（工商管理专业论文）深圳发展银行客户服务中心电话营销研究.pdf

本人郑重声 立进行研究工作 文不包含任何其 的研究作出重要 人完全意识到本 学位论文作 日期：2 卯净月2 弓日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子 版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文 进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入有 关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 靴敝储撕：疑 刷磁轹周元才 日期：) 睁7 年多月2 弓日 日期：2 神7 年厂月订日 ，一， 、l l 行的市场竞争力，越来越受到各商业银行的重视。 本文以深圳发展银行客户服务中心为研究对象，首先对国内商业银行客户服 务中心电话营销所处的时代背景进行了介绍。其次对商业银行市场营销和电话营 销的理论研究成果进行了综述。随后对深圳发展银行客户服务中心电话营销的优 势和存在的问题进行了阐述，优势包括对公业务定位准确；重视产品创新：重视 v i p 客户电话营销。存在的问题包括个人零售业务市场定位不够清晰；缺乏市场 调研：数据挖掘不够充分，无法进行差异化营销；对客服营销人员的管理不够重 视，人员流动性太高；电话营销流程不够完善等。最后在上述分析的基础上，对 深圳发展银行客服中心电话营销的发展提出了建议和对策，即：个人业务进行准 确的市场定位；建设c r m 系统，完善客户资料数据库，进行分层营销；加强市场 调研；建立完整的人员管理体制；规范电话营销流程。 本文在写作的过程中，主要运用了案列分析法和比较分析法，从商业银行自 身的特点出发，结合银行客户服务中心的优势，综合分析了商业银行客服中心电 话营销的相关策略。希望以此相关策略作为深圳发展银行发展客服中心电话营销 的参考，也为其他商业银行开展电话营销提供一定的参考。 商业银行电话营销在国外已经取得了巨大度续，但是在国内才刚刚起步，由 于文化，风俗习惯，经济体制等方面的差异，国外先进的电话营销理论和电话营 销手段在中国是否同样适用还需要详细的论证，本文没有对这些差异进行分析和 总结，还有待今后进一步探索。 关键词：深圳发展银行，电话营销，客服中心，发展策略 i l t h er e s e a r c ho nc u s t o m e rs e r v i c ec e n t e rt e l e m a r k e t i n go f s h e n z h e nd e v e l o p m e n tb a n k m a j o r ：m b a n a m e ：c h a oq i n s u p e r v i s o r ：t i a n y u nz h o u a b s t r a c t m o d e mc o m m e r c i a lb a n k sa r ef a c i n gf i e r c ec o m p e t i t i o n s t e l e m a r k e t i n gh a s b e c o m ev e r yi m p o r t a n ti nh d p i n gb a n k st ow i nt h em a r k e ts h a r ea n dt h ec u s t o m e r s a san e ww a yo fm a r k e t i n g ，c u s t o m e rs e r v i c ec e n t e rt e l e m a r k e t i n gh a st h e c o m p e t i t i v ea d v a n t a g eo fl o w e rc o s t ，h i g h e re f f i c i e n c y a n dl a r g ec o v e r a g er a t e r e l y i n go ni n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y , t e l e m a r k e t i n gc a ni d e n t i f yp r e m i u mc l i e n t sa n d p r o v i d em u l t i p l el e v e la n dd i f f e r e n t i a t e df i n a n c i a ls e r v i c e s i ta l s op l a y sa ni m p o r t a n t r o l ei ni m p r o v i n gb a n ki m a g e ，r e t a i n i n gl o y a lc u s t o m e r s ，r e c r u i t i n gn e wc u s t o m e r s ， c o l l e c t i n gr e c e i v a b l ea c c o u n