（工商管理专业论文）湖南省五建房地产开发公司战略研究.pdf

硕士学位论文 - i - 摘 要 湖南省第五工程公司成立于 1953 年，系国家一级房屋建筑施工总承包企业， 湖南省五建房地产开发公司是其全资子公司。在政治、经济、法律、技术等因素 迅速变化的今天，市场竞争日趋激烈，各种机会及风险无处不在，该房地产公司 面临着如何谋求生存发展的战略选择。对本企业进行的战略研究就是通过对企业 内外部环境的分析，找到企业自身资源与外部环境相适应的结合点，为企业的长 远发展指明方向。 通过对我国房地产发展现状及趋势的分析，我们可以发现该行业发展迅速， 并且在未来十年里还将以高于国民经济平均发展速度的水平前进，企业面临着很 好的市场机会，需要及时制定战略。在战略研究过程中，对湖南省五建房地产开 发公司的生产作业、市场营销、财务管理、研究开发及企业文化等方面进行全面 的分析，来了解公司的资源、能力、优势和劣势。再通过对竞争者的对比分析， 发现本公司在企业资质、市场开发、财务状况、技术力量方面比一般竞争者更具 优势，而成本管理方面则不如主要竞争对手。 基于本房地产公司的实际情况和竞争态势，我们选择了以产品差别化为主的 战略，同时注重加强项目的成本管理，在特定的目标市场上实施目标聚集战略。 在战略的实施过程中，设计具体的步骤和做法，使企业的人力资源、财务管理、 市场开发、产品开发与既定战略相匹配，并做好战略实施的控制工作。最终使企 业置身于有利的战略群之中，实现企业既定的战略目标。 关键词：房地产开发公司； 战略管理； 竞争环境； 湖南省五建房地产开发公司战略研究 - ii - abstract by analyzing external and internal environment of an enterprise, enterprise strategy research is to find a link point that the enterprises resource matches external environment and to find the long-term developing direct of the enterprise . the no.5 construction strategy management; competitive environment; 湖湖 南南 大大 学学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取 得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。 对本文的研究做出重要贡献的个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果 由本人承担。 作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查 阅和借阅。 本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位 论文。 本学位论文属于 1、保密，在_年解密后适用本授权书。 2、不保密。 （请在以上相应方框内打“”） 作者签名： 日期： 年 月 日 导师签名： 日期： 年 月 日 硕士学位论文 - 1 - 第 1 章 绪 论 1.1 公司的基本状况及问题的提出 湖南省第五工程公司创建于 1953 年，其前身为中南工程管理局第五工程公 司，系国家一级房屋建筑工程总承包企业。公司现有员工 6876 人，各类专业技术 人员 1628 人，其中高级职称 102 人，中级职称 568 人，公司拥有资产总额 4.9 亿 元，各类大、中型施工设备 1280 台（套） ，年施工生产能力 30 亿元。五十多年来， 公司秉承“诚信经营，质量为本，科技先导，争创一流”的宗旨，不断拓展经营 规模，施工足迹遍及国内 20 多个省、市及越南、也门、利比利亚、马来西亚、博 茨瓦纳等国家。 湖南省五建房地产开发公司成立于 1992 年 6 月，具有独立法人资格，是湖南 省第五工程公司的全资子公司，注册资金 2000 万元。房地产开发资质为二级。 表 1.1 湖南省五建房地产开发公司近几年来开发完成的项目表 项目名称 建筑面积 工程优良率 销售率 华 尔 楼 10000 平米 100% 100% 雅 尔 楼 5200 平米 100% 100% 新杉小区 25000 平米 100% 100% 映荷园小区 23000 平米 100% 100% 惠州昌隆花园 56000 平米 100% 100% 经济适用房 80000 平米 100% 100% 资料来源： 参见参考文献16 湖南省五建房地产开发公司开发建设的项目，依据母公司在建筑施工行业的 强势地位，其建筑质量在业内首屈一指，在社会上赢得了极好的信誉。自 1999 年 以来，连续四年被评为株洲市房地产开发先进单位、房地产开发优秀企业。公司 始终坚持以人为本，以保护环境为中心的经营理念，贯注“社区、环境、发展” 的开发原则，竭诚为社会各界服务，共创美好未来。