（工商管理专业论文）辽化聚酯纤维系列产品市场营销战略研究.pdf

摘要 市场营销战略是公司战略体系的核心，它根据公司战略的要求与规范，制定市场营 销的目标、途径与手段，并通过市场营销目标的实现，支持和服务于公司战略。市场营 销战略对企业的发展起着极为重要的作用。科学地制定和实施有效的市场营销战略，是 企业适应环境变化，增强和保持竞争优势，合理配置资源的重要手段，也是一项关系企 业生存与发展的重要任务，只有把产品市场营销战略研究和实施好，才能使企业在激烈 的市场竞争中发展壮大。 1 9 9 3 年以前，国内聚酯及涤纶短纤维产品市场为少数几家国有大企业所垄断。从 1 9 9 4 年开始，几家国有企业通过新上项目、扩产改造逐步占领市场；而随着中国加入w t o ， 市场e l 趋国际化，境外企业凭其高附加值的产品和高新聚酯纤维生产技术等优势，直接 参与国内市场竞争；民营聚酯纤维企业迅速膨胀，以其投资少、 工成本低以及经营机 制灵活等长处，逐鹿市场，目前聚酯及涤纶短纤维产品市场已形成激烈竞争格局。 本文主要论述了辽化公司聚酯及涤纶短纤维产品市场营销的内外部环境，并且用 s w o t 方法全面分析了市场营销环境对辽化公司聚酯及涤纶短纤维产品营销带来的机会 和产生的成胁，分析了企业的优势租劣势，明确了主要竞争对手和目标市场，制定了产 品市场营销战略，提出了市场营销战略实施的保证措施，使企业错眵在与民营、外资企 业和国外大公司的竞争中保持领先优势，不断发展壮大自身的实力，增强企业的楔d 竞 争力，牢牢把握竞争的主动权。 关键词：辽化公司；聚酯纤维；市场营销战略 a b s t r a c t m a r k e t i n gs l r a t e g yi st h es y s t e mc o r eo fc o m p a n ys l r a t e g y , o nt h eb a s i so fm q u c s ta n d s t a n d a r do f c o m p a n ys t r a t e g y , i tw o r ko u tt a r g e ta n dt h em e t h o d m a r k e t i n gs t r a t e g yi s a l s o a c c u s t o m e dc oc o m p a n ys t r a t e g ya n ds u p p o r t 记m a r k e t i n gs t r a t e g yi sak e ym a t t e rf o ra l l e n t e r p r i s e ss u c c e s s i nt h em a r k e t c o m p e t i t i o n i ti sa ni m t m r t a n t m e t h o d o f e n t e r p r i s et h a tw o r k o u ta n dc a r r yo u tm a r k e t i n gs t r a t e g ys c i e n t i 丘ca n de f f i c i e n ti no r d e rt oa d a p tv a r i a t i o n so f e n v i r o n m e n ta n ds t r e n g t ha n dm a i n t a i n c o m p e t i t i v es t r e n g t h s a n d p u t r e s o u r c e st or a t i o n a ll i s e t or e s e a r c ha n dc a r r yo u tt h em a r k e t i n gs t r a t e g yi sa l s oai m p o r t a n tt a s kf o rt h ee n t e r p r i s e o n l yw h e nt h em a r k e t i n gs t r a t e g y f o rt h ep r o d u c ti sf u l f i l l e dp r o p e r t y t h ee n t e r p r i s ec a n c o m p e t e i nt h eb i t t e rm a r k e tf o rd e v e l o p m e n ta n d g r o w t h n k a r k e to fp e ta n dp s fi nc h 妇w e r em o n o p o l i z e db yaf e wn a t i o n a le n t e r p r i s eb e f o r e 1 9 9 3 a l t e r1 9 9 4 ，af e wc h i n e s ee n t e r p r i s eh a v es t e a d i l yc a p t u r e dt h ed o m e s t i cm a r k e tb yw a y o fp r o d u c t i o ne n l a r g e m e n ta n dc a p