（工商管理专业论文）中国包装进出口山东公司发展战略研究.pdf

0 3 2 0 2 5 2 9 9于涛中国包装进出口山东公司发展战略研究 摘要 随着经济的日益全球化，中国的企业需要更多的面对环境变化带来的挑战。如何 使企业健康成长，发展方向的选择至关重要，因此发展战略的制定是企业不容回避的。 本文探讨中国包装进出口山东公司近些年发展中存在的问题，通过运用竞争战略理论 进行深层次的分析，试图找出其发展战略中存在的不足，还原企业的庐山真面目，在 此基础上提出新的发展战略建议，并就其如何实施和保障等问题做出进一步的阐述。 本文围绕着“公司是什么? ”“应该是什么? ”“为什么? ”“怎么办? ”“如何 控制? ”这几个问题进行分析。针对公司发展的困境，首先对内外环境做了详尽分析， 把企业所处相关行业、市场的情况，自身的实力以及未来发展的机会与可能的“陷阱” 客观的展现出，这就回答了企业是什么的问题。其次，在环境分析的基础上，文章提 出新的发展战略建议，如愿景目标的设定、总体战略规划等，并证明这些建议不但可 行，而且符合未来的发展趋势，这就解决了公司应该是什么，为什么的问题。再次， 针对怎么办，本文提出应当结合公司存在的问题，进行组织结构、人力资源以及公司 机制和文化等方面的变革，这是保障实现发展目标必不可少的。最后，对于可能出现 的发展战略实施的偏差和阻力，文中也给出合理的方案，从而使得过程的每个环节都 能够顺利地进行。 本文的研究再次证明好的发展战略能够帮助企业走出“成长的烦恼”。虽然本案 例的研究对象有其特殊性，但是毫无疑问，本文的核心思想合理的发展战略应当 建立在详尽的环境分析基础之上，同时要具备有力的支撑体系，辅之以完善的控制体 系，是具有普遍的借鉴意义。希望本文能够帮助企业认识到发展战略的意义，更好的 应对挑战。 【关键词】：发展战略、竞争、环境分析 0 3 2 0 2 5 2 9 9于涛 中国包装进山口山东公司发展战略研究 a b s t r a c t w i t l lt h ed e v e l o p m e n to fe c o n o m i cg l o b a l i z a t i o n , c h i n e s ee n t e r p r i s e sh a v et of a c e m o r ea n dm o r ec h a l l e n g e sa l o n gw i t ht h ec h a n g i n ge n v i r o n m e n t t h ed e v e l o p i n gw a yi ss o i m p o r t a n tf o rt h eh e a l t hg r o w t ho fe n t e r p r i s e ，t h e r e f o r e ，i ti sa l li n e v i t a b l et a s kt oc h o o s e t h er i g h t d e v e l o p m e n ts t r a t e g y t h i s t h e s i ss t u d i e dt h ep r o b l e m sh a p p e n e di nt h e d e v e l o p m e n to ft h ec h i n ap a c k a g i n gi m p o r t & e x p o r ts h a n d o n gc o m p a n y , a n db yu s i n g t h ec o m p e t i t i v es t r a t e g yt h e o r y , t h et r u es i d eo f t h ee n t e r p r i s ec a nb ef o u n d ，o nt h i sb a s i s ， t h et h e s i sp r o p o s e sn e wd e v e l o p m e n ts t r a t e g ya n df u r t h e re l a b o r a t e sh o wt oi m p l e m e n ta n d s u p p o r t i t t h i st h e s i si sm a i n l ya b o u tt h e s eq u e s t i o n s ：w h a ti st h ec o m p a n y ? w h a ts h o u l di tb e ? w h y ? h o w t oi m p l e m e n tt h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g y ? h o wt oc o n t r o l ? f i r s t l y , i nv i e wo ft h ec o m p a n yd i l e m m a , t h et h e s i sa n a l y s e st h ei n s i d ea n do u t s i d e e n v i r o n