在房地产行业呈现出蓬勃生 机的 21 世纪，本公司迎着改革的春风，开拓进取，继往开来，制定出企业未来十 年发展的战略目标：公司注册资金由 2000 万元增加到 5000 万元，在五年内申报 国家一级资质；加大力度开发株洲市周边地区，特别是 320 国道和 1815 省道沿线 一带的房地产产品；在今后十年内力争开发建设房屋面积 100 万平方米，完成开 湖南省五建房地产开发公司战略研究 - 2 - 发工作量 10 亿元，销售利润达到 5000 万元。为了实现这一目标，必须对公司进 行战略研究，配合国家的宏观调控经济政策，实事求是地制定并科学地实施特定 战略，才能适应环境，在剧烈竞争的市场经济条件下获得可持续发展的生存空间。 1.2 文献综述 1.2.1 战略理论概述 1938 年，美国经济学家巴纳德（c.i.bernad）在其代表作经理的职能中， 运用战略的思想对企业诸因素及其相互间的影响进行分析，开创了企业经营战略 研究之先河。其后，安索夫（ansoff）等学者对企业成长进行研究，初步形成了企 业战略管理研究的理论框架，将企业战略在组织内部分为公司战略、业务战略、 职能战略三个层次。自 20 世纪 60 年代至今，对企业战略管理理论的研究主要经 历了以下几个阶段： （1）60、70 年代的战略管理理论 1962 年，美国经济史学家钱德勒（a.d.chandler）发表了专著战略与结构 工业企业史的考证一书，通过对具有代表性的数十家大企业的发展史进行剖析， 提出了“公司的战略必将决定其结构”的论断，为企业战略管理研究奠定了基础。 在此基础之上，关于战略构造问题的研究，形成了两个相近的学派： “设计学派” 和“计划学派” 。1设计学派认为，首先，在制定战略的过程中要分析企业的优势 和劣势、环所带来的机会与造成的威胁。其次，高层经理人应是战略制定的设计 师，并且还必须督导战略的实施。再者，战略模式应是简单而又非正式的，关键 在于指导原则。 “设计学派”以哈佛商学院的安德鲁斯（andrews）教授为代表。 安德鲁斯 1971 年发表了经典著作公司战略的概念 ，并于 1985 年提出了企业战 略的 swot 分析框架，至今仍旧是大部分标准教科书的核心内容，并且因为其简 单方便，在商业咨询中被频繁使用。计划学派主张，战略构造应是一个有控制、 有意识的正式计划过程；企业的高层管理者负责计划的全过程，而具体制订和实 施计划的人员必须对高层负责；通过目标、项目和预算的分解来实施所制订的战 略计划等等。20计划学派以安索夫为代表，他在 1965 年出版的公司战略一书 中首次提出了“企业战略”这一概念，并将战略定义为“一个组织打算如何去实 现其目标和使命，包括各种方案的拟定和评价，以及最终将要实施的方案” 。 “战 略”一词随后成为管理学中的一个重要术语，在理论和实践中得到了广泛的运用。 3 （2）80 年代的战略管理理论 20 世纪 80 年代初，以哈佛大学商学院的迈克尔波特（m.e.porter）为代表 的竞争战略理论取得了战略管理理论的主流地位。1980 和 1985 年，波特分别出 硕士学位论文 - 3 - 版了两本巨著竞争战略和竞争优势 ，从产业选择入手分析企业竞争优势问 题，运用产业组织理论系统地分析企业经营战略问题，指出企业战略管理的关键 是确立相对竞争优势。概括起来，波特的竞争战略理论的基本逻辑是：产业结构 是决定企业盈利能力的关键因素；企业可以通过选择和执行一种基本战略影响产 业中的五种作用力量，以改善和加强企业的相对竞争地位；价值链活动是竞争优 势的来源，企业可以价值链活动和价值链关系的调整来实施其基本战略；在此基 础之上企业可以选择具体经营战略：成本领先战略、产品差别化战略和目标聚集 战略。该理论在过去 20 年里受到企业战略管理界的普遍认同，并且成为进行外部 环境分析和激发战略选择最为重要和广泛使用的模型。 （3）90 年代以来的战略管理理论 近些年来，信息技术迅猛发展，竞争环境日趋复杂，出现基于能力的战略和 战略联盟的研究。1990 年，普拉哈拉德和哈默在哈佛商业评论发表了企业 核心能力 。 从此， 关于核心能力的研究热潮开始兴起， 并形成了战略理论中的 “核 心能力学派” 。1995 年，david. j. collins 和 cynthia. a. motgomery 在哈佛商业 评论上发表了资源竞争：90 年代的战略一文。该论文对企业的资源和能力 的认识更深了一层，提出了企业的资源观。他们认为，价值的评估不能局限于企 业内部，而且要将企业置身于其所在的产业环境，通过与其竞争对手的资源比较， 从而发现企业拥有的价值资源。公司的竞争优势取决于其拥有的有价值资源。 1.2.2 战略研究的工具和方法 （1）pest模型 pest 模型是对企业外部环境进行分析的一种工具，包括政治（politic） 、经 济（economic） 、社会（society） 、技术（technology）四个方面的因素。其中， 政治环境是指一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。 经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。