i t a l0 1 qp r o j e c t , f o r e i g nc o 唧e sa n dj o i n tv e n r l f e sa r e c a p t u r i n gm a r k e tq u i c k l y , p r i v a t ee n t e r p r i s e sa r ed e v e l o p i n gv e r yq u i c k l y i np e t i n d u s t r y w i t h t h ee s t a b l i s h m e n to fm a r k e te c o n o m i cs y s t e m , p a r t i c u l a d ya l t e rc h i n a se n t e rt ot h ew - f o i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gi sf o r m i n g ，f o r e i g nc o m p a n i e se n t e rn a t i o n a lm a r k e t i n gb ym e a n so f i n v a l u a b l e p r o d u c t s a n ds t r e n g t h so fn e wt e c h n i c i a n p r i c eo fp e tp r o d u c t so fp r i v a t e e n t e r p r i s e si sv e r y l o w t h em a r k e t c o m p e t i t i o n o f p e ti sv e r yv i o l e n tt h i sa r t i c l ec e n t e r su p o n t h em a r k e t i n gs t r a t e g yo f l y p c as e r i e so f f a c t o r si n c l u d ei n t e ra n do u ts i d ee n v i r o n m e n ta r e s t u d i e da n da n a l y z e d t h eo p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t e n e a s e so f l y i ) c ss u r v i v a la r ef o u n do u t t h ea r t i c l ed i s c 嘲l y p c sm e n g t h sa n dw e a k n e s s , t h e n “s w o t i sa d o p t e d t h e a r t i c l es e l e c t s d i s p a r i t y a sm a r k e t i n gs t r a t e g yo fp e to fl y p c m e a n w h i l et h ea r t i c l ep u t s f o r - w a r das e r i e so fe n s u 喃gm e a s u r et oc a r r yo u ts w a t e g y i no r d e rt ow i nt h em a r k e t , n 蛤 s t a t e m p e r a t e de n t e r p r i s e sm u s ts t r e n g t h e nt h er e s e a r c ha n d s e tu po f s c i e n t i f i cm a r k e ts t r a t e g y k e y w o r d s ：l y p c ：p e tp s f ：m a r k e t i n gs t r a t e g y 大连理工大学m s a 学位论文 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下开展研究工作所取得的 成果。除文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何其他个人或集体己经发 表或撰写过的研究成果，也不包含为获得大连理工大学或其它教育机构的学位或证书而 产生的成果( 如学位论文等) 。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均己在文中以明 确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果，并愿为此承担切法律责任。 学位论文作者签名： 昝钓 日期：2 0 0 3 年7 月2 9 日 里些墨塑竺丝墨型兰曼堕塑堕堕些堕型塑 1 前言 1 1 论文研究的背景 现代企业的生存环境，比以往任何时候都更加复杂多变，众多的企业在追逐较少的 机会，将有限的资源用到重点目标上去，在市场的某一方面创造相对于竞争对手的优势， 在竞争中求得生存和发展。