（工商管理专业论文）某地联通公司客户维系策略研究.pdf

i 。 m a s t e rd e g r e eg r a d u a t et h e s i sb y2 010 s c h o o lc o d e ：10 2 6 9 n u m b e r ：6 8 0 7 010 5 0 0 4 葶震印纪天嗲 t h er e s e a r c ho fc u s t o m e r r e t e n t i o nt a c t i c s i nc h i n au n i c o mxb r a n c h d e p a r t m e n t ：垒堡基血壁型i q 塾 c e n t e r m a j o ri n ：至! 竖i 坠曼墨墨鱼塾! i 里i 曼t r a t i o n a c a d e m i cf o c u s ：m o d e m e n t e r p r i s em a n a g e m e n t t u t o r ： ! q 丛墨q ! 出题迦塑 n a m e ： x 旦q 垦鲣i 垫g a p r i l2 0 1 0 华东师范大学学位论文原创性声明 郑重声明：本人呈交的学位论文某地联通公司客户维系策略研究，是在华东师 范大学攻读廷矽博士( 请勾选) 学位期间，在导师的指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含其他个人已经发表或撰写过的研 究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢 意。 作者签名：日期：i 口年6 月，8 日 华东师范大学学位论文著作权使用声明 某地联通公司客户维系策略研究系本人在华东师范大学攻读学位期间在导师指 导下完成的硕专门尊士( 请勾选) 学位论文，本论文的研究成果归华东师范大学所有。本 人同意华东师范大学根据相关规定保留和使用此学位论文，并向主管部门和相关机构如 国家图书馆、中信所和“知网送交学位论文的印刷版和电子版；允许学位论文进入华 东师范大学图书馆及数据库被查阅、借阅；同意学校将学位论文加入全国博士、硕士学 位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和摘要汇编出版，采用影印、缩印 或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于( 请勾选) () 1 经华东师范大学相关部门审查核定的“内部 或“涉密 学位论文幸， 于 年月日解密，解密后适用上述授权。 ( u2 不保密，适用上述授权。 导师签名二4 帆本人签名嫩 少io 年石月，莎日 “涉密”学位论文应是已经华东师范大学学位评定委员会办公室或保密委员会审定过的学位 论文( 需附获批的华东师范大学研究生申请学位论文“涉密”审批表方为有效) ，未经上 述部门审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认为公开学位论文，均适用 上述授权) 。 迕直翅硕士学位论文答辩委员会成员名单 姓名职称单位备注 金润圭教授华东师范大学主席 叶德磊教授华东师范大学 白露副教授华东师范大学 黄焱副教授华东师范大学 于丹丹高级经济师克尔瑞信息技 术有限公司 华东师范大学专业硕士学位论文 论文摘要 随着电信业重组及3 g 牌照的发放，三大电信运营商在客户获取与客户保有上更加 不遗余力，在发展新客户越来越困难的情况下，减少客户流失、提高客户价值、狠抓客 户维系已成为电信运营商节省营销成本、提升经营效益的一种必然。 本文以笔者所工作的某地联通公司为研究对象，对移动通信业务的客户维系策略进 行研究，试图以该公司的实际经营情况入手，进一步分析以某地联通公司为例的电信运 营商进行客户维系的必要性及特点，并尝试以不同客户群为视角，挖掘与之相适应的客 户维系举措。全文总共分为七章。 第一章为绪论，介绍研究的背景、意义和思路方法。 第二章为理论综述，通过客户关系管理、客户生命周期、客户维系等相关理论的渗 透，分析电信运营商客户维系的特点。 第三章为提出问题，通过行业背景、竞争态势、客户流失现状的介绍，进行问题的 直观展现。 第四章为分析问题，以内部访谈和问卷调查为研究方法，对某地联通公司客户流失 的内部原因和外部原因进行了深入细致的分析。 第五章为解决问题，根据客户生命周期理论，结合某地联通公司的个人客户、集团 客户、家庭客户等三大客户群，分别按照识别期、发展期、稳定期、衰退期，提出针对 性的客户维系措施。 第六章为提供建议方案，将针对以上问题，研究并讨论该公司客户维系评价指标体 系和客户维系预警系统的建立。 第七章为结论与展望，对相关研究结论的作用和创新之处进行了阐述，并对某地联 通公司未来客户维系工作的发展方向进行了展望。 经过本文的研究得出，作为在市场竞争中处于弱势地位的某地联通公司而言，内部 管理环节的缺失、外部竞争对手的策反，以及客户拥有更大选择权后的摇摆不定，是该 公司在开展客户维系工作方面的最大挑战。