（工商管理专业论文）天影广告公司竞争战略研究.pdf

华中科技大学硕士学位论文 摘要 春江水暖鸭先知。广告业是国民经济的先导行业，它不仅随着市场经济的成长而 成长，耐且它还是各行各业的经济发展的晴雨表。也就是说，在市场经济条件下，每 一个产业或每一项新产品走向市场，都离不开广告的作用。广告投入能力强的行业， 往往是那些成长性强的行业。如果一个行业没有企业打广告了，那么，这个行业的衰 退期也就来临了。因此，广告业是一花引来百花开，它的繁荣意味着整个国家经济的 兴旺。近几年来，广西的经济得到飞速的发展，广西广告业在最近几年发展尤其迅猛。 广西广告企业大多成立时间不长，一些企业还处于创业与求生存阶段，另一些度过这 个阶段的企业却又面临如何发展壮大的问题。由于广西广告业发展迅猛，行业内的竞 争越演越激烈，因此，广告企业采取何种竞争策略，才能在激烈的竞争中取得胜利， 是每个广告企业要尽快加以解决的问题。 本文探讨了企业竞争战略相关理论在我国广告企业的实际应用状况；介绍了广告 业的基本情况，包括中国广告业的现状、广告企业的内部运行情况、以及广告产业的 发展趋势等。 本文从地区宏观经济环境、广西广告业行业竞争态势两个主要方面对天影公司外 部环境进行分析，并归纳出公司的关键外部因素；从公司创新能力、市场营销状况、 人力资源状况和财务状况等对天影公司进行内部环境分析，归纳出公司的关键内部因 素，同时根据这些因素，对天影公司的竞争环境进行了较为全面、详细的研究，明确 提出天影公司的竞争战略是品牌战略和差异化战略，并提出了相应的战略实施步骤和 措施，以及从公司目标、资源配置、组织结构和企业文化等四个方面来分析天影公司 实施品牌战略和差异化战略已具备的条件和调整的建议。 关键词：竞争战略广告业品牌战略差异化战略 华中科技大学硕士学位论文 = = = = = = = = = = = ! = = = = = = = = = ；= = = = = = = = = ! = = = = = = = 一 a b s t r a c t t h ed u c ki sa l w a y st h ep r o p h e to f s p r i n gr i v e rw a t e r t h ea d v e r t i s i n gi n d u s t r yi st h e p r o f e s s i o nt h a ti t sg r o w t hl e a d sf i r s to f t h en a t i o n a le c o n o m y i ti sn o to n l ya l o n g ”i t ht h e m a r k e te c o n o m yb u ta l s ot h eb a r o m e t e ro f e v e r yt r a d e i ti ss a y ，t h a te v e r y t r a d eo ran e w p r o d u c t sw a n t t oh e a df o rt h em a r k e t ，a l lc a n n o tg e ta w a yf r o mt h ea d v e r t i s ef u n c t i o nu n d e r t h em a r k e te c o n o m y a d v e r t i s et ot h r o wi nt h es t r o n gp r o f e s s i o ni na b i l i t y ，i su s u a l l ys t r o n g p r o f e s s i o ni nt h i sg r o w t h i f a p r o f e s s i o nh a dn ob u s i n e s se n t e r p r i s eb e a tt h ea d v e r t i s e ，t h e d e c l i n ep e r i o do ft h i sp r o f e s s i o nc o m er i g h ta w a y t h e r e f o r e ，a d v e r t i s i n gi n d u s t r yi sa f l o w e rl e a dt oc o m et oa l lf l o w e r st oo p e n 。