CBD10.00%,将发展成副中心城区5.36%,社区内有可参与的小品13.11%,有高尔夫球场15.69%,位于风景区22.09%,社区内有美丽的水景25.10%,位于自然生态保护区5.03%,57平方公里的湖面12.45%,项目内有各种设施8.67%,紧邻高尔夫球场1.65%,休闲旅游新城区，满足多元化需求0.64%,延湖边有亲水项目7.95%,每户有私人院落12.69%,项目以别墅为主7.24%,西班牙建筑风格7.84%,田园乡村的感觉4.18%,与周边环境相融合的外延色彩3.72%,不同立面、颜色表现私属性0.83%,影响力最高,影响力其次,影响力再次,青年社交族各具体信息点影响力N=27,5.2,各具体信息点影响力,中坚老板族各因素影响力N=38,5.1,各因素影响力,注：各因素影响力累计100%,5.2,各具体信息点影响力,中坚老板族信息点影响力N=38,购买可能性,距市区30分钟车程16.36%,与大邱庄毗邻4.02%,有直达市区的高速公