t sa n dp r o m o t i n gp r o d u c t s t e l e m a r k e t i n gi sb e c o m i n g s t r a t e g i c a l l yi m p o r t a n t , a n dt h a th a sb i gi n f l u e n c eo nt h eb a n k sc o m p e t i t i v e n e s s t h i sp a p e rs t u d i e dt h ec u s t o m e rs e r v i c ec e n t e ro fs h e n z h e nd e v e l o p m e n tb a n k f i r s t l y , i ti n t r o d u c e st h eb a c k g r o u n do fc o m m e r c i a lb a n kt e l e m a r k e t i n g n e x tt h e m a r k e t i n gt h e o r ya n dr e s e a r c hf i n d i n g so ft e l e m a r k e t i n ga r eb d n gs u m m a r i z e d a f t e r t h a t ，i ti n t r o d u c e st h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so ft e l e m a r k e t i n go fs h e n z h e n d e v e l o p m e n tb a n k t h ea d v a n t a g e si n c l u d e ：p o s i t i o n i n ga n da c c u r a t et a r g e t i n go n i n n o v a t i o n ，p r i o r i t i z i n gv i pc u s t o m e r s r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t t h ed i s a d v a n t a g e si n c l u d e ：u n c l e a rp o s i t i o n i n go np e r s o n a lb a n k i n g b u s i n e s s ；i n s u f f i c i e n ti n d e p t ha n a l y s i so nc u s t o m e ri n f o r m a t i o nh e n c en o ta b l et o p r o v i d ep e r s o n a l i z e ds e r v i c e ；l a c ko fm a r k e t i n gi n v e s t i g a t i o n ；l l i g he m p l o y e et u r n i i i o v e rr a t ea n di n a d e q u a t et e l e m a r k e t i n gp r o c e s s l a s t l y , b a s eo nt h ea n a l y s i s ，t h ep a p e r d e v e l o p s s o l u t i o n so nt e l e m a r k e t i n g ：d e a rp o s i t i o n i n go ft h ep e r s o n a lb a n k i n g b u s i n e s s ，s e t t i n gu pc r ms y s t e ma n di m p r o v i n gc u s t o m e r s i n f o r m a t i o n , s t r e n g t h e n m a r k e t i n gi n v e s t i g a t i o n , d e v e l o p i n g h u m a nr e s o b l c , e sm a n a g e m e n ts y s t e m ,a n d s t a n d a r d i z i n gt e l e m a r k e t i n gp r o c e s s c a s e a n a l y s i sm e t h o d a n d c o m p a r a t i v ea n a l y s i s m e t h o da r ot h em a i n m e t h o d o l o g i e si nw r i t i n gt h i sp a p e r t h ep a p e rs t a r t sf r o mt h en a t u r eo fc o m m e r c i a l b a n k s ，c