i t sf l o u r i s hn o t o n t ym e a n s t h el a r g e rf i o u r i s ho f t h ep r o f e s s i o nt h o s eb e a ta d v e r t i s e ，b u ta l s ot h en a t i o ne c o n o m i ci s p r o s p e r o u sr e c e n t l y t h eg d p si n c r e a s i n gr a t i oo fg u a n g x ii sm o r et h a nt e np e r c e n t ，t h ea d v e r t i s i n g i n d u s t r y i ng u a n g x ii s d e v e l o p i n gr a p i dt o o i ng u a n g x ia r e at h el o c a la d v e r t i s i n gi n d u s t r y w a sb u i l tn e w l y ，h a v el i t t l ee x p e r i e n c e s o m eo f w h i c hi si nf o re x i s ts t a g e t h eo t h e rw h i c h p a s s e dt h es t a g ei sf a c i n gh o w t ob e c o m es t r o n g e r b e c a u s eo ft h e a d v e r t i s i n gi n d u s t r y d e v e l o pr a p i d l y ，t h ei n d u s t r yf a c ed r a s t i cc o m p e t i t i o n s oh o wt oc o m p e t ea n dd e v e l o p b e c o m e st h ei n s i s t e n tp r o b l e m t h et h e s i ss t u d i e sa p p l i c a t i o no f e n t e r p r i s ec o m p e t i t i v es t r a t e g ya n dr e l a t i v et h e o r i e s i n c h i n a , a n di n t r o d u c e st h eb a s i cs t a t u so fa d v e r t i s i n g i n d u s t r y ，w h i c hi n c l u d et h e d e s c r i p t i o no fa d v e r t i s i n ge n t e r p r i s e ，i n t e rp r o c e s s e s ，o u t e re n v i r o n m e n t a la n a l y s i s ，f i v e f o r c e sm o d e lo f c o m p e t i t i o n ，t h et r e n do fa d v e r t i s i n gi n d u s t r y t h e nf r o mm a c r o e c o n o m y e n v i r o n m e n ta n dm a r k e ts t a t u si nl o c a la r e a ，t h et w oa s p e c t sa n a l y s e st h eo u t e re n v i r o n m e e to f t i a n y i n g ；f r o mi n n o v a t i o n ，m a r k e t ，h u m a nr e s o u r c e ，f i n a n c es t a t u s a n g l e s ，a n a l y s e st h ei n t e re n v i r o n m e n to ft i a n y i n g a c c o r d i n gt ot h e - r e s u l to ft h e s e a n a l y s i s ，p u tf o r w a r dt h et i a n y i n g c o m p e t i t i v es t r a t e g ym a s tb ead i f f e r e n ts t r a t e g y a n db r a n ds t r a t e g y , p o i n t so u tt h er e l a t i v e s t e pa n dm e a s u r et op u tt h e s es t r a t e g yi n t o p r a c t i c e f r o mt i a n y i n g s t r a t e g yo b j e c t ，r e s o u r c e s ，t h ec o n s t r u c t i o no fo r g a n i z e sa n d e n t e r p r i s ec u l t u r e ，a n a l y s e sw h a ta d v a n t a g eo w e st om a k et i a n y i n g p u tt h ed i f f e r e n t s t r a t e g ya n d b r a n d s t r a t e g yi n t op r a c t i c e a tl a s t ，g i v es o m es u g g e s t i o nt od oi tb e t t e r k e y w o r d s ：c o m p e t i t i v es t r a t e g y a d v e r t i s i n g i n d u s t r y b r a n d s t r a t e g y d i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及驭得 的研究喊果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他 个人或集体己经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：毫哼3 匕 日期：c 2 舯午年年a 2 - 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和 借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 学位论文作者签名赣咕3 | 匕 日期：d 厶扣珥，年中月2 中日 指导教师签名 日期：a m 印年年月z 中目 书权授本用适后密解年 1菇西吖 口 密打 密 保内 保 不框方 于 上 属 以 文 在 论 请 苯 0 伽 华中科技大学硕士学位论文 ! 一= = = = = = = = = = = = = = = = = = ! = = = = = = = = = = = = = = 一 1 1 选题的目的和意义 1 绪论 m b a 培养目标是培养务实型高层综合管理人才。作为一名m b a 学员，完成工商 管理知识的系统学习之后，应该具有较强的学以致用的综合能力。本人目前供职的天 影广告公司成立1 0 年来，已经在本地区广告行业内建立了较好的口碑、树立了较好 的行业形象。但是，近两年本地区广告企业犹如雨后春笋般的出现，行业发展迅猛， 行业内的竞争越演越激烈。因此，采取何种竞争策略，才能在激烈的竞争中取得胜利， 是天影公司亟待解决的重大问题。本文选题的主要目的就是运用所学的知识，分析研 究天影广告公司所处的外部环境、公司的内部优劣势等并提出有助于公司竞争发展的 观点，为公司作竞争战略决策提供有价值的参考意见。广告行业是一个朝阳产业，本 文通过一个具体的广告公司的个案研究方式对这个行业的基本运作概况进行分析研 究，对广告企业的竞争战略模式进行探讨，以期对理论界在这一领域的研究有所帮助， 并引发广告企业创业者、决策者对竞争战略的重视、共鸣。另外，笔者作为天影广告 公司的高层管理者，目前企业正处于其发展阶段上的困难时期( 因为一贯以来收视率很 高的广西天气预报电视节目，由于受到报纸、手机、电话及其他媒体的挑战，收视率 有所下降，广告收入首次出现l o 年来的负增长) ，因此，对本企业在新的竞争环境下， 如何生存、发展的战略问题进行实证研究，确定一个较佳的竞争战略模式，以期能把 本企业带出目前的困境，有着非常重要的现实意义。 1 2 企业竞争战略理论的国内外研究状况 竞争战略，又称经营战略或商业战略，其中心内容是寻找在某一特定产业或市场 中建立竞争优势f i 】。而所谓的竞争优势，不外是指企业具有某种其竞争对手所没有或相 对缺乏的特殊能力，以便能更有效、更经济、更快捷地为顾客提供所需的产品和服务圄。 1 2 1 国外研究状况 ( 1 ) 欧美竞争战略研究现状 以美国哈佛大学商学院的远克儿波特教授为中坚份子的定位学派的最基本理论 假设是企业必须在菜一产业中或市场上为其本身定位，定位的意义是指企业可依据现 华中科技大学硕士学位论文 时的产业竞争强度分析结果，考虑一种可成为努力目标的竞争优势，即成本或差异化， 再斟酌企业的竞争范围即大( 阔) 市场或小( 窄) 市场，然后在下列4 种战略取向中 选择最适合企业条件的一种；低成本配合大市场( 成本领先战略取向) ；低成本 配合小市场( 成本聚焦战略取向) ；差异化配合大市场( 广义差异化战略取向) ； 差异化配合小市场( 聚焦式差异化战略取向) 。 广阔市场 狭窄市场 相对低成本标歧立异 1 、成本领先策略2 、标歧立异策略 3 a 、成本集聚策略3 b 、歧异集聚策略 图1 1三种基本竞争策略”1 ( 2 ) 日本竞争战略研究现状 大前研一是著名的同本管理学者和资源企业管理顾问，在日本享有“战略先生”的 雅号。他钻研日本的企业竞争战略多年，对其运作过程及精义所在了如指掌。他认为 日本企业之所以在世界各地商业竞争中取得空前的成功，实有赖于日本企业家的独特 战略思考模式。说得简单一点，日本企业家非常重视与竞争对手比较在市场上的竞争 地位( c o m p e t i t i v ep o s i t i o n ) ，因此，日本企业的经营方针无一不以增强本身的竞争地 位为依据。从这个大方向演绎出一套完整的竞争战略：强化企业的经营职能性差异， 利用对手的弱点，不断问为什么，为使用者寻求最大利益。 1 2 2 国内广告业及媒体业竞争战略研究现状 广告业和媒体业是唇齿相依的两个行业，媒体业的竞争战略往往在很大程度上影 响广告业的战略，因此，在探讨国内广告业竞争战略的研究现状时，国内媒体业竞争 战略的研究现状是不能不提及的。