梦迪博朗2009年第四季度营销推广方案.ppt

梦迪博朗09年第四季营销促进方案,梦迪博朗2009年第四季度营销推广方案,北京传是国际传播广告有限公司2009年9月,拥有纯正的欧洲血统时尚、艺术的外型宽阔的空间、优秀的品质较高的性价比,引言,影响梦迪博朗营销的三大主要问题：,问题,引言,如何在现有情况下解决库存、为国产化大规模市场推广做准备？,引言,第一部分、品牌基础信息,产品定位,目标人群,A,命名体系,核心信息,B,C,D,产品定位,目标人群,目标人群,在产品定位的几种方式中，由于各自产品特征和营销策略不同，采用的定位方式也稍有差别，但大多数产品定位都将多种信息有效顾及，横跨产品卖点和消费市场。,A.1汽车产品定位的一般方式,产品定位,关键词,从目前集中典型的定位方式来看，非成熟品牌（如多数自主品牌）以产品特性+目标市场为主流定位方式，这样有利于在贴近传播产品。,“新”、“家庭”,“中高级”,“3D数字”、“精品”、“小”,“德系”、“高性能”,“第一”、“时尚个性”、“小排量”、“男人”。,“新”与伊兰特相区隔；“家庭”突出消费诉求，并与“名驭”主打公商务的诉求相区隔。,直击目标消费市场。,“3D数字”突出产品卖点；“精品”宣扬产品品质，“小”直接区分产品属性。,“德系”产品来源地直接使用，增加品牌溢价；“高性能”为产品的核心卖点。,信息充分而累赘。“第一”为卡位，“时尚个性”和“小排量”为产品特征；“男人”为消费者特征。,悦动：新一代家庭轿车,雅阁：中高级轿车,瑞麒M1：3D数字精品小车,速腾：德系高性能轿车,酷熊：中国第一款最具时尚个性的小排量男人车,定位解析,A.1主流定位方式示例简析,梦迪博朗定位方向：,原梦迪博朗定位：“全能宽体轿车”,优势：直接表明产品最核心特征，在目前市场独树一帜，易于传播和记诵。,劣势：未有效明确产品卖点和兼顾目标受众诉求（宽体不是最终诉求，只是特点）,营销组合定位方式（产品卖点+目标市场）（理性+感性）,建议产品定位方向,A.1产品定位解析,A.2产品卖点归纳,基于此产品定位方向，我们有必要对梦迪博朗的核心卖点进行再归纳，从以下六个方面进行分析和归纳：,内饰,外观,安全,操控,人性化,动力,内饰,外观,安全,操控,人性化,动力,总结：动感、个性、宽体、具备艺术气息和欧洲风尚结论：优势（特点突出）,A.2产品卖点归纳：外观,总结：视野开阔、内饰新颖、做工精细、空间充足，短车身、长轴距，增加乘坐舒适感结论：优势,A.2产品卖点归纳：内饰,内饰,外观,安全,操控,人性化,动力,总结：采用前麦弗逊式独立悬挂、后纵摆臂式悬挂，中规中矩。5速手动变速箱，衔接流畅，输出均匀，调教得当。同时，车体过重、离地间隙较高对操控性都有所影响。结论：中规中矩,内饰,外观,安全,操控,人性化,动力,A.2产品卖点归纳：操控,乘客座可锁定的安全气囊，ABS+EBD,全车安全头枕,车辆冲撞时可脱落的内后视镜,无骨雨刷,车辆受冲撞时可锁止燃料外泄的开关,钥匙式的儿童安全锁,电子智能防盗报警系统,总结：安全配置上中规中矩，与1015万的竞争车型相比并无显著优势。结论：及格,内饰,外观,安全,操控,人性化,动力,A.2产品卖点归纳：安全,主打1.6L排量，经济省油，同时面临动力不足的困境使用油气混合燃料，节省燃油，更环保，更经济；双燃料发动机，使用寿命长，且燃烧充分，节省燃料配备生产线原设计及装配的三个钢制燃气储存缸，一次性续航里程达700公里燃气储存缸设置在底盘下面，不占用乘用空间,总结：采用1.6排量的双燃料设计，在经济环保的同时，面临自重增加、动力不足、提速较慢等问题。结论：优劣参半,内饰,外观,安全,操控,人性化,动力,A.2产品卖点归纳：动力,全景双天窗,四向电动座椅调节,电控后行李箱门,省力易控的中置排挡杆,多功能小桌,后排可拆卸座椅,总结：梦迪博朗在人性化设置上既具有欧式的浪漫和品质，又兼顾中国市场的实际结论：优势,内饰,外观,安全,操控,人性化,动力,A.2产品卖点归纳：人性化,A.2梦迪博朗卖点分析归纳,梦迪博朗,外观：欧风,安全：及格,动力：优劣并存,人性化：优势,内饰：宽适,操控：中规中矩,怎么归纳梦迪博朗的核心卖点？,扬长避短,优势,优势,优势,经典时尚外观个性外观艺术气息浓厚,宽敞舒适空间实用灵活人性化突出,纯正欧洲品质经典两厢之王,核心卖点,经典时尚外观,宽敞舒适空间,纯正欧洲品质,=,核心卖点,A.2梦迪博朗核心卖点再归纳,个性的,中庸的,休闲的,严肃的,梦迪博朗,家庭化的,从目前集中典型的定位方式来看，非成熟品牌（如多数自主品牌）以产品特性+目标市场为主流定位方式，这样有利于贴近传播产品。