（设计艺术学专业论文）儿童产品包装中卡通形象的运用研究.pdf

e a s tc h i n an o r m a l u n i v e r s i t y r e s e a r c ho nt h e a p p l i c a t i o no f c a r t o o n i m a g e t oc h i l dp r o d u c tp a c k a g i n g s c h o o l ： m a j o r ： f i n ea r t s r e s e a r c hd i r e c t i o n ：i n d u s t r i a ld e s i g n t u t o r ： m a s t e rc a n d i d a t e ：x un a c o m p l e t e d i n a p r i l o f2 0 1 0 华东师范大学学位论文原创性声明 郑重声明：本人呈交的学位论文儿童产品包装中卡通形象的运用研究，是在华东师范 大学攻读硕士博士( 请勾选) 学位期间，在导师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果。对本 文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢意。 作者签名：日期：d 2 口口年j 月，6 日 华东师范大学学位论文著作权使用声明 儿童产品包装中卡通形象的运用研究系本人在华东师范大学攻读学位期间在导师指导 下完成的硕士博士( 请勾选) 学位论文，本论文的研究成果归华东师范大学所有。本人同意 华东师范大学根据相关规定保留和使用此学位论文，并向主管部门和相关机构如国家图书馆、 中信所和“知网送交学位论文的印刷版和电子版；允许学位论文进入华东师范大学图书馆 及数据库被查阅、借阅；同意学校将学位论文加入全国博士、硕士学位论文共建单位数据库 进行检索，将学位论文的标题和摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位 论文。 本学位论文属于( 请勾选) ( ) 1 经华东师范大学相关部门审查核定的“内部 或“涉密学位论文宰， 于年月r 解密，解密后适用上述授权。 ( 、) 2 不保密，适用上述授权。 导师签名鱼堡 本人签名 少，。年工月，6 日 “涉密”学位论文应是已经华东师范大学学位评定委员会办公室或保密委员会审定过的学位论文( 需 附获批的华东师范大学研究生申请学位论文“涉密”审批表方为有效) ，未经上述部门审定的学位论 文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认为公开学位论文，均适用上述授权) 。 盟硕士学位论文答辩委员会成员名单 姓名职称单位备注 魏劭农副教授华东师范大学设计学院主席 朱淳教授华东师范大学设计学院 张晶副教授华东师范大学设计学院 戴云亭副教授华东师范大学设计学院 邵琦教授上海师范大学美术学院 中文摘要 目前国外的动画产业特别是美国和日韩动画产业在经过多年的发展，早 已形成了成熟的生产模式，卡通形象在儿童产品包装中的应用也具备了各自不同 的艺术风格，取得了良好的经济效益。而国内的动画产业尚处于发展阶段，国内 专家和学者对于儿童产品包装造型中越来越多的使用卡通形象的现状分析研究 极少。因此，就如何将卡通形象成功运用于儿童产品包装，并使其产生良好的经 济效益等问题，仍需向国外学习，并积累经验。 本文通过对儿童产品包装中各种卡通形象的类型及其应用特点；卡通形象在 儿童购买产品时对购买行动的影响；以及国外较为成功的卡通形象在儿童产品包 装中的应用案例的系统分析，力求找到卡通形象在儿童产品包装中成功运用的原 因，从设计的角度，为我国未来卡通形象在儿童产品包装设计中的成功运用提供 可行性解决方案。 