笔者通过对中国优秀博硕士论文库、中国期刊 论文库、重要会议论文库的广泛查询，又翻阅大量相关书籍，发现国内关于媒体 及广告业的竞争战略研究方面的文章并不是很多。比较有代表性的总结如下： 罗佳在中国城市电视发展路径的寻求从城市电视的合作竞争战略说起一 文中就城市电视竞争发展做了详细的阐述，并对城市电视合作竞争现实模式进行研 2 华中科技大学硕士学位论文 究，提出随着中国媒体环境的变化，中国城市电视媒体合作竞争应更深层地展开合作， 才能应对外来媒体的压力【4 j 。 王珏琦、吴诗锋在试论报业经营的差异化战略一文中提出，随着我国报业市 场竞争日益加剧，差异化竞争战略对报纸因同质化程度较高而不得不大打价格战的中 国报业经营现状来说是一剂良药。文章通过对我国各地著名报纸实施差异化策略的分 析之后，认为报业经营的差异化战略的制定，必须建立在对报业价值链及对买方价值 链的深刻理解的基础上。对买方价值链的理解要确认报纸的真正购买者及购买标准； 对报业价值链的理解，要识别价值链中独特性的来源，并注意到成本因素及持久性问 题。 5 1 俞国鸣在一个有影响力的传媒的核心竞争力是如何形成的一文中指出，现代 传媒有两个显著特征：一是进入了信息过剩时代，二是进入了经营时代。信息过剩， 由于传媒业自身的发展和现代传播技术的飞速进步，媒介生产和传播信息的能力已远 远超过了受众的需求，因而出现了信息的相对过剩。这种过剩对媒介提出了巨大挑战： 过去，谁占有了信息这种稀缺资源，谁就可以拥有渠道霸权；现在，由于供给量的激 增，信息由稀缺转为过剩，媒介作为简单信息载体的价值大大降低，终结了其渠道霸 权的时代。由于通达市场的渠道越来越多，广告商赖以承载广告的渠道选择极其丰富， 存在着众多可替代的选择对象，因此，媒介方如果简单依靠对渠道的掌控、对载体的 拥有而想获得市场竞争优势，已是非常困难的事。所以说，媒介单纯出卖版面、时段 的价值已经越来越低，媒介进入了经营时代，不再单纯提供信息，而是为受众、为广 告商提供增值服务、延伸服务，即今天媒体的竞争优势不仅仅取决于其内容生产，而 是关键取决于能否以内容生产为核心扩建其传媒产业的价值链【6 1 。 谢新洲在网络媒体竞争态势分析文中采用企业战略研究中常用的s w o t 分析 工具，通过对我国媒体产业的关键成功因素、媒体规模与人才进行分析，比较了广播、 电视、报刊及网络媒体的竞争力；在此基础上，详细讨论网络媒体的优劣势，并提出了网 络媒体的发展对策即要做强做大【7 】。 孔德明在电视媒体的竞争态势及发展运营一文中认为，传媒竞争中电视媒体 的发展运营方略主要有：定位方略，要通过准确的定位，找准位置、明确方向，确定 自身发展规划，重点解决运营；改革方略，要通过改革创新，努力增强活力、实力、 竞争力，重点解决运营动力问题；建设方略，通过加强节目质量建设、队伍建设和制 度建设，解决运营重点问题；发展方略，要通过推进竞合发展、节目发展、产业发 华中科技大学硕士学位论文 屣和技术发展，解决运营道路问题。 赵瑞在电视媒体如何应对营销时代一文中指出，为适应营销需求而对电视媒 体的价值链进行重组，其根本目的是要提升电视媒体自身的竞争力，尤其是独特性和差 异化的竞争力。譬如，浙江卫视之于“文化”的专注：湖北卫视之于“公益”的偏好；湖 南卫视之于“娱乐”的追求。所有这些努力目的都是一个：为了强化具有独特性或差异 化竞争力引。 杨宇时在广告公司如何提升竞争力一文中指出，广告公司竞争力体现在四个 方面，即对某个区域市场有特别的了解与专长；对某个行业有特别的了解与专长；对 某类广告服务( 如报纸、电视、展会等) 有特别的了解与专长；对某些媒体或供应商 有量或价格的优势。能否打造这些方面的优势，是每个广告公司获得竞争力的关键【l 。 陈刚在专向集团化中国广告业发展趋势研究中指出，广告公司的集团化 正是广告业为了适应传播整合期市场和传播环境变化所进行的调整的产物叫，并探讨 了集团化的三个原因及集团化的五种模式。 夏清华在本土广告公司如何获取和维持竞争优势文章中，从我国广告产业 结构特征分析入手，结合迈克尔波特的竞争战略理论，指出了本土广告公司经营战略 的几个模式：实施多元化和集团化；实施有效的关系营销；广告公司与媒介联合； 广告公司文化创新与团队精神打造等【l ”。 综观国内对媒体业和广告业竞争战略的研究，大都就整个行业进行宏观的探讨， 即使涉及个案也是以分析现象为主，很少有针对某一个个案进行细致的分析并提出可 操作性很强的竞争策略。 1 3 本文研究的主要内容、研究方法和逻辑结构 ( 1 ) 研究的主要内容 我国广告业的现状 天影公司内外部环境分析 天影公司竞争战略的评估、选定。 天影公司竞争战略的实施步骤和措施 如何优化天影公司内部资源，以保证竞争战略的顺利实施。 ( 2 ) 研究采用的分析方法 用e f e 矩阵法分析外部环境。 4 华中科技大学硕士学位论文 一= = ：= j = = = = = = = 一 用i f e 矩阵分析法分析内部环境。 用s w o t 矩阵法分析选择可行各选战略。 用定量战略计划矩阵( q s p m ) 分析法选择最终满意的竞争战略组合。 ( 3 ) 本文的逻辑结构 首先，从广告业的现状分析入手，去解释课题研究所处的宏观环境；其次，介绍 天影广告公司概况，并引出其竞争战略问题为关键问题，结合这个问题，用定量、定 性方法分析该公司所面临的内外部环境，找出可供选择的竞争战略方案：对各种可行 方案进行比较，然后找出较满意的竞争战略方案组合；最后，从内部资源优化配置角 度探讨竞争战略的执行并提出本文的结论。 华中科技大学硕士学位论文 一= = = = = = = = = = = = 一 2 我国广告业基本状况分析 2 1 我国广告业现状 ( 1 ) 我国广告业近几年的市场需求情况 2 0 0 1 年，中国广告市场总额为8 6 1 亿元，同期的国内生产总值为8 9 4 0 4 亿元，仅 占g d po 9 6 ；2 0 0 2 年9 0 3 1 4 6 4 亿，增长1 3 6 2 ，仅占g d po 8 8 2 ；2 0 0 3 年为1 0 7 8 6 8 亿元，增长1 9 4 4 ，占g d p 的o 9 2 ，不到1 ，相比西方发达国家的5 7 差距 还很大。根据这两年的平均增长率，2 0 0 4 年我国广告市场规模应为1 2 5 0 4 8 亿元左右。 ( 2 ) 我国广告需求的地理分布 广告作为一种伴随性产业，主要集中在经济发达的地区。在中国大陆内，以北京、 上海、广东三地的广告投入量最多，2 0 0 2 年三地为4 3 6 5 3 亿，占全国的4 8 3 3 。 ( 3 ) 我国广告需求的行业分布 表2 12 0 0 3 年中国广告行业投放量前十位情况( 单位：人民币亿元) 序号名称广告投放量 l 房地产 1 5 9 1 5 2药品1 2 7 4 8 3食品1 0 0 3 7 4 家用电器 8 8 o o 5化妆品7 30 1 6 医疗服务 5 2 5 4 7汽车4 7 3 3 8服装4 4 2 3 9 酒类4 4 ，0 1 l o医疗器戒3 1 8 6 数据来源：国家工商局 从表2 1 的数据可知，房地产行业是最大的广告主，广告花费就接1 6 0 亿元，相 当于整个市场的1 1 2 3 ，另外诸如药品、食品、家用品、化妆品等都应成为广告公司 重点关注的行业。 其中，有些行业已形成寡头竞争阶段，领头品牌成了广告公司争夺的主要对象， 6 华中科技大学硕士学位论文 = ；= ! = ；= f = = = = 如饮料工业前2 0 强企业的产量比重已占全行业的4 0 以上，中国主要家电产品十大 品牌产品市场占有率在8 0 以上，由此可见，谁抓住了领头品牌，谁就抓住了今日中 国广告市场。 据a c 尼尔森国际媒介研究总部调查，国内广告投入最大的前1 0 名产品都是国 内品牌，国际品牌的佼佼者可口可乐在中国的广告花费仅排在第2 0 位，所以广告公 司更应关注国内著名企业。 ( 4 ) 我国广告业的行业集中度 从1 9 9 0 年广告额l 亿元出头的规模，到2 0 0 3 年1 0 7 8 亿元，平均每年增长达2 3 ， 远高于g d p 的增长率。竞争者数目众多，但市场占有率逐渐趋向集中，国际4 a 公司 逐渐稳定，由此看来，现阶段中国广告业正处于成长阶段【1 3 1 。 从1 9 9 7 年至2 0 0 0 年底，对广告市场集中度的研究表明，中国排名前8 位的广告 公司的市场占有达到总规模的2 6 5 ，而同期美国前8 位的广告公司的市场集中度是 2 4 ，由此表明，中国广告市场上已出现了一些大型公司。 ( 5 ) 行业的人才供给 广告业属于智慧型行业。广告，其实就是创意，而创意靠的是人才，所以人才决 定着竞争是否成功。随着广告业的发展，流入广告行业来的人才也越来越多。据中国 广告协会统计，至2 0 0 3 年，中国从事广告业的人员达8 7 万多。 ( 6 ) 行业发展的驱动因素 广告主是广告公司的客户，是广告的购买者，但消费广告的却是此产品的消费者， 并且，最终消费者在购买产品时，也支付了一部分广告费用。因此，广告业的发展， 有赖于消费者对广告的认同。我们看看以下数据。 表2 2 “广告是生活中必不可少的东西”这一观点的认知程度 l 1 9 9 8 年2 0 0 0 正 i 同惫 5 0l5 5 6 无意见 3 1 43 1 i 不同意 1 8 51 3 4 资料来源：人们心目中的广告，张莉，中国广告2 0 0 1 年第4 期 从表2 2 可知，大部分人都认为广告已成为生活中必不可少的东西，由表2 3 知， 人们对品牌表现出更大的灵活性，认为“使用品牌能提高一个人的身份”从3 0 7 上升 ， 华中科技大学硕士学位论文 到4 3 5 ，人们的观念正在发生变化。 表2 3 广告观的变化对比分析 态度 1 9 9 8 年2 0 0 0 缸 我喜欢的品牌，我会一直使用它 8 37 5 8 使用名牌可以提高一个人的身份 3 0 7 4 35 我喜欢尝试新的招牌4 0 1 4 8 6 购物时，我不太注重品牌 4 3 43 9 8 广告是生活中必不可少的东西 5 0 15 5 6 购买商品还是有广告的品牌 3 8 84 2 5 资料来源：人们心目中的广告，张莉，中国广告2 0 0 1 年第4 期 2 2 广告业的内部运行分析 2 2 1 广告企业的业务流程 广告是将商品的所有优点聚集于一点，让消费者对此商品印象更加深刻，其主要 的目的是要将客户的信息传播到特定的目标，达到期望的效果，具体来说，一是营销 功能，二是品牌提升功能( 图2 1 ) l ”】。 