技术环境主要考察与企业所处领 域的活动直接相关的技术手段的发展变化。社会文化环境则包括一个国家或地区 的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观念、价值观念等。对 企业战略而言，进行外部环境分析具有十分重要的意义，它能够：保证战略决策 的科学性和正确性，保证战略决策的及时性和灵活性，提高战略决策的稳定性和 效益性。 （2）swot 分析法 swot 分析法 1985 年由美国哈佛商学院的安德鲁斯(andrews)教授提出，主 要用于企业的总体战略定位。它是针对企业的外部环境，从企业的优势(strength)、 劣势(weakness)、机遇(opportunity)、威胁(threat)四个方面进行分析，利用企业外 部的机会、威胁与企业内部的优势、劣势进行匹配而确定企业的备选战略的方法， 湖南省五建房地产开发公司战略研究 - 4 - 可分别制定四类战略：so 战略、wo 战略、st 战略和 wt 战略。2通常包括八个 步骤： 列出公司的关键外部机会；列出公司的关键外部威胁； 列出公司的关键内部 优势；列出公司的关键内部弱势；将内部优势与外部机会相匹配得出 so 战略； 将内部弱势与外部机会相匹配得出 wo 战略；将内部优势与外部威胁相匹配得出 st 战略；将内部弱势与外部威胁相匹配得出 wt 战略。 （3）波特的行业结构分析法 美国哈佛商学院教授迈克尔波特(m.e.porter)认为，一个行业内激烈竞争的 局面源于其内在的竞争结构。一个行业内存在着五种基本竞争力量，即潜在进入 者、替代品、供方、需方以及行业内现有竞争者，对于行业结构的分析可以使企 业避免栖身于毫无吸引力的行业领域。由此产生的三种通用竞争战略为：成本领 先战略、产品差别化战略和重点集中战略。波特的“五力”模型具有较强的系统 性，同时又融合了企业获取竞争优势的实务途径，弥补了以往的企业战略管理忽 视产业组织考虑的不足，成为 20 世纪 80 年代企业战略管理的主流观点。 1.3 研究思路及研究方法 本文分为五章，第一章为绪论；第二章为公司的外部环境分析；第三章为公 司的内部因素分析；第四章对公司进行战略模式选择；第五章是战略的具体实施。 本文遵循这样一条研究思路：即由企业的外部环境分析，内部因素分析，企业的 竞争地位分析，到企业战略选择及其评价、战略实施。 全面分析本行业的五种基 本竞争力量，结合企业实际， 确立“产业与竞争分析一般竞争战略获取 和维持竞争优势”的企业战略管理基本框架，制定通用竞争战略，进行战略模式 选择。 通过对五建房产公司内外部环境的分析，利用 swot 分析法和波特分析法对 本房地产公司进行战略定位，具体经营战略的分析比较,进行战略模式选择，提出 公司未来十年的战略展望，制定出适合公司发展的战略以指导公司的各项工作， 以及既定战略的实施与控制,最终使公司建立在长期、 稳定、 健康发展的基础之上， 品质量比竞争对手优越。在企业价值最大化和价值创造方面，企业围绕自身现有 的资源、能力状况，通过将其运用到最擅长的业务中，使其发挥最大的效用，实 现价值最大化。在市场价值最大化和价值创造方面，则主要是通过如何提高顾客 的价值来实现的。所以，本研究使公司能充分发挥房地产业的核心能力，使自身 利居于有利的战略群之中。 硕士学位论文 - 5 - 第 2 章 湖南省五建房地产开发公司外部环境分析 2.1 公司的宏观环境分析 2.1.1 政治环境分析 企业的政治环境是指制约和影响企业的各种政治要素及其运行所形成的环境 系统。应当说，没有政治局面的稳定，我国改革开放的成果就难以巩固，现代化 建设的步伐也必定会受挫。从动态的角度看，我国的政治局面正处于稳定时期。 国家能够以经济建设为中心任务，政治职能表现为对经济的管理和协调，这是企 业所处政治环境最为理想的时期。政企分开，企业独立自主的地位得以确立，企 业可以利用该时期宽松的环境，加快发展。 房地产业的特殊性及其与相关产业的密切联系，决定了房地产业在我国国民 经济中的特殊地位。目前，全国约有 30000 家房地产公司和数以万计的从业人员。 作为国民经济中的基础性、导向性产业，房地产业在市场经济的运行中，起着其 他产业不可替代的重要作用。随着我国房地产运行机制的不断建立和完善，以及 政府宏观调控手段的不断规范化， 我国的房地产业已经进入了一个新的发展阶段。 近年来房地产开发投资的增长， 直接和间接拉动了 gdp 的增长每年保持在两个百 分点左右，以住宅为主的房地产业已经成为我国国民经济的支柱产业。与此同时， 为了适应房地产市场发展的需要，规范房地产开发与经营的相关法规条例不断完 善，房地产开发与经营的相关概念、内容和方法也有所改变。今年以来，国家加 大了宏观调控的范围和力度，2005 年 5 月 17 日、21 日，6 月 1 日，温家宝总理 三次作了政府关于加强宏观调控的报告，国务院办公厅下发关于切实稳定房价 的通知 ，标志着一系列有关房地产业的宏观调控政策、措施的出台。此次调控的 目的主要在于消除近五年来房地产泡沫经济及大量涌入的金融游资造成的负面影 响，许多房地产企业也由于资金短缺、市场低迷而陷入困境，从长期来看，房地 产需求仍然呈相对刚性，优质房产仍具有较大的上升空间。