关键词：卡通形象、儿童产品、包装 a n d e da a l s o n e d o m e s t i ca n i m a t i o ni n d u s t r yi ss t i l li nd e v e l o p m e n ts t a g e ，t h ed o m e s t i ce x p e r t sa n d s c h o l a r si nc h i l d r e n sp r o d u c t s ，p a c k a g i n gs h a p em o r ea n dm o t et h es t a t u so ft h eu s e o fc a r t o o ni m a g e so ff o r e s t s t h e r e f o r e ，h o wt oc a r t o o ns u c c e s s f u l l yu s e di nc h i l d r e n s p r o d u c t s , p a c k a g i n g ，a n dt op r o d u c eg o o de c o n o m i ca n do t h e ri s s u e ss t i l ln e e dt o s t u d ya b r o a da n dg a i ne x p e r i e n c e b a s e do nt h ep r o d u c tp a c k a g i n gi nav a r i e t yo fc h i l d r e n sc a r t o o ni m a g et y p e s a n dt h e i ra p p l i c a t i o nc h a r a c t e r i s t i c s ；c a r t o o ni m a g e so fc h i l d r e nt ob u yp r o d u c t so nt h e p u r c h a s eo fo p e r a t i o n s ；a n dt h em o r es u c c e s s f u lf o r e i g nc a r t o o ni m a g eo fc h i l d r e n ， c a s e so fp r o d u c tp a c k a g i n gs y s t e ma n a l y s i s ，s e e kt of i n dt h ec a r t o o ni m a g eo ft h e s u c c e s s f u lc h i l d r e n sp r o d u c tp a c k a g i n gu s i n gr e a s o n ，f o rt h ef u t u r eo fc a r t o o ni m a g e o ft h ep a c k a g i n gd e s i g ni nc h i l d r e n sp r o d u c t so f f e rt h es u c c e s s f u la p p l i c a t i o no ft h e f e a s i b i l i t yo f s o l u t i o n s k e y w o r d ：c a r t o o ni m a g e s ，c h i l d r e n sp r o d u c t s ，p a c k a g e 第二章卡通形象与儿童产品包装一5 2 1 卡通形象在儿童产品包装中运用的优势5 2 1 1 体现时尚与潮流5 2 1 2 画面直观明了6 2 1 3 传达轻松与愉快7 2 1 4 突破年龄界限8 2 2 影响卡通形象在儿童产品包装中运用的因素8 2 2 1 影响卡通形象成功运用的外部因素9 2 2 2 影响卡通形象成功运用的内部因素1 0 第三章儿童与儿童产品包装中的卡通形象1 3 3 1 卡通形象对于儿童心理需求的特殊地位分析1 3 3 1 1 卡通形象是儿童心灵的伙伴1 3 3 1 2 - 膏通形象扩展儿童的想像力1 4 3 1 3 卡通形象的运用有助于儿童对知识的获取1 4 3 1 4 卡通形象是儿童身份认同的需要1 5 3 1 5 卡通形象为儿童营造了轻松快乐的成长环境1 5 3 2 不同年龄段的儿童认知与产品包装的特点1 5 3 2 1 幼儿阶段( o - 3 岁) 。