营销功能 品牌提升 图2 1 厂告作用不意图 我们可以看到，商品通过一个诉求点来引导消费者的消费行为，在这里，广告便 发挥着阐述传播该诉求点的作用，进而起到营销与品牌提升的功能。 然而，寻求合适的诉求点并不是一件容易的事，会受到产品、消费者、市场环境 等许多因素的影响。传统的企业，根据自己的分析结果，自行或委托媒介进行产品宣 传，而错综复杂的市场，越来越难于准确把握，需有专业人员进行深入研究。广告代 华中科技大学硕士学位论孓 = = = = = = = = = = = ! = = = = = ；= = = = = = ；= = = z = = = = = 一 理商的出现，填补了这部分市场的空白。 于是，在广告业便呈现如图2 2 的结构。 客户关系 圈2 2 广告活动关系图 广告主是广告代理商的客户，广告代理商又是广告的媒介的客户，在此，广告代 理商双向经营业务，在还没有细分之前，主营业务是广告代理，媒介代理只是作为前 者的辅助。我们还应发现一点，在买方市场条件下，任何生产经营活动都是以最终消 费者为中心。如果把这些面向消费者的活动当作是面向他们服务，那么，广告主所提 供的应是产品服务，广告代理商提供的是内容服务，而广告媒介提供的是基础设施服 务。但无论是哪一种服务，都有一个共同点，便是要迎合消费者的特点，针对消费者 度身订做。 2 2 2 广告企业的价值链活动 广告活动包括市场分析、营销策划、品牌规划、广告创意、媒介分析等到几个部 分，这便是广告公司创造价值的一个过程，也构成了广告公司的基本活动。各个部分 既相互独立又前后联系。 ( 1 ) 独立性 无论市场研究、营销策划、品牌规划、广告刨意、还是媒介代理，每部分活动 都能独立实现其价值，成为独立经营业务。随着社会分工和市场细分的深入，越来 越多的公司走向专业化1 1 卵。 华中科技大学硕士学位论文 支持公司基础设施 性活 人力资源管理 动 客户管理 媒体代理 客户卜 彭阶_ 媒介 市场 营销品睥 广告代理 研究 策划规划 分析 媒体代理 基本性活动 圈2 3 广告业价值链图 ( 2 ) 联系性 成功的广告至少能正确回答如下几个问题：给谁看? 看什么? 怎么看? 看多 久? 而所有这些问题都需通过市场研究，在品牌规划中寻找答案。所以，这几部分 前后连贯的关系是不可分割的。特别是对于全面代理服务的广告公司来说，通过对 公司整体资源的整合，使价值链各项活动的内部联系更加协调，对客户实行整套齐 全的服务，便能大大节省市场交易成本，创造更大的价值。 价值增值不仅能通过公司内部的价值链优化中获得，还可来自整个供应链中的 联系。作为广告公司，价值链的开始，只有和客户建立长期稳定的关系，才更有利 于后期活动的开展，价值链的末端，广告的投放，要通过媒介，所以应尽量与各大 媒体建立良好关系，取得媒介经营代理权，使广告更有效。 此外，广告业也带动其他相关产业的发展，如咨询业、出版业、印刷业。 2 3 我国广告业外部环境分析 2 3 1 我国广告业的宏观环境 ( 1 ) 政治法律 政治环境包括一个国家或地区的政治制度、政治形势、政治方针政策等方面。广 告业作为经济发展中的一个活跃分子，自然离不开国家宏观政策的指导、监督和管理。 国家行业监督管理机关和一些部委作为广告活动的重要参与者，出台的一些管理政策 对广告经营会产生很大的影响i “。 目前，我国已出台了广告法等近2 0 部与广告有关的法律法规，这些法律法 规对进一步净化我国广告业的从业环境起到了很大的作用。如2 0 0 4 年1 月l 目起实 1 0 华中科技大学硕士学位论文 一：= = = = = = 5 = = = = = = = = = = = = = = = ；= = = = = = 一 行的广播电视播放管理暂行办法即对广播电台、电视台每天每套节目播放广告的 数量进行了限制及对黄金时段1 9 ：0 0 至2 l ：0 0 广告播出量进行了限制等a ( 2 ) 宏观经济 传媒业本身就是国民经济中的支柱产业，1 9 9 8 年中国传媒业利税首次超过烟草行 业，成为中国排名第四的支柱产业。中国媒体和广告业的发展历程充分证明了宏观经 济对媒体生态环境的影响。纵观近来我国经济增长走势与广告呈现出相互促进的相关 关系。从表2 4 可以看出，我国近1 0 年来g d p 增长率与全国广告经营额增长率的发 展是基本吻合的】。 表2 41 9 9 0 - - - 2 0 0 2 年g d p 增长率与广告经营额增长率对照表 年份 1 9 9 11 9 9 21 9 9 31 9 9 41 9 9 51 9 9 61 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 l2 0 0 2 广告增 4 0 ，39 3 49 7 64 9 43 6 53 4 22 61 6 41 5 71 4 61 1 5 41 1 4 长率 g d p 增 1 6 62 3 23 03 52 5 11 6 11 0 26 43 28 37 879 长率_ 数据来源：中国广告统计、现代广告。 