m e n t , r e v e a l st h er e l a t e di n d u s t r i e sa n dm a r k e ts i t u a t i o n , c o m p a n ys t r e n g t h sa n d w e a k n e s s e s ，o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t s s e c o n d l y , o nt h ee n v i r o n m e n ta n a l y s i sf o u n d a t i o n , t h ea r t i c l es u g g e s t sn e wd e v e l o p m e n t a ls t r a t e g y , i n c l u d i n gc o m p a n yv i s i o na n do b j e c t s ， g e n e r a ls t r a t e g yp l a n n i n g ，a n dp r o v e st h e s es u g g e s t i o n sa r en o to n l yf e a s i b l eb u ta l s ow i l l c o n f o r mt ot h ef u t u r ed e v e l o p m e n tt e n d e n c y t h i r d l y , i no r d e rt oi m p l e m e n tt h en e w s t r a t e g y , i tp r o p o s e sr e f o r mt h es t r u c t u r e ，t h eh u m a nr e s o u r c e sa sw e l la sr e b u i l d sc o m p a n y m e c h a n i s ma n dc u l t u r e f i n a l l y , i ta l s om a k e sr e a s o n a b l ep l a n st oc o n t r o ld e v i a t i o n sa n d e l i m i n a t er e s i s t a n c e s t h u se n a b l e st h ew h o l ep m c 韶s 幻b ec a r r i e do ns m o o t h l y t h i st h e s i sp r o v e sg o o dd e v e l o p m e n ts t r a t e g yc a nh e l pt h ee n t e r p r i s eg ot h r o u g h t h e g r o ww o r r y ”t h ec o r eo ft h et h e s i s i st h a tg o o dd e v e l o p m e n t a ls t r a t e g ys h o u l db e e s t a b l i s h e do nt h ee x h a u s t i v ee n v i r o n m e n t a la n a l y s i sf o u n d a t i o n , a n ds h o u l dh a v e p o w e r f u ls u p p o r ta n dr e a s o n a b l ec o n t r o ls y s t e m s t h o u g hi ti sas p e c i a lc a s e ，t h er e s e a r c h h a su n i v e r s a ls i g n i f i c a n c e ih o p et h et h e s i sc a nh e l pe n t e r p r i s e sr e a l i z et h i sa n dc o m p e t e s u c c e s s f u l l yi nt h ef u t u r e k e yw o r d s ：d e v e l o p m e n ts t r a t e g y ，c o m p e t i t i o n ，e n v i r o n m e n ta n a l y s i s 2 0 3 2 0 2 5 2 9 9 于涛 中国包装进出口山东公司发展战略研究 1 前言 1 1 研究背景及目的 中国的对外经济贸易在国民经济中的影响愈来愈重要，尤其是中国加入w t o 后， 对外贸易发展迅速。2 0 0 4 年我国的进出口贸易总值己达1 1 5 4 7 4 亿美元，据世界贸 易组织秘书处的统计，2 0 0 4 年我国的对外贸易占世界货物贸易总额的6 2 ，其中出口 占世界出口总值的比重上升到6 5 ，进口比重上升到5 9 ，中国货物进出口额、出口 额和进口额世界排名均为第三，出口比2 0 0 3 年上升了一位，进口继续保持世界第三 的水平。