1 6 3 2 2 幼童阶段( 4 8 岁) 1 7 3 2 3 少儿阶段( 9 1 2 岁) 1 8 3 3 儿童产品的消费群体和购买决策分析1 9 第四章动漫产业中的卡通形象与儿童产品包装2 1 4 1 美国卡通形象应用于儿童产品包装的经验2 l 4 1 1 儿童产品包装中的迪斯尼卡通形象较完美2 2 4 1 2 儿童产品包装中使用的卡通形象有很高的知名度2 2 4 1 3 坚持卡通形象与儿童产品包装的有机结合2 3 4 1 4 卡通形象在儿童产品包装中运用时注重快乐理念2 4 4 1 工5 膏通形象产品从单一性到多元化整合2 4 4 2 日本卡通形象应用于儿童产品包装的经验2 5 4 3 韩国卡通形象应用于儿童产品包装的经验2 6 5 1 3 将形象直接展现。3 5 5 1 4 以形象作为包装造型3 5 5 1 5 体现趣味性的包装方式3 6 5 1 6 将故事情节融入包装3 7 5 1 7 将人物形象抽象化。3 8 5 2 卡通形象与儿童产品包装中的设计要素的关系3 8 5 2 1 卡通形象与儿童产品包装中色彩的关系3 9 5 2 2 卡通形象与儿童产品包装中图像的关系4 1 5 2 3 卡通形象与儿童产品包装中版式的关系4 4 5 2 4 卡通形象与儿童产品包装中的结构与材料4 5 5 3 卡通形象的流行性与儿童产品包装设计4 8 5 4 卡通形象与儿童产品包装中的设计原则5 0 5 4 1 如实反映产品内容5 0 5 4 2 设计应简约。5 1 5 4 3 应充满创造力。5 2 5 4 4 应注意趣味性5 3 5 4 5 体现安全性5 4 5 4 6 注重环保理念5 4 结语5 6 参考文献5 7 j 舌记! ；9 绪论 1 研究目的和意义 卡通形象充斥着我们的现代生活，各类卡通形象产品让人眼花缭乱，特别 是在儿童产品的包装中放入卡通形象的做法十分普遍，服装、玩具、食品、鞋 帽、文具0 0 00 0 0 一应俱全，应有竞有。这种包装方式的运用可以让可爱的动物或 人物拉近商品与消费者的距离，亦可以让深入人心的卡通人物打动消费者。分 析表明，卡通既是现代文化的产物，也是现代商业社会竞争的产物，新经济时 代的到来在某种表现形式上亦是卡通时代的到来。尤其是卡通片盛行的年代， 卡通影片的成功使很多个性特征明显的卡通人物走进人们的视线，并成为人们 喜爱的对象。这些优秀的卡通人物对于孩子们来说具有强大的吸引力，将这些 卡通形象用在儿童产品的包装中，提高了产品知名度、扩大了品牌的影响力的 同时，也将大大提高产品的销售，为企业带来丰厚的利润。 中国的动画产业发展迅速，而卡通形象在商业包装领域的应用仍处于发展 阶段，国内专家和学者对于儿童产品包装造型中越来越多的使用卡通形象的现 状分析主要停留在动漫产业研究范围内，很少从设计艺术的角度对卡通形象的 系统运用作详细的分析研究。在国外，一些著名卡通形象应用于产品后产生了 良好的销售业绩，成熟的动画创意产业使卡通形象成功运用于儿童产品包装成 为可能。本文通过对这些卡通形象在儿童产品包装中应用的系统分析，力求找 到卡通形象在儿童产品包装中成功运用的原因，并通过此次研究帮助我们在卡 通形象运用于儿童产品包装设计过程中时，理清思路，更好地吸取成功案例的 经验。当包装设计遭遇“卡通文化的变革时代，让企业认识到卡通形象对于 儿童产品包装的长远性与重要性，同时，本文为企业在具体的策略实施的过程 中，提供有效、合理化的建议、方法，及其卡通形象产品包装市场未来的发展 方向，提高企业品牌的影响里，增加企业产品包装的附加值，帮助企业的品牌 在现代市场条件下取得相应的竞争优势。 2 研究内容和研究方法 儿童产品的包装首先是要满足产品其储存、保护、运输的基本功能；其次， 为了吸引儿童目标消费群体，儿童产品的包装达到宣传和销售的目的，儿童的 审美心理、认知方式和判断能力也属于此次研究的范围；再次，运用了卡通形 象的儿童产品包装设计是与儿童消费者沟通的重要途径，儿童消费者的情感需 要是设计过程中考虑的必要因素。因此，本文结合品牌学、营销学、儿章消费 心理学、造型设计和包装设计的相关理论和设计方法，通过对国内外关于卡通 形象在包装造型中的应用文献和市场上已有包装产品的调研分析，对卡通形象 如何在儿童产品包装中有效应用进行分析、归纳，总结出卡通形象在儿童产品 包装中的设计特点；通过剖析国外儿童产品包装中成功运用卡通形象的优秀案 例，在案例研究中求证出能够在设计实践中应用的设计规律和设计方法。 