宏观经济景气与否直接影响广告营销的兴衰，国家经济处于何种阶段，萧条、停 滞、复苏还是增长，以及宏观经济以怎样一种周期规律变化发展，都直接关系到广告 业的发展水平和媒体的广告营销情况。近年来国内经济总体运行良好，保持了较高的 增长速度。在这种运行良好的经济环境下，广告经营依然会保持一定的增长势头。 如果说，表2 4 反映了在时间纬度上广告业与经济环境同步协调发展的关系。那么， 在空间纬度上，区域经济的发展水平决定了广告业的发展水平，表现为经济越发达地 区，广告越活跃，经济欠发达地区，广告的营业额相对较低。 由于各省份区域经济发展的不平衡，国内广告投放区域结构也明显不均衡，2 0 0 2 年排名前1 2 位省份( 北京、上海、广东、江苏、河北、山东、天津、辽宁、四川、 福建、重庆、安徽) 的广告经营额占全国总额的8 2 3 ，其中仅北京、上海、广东这 三个地区之和就占到了全国总额的4 8 。4 ，与此相对就的是其他近2 0 个省、市、自治 区的广告经营之和仅占全国总额的1 7 7 ，这其中西部地区省份占大多数。差距显而 易见。 ( 3 ) 社会文化环境 社会文化环境是指社会文化环境发展水平的概况，包括社会结构、社会风俗和习 华中科技大学硕士学位论文 惯、文化底蕴、文化发展、价值观念、伦理道德与人1 5 1 统计因素。其中人口因素是社 会文化环境中最重要的因素，它包括人口总规模、人口出生率和自然增长率、平均期 望寿命、人口的年龄结构和性别结构、教育程度结构、地域分布结构、民族结构、人 口质量、人口城市化结构、家庭结构、人均收入、人口控制情况等。企业制定战略时 应当密切关注上述人口特性现状及发展动态。 我国现阶段的人口统计环境是： 人口老龄化。我国人口老龄化趋势日趋加快，预测到2 0 3 0 年老龄人口将达到 33 5 4 亿。 生育高峰。我国1 9 5 1 1 9 5 8 年人口出生率为3 7 ，8 年净增1 亿多，为第一 次生育高峰。1 9 6 2 1 9 7 2 年为第二次生育高峰，净增2 亿人口。2 0 世纪9 0 年代为第 三次生育高峰，使我国人口已经突破1 2 亿。第一二高峰人口目前正值青、壮年阶段， 到2 0 0 0 年以后将逐渐走向老龄。第三次高峰人口的现状如何? 这是企业需要关注 的。 独生子女。2 0 世纪7 0 年代国家提倡计戈l j 生育，独生子女使家庭结构发生变化， 这代人在2 0 0 0 年前后步入婚姻年龄。他们的文化思维特点、生活习惯和爱好如何? 流动人口。农村人口大量涌入城市寻找工作，使城市流动人口增多。农村人口 对各种肉食品、衣着、消费品和社会问题影响如何? 资料来源：第五次全国人口普查主要数据公报第一号，中华人民共和国统计局，2 0 0 1 32 8 。 这些变化对广告行业都将产生深远的影响。 ( 4 ) 技术环境 技术环境是指社会科学技术的总概况及其发展趋势。其中关键战略因素有：国家 科学技术政策、措施、经费，企业所处产业的研究与开发投入情况，技术刨新体制及 其奖励政策、知识产权及专利的保护，科学技术产业化动态以及信息与电子技术发展 可能带来生产率提高的前景等。 对此，首先企业要重视技术水平和技术寿命周期的变化。其次，一种新技术的发 明和应用同时又意味着“破坏”。因为它既会促进一些新行业的兴起，同时也会伤害 乃至消灭另外一些旧行业。所以企业在进行战略决策必须要考虑技术因素，否则就会 给企业带来灭顶之灾。 我国广告业目前面临的技术环境大致情况是： 计算机技术。计算机芯片的发明，在某种程度上推动了各个行业多种形式的变 华中科技大学硕士学位论文 一一；= = = = = = = = = = = ! = = ；= = = = ! ! = = = = = = ；= = = = 一 革。因此生物工厂、计算机技术、网络技术、通信技术对世界各国产生了重大影响， 为人们的生活和科学研究带来了很大的方便和益处。 电子产品。电子消费品、视盘机、数字化技术、高清晰度电视、v c d 行业标 准技术等。 超导技术。超导技术对电子行业和通讯业影响很大，有着非常广阔的应用前 景。 2 3 2 中国广告业的竞争力量分析 ( 1 ) 供应商 各媒体是广告公司的供应商，媒体主要有传统的四大媒体即电视、广播、报纸、 杂志，以及新兴的媒体，如网络、手机、户外广告牌、公共汽车、地铁等等。在我国， 前些年由于广告业利润较高，导致媒体自办广告公司，因此，导致市场比较不规范， 纯粹的广告代理公司与媒体的较量中往往处于劣势。但媒体自办广告公司( 前向一体 化) ，也存在很大的问题，如导致广告版面价格混乱，服务不周以及监测数据不可信 等。因此，广告公司与媒体的较劲中，必然加入合作与整合的旋律。 ( 2 ) 顾客 广告主是广告的购买者，广告公司应当先弄清广告主需求的目的，对于广告客户， 他们希望能通过广告提高企业的知名度和美誉度，塑造独特的企业形象，提高销售业 绩，扩大市场占有率。所以作为广告公司，创作的广告不能单单追求艺术效果而忽视 最重要的经济实效。对于大客户，他们要求提供的服务系统化，素质更高，更可靠， 而对价格相对不敏感。所以广告公司应针对不同的战略进行定位，只针对某一类客户。 