对外贸易依存度不断提升，2 0 0 4 年已经达到了6 0 以上，根据商务部预测， 2 0 0 5 年进出口贸易总额将突破1 3 0 0 0 亿美元，同比增长1 5 左右。 由于历史的原因，1 9 7 9 年以前中国的对外贸易几乎1 0 0 是由国有公司完成的， 而国有外贸公司在其中又起到了至关重要的作用。国有外贸公司为对外贸易的增长做 出了巨大的贡献。但是，随着改革开放的深入和中国市场经济的逐步建立，国有外贸 公司的重要性正逐渐下降。国有公司正面临越来越多的挑战，其在对外贸易中的主导 地位逐渐被三资企业、自营进出口企业和民营企业所替代。从2 0 0 2 年到2 0 0 5 年的进 出口额统计数据( 表1 - 1 ) 可以看出，国有公司不但失去了主导地位，而且其发展速 度也远远逊于外资、民营企业( 图1 - 1 、图1 - 2 ) 。 企业性质 2 0 0 2 芷2 0 0 3 焦2 0 0 4 正 2 0 0 5 年1 - 7 月 金额同比金额同比 金额 同比金额同比 总值出口3 2 5 5 72 2 34 3 8 3 73 4 65 9 3 3 73 5 44 0 7 9 43 2 0 进口 2 9 5 2 02 1 24 1 2 8 43 9 ，95 6 1 4 23 6 o3 5 7 8 ，31 3 7 国有出口 1 2 2 8 68 51 3 8 0 31 2 41 5 3 5 91 1 4 6 9 2 0 1 6 6 企业 进口 1 1 4 4 91 0 61 4 2 4 82 4 51 7 6 4 52 3 91 1 0 9 59 4 外资出口 1 6 9 9 42 7 62 4 0 3 44 1 43 3 8 6 14 0 92 3 2 8 93 2 4 企业 进口 1 6 0 2 72 7 42 3 1 9 14 4 73 2 4 5 74 0 02 0 5 7 21 5 4 集体出口 1 8 8 63 2 62 5 1 33 3 3 3 1 7 9 2 6 52 0 8 62 0 6 企业 进口 9 4 81 8 51 3 2 43 9 71 7 7 23 3 91 1 9 61 4 8 私营出口 1 3 7 81 5 9 53 4 7 51 5 2 26 9 2 59 9 35 7 8 67 3 2 企业 进口 9 5 61 8 0 9 2 4 5 71 5 7 0 4 1 9 87 0 82 8 6 9 2 2 6 表1 12 0 0 2 2 0 0 4 年全国外贸进出口情况金额单位：亿美元 旦坚! 兰：竺翌王蓬一 生曼皇垄些坐呈些查坌里垄壁塑堕里壅 图1 12 0 0 2 - 2 0 0 4 年不同性质企业出口增长示意图 图1 22 0 0 2 - 2 0 0 4 年不同性质企业进口增长示意图 这其中受到冲击最严重的就是一些在计划经济条件下建立的专业外贸企业，它们不得 不面对巨大环境变化，如何应对是企业生死存亡的大事。 本文研究的中国包装进出口山东公司( c h i n ap a c k a g i n gi m l ) e x ps h a n d o n g c o m p a n y ，以下简称中包山东) 成立于1 9 6 1 年，是受中国包装进出口总公司和山东省 经贸厅双重领导的国有外贸专业公司。公司的主要业务是为山东省出口商品提供各类 纸质包装材料和包装容器，组织出口商品包装装潢的改进。近些年来，中国包装进出 口山东公司也处于这样一个急剧变化的环境中，它所面临的问题对于很多国有外贸企 业而言是很具有代表性的。由于市场及国家政策的变化，公司主营业务一进口纸张 面临众多的挑战：既有原有国家保护性政策的取消；又有国产纸张对进口纸张的围追 堵截；同时还要应对许许多多的小型民营企业灵活有效的竞争；更为关键的是国外的 供应商纷纷改变了战略，本土生产替代了海外进口，这使得中国包装进出口山东公司 多年积累的优势逐渐的丧失，要生存和发展就不得不调整自己的发展战略。 中包山东公司最先试图走多元化的道路。从1 9 9 5 年丌始，公司陆续投资于海水养 殖业、房地产业等，但是上述努力最终或者以失败告终，或者收效甚微。以房地产投 0 3 2 0 2 5 2 9 9于涛中国包装进出口山东公司发展战略研究 资为例，由于公司并没有适合的专业人才足够胜任这方面的管理，投资四千万建设的 三星级酒店最终由于投资严重超支，没有后续资金的投入，最终成为烂尾楼。其他的 几个项目也最终失败。此后中包山东转而大力扶植出口业务，试图建立出口为主的业 务模式。由于出口业务不是公司的优势所在，虽然公司给予出口部门很多政策、资金 方面的支持，但由于整个市场竞争激烈加上基础的薄弱，出口业务始终没有达到公司 设想的目标。不仅没有达到培养新的利润增长点，给企业造血的目的，反而让企业失 血严重。上述投资大部分源自银行贷款，发展战略制定的失误导致公司的整个资金状 况迅速恶化，不可避免使得主营业务进口包装用纸的现金流链条出现了问题，这对公 司的业绩产生了巨大的影响，发展也陷入困境，从图1 3 中国包装进出口山东公司 2 0 0 0 - 2 0 0 4 财务指标就可见一斑。 