身处这样的政治法律 环境之下，本公司应该抓住机遇，深化内部改革，积极适应新的法律法规，遵循 各项方针政策。充分利用、适应企业所面临的政治环境，这是企业谋求生存和健 康发展，实现其战略管理的重要前提条件。 2.1.2 经济环境分析 企业经济环境是指构成影响企业战略制定、战略实施和战略控制的各种经济 变量及经济政策。它是一个多元化的动态系统，主要由经济发展水平、经济结构、 湖南省五建房地产开发公司战略研究 - 6 - 经济体制和宏观经济政策等四个要素构成。下面分别予以分析： 2.1.2.1 经济发展水平 经济发展水平是指一个国家经济发展的规模、速度及其所达到的水平。研究 企业战略，必须以市场需求为前提，研究市场需求则必须以居民收入水平、居民 可承受的价格幅度、居民的储蓄倾向等资料为依据。据来自国家统计局的资料显 示，近年来我国居民消费率呈持续降低的趋势： 图 2.1 近年来我国居民消费率变化情况图 资料来源：经济研究. 2004 年第 9 期 而与此相反， 随着我国房地产业的发展， 居民住房消费却持续扩大。 1998 年 2003 年，全国个人购买商品住房占商品住房销售额的比重由 54.5%提高到 95.3%； 2002 年，个人购买新旧住房和建房支出总额约 8000 亿元。这说充分明，居民住 房支出已成为房地产市场需求的主体，成为房地产业发展的根本动力。城镇住宅 建设 5 年中累计竣工面积 34 亿平方米，2002 年，城镇人均住宅面积达到 22.8 平 方米。因此，大力发展房地产业，为人们提供良好的生活、学习环境以及优美的 文化娱乐场所，有利于调整人们的消费结构，改善和提高城市居民的居住水平39。 2.1.2.2 经济结构 经济结构中，最为重要的是产业结构，最为严重的是就业结构。进入 20 世纪 90 年代以后，我国经济已从长期供不应求、商品极度短缺的卖方市场，转变为市 场商品供过于求、商品相对过剩的买方市场。这种买方市场不仅表现在消费资料 商品领域，也表现在生产资料商品领域。研究房地产市场结构，可以发现以下特 点： (1)就目前的市场状况来看，商品市场普遍出现供过于求。 (2)当前的买方市场是暂时的，相对于较低的居民收入而出现的供大于求 是一种低级均衡。 (3)当前的买方市场和前几年的经济过热、盲目投资、盲目生产有不可分 50.00% 55.00% 60.00% 65.00% 70.00% 1 1978年 六五期间 七五期间 八五期间 九五期间 2002年 2003年 硕士学位论文 - 7 - 的联系，是市场失控的结果。 (4)房地产市场具有明显的区域性，不同地区市场发育和完善程度千差万别。 2.1.2.3 经济体制 经济体制包括两方面的内容：经济形式和经济制度。企业进行战略管理，重 点要分析特定经济形式下的特定经济体制问题，它规定了国家与企业、企业与企 业、企业与各经济部门的关系，并通过一定的管理手段和方法，调控或影响社会 经济活动的范围、内容、途径。 党的十五大报告重新定义了社会主义初级阶段的所有制关系，明确提出了一 切符合“三个有利于”的所有制形式，都可以而且应该用来为社会主义服务。在 经济体制改革的过程中，房地产企业应加强和重视对新经济体制实质、形式和运 行规律等方面的了解，把握、树立新的经济体制意识，通过改变企业行为的方式 与方法顺应一国的经济体制环境。 2.1.2.4 经济政策 经济政策包括综合性的全国经济发展战略和产业政策、国民收入分配政策、 价格政策、物资流通政策、金融货币政策、劳动工资政策、对外贸易政策等。从 1998年开始，中央实施了扩张性的财政和货币政策，旨在刺激消费和投资需求， 推动经济增长。自2003年以来，国家实施稳健的财政和货币政策，住房信贷步入 了新一轮加息周期的预期背景。房地产开发经营企业应及时把握宏观经济政策给 企业带来的机遇，增强对宏观经济环境的意识，才能在不断变化的经济环境乃至 整个社会环境中，获得有利的生存和发展空间。 2.1.3 社会环境分析 从战略角度看，企业社会环境是指影响企业战略制定、战略实施的各种社会 文化因素。这些环境因素的变化，必然都要反映到企业中去，严重影响到社会对 企业产品及劳务的需求，也改变着企业的战略决策。就房地产企业所面对的主要 社会环境因素分析如下： 2.1.3.1 人口压力与就业预期问题 应当说，全球就业形式都很严峻，我国的就业形式则更为严重。20世纪30 年代经济大危机期间，全球失业者达2500万人，而现在世界失业人口已经超过 3500万人。国际劳工组织1997年的就业报告中说，全球有登记失业率为1.22%。 有专家曾指出，我国劳动力资源占世界的1/3，城乡一体化失业率达21.7%，官方 计算数字为21.4%。自1978年以来我国总体失业率情况如图所示: 湖南省五建房地产开发公司战略研究 - 8 - 图 2.2 我国总体失业率分布图 资料来源：开发导报.2004 年第 4 期 就业压力21世纪初将在我国继续存在， 因此， 从房地产企业发展的角度来说， 制定和实施企业战略，必须考虑以下三个问题： 一是企业必须承担起维护社会稳定的相应责任，多方面地缓解社会就业压力。 