o n s i d e r i n gt h ea d v a n t a g eo fc u s t o m e rs e r v i c ec e n t e r , h o l i s t i c a l l ya n a l y z e dt h e s t r a t e g yo ft e l e m a r k e t i n go fc o m m e r c i a lb a n k s t h e s es t r a t e g i e sp r o v i d er e f e r e n c ef o r t h ef u r t h e rd e v e l o p m e n to ft e l e m a r k e t i n go fs h e n z h e nd e v e l o p m e n tb a n k c o m m e r c i a lb a n k sh a v em a d eg r e a tp r o g r e s si nt e l e m a r k e t i n gi no t h e rc o u n t r i e s ， b u tt h ec h i n e s ec o u n t e r p a r t sa l ej u s tb e g i n n i n gi nt h i sf i e l d d u et ot h ed i f f e r e n c eo f c u l t u r e , h a b i ta n de c o n o m i cs y s t e mb e t w e e nt h ew e s ta n dt h ee a s t ，f o r e i g nb a n k s a d v a n c e dt e l e m a r k e t i n gt h e o r ym a y b ed o e sn o tf i tc h i n e s es i t u a t i o n , b u tt h i se s s a y h a v en o ta n a l y z e dt h ed i f f e r e n c e ，t h a tt ob es t u d i e di nf u t u r er e s e a r c h k e yw o r d s ：s h e n z h e nd e v e l o p m e n tb a n k ，t e l e m a r k e t i n g , c u s t o m e r s e r v i c ec e n t e r , d e v e l o p m e n ts t r a t e g y i v 2 2 电话营销相关文献9 第3 章客户服务中心电话营销概述1 4 3 1 客户服务中心概述1 4 3 2 电话营销的分类1 5 3 3 商业银行客户服务中心电话营销特点1 6 3 4 商业银行几种主要营销方式比较1 7 3 5 国内外商业银行客服中心发展状况1 8 第4 章深发展客服中心电话营销优势与不足2 3 4 1 深圳发展银行简介2 3 4 2 深圳发展银行客服中心概述2 5 4 3 深圳发展银行客服中心电话营销的优势2 6 4 4 深圳发展银行客服中心电话营销存在的问题2 9 第5 章深圳发展银行电话营销对策3 4 5 1 个人业务市场细分以及市场定位3 4 5 2 实施客户关系管理3 5 5 3 开展有效的市场调研3 8 5 4 加强坐席人员管理，稳定营销团队3 9 5 5 规范电话营销流程，使电话营销人员有章可循4 0 结论与展望4 1 参考文献4 2 v 第 1 1 选题背景 随着时代的变迁和社会的进步，我国商业银行的经营环境正在发生着深刻的 变化。2 0 世纪9 0 年代以前，我国商业银行主要依靠网点柜台进行市场扩张和产 品营销( 李志远，2 0 0 5 ) ，这种传统的经营模式效率低，成本高，而且服务方式 被动。9 0 年代以后，中小商业银行迅速崛起，同时外资银行大举进军中国市场， 在激烈的竞争态势下，改善经营模式，大力开展市场营销成为各商业银行争夺客 户的必要手段。商业银行必须在为客户提供完善的金融服务的同时，选择符合时 代特征和自身发展规律的营销方法，才能赢得客户，抢占市场。客户服务中心电 话营销作为一种新型的市场营销方式，直接、精确、快捷而且高效，在提高银行 品牌形象，挽留老客户，发展新客户，债务催收，信息反馈，推广金融产品等方 面起到了巨大的作用，直接影响着银行的市场竞争力，因而越来越受到各商业银 行的重视。 1 1 1 国内金融体制改革深化 上个世纪8 0 年代以前，中国金融市场完全处于计划经济体制下，银行的定 位是社会货币资金的总管理者，并不具有经营的职能，银行之间没有竞争压力， 也不存在开展市场营销的体制环境和内在动力。8 0 年代中期，四大国有商业银 行与中央银行职能开始分离，市场竞争格局的雏形初步形成。9 0 年代初期，随 着我国金融体制改革的逐步深入，大量股份制商业银行和城市商业银行相继成 立，银行服务由“卖方市场向“买方市场 转变，与此同时我国金融行业经营 模式由分业经营体制向混业经营体制转换，信托，保险，基金，证券等行业也可 以经营原属于银行业的部分业务，这就造成了商业银行同业之间、银行与非银行 金融机构之间的竞争日益激烈的局面。