,A.3梦迪博朗社会属性分析,FRV家庭时尚休闲轿车,基于此核心卖点，我们对梦迪博朗产品定位建议：,A.4产品定位,定位阐释：1、FRV：“F”family（家庭）fashion（时尚）；“RV”RecreationVehicle（休闲轿车）“FRV”包含内容丰富，联想充分。汉语可称作：“家庭时尚休闲轿车”2、国外有本田FRV，国内有骏捷FRV，FRV这一称呼在市场有一定的知名度，梦迪博朗巧借这一概念，易于借势和营销推广,本田FRV,骏捷FRV,A.4产品定位,家庭时尚休闲轿车,目标用户,产品特点,使用功能,物理属性,产品定位,目标人群,A,命名体系,核心信息,B,C,D,目标用户属性,B.1梦迪博朗目标人群属性,他们是：城市中型公司的中层管理者、小公司老板和自由职业者，事业小有成就者。在工作中，果敢敏锐，有自己的思想，比较多的起着主导作用；有着一定的学历和文化修养，有着比较广阔的交际圈子；他们的生活状态：生活忙碌，从容处理繁杂的工作和关系，珍惜自己和家人在一起的时间，业余时间喜欢娱乐放松、举家出游；,梦迪博朗目标人群写真（1）,B.2梦迪博朗目标人群属性分析,他们的心理状态：有“相对成功者”的优越；渴望被认同；期待更高品质的生活；希望作为有品味的人，对产品的外在较敏感，对品牌有一定的认知；接受新事物能力强，个性与见解相对新颖，还有展示个性愿望和冲动；他们购买的决策参考：品牌是否能给别人以认同感；对车的实用性有一定需求，是否能满足自己家庭休闲的用途；产品外形不能太中庸，要能体现自己的时尚品味；,梦迪博朗目标人群写真（2）,B.2梦迪博朗目标人群属性分析,产品定位,目标人群,A,命名体系,核心信息,B,C,D,汽车品牌（产品）命名的一般方式：,总结：1、国际品牌的产品命名有一定的历史原因和特殊性，并无通用的规则，仅具参考意义，而不能完全模仿；2、产品的命名与产品数量的多少有很大的关系，一般而言，当产品丰富时采用多品牌区分隔离策略，当产品相对较少时，采用集中关联命名策略。,命名方式,特点,代表厂商,企业品牌+数字（字母）命名,简洁、传承性强，突出母品牌，淡化产品品牌,宝马、奥迪、比亚迪,母品牌产品的直接延伸,依托母品牌优势，易于产品品牌传播,丰田、大众、江淮,母品牌子品牌产品名,针对不同人群形成一定的品牌区隔,通用、吉利、奇瑞,代表车型,奥迪A3、奥迪A4、奥迪A6,丰田凯美瑞、锐志、卡罗拉,通用别克凯越,C.1产品命名的通用方式,汽车产品命名的主要方法,命名方式派别,一般适用车型,性能直白派,代表车型,尊贵祝福派,潮流时尚派,音译比附派,神话寓言派,飞度、凯越、速腾,产品与企业品牌独立，但某方面性能突出的车型,皇冠、君威、乐驰,从消费心理出发，取悦消费者,QQ、毕加索、奔奔,将时尚潮流和自身特性结合较好,卡罗拉、凯美瑞、斯柯达,日系车尤其是丰田运用做多,蓝瑟、途锐、切诺基,运用典故和神话丰富品牌内涵，日系车运用较多,C.1产品命名的通用方式,C.2现有产品命名的利弊,众泰2008/5008,梦迪博朗,众泰汽车现有产品,产品名与企业品牌高度相关一荣俱荣一损俱损不能反应产品特性和目标诉求,适用于进入行业初期，企业品牌带动产品品牌传播，节约传播成本,取自英文名“mutipal”的英文音译字数太多字节太长不易记诵,一般适用于合资及外资强势企业引进的明星产品,现有产品命名无规则、无体系，适当时机尽量作出调整，以形成自己的风格。,C.3系列产品命名的策略,基于上述分析及众泰未来三年内的产品投放规划，我们对众泰系列产品命名建议为：,适度集中,突出品类,形成系列,有效区隔,单个产品的名称传播分散且乏力，而依靠品类传播，集中而突出，并可达到互相促进的作用,相似产品归纳共性形成系列，形成联想，如市场使用的“悦”系列、“骏捷”系列,在归类形成系列的同时，在单个产品命名上形成个性化区隔，以避免混淆,改变单纯的企业品牌产品品牌的命名方式，将产品品类相近的产品适度集中，形成联想,C.3系列产品命名建议,SUV系列,对所有车型做一个规划，分为两大系列：SUV系列、轿车系列。,轿车系列,同为原菲亚特旗下的轿车系列产品，将其归为一类便于消费者认知，同时在传播上各车型也能互相促进。,出自同一平台的现有SUV车型归为一类，与企业下属的各轿车车型进行区隔，在传播时可按不同的目标受众进行传播，有利于市场的区分及占有。