工z 1 二 p 一r ：+ 资产负债率 o 8 o 6 l 一一 i 一资产周转率 o 4 ；一 i 一一币u 润率 、- t o 2 ， j 一资产收益率 o 2 0 0 02 0 0 i2 0 0 22 0 0 32 0 0 一u z 图1 3 中国包装进出口山东公司2 0 0 0 2 0 0 4 财务指标图 当前国有外贸企业的改革已经进, k - - 个比较关键的阶段，企业面临着各种各样的 发展选择。本文通过对中国包装进出口山东公司发展战略案例的研究，试图找出企业 尤其是国有专业外贸公司战略发展的问题，进一步提出自己的建议，希望能对国有外 贸企业有所借鉴，避免发展中的“陷阱”，量身订做自己的发展战略。 1 2 研究方法与写作结构 本文围绕着中国包装进出口山东公司的发展战略，综合运用竞争战略理论 ( c o m p e t i f i v cs t r a t e g y ) 的各种分析方法，在理论和实践两个方面，对其所处的行业， 所拥有核心能力和资源等方面进行详尽的分析。本文也注重通过实证分析发现各种现 象、数据之间存在的内在规律，从而一方面为竞争战略理论提供有力的佐证，另一方 面为本文所提出的战略发展思路和建议奠定可靠的依据。 本文是由六部分组成。第一章是前言，主要是对文章的背景及研究目的，研究的 方法和写作的结构做出概述，并指出企业发展面对的困境。 第二章对企业的战略环 0 3 2 0 2 5 2 9 9 于涛 中园包装进出口山东公司发展战略研究 境进行分析。主要是对企业内外部的环境的探讨，由此还原企业“庐山真面目”，分 析企业发展中暴露出的“陷阱”。第三章提出公司所应该采取的发展战略。本章分别 从企业的愿景目标、总体战略规划以及营销战略几个方面阐述，强调从实际情况出发 制定合理的发展战略，回答了企业应该是什么，为什么的问题。第四章主要阐述发展 战略实施的支撑系统，解决了通过什么途径去实现既定战略的问题。本章主要从软硬 两个层面分析如何保障所提出的发展战略的实施，“硬件”如组织结构，人力资源等 方面，“软件”则包括组织文化、制度和机制建设等方面，并提出相应的建议。第五 章则针对战略实施面临的其他一些问题，如控制措施、消除阻力的措施等提出相关的 对策和建议。第六章是本篇文章的结论部分。图1 4 是本文的写作结构图。 譬i 匆”、警雾i 、 、公司、飞公司 堡展困境广叠曼黔垒! 夕 旷锶 | 囊| | | | o 聪? 81 。2 。 、应该是什么、 磊塑鹱垒羔， 矿 鑫点螋穸 图1 4本文写作结构图 0 3 2 0 2 5 2 9 9 于涛中国包装进i j 口山东公司发展战略研究 2 公司战略环境分析 2 1 外部环境分析 2 1 1 中国经济分析 自上世纪7 0 年代末，中国全面推进改革开放，集中力量发展经济，极大地促进 了生产力的解放和发展，中国经济持续高速增长，在短暂的时间内爆发出惊人的创造 力，取得了举世瞩目的成就。 首先，我国经济总量不断扩大，对世界经济的影响增大。国内生产总值( g d p ) 从1 9 7 8 年的3 6 2 4 1 亿元增加到2 0 0 4 年的1 3 6 5 1 5 亿元，年均增长达到了9 3 ；占 世界经济总量的份额从1 9 8 9 年的2 2 上升到2 0 0 3 年3 8 9 。另据国际货币基金组 织按购买力平价公布的计算结果，中国的经济总量己占世界生产总值的1 2 6 ，排 在美国和欧盟之后，美国和欧盟分别占世界生产总值的2 1 1 和1 9 9 。在生产制 造方面，中国制造业目前已形成珠江三角洲、长江三角洲、环渤海湾三大世界级制造 区域，三大区域在全国制造总产值的比重达到6 6 ，出口总额比重更是超过8 5 。中 国制造产品在世界上已占有举足轻重的地位，包括家电、医药、电子等1 0 个制造行 业在内共8 0 余种产品类产量位居世界第一位。中国已经成为世界上重要的制造基地。 另一方面，世界经济一体化对中国的影响也越来越深。对外贸易方面，中国进出 口商品总额从1 9 7 8 年的2 0 6 亿美元，增加到2 0 0 4 年的1 1 5 4 7 4 亿美元，增长了近 5 6 倍；占世界总量的比重从1 9 7 8 年的1 5 ，上升到2 0 0 4 年的4 左右；在世界上 的排位，从1 9 7 8 年的第2 5 位，上升到2 0 0 4 年的第3 位。经济的发展使得中国对能 源、粮食、原材料等的依赖也越来越大，中国同时也成为世界的市场。2 5 年来，中 国进口年均增长1 5 以上，已累计进口了3 万多亿美元的货物，2 0 1 0 年则可能进口 1 万亿美元的商品。在吸引外资方面，中国已连续1 1 年成为世界上发展中国家吸引 外资最多的国家，2 0 0 4 更是吸引外资达6 0 6 亿美元。截至2 0 0 4 年底，累计实际利用 外商直接投资额达到5 6 2 1 亿美元，批准外商投资企业5 0 多万个。同时，国家外汇储 备不断增加，从1 9 7 8 年的1 7 亿美元增加到2 0 0 4 年底的6 0 9 9 亿美元。 中国未来经济虽然会面临很多的问题，但是在众多有利的因素支持下，总的趋势 是令人乐观的。众多的经济学家都对中国的经济发展持积极的看法。如林毅夫教授认 为，美国能长期维持3 的增长速度已经是相当不错，而中国经济则可以再维持3 0 年 左右的8 - 1 0 的快速增长。