宝洁口腔护理产品社交媒体活动方案XXXX1122.ppt

宝洁中国口腔护理产品社交媒体活动方案,2012年11月22日,中国社交媒体环境现状分析,线上话题量趋势,从2012年5月1日至2012年11月14日期间，可追踪的话题总量为187,843；其中包括佳洁士、牙膏、漱口水与口腔健康保健等关键词；实时数据涵盖8项平台：新闻、论坛、博客、百科、贴吧、视频、社交网站以及微博（新浪、QQ、搜狐和163）；“牙膏”占据最高的话题量，其次是“佳洁士”；活动信息、广告和口腔护理的比重最高，而与产品相关的内容非常有限。,视频：有趣实验“大象的牙膏”,双莲牙膏体验活动,网传佳洁士牙膏不含氟企业声明否认,李施德林漱口水发起免费赠送使用体会,“牙膏配雪碧”可致发烧,中华牙膏梦想闪亮未来活动,GOOGLE化妆品-新生牙膏大派,漱口水是孕妇的最佳选择,完美产品介绍之牙膏,吃出20万年薪招吃货掌门人啦！7万支佳洁士Crest全优七效牙膏等你拿,飞利浦焕白之星颁奖盛典牙科专家讲解专业的口腔护理知识,辣妈教室：幼儿口腔护理知识介绍,参与细致微故事赢取418元细齿洁专业口腔护理礼盒,参与屈臣氏中国活动，就有机会免费得到舒适达专业修复美白牙膏一支,【看看你有没有强迫症】：挤牙膏从尾巴开始,佳洁士回应牙膏含工业废料质疑：产品质量符合各国法规,非微博,微博,话题观点倾向性,有关佳洁士的中立类话题数量最多，占到总量的64%；其次是正面话题（24）；而负面话题占13；负面话题大多关于“佳洁士牙膏陷无氟风波”,对部分网民造成了影响。还有一些负面话题；关于价格和使用体验，如“佳洁士有点像明胶而且价格高”，“用佳洁士刷完牙恶心干呕”。,社交媒体平台话题讨论,覆盖量最多的话题讨论来自于微博平台；就“牙膏”而论，论坛上的讨论更加活跃。尤其是关于牙膏、漱口水和口腔护理的新闻信息；网民相对更有兴趣了解有关牙膏成分和牙齿美白方面的信息，在百科平台形成了较高的比重。,排行前四名的微博平台分享率高达97%，其中新浪微博占整体的89%；如左图中显示，“百度贴吧”与“知道”主要为资讯类信息的分享渠道；视频分享比例比较高，大部分的话题都集中在品牌与行业新闻上；医疗保健类网站的信息大多集中在口腔问题咨询与牙膏选择上。,顶级社交媒体渠道,佳洁士官方微博信息,佳洁士官方微博,定位：内容轻松、活跃，并能提供口腔保健的官方指导。定位清晰，能够关注消费者的兴趣所在，并与之形成深度互动。主要内容：内容主要涵盖三个领域：品牌相关信息，热点事件，产品信息。活动：高效、高频率的线下活动，而且并非只针对微博传播的活动。,佳洁士官方微博粉丝,女粉丝居多；在北京，上海和广州等一线城市拥有大量粉丝。除此之外，在江苏，浙江和山东等地也占了很高的粉丝比例。,佳洁士微博传播内容,主贴在其他微博上转载时网友对主贴内容的关注会减少，因此不利于品牌形象的建设和传播，网友与之互动的兴趣也会随之下降；网友讨论的热点问题不能延伸出更多有趣有价值的传播内容，且主贴内容吸引力度不强。,对微博账号的维护没有做到始终如一，8月后发帖量下降非常明显；数据下降对互动方面也产生了非常大的影响，平均转发量和评论量同时下降。,佳洁士微博互动,佳洁士官方粉丝互动,转发（由官方微博页面直接转发是第1层，从转发帖上再转发的是第2层，以此类推）,我们挑选了一些转发过百的帖子进行分析；转发多数来自于佳洁士官方微博页面，当有意见领袖出面支持活动时，第2层和第3层的转发量会即时上升；所有追踪的帖子的转发层平均数是1.3，最终能到达的层数是第4层。,佳洁士官方微博活动,相关应用技术,其他内容生成格式,视频,动态图像,Q&A,微博互动在一定的时段或节假日的话题会受限，所以没有形成活动的连续性；互动的主要形式是转发和好友，一些微博当下流行的应用技术和产品没有尽用；微博活动主题比较丰富，但是其他平台的主题在微博上多时候并不适用,活动：加大平率组织线下活动并精准地创建微博活动，以达到更好的互动效果；采用各种活动形式，并形成定期活动机制。,内容：大幅度增加原创内容，优化页面设计、设置；在重要的节日、相关活动或社会热点话题出现时，创建有创意及有趣的互动内容。