,C.3系列产品命名建议,“朗驰”,“朗”字在汉语中有着非常好的释义，被用在许多喻意美好的词汇中，如：“明朗”、“开朗”、“俊朗”等。“捷”字同样给人以灵动的感觉，体现出产品灵活、敏捷的特性；“驰”有奔跑、驰驱、驰骋之意，与“朗”搭配，既悦耳上口，又暗合汽车产品特征“俊”字俊朗，体现产品的美观，同时体现灵活和速度;“轩”，本来就是高级车子的意思，用在车身上再合适不过，也有气宇轩昂的意思，与产品相符；“悦”字充满欢快、愉悦，与产品的诉求吻合，同时也借势市场上悦字辈产品的传播；“途”字的意义比较深沉，同时又路途、“光明人生”之意，符合产品消费人群追求品质的命名习惯。“阔”字代表“广阔”、“宽阔”能很好的表现梦迪博朗的产品特征；,“朗捷”,“朗俊”,“朗轩”,A、“朗”系列,朗悦(越）朗途朗阔,C.3系列产品命名建议,“派达”,“派”字给人以明快、活力的感觉，发音响亮、悦耳，比较适合作为产品名称中的一部分。“派迪”与英文“party”谐音，有“聚会”的音义，非常适合小车所针对的年轻人群；“派达，运用时尚词语“达人”，传递可爱、活泼的小型车形象；“派动”，明快、上口，与汽车产品命名较为相符；“派景”让人联想到“景色”而且可以延伸出“广阔”的感觉，符合产品特征；“派睿”是中文中最智慧的字眼，有通达、明智之意，符合高端产品追求意境的命名习惯。,“派迪”,“派动”,“派景”,“派睿”,B、“派”系列,C.3梦迪博朗命名建议,朗系列,派系列,朗悦（越）朗途朗阔,派景,产品定位,目标人群,A,命名体系,核心信息,B,C,D,立足于产品卖点,融合产品定位,语言：直接、概括,推导策略：传播口号推导的考虑要素：,欧化外观、宽敞空间、欧洲品质,中国首款家庭多功能车,传播口号,D.1梦迪博朗传播口号推导,传播口号睿质宽容卓尔不群,D.2梦迪博朗传播口号建议,产品层面：,欧洲品质,宽大舒适空间,经典时尚外观,消费者情感：,智慧品位,博大胸怀,不走寻常人生路,D.3品牌核心信息,D.4基于品牌核心信息的视觉表现,创意阐述：基于梦迪博朗的市场定位：FRV家庭时尚休闲轿车，以温馨的家庭出游为创意构想，展现产品的目标群体及中高档时尚休闲轿车的品牌形象。以亲和、浪漫、令人向往的旅游胜地做为画面的主背景体现品质家庭的休闲生活状态，通过干净、明亮、清爽的色调拉近与消费者的距离，配以精典实用的产品卖点图例加以证实可靠值得信赖的产品品质，与目标消费群体达成共识。,D.4基于品牌核心信息的视觉表现基于定位FRV的视觉,视觉主创1,D.4基于品牌核心信息的视觉表现基于定位FRV的视觉,视觉主创2,D.4基于品牌核心信息的视觉表现基于定位FRV的视觉,视觉主创3,D.4基于品牌核心信息的视觉表现,创意阐述：重新审视梦迪博朗后，发现梦迪博朗具有一定的防生外貌，其外形酷似温和的海豚、河豚等豚类动物，海豚原本也是友好、和平、智慧的象征，两者具有一定的共性，以此为创意发想，进行本次的视觉创意构想。汽车防生学介绍：仿生学是研究生物系统的结构和性质以及工程技术提供新的设计思想及工作原理的科学。汽车防生学就是汽车的设计灵感，来自于生态动物。动物是有灵性的，汽车也随之变得有灵性，甚至是有生命的。海豚图片：,D.4基于品牌核心信息的视觉表现,梦迪博朗与海豚的仿生相似性,头部相似,腰身与车身相似,海豚聪颖、温顺、善良，是和平、智慧、友好的象征，同时速度极快，达到每小时40公里；梦迪博朗宅心仁厚，宽容睿智，作为汽车产品具备快速移动能力。海豚与梦迪博朗是形神兼备天作之合,D.4基于品牌核心信息的视觉表现基于仿生的视觉,视觉主创1,D.4基于品牌核心信息的视觉表现基于仿生的视觉,视觉主创2,D.4基于品牌核心信息的视觉表现基于仿生的视觉,视觉主创3,D.4基于品牌核心信息的终端视觉表现,（暂空）待视觉主创确定后便可进行终端物料的延展,第二部分、营销推广实施方案,目标与策略,渠道选择,A,线下活动推广,线上传播,B,C,D,公关传播,营销支持,E,F,F.1商务政策支持F.2特殊建议,E.1公关策略E.2公关软文规划E.3BBS公关E.4特殊事件公关,D.1传播策略D.2成都区域D.3重庆区域D.4江苏区域D.5云南区域,C.1线下活动策略C.2媒体试驾活动C.3潜在用户体验C.4终端巡展促销,A.1营销目标A.2营销策略,B.1渠道特征B.2渠道建议,A.1营销目标,营销策略目标,打开梦迪博朗的细分市场，提升终端销量,提振市场信心，延续梦迪博