如此下个世纪中叶前，中国经济完全有可能超过美国成 为全世界最大、最有实力的经济体。美国国家安全委员会的报告更认为目前按购买力 平价计算中国g d p 在2 0 年内将超过美国。暂且不论这些预测的结果是否合理，但中 国经济在未来很长的一段时期内都会保持较高的增速则是大部分人的共识。 0 3 2 0 2 5 2 9 9 于涛中国包装进出口山东公司发展战略研究 中国过去2 0 多年的快速增长为企业发展提供了良好的基础和平台，而未来的美 好前景又给企业以更大的发展空间，企业应当把握住这样难得的历史机遇。 2 1 - 2 产业环境分析 随着世界经济一体化的加剧，特别是中国加入w t o 之后，中国经济的竞争优势得 到进一步的体现，尤其是中国制造的优势，譬如中国丰富的劳动力资源，健全而完善 的工业体系，制造业后发的优势，适合中国国情的独特的企业组织形式等等，加上政 府支持的政策因素，使得中国成为世界重要的制造基地。中国制造业的崛起无疑为造 纸及纸包装加工产业的发展提供了良好的机遇。中包山东公司的主营业务是包装原材 料的进口和国内销售，这就决定了它与造纸和纸包装加工产业息息相关，是连接上下 游企业的渠道和纽带，这两个行业的影响不容小觑。因此我们需要分别对这几个相关 行业进行深入分析。 2 1 2 1 中国造纸行业分析 造纸工业是一个与国民经济发展和社会文明建设息息相关的重要产业。在经济发 达国家纸及纸板消费量增长速度与其国内生产总值增长速度同步，造纸工业被国际上 公认为“永不衰竭”的工业，在美欧许多等经济发达国家，造纸工业是其国民经济支 柱制造业之一。现代造纸工业是技术、资金、资源、能源密集型，规模效益显著，连 续、高效生产的基础原料工业，对上下游产业的经济有一定拉动作用。在我国，造纸 业已经成为经济发展新的经济增长点。当前，我国的造纸业呈现以下的特点： 首先中国的纸及纸锄品钓需求潜力巨大提供造纸企业巨大的成长空润。毽 着中国国民经济的持续稳定发展和印刷包装业的长足进步，中国造纸工业获得了高速 增长。2 0 0 1 年中国纸和纸板总生产量达到了3 2 0 0 万吨，一举超过日本( 3 0 7 3 万吨) ， 仅次于美国( 8 0 5 2 万吨) ，位居世界第二。同时，中国也是当今世界上纸和纸板消费 的大国，其总消费量也一直保持在世界第二的位置，据统计2 0 0 3 年中国全国纸张消 耗量为3 9 1 0 万吨，尽管如此，中国人均纸张消耗量却与世界平均水平有着相当的差 距。图2 - 1 是各主要大洲人均消费量与中国( 大陆) 人均消费量的比较；2 0 0 2 年，纸 及纸板人均消费量排第一的是北美洲，人均消费是2 7 9 2 千克，其次欧盟2 1 4 5 千克， 大洋洲为7 0 7 千克，亚洲4 1 8 千克，拉丁美洲3 3 千克，非洲仅6 5 千克，世界平均人 均消费为5 3 7 千克中国0 2 年和0 3 年的人均消费量分别为3 3 千克和3 7 千克，均低 于0 2 年世界平均人均消费和亚洲人均消费水平。据中国造纸协会预测，到2 0 0 5 年， 中国纸及纸板消费总量将为5 0 0 0 万吨，近五年年均增长率为6 8 ；到2 0 1 5 年，纸 及纸板消费总量将达8 0 0 0 万吨，比2 0 0 5 年增加3 0 0 0 万吨，年均增长率预计为4 8 。 由于存在满足市场巨大的需求，这为中外造纸企业快速发展提供了良好的机遇。2 0 0 2 年中国纸和纸板总生产量同比增长1 8 3 ，2 0 0 3 年中国纸和纸板总生产量达到4 3 0 0 0 3 2 0 2 5 2 9 9于涛 中国包装进出口山东公司发腱拽略研究 图2 1 中国人均纸消费量与其他地区对比图 万吨，比上年平均同期增长1 3 7 6 。而2 0 0 4 年中国纸张产量为4 8 6 3 2 0 万吨，增 长更是达到了1 9 5 。中国纸业的快速发展让人欣慰，但我们也看到即使有这样的发 展速度，中国造纸工业“十五”规划仍然预计，2 0 0 5 年中国年人均纸消费量仍将 为世界平均水平的一半，中国造纸业还有很大的发展空间。 其次中国造纸i 业竞争走水平拳l 生产集中度不颧提高。甚帆迨诋位啦弧广泰 东莞理文纸业、山东晨鸣纸业、山东齐河纸业、山东太阳纸业和福建青山等企业发展 迅速，规模不断扩大，效益不断提高，已经成为国内造纸企业的中坚力量。2 0 0 1 年 世界产纸排名前1 5 0 家企业的销售利润率4 8 ，2 0 0 2 年中国造纸企业的平均销售利 2 0 0 0 年2 0 0 1 年2 0 0 2 年 省份产量占全国排名省份产鼍占全国排名省份产鼍占全国排名 山东6 2 9 1 5 11 广东7 5 , t1 6 ，51山东9 1 0 1 6 , 61 广东5 7 0 1 3 72 山东7 0 0 1 5 32 广东9 0 7 1 6 52 河南4 9 3 1 1 83河南5 2 41 1 53 河南6 5 5 1 1 93 浙江3 9 9 9 64 浙江4 1 8 9 24 浙江6 0 0 1 0 94 河北3 8 0 9 15 河北3 6 5 8 05 河北4 2 5 7 75 江苏3 1 0 7 46 江苏3 , 1 8 7 66 江苏4 2 2 7 66 合计2 1 8 16 6 7合计3 1 0 96 8 1台计3 9 1 97 1 3 表2 ，12 0 0 0 2 0 0 2 年造纸工业及纸制品制造业生产土要布局( 单位：万吨) 润率为5 5 ，已达到国际水平。