面对电信业重组、客户特点和属性更加复杂 的情况，要实现某地联通公司在客户维系方面的扭转，首先，必须持续加强客户关系管 理，并在客户细分的基础上开展针对客户群的维系工作；其次，所有维系工作的中心必 须是围绕延长客户的生命周期、提高客户的贡献价值而展开的；最后，还必须将提高客 户满意度作为最终的出发点，运用评价指标和预警体系来进行主动维系，改变目前被动 维系、被动流失的不利局面。 本文的研究结果不仅对某地联通解决目前的客户流失问题十分有帮助，还会对我国 华东师范大学专业硕士学位论文 一一一 电信运营商的客户维系工作提供有益的借鉴。 关键词： 电信运营，客户维系，客户关系管理，客户生命周期，客户满意度 n 华东师范大学专业硕士学位论文 一一_ a b s t r a c t w i mt h er e o r g a n i z a t i o no f t e l e c o mi n d u s t r ya n dt h ei s s u a n c eo f t h e3 g l i c e n s e s t h em a i n t e l e c o mp r o v i d e r si nc h i n a ( c h i n at e l e c o m ，c h i n am o b i l e ，c h i n a u n i c o m ，e t c ) a r em a k i n g g r e a te f f o r t si nc u s t o m e ra c q u i s i t i o na n dc u s t o m e rr e t e n t i o n i no r d e rt os a v ec o s ta n di m p r o v e p e r f o r m a n c e ，t h e s et e l e c o mp r o v i d e r sa r ep a y i n gm u c ha t t e n t i o ni nr e d u d n gc u s t o m e rl o s s ， i n c r e a s i n gv a l u et oc u s t o m e ra n di m p r o v i n gc u s t o m e rr e t e n t i o n t h i sp a p e rm a k e sa n a l y s i so nt h ec u s t o m e rr e t e n t i o no f c h i n au n i c o r nx b r a n c h i nt h e a s p e c to ft h ec o m p a n y ss a l e sp e r f o r m a n c e ，t h ea u t h o rm a k e sd e t a i l e dr e s e a r c ho ft h e i m p o r t a n c ea n dc h a r a c t e r i s t i c so fc u s t o m e rr e t e n t i o nt ot e l e e o mp r o v i d e r s a n dt h ea u t h o ra l s o t r i e st od i s c o v e ri nd e p t ht h er e l a t e dc u s t o m e rr e t e n t i o nm e t h o d st od i f f e r e n tc a t e g o r i z a t i o n so f c u s t o m e r s c h a p t e r1i sp r e f a c e i ti n t r o d u c e st h eb a c k g r o u n d ，i n f l u e n c ea n dm e t h o d o l o g y c h a p t e r2i ss u m m a r yo ft h e o r i e s w i t ht h ed e t a i l e de x p l a n a t i o n so f r e l a t e dt h e o r i e st h a t a l ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c u s t o m e rl i f e c y c l e ，c u s t o m e r r e t e n t i o n , t h i sc h a p t e r a n a l y s i st h ec h a r a c t e r i s t i c so fc u s t o m e rr e t e n t i o nt ot e l e c o mp r o v i d e r s c h a p t e r3p r o p o s e st