为了在竞争中求生存、求发展，各家商业 银行必然在营销上展开较量，拓宽营销活动的领域，改进营销方式，提高银行的服 务质量。 1 1 2 外资银行的竞争压力 2 0 0 1 年中国被接纳为世贸组织成员，入世给中国银行业带来了巨大的发展 机遇，同时也使国内诸多银行面临着前所未有的挑战。2 0 0 7 年4 月2 3 日，汇丰、 渣打、东亚和花旗四家外资银行同时宣布，正式接受本地居民零售人民币业务， 而且对存款金额没有任何限制，这标志着在政策面上，外资银行完全与中资银行 站在了同一起跑线，开始展开全面竞争。近几年，外资银行在中国的经营规模扩 张非常迅速。截至2 0 0 7 年9 月末，外资银行的总资产与总负债分别比2 0 0 1 年增 长了1 9 7 倍与1 8 8 倍，本外币存款和本外币贷款则分别比2 0 0 2 年增长3 5 倍与 3 1 倍( 钱金叶，2 0 0 8 ) 。中国银行业监督管理委员会2 0 0 7 年3 月提供的统计资 料表明，截至2 0 0 6 年1 2 月末，外资银行经营的业务品种超过l o 种，1 1 5 家外 资银行机构获准经营人民币业务，在华外资银行本外币资产总额1 0 3 亿美元，存 款总额3 9 7 亿美元，贷款余额6 1 6 亿美元( 刘风军，2 0 0 8 ) 。 相比中资银行，外资银行拥有更丰富的管理经验和灵活的经营策略，有全球 范围的服务网络和雄厚的资金实力，有高素质的人才和与市场经济相适应的激励 机制，在经营管理、资产质量、人力资源、产品创新等方面都占有绝对优势。各 种运营指标也优于中资银行，特别是盈利能力和不良资产比例，我国商业银行与 国际化大银行相比有明显差距( 见表1 1 ) 。 表1 1 ：中外银行经营状况对比( 货币：百万美元) 一级资本资本收益资产回报率成本收入比税前利润不良贷款率 工行5 9 1 6 62 0 1o 9 63 6 39 2 2 2 93 7 9 中行5 2 5 1 8 2 0 51 2 84 6 3 28 7 0 04 0 4 建行4 2 2 8 62 1 41 2 l n a 8 4 1 63 2 9 花旗9 0 8 9 93 4 81 5 75 8 0 52 9 6 3 91 2 美洲9 1 0 6 53 8 72 1 94 8 7 53 1 9 7 30 6 9 摩根8 1 0 5 52 5 91 4 76 2 3 11 9 8 8 60 9 9 汇丰8 7 8 4 22 7 21 1 9 5 1 3 32 2 0 8 61 6 德意3 2 2 6 43 50 7 27 0 1 61 0 7 0 11 1 9 = 蒡 6 8 4 6 41 916 61 2 8 2 41 资料来源：t h eb a n k e r ，j u l y2 0 0 7 2 据统计，我国工商银行、中国银行和建设银行2 0 0 6 年的税前利润分别为9 2 2 9 亿美元、8 7 亿美元和8 4 1 6 亿美元，而花旗集团2 0 0 6 年税前利润为2 9 6 3 9 亿美元， 汇丰集团为2 2 0 8 6 亿美元，均是我国几家大型商业银行税前利润的3 倍多( 刘风 军，2 0 0 8 ) 。 相比外资银行，国内商业银行在网点数目上占有绝对优势，但是外资银行不 会在网点建设数目上与中资银行展开竞争。他们会利用电子化手段，积极发展网 络银行，电话银行，利用全球化网络优势争夺高端客户。面对外资银行越来越大 的竞争压力，国内商业银行必须迅速转变经营思维，借鉴发达国家商业银行先进 的营销管理经验，探索适合其自身特点的营销手段，尽快建立起科学有效的营销 体系。 1 1 3 个人理财观念的变化 由于传统计划经济体制下的思维惯性和国内居民整体文化水平的低下，“存 银行”在2 0 0 5 年以前是大多数人特别是农村人口对于理财的唯一认识。随着经 济的发展和人民生活水平不断提高，个人拥有的金融资产迅速增长，我国社会文 化环境在最近几年中也发生了一些重要的变化，尤其是个人理财观念的变化。首 先，我国居民超前消费的理念逐步形成，特别是中青年人口中的绝大多数已经摆 脱了信用消费在思维上的束缚，因而，银行个人消费贷款、住房抵押贷款和信用 卡业务得到了极快的发展。2 0 0 7 年我国各大商业银行信用卡发卡数量出现了井 喷式的爆发。其次，人们增强了金融理财意识，开始关注自己资产的安全性、收 益性和流动性，而且不同消费能力的客户群体对金融产品的需求也日益多样，金 融投资的渠道向多元化方向发展。客户对理财的重视以及对金融产品多样化的需 求，为银行营销模式的转变提出了新的要求，促使银行研究开展差异化的服务战 略，满足社会的需求。 1 1 4 信息技术的发展 世界科技发展突飞猛进，每一次技术发展都带来生产方式的巨大变革和生产 效率的大幅提高。充分利用高科技发展成果，开展现代商业银行电子化建设，不 仅极大地降低了银行信息和数据收集、分析的成本，而且使银行可借助先进的技 术手段不断创新，推出各种投资产品。同时信息技术打破了传统的银行服务模式， 客服中心、网络银行、手机银行开始走入人们的生活。