另外，随着竞争的加剧，客户越来越意识到品牌的重要性，促使其观念转变，所以专 业往的品牌管理与传播类公司将更受欢迎。由于我国的大部分广告公司没有自己的核 心竞争力，因此，许多企业不太认同广告公司所提供的思想的价值，常常把广告运作 当作一个个独立的操作性项目，很难与广告公司形成长期的合作，另外，大客户与广 告公司营业额的比得相当大，广告公司其有一定的依赖性。因此，从整体上说，广告 主占据主导地位，是真正的买方市场。 ( 3 ) 替代品 随着市场经济的发展，营销手段日益多样化，广告变成企业营销的一个手段之一， 大量的新营销理念和方法层出不穷，而这些替代品正日益吞食着广告业的份额。这些 广告的替代品有促销活动、展览会、博览会、产品发布会、企业赞助活动、捐赠活动、 华中科技大学硕士学位论文 公关活动等。而这些活动大部分都是由专业的会展公司、营销策划公司、公关公司以 及企业内部的市场部或公关部来完成，操作专业，效果良好，对广告公司冲击很大。 在企业资源有限的条件下，增加某一方面的开支，必然会减少另一方面的支出，随着 一个个标王的衰落，这几年中国企业对待广告的态度变得谨慎而理性。广告在中国企 业家的眼里虽然还是韵味尤存，但已不是情有独钟。反而，公关活动开始显露面目， 2 0 0 1 年中外2 8 家企业共同赞助或捐赠了中国体育代表团，新浪用8 0 0 万元天价买下 “奥运会中国体育代表团唯一互联网合作伙伴”的称号。总的来看，公关开始在中国 市场营销管理中发挥它真正的作用了。 ( 4 ) 潜在竞争对手 由于我国广告公司规模普遍较小，广告业又属智慧型产业，固定投资不太，提 供的服务大同小异，与广告主的合作也常常是短期行为，可以说，广告业的进入壁 垒很低，退出成本也很低，因此，目前中国广告业就像一辆公共大巴，广告公司上 上又下下，是真正的“只见新人笑，谁闻旧人哭”的行业。就目前来说，我国广告 业潜在的主要竞争对手有逐渐进入国内的国外广告企业、大企业广告营销部门分离 或新成立的广告公司、公关公司演变过来的广告公司、媒体整合广告部门而形成的 广告公司等。 ( 5 ) 行业内竞争对手 由于广告业属于劳动密集型的服务性行业，所需的资金规模不大，进入障碍不高， 所以，面对着诱人的广告市场，广告公司的数量不断增加。2 0 0 0 年6 月，我国广告经 营单位达6 4 4 7 2 户，到了2 0 0 1 年6 月，已增至7 0 7 4 7 家，年增幅为1 0 。在新进入 者中，最具实力有两类：一是很多传媒凭借其媒介实力，直接分拆部门，或通过资本 运营来间接经营广告代理业务。另一类是国际4 a 公司的入侵，他们进入中国市场初 始目的只是跟市场的巨大潜力后，便立意要发展中国本土市场，他们凭借着雄厚的资 源优势，对市场格局提出重新分割的要求。特别是2 0 世纪9 0 年代期间，4 a 公司便 拉开与中国本土公司的差距，确立了自己的竞争优势，并取得市场的主导权。如表2 5 ， 1 9 9 9 年中国境内广告公司营业额前1 0 名中，前5 名均属于国际4 a 公司。表2 6 则表 明，2 0 0 0 年中国境内最大的广告公司中，前7 名都是国际4 a 公司，比1 9 9 9 年又多 了两个，进一步显示本土公司的地位在日趋下降。 1 4 华中科技大学硕士学位论文 表2 5 19 9 9 年中国境内广告公司营业颥前1 0 名( 单位：万元) 企业1 9 9 8 年度1 9 9 9 年度 广告公司名称 性质营业额营业额 l 、盛世长城国际，“告有限公司合资 1 6 7 3 2 918 3 5 4 2 2 、麦旨光明广告有限公司合资 1 1 0 2 6 11 2 6 7 0 5 3 、智威汤逊中乔广告有限公司合资 6 4 6 4 68 3 1 7 0 4 、精信j 告有限公司合资 5 5 0 l l7 5 5 0 0 5 、上海奥美j 告有限公司合资 6 0 4 6 07 1 1 6 6 6 、广东省广告公司国有4 2 0 0 05 2 0 0 0 7 、北京未来广告公司国有 2 9 7 7 34 8 1 7 8 8 、上海广告有限公司国有4 0 1 2 04 5 7 3 1 9 、上海灵狮广告公司国有4 0 1 9 04 2 2 2 8 1 0 、长城国际广告有限公司国有4 8 0 8 54 0 2 6 9 资料来源：国家工商行政管理统计年鉴，1 9 9 9 年。 表2 62 0 0 0 年中国十大广告公司排行榜 公司名称营业额( 亿) 1 ，盛世长城国际广告有限公司 1 3 8 2 、麦肯光明广告有限公司 1 3 7 3 ，智威汤逊中乔广告有限公司 1 2 1 4 、上海奥美广告有限公司 9 1 5 、精信广告有限公司7 9 6 ，达美高广告公司 7 | 3 7 、上海里澳贝纳广告公司 6 7 8 、广东省广告公司6 0 - 9 、上海广告有限公司5 9 1 0 、上海灵狮广告公司4 9 2 4 加入w t o 后我国广告业面临的机遇和威胁 ( 1 ) 机遇： 第一，加人w t o 后的竞争压力下，逼迫我国广告业做强做大并从中提升竞争力。 第二，进入我国的外资广告公司，给我们带来先进的管理理念。 华中科技大学硕士学位论文 一= ：= = = = = = = = = ；= = = = = ；= ；