h ei s s u e w i t ht h ei n t r o d u c t i o no fi n d u s t r yb a c k g r o u n d ，c o m p e t i t i o n a n dc u s t o m e rl o s s ，t h ec h a p t e re x p o s e st h ec u r r e n ts i t u a t i o no ft h ei s s u e c h a p t e r4 i sa n a l y s i so ft h ei s s u e w i t hi n t e r n a li n t e r v i e wa n dq u e s t i o n e r s ，t h i sc h a p t e r m a k e sd e t a i l e da n dd e e pa n a l y s i so ft h ei n t e r n a y e x t e m a lr e a s o n so ft h ec u s t o m e rl o s so f c h i n au i l i c o mxb r a n c h c h a p t e r5i ss o l u t i o nt ot h ei s s u e b a s e do nt h ec u s t o m e rl i f e e y c l et h e o r ya n dt h et h r e e m a j o rc u s t o m e rg r o u p s ( i n d i v i d u a l s ，g r o u pa n df a m i l yc u s t o m e r s ) o fc h i n au n i c o mxb r a n c h , t h ec h a p t e rp r o p o s e st h er e l a t e dc u s t o m e rr e t e n t i o nm e t h o & f o r r e c o g n i t i o ns t a g e ， d e v e l o p m e n ts t a g e ，s t a b l es t a g ea n dd e c l i n es t a g es e p a r a t e l y c h a p t e r6p r o p o s e st h ef u t u r et a u c t i c s b a s e do nt h ei s s u ed e s c r i b e d - a b o v e ，t h i sp a r to ft h e p a p e rd i s c u s s e sa n dr e s e a r c ho nt h ee s t a b l i s h m e n to fc u s t o m e re v a l u a t i o ns y s t e ma n d c u s t o m e rr e t e n t i o nw a r n i n gs y s t e m c h a p t e r7i ss u m m a r ya n df u t u r e i te x p l a i n st h ei n f l u e n c e sa n di n n o v a t i o n so ft h er e l a t e d t h e o r i e sr e s e a r c ha n dm a k e ss o n l ef u t u r ee x p e c t a t i o n so fc u s t o m e rr e t e n t i o no fc h i n a u n i c o m xb r a n c h a c c o r d i n gt ot h er e s e a r c h ，a si nt h ew e a kp o s i t i o no ft h ec o m p e t i t i o n ，c h i n au n i c o mx i i i 华东师范大学专业硕士学位论文 b r a n c hm u s tf o c u so nt h el a c ko fm a n a g e m e n t ，t h ed e f e c t i o nf r o mt h ee x t e r n a lc o m p e t i t o r s a n dc u s t o m e r s c h o i c e a f t e rt h er e s t r u c t u r i n go ft e l e c o mi n d u s t r y , t h ec u s t o m e r sa r e b e c o m i n gm o r ec o m p l i c a t e d w h a tt h ec o m p a