这就要求企业在充分了解市场环境，明确面临的机会和威胁， 并系统分析内部条件的基础上，从全局和长远发展的观念出发，制订出一个能够引导企 业合理配置资源、创造竞争优势、实现长远发展的市场营销战略。市场营销战略是公司 战略的一个职能战略，是公司战略体系的核心，通过市场营销目标的实现，服务、服从 和支持公司战略，同时具有引导其它职能战略的地位和作用。市场营销战略对企业至关 重要，一个适合本企业发展的营销战略将把企业引向光明之路”。 中国石油辽阳石油化纤公司( 简称辽化) 是以石油为原料，生产合成纤维单体、合成 纤维、塑料原料和成品油等石油制品的特大型石油化工化纤联合企业。辽化始建于t 9 7 4 年，是我国2 0 世纪7 0 年代初引进国外技术设备建设的四大化纤基地之一，是中国北方 最大的化纤生产基地。辽化位于辽宁省辽阳市，占地1 6 平方公里，员工2 万人，固定资 产原值1 8 0 亿元，净值1 4 0 亿元。近几年，年销售收入保持在9 0 亿元左右。1 9 9 9 年1 1 月经重组改制，辽化生产及销售等主营业务部分划入由中国石油天然气集团公司( 简称 中油集团) 拄骰的中国石油天然气股份有限公司( 简称中油股份，整体在境外上市) ，组 建了辽阳石化分公司( 以下简称“辽化上市部分”) ，作为中油股份的地区分公司；辽化 的非主营业务部分作为存续企业( 以下简称“辽化存续部分”) ，保留原企业名称，仍隶 属于中油集团，作为其直属的地区子公司。 目前，辽化上市部分拥有大型主体生产装置3 9 套，原油次加工能力7 5 0 万吨年， 其中，炼油部分拥有常减压、加氢裂化、延迟焦化、加氢精制和催化裂化等完备的原油 加工手段，年可生产成品油1 4 5 万吨，化工轻油9 0 万吨；化工部分拥有乙烯、芳烃及尼 龙6 6 盐等装置，年可生产聚乙烯、聚丙烯等塑料原料9 万吨，尼龙盐( 含己二酸) 5 万 吨：化纤部分拥有p t a 、聚酯、涤纶、锦纶、丙纶等装置，年可生产聚酯4 0 万吨，纤维 产品1 6 万吨。“辽化牌”商标产品具有较 稚i 誉。与主体生产相配套，设有比较完各 一望些塞塑竺丝至型兰曼至堑笪堂堂堕堑壅 的水、电、蒸汽供应及污水处理等公用工程系统以及较为完善的储运设施系统。辽化存 续部分主要为上市部分提供生产服务、技术服务以及后勤服务，承担着日常的生产运行 维护、装置设备的检维修、通信和计算机控制系统的运行维护维修等任务。辽化连续九 年被评为全国思想政治工作先进企业，并先后荣获全国设备管理先进单位、全国环境保 护先进企业、全国资源综合利用先进单位、全国职工体育先进单位、全国环境优美工厂 等十几项国家级荣誉，在国内享有一定的知名度。 1 9 9 3 年以前，辽化的聚酯纤维系列产品在产量规模、品种质量等方面在国内市场上 都具有定的优势，加之当时国家关税政策对国内化纤行业的保护，销售形势十分看好。 自1 9 9 4 年以来，随着国内几套大型聚酯及纤维装置建成投产，市场竞争加剧；特别是中 国加入w o 以后，国内化纤市场越来越受到进e l 化纤产品的强烈冲击；加之国内民营聚 酯化纤企业崛起，使得辽化聚酯纤维系列产品处在国有大企业、民营企业、外资企业和 国外大公司的夹击中。当前，尽管国内聚酯纤维产品的需求大于供给，但企业产品销售 形势十分严峻，产品滞销，价格下滑，库存积压严重，甚至部分装置限产或停产，生产 经营步履维艰。分析造成这种困境的原因，从表面上看是企业产品品种还不能满足市场 需求，虽然产量和规模都不算小，但多是大路货，差别化产品少，产品附加值低，缺乏 市场竞争力；但从根本上看，是企业的市场营销战略不够明确清晰，虽然也制定了公司 战略，但对市场营销战略研究不够，没有制定出保持企业持久竞争优势的市场营销战略， 未能给公司战略提供强有力的支持和保证。因此，制定并实施辽化的聚酯纤维产品市场 营销战略是企业面临的重要课题。 1 2 论文研究的意义 在此篇文章中，笔者想运用所学的市场营销和战略管理有关理论找出辽化聚酯纤维 系列产品市场营销方面存在的问题，分析问题存在的原因，并研究制定相应的市场营销 战略，以解决企业目前存在的问题，为公司战略提供眼务、支持和保证。在市场经济体 制逐步完善的今天，特别是中国经济逐步与世界经济融合，市场竞争越来越激烈。如何 结合企业的实际隋况，制定有效的产品市场营销战略，使企业在激烈的市场竞争中求得 生存和发展，这也是所有国有企业所面临的必须迫切解决的重要阔题，希望本文能够对 国内类似企业也能有借鉴帮助和指导意义。 辽化聚酯纤维系列产品市场营销战略研究 1 3 主要研究方法和技术路线 本文通过查阅文献、收集资料、调查研究，运用数理统计、对比分析的方法，对辽 化聚酯纤维系列产品市场营销战略进行实证研究，详细分析了辽化产品营销所处的内外 界环境因素，运用市场营销和战略管理理论，确定了企业的市场营销战略目标，明确了 目标市场，进行了市场定位，制定了产品差别化战略，最后提出了市场营销战略实施的 保证措施。 技术路线图如下： 图1 1 技术路线图 f i g u r e l 1 t e c h r b i o f f jp a t ho fa r t i c l e 辽化聚酯纤维系列产品市场营销战略研究 2 营销外部环境分析 2 1 社会宏观环境分析 2 1 1 政治环境 从国际形势上看，尽管不公正不合理的国际政治经济旧秩序没有根本改变，世界还很 不安宁，人类面l f 每着许多严唆挑战，但和平与发展仍是当代的主题，世界多极化和经济 全球化趋势的发展，给世界的和平与发展带来了机遇和有利条件，新的世界大战在j j 预 见的时期内打不起来，较长时间的和平国际环境和良好的周边环境为发展聚酯纤维产业 提供了机会。