二是企业应当重视人力资源开发管理工作，包括在社会保障机制还不完善的 条件下，对下岗工人实行再就业培训和转岗分流。 三是转变观念，不能一味地将吸纳社会劳动力就业视为一种企业负担，而必 须有效地树立起“人力资本”的概念，尽可能发挥企业现有员工的才能。 2.1.3.2 人口迁移与人口年龄分布问题 1978年改革开放以后，城乡人口迁移频繁，发生迁移的机会增多，如打工、 经商、升学、参军等各种途径。人口迁移给企业用工提供了广泛的选择空间，特 别是农村剩余劳动力流入城市，为建筑业、房地产业提供了丰富的劳动力资源， 还进一步优化了产业结构，给企业带来了商机。 人口年龄分布与家庭生命周期同样是影响房地产业的重要问题。据有关调查 显示，90年代末，上海市购房者中35岁以下年龄人数占53.8%，表明年轻、富有、 高学历的一代已成为最具购买力的消费群。这一群体的年轻人观念超前，经济负 担相对较轻，对赚钱信心十足，不屑于“藏”钱，有勇气借贷购房，也有足够的 还款能力。较之其他年龄人，这一人群崇尚“花明天钱，圆今日梦”的住房消费 理念，易接受各种媒体广告的影响，是住房消费市场上最具潜力的买家。 同时，伴随着越来越多空巢家庭的出现，老龄化社会即将到来。目前，上海、 北京、天津、广州等相当一部分城市已步入老龄化社会，在潜在的住房市场消费 对象中，具有一定支付能力的老人是不可忽视的部分。老年人生理和心理的特点， 对住房设计和室外活动空间提出了专门的要求。因此，在住房的建设和设计中要 考虑到老人的家庭保健和家庭护理，为他们提供方便、安心的居住空间38。 0 2 4 6 8 失业率 （%） 1978 1984 1990 1996 2002 年份 我国失业率分布状况 硕士学位论文 - 9 - 2.1.3.3 价值观与社会文化问题 随着社会主义市场经济的发展，人民的物质文化水平得到极大提高，人们的 生活方式及工作方式都发生了较大变化，价值观也呈现出多元化趋势，社会文化 氛围也出现了积极追求时尚、追求个性化的倾向，这对企业的产品及服务都提出 了多样化的要求，由此也引发对房地产业产品及服务的新需求。 一般来说，在广义上文化被认为是人类在社会实践的历史发展过程中创造的 物质财富和精神财富的总和；从狭义的角度看，文化是一种社会意识形态和行为 方式，包括文学、艺术、教育、道德、宗教、社会习俗、行为规范等内容。文化 是一定社会政治和经济的反映，又反过来对社会政治和经济产生巨大的影响。不 同的文化和亚文化对消费心理的影响是通过消费观念、风俗习惯等实现的。不同 文化背景下的人们，其消费观念有着很大的不同。一个最明显的例子就是东西方 人对花钱的不同看法，东方人崇尚节俭，西方人鼓励消费。另外在房地产策划与 开发时，要考虑到购房者的消费习惯和特点，否则有可能功亏一篑。如广州曾有 一江景楼盘，屋顶采用了绿色，结果一时间招来不敬之词。 2.1.4 技术环境分析 技术环境是指企业所处的社会环境中的科技要素及与该要素直接相关的各 种社会现象的集合。就本房地产开发公司而言，其技术优势主要依托于母公司 湖南省第五工程公司的技术支持。该公司是两届“鲁班奖”工程的获得单位，公 司技术力量雄厚、设备精良、检测手段齐全，多次被国家、湖南省有关部门评为 “全国先进施工企业” 、 “省先进施工企业” 、 “重合同、 守信用企业” ， 并被列入 “全 国施工企业500强” ，获得了iso9001:2000质量管理体系、iso14001:1996环境管 理体系、gb/t28001-2001职业健康安全管理体系认证证书。 值得一提的是，信息技术在21世纪必将成为一种生活时尚，必将改变企业 生存的空间。未来的信息社会里，企业可以得到的产业和竞争信息的数量和质量 都急剧增长和提高。是一个可以通过进入的全球性网络，公司向其输入信息或广 告，可以供世界各地的人享用。现在，越来越多的拥有自己的站点并在网上详细 掌握关于竞争对手、供应商、分销商及用户的相关信息。因此，本房地产公司应 紧跟时代步伐，积极掌握和运用网络技术，以提高销售速度，改变进入障碍，并 创造新的产品和服务，重新定义公司与外界的联系。 2.2 房地产行业发展趋势及竞争状况分析 2.2.1 本地区住宅建设现状及趋势 稳步推进住房商品化、社会化，逐步建立适应社会主义市场经济体制和我国 湖南省五建房地产开发公司战略研究 - 10 - 国情的城镇住房制度，加强住宅建设，促使住宅业成为新的经济增长点，不断满 足城镇居民日益增长的住房需求，这是党的十五大报告中对房地产开发与住宅建 设提出的明确要求。那么株洲市在推进住房商品化、社会化的过程中，住宅建设 状况如何呢？ 株洲市从一个7000人的小镇发展到拥有70万人口的中等城市，房地产开发 与住宅建设对于城市建设和整个国民经济起了巨大的推动作用。五十年代末期， 主要以南方公司、车辆厂、化工厂、田心机厂等大型厂矿企业的职工住宅为主体， 架起了我市城市建设的骨架，这种格局一直持续到八十年代中期，住宅建设发展 速度极为缓慢。八十年代后期，我市房地产开发开始起步，住宅建设开始发展。 小平同志南巡讲话后，我市房地产开发蓬勃发展，以滨江一村为代表的商品住房 建设也飞速发展。