n ys h o u l df o c u so na r e ：f i r s t l y , s t r e n g t h e n i n g c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ； s e c o n d l y , e x t e n s i o no ft h ec u s t o m e rl i f ec y c l ea n d c u s t o m e rc o n t r i b u t i o n ；f i n a l l y , k e e p i n gp a s s i v er a t h e rn e g a t i v ei nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n t h er e s u l to ft h i sr e s e a r c hi sn o to n l yh e l p f u lt os o l v et h ec u s t o m e rl o s sp r o b l e mo f c h i n au n i c o r nxb r a n c h ，b u ta l s oh e l p f u lt ot h ec u s t o m e rr e t e n t i o no ft h eo t h e rt e l e c o m p r o v i d e r si nc h i n a k e yw o r d ： t e l e c o mp r o v i d e r , c u s t o m e rr e t e n t i o n , c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t , c u s t o m e rl i f e c y c l e , c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n i v 华东师范大学专业硕士学位论文 目录 l 绪论1 1 1 研究的背景1 1 1 1 行业背景1 1 1 2 某地联通公司简介l 1 2 研究的目的与意义2 1 3 研究思路与方法3 2 相关理论综述5 2 1 客户关系管理( c r m ) 理论及其发展5 2 2 客户生命周期理论6 2 3 客户维系7 2 3 1 客户维系的概念8 2 3 2 对客户维系策略的认识9 2 3 3 客户生命周期管理在客户维系中的应用9 2 4 电信运营商客户维系1 0 3 某地联通公司客户维系工作现状1 2 3 1 某地通信市场竞争现状1 2 3 2 某地联通公司客户维系组织体系1 3 3 3 某地联通公司客户流失现状1 3 3 3 1 客户流失率1 4 3 3 2 客户流失造成的后果1 5 4 某地联通公司客户流失的规律和原因分析1 7 4 1 整体分析思路1 7 4 2 某地联通公司客户流失的问卷调查分析1 7 4 2 1 流失客户的在网时长分析1 7 4 2 2 流失客户的a r p u 值分析1 8 4 2 3 流失客户的去向分析1 9 4 2 4 客户转网的原因分析2 0 4 2 5 流失客户的满意度分析2 1 4 3 某地联通公司客户流失的原因分析2 2 4 3 1 客户流失的外部原因分析2 2 4 3 2 客户流失的内部原因分析2 4 5 某地联通公司不同客户群维系措施2 7 v 华东师范大学专业硕士学位论文 5 1 客户维系的总体思路和框架2 7 5 2 个人客户2 7 5 2 1 个人客户识别期发展期2 7 5 2 2 个人客户稳定期2 8 5 2 3 个人客户衰退期2 9 5 3 集团客户3 0 5 3 i 集团客户识别期3 l 5 3 2 集团客户发展期3 2 5 3 3 集团客户稳定期3 3 5 3 4 集团客户衰退期3 4 5 4 家庭客户3 5 5 4 1 家庭客户识别期3 6 5 4 2 家庭客户发展期3 6 5 4 3 家庭客户稳定期3 7 5 4 4 家庭客户衰退期3 8 6 某地联通公司客户维系评价指标及预警体系的建立3 9 6 1 评价指标选择3 9 6 2 客户维系预警系统的建立3 9 6 2 1 客户维系预警系统的原理4 0 6 2 2 客户维系预警系统设计4 1 6 2 3 客户维系预警系统实施流程：4 l 7 结论与展望4 4 附录：某地联通公司调查问卷5 0 参考文献4 8 致谢5 0 v 1 华东师范大学专业硕士学位论文第一章绪论 l 绪论 1 1 研究的背景 1 1 1 行业背景 2 0 0 8 年5 月2 3 日，工业和信息化部、国家发展和改革委员会、财政部宣布了国内 电信运营商新一轮的重组方案，按照方案：中国网通与中国联通g 网组成新的中国联通， 中国铁通并入中国移动通信组成新的中国移动，中国联通c 网则与中国电信整合成新的 中国电信。六家电信运营商重组合并为三大全业务运营商，最终形成三家拥有全国性网 络资源、实力和规模相对接近，具有全业务经营能力和较强竞争力的市场竞争主体，重 组完成后发放三张3 g 牌照。 