朗产品生命周期，为国产化做铺垫,探索小众车型的营销之道，提升产品及企业品牌形象,探索与尝试,A.2营销策略营销策略基调,销售走下去,品牌提上来,走近消费者、走到经销商渠道沉下去、传播贴下去团队跟下去,提关注、提品牌在正确方向上，以创新提关注在新品基础上，以品质提品牌,在品牌力和产品力不足的情况下，营销差异化将是我们核心竞争力,工作重心,精准营销精准渠道精准探索,A.2营销策略营销策略,渠道集中：在现有渠道中，选择3-5家左右的经销商，重点针对经销区域内的客户做推广,目标集中：结合产品新定位，针对产品重新定位后的目标人群，有针对性的做推广,资源集中：适度调整现行商务政策，给予承担重任的经销商利润空间,达到探索和尝试的目标,集中资源，打造样板市场,A.2营销策略营销策略归纳,目标与策略,渠道选择,A,线下活动推广,线上传播,B,C,D,公关传播,营销支持,E,F,F.1商务政策支持F.2特殊建议,D.1传播策略D.2成都区域D.3重庆区域D.4江苏区域D.5云南区域,C.1线下活动策略C.2媒体试驾活动C.3潜在用户体验C.4终端巡展促销,A.1营销目标A.2营销策略,B.1渠道特征B.2渠道建议,E.1公关策略E.2公关软文规划E.3BBS公关E.4特殊事件公关,B.1渠道特征,梦迪博朗现有渠道销售分析,截止到8月12日，从梦迪博朗现有销量情况分析，大多数地区并没有形成销售，部分地区已经成功售车。而在成功售车的区域中，西南地区是集中销售地区，重庆、成都均有销售，南京本来是菲亚特品牌的基础，应有更好的表现，但现在还没有体现出来。山东临沂4辆车已上牌，但均为经销商自用车。,数据来源：众泰汽车商务部,单位：台,B.1渠道特征,梦迪博朗现有渠道相比成熟车型的渠道，呈现三个特点,阐释,梦迪博朗终端渠道虽然与众泰008系列并网销售，但尚未发挥网络协同效应，相比其他厂商，渠道数量明显偏少；,渠道特点,数量少,能力弱,分布不均,梦迪博朗的渠道终端几乎没有4S，大多为3S甚至2S；经销终端大多无汽车销售服务经验，新进入者居多；截止目前，超过一半的渠道将近十个月时间都没有卖出一台车，市场拓展几近停滞。,梦迪博朗现有渠道在西部和北部区域较多，在华东和华南较少；一线城市如北上广深，梦迪博朗均没有经销商，在二线城市如南京、重庆、成都等有所布局，但密度亦较小。,B.2渠道建议,鉴于梦迪博朗有双燃料车型，在渠道选择前，先了解下目前城市加气站的情况,截止到2007年，国内城市加气站的分布表现出了极度不均衡的特点，这与燃气汽车在我国的推广较晚有直接关系。国内城市加气站主要集中在四川、上海、北京、乌鲁木齐等内地城市其中重庆和以成都为代表的四川与梦迪博朗的销售渠道较为重合。,为汽油机车试点省份，江苏、云南，此区域汽油机使用较多，加气站较少，双燃料成本较高。为双燃料机车试点城市，成都、重庆，主要在西部，此区域天然气资源丰富、加气站较多，使用成本较经济。,B.2试点区域选择,基于梦迪博朗现有渠道特征，建议开展“分类试点以点带面”的样板市场探索：,目标与策略,渠道选择,A,线下活动推广,线上传播,B,C,D,公关传播,营销支持,E,F,F.1商务政策支持F.2特殊建议,D.1传播策略D.2成都区域D.3重庆区域D.4江苏区域D.5云南区域,C.1线下活动策略C.2媒体试驾活动C.3潜在用户体验C.4终端巡展促销,A.1营销目标A.2营销策略,B.1渠道特征B.2渠道建议,E.1公关策略E.2公关软文规划E.3BBS公关E.4特殊事件公关,C.1线下活动策略,以活动带传播以活动促销售,用户体验试乘试驾会,特定群体终端巡展,媒体试乘试驾会,媒体试乘试驾的目的重在媒体关系的建立、维护，公关传播的口碑；如果地区条件允许可以邀请当地活跃网络论坛的版主、知名的博客博主参加。,通过用户体验活动增加用户到店率，提高产品直接在受众中的形象，从而促进用户购买；鉴于梦迪博朗原为菲亚特所产，故除常规手法邀请用户参与外还可邀请原派力奥用户参与。,通过对目标群体的集中地进行巡展以建立试探梦迪博朗在目标受众群体中的最真实接受情况，为明年的国产化做基础。,多种形式的试驾活动与目标群体的终端巡展活动交错进行，使丰富、简单、易行的活动助力探底市场。,多种形式的试驾活动通过试驾活动制造公关新闻传播点；通过试驾活动促进终端销售；通过试驾活动坚定经销商的信心；通过试驾活动拉升产品知名度；通过试驾活动加深产品品牌落地形象。