从圈内形势看，党的十六大提出了抓住新世纪头2 0 年这一重要战略机遇期， 集中力量，全面建设小康社会，加快推进社会主义现代化的奋斗目标。要使经济更加发 展、民主更加健全、科教更加进步、文化更加繁荣、社会更加和谐、人民生活更加殷实。 要加快现代化建设，保持国民经济持续陕速健康发展，不断提高人民生活水平。要基本 实现工业化，建成完善的社会主义市场经济体带卿更具活力、更加开放的经济体系。通 过大力实施科教兴国战略和可持续发展战略，深化国有企业改革，推进企业体制、技术 和管理e u 新，推进产业结构优化升级，走出一条科技含量高、经济效益好、资源消耗低、 环境污染少、人力资源优势得到充分发挥的新型工业化路予。当前全国各族人民正在紧 紧围绕建设小康社会目标，齐心协力推进改革开放和现代化建设事业，为国民经济的发 展提供了良好的国内环境和有利条件，为发展我国聚酯产业提供了良好的政治环境。 2 1 2 经济环境 我国聚酯化纤工业处在良好的经济环境之中。2 0 0 2 年我国政府采取扩大内需、发展 西部、调整结构等一系列导向措施，宏观经济环境对我国聚酯化纤工业发展十分有利。 首先，中国经济保持了健康、持续、稳定、快速的发展。2 0 0 2 年我国国民生产总值( g d p ) 增长速度达到8 ，其中工业生产全年增长1 2 5 ；g d p 总值突破l o 万亿元大关。其次， 人民生活得到进一步改善，国内市场活跃。2 0 0 2 年我国人民生活水平继续提高。工资性 支出同比增长1 6 以上，城镇居民家庭恩格尔系数在去年3 7 9 的基础上继续下降，社会 零售额也以高于9 的速度增长。与聚酯纤维需求密切相关的纺织品市场，在总体上呈现 购销两旺的局面，有力地拉动了相关聚酯纤维的需求：同时饮料瓶用聚酯等非纤领域的 辽化聚酯纤维系列产品市场营销战略研究 需求也相应的攀升，强化了聚酯产品的总需求。三是国际市场环境有所改善，出口保持 强劲增长。加入v 7 i 0 以后，国际贸易摩擦相对减少，国际市场环境得到改善”1 。2 0 0 2 年 我国进出口总值怠4 下6 0 0 0 亿美元的历史新高，直接牵动聚酯化纤工业景气的纺织品进出 1 2 ，同样保持较大幅度的增长。2 0 0 2 年我国纺织品进出额突破6 0 0 亿美元大关，比2 0 0 1 年增长约1 5 ，纺织服装产品出口的大幅度增长进一步拓展了聚酯纤维产品的市场空间。 2 0 0 3 年，尽管世界经济环境不容乐观，欧盟 d 日本经济继续萎靡不振，但我国是以 内需为主的发展中国家，从长期宏观经济发展趋势分析，虽然我国国民经济对外依存度 不断增长，但是国内市场需求依然是经济发展的主要依托。2 0 0 3 年我国政府仍然实行积 极的财政政策和稳健的货币政策，继续采取扩大内需、开发西部、振兴老工业基地、提 高人民生活水平的措施，中国经济增长速度还要保持在7 - 8 较高水平。因此，国内的 经济环境对我国聚酯化纤工业的发展仍然十分有利。 2 1 3 人口环境 根据我国2 0 0 0 年l1 月1 日进行的第五次全国人口普查，全国全部人口为1 2 9 5 3 3 万人。其中：祖国大陆1 2 6 5 8 3 万人，与1 9 9 0 年人口普查相比，1 0 年零4 个月增加了1 3 2 1 5 万人，增长1 1 6 ，年平均增长率为1 0 7 。国内人口将继续增长，到本世纪中叶将达 到1 6 亿人。2 0 0 0 年世界总人口为6 1 亿人，而且将继续增长。人口的增加，消费需求的 扩大，将增加对粮食的需求，也将增加服装等纺织品以及其它聚酯纤维原料的需求，以 此带动聚酯纤维产品的增长。 2 1 4 生态环境 保护环境已经成为国际社会最关注的事项之一，许多国家甚至将保护环境列在发展 经济之前，国际社会也为保护环境建立许多组织，制定了大量的公约以及相关标准，许 多国家之间也就环保问题达成舒件协议。环境保护政策迫使发达国家将高污染的石化工 业产品转移至发展中国家或将企业关闭。尽管我国已经开始大规模地开展各项保护环境 的活动，但环境恶化的状况，还没有根本扭转。随着经济的迅速发展，人民的温饱问题 已基本解决，对环境问题澎晁套给予更多的关注。我国的环偎政策也将对污染严重的企 业产生巨大的影响，或停产、或加大污染治理力度，使污染排放物达到标准的要求”1 a 按照“十五，计划，2 0 0 5 年主要污染物排放总量要比2 0 0 0 年减少1 0 。这对于高耗能高 辽化聚酯纤维系列产品市场营销战略研究 污染的聚酯化纤企业来说是一个威胁，但对于辽化这样环保设施齐全，“三废”处理能力 强的企业来说是个机会。 2 1 5 技术环境 目前，发达国家正处在化纤工业第三次调整期，许多化纤跨国公司正在着手研究化 纤产品结构的调整，其重点正逐步转向生物工程材料、生命科学等高科技产业。由于微 电子工程技术、生物工程技术、信息网络技术的应用，使化纤生产发生了质的变化，企 业竞争力越来越强，产品更新换代不断加快，流行时尚期大大缩短。