科技信息技术的发展使为 3 客户提供任何时间任何地点任何形式的3 a 服务成为可能，可满足消费者差异化、 个性化需求，实现以顾客为导向的市场观念( f g o u i l l a r t 。1 9 9 4 ) 。尤其是客服中心 系统，随着新技术的发展，融入了i n t e r n e t 、v o i p 、e m a i l 、w a p 、s m s 、g p r s 、 视频等多种交互手段，除了处理传统的语音、传真服务以外，还可以为客户提供 电子邮件、在线交谈、网络电话服务功能，并采用统一的转接逻辑、商业智能分 析、历史联系记录和配置管理环境。目前中国的网上银行蓬勃发展，客服中心不 断壮大，这些都说明电子化服务模式已经得到人们的普遍认同和喜爱，在这样的 大环境下，信息技术和网络革命对银行的传统市场营销理论提出了挑战，客观要 求不断发展新技术条件下的商业银行市场营销手段。 在上述国际国内的背景下，商业银行营销管理对商业银行的生存和发展有着 至关重要的作用，是商业银行实现经营目标，在竞争中取胜的关键( 李成，2 0 0 3 ) 。 而客服中心电话营销已经成为商业银行参与市场竞争，提高自身品牌形象的一个 重要手段。在国内银行业，深圳发展银行的客户服务中心建设起步较晚，在2 0 0 3 年才成立自己的客户服务中心，通过近几年的不断进步，客户服务中心对深圳发 展银行整体业务的支持，起着越来越重要的作用。但是随着市场环境的变化，深 圳发展银行客服中心的发展也不可避免的遇到一些问题，尤其是客服中心电话营 销，需要进一步完善和提高。 1 2 选题意义 现代商业银行，面临着全方位，多层次的市场竞争，客户资源已经成为2 1 世纪市场竞争的关键资源。但是从中国目前银行业的情况来看，由于中央银行监 管严格，各商业银行所能提供的金融产品基本上一致，各商业银行的利率和汇率 都是一致的，所以从争夺客户的角度来讲，最重要的竞争因素是服务和营销。竞争 环境使得众多金融机构纷纷改变传统的管理理念，开始探寻与客户联络的新方 式，商业银行已经不再满足于源源不断地开立分支机构，圈占越来越多的根据地 坐以待客，而是主动营销，抢占市场。客户服务中心电话营销以其低成本，高效 率的优势担当了这一重任，为银行和客户的沟通搭起了桥梁。 本文主要分析了深圳发展银行客服中心电话营销的现状以及存在的问题，并 提出了改进建议。尽管商业银行采用电话营销的方式进行品牌推广和金融产品的 4 销 欧 方 力 地 有 作 穿 ( 2 ) 比较分析法：客服中心电话营销是国际商业银行的一个共同话题，各家 银行采取的经营管理模式也不尽相同。这其中有成功的经验，也有失败的教训。 本文在分析深圳发展银行客服中心电话营销时，根据自身实际情况，运用比较分 析法借鉴国内外同行先进经验并加以运用。 1 3 2 研究思路 深圳发展银行是我国第一家上市的股份制商业银行，九十年代末期经营业绩 有所下滑，各项经营指标在国内商业银行中排名比较靠后。2 0 0 4 年，美国新桥 入主成为深圳发展银行第一大股东，运营情况开始逐步好转。本文根据深圳发展 银行的实际情况，对其客服中心电话营销存在的问题进行了阐述和分析，并针对 不足之处提出了解决方案。本文的研究思路如下： 5 1 4 本文的创新 目前国内外有关电话营销的文献，多数集中在电话营销内涵、营销技巧，流 程方案，营销模式，法规制定等层面，弱于分析电话营销对于现代企业产生的综 合影响。而结合行业特点对电话营销进行分析的文章则主要集中在保险业和制造 业，阐述商业银行电话营销的文献非常少。本文从商业银行自身的特点出发，以 深圳发展银行为例，结合银行客户服务中心的优势，综合分析了商业银行客服中 心电话营销的相关策略。 6 通过对国内外商业银行电话营销相关文献的阅读，本人将其分为商业银行市 场营销管理和电话营销管理两个方面进行阐述。 2 1 商业银行市场营销相关文献 2 1 1 市场营销的定义 市场营销理论是银行电话营销理论和实践的直接理论来源，市场营销理论最 早出现在美国，后来传播到西欧和日本等地，是商品市场高度发展的产物。 菲利普科特勒在营销管理中将市场营销定义为：营销就是通过创造、 建立和保持与目标市场之间的有效交换和联系，以实现组织的各种目标而进行的 分析、计划、执行和控制的过程( 菲利普科特勒，2 0 0 3 ) 。美国市场营销协会 对市场营销的定义为：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相 关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。总结众 多学者的观点，现代市场营销活动包括了商品销售、市场调查研究、生产与供应、 创造市场需求、协调平衡公共关系等多个方面的内容。 2 1 2 商业银行市场营销理论概述 1 9 5 8 年全美银行学会( a b a ) 年会上首次应用营销概念，此后，营销观念开始 逐步在商业银行业发展起来，成为市场营销理论的一个分支。1 9 7 2 年8 月，英 国的银行学杂志对银行营销定义为：“所谓银行营销是指把可盈利的银行服 务引向经过选择的客户的一种管理活动。”