近年来，中国通信运营行业飞速发展。根据信息产业部最新统计的数据显示，截至 2 0 1 0 年1 月底，全国移动客户数己超过7 3 6 亿，固定电话客户数为3 2 3 亿户，并且移 动业务增长速度已远远超过了固定电话业务的增长速度。电信运营商新一轮行业重组的 完成，使得在争夺客户市场上竞争加剧。尤其随着3 g 移动通信牌照的发放，打破了原 先“中国移动 一家独大的局面，运营商在客户获取与客户保有上更加不遗余力。 而另一方面，受宏观经济形势的影响，尤其是在金融风暴的背景下，客户缩减通信 需求，客观上要求运营商因势而变，实现“以业务为中心到“以客户为中心 的转型。 由此，资费调整、恶性竞争以及近年来愈演愈烈的价格战，在困扰着每个运营商， 激烈的竞争使移动客户处于不稳定状态，移动客户转网现象越来越严重。据统计，2 0 0 9 年某地电信运营商移动客户流失率高达3 7 3 5 ，这意味着在网客户的近四成都流失掉 了。如此高的客户流失率，给运营商造成了巨大的经济损失。 目前，大多数电信运营商已经认识到客户维系的重要性和紧迫性，也已经启动c r m 系统。但由于缺乏理论的指导，采取的客户维系措施主要针对客户挽留阶段，基于对市 场的应变和客户流失的相关数据进行分析的基础上，还没有形成一套完整的客户维系措 施，需要进行更深入的研究。 1 1 2 某地联通公司简介 本次的论文选题，目的就是为了探究某地联通公司在面临战略转型的过程中，在客 户维系方面的现状、问题和成因，并应在今后采取的巩固和提升的策略问题。以期为某 地联通公司在当地的转型发展过程中，提供清晰和明确的服务营销的思路，从客户维系 的角度，找出提升竞争力的方法和途径。 某地联通公司成立于1 9 9 5 年，作为一家省级分公司，是中国联通在当地的重要分 支机构，拥有包括移动和固定通信业务在内的全业务经营能力。2 0 0 9 年全年累计实现营 业收入4 3 6 5 亿元，其中：移动业务累计完成收入1 7 7 7 亿元，固网业务完成收入2 4 6 1 华东师范大学专业硕士学位论文第一章绪论 亿元，累计完成利润4 9 8 亿元，收入市场份额达到1 0 8 7 ，在联通集团省级分公司年 度绩效考评中始终位居前列。1 在2 0 0 8 年完成当地联通、网通两家分公司的重组之后，某地联通分公司开始大力 推进包括移动电话、固定电话、宽带在内的全业务经营。在组织架构上，也由原先的总 部直接管控销售模式，调整为总部+ 区县分公司的销售模式，即总部只承担制定政策等 管理职能，而由区县分公司作为营销单元承担销售职能。 作为和销售活动紧密挂钩的客户维系工作，也由原来的总部( 主要为客户服务部门、 市场部门) 直接承担维系的模式，转换为总部承担管理职能和名单制大客户维系，区县 分公司负责公众客户维系的模式。 表1 1 某地联通公司组织架构 1 2 研究的目的与意义 实施客户维系对解决目前电信运营商所面临的严重的客户流失问题具有十分重要 的意义。因为，根据许多权威机构的研究，开发一个新客户的成本远远高于维系一个老 客户的成本。例如，著名的咨询公司b o s t o n 咨询公司通过研究发现，要说服新客户购 1 某地联通公司2 0 0 9 年行政工作报告，2 0 1 0 2 华东师范大学专业硕士学位论文 第一章绪论 买一件产品平均需要3 4 美元，而向曾经有过购买经历的客户推销同样一件产品，只需 要7 美元。可以发现，通过维系老客户，可以为企业提供重要的发展保障，并且大大节 省企业的运营成本。 1 3 研究思路与方法 本文研究的对象：以某地联通公司为例，分析电信运营商客户维系的理论以及实践 中存在的问题和对策措施。 本文研究的思路：以客户关系管理理论为指导，本着理论来源于实践、高于实践和 回到实践的原则，从电信运营商存在的问题入手，系统分析客户维系的必要性、影响因 素，结合客户生命周期，引入客户维系动态模型，讨论客户维系评价指标体系的建立， 得出客户维系的理论依据，用以指导某地联通公司客户维系的具体措施 本文拟解决的关键问题主要有： ( 1 ) 某地联通公司在进入全业务经营后，面对个人客户、家庭客户、集团客户的 不同情况，需分别实施怎样的维系政策，才最有效。 ( 2 ) 分析某地联通公司客户流失的深层次原因，并针对这些问题，研究该公司客 户维系评价指标体系和相关系统的建立。 在研究方法上，准备采取如下办法： ( 1 ) 规范与实例相结合：对相关文献做综合分析的基础上，引入客户生命周期、 客户关系管理、客户维系管理的方法，分析电信运营商客户维系评价指标体系的建立。 ( 2 ) 理论与实践相结合：综合客户关系管理有关的理论，企业战略理论等相关的 经济学、管理学理论，对具体的案例进行分析，归纳出有参考作用的结论。 具体来说，主要包括以下几个方面： 一、内部访谈 内部访谈拟和某地联通公司的前台和后台部门召开关于客户流失相关问题的访谈。 该部分的访谈对象主要为销售经理、市场分析岗人员、运维工程师、客户服务人员等等。 偏重于集团客户方面信息的掌握。 