国内化纤工业正在 大踏步地与国际化纤工业接轨，实现全面的改造改组，调整产业结构，增加技术含量， 提高产品的附加值，同时产业集中度略有提高。2 0 0 1 年新增的生产能力主要集中在i o 个企业，单线生产规模都在1 5 万吨年左右，随着这批规模比较大、技术水平比较先进 的新装置陆续投产，聚酯纤维产品的能耗物耗指标有所下降，产品质量有所提高，为辽 化聚酯纤维产品的生产和发展提供了技术支持。 2 ，1 6 产业环境 在聚酯产业链中，其上游原料m 、e g 、p x 等石化产品和石脑油、原油对其影响较大。 特别是我国m 产品对外依存度大。2 0 0 1 年我国聚酯原料p t a 、e g 产量持续大幅增长， 比2 0 0 0 年分别增长9 和1 1 ，进一步缓解了原料的缺口。2 0 0 5 年以后将有4 个项目共 2 1 5 万吨p t a 的生产能力形成，到那时我国p t a 的供求关系将发生本质变化，p t a 自给水 平将大大提高，极度依赖进口的局诼会得到根本的转变。目前，随着国际市场石油供应 趋于平稳，原油价格逐渐回落至正常价位，油价波动对我国化纤市场造成的负面影响逐 步减小。聚酯纤维产品的上游产品价格趋于正常，对上游的依赖减轻，生产经营风险进 一步减小，将促进其发展。在聚酯产业链中，其下游主要产业为纺织业，中国加入町o 后，纺织品出1 ：3 配额方面限制被取消，纺织业的扩容速度较快，我国纺织品出口也有所 增加，使纺织业对于聚酯纤维的需求增加。 此外，近年来非纤维用聚酯产品( 如瓶用聚酯切片) 应用领域不断扩展，已经从包 装容器、薄膜方面扩大到工程塑料、板材等领域，在聚酯市场中所占的份额也在逐渐上 升，非纤聚酯在聚酯系列产品中占有重要席位。预计今后1 0 年间，非纤聚酯需求f 内年均 增长率仍将以两位数增长，一般认为应在年均增长1 2 以上。在国内经济建设和基础设 辽化果酯纤维系列产品市场营销战略研究 施不断发展的今天，聚酯产品在非民用方面，如水利工程、高速公路、汽车、环保、农 业、渔业、建筑业、工业防护和卫生、医用材料等方面，都将拥有良好的发展前景。到 2 0 0 5 年我国产业用纺织品将达到3 0 0 万吨，在纺织品总量中达到2 3 ，随着产业用装饰 用纺织品的增长，聚酯系列产品应用领域仍在不断扩大，使其对聚酯原料的需求也将同 步增加，对于聚酯产业来说，无疑拥有一个美好的前景。 2 17 机会与威胁分析 倒可一个企业都处于内外环境不断变化之中，这些环境的变化，对企业的发展既有 机会，同时也构成了威胁。”。如何抓住机会，消除威胁是企业发展的重要研究课题。从 以上对政治环境、经济环境、人口环境、生态环境、科技环境、产! i k 环境以及国内外产 品需求的分析可以知道，外部环境为辽化聚酯和涤纶短纤维产品市场营销提供了机会， 但也产生了一定的威胁，主要表现在以下几方面： ( 1 ) 我国聚酯产品的价格竞争力还很薄弱，聚酯企业赢利的稳定f 生不强 从全国平均水平看，我国聚酯产品的平均加工成本与韩国、中国台湾聚酯企业相比 仍有一定的差距，每吨产品加工成本平均要高于韩国、中国台湾企业3 0 美元左右：再加 上韩国、中国台湾企业的原料一体化程度比较高，国内聚酯产品的直接原料成本的平均 水平又要高出韩国、中国台湾企业1 0 0 美元吨以上，使得国内聚酯产品的完全成本大大 高于韩国、中国台湾。在酉e 额和高关税的保护下，我国的聚酯产品尚基本靛鸟韩国、中 国台湾的聚酯产品竞争，但加入w t o 后，聚酯是最先开放的行业，配额取消，关税逐步 降低，直接导致进口成本刚氐，国内聚酯产品在价格竞争上将处于明显的弱势地位。a 据国家统计局对全国8 9 6 家化纤企业的经济指标完成隋况统计汇总分析，与上年同期相 比，我国化纤行业2 0 0 2 年的各项经济指标完成情况如下：产品销售收入增长1 0 9 ，销 售成本增加5 4 6 ，销售费用增加7 7 6 ，销售税金附加增长2 1 1 ，管理费用下降l o 7 1 ， 财务费用减少1 7 6 9 ，利润总额下降5 8 4 ，亏损总! 颤增加6 5 0 1 ，亏损面为3 0 6 9 ， 负债率增加9 2 6 。0 ，产成品资金增加2 2 9 6 ，销售产值( 现行价) 增加1 0 4 3 ，工业增加 值( 现 亍价) 增加1 5 4 ，全部从业人员平均 数减少1 5 9 。国内聚酯企业尚需要锻 时间，调整企业的规模、资产、人员、产品结构，解决结构性缺陷，刚氏成本，提高竞 争能力。 辽化聚醣纤维系列产品市场营销战略研究 ( 2 ) 面临国夕 企业和“三资”企业、民营企业多重的竞争压力 我国加入盯o 后，国家将按承诺对现行的法律、政策进 亍清理，逐步取消对国有企业 的一些保护政策，开放国内市场，取消非关l 壁垒，并刘匿降低关税水平，特别是台成纤 维等产品的关税在短期内降至1 0 ，使聚酯企业参与到国际竞争中去，国外聚酯产品加速 在中国市场的渗透，进口产品以优质f 氐价冲击国内市场，使化工、化纤市场价格持续下滑， 这些政策刘扭 辽化聚酯纤维市场营销带来不利影响，对国产化纤产品占领国内市场构廖 极大威胁。根据世贸规则，我国还对三资和民营企业实行国民待遇，国有企业不再蓦靖特 殊照顾，所有企业在相同条降下竞争，国内化纤市场份额的竞争将会空自i 激烈，我国聚醢 行业的竞争格局会出现新的调整。