从本文的题目儿童产品包装中卡通形象的运用研究来看，可以理解为 儿童产品包装上的卡通形象的运用，亦可以理解为，是对儿童产品的卡通包装。 i j i 者是从艺术设计的角度来谈观点，后者则牵涉到系统的营销学和品牌传播学 理论，是利用卡通形象对儿童产品的整体形象的设计及推广。基于所学专业知 识有限，并不能从多个学科，多个角度对本篇文章进行系统论述，笔者主要是 从设计艺术的角度对儿童产品包装的卡通形象的运用进行分析和论述。儿童产 品包装按其形态可以分为内包装、外包装和个包装；按产品包装的主要机能又 可分为内销包装、外销包装、运输包装和销售包装。依据本篇论文研究的课题， 设计师接触最多的包装方式，以及在消费者心目中能够达成共识的包装方式， 指的是由消费者直接使用，在销售过程中直接展示的包装，即基本包装，也可 以称为零售产品包装。在众多的儿童产品包装中，卡通形象的运用多出现于此 种包装中。 2 刊出约翰里奇等的作品后，现代印刷媒体将卡通归纳为一种带有幽默色彩或 讽刺性的绘图，也就是漫画( 后发展成为连载四格漫画) 。随着时代的发展，现 代人眼中的卡通常与“动画 同义，指的是动画电影以及动画电视节目。但准 确的说，卡通多指画风抽象、故事情节较为喜剧化的动画。这类动画多是基于 手绘的平面图片来进行拍摄，通常具有连续或单元剧情，且主要受众为儿童。 卡通形象通常指的是卡通片中所塑造的艺术形象，也有为促进产品销售、 传递产品信息而专门设计的卡通形象。这些形象来源于现实生活，是设计者通 过一定的审美意识和审美想像经过一定的夸张与变形的结果，它可以引起人们 的思想和感情活动。儿童产品包装中出现的卡通形象大多来源于卡通电影或电 视节目，这也是人们认识和熟悉卡通人物的主要渠道。随着近年来f l a s h 网络 动画的流行，一批网络卡通形象成为了儿童产品包装中的主角。作为销售儿童 产品的注册商标或形象大使，大眼睛的旺仔、丽婴房的小象、爱喝饮料的酷儿 也常出现在儿童产品包装中。此外，大型展览与活动中的可爱吉祥物也会因为 活动的开展而受到儿童的关注，像世博会的海宝、奥运会的福娃等吉祥物。 图1 - 12 0 1 0 年上海世博会的海宝形象 3 1 2 卡通形象与动画形象、漫画形象的区别 卡通形象通常具有简练、夸张的艺术造型，富含幽默成份，多出白美国的 动画电影与动画片，也有不少来自于网络动画，以动物形象居多。早期的漫画 常指用简单而夸张的手法来描绘生活和时事的图画。因日本在漫画领域的突出 表现，现代人心目中的漫画形象常以人物为主，尤其是符合现代人审美习惯的 经过夸张变形后的日本漫画形象较为著名。动画是指把一些原先不具生命的不 活动的对象，经过艺术加工和技术处理，使之成为有生命的会动的影像。因此， 动画形象可以说涵盖了卡通和漫画两种形象。 从形象的属性来分析，漫画形象和动画形象都是从故事中走出来的形象， 只不过一个是静态的、连续画面所呈现的故事，另一个是动态画面呈现的故事。 不能单纯地从静态视觉图像所展现的形象特征来判断其卡通人物的性格特点， 其形象的性格特征与其所在的故事情节内容紧密相连。很多卡通动漫形象受到 儿童的普遍欢迎，是在他们观看了这些卡通动漫人物参与演出的动画片、电影 以及网络游戏之后，是对卡通动漫形象的性格特征深入了解之后的视觉选择。 卡通形象是各种具有简练概括的形象的总称，可以是人物，可以是动物、植物， 亦或是一种物件。其与动画形象和漫画形象之间最大的区别在于，卡通形象可 以是经过单独设计的静态视觉形象，它的性格特点由形象的线条、色彩所构成 的造型语言给人的总体印象来决定。这种形象可以出离故事情节而独立存在， 亦静亦动，符合此次儿童产品包装中卡通形象运用的课题研究。 4 第二章卡通形象与儿童产品包装 随着卡通形象创作日趋成熟，在儿童产品包装中运用卡通形象已成为大多 数消费者认可的设计惯例，现在已扩散至青少年商品领域，甚至于受到不少中 青年的喜爱和青睐。这些卡通形象造型简洁，个性特征易于识别，具有很强的 艺术性和时代感，因此，很多企业将具有鲜明企业文化精神象征的卡通形象作 为品牌的代言人。对于儿童来说，他们天生情感丰富，喜欢接近一些具有亲和 力或是充满生命力的趣味产品。卡通形象的运用直接地展现出了儿童所喜爱的 造型特点，富于人情味、可爱而温暖、具有亲和力，同时精美醒目的色彩加上 美丽的图案更能吸引儿童的注意力。 