而这些企业近年来的太规模的投资兼并使得中国造 纸工业生产集中度的总体水平也在不断提高。就地域而言，中国东部地区已经成为造 纸工业的主要生产基地，形成鲁、浙、苏、粤四大生产基地，其产品产量和质量均居 0 3 2 0 2 5 2 9 9于涛 中周包装进出口山东公司发展战略研究 国内前列。从盈利来看，全行业有近一半的利润( 4 8 8 ) 是由排名前2 0 家的大企 业创造的，这都说明说明企业集中度有所提高，已出现一批竞争力强的大企业，是行 业发展的火车头。再次，造纸工业的发展战略己成为国家发展战略的重要组成部分， 国家出台了一系列的政策措施。2 0 0 1 年3 月份国家发布了关于加快造纸工业原料 林基地建设的若干意见，鼓励造纸业的林纸一体化发展；而中国造纸工业“十五” 规划也建议国家把造纸工业列入基础原料工业范畴，对其发展给予资金、税收、技 术改造等方面的政策支持。此后国家出台的一系列的关于造纸业政策都旨在创造一个 良好发展环境，这对整个行业来讲都是利好消息。 j 爱厩屏移爸掰企越蚴至聋痴。造纸业在我国一直是外商投资的限制类行业。 但从2 0 0 2 年4 月1 日起施行的外商投资产业指导目录，把化学木浆、原料林基地 建设和部分高档纸及纸板生产列入鼓励外商投资的产业目录后，直接引发了外商大规 模投资造纸业的热潮。世界上的造纸巨头纷纷调整自己的战略，在国内投资建厂实现 本土化的生产，试图从中国的市场中分一杯羹。例如金光集团亚洲浆纸业有限公司 ( a p p ) 在华投资总额就高达5 5 亿美元，并先后投资建立了以金东，中华，金华盛、 金红叶、金海等为代表的、具世界领先水平的大型浆纸业企业；芬欧汇川集团( u p m ) 在中国的造纸及纸品加工生产设施投资已超过1 0 亿美元；世界第二大林浆纸业巨头 芬兰斯道拉恩索公司计划动用1 6 亿美元在广西建设纸浆厂，其他诸如世界第一大 造纸企业国际纸业( i p ) 、国际济丰集团、日本的王子制纸和我国台湾永丰余集团等 等巨头也相继在大陆布局建厂。虽然这些外资企业进入中国市场相对较晚，但是由于 他们先进技术、科学的管理还有雄厚的资金使得外资企业占有比较大的竞争优势。其 中中美合资东莞玖龙纸业公司包装纸板产量2 0 0 4 年达1 6 0 5 万吨，为全国之最，出 口创汇也居行业首位，达1 4 7 亿美元。以2 0 0 3 年的统计数据为例：年销售收入5 0 0 万元及以上造纸企业中，国有企业占1 7 8 ，“三资”企业占8 1 ；而在产品销售 收入中，国有企业占3 1 4 ，“三资”企业占3 0 3 ；在利税总额中，国有企业占 3 4 0 ，“三资”企业占3 6 6 。“三资”企业以8 的企业数量，实现三分之一强的 销售收入和利税，这说明“三资”企业在企业规模、生产效率、销售能力和盈利能力 等竞争指标上占有优势。 从以上可以看出，中国造纸业市场需求保持持续旺盛的增长，给中外企业提供的 巨大的市场空间。自上个世纪9 0 年代，外资逐步涌入我国，国有企业股份制改革的 步伐加快，民营造纸企业也纷纷加入。我国造纸工业基本上形成了国有及国有控股企 业、三资企业、集体及其它类型企业三足鼎立，三分天下之势。由于全球经济一体化， 中国市场不可避免地成为国际巨头们全球战略布局的中重要的一部分，他们的参与注 定对中国市场竞争格局将会产生很大的影响。在中包山东公司的合作伙伴和供应商 中，如国际纸业、国际济丰、g p 集团和金光集团等，9 0 年代中期以前仅把中国当成 消化自己多余产能的市场，而9 0 年代中期以后这些企业做出了重要战略调整，大都 0 3 2 0 2 5 2 9 9 于涛中国包装进出口山东公司发展战略研究 已经或者准备在中国投资建厂。它们产品的销售模式也从仅仅通过国外代理商一进口 商一国内分销一最终用户，逐渐转变成为国内投资生产一国内代理商一最终用户为 主，前一种模式为辅的方式。可见这些合作伙伴的战略变化使得中包山东公司必须做 出自己的改变，依旧保持原来有的发展模式当然是不可能。 2 1 2 2 中国纸包装加工行业分析 我国纸包装加工行业用二十多年的时间，走完了发达国家近四十年来的发展路 程，并且保持了年均1 8 的高速增长率，超过同期g d p 的增长速度，现在基本上改变 了过去“一流产品，二流包装，三流价格”的局面。纸包装加工行业已从一个分散落 后的行业，发展成为一个拥有一定现代技术装备、分类比较齐全的完整工业体系。随 着我国进一步迈向小康社会，纸包装加工行业正面临着难得的发展机会。虽然总体而 言，我国的纸包装加工工业还是落后于国外的先进水平，但这也预示着中国纸包装加 工产业有着广阔的发展前景。我国包装工业2 0 0 4 总产值达2 7 3 0 亿元，相当于1 0 年 前的1 5 倍，在国民经济四十个行业中的排名由最后一位，上升至1 5 位，包装工业 的总产值从占国民经济的0 4 上升到2 3 。其中纸包装产业产值达到8 6 6 4 亿元， 占到包装工业总产值的近三分之一。