通过内部访谈希望达到以下目的： ( 1 ) 对某地联通公司在渠道管理、价格政策、促销行为、服务质量、广告宣传方 面涉及客户维系的方面有所掌握。 ( 2 ) 通过内部人员的访谈结果，与问卷统计调查的结果进行比对，分析其中的差 异和产生差异的原因，以保证更好的可信度。 ( 3 ) 发现上述因素可能对客户流失造成的影响。 二、客户问卷调查 准备通过对某地联通公司5 家营业厅申请销户的客户填写。由于来营业厅申请销户 3 兰塑型塑垦壁兰暨些塑兰兰燮 苎二童丝笙 一一一 a 7 十日 的客户多数为家庭客户和个人客户，因此该部分的调查分析偏重于家庭客户与个人客户 的信息掌握。 通过问卷调查达到以下目的： ( 1 ) 从最终客户的界面，了解客对某地联通公司在渠道管理、价格政策、促销行 为、服务质量、广告宣传等涉及客户维系领域的满意度。 ( 2 ) 对某地联通公司在客户满意度方面的到位情况进行掌握。 ( 3 ) 对流失客户的真实动机和深入需求进行进一步的挖掘。 4 华东师范大学专业硕士学位论文 第二章相关理论综述 2 相关理论综述 2 1 客户关系管理( c r m ) 理论及其发展 c r m 总体上可以看作是市场营销理论的一部分，它的核心可以看作是在商业行为中， 要将关注的重点从“产品”转向“人 ，并配之以相应的销售和服务。 回顾市场营销思想的发展历程，我们可以看到一种从内到外、从以产品为中心到以 客户为中心的转变。著名的营销学大师菲利浦科特勒曾经在营销管理中总结了营 销观念的6 个发展阶段：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、顾客观念和社会 营销观念。2 这也正是体现了市场营销需要实现由产品到客户的转变。 最初的市场营销理论将企业营销理解为对内部因素的充分利用和对外部因素实施 的及时反映，其中的内部因素就是指“4 p 组合，即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、地 点( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 这一系列的组合。材产品的组合，主要包括了在市场上 货品、服务等等，例如产品的造型、功能、品牌、规格、包装等等。“定价 的组合， 主要体现了企业销售产品后的回报，它包括价格、折扣、借贷时间、付款时间等。“地 点的组合，主要归集了销售渠道，体现了企业通过组织实施各种活动来实现其产品在 目标市场上的占有率，包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制等。“促销 的 组合，主要包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等，体现了企业在市场上运用各 种媒体进行传播，以扩大产品的影响的需求。4 p 可以理解为企业在市场营销过程中的重 要方法，也是企业在市场运作过程中可以主要运用的因素。 在4 c 之后的4 s 营销方法，包括了满意( s a t i s f a c t i o n ) 、服务( s e r v i c e ) 、速度 ( s p e e d ) 、诚意( s i n c e r i t y ) 四大要素，其核心要点则是充分围绕消费者，以消费者的诉 求为最终出发点。这样，企业就必须不断历练自身在提升客户满意度方面的能力，对消 费者满意度设立指数，并且不断主动进行评比和加以改进，力争打造自己的核心竞争力。 在此基础上，后续又诞生了关系营销的理论，所谓关系营销，是把营销活动看成是 一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过 程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销的中心是客户忠诚，力争把 原先以“客户开发为核心的销售方式，向“客户保有与维系”的方式递进。关系营销、 的实质是在市场营销中与各关系方建立长期稳定的相互依存的营销关系，以求彼此协调 发展。 在对关系营销的研究过程中，客户关系成为其中研究的核心，由此衍生出的客户关 系管理( c r m ) ，成为近年来最为热门的管理学概念之一。从管理学的角度来考察，客户 2 菲利普科特勒，凯文莱思凯勒，卢泰宏营销管理( 第1 3 版中国版) 5 华东师范大学专业硕士学位论文 第二章相关理论综述 关系管理源于市场营销理论。最早提出该概念的g a r t n e rg r o u p 认为：所谓的客户关系 管理就是为企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户 的收益率。h u r w i t zg r o u p 认为：c r m 的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户 服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。 