2 1 卡通形象在儿童产品包装中运用的优势 儿童产品包装是社会发展的产物，是社会生活中的一部分，因此儿童产品 包装无时无刻不在受到各种社会因素的综合影响。卡通形象作为图形语言运用 于儿童产品包装，具有直观的视觉形象，便于商品信息的交流。另外，人类的 思想、感情和观念几乎都可以通过视觉图形进行传播，所以，随着信息化时代 的到来，卡通图形语言作为世界性语言受到了国际社会的普遍关注，在人类社 会中大量应用，并渗入到政治、经济、文化和生活各个领域。而现代儿童产品。 包装中的图形设计，大多采用卡通图形设计。此类设计特别受到小顾客的欢迎， 因为，卡通图形作为一种传播产品信息的媒介，如今已成为连接人与人、人与 自然的纽带，给人们带来轻松和欢乐，卡通形象图形更符合儿童的心理需求。 卡通形象在儿童产品包装设计中优势的体现，主要是以下几个方面： 2 1 1 体现时尚与潮流 儿童产品包装一方面传递着商品信息，另一方面也传播着时尚文化。产品 包装中时尚元素的运用，体现的是时代精神，符合大众审美潮流的商品更能够 取得消费者的认同。随着动画产业规模的日益扩大，卡通消费人群的增加，具 有“卡通情节 的消费人群越来越多。良好的卡通形象在儿童消费群心中基础 牢固，食品、玩具、服装、家居，市场上带有卡通形象的包装随处可见。时尚 电子产品m p l a y e r 的包装中，将产品造型中的米老鼠的形象突出，其简洁时尚 的设计形式，是炫耀与时代共同进步的产品，在儿童消费者醒目中也占有重要 5 地位。 图2 - 1 - 1 电子产品m p l a y e r 包装 2 1 2 画面直观明了 卡通形象作为一种纯粹的图形语言，在儿童产品包装中的使用有助于视觉 传播，这种直观的图形具有可观性，使人们对其传达的信息的信任度超过了纯 粹的语言。相对于文字和抽象图形，卡通形象的运用具备了形象化传达的优势， 容易引起人们的注意力，引发阅读兴趣。这种图像画的表达方式不受语言和文 字的影响，使不同国家、不同民族之间的沟通变得更加便利。在营销手段多样 的今天，商品的包装多愿意展现自身个性，运用富有特点的卡通形象作为视觉 元素，可以使购买者通过卡通形象对产品发生关联想象，在产品与购买者之间 形成沟通的纽带，为产品的实时宣传效果添亮加彩。像人们熟悉的卡通形象一 一大眼睛“旺仔 的卡通形象，稚趣、生动，在旺旺大礼包的外包装中占据显 要位置，使产品信息的传递更为直观、醒目。 6 图2 1 2 旺旺大礼包包装 2 1 3 传达轻松与愉快 卡通形象在塑造的过程中常使用幽默夸张的表现手法，其造型具备一定滑 稽和逗笑的功能，体现了大众娱乐的性质。这些卡通形象受到大众的喜爱，尤 其是博得了儿童们的欢迎。在市场竞争激烈，产品信息过剩的时代，将卡通形 象融入到产品的包装设计中可以增添设计情趣，让消费者在轻松愉快的状态下 接受产品信息，富有感染力的卡通形象强化了产品特征，其造型或亲切可爱或 天真顽皮，极容易打动消费者，从而产生购买愿望。例如，海绵宝宝水球系列 产品包装中不同面部表情的海绵宝宝形象，顽皮可爱，生动展现了卡通形象的 性格特征，有效传达了轻松愉快的氛围，让人爱不释手。 图2 1 - 3 可爱的海绵宝宝水球系列产品包装 7 2 14 突破年龄界限 伴随着商业活动中大量地复制、生产和销售，卡通形象成为一种人们喜闻 乐见的流行样式，甚至成为了世界范围内的流行符号，父母们成为主要的购买 者，孩子们是主要的消费者。因此，优秀的儿童产品包装设计除了要解决、处 理好设计中的儿童对卡通形象的需求，还要着重研究父母对这些形象的心理感 受。在人们所熟知的卡通形象当中，有一些卡通形象是针对一定年龄段的儿童 设计的，而有一些卡通形象体现了社会主流价值观，不仅受n ) l 童的欢迎，很 多大人们也很喜欢。这种受到普遍大众喜爱的卡通形象的运用，有助于打破设 计中的年龄界限，扩大产品的销售范围。 2 2 影响卡通形象在儿童产品包装中运用的因素 卡通形象是当今儿童产品包装设计的主流，它可以对儿童消费者产生视觉 上的强大冲击力，刺激他们进行快乐消费。运用卡通形象进行包装设计的方式、 方法多种多样，有与国际动漫产业巨头强强联合的，也有企业自行开发卡通形 象作为视觉形象代言人的，可谓异彩纷呈，各有所长。