,特定群体终端巡展通过巡展活动促进终端销售；通过巡展活动拉升产品知名度；通过巡展活动建立产品品牌落地形象；通过主题巡展活动使产品更贴进消费者。,C.1线下活动综述,C.1线下活动规划,9月,10月,11月,12月,10年1月,终端活动,潜在用户体验梦迪博朗,以区域大专院校、旅游景区、高档酒店为对象进行固定巡展,公关活动,媒体试驾梦迪博朗,版主、博客写手、评论员试驾梦迪博朗,1.随时到店试乘试驾；2.每月定期举办用户体验试驾活动，平均每月不少于2次/月,特定群体巡展,行业媒体试乘试驾活动概述,活动主题：FRV梦迪博朗(产品名)专业媒体试乘试驾会,活动时间：10月至11月,试驾车辆：梦迪博朗基础型2辆、豪华双天窗型2辆,活动目的：1、建立良好的媒体关系；2、借助行业媒体的力量进行线上公关传播，在产品的品质、性能、驾驶感受以及中高端品牌形象的建立上得到更具影响力的传播；,活动规模：媒体5家，约10人左右，区域网络版主、知名博主等5人，工作人员10人，共计25人左右,执行方式：厂商主办、传是协助,C.2媒体试驾活动,媒体试驾梦迪博朗活动形式说明,方案一：（试驾路段为商业区）主持人介绍梦迪博朗产品背景并宣布正式更名；媒体静态品鉴梦迪博朗及登记分组试驾；试驾后寄语梦迪博朗试驾感受；媒体晚宴。,方案二：（试驾路段为当地具有欧洲风情的地点）主持人介绍梦迪迪博朗产品背景并宣布正式更名；媒体静态品鉴梦迪博朗及登记分组试驾；媒体晚宴。,C.2媒体试驾活动,C.2媒体试驾活动,梦迪博朗双燃料推广宣导会,活动主题：FRV梦迪博朗（产品名）双燃料推广宣导会,活动时间：主要针对成都和重庆市场11月,活动目的：1、通过媒体、行业组织宣传双燃料汽车的优势，为下一步大客户采购打下基础；2、通过双燃料汽车的宣传、配合众泰电动车的传播，传递众泰在新能源领域的成就。,活动规模：媒体、行业组织、专业、行业采购代表等共计30人左右,执行方式：厂商主办、传是协助,活动内容：现场试驾体验；发布产品百公里燃烧成本等充分体现产品的经济性、环保性等；双燃料汽车发展趋势研讨等,活动主题：FRV梦迪博朗(产品名)趣味体验会,活动时间：11月至12月,试驾车辆：梦迪博朗基础型1辆、豪华双天窗型1辆,活动区域：试点区域,活动规模：30人左右,执行方式：经销商主办、厂商协助、传是指导,潜在用户体验活动概述,活动目的：1、提升在用户中的产品知名度；2、促进终端销售；3、建立终端口碑营销。,邀请方式：1、电话邀请原派力奥用户；2、通过报广邀请感兴趣的潜在用户；3、通过网络论坛邀请感兴趣的潜在用户；,C.3用户体验活动,潜在用户体验活动说明,方案主旨：通过趣味的家庭活动验证产品的高品质性主持人介绍梦迪博朗产品背景并宣布正式更名；车手静态品鉴梦迪博朗及登记分组试驾；试驾亮点：1.设置趣味游戏。由于梦迪博朗的外型大尺寸，很容易让人对其通过性、路面行驶的灵活性、以及产品的操控性、安全性、平稳性产生质疑，故安排此环节打消用户的疑问。游戏规则：（本活动场地需在篮球场内）在梦迪博朗车内预先放置若干蓝球，以前来参加试驾的用户家庭为单位进行游戏，其中一名家庭成员为驾驶员，另两名在车内准备将车内的篮球投入车外场地上的篮框内，在规定的时间内投入的篮球数最多者胜出，赠送精美礼品一份。试驾后寄语梦迪博朗试驾感受。如果一同来试驾的是一家人，并且达到6名成员即可获得品质家庭礼品一份，具体促销方案可由经销商依据自身情况制定。,C.3用户体验活动,潜在用户体验活动说明,C.3用户体验活动,活动形式：家庭趣味试驾促销针对不同的区域在用户体验时可以结合一定的促销活动，经销商可根据自己的实际情况进行选择性的促销信息，例如：,终端巡展概述,活动主题：FRV梦迪博朗（产品名）体验训练营,活动时间：10月上旬至12月止每月不少于2次,活动目的：1、提升在用户中的产品知名度；2、促进终端销售；3、建立终端口碑营销。,活动区域：所有战区,活动对象：家庭、艺术从业者、留学海归人员等高学历人群,活动地点：地点建议为市区较大的休闲娱乐公园、高校、艺术园区等,巡展车辆：双天窗型梦迪博朗1辆，基本型1辆,C.4终端巡展活动,终端巡展形式说明,活动形式：固定地点巡展促销针对不同的区域在巡展时可以结合一定的促销活动，例如：,C.4终端巡展活动,C.活动执行规范,总段各类活动执行规范1.严格按照厂商提供的执行方案进行执行，如需要变动可提前与厂商相关部门进行沟通。2.所有试驾活动需设置专门的陪同人员进行指导，并且签属试驾确认书。3.经销商在组织活动时需注意人气的聚集方式，与公关传播的配合。