目前，民营企业在国家政策的鼓励引导下，经过多年的 “原始积累”，资金短缺问题得到很大改观，伴随着的是堀起速度康人，产s 鲁迅速提高， 规模也在不断地增大，由于害滞埔0 灵活、又离纺织品的主要集散地j 竟i 丘，经常用低价冲击 市场。国有聚酯企业经济规模大的优势正逐渐消失。 ( 3 ) 全国的聚酯装置建设过热并没有得到有效控制，且有快速膨胀的趋势 1 9 9 9 年以来，由于打击走私力度的加大以及反倾销工作的开展，国内聚酯产品需求 出现一定的缺口。由于行业的技术进步，投资建设聚酯装置的技术和资金壁垒5 犟f 氐，一 大批未经批准的民营企业的大容量聚酯装置正在建设，尤其是小聚酉装置以其投资少、 建设周期短的特点，快速填补了国内需求缺口，发展势头迅猛。应该说小聚酯装置在满 足国内聚酯产品需求层次的多样眭、增强整个行业的营销力量、带动下游纺织工业快速 回升等方面起到了积极的作用；同时小聚酯的快速发展也促进了国有大中型聚酯企业技 术进步、开发产品、调整结构、加快产业升级的步伐。但是，我国小聚酯的发展呈现了 过度态势，目前己建成的小聚酯产能已达i 0 0 万吨。由于小聚酯企业只考虑眼前利益， 行业自律胜差，产品质量只能满足低层次需求，物耗及能耗高，环境保护意识差，遇 到市场环境变化，这些企业的低档产品极易以低价扰乱市场。小聚酯装置过度发展对我 国聚酯工业的持续健康稳定发展造成很大的冲击和不利的影响。 ( 4 ) 在聚酯行业产能转移中，竞争优势逐渐减弱 世界聚酯发展趋势是世界向亚洲转移，而亚洲聚酯向中国大陆转移。在这过程中， 国外的大公司瞄准中国大陆巨大的市场。以合资、独资方式正在加速进入中国大陆，国 辽化聚酯纤维系列产品市场营销战略研究 外( 境外) 企业具有明显资金优势和技术优势，其投资建设的新聚酯纤维装置无论在成 本方面还是在产品质量方面都有优势，加上采用先进的管理方法和手段，企业没有历史 包袱。面对这些企业的竞争，国内聚醋企业将受到严峻的挑战。 表21 辽化聚酯纤维系列产品目前阉临的丰八会与威胁 t a b i e 2 1p e tp r o d u c t i o no fl y r 3isf a c i n g , i t ho p p o r t u n i t ya n dt h r e s t 2 2 行业现状及主要竞争对手分析 2 2 1 国际聚酯纤维市场供需分析 ( 1 ) 国际聚酯纤维市场需求分析 随着世界人口自然增长和人均消费水平的不断提高以及经济的发展，对聚酯及涤纶 短纤维产品的需求将同步稳定增长，使其具有更大的发展空间和应用前景。世界聚酯及 涤纶短纤维需求量预测详见表2 2 。 表2 、22 0 0 3 年_ 2 0 0 5 年世界聚酯及涤纶短纤维需求预测单位：t t a b i e 2 22 0 0 3 - 2 0 0 5i n t e r n a t i o n a lp e ta n dp s fd e m a n d st o t e d i c tu n t ：t o n 资料来源：中国化纤信息及日本化学纤维协会纤维手册 一。里些鍪堕堑丝墨型主曼壹堑萱堂些堕婴塞 从表2 2 可知，到2 0 0 5 年，预测世界聚酯需求总量将达到3 8 0 3 万吨，比2 0 0 3 年需 求增加1 2 左右：涤纶短纤维需求总量将达到1 0 3 5 万吨，比2 0 0 3 年需求增加6 左右。 因此，从世界范围上看发展聚酯纤维产品具有一定潜力。 ( 2 ) 国际聚酯纤维产品市场供给分析 近年来，随着经济的不断发展，世界聚酯和涤纶短纤维的产量不断增加。从1 9 9 8 年到2 0 0 1 年，聚酯产量每年增长大约6 左右；涤纶短纤维产量每年增加3 左右；预计 今后几年，将以更快的速度增长，从2 0 0 3 年到2 0 0 5 年，聚酯产量每年增长将达到8 涤纶短纤维产量每年增长将达到醌。世界聚酯和涤纶短纤维产量详见表2 3 。 表2 31 9 9 8 年一2 0 0 5 年世界聚酯和涤纶短纤维产量单位：t t a b i e 231 9 9 8 - 2 0 0 5i n t e r n a t i o r l a ip e ta n dp s fp r o d u c t i o nu n i t ：t o n 资料来源：中国化纤信息及日本化学纤维_ 叻会纤维手册 从表2 2 和表2 3 可知，预测到2 0 0 3 年世界聚酯总产量将达到3 2 4 8 万吨，比总需 求预测少1 5 8 万吨；涤纶短纤维总产量将达到8 5 4 万吨，比总需求预测少7 4 万元，均供 不应求。2 0 0 5 年世界聚酯总产量将达到3 6 4 3 万吨，比总需求预计要少1 6 0 万吨；涤纶 短纤维产量将达到9 4 7 万吨，比总需求预计少8 8 万吨，仍均处于供不应求状态。从产能 地域分布来看，至2 0 世纪9 0 年代中期，世界生产萤1 ) 已经从欧美移至亚太地区，中国 大陆、台湾地区、韩国、印度、印尼、马来西亚等发展中国家及地区的聚酯纤维产能已 占世界总产能的7 0 9 6 左右。 通过对世界范围内聚酯纤维产品的市场偿螺鼢忻可以看出，目前和今后几年国际市 场聚酯纤维产品总体上仍处于供不应求状态，有利于聚醣纤维产业的发展。 