预计从2 0 0 6 年到2 0 1 0 年，包装工业的总产值预 计达到4 5 0 0 亿元，保持平均年递增7 。从2 0 1 1 年到2 0 1 5 年，包装工业总产值可 达到6 0 0 0 亿元，平均每年以6 的速度增长。到2 0 1 5 年，其中纸包装制品就可达到 3 6 0 0 万吨，增长尤为迅速。作为纸包装工业中的支柱性产业瓦楞纸板( 纸箱) 加工， 随着世界加工制造业重心向我国转移，发展速度步伐加快。据预计，2 0 0 5 年我国纸 和纸板年消费量将达到5 0 0 0 万吨，其中瓦楞纸板消费量将达到1 5 0 0 万吨。在未来的 2 0 0 5 - - 2 0 0 8 年间将会实现年2 0 0 亿平方米的消费量。高速增长的瓦楞纸板加工行业 呈现以下的特点： 笫- ，夯监痘荡遂发属。与造纸业相同，瓦楞纸板( 纸箱) 加工业与g d p 的增长 也呈高度的相关，但中国的纸板( 纸箱) 加工行业出现了超高速的增长。根据美国的 统计数据g d p 每增长1 ，瓦楞纸板( 纸箱) 加工量平均增长1 2 - 1 3 ，基本上与g d p 的增长幅度相同或略高，保持一个较平稳的发展。欧洲更是如此，其纸板( 纸箱) 加 工业的年均增长稳定在2 - 3 而我国的g d p 的增长率从改革开放以来，一直保持着9 左右的增速，同期瓦楞纸板( 纸箱) 加工行业的增长率却达到1 8 2 0 ，较之国际同 行业的平均水平，即便把中国的制造业飞速增长导致的需求增加的因素考虑在内，这 样的增长速度也不可谓不快。 第二，席场越定孝争，存在耆众多正溜：瓦楞纸板( 纸箱) 加工行业的生产能 力严重过剩，生产技术落后，整个市场供过于求，导致生产厂家利润率下降，开工不 足，行业恶性竞争。据不完全统计，由于瓦楞纸板( 纸箱) 加工行业的进入门槛比较 低，发展前景又很广阔，于是很多企业投资办厂。以瓦楞纸板生产线保有量为例：1 9 9 5 年国家鼓励推广联合生产线，2 0 0 3 年就达到3 0 0 0 条线保有量，到2 0 0 4 年底瓦楞生 0 3 2 0 2 5 2 9 9 于涛中国包装进 “口山东公司发展战略研究 产线更达到3 5 0 0 条左右，而按我国市场的实际需要，多余2 3 ，平均企业开工率仅 为3 5 。同期世界第一大瓦楞纸板生产国美国的生产线仅有6 6 0 条左右( 2 0 0 2 年) 。 但更不容忽视的是众多的生产线中，较高技术含量五层以上的瓦楞纸板生产线只有 1 2 0 0 多条，仅为三分之一强，其中进口高速生产线只有近百条，勉强达到3 。由上 述问题而产生的低价竞争，恶性循环，令很多纸箱制造企业苦苦支撑。 彳9 三j 移企脚准赢端席勿。在国内企业在低价、同质、低档次上相互竞争的时候， 许多国外知名的纸品包装生产企业又已大举进入中国，凭借自身的技术资金优势，纷 纷在中国布局，试图在利润丰厚的高端市场。如日本特耐王株式会社收购了中国最大 的常丰包装公司；日本联合株式会社在中国已投资7 0 0 0 万美元建立了8 家包装厂； 日本王子制纸也在中国的天津、青岛、广州等城市建立自己的纸箱企业；美国济丰公 司( i p p m ) 最近斥资近亿美元在厦门同安西柯镇兴建大型造纸包装企业，此前该公司 已在中国拥有5 个纸箱联营厂( 分别位于广州、成都、天津、大连、沈阳) ，逐步形 成合理的布局。这些实力雄厚的外资企业有着先进的技术和管理经验，又有足够的资 金支持，同时凭借着和那些同为外资的制造企业长期的配套合作关系，它们逐渐占据 了有着高利润率的高端市场。可以说我国的纸品包装生产厂家将面临新的更加严峻的 挑战，不仅是内忧，而且是外患。 从短期来看，中国的瓦楞纸板( 纸箱) 生产企业这种低价竞争、生产水平相对落 后、生产能力过剩的局面不会改变。这就造成中低档的瓦楞纸板( 纸箱) 市场由数量 众多的国内中小企业来占领，这些企业由于数量太多，所以他们对纸箱需求企业难以 形成什么发言权，往往是纸箱价格的被动接受者，是纯粹的买方市场，也就难以走出 低价、低质，再低价、再低质的恶性循环；相反地，在利润较高的高端市场，将会由 国内优秀的包装企业和外资企业共同占领，这些企业规模比较大，技术先进，实力雄 厚，无论是对上游还是下游企业，会形成一种较为合理的合作关系，在这些企业之间， 竞争也不会像中低档市场那么激烈。从长期来看，中国瓦楞纸生产企业的必将走向规 模化，所以那些技术含量低、规模小的企业面临着被兼并、淘汰的命运，与此同时生 产技术和生产效率也会得到进一步的提高，整个市场会走向一个较为合理有序的竞争 状态。无论从长期还是短期来看，纸包装加工产业的买方市场这样大的格局都难以改 变，这对于中包山东公司这样的纸张供应商影响都不容忽视。 2 1 2 3 进口包装用纸市场分析 由于我国的包装用纸不能完全满足国民经济发展的需要，每年我国都要进口大量 的包装用纸，其中主要是高质量的箱板纸。造成这种局面有种种原因：首先，我国造 纸工业的技术水平不高，难以生产出符合要求的产品，比如低克重的箱板纸，高档的 涂白箱板纸等等；其次，由于客观原因，比如我国的森林资源缺乏，不能生产足够的 纸浆，因此也限制了某些产品的生产，不得不进口；再有就是由于国内的生产能力不 能满足迅速提高的市场需求，通过进口来弥补市场缺口。