4.每一次活动都需要有安全措施防备。5.明确不同类型的试驾活动目的，按试驾对象加以区分进行适应的活动内容。6.可充分利用经销商地区资源的优势进行一定的赠送礼品或其他类型优惠产品。7.每一次活动后做好活动总结，按要求提报给厂商，厂商会根据活动情况进行改进。8.确保每一名参加试驾的活动人员和工作人员的安全，进行提前踩点试驾地。9.对试驾中感兴趣的用户进行一定的销售引导，并做好相关的记录。,C.活动费用预估,目标与策略,渠道选择,A,线下活动推广,线上传播,B,C,D,公关传播,营销支持,E,F,F.1商务政策支持F.2特殊建议,D.1传播策略D.2成都区域D.3重庆区域D.4江苏区域D.5云南区域,C.1线下活动策略C.2媒体试驾活动C.3潜在用户体验C.4终端巡展促销,A.1营销目标A.2营销策略,B.1渠道特征B.2渠道建议,E.1公关策略E.2公关软文规划E.3BBS公关E.4特殊事件公关,D.1传播策略综述,一地一策,电视:58.6%,户外灯箱:56.2%,车站广告:50%,报纸:63%,电影:15%,杂志:32%,车体广告:65%,广播:57%,网络:56%,数据来源：新生代CMMS2009,男性消费群体媒体接触习惯,研究目标受众最喜闻乐见的媒体接受形式掌握媒介最佳接触机会点,报纸和电视依然是最普遍的传播方式,D.1传播策略综述,D.1传播策略综述各类传播媒体的优势对比,媒体,优势,D.1试点各区域运用媒体手段汇总,结合营销策略（小众、精准）、各类媒体优势和当地消费者特征，我们对试点区域的媒体选择建议如下：,区域名称,媒体类型,D.2成都区域,区域名称,媒体类型,D.2成都区域,电影贴片资源简介,央视三维-银幕巨阵,银幕巨阵与传统媒体广告效果对比,电影放映前广告效果三倍的电视广告效果,D.2成都区域,D.2成都区域,最近三月国内即将上映影片概况,D.2成都区域,成都区域电影院线资源,D.2成都区域,成都区域电影贴片投放建议,电影贴片投放报价：成都30秒：288,000元/2周；15秒：188,000元/2周，可在8家影院播出（折扣7折）制作费：磁转胶费用为9600元/次(30秒标准）【可提供宽银幕和遮幅两种制式】；拷贝费用为155元/个（30秒标准）,投放建议：以15秒，间隔投放4周，每次2周。总费用预计：188,000*2*0.7=263,200制作费：5,000+80*130*2=25,800共计：289,000,D.2成都区域,成都区域户外广告投放建议,成绵高速位置：成都市武侯区成绵高速成都段右单立柱；投放周期：一年；价格：9万元；规格：21m*7m*2面；形式：二面,建议投放六个月，费用预计为5万,成都市-青羊区商业区商场，面积：5.25规格(宽*高*面)：3.5*1.5单价8500/月，建议投放两块，投放三月,D.2成都区域,线上传播形式及费用总计：,D.3重庆区域,区域名称,媒体类型,D.3重庆区域,重启区域电影院线资源：,电影贴片资源介绍及近期国内影片参考成都区域,重庆区域电影贴片投放建议,电影贴片投放报价：成都30秒：258，000元/2周；15秒：228，000元/2周，可在4家影院播出（折扣7折）制作费：磁转胶费用为9，600元/次(30秒标准）【可提供宽银幕和遮幅两种制式】；拷贝费用为155元/个（30秒标准）,投放建议：以30秒，投放2周试点。总费用预计：258，000*0.7=180，600制作费：9，600+155*45=16，575共计：197，175,D.3重庆区域,D.3重庆区域,创刊于1985年5月1日，是一份有着20年历史积淀的报纸，是重庆地区发行量最大的综合性大众化都市日报。在中国报业50强中，排名21位，重庆第一位。日均发行量30万份，广告收入1.5亿，占重庆都市类报纸发行量的30。覆盖地区：以重庆主城九区为核心重点，强势覆盖全重庆其他31个区市县。重庆最具影响力的报纸重庆晚报在重庆以569的平均阅读率遥遥领先于重庆地区其他报纸，最低也相差83。重庆晚报读者的忠诚度特别高。重庆晚报有极高的传阅率，主动性自费阅读的读者比例也高于同城媒体。,线上传播形式及费用总计：,D.3重庆区域,D.4江苏区域,区域名称,媒体类型,D.4江苏区域,报纸传播,扬子晚报是中国发行量最大的晚报，江苏发行量最大的日报！扬子晚报是一份全省发行的报纸，最高日发行量突破210万份，目前每天平均发行量稳定在180万份左右。