c r m 既是一套原则制度，也是一套软件和技术。它的目标是缩减销售周期和销售成 本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢 利性和忠实度。c r m 应用软件将最佳的实践具体化并使用了先进的技术来协助各企业实 现这些目标。c r m 在整个客户生命期中都以客户为中心，这意味着c r m 应用软件将客户 当作企业运作的核心。c r m 应用软件简化协调了各类业务功能( 如销售、市场营销、服 务和支持) 的过程并将其注意力集中于满足客户的需要上。c r m 应用还将多种与客户交 流的渠道，如面对面、电话接洽以及w e b 访问协调为一体，这样，企业就可以按客户的 喜好使用适当的渠道与之进行交流。 综上，客户关系管理( c r m ) 有三层含义：( 1 ) 体现为新态企业管理的指导思想和 理念；( 2 ) 是创新的企业管理模式和运营机制；( 3 ) 是企业管理中信息技术、软硬件系 统集成的管理方法和应用解决方案的总和。其核心思想就是：客户是企业的一项重要资 产，客户关怀是c r m 的中心，客户关怀的目的是与所选客户建立长期和有效的业务关系， 在与客户的每一个“接触点上都更加接近客户、了解客户，最大限度地增加利润和利 润占有率。 c r m 的核心是客户价值管理，它将客户价值分为既成价值、潜在价值和模型价值， 通过一对一营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实 现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。 2 2 客户生命周期理论 作为企业的重要资源，客户具有价值和生命周期。客户生命周期理论也称客户关系 生命周期理论是指从企业与客户建立业务关系到完全终止关系的全过程，是客户关系水 平随时间变化的发展轨迹，它动态地描述了客户关系在不同阶段的总体特征。在本文接 下来的论述中，客户生命周期理论将是主要的核心理论之一。 客户生命周期可以分为识别期、发展期、稳定期和衰退期四个阶段，识别期是客户 关系的孕育期，发展期是客户关系的快速发展阶段，稳定期是客户关系的成熟期和理想 阶段，衰退期是客户关系水平发生逆转的阶段。3 客户生命周期如图2 1 所示。 3 客户生命周期，h t t p ： w w w m b a li b c o m ，2 0 1 0 6 华东师范大学专业硕士学位论文第二章相关理论综述 识别期发展期稳定期衰退期 图2 1 客户生命周期 ( 1 ) 识别期 识别期是关系的探索和试验阶段。企业与客户相互了解不足、不确定性大是识别期 的基本特征，而对双方的合作价值进行判断，以及对合作不确定性的降低是该过程当中、 非常重要的任务。在识别期，企业和客户会对双方的诚意、一致性、以及今后的责任、 义务进行试探。通过短期的了解，客户可能会尝试下少量的订单，而企业也会与客户接 触而产生关系。在这个阶段，企业对客户有所投入，而客户基本未给企业创造出贡献。 ( 2 ) 发展期 发展期是关系的快速形成阶段。在该阶段中，企业可客户从已建立的关系中开始逐。 渐获利，并且交互的深度和范围也日益深厚。双方能够进入这个阶段，就等同于对已建 立关系基本满意，并有意向进一步向长期发展。在发展期，企业的投入与识别期相比要 小得多，主要是发展投入，目的是进一步提高客户的满意度，并创造良好的客户关系， 使得交易量可以持续扩大。在发展期，客户已经逐渐在为企业创造价值，而作为企业方 面来说，也开始从与客户的交易中逐渐盈利，并且逐渐收回当初的投入。 ( 3 ) 稳定期 稳定期是关系发展的最高阶段。在这一阶段，双方或含蓄或明确地对持续长期关系 作了保证。这一阶段有如下明显特征：一、双方对对方提供的价值高度满意；二、为能 长期维持稳定的关系，双方都作了大量有形和无形投入；三、大量的交易。因此，在这 一时期双方的交互依赖水平达到整个关系发展过程中的最高点，双方关系处于一种相对 稳定状态。此时企业的投入较少，客户为企业做出较大的贡献，企业与客户交易量处于 较高的盈利时期。 ( 4 ) 衰退期 衰退期是关系发展过程中关系水平逆转的阶段。关系的退化并不总是发生在稳定期 7 华东师范大学专业硕士学位论文 第二章相关理论综述 后的第四阶段，实际上，在任何一阶段关系都可能退化。引起关系退化的可能原因很多， 如一方或双方经历了些不满意、需求发生变化等。 衰退期的主要特征有：交易量下降；一方或双方正在考虑结束关系甚至物色候选关 系伙伴( 供应商或客户) ；开始交流结束关系的意图等。当客户与企业的业务交易量逐渐 下降或急剧下降，客户自身的总业务量并未下降时，说明客户已进入衰退期。 此时，企业有两种选择，一种是加大对客户的投入，重新恢复与客户的关系，进行 客户关系的二次开发；另一种做法便是不再做过多的投入，渐渐放弃这些客户。当企业 的客户不再与企业发生业务关系，且企业与客户之间的债权债务关系已经理清时，意味 客户生命周期的完全终止。此时企业有少许成本支出而无收益。 