国内学者对银行营销管理的定义为： 银行营销管理是以金融市场客户需求为导向，利用银行自身的资源优势，通过营 销组合手段，把银行产品和服务提供给客户，以满足客户需求，并实现银行盈利 目标的一种社会管理过程( 郝渊晓等，2 0 0 4 ) 。 银行属于服务业，服务营销以顾客满意为经营的核心理念，重视顾客的满意 7 度和忠诚度，通过保留与维持顾客来实现自身利益( 段桂英，2 0 0 2 ) 。服务的无 形性、同时并发性、异质性、易逝性和不稳定性等特征，决定了其营销模式比有 形产品营销更复杂( l e o n a r d b e r r y ，1 9 9 1 ) 。 与有形产品的营销相比，银行服务的营销呈现出以下基本特征( 菲利普科 特勒，1 9 9 1 ) ： ( 1 ) 整体营销比单项营销更重要。银行服务表现的连动性特征，要求服务组 织必须对服务表现进行周密的计划，商业银行通过自身形象的塑造以合适的方式 将自身的产品推销给顾客，使顾客对商业银行产生认同和信任，才能接受商业银 行提供的各项服务。 ( 2 ) 内部营销的重要性。服务的互动性特征使得顾客依赖对服务人员态度及 行为的感知来评价整个服务组织。对服务组织来说，应比制造业更为重视员工的 招募、培训、报酬与激励。q u i r m 在1 9 9 2 年指出，附着在员工身上的智力资本 是服务组织的核心人力资源。 ( 3 ) 品牌营销比产品功能营销更重要。金融产品的同质性特征，使得银行的 产品功能大致相同，因此顾客在接受银行服务时首先不是被银行服务的功能或金 融产品所能带来的盈利或便利所吸引，而是被熟知的品牌吸引。因而商业银行所 注重的营销便是自己的品牌( d i c k , 1 9 9 4 ) 。 ( 4 ) 直面营销比广而告知的广告营销更重要。由于银行产品和服务的专业性 和复杂性，使得直面营销策略成为银行营销的一种重要方式，而直接、紧密的金 融服务客户关系也决定了金融服务的主要方式是建立直接销售渠道。 ( 5 ) 服务质量控制的重要性。服务质量是服务营销的核心，服务的不稳定性 使得组织对服务质量的控制至关重要。美国营销策略谋划的研究结果也表 明：9 1 的顾客会避开服务质量低的公司，其中8 0 的顾客会另找其他方面差不 多，但服务更好的企业，2 0 的人宁愿为此多花钱。 商业银行市场营销的主要内容包括( 张学陶，2 0 0 5 ) ： ( 1 ) 环境分析：商业银行营销环境分析是指对商业银行营销绩效起着潜在影 响的各种因素或力量的总体分析。商业银行环境分析的任务在于全面了解宏微观 的主要环境状况并分析其对企业影响的程度，以便顺应环境的变化，及时制定和 调整营销策略，变不利因素为有利因素，实现营销目标。 8 ( 2 ) 市场调研：市场调研是指将消费者、客户和公众通过信息与营销者联系 起来的活动。市场调研用于明确和确定营销机会并发现问题，发起、完善和评估 营销行动，监控营销的实施并提高对营销过程的理解。 ( 3 ) 市场细分：银行市场细分是指商业银行按照某一标准对整个市场中的客 户进行区分，区分后分属不同细分市场的客户具有共同或相似的需求特征，以便 相应地采取特定的营销战略来满足这些客户群的需要，以期顺利完成银行的经营 目标。商业银行细分市场的主要标准见表2 1 ( 孙国辉，2 0 0 3 ) 。 表2 1 商业银行细分市场的主要标准 个人客户细分市场标准 企业客户细分市场标准 人口因素行业因素 地理因素规模因素 心理因素企业类型因素 利益因素企业性质因素 行为因素企业信用等级 ( 4 ) 确定目标市场：商业银行通过市场细分及对各细分市场进行恰当的评 价，然后根据自身特点和目标选择一个或多个细分市场作为目标市场，然后为每 个目标市场分别设计产品及营销方案。尤其是应该将有价值的关键客户和其他客 户区别对待，采取个性化营销战略( b a r b a r ab u n dj a c k s o n ，1 9 8 5 ) 。 ( 5 ) 市场定位：银行的市场定位是商业银行在选定目标市场后根据自身经营 特点和目标，充分考虑客户需求和同业竞争因素，以确定自身金融服务产品定位 和商业银行形象在目标市场上的适当位置，从而使其能在目标客户心中占有一个 独特的位置，树立企业及其供应品在特定的目标市场中的特定形象和地位之“石 ( 梅绍祖，2 0 0 1 ) 。 2 2 电话营销相关文献 2 2 1 电话营销的定义 电话营销( t e l e m a r k e t i n g ) 是一个较新的概念，出现于8 0 年代的美国。 9 美国营销大师史士利凡尔西在直复营销一书中将电话营销的定义为： 从直复营销的角度来说，电话营销是指运用电话作为信息沟通的媒介，以获得目 标对象直接反应的营销活动( 史士利凡尔西，2 0 0 3 ) 。 我国学者赵云龙在电话营销学一书中将电话营销定义为：通过使用电话、 传真等通信技术，来实现有计划、有组织、并且高效率地扩大顾客群、提高顾客 满意度、维护顾客等市场行为的手法，成功的电话营销应该使电话双方都能体会 到电话营销的价值( 赵云龙，2 0 0 3 ) 。 中国人民大学类承曜博士在直复营销一书中对电话营销给出了如下定义： 电话营销，是直复营销的一种，乃是企业根据自己的经营思想，经过周密的研究 分析，确定目标顾客群，经过电话网络，采用直复营销的手法，配合以高效率的 双向沟通方法，直接与目标顾客接触，沟通及展开促销活动，提高企业形象，使 顾客购买商品( 服务) ，消除顾客对企业的抱怨及不满，增强对企业的忠诚度， 对企业的售后服务感到满意( 类承曜，1 9 9 6 ) 。