2 2 2 国内聚酯纤维产品市场供需分析 ( 1 ) 国内聚酯纤维产品市场需求分析 随着我国国民经济发展，服装、装饰、产业用化纤需求日益增加，同时由于3 0 以 一一坚垡鍪堕堑生墨型主曼里望笪堂些堕婴塞 上的纺织品出口，需要大量的聚酯纤维作为纺织原料，因此我国的聚酯及涤纶短纤维的 需求仍然较大。我国聚酯及涤纶短纤维需求预测见表2 4 。 表242 0 0 3 年- 2 0 0 5 年我国聚酯及涤纶短纤维需求预测单位：t 资料来源：中国化纤信息及日本1 二学纤维协会纤维手册 从表2 4 可知，到2 0 0 5 年，预测我国聚酯需求总量将达到9 0 0 万吨，比2 0 0 3 年需 求增加9 左右：涤纶短纤维需求总量将达到2 9 7 万吨，比2 0 0 3 年需求增加1 2 左右。国 内市场总需求的增长 每促进我国聚酯纤维产业向更好的规模和效益良性发展。 ( 2 ) 国内聚酯纤维产品市场供给分析 我国聚酯纤维产量逐年增长，尤其是进入2 0 世纪9 0 年代，发展更为迅速。1 9 9 7 年 己跃居世界聚酯纤维生产第大国，发展速度之陕令世界瞩目，2 0 0 1 年产量达6 3 1 万吨。 尽管我国聚酯化纤工业得到了长足发展，聚酯及涤纶短纤维产量高速增长，仍满足不了 对聚酯纤维的需要，每年都有相当数量的进口。 1 9 9 6 年- - 2 0 0 5 年我国聚酯产品产量及进口量详见表2 5 ；1 9 9 6 年- 2 0 0 5 年我国涤纶 短纤维产量和进口量详见表2 6 。 表251 9 9 6 年一2 0 0 5 年我国聚酯产品产量及进口囊单位：t t a b i e 251 9 9 6 - 2 0 0 5c h i n ap e tp r o d u c t i o na n di r e p o r ta m o u n tu n i t ：t o n 资料来源：中国化纤膳氪及化学纤维协会纤维手册 辽化聚酯纤维系列产品市场营销战略研究 表26 1 9 9 6 年- - 2 0 0 5 年我国涤纶短纤维产量及进口量单位：t t a b l e 2 61 9 9 6 2 0 0 5o h ir l ap s fp r o d u c t i o na n di m p o r ta m o u n tu n i t ：t o n 资料来源：中国化烈言息及日本化学纤维仂哙纤维手册 由表2 5 和表2 6 可知，预计到2 0 0 3 年我国聚酯总产量将达到7 3 0 万吨，比总需求 预测少i 0 0 万吨；涤纶短纤维总产量将达到2 4 5 万吨，比总需求预测少2 0 万吨，均供不 应求。预计到2 0 0 5 年，我国聚酯总产量将达到8 5 0 万吨，比总需求预测少5 0 万吨；涤 纶短纤维总产量将达到2 6 0 万吨，比总需求预、坝0 少3 7 万吨，仍均处于供不应求状态。 通过对国内聚酯纤维产品的市场供需分析可以看出，目前和今后几年，国内市场聚酯 纤维产品总体上也仍处于供不应求状态。由于我国的化纤市场是一个被开放盼市场， 因此每年都有大量的聚酯纤维产品进口。加入w r o 之后，我国的聚酯工业将参与国际竞 争，一些工艺落后、规模较小的聚酯生产线将被淘汰，同时将壮大一批具有技术和规模 优势的大型企业集团。因此，国内市场供需总体环境有利子聚酯产业发展。 2 2 3 国外主要竞争对手分析 除中国是世界主要的聚酷及涤纶短纤维生产国之外，美国、西欧、日本、韩国、中 国台湾以及东南亚也是主要生产国。聚酯和涤纶短纤维产品的国际市场竞争已日趋激烈。 从国际化纤市场的发展趋势来看，美国、西欧和日本的产量呈现下降的趋势，他们放弃 了产量高、附加值低、生产过程中环境污染严重的大路货产品的生产，转向高层次、高 技术及高附自舻品的开发与生产，而把技术含量低的技术转嫁给了中国大陆、中国台湾 地区、韩国及东南亚各国，呈现出聚酯生产能力东移的现象。目前亚洲已成为世界聚酯 生产的中心。 中国聚酯和涤纶短纤维进口主要来自亚洲邻国和地区。2 0 0 1 年列第位的是韩国， 辽化聚酯纤维系列产品市场营销战略研究 是中国最大聚醋及涤纶短纤维输入国；其次是中国台湾；居第三位的是日本。韩国、中 国台湾、日本是中国聚酯和涤纶短纤维产品的主要国外竞争对手( 走私的也是这几个国 家和地区的产品) ，其中韩国威胁最大。 ( 1 ) 韩国 韩国是亚洲、也是全球一个重要的聚酯纤维生产国。韩国自2 0 世纪6 0 年代仞开始 发展化纤工业，最初只是小规模进口替代型，随着韩国第一个五年计划中“出口第一” 战略的实施，韩国的化纤工! i k 逐渐向出口创汇转变，并随着纺织工业成为主要的出口创 汇工业而迅速发展壮大。2 0 世纪8 0 年代，韩国重点发展重化工业，随着化纤原料工业 的迅速发展，进一步促进了化纤工业的发展。聚酯纤维是韩国化纤的最主要品种，1 9 9 7 年韩国聚酯纤维产量达2 0 4 6 万吨，占韩国化纤总产量的8 6 3 ，占世界聚酯纤维总产 量的1 3 3 ，居世界第三位。1 9 9 9 年韩国聚酯产量2 3 0 万吨，涤纶短纤维的产量约7 j 万吨，居世界第四位。2 0 0 1 年，韩国聚酯年产量为2 6 0 万吨，涤纶短纤维产量为8 0 万 吨；2 0 0 2 年至2 0 0 5 年，年产量将以7 左右的幅度增长，2 0 0 5 年聚酯产量将达到3 4 0 万 吨，涤纶短纤维产量将达到1 0 5 万吨，居世界第四。为了保持韩国化纤产业的竞争力， 韩国政府组织学术界和产业界共同制定了改善化纤结构的计划。