在客户生命周期不同阶段，客户对企业收益的贡献是不同的：在识别期，企业只能 获得基本的利益，客户对企业的贡献不大；在发展期客户开始为企业做贡献，企业从客 户交易获得的收入大于投入，开始盈利；稳定期内客户愿意支付较高的价格，带给企业 的利润较大，而且由于客户忠诚度的增加，企业将获得良好的间接收益；在衰退期，客 户对企业提供的价值不满意，交易量回落，客户利润快速下降。 根据客户生命周期理论，客户关系水平随着时间的推移，从识别期到发展期和稳定 期直至衰退期依次增高，稳定期是理想阶段，而且客户关系的发展具有不可跳跃性。同 时，客户利润随着生命周期的发展不断提高，识别期最小，发展期次之，稳定期最大。 客户成熟期的长度可以充分反映出一个企业的盈利能力。因此，面对激烈的市场竞 争，企业借助建立客户联盟，针对客户生命周期的不同特点，提供相应的个性化服务， 进行不同的战略投入，使企业获得更多的客户价值，从而增强企业竞争力。 2 3 客户维系 2 3 1 客户维系的概念 所谓客户维系，是指供应商维持已建立的客户关系，使客户不断重复购买产品或服 务的过程。 近年来，随着市场竞争的加剧，人们越来越深刻的认识到，客户维系是现代企业成 功的关键因素，是企业竞争优势的重要源泉。首先，要在现代市场竞争中取胜，仅依靠 企业重建是不够的，更主要的是争取客户的认可。其次，企业固然要努力争取新客户， 但保留老客户比争取新客户更加重要。研究表明：企业争取一个新客户的成本是保留老 客户成本的5 倍；一个公司如果将其客户流失率降低5 ，其利润就能增加2 5 - 8 5 ； 一个满意的客户会带来8 笔潜在的生意，一个不满意的客户则可能影响2 5 个人的购买 意愿；如果忽略对老客户的关注，大多数企业会在5 年内流失一半的客户。因此，保留 老客户比争取新客户更重要。最后，不同的客户对企业的贡献是不一样的。2 0 的客户 为企业创造了8 0 n 的利润，因此，对不同价值客户的投入和管理就成为企业营销管理的 8 华东师范大学专业硕士学位论文 第二章相关理论综述 一个重要课题。 2 3 2 对客户维系策略的认识 企业客户维系策略的正确实施，对企业发展有着至关重要的意义： ( 1 ) 从现有客户中获取更多客户份额 忠诚的客户愿意更多地购买企业的产品和服务，忠诚客户的消费，其支出是随意消 费支出的两到四倍。而且，随着忠诚客户年龄的增长、经济收入的提高或客户单位本身 业务的增长，其需求量也将进一步增长 ( 2 ) 减少销售成本 企业吸引新客户需要大量的费用，如各种广告投人、促销费用以及了解客户的时间 成本等等，但维持与现有客户长期关系的成本却是逐年递减的。虽然在建立关系的早期， 客户可能会对企业提供的产品或服务有较多问题，需要企业进行一定的投人。但随着双 方关系的进展，客户对企业的产品或服务越来越熟悉，企业也十分清楚客户的特殊需求， 所需的关系维护费用就变得十分有限了。 ( 3 ) 口碑宣传 对于企业提供的某些较为复杂的产品或服务，新客户在做决策时会感觉有较大的风 险，这时他们往往会咨询企业的现有客户。而具有较高满意度和忠诚度的老客户的建议 往往具有决定作用，他们的有力推荐往往比各种形式的广告更为奏效。这样，企业既节 省了吸引新客户的销售成本，又增加了销售收人，也增加了利润。 ( 4 ) 员工忠诚度的提高 这是客户关系营销的间接效果。如果一个企业拥有相当数量的稳定客户群，也会使 企业与员工形成长期和谐的关系。在为那些满意和忠诚的客户提供服务的过程中，员工 体会到自身价值的实现，而员工满意度的提高必然会导致企业服务质量的提高，使客户 满意度进一步提升，形成一个良性循环。 2 3 3 客户生命周期管理在客户维系中的应用 客户生命周期管理理论在移动运营业中的应用主要通过客户关系系统( 即c r m 系 统) 实现。运营商通过c r m 系统跟踪客户整个生命周期状态和需求，把客户生命周期管 理与客户价值管理相结合，可以有效控制阶段转化效率、保障分类客户的策略一致性、 更好地维护客户忠诚度，同时通过对客户的收入利润、影响力、信用和忠诚度等几方 面建立客户价值评价体系，使高价值客户与低价值客户浮出水面，从而使企业能够把有 限的资源投入到最高产出比的客户身上，并且保证不同价值客户的满意度，实现更合理 的成本。 在c r m 系统的支持下，企业可以很清楚的了解客户处于生命周期的哪个阶段；哪个 9 华东师范大学专业硕士学位论文第二章相关理论综述 阶段的客户有多少；哪些客户的价值高、潜力大，需要重点维护；哪些客户即将要流失， 需要尽快维护；企业不同部门人员都做了哪些工作；客户反应如何等等。通过c p , m 的实 施，企业可以建立一套完整的客户信息系统，通过对销售过程的管理与控制，随时了解 客户的心理状态和发现客户的采购需求，从而给企业带来最大的收益和回报。 以上是对客户整个生命周期进行管理的简单描述。为了实现客户生命周期的管理， 我们需要关注以下关键因素： ( 1 ) 对客户生命周期价值进行计算 对客户生命周期价格进行计算，将高价值和低价值客户遴选出来，然后指定相应 的客户维系策略。这样就可以对客户在未来的生命周期阶段的利润有所估算。 ( 2 ) 关注全生