他用图2 1 对电话营销的定义做 了进一步说明。 顾客需求掌握 上 l 熟练电话技巧h 电话营销开始h 沟通方法 l 上 目标客户促销 上 上上 维护既有客户开发新客户 上 上 上 营销活动有效化企业形象提高 图2 1 电话营销定义 可见国内外学者都普遍认为电话营销是直复营销的一种，直复营销起源于美 国，又称为直接营销，直效营销，根据美国直复营销协会( a d m a ) 的定义，直复 营销是一种相互作用的营销系统，它利用一种或多种广告媒体，在任何地方产生 一种可衡量的反应或交易。与传统营销模式相比，直复营销具有双向沟通，目标 1 0 指向性强，营销效果易于衡量，营销活动可以在任何时间，任何地点进行的特点。 表2 2 是直复营销与传统营销的比较。 表2 2 直复营销与传统营销的比较 比较项目直复营销 传统营销 以单个顾客为单位，细分基础是以目标顾客群为单位进行推销，细 顾客细分基础 顾客的姓名、地址及购买习惯分基础是人口因素、心理因素等 目标顾客 有价值的顾客 所有顾客 市场开发方式针对性的市场开发方式标准化的市场开发方式 服务方式个性化服务大众化服务 信息沟通双向沟通单向沟通 销售场所媒体零售店 时间、空间的广泛性 任何时间、地点，只要有媒体将在交流的时间和空间上收到一定 双方联系起来，就可以进行交流的的制约 广告媒体选择针对性媒体大众化媒体 树立企业形象、引起顾客兴趣，在 广告目标使顾客直接订货或查询 顾客接受广告和产生购买行为之 间上有一段距离 促销手段 隐蔽性较公开 可控性 整个营销过程具有较强的可控性一旦进入分销渠道，则较难控制 效果评估可以较为准确的测定很难准确测定 资料来源：类承曜直复营销 2 2 2 国内外电话营销研究成果 早在1 9 7 8 年，j u l i ef r e e s t o n e 就提出电话营销的说法，但只是在产品售后服 务的基础上对电话渠道的产生和功能进行的描述，并没有其他细节上的论述 ( j u l i ef r e e s t o n e ，1 9 7 8 ) 。2 0 世纪9 0 年代，电话营销开始受到理论界和企业界的 重视，美国营销管理协会刊载了两篇关于电话营销研究的重要文献：一篇是1 9 9 3 年d r u c k e r 的关注电话营销，文章对这以前电话营销方面的研究成果进行了 全面评论，指出了电话营销对企业和社会的重要性( d r u c k e r ，1 9 9 3 ) 。另一篇 是1 9 9 8 年k o l t e r 等人编写的企业电话营销方案，文章结合调查和案例分析 讨论了电话营销的流程方案( k o l t e r ，1 9 9 8 ) 。在这段期间关于电话营销的其他 研究有：1 9 9 9 年l e s s i g 和l a w r e n c e 等人通过描述电话营销的技巧，对企业提出 l l 了如何通过电话销售渠道来应对市场竞争压力的建议( l e s s i g ，1 9 9 9 ) 。1 9 9 8 年 b a h o n 和j a m e s 等人从法律的角度讨论了电话营销( b a r r o n ，1 9 9 8 ) 。2 0 0 3 年a l o n g i 等人通过实证考察研究了关于隐私侵权问题对电话营销发展的影响 ( a l o n g i ，2 0 0 3 ) 。之后对电话营销管理及营销策略的研究逐渐深入。具有代表性的 有：2 0 0 3 年a y r e s ，l a n 和& f u n k ，m a t t h e w 对1 9 9 8 年发表的企业电话营销方案书 进行补充和修改，详细报道了如何制定和实施电话营销计划( a y r e s ，2 0 0 3 ) 。 国内对电话营销的研究开展的较晚。夏俊2 0 0 1 年提出电话营销需要通过营 销数据库，才能找准目标客户，数据库营销是电话营销活动的基础，是首要的前 提条件( 夏俊，2 0 0 1 ) 。赵溪2 0 0 4 年提出了电话营销4 p 理论( 赵溪，2 0 0 4 ) 。 即：p r o d u c t ( 产品) 、p r i c e ( 价格) 、p r o c e s s ( 流程) 、p e o p l e ( 人才) ，他认为应用好 这4 p 是做好电话营销的基础。 ( 1 ) p r o d u c t ( 产品) 。企业在进行电话营销前，要对自己营销的商品( 服务) 有充分的了解，一般可以从以下三个方面来检验对营销商品( 服务) 的了解程度。 即f ：f e a t u r e ( 特性) 、a ：a d v a n t a g e ( 优势) 、b ：b e n e f i t ( 效益) ，简称f a b 模 型。对f a b 模型的仔细研究，是企业做好电话营销的第一步。 f ：f e a t u r e ：产品的特性。包括产品名、功能、性能、用途等。 a ：a d v a n t a g e ：相比同类产品、替代品或者竞争产品有什么优势，优势在哪 里? b ：b e n e f i t ：销售的产品是否适合营销对象，能否给最终用户以及企业本身 带来什么效益，效益是多少? ( 2 ) p r i c e ( 价格) 。