进口包装用纸的目标市场较 0 3 2 0 2 5 2 9 9 于涛 中周包裴进出口山东公司发膨战略研究 为固定，主要是那些对包装有较高要求的商品，譬如说满足长途的运输、冷藏冷冻的 需要等等。这些商品一般是外贸商品、高档消费晶。进口包装用纸在中国市场已经有 四十多年的历史，随着近些年中国造纸和包装产业的发展，进口包装用纸市场也产生 了新的变化。 7 9 年以前，中国的对外贸易经济规模很小，同时由于中国的包装工业也很落后， 对进口包装用纸需求量并不大，一些进口也主要是满足出口换汇商品特殊要求。7 9 年中国对外开放之后，经济有了较快的发展，对外贸易也有长足的进步，对商品包装 的要求也有了提高，高档包装用纸的需求不断增睦。而此时的中国造纸工业尚不能生 产出满足要求的产品，因此只有进口。由于中国经济还处在计划经济模式中，进口包 装用纸的方式是通过由中国包装进出口总公司和中国包装总公司统一进口，然后调拨 给省级的分公司，再由省公司按计划，凭调拨单分配各个单位，这整个过程具有典型 的计划经济特色。这样的模式一直保持到9 0 年代中期，也就是中国经济由计划转为 市场经济之时。9 5 年以后，中国包装进出口总公司和中国包装总公司对于进口包装 用纸的垄断局面逐渐打破，国家不再限定由这眄家公司专营进口包装用纸，任何具有 进出口经营权的公司都可以进口，与此同时，国家给予这两家公司的特殊优惠政策也 逐步取消。进口纸市场成为一个高度市场化的市场。 近些年来，特别是上个世纪9 0 年代后期以来，中国包装用纸的进口出现了新的 特点： 中国进口包装纸年进口数量增长但是增长速度明显放缓，息诲丽盖、毽瓴 板纸的数量除了在2 0 0 1 年进口数量减少幅度较大外，其余年份都保持增长。但总的 趋势是逐年降低增长速度。进口增幅最大的一年是在1 9 9 5 年，达到4 8 3 1 ，1 9 9 6 2 0 0 2 进口箱扳纸的数量一直在1 1 0 1 2 0 万吨左右徘徊。而同期的国内需求和生产量却保持 在较高增长的水平，这说明进口纸的市场份额在逐渐减少。中国箱板纸市场对国际贸 易的依存度水平不断减少，据专家估计而2 0 0 4 年箱纸板进口依存度仅为1 3 4 ，为 近十年来最低。造成这种局面的正是由于国内造纸企业生产技术水平不断提高，规模 不断扩大，充分发挥本土生产企业的优势。使得许多产品可以替代进口的产品。 幽2 21 9 9 5 2 0 0 2 箱板纸进口鼍 0 3 2 0 2 5 2 9 9 于涛中圈包装进i l j 口山东公司发展战略研究 龙久j 漤口缅席场膨壁垒寝筋。进口纸的进入壁垒经历了由高到低的一个过程。 在计划经济下，对于一些企业而言要进入几乎是不可能的。但随着这种垄断政策的取 消，由政策形成的壁垒不复存在。同时像向中国包装进出口山东公司这样的企业，缺 乏市场竞争的意识，没有利用好自己的规模、渠道等优势地位，相应的提高市场进入 的门槛，造成只要具备一定的资金，就可以涉足这个行业，同时在垄断时期形成的高 额利润也对这些企业有很大的吸引力。结果就导致市场的混乱和竞争的加剧。 甾口簇扼绣秀箕悉游彩龙钐绣势移危无劣势。虽然进口纸市场份额逐渐减少，面 临国内生产厂商的激烈竞争，但是进口纸凭借自身的优势，依旧占领一定市场份额， 其绝对数量依然很大。这是因为一些高档的产品，国内生产商由于技术和自然资源的 限制，仍然无法在短期内生产。例如高档的涂布箱板纸，由于其对印刷、耐破、防潮、 制造原料等方面有较高的要求，国内生产厂无法短期内跨越这样的技术障碍，或者生 产这样的产品成本太高，经济上并不合算。在全球经济一体化的今天，不同国家生产 商的比较优势发挥着更大的作用，这是当今国际贸易中纸张贸易始终占世界贸易总额 2 左右的原因，所以进口纸张仍旧会占有中国纸张市场的一席之地。劣势是进口纸需 要经过远距离的海洋运输，从订立合同一生产一运输一进口商，仅这几个环节就需要 至少三个到四个月的时间，相较于国内生产厂，对市场的反应慢，对客户特殊的需要 满足能力低，特别是在国际纸张市场价格波动严重的时候，进口商担心风险往往推迟 订货，从而不能保证对国内客户可靠而稳定的供应，这些都是进口箱板纸在于国内箱 板纸竞争时的软肋。这正是国际造纸巨头们改变竞争策略的原因，它们力图采取本土 化生产来弥补竞争中的劣势，从而在中国市场中分一杯羹。 籀板纸的进口呈现多元化多渠道、多品秘、多品罅竞争激烈。电哥瓠、晦1 中国包装进出口总公司和中国包装总公司的垄断，进口渠道逐渐多样化。箱板纸不再 是专营产品，首先进入的是其他外贸企业，不高的进入壁垒和丰厚的利润使得这些公 司纷纷涉足；其次是实力比较雄厚的纸板纸箱生产企业，通过直接进口可以有效地减 少中间渠道，从而降低成本；最后一些民营的小型贸易企业也加入进来，这些企业大 部分是由熟悉这个行业的国有外贸企业从业人员成立的，由于机制灵活，经营成本比 较低，所以在市场中的影响也不小。竞争的激烈使得各个企业重视新的产品、新的品 牌的引进，重视服务和经营成本的控制。这也使得众多的国际品牌加入中国市场的争 夺，由最初的i p 华松和s t o n e 济丰公司两家公司独占中国市场，变成金桥( g p ) ，维 实维克