,传播：保证互动频率，提高官方微博页面的粉丝用户粘度；充分利用明星、知名博主和意见领袖。,危机预警：及时监控微博平台，以了解相关信息、反馈及建议；及时提交收集到的粉丝建议以改进。,微博平台建议,平台：优化页面布局，使内容可以更明确、清晰的呈现；定期更新官方微博账户的头像和页面设计背景，以制造新鲜感。,轻松的气氛积极的响应有创意的内容极具吸引力的奖励,竞争优势,微博成为了最主要的社交媒体渠道。同时，传播方式与内容还有非常大提高与上升的空间。产品信息和口腔健康知识的传播对于消费者来说依然是最感兴趣的话题。市场竞赛极其激烈，因此，佳洁士需要新鲜、丰富且令人兴奋的话题和活动以拉近与消费者之间的距离。,宝洁口腔健康产品中国区社交媒体传播策略,策略目标,策划社交媒体活动，制造佳洁士欧乐-B的互动讨论广度及深度，并旨在成为“全球最佳口腔保健产品”,制胜策略感官上的极致体验(Extra-sensoryperception),媒体角色,与他媒体、自媒体和溢媒体保持信息同步，从而吸引陌生用户关注，并与其增进互动了解，使之成为品牌的倡导者、传播者及拥护者。,他媒体（针对陌生用户),自媒体(针对熟悉用户),溢媒体(针对忠实用户),1,3,2,社交媒体不仅局限于微博平台还包括:人们可在网上分享观点、经验及独到见解等内容的网络工具、媒体；网络工具包括：微博、博客、留言板、SNS、社区、评论、视频、图片、音乐平台等；关键在于人们如何使用现代应用技术，而不是技术本身；积极、活跃地参与网络互动，并与消费者形成深度沟通，全面覆盖网络媒体平台。,社交媒体活动概述,21,粉丝互动,只要品牌活动与我的生活息息相关，我就会参与。,如果你们的信息是我感兴趣的，我会愿意与你们交流。,我不会关注我没听过的产品和品牌，除非它非常吸引我。,社交媒体上有非常多的品牌信息，即便我听说过的品牌我也不会多去了解，除非它让我感觉真的很特别。,当我的兴趣越来越浓的时候，我会去更深入的接触，但我可能不会坚持这样做下去，除非我体验过并发现其他使我感兴趣的事物。,对于和我有同样兴趣的网友，我会愿意和他们分享。,拉近,接触,建立联系,持续,粉丝互动进程,中国社交媒体平台,优化计划内容、社交媒体活动、品牌活动,聚焦目标用户,忠实的品牌用户,EngagedFriends,拉近,接触,建立联系,持续,持续不断的创意及传播,分享至具有相同兴趣及观点的粉丝,提高社交媒体互动性,与客户建立密切互动,策略实施计划,始终保持在线的社交媒体平台管理,在与消费者互动过程中保持紧密的沟通机制,1,2,提高中国地区的社交媒体互动性,BIC社交媒体传播管理,26,北美地区Newsdesk信息,Rachel团队的视频介绍,28,保持与消费者之间的互动关系,灵活运用Newsdesk能够在整个市场大环境中了解与消费者最密切相关的信息,实现商业核心价值在于不断加强与消费者之间的深度联系.消费者的及时反馈和行为能够帮助我们获得更多的信息并优化自身策略,倾听倾听有建设性的反馈与想法，通过社交媒体网站与微博新闻与时事与客户的直接交流客户与品牌的互动,内容拓展制作/内容的拓展内容采纳/传播内容再利用,优化分析并优化传播内容，活动表现，用户反馈和及时数据,输出在品牌频道上传播内容，并结合用户自身的社交媒体习惯与常用渠道,Newsdesk模式,目标:不断创造创新性内容，并及时分享传播信息。不断优化策略及执行内容。提高品牌营销价值:基于对市场、文化、商业趋势的深入研究和理解所得出的实时数据不断提升品牌当下的市场竞争优势。,社交媒体平台是活动执行之前主要的品牌宣传渠道,主动创造话题的影响和爆发,始终在线保证了与粉丝及用户的持续有效沟通。