180万份发行量中，50万份在南京地区发行，省内其它地区每天发行110多万份,其余20万份在省外发行（其中上海10多万份）。在省内各地级市，扬子晚报发行量都超过当地报纸。,D.4江苏区域,广播电台传播江苏交通广播电台,建议选取F时段，投放15秒广告，每天三次，间隔投放，共计约50天。,费用预计：1530*3*0.5*50+1000=115，750,D.4江苏区域,线上传播形式及费用总计：,D.5云南区域,区域名称,媒体类型,D.5云南区域,灯箱、车体广告,亲民小巴公交车外身广告价格：1，800元，投放周期：一个月，投放数量：不少于30块。所在区域：昆明市五华区,指路牌广告价格：2000元，投放周期：一个月，投放数量：不少于1块。所在区域：昆明市的大街小巷。,投放建议：亲民小巴公交车身广告不同线路投放30块，投放3个月；指路牌广告投放20块，投放3个月。总费用约为：1，800*30*3+2，000*20*3=282，000,D.5云南区域,广播电台广告昆明交通广播电台,注：折扣6折,投放建议：建议选取95410站点月度套餐组合15秒广告，投放三个月。费用预估为：48，000*0.6*3=86，400,D.5云南区域,线上传播形式及费用总计：,试点各区域运用媒体手段及费用汇总,合计,368，400,497，350,387，300,339，000,总计：1，592，050，整数计约160万,目标与策略,渠道选择,A,线下活动推广,线上传播,B,C,D,公关传播,营销支持,E,F,F.1商务政策支持F.2特殊建议F.3营销话术规范,E.1公关策略E.2公关软文E.3BBS公关E.4特定事件公关,D.1传播策略D.2成都区域D.3重庆区域D.4江苏区域D.5云南区域,C.1线下活动策略C.2媒体试驾活动C.3潜在用户体验C.4终端巡展促销,A.1营销目标A.2营销策略,B.1渠道特征B.2渠道建议,提示后认知,无提示认知,第一提及,美誉度,忠诚度,推荐,品牌认知,由浅入深,提示后认知,无提示认知,第一提及,美誉度,忠诚度,推荐,品牌认知,由浅入深,5%,梦迪博朗在目标人群中的品牌美誉度,10%,知晓并认同，产品理性利益点，产生品牌兴趣。支持业务发展，完成消化库存和营销试点的目标,85%,传递梦迪博朗FRV家庭时尚休闲轿车的概念，营造打造众泰及产品的广泛知名度,客户关系层面,产品层面,推广层面,E.1公关传播目标,梦迪博朗第四季度公关传播目标,梦迪博朗,一个核心传播主张,两个重要传播层面,三个传播手段,主题说什么？,方式怎么说？,手段用什么来说？,E.1公关传播策略,梦迪博朗公关传播的“123”主张,E.1公关传播策略,梦迪博朗FRV,舒适,动力,安全,服务,外观,影视,报纸,杂志,公关,软文,网络,户外,促销,展示,DM,消费者,消费者,消费者,消费者,梦迪博朗“一个核心传播主张”的传播模式:,用一个声音说话:厂商为主，经销商为辅,传播一个核心主题：FRV(家庭时尚休闲轿车),通过不同的渠道传播（广告+活动+公关）,媒介工具的选择性使用，在第四部分线上传播已经涉及,E.1公关传播策略,设想：,点面结合，遥相呼应，打造综合的传播体系。,梦迪博朗“两个传播层面”的传播模式:,E.1公关传播策略,梦迪博朗“三种公关传播“战术:,软文炒作,战术一,BBS公关,战术二,特定事件营造,战术三,E.2公关传播规划,影响力：通过各大媒体的覆盖率，连接广大消费者。,渗透力：软文可以长时间炒作，对消费者有潜移默化的作用。,实效性：低成本、高回报的宣传方式。,冲击力：震撼性的标题加新闻性的内容能吸引消费者关注产品。,递进,递进,主题,盘点,焦点,看点,厂家谈FRV,焦点访谈,代表言论传播,商家谈FRV,专家谈FRV,用家谈FRV,海豚与梦迪博朗的灵犀相通,软文的作用及其运用,传播时间,传播方向,关键词,传播稿件,投放媒体,传播阶段,2009.102009.11,传播口号、产品定位及产品品质,FRV、家庭、欧洲品质、双燃料经济环保实用,浪漫闪耀之旅，梦迪博朗试驾活动火热启动欧尚气息时尚新军试驾梦迪博朗圈里圈外，细数汽车界里的“艺术家”们,当地新闻网站、汽车网站、BBS社区等,专业媒体试驾,E.2公关软文规划活动类传播,传播时间,传播方向,关键词,传播稿件,投放媒体,传播阶段,2009.11.2009.12.,梦迪博朗的人性化卖点及给消费者个人、家庭带去的利益,舒适、大空间、多功能、另类体验,另类体验，品质生活我和梦迪博朗的“零距离接触”睿智宽适，在中国感受欧洲风情梦迪博朗，我的大空间情缘双燃料汽车，时尚的品味,主流门户网站、汽车专业网站当地分站及各类BBS社区,用户体验,E.2公关软文规划活动类传播,E.2公关软文规划日常传播,品牌稿,产品稿,事件/活动稿,蓄势待发，梦迪博朗更名“加速”抢占市场梦迪博朗两厢XX车展，上演另类风景线打造中国式的欧洲家庭车专访梦迪博朗XXX,动物、人、车未了情大视界大空间梦迪博朗开启家庭用车专属体验“家庭车”新标杆五款热门家用轿车你选谁？