从1992年至1996年共完成房地产开发投资20.6亿元，房屋竣 工面积1231万平方米，城市人均住房面积从7平方米达到12平方米。但商品房 有效需求不足，消费群体主要是集团购买，个人购买较少，住房空置率较高。1996 年以后，国家为加快住房制度改革，改善低收入家庭住房困难问题，采用优惠政 策，启动安居工程，我市把建设部第四批城市住宅试点小区果园新村与安居工程 相结合，成为我市乃至全省、全国住宅建设的典范。特别是1998年以来，国务院 下发199823号关于进一步深化城镇住房制度改革，加快住宅建设的通知 后，经济适用住宅建设得到了迅速发展，我市机关企事业单位纷纷挤上实物分房 的末班车，大搞集资建房，掀起了我市住宅建设的一次高潮，使我市以经济适用 住房为主体的住房建设快速发展， 老百姓的居住环境和居住条件得到较大的改善， 人均居住面积约19平方米。16 表 2.1 株洲地区住宅建设统计指标一览表 (单位：万平方米 万元) 年 份项 目 1999 年2000 年2001 年2002 年2003 年 合 计 全社会住宅竣工面积 394.28 305.26 413.06 338.02 394.3 1844.92 城镇住宅竣工面积 132.06 156.56 150.53 138 146.6 723.75 其 商品住宅 22.1 31.47 35.2 32.42 40.3 161.49 其 中 企业单位集资建房 39.76 51.93 41.4 47.74 42.7 223.53 城镇私人建房 70.2 73.16 73.93 57.84 63.6 338.73 中 农村住宅竣工面积 262.22 148.7 272.53 221.02 247.7 1152.17 全社会住宅建设投资 127460134855150529133860159537 706241 城镇住宅投资 63570 81202 79775 87804 106852 419140 商品住宅 18496 26275 29146 26908 43626 144451 企业单位集资建房 21788 33235 28359 34516 38491 156389 其 中 城镇私人建房 23223 21692 22270 23483 24735 115403 其 中 农村住宅建设投资 63953 53653 70754 48953 52685 289998 资料来源：株洲楼市. 2004 年第 2 期 硕士学位论文 - 11 - 通过以上数据，我们对株洲地区近五年住宅建设现状进行分析及趋势预测： (1)城镇住宅投资是全社会住宅投资的核心，农村住宅竣工面积是全社会住宅 竣工面积的主流。 (2)企事业单位集资建房与商品住宅相比较，企事业单位集资建房上升幅度较 大，商品住宅上升缓慢。 (3)企事业单位集资房售价扶摇直上，商品住宅价格稳中有降，两者售价差距 逐步缩小。 (4)城镇私人建房呈下降趋向，城镇住宅投资总体发展趋于平衡，但城镇私人 无序开发建房现象应得到严格有效的规范。 2.2.2 株洲地区房地产业的竞争状况 根据波特的行业结构理论，一个行业内激烈竞争的局面源于其内在的竞争结 构。一个行业内存在着五种基本竞争力量，即潜在进入者、替代品、供方、需方 以及行业内现有竞争者。 从静态角度看，这五种基本竞争力量的状况及其综合强度，决定着行业内的 竞争激烈程度，决定着行业内的企业可能获得利润的最终潜力。从动态角度看， 这五种竞争力量抗衡的结果，共同决定着行业的发展方向。作为特定行业内的企 业，必须时刻关注行业竞争结构的现状和变化趋势，并据此制定出企业拟从事的 行业领域和企业发展战略。同时，企业还必须根据行业竞争结构的态势，适时而 适度地作出相应的战略调整。从战略形成的观点看，五种竞争力量共同决定行业 竞争的强度和获利能力。但是，各种力量的作用是不同的，常常是最强的某个力 量或某几个力量处于支配地位、起着决定性的作用。就房地产业而言，其主要决 定力量是供方、现有竞争者和需方。 新进入者的 与供方讨价还价 威胁程度 与需方讨价还价 的能力 的能力 替代品或服务的 威胁程度 图 2.3 行业内五种竞争力量 资料来源：参见参考文献2 潜在进入者 行 业 内现有 竞争需 方供 方 替 代 品 湖南省五建房地产开发公司战略研究 - 12 - (1)现有竞争者分析 株洲市现有156家房地产公司，其主要资质等级为二级、三级，所占比例分 别为24.8%和63.4%。其中规模比较大的有中房、合泰、湘银、五建等十几家，在 一个市场容量不大的地区里，行业内存在着为数众多和势均力敌的竞争者互相抗 衡着。而且，由于生产能力相近，许多住宅产品又缺乏差异化，由此导致激烈的 价格和服务竞争的压力。因此，生产特色产品、提供新型服务、培养顾客忠诚度 并了解其偏好就显得尤为重要。 目前株洲地区房地产公司资质等级情况 二级 三级 四级 图 2.4 株洲地区房地产公司资质分布 资料来源：株洲楼市. 2004 年第 2 期 同时，在房地产这样的特殊行业内，规模经济要求企业必须大量增加生产能 力，生产能力的增加又会破坏行业的供求平衡，导致行业内供过于求，从而迫使 企业不断降价，甚至还会引发行业内生产能力的大面积过剩、价格削减的周期性 循环、现有竞争者之间抗衡的无限延续。 