根据这个计划，推进了 生产设施的自动化和省力化，增加了技术开发投资，追求产品的两级化和多样化。韩国 政府在化纤产业链中选择附加价值大，与发达国家技术上差距大的染色加工行业作为突 破口，给予战略上的支援。预计2 0 0 7 年的出口将达3 0 0 亿美元，占世界市场的9 ，进 入化纤先进国家的行列。 ( 2 ) 中国台湾 台湾为了提高化学纤维的竞争能力，己经能够从以往的以量取胜及低成本策略调整 为以新纤维开发及少量多样快速反应的纺织品为主、求质不求量的生产策略，并逐渐导 向非纺织品生产领域。各个化纤企业均利用高科技手段开发新型化纤，他们的方针是“新 原料、新纱线、新布料”，展示了系列新型化纤生产的新型纱线与织物。2 0 0 1 年台湾 聚酯纤维产量为2 8 0 万吨，排名世界第二位，仅次于祖国大陆。 ( 3 ) 日本 日本聚酯化纤工业有着较长的发展历史，长期的科技投入也积累了雄厚的产品开发 辽化聚酯纤维系列产品市场营销战略研究 基础。i 羽此，近年来日本聚酯化纤工业的结构调整取得了实际效果。目前，日本已经很 少生产普通品种的聚酯化纤产品，他们在中国和印尼、泰国等发展中国家建立独资或合 资企业生产大路货产品，而在本土开发和生产高技术含量、高附加值的差别化、功自 陛 化纤产品，高品质、高价值产品的研究和开发为日本化纤工业注入了活力。日本聚酯化 纤工业尽管处于午后的时光，但它依然十分耀眼，并已经成为韩国和中国台湾地区聚酯 化纤业者竟相效仿的楷模，而紧紧追赶。 2 2 4 国内主要竞争对手分析 ( 1 ) 东北及内蒙地区市场竞争对手分析 在东北及内蒙地区，辽化聚酯及涤纶短纤维市场占有率为5 0 ，黑龙江龙涤集团有 限公司( 以下简称龙涤集团) 为2 7 ，中国石化仪征化纤殴份有限公司( 以下简称仪征 化纤) 为1 3 ，其它小化纤为1 0 。辽化主要竞争对手是龙涤集团。龙涤集团是1 9 9 5 年 由原黑龙江涤纶厂改制组建的国有大型企业集匝，是国务院确定的全国百家建立现代企 业制度试点单位和全国5 1 2 户重点扶持企业，连续多年进，、全国5 0 0 家最大工业企业行 列。位于黑龙江省阿城市。龙涤集团生产技术精良，拥有国际一流的装备。主要设备全 套从德国、日本、希腊及美国引进，现年产聚酯1 6 万吨、涤纶短纤维8 万吨、涤纶长丝 3 6 万吨、产业涤纶长丝l 万吨、高仿真粘胶长丝6 0 0 0 吨，产销率1 0 0 ，畅销全国3 0 0 多家企业。龙涤集团聚酯切片采用德国吉玛公司五釜工艺流程，使用p t a 和e g 为原料经 直接酯化缩聚法生产而成，因其工艺控制系统先进可靠，产品的质量优目性能稳定。龙 涤集团的市场销售渠道主要以销售网络为主，在辽宁、天津、河北、河南、山西、江苏、 浙江等地设有涤纶短纤维销售点，营销策略较为灵活，针对不同地区、不同用户定价， 服务质量较好。该公司管理机制先进，产品质量稳定，原材料及能耗低，均属国内一流。 但是，该公司规模小、投资大、制造费用高，p e t 及e g 原料均需外购，供应不稳定，生 产成本高。因此，辽化凭借具有p e t 及e g 原料及新引进技术与设备先进性、生产规模大、 制造费用低等优势，完全可以占领省内及周边省市的市场。 ( 2 ) 华北部分地区及山东、河南市场竞争对手分析 目前，除东北及内蒙地区市场外，华北地区以及山东、河南两省也是辽化聚酯纤维 产品的主要市场。在该地区辽化产品占有率为眺，中国石化天津石油化工公司( 以下简 辽化聚酯纤维系列产品市场营销战略研究 称天津石化) 为l 砒，仪征化纤为1 3 ，中国石化洛阳石化总厂( 以下简称洛阳石化) 为 1 2 ，中国石i f - t 2 ：海石油化工股份有限公司( 以下简称上海石化) 9 ，济南齐鲁化纤集团 有限公司( 以下简称济南化纤) 等山东省化纤企业占1 5 ，进口占1 9 ，其他占1 2 。 仪征化纤是中国石油化工股份有限公司的控股子公司，位于江苏仪征市，是中国最 大的现代化化纤和化纤原料生产基地，是世界第五大聚酯生产商。主要从事聚酯原料和 产品的生产和销售，以及原材料与纺织机械的生产、纺织技术开发、自产产品运输、技 术服务等。生产装置分别从德国、日本、意大利和法国等国家引进，目前工艺技术达到 2 0 世纪9 0 年代末国际先进水平。产品质量在业内处于领先地位。目前公司具备1 1 3 7 万吨年聚酯聚合能力、1 8 1 万吨年瓶级切片固相缩聚能力、6 6 9 万吨年涤纶纤维抽 丝能力、1 0 4 万吨年加弹能力和3 2 5 万吨年氧化精制能力，规模效益显著，产品差别 化程度较高。该企业是国内聚酯产品生产和销售的龙头企业，在营销体制方面，实施了 产品主导型的专业化重组，成立了聚酯瓶片事业部和长丝事业部；对公司市场营销人员 建立了业绩提成奖，销售人员积极性较高。及时优化调整销售的地域布局，优化客户结 构，培养标杆客户，强化同境内同行的价格协调，加强销售渠道建设，产品辐射至西南 地区。聚酯切片以直送方式到厂为主，涤纶短纤维销售以销售网络为主。 天津石化是隶属于中国石油化工集团公司的特大型石油化工企业，位于天津市大港 区。目前拥有炼油、化工和化纤装置4 0 余套。化纤部分聚酯生产能力为2 3 万吨年，涤 纶短纤维6 万吨，其主要设备、技术均从国外引进，属2 0 世纪9 0 年初国琢