,艺术界新星，梦迪博朗获“XX艺术家协会”订单品质成就典范，XX领导试驾梦迪博朗,蜂鸣效应是指利用特定事件或特定人群引发产品信息在目标受众中的口碑传播的效果，从而达到产品及活动信息在潜移默化中快速、广泛传播的目的。,BBS最快达成蜂鸣效应,BBS、博客推广,E.3BBS公关,BBS传播并非简单的博客和帖子传播,重点关注论坛与传播主题最契合且人气度排最前，如垂直汽车论坛“爱卡汽车网”、“车IT168”,核心传播论坛注册人数、活跃人数、访问人数等流量指标名列前茅的综合类论坛门户：如“MOP”、“天涯”,渗透传播论坛潜在消费群或普通网友经常浏览发表话题，互动交流的论坛版块或门户的论坛频道如“新浪论坛”、“百度知道”“搜狐社区”,扩散传播论坛为传播话题多样化补充的论坛类型，如视频、贴图如“六间房”“土豆网”,重点关注论坛,核心传播论坛,渗透传播论坛,扩散传播论坛,契合度高容易引起共鸣,加强传播力度放大传播效应,影响更多网民,扩展资源配合,选用理由,BBS、博客推广网络的选择,E.3BBS公关,创意,带动,曝光,口碑,欲望,策划,回复,博文,效果,褒扬,达成目标,BBS、博客口碑传播的推进示意,E.3BBS公关,BBS、博客口碑传播示意,E.3BBS公关,E.4特定事件公关,针对特殊事件策划和特殊对象采用的公关方式，如针对特殊事件策划的海豚彩绘马克杯活动,活动类型：事件营销活动项目：海豚彩绘马克杯实施地区：有条件地区实施时间：10月-12月,【背景】彩绘艺术的起源：彩绘有着相对较悠久的历史，在不同介质上运用特制的色彩进行艺术创作，在近代有人将彩绘技术广泛用于人体上，引发了人体彩绘的热潮，同时近期车身彩绘也正被人们所熟视。在世界上不少国家还常举行各式各样的彩绘大赛，受到了不同年龄层次受众的喜爱，成为了一种民间艺术。马克杯是现在办公室白领普遍使用的饮水工具，DIY自己专属的马克杯也成为一种时尚，参加梦迪博朗的活动即有可能免费获得现场制作的自己专属的马克杯。【目的】运用梦迪博朗与海豚相似仿生学的特征，开展海豚车身彩绘集客促销活动。【参与人员】众泰汽车、经销商、潜在消费者【传播】1）活动信息；2）梦迪博朗品牌传播【活动要点】流程具体见下所述,活动场地的确认、落实，各项物料的准备、到位。,静态展示/人员派发资料/销售顾问介绍/青年画家开始车身彩绘。,与彩绘好的梦迪博朗及其画家拍照合影，销售人员现场制作马克杯，并赠送给观看的人员。,撤展，收拾相关物品回公司，撰写并提交总结报告。,作好现场的登记，并对感兴趣的用户邀约到店试乘试驾。,活动细节说明：建议厂家或经销商购买一台马克杯制作机，费用在3000元左右，静杯在2元/个左右；DIY马克杯可循环使用，不做巡展时放在店内可随时为到店的客户赠送；彩绘的梦迪博朗巡展后可放置在店内供到店的客户观赏，也做为店内的特形展车物料使用，更具吸引力。,活动流程说明,活动现场画家的预约、邀请。,E.4特定事件公关,E.4特定事件公关,针对特殊事件策划和特殊对象采用的公关方式，如针对特殊事件策划的大客户公关等,目标大客户推广,机关事业单位,教、科、文机构、组织,大专院校（尤其艺术类院校）,旅游景区,高档酒店,根据梦迪博朗产品特性，重点针对高学历、文艺术类机构和服务性机构进行推广；可利用公关活动，如传播策略中的“艺术家协会交车仪式”进行大客户推广引导；,E公关传播,此部分费用未做具体测算，根据经验判断，预估60万左右,目标与策略,渠道选择,A,线下活动推广,线上传播,B,C,D,公关传播,营销支持,E,F,F.1商务政策支持F.2特殊建议F.3营销话术规范,D.1传播策略D.2成都区域D.3重庆区域D.4江苏区域D.5云南区域,C.1线下活动策略C.2媒体试驾活动C.3潜在用户体验C.4终端巡展促销,A.1营销目标A.2营销策略,B.1渠道特征B.2渠道建议,E.1公关策略E.2公关软文规划E.3BBS公关E.4特定事件公关,F.1商务政策支持,点评：现行政策是根据一般车市营销