企业虽然必须面临那些决定行业抗衡强度的因素，但他们可以在制定与改变 战略上寻找活动空间。比如：本企业可以通过满足生产经营需要的产品设计，使 顾客依赖于自己的技术，提高顾客的转换成本；可以通过产品的变化、市场营销 的革新，提高产品差别化程度；或者用避免直接面对具有较高退出障碍的竞争者 的方法，避免卷入激烈的削价竞争，设法降低自己在某些项目上的退出障碍。 (2)潜在进入者及替代品分析 潜在进入者能否进入某个行业，主要取决于现有进入障碍的高低。就目前本 地区而言，房地产业已经形成规模经济，新加入者，如大中型企业新成立的自有 房地产公司，如果采用小规模方式进入，将会面临相对成本较高的劣势；如果采 用大规模的方式进入，将承受行业内现有企业的反抗。而且由于房地产对资本的 特殊要求，参与行业竞争需要消耗巨额的投资，因而潜在进入者的进入障碍是较 高的。为防止和抵制替代品对本行业的威胁，行业中的企业往往采取集体行动， 以巩固自己的地位，如建宁经济开发区房产、伟业房产、新纪元房产所采取的价 硕士学位论文 - 13 - 格联盟、广告联盟等方式，就完全有可能改善本地区行业的集体地位。 (3)供方分析 房地产业的标的物是各种类型的房产和地产，因而各种房产特别是地产的提 供者就成为房地产业的供应方。目前我国房地产公司获取土地的方式主要是国家 出让与划拨，以及通过二级市场上的各种转让行为。由于房地产市场是垄断竞争 型市场，其出让方只有国家一方，但需求方可能较多，需求各方就要通过竞争方 式取得土地使用权，会形成较强的竞争，但这种竞争并不是完全竞争，仍是一种 垄断竞争。因为与一般商品市场比较起来，土地使用权转让的供需方数量少，且 没有任何两块土地是相同的，供方就可以控制土地价格。因此，房地产公司应尽 量与供方协商，或和其他需方通过投标竞争等方式确定土地价格。同时，由于房 屋价值昂贵，使进入市场的竞争者较一般商品市场大为减少，并且房屋位置的固 定、所处位置的独特，都使得房地产市场竞争不充分。因此，充分掌握有关土地 情况、了解房屋交易的知识，就能使自身处于较为有利的竞争位置。 (4)需方分析 房地产业的需方是各种类型的房地产购买者和用户。他们可以通过以下手段 参与竞争：要求降低价格，指望获得更高的质量或更多的服务，甚至在损害行业 获利能力的情况下可以让竞争者们彼此作对。房地产企业应建立起完备的营销体 系并注重培养自己的讨价还价能力，特别是应十分注意唤起消费者的需要。房地 产企业必须十分了解社会对本企业房地产产品的实际的或潜在的需要状况，以及 可以满足消费者哪些内在需要，同时还要了解通过哪些因素的刺激可以诱发消费 者的需求。研究表明，当一些产品可以同时满足消费者的需求越多，且经过适当 的刺激，就越能成为人们梦寐以求的产品，提高自身同需方竞争的能力。如本公 司在市中心建的华尔楼不仅能满足人们居住的需要，还成为权力和财富的象征， 可以使拥有者得到心理的满足，因而吸引了大批购买者，一时间供不应求。 湖南省五建房地产开发公司战略研究 - 14 - 第 3 章 湖南省五建房地产开发公司内部因素分析 3.1 公司的运营能力分析 3.1.1 公司基本情况 湖南省五建房地产开发公司是国有开发企业，成立于1992年，具有二级开 发资质，注册资金2000万元，实有资产3320万元。公司自成立以来，秉承“诚 善、创新、守信”的创业理念，贯注“社区、环境、发展”的开发原则，以“全 力为业主提供高质量的住宅和优质的服务”为宗旨，为业主营造温馨家园，塑造 以人为本的绿化环境。近几年来公司已累计开发住宅面积30余万平方米，竣工面 积25万平方米，几个竣工项目均被评为市优良工程，销售率达100%，实现了极 佳的社会效益和经济效益。 3.1.2 生产能力分析 湖南省五建房地产开发公司开发的项目大多数由湖南省第五工程公司设计建 造。湖南省第五工程公司拥有资产总额4.9亿元，各类大、中型施工设备1280台 （套） ，年施工生产能力30亿元。具有房屋建筑、机电安装、公路桥梁、市政公 用、水利水电、装饰装修、消防设施、高耸构筑物、钢结构、混凝土构件等施工 能力。同比行业内其他企业，本公司拥有较高的人均固定资产值和生产力水平。 在项目建设过程中，公司还十分注重施工现场管理和进度管理。包括落实项 目进度管理部门的技术人员，进行项目分解并建立编码体系，确定进度协调工作 制度；制定建设项目施工组织计划，着重抓好工程质量、材料消耗、场容场貌、 机械设备、经济核算和安全施工等六个方面的工作，确保工程高效优质地完成。 3.1.3 产品质量分析 3.1.3.1 总体质量情况 湖南省五建房地产开发公司开发建设的项目，依据母公司在建筑施工行业的 强势地位，其建筑质量在业内首屈一指。自1999年以来，连续四年被评为株洲市 房地产开发先进单位，2001年获得湖南省“消费者信得过单位” 。 湖南省第五工程公司技术力量雄厚，检测手段齐全，获得了iso9001：2000 质量管理体系、iso14001：1996环境管理体系认证证书。公司始终奉行“建设放 心工程，追求更高目标”的质量方针， “关爱生命、文明施工、遵章守规、超越自 我”的职业健康安全与环境方针。