有了第一步的基础，企业就知道了所营销的产品或服务在 市场上的定位( 高端还是低端) ，目标客户群的特点( 精英化还是大众化) 以及 竞争对手产品情况等信息，再根据产品成本就能制定切合实际的销售价格。 ( 3 ) p r o c e s s ( 流程) 。流程就是电话营销的执行过程，它是电话营销的关键环 节，决定着电话营销的成败。电话营销流程分为电话营销运营流程和营销人员电 话营销时具体的执行流程。 ( 4 ) p e o p l e ( 人才) 。人才是电话营销最核心的因素，电话销售人员素质的高 低、销售技巧的好坏直接影响着销售的结果。优秀的电话销售人员必须具备以下 5 项素质： 1 2 第一，积极热情，性格开朗，有责任感 第二，有较强的分析能力及处理问题能力 第三，有承受压力的能力 第四，有强烈实现自我价值的意识 第五，有较强的人际关系及沟通能力 电话营销发展的历史不长，理论研究有限。国内外大多数有关电话营销的研 究主要集中在电话营销的技巧、流程，重要性，法律法规的制定和电话营销的发 展等方面。对电话营销应用于何种行业、如何判断一个企业是否适合进行电话营 销还有待研究。 第3 章客户服务中心电话营销概述 3 1 客户服务中心概述 银行客户服务中心系统是基于计算机语音c t i ( c o m p u t e rt e l e p h o n y i n t e g r a t i o n ) 技术，充分利用电话、计算机网络和其它通讯网络的多项功能，并与 银行后台主机连为一体的完整的综合信息服务系统( 李建平，2 0 0 0 ) 。客户服务中 心又叫呼叫中心或者联络中心，它是由早期的电话银行发展而来。银行客户服务 中心刚创建时，普遍被视为内部的“成本中心，主要为客户提供基本的账户查 询，服务咨询、投诉处理、业务申请等服务，无法直接创造利润。随着客户服务 中心建设向纵深发展，无论是从银行利益角度出发，还是从客户服务中心自身的 角度出发，其从成本中心向盈利中心转变的需求越来越强烈。科学技术的迅猛发 展给这一转变提供了有利条件。现代商业银行都将发展客户服务中心的重点放在 营销上面，怎样更好地利用呼叫中心电话营销维持银行品牌形象，为银行争取客 户、挽留客户，进行债务催收，信息推广并赚取利润己成为行业内最重要的课题。 一般商业银行的客户服务系统包含十几个子系统，几乎涉及了银行除现金外 的所有业务。基于客户服务中心的电话营销系统，功能强大，给银行电话销售人 员提供了一个高效，便捷，稳定的工作平台，客服中心系统赋予了电话营销新的 含义。 ( 1 ) 提供数字化支持。客服中心系统与银行后台各种业务系统，客户数据库 连接，比如银行主机，基金系统，证券系统，黄金交易系统，知识库系统，c r m 系统等等，如此丰富的资源，给银行营销人员提供强大支持。营销人员对于客户 自身的资料，财务状况，他们最近在银行的交易情况以及他们所关心的各种业务 问题，都能在系统上找到答案。利用客服中心，银行工作人员可以为客户提供一 个全方位的立体服务。 ( 2 ) 效率大幅提高。客服系统利用先进的i t 技术，将拨号、等待客户回应等 繁琐的机械性动作交由计算机自动处理，让营销人员专注于与客户的沟通。比如 一些银行客服中心建设了预测式外拨系统，系统自动拨通客户之后才把电话转给 1 4 力。同时及时向客户介绍新业务、新产品、新举措、新活动，以发掘新的商机， 并归入合适的营销渠道，最终赢得新的客户。 单一运用呼入或者呼出方式进行营销服务都难以取得较好的效果，企业应该 将两种方式结合起来，利用各自的特点，进行交叉销售，才能有效完成营销目标。 ( 2 ) 根据顾客类型来分 第一，个人。个人是电话营销的主要对象。因为个人用户数量大，采用电话 营销方式最方便，高效而且成本低。 第二，企业。由于电话营销的范围越来越广，现在的电话营销已经开始以企 1 5 业的负责人为营销对象，这种形式的营销一旦成功，收效很大。 ( 3 ) 根据电话营销的业务来分 第一，电话促销 第二，接受订货 第三，解答顾客询问 第四，处理顾客抱怨 第五，顾客账单催收 第六，开展公关活动 3 3 商业银行客户服务中心电话营销特点 银行客户服务中心电话营销有着自身的优势。 首先银行掌握着大量的客户资料，尤其是客户的财产状况，只要充分对这些 数据进行挖掘和分析，就有办法针对客户的经济能力，进行分层服务，而其他行 业则不可能做到这点。 其次，金融混业经营在我国已逐步实行，从近几年金融业务的实际运作来看， 银行、保险、证券、信托等不同类型金融产品相互组合衍生出了很多新的金融产 品，不同金融企业间的合作更深入。在这样的背景下，客户服务中心电话营销， 更有力于提高资源利用率，满足丰富多彩的客户需求。 最后，银行具有较强信誉，容易获得客户的信任。其他行业在电话营销中面 临的最大障碍就是信任危机，消费者由于对企业缺乏基本的了解和认识，所以接 到营销电话的第一反应就是怀疑和抵制，很难和销售人员就产品进行深入的探 讨。而银行业则有所不同，中国商业银行在人民银行和银监会诸多机构的严格监 管之下，信誉有保障，在与客户沟通时，阻碍相对其他行业要小很多，只要设计 的产品符