,保持始终在线的平台管理,将Newsdesk与品牌系统进行整合,活动,品牌传播,应用程序,机遇观点趋势,Newsdesk,短期社交媒体内容富有创造力且活跃的互动提升根据远期目标制定当下计划,长期品牌&活动优化:策略、传播和创造力影响市场整体环境不断催生和改进品牌战略,品牌系统中的循环链,国际新闻&时事市场趋势UGC(用户生成内容)的行为与交流,品牌社交媒体品牌活动网站&微博UGC的行为与交流消费者&品牌互动,31,品牌价值进程:中国地区口腔护理产品Newsdesk,TheNewsdesk模型,实时的互动活动将消息“推”出去不断更新进程表中的内容抓住机遇并制造互动话题深度研究消费者行为实时监控、完善战略目标，并高效完成KPI推广、倡导有价值的活动,我们的口腔护理产品期望目标,建立消费者互动关系讲述故事并聆听、回复消费者的声音创造能影响品牌价值的互动内容建立实时有效的沟通策略培养消费者长期忠诚度不断分析、优化品牌目标和执行效果整合市场大环境下的一系列品牌资产,社交媒体沟通模型,宝洁（P&G）,明思力（MSL）,目标受众,社交媒体项目服务团队,爱德曼公关微博管理团队,媒体采购代理,佳洁士口腔护理服务团队,第三方监控团队,盛世长城创意支持,社交媒体执行日程安排,优化内容深度传播,内容概述,社交媒体策略需对应满足市场及消费者需求：满足品牌的市场认知提升和产品功能的目标传递；消费者往往会通过社交媒体平台的”关注、评论、转发“功能来进行观点分享和意见反馈；话题内容围绕目标人群的生活方式、兴趣分类等信息为基础，并与品牌策略和执行保持一致；提前制定社交媒体的策略和传播内容。,34,工作执行架构,计划性内容80%方案70%1-2年内容日程表10%8周充分利用营销传播工具，使品牌及产品传播执行贯穿全年定期优化传播内容,35,非计划性内容20%Newsdesk1-3天包括非计划性方案的策略执行和UGC（用户原创内容）的内容管理（与计划性内容建立统一的数据库）对市场趋势、新闻报道、传播内容保持持续监测在实时数据分析的基础上优化传播内容,策略执行时间规划佳洁士,为更好的实现社交媒体策略（包括佳洁士官方微博），我们需要在前两个月时间内通过Newsdesk一起讨论、实施及并制定执行策略。,项目总控盛世长城P&G专项组明思力传播项目组策划团队盛世长城/明思力Newsdesk团队盛世长城/明思力.,此处为际恒列出之前所做的经典案例示意,宝洁中国口腔护理产品社交媒体活动方案,2012年11月22日,中国地区口腔护理产品社交媒体活动,一个概念，多渠道传播,好的心情，带来好的生活。,好的微笑，带来好的心情,好的牙齿，带来好的微笑,社交媒体活动规划,多渠道传播,社交媒体活动规划,SmileChina微笑中国,Confident,smile!,Share,Smile!,Free,Smile!,真正的自信是随时随地的。就如同与爱人接吻一样。你对自己是否足够自信，能自由应对？,好的牙齿是自信的基础。正确的方法爱牙，方能自信微笑！自信的笑容会感动每一个人！,Part1：自信，微笑,Part3：分享，微笑,Part2：自由，微笑,微笑中国,独乐乐不如众乐乐！最自信的微笑是人生中最美的瞬间。与朋友们一起分享这种喜悦吧！,活动流程框架,12月1月,2月4月,5月7月,SmileChina,线上,线下,Brushingawonderfulday！,Areyoureadyforkissing？,SmileTest,Part1：Confident,Smile自信，微笑,Part2：Free,Smile自由，微笑,Part3：Share,Smiles分享，微笑,视频网站发布爱牙健康操,爱牙车宣传、传授爱牙健康操,获奖者赠送产品体验。,官方微博发起话题讨论,官方微博发起活动，粉丝上传自己拍摄的图片、视频,拍摄“比格犬”病毒视频,微博转发“索吻事件”话题,佳洁士官微、代言人相继评论,交友网站、婚恋节目讨论“索吻事件”话题,发起活动，鼓励粉丝上传笑脸,为粉丝上传笑脸打分，并给出专家建议,测试不同人的笑容，恶搞照片,日常活动：小佳画画,日常活动：自信勋章,制作Minisite，收集笑脸,“索吻姐”街头索吻，求婚,Part1：Confident，smile，Brushingawonderfulday！,Part1：Brushingawonderfulday！,Why：有调查发现九成人不知道正确刷牙的方法。而正确的方法意味着：一口好牙齿，自信，好心情，好生活！