因此，由其承建的本房地产开发公司的项目， 硕士学位论文 - 15 - 产品平均技术性能高，产品合格率100%，近年来的优良率更是达到了100%。 3.1.3.2 质量控制 工程项目的质量是设计意图被实现的程度。本房地产开发公司对在建项目实 行严格的质量控制，即项目管理机构以合同规定的质量目标或以国家标准、规范 为目标所进行的监督和管理活动。质量控制的任务主要是在施工过程中及时发现 施工工艺规模是否满足设计要求和合同规定，对所选用的材料和设备进行质量评 价，对整个工程中的工作质量水平进行评估，将取得的质量数据和承包商履行职 责的程度，与国家有关规范、技术标准、规定进行比较，并作出评判。施工质量 控制的主要内容有： (1)对原材料的检验 (2)对工程中的配套设备进行检验 (3)确立施工中控制质量的具体措施 (4)建立有关质量文件的档案制度 质量控制的主要途径和方法包括： (1)有关技术文件、报告或报表 (2)现场质量监督 (3)现场质量检验 3.1.3.3 工程质量监理 工程监理就是对建设者在工程项目实施过程中的技术经济活动进行监督和管 理，使这些活动及其结果符合有关法规、技术标准、规范和工程合同。目前，本 房地产公司已在营建项目中实行工程监理制度。 工程质量监理是监督单位受建设单位或业主的委托，以合同规定的质量目标 或国家规范对项目质量进行监督和管理的活动，通常涉及的内容有： (1)委托方与监理方要按照国家有关规定签订质量监理合同 明确监理目标及监理事项，依照合同规定提供建设项目最终产品。 (2)进行质量控制 根据设计要求和合同规定检查施工过程中的工艺、材料、设备情况。 (3)质量保证 对取得的实际质量数据和施工单位履行质量职责的程度，与国家有关规定、 技术标准进行比较，看其是否合乎要求。 3.2 公司的市场营销分析 企业的市场营销能力是适应市场变化，积极引导消费，争取竞争优势以实现 湖南省五建房地产开发公司战略研究 - 16 - 经营目标的能力。企业要想在市场竞争中立于不败之地，并在竞争中求得发展， 对企业内部信息及外部市场必须具有足够的认识，无论在制定营销战略，开拓营 销渠道，选择产品的市场定位，还是评价和改进企业市场营销方面都需用构建一 整套科学、完整的企业市场营销能力指标体系。 3.2.1 本公司的房地产营销理念 传统的房地产营销4p理论，认为企业可控制的变量因素大致可分为四组：产 品(product)、价格(price)、地点(place)和促销(promotion)。在此基础之上，本房地 产开发公司进一步运用房地产营销中的4c理论，4c理论又称整合营销理论，它 强调消费者(consumer)、消费购买的便利性(convenience)、购买成本(cost)以及沟 通(communication)四个方面。生产商已不再强调卖给消费者所制造的产品，而是 卖消费者想买的产品；营销代理商的传播重点已由“消费者请注意”转变为“请 消费者注意” ，消费者成为市场的主角。 本公司整合营销的实施主要包括关注市场细分、项目优化、渠道多样化和服 务延伸等四个环节。其中，市场细分是整合营销的基础，由于房地产市场逐步健 全，各个细分市场逐步形成和发展，各个细分市场的差异性正在逐步扩大，目标 市场的定位将更为精确；项目优化是整个营销的关键，如何在众多可供选择的方 案中，选择较有竞争力的优势项目，营销人员的参与就变得非常必要；渠道多样 性，表现为购房者与发展商的信息传播渠道呈现出多样化。随着传播媒体技术的 发展和房地产市场的不断成熟，借助各种不同媒体的相辅相成，或利用媒体的交 错使用来达到预期的销售目标将成为一种更合理的选择；服务延伸使房地产营销 进入立体组合时代，服务的内涵已涵盖了项目前期选择、项目中期施工、项目后 期竣工交房以及售后的中介服务等；服务的外延包括房地产一级市场、房地产二 级市场和房地产三级市场。通过房地产营销的整合可以让客户享受全过程服务。 3.2.2 具体营销方式及成果 在整合营销的理念下，本公司采取多种形式的营销方式：在营销策划中，采 用产品定位策划、价格制定策划、概念的策划与引导、销售的组织和实施策划； 在定价方法上，采用成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价和可比楼盘量 化定价法；在促销组合中，采取了广告、销售促进、人员推销和宣传推广等手段。 多种销售手段的运用取得理想的效果：本公司已完工的项目销售率为100%，在建 的10万平方米房屋预售也已达到目95%。 今后，我们要进一步做好产品的市场定位、广告设计与创作、委托销售代理 等方面的工作，进行住宅标准化和物业管理的前期介入以更好地满足顾客需求， 创造销售佳绩。 硕士学位论文 - 17 - 3.3 公司内部资源状况分析 3.3.1 公司的组织结构 公司下设四个部门：综合发展部、财务审计部、工程技术部、销售部。采用 的是矩阵式的组织结构形式，即在原有直线指挥系统与职能部门组成的纵向垂直 领导系统的基础上，又建立一个横向的以产品（项目）为中心的领导系统。矩阵 式结构在权力、效益职责、评价和控制上都有两个源泉，旨在获取职能专业化和 产品（项目）专