一天之计在于晨！爱牙健康操，让人们正确刷牙，调动全身，激活身体，伴随着音乐，激情舞动！自信面对每一天！How：拍摄融科普性、舞蹈性于一体的爱牙健康操视频，上传到视频网站，进行病毒传播。集中儿童群体，配合父母培养儿童参加爱牙健康操的习惯。线上，举办活动鼓励大家分享爱牙健康操的视频及图片。线下，爱牙车对爱牙健康操进行宣传、推广（视频播放、海报展示等形式）。Where：微博、视频网站、线下爱牙车宣传,Map,地点：夜店形式：视频关键词：比格犬、健康操、佳洁士内容：训练比格犬，测试人们口腔是否有异味。没有异味，奖品鼓励；如果有，赠送Crest，并教授爱牙健康操，并拍摄下整个过程，进行病毒传播。,Creativepoint,Demo,爱牙健康操,佳洁士爱牙健康操,Part2：Free，smile.,Areyoureadyforkissing？,Part2：Areyoureadyforkissing？,Why：中国民政局调研，2011年中国有1.8亿单身男女，婚恋话题成为社会热点，中国白领阶层婚恋问题尤其突出；结合时下社会热点，进行事件炒作，借势增强品牌曝光度，直接触及目标消费群体的心理需求。How：打造草根红人“索吻姐”（Kiss姐姐、吻女郎、约吻妹妹），进行微博征婚，提出“吻我，你准备好了么”，引发热议小佳呼应，提供帮助，提出接吻前的七大准备（口腔护理知识）佳洁士代言人分享初吻、恋爱经历，关联明星群体，扩大影响联合婚恋网站或相亲栏目，杨雅晴做嘉宾，讨论婚恋问题，话题升级Where：微博、视频网站、SNS、网络新闻等电视、电台媒体。,Map,-打造草根红人“索吻姐”（吻女郎、约吻妹妹）微博昵称：Irenewen,Irenewen观点：敢于大胆说出：Imreadyforkissing!才是最自信的，爱干净，有责任心的男人！,人物：Irenewen关键词：约吻形式：事件炒作话题内容：Irenewen是一个活跃、前卫、有着完美笑容的女性，能够吸引微博中粉丝的关注。发起“约吻”事件，粉丝对Irenewen的行为和观点进行关注讨论，引发微博热议！,Creativepoint,Demo,SmileTest,Part3：Share，smile.,SmileTest,Why：人有很多种笑容，可是你对自己的笑容满意么？将你的自拍照片或者他人照片上传，利用先进的面部识别技术，对笑容进行打分，并得到专业的点评及建议。How：网友上传“笑容照片”（自拍照或者他人照片皆可）进行测试，系统自动打分，并给出专业的点评及建议，提升你的笑容魅力。网友可以将测试结果与好友进行分享；得分较低的网友（存在口腔问题）可以获得佳洁士产品体验装。Where：新浪微博；优酷、土豆视频网站。,Map,网友上传笑容照片，系统进行打分，并给出专业的口腔护理建议。测试结自动发布到个人微博，并分享其他好友。,测试过程中，可以上传娱乐好友的照片，测试结果变得有趣或恶搞，在好友圈里扩散，形成二次传播。,鼓励大家发布有关笑容的照片，并讲述笑容背后的故事；抽取幸运者，获得佳洁士产品体验。制作Minisite，收集人们的笑脸，展现笑容的魅力和价值。,地点：Minisite形式：图片&视频关键词：笑容、好心情、好故事内容：设置Minisite，收集粉丝上传自己最满意的笑容图片，讲述笑容背后的故事，分享ta的喜悦。,Creativepoint,Demo,魅力值90分阳光值100分自信值98分总分：98分小佳点评：冠军的微笑牙齿洁白，笑容甜美，既能秒杀一切对手，也能吸引异性的目光，顶级的微笑杀手。小佳建议：你有非常良好的护牙习惯，请继续保持！选择佳洁士炫白系列，刷新美白记录！与你的微笑匹配度最高的是陈一冰,除了为自信的笑容评分外，为了提高娱乐性，也可以为其他的笑容评分给予不同的强化建议（大笑、窃笑）,创造具有持续性且极具影响价值的社交媒体活动创意,提升兴趣、观点一致的网友分享广度和深度,DailyEvent1：小佳画画,Why：借势较为热门的游戏，进行品牌传播，利用现在网络上人气较高的“你画我猜”小游戏，以奖品驱动网友参与，将官微“小佳”的