当儿童接触到产品自身 或包装上的卡通形象时，会和具体的卡通人物联系到一起来的，他们常把卡通 人物给他们带来的快乐感受联系到所购买的产品中。如果是熟知或熟悉的卡通 形象，他们马上会迷上一段时间去观察和想象其情景内容。儿童通过卡通形象 的视觉感知，其想象力得到了自由的发挥。相对于儿童产品包装中其它视觉要 素，卡通形象的运用使人更易理解，更加生动、趣味横生，给人带来快乐。卡 通形象是畅销产品包装的利润源头，也是卡通形象被广泛应用于儿童产品的包 装设计的主要原因。 例如：酷儿果汁是可口可乐公司推出的一款非碳酸饮料，最大的特点就是， 产品推出的同时，精心塑造的一个虚拟卡通形象“q o o ( 酷儿) 。该形象1 9 9 9 年首先在卡通市场较成熟的日本推出，产品目前已在日本、韩国、新加坡等亚 洲市场上市，并迅速成为各地果汁市场的领导品牌。2 0 0 2 年初进入中国内地， 掀起一股酷儿旋风，这是可口可乐公司首次在中国内地运用卡通形象作为产品 代言人。透过这个别具一个的人物造型及其代表的健康形象，是品牌宣传和公 益效果达到和谐的统一。 8 图2 - 2 1 酷儿宣传海报和酷儿果汁饮料罐包装 2 2 1 影响卡通形象成功运用的外部因素 首先是技术因素。卡通是集艺术、商业和技术的统一体，卡通的发展带来 文化艺术的多样化与商业的繁荣，同时也促进了技术上的革新，而这些因素又 对卡通的发展产生了极大的推动力作用。二十一世纪是人类的科技水平得到了 大发展，无数新技术正在全方面的改变着我们的生产和生活。新材料和新的加 工技术的应用，都为卡通形象与儿童产品包装的有效融合提供了重要的技术保 障。特别是c g 技术的发展丰富了卡通形象的设计语言。c g 的实际应用范围十 分广泛，艺术创作、商业设计、动漫画、电脑游戏、网页设计等都可借助数码 技术使表现手法多样化。在图形表现上更加有难度的卡通形象，也能通过不断 改进的印刷技术使其鲜活地呈现在儿童面前。此外，三维卡通人物制作的不断 完善，使得未来多媒体产品中的卡通形象变得越来越完美。 其次是社会因素。随着全球化的到来，各种文化不断的交织、融合，全世 界成为了一体化的市场，不同文化的冲击给全球市场带来了新的冲击，同时也 对各民族自身文化提出了新的考验。在全世界都在进行工业化的背后，人们开 始更加关注对文明的反思以及文化的建设。在卡通文化盛行的时代，卡通形象 以其独特的娱乐意义与意识形态意义，在潜移默化中影响着当代儿童的生活方 式、价值观念和审美情趣。年纪较大的儿童随着自我意识的增强，会受到周围 孩子的影响，喜欢大家都喜欢的卡通人物，为卡通人物形象的传播形成一定的 宣传氛围。这也为卡通形象在儿童产品包装中成功运用起到推波助澜的作用。 最后是经济因素。卡通文化作为现代国民经济中的一种特定的娱乐形式在 9 整个传媒和娱乐行业中占据着越来越重要的位置，带动了卡通形象在商业领域 中应用的升温。成功的卡通形象为其代言的品牌带来可观的经济效益，卡通经 济的升温也为卡通产业注入活力，二者互动，形成良性循环。这种良性循环有 利于扩大儿童产品的销售，从而扩大卡通品牌的影响力，这也就形成了今天各 个著名卡通人物形象纷纷寻找商业合作伙伴的局面。 对影响卡通形象在儿童产品包装中成功运用的外部因素的分析，有利于我 们对中国卡通形象在儿童产品包装中的整体发展的把握，有利于我们找准卡通 形象在儿童产品包装中应用的方向。但是这并不是本文研究的重点。为了对实 际设计工作有所帮助，本文分析研究的重点是对于卡通形象在儿童产品包装中 成功运用的内部因素。 2 2 2 影响卡通形象成功运用的内部因素 首先是卡通形象设计的因素。儿童产品包装中的卡通形象通常在主展示面 中占据着较大的面积，对于产品的整体视觉展示占有重要的地位，因此，卡通 形象设计的好坏直接影响着其产品的销售。在人们心目中拥有较高地位的卡通 形象，因其自身的优越条件而更容易提升儿童产品的附加价值。同样，设计拙 劣的卡通形象会直接影响到消费者对产品的印象，甚至产生厌恶情绪。很多知 名卡通人物形象在设计之初就极力维护着其形象的美观性，像h e l l ok i t t y 、机 器猫、白雪公主等。一些产品依托着可爱可亲的卡通形象为树立产品在消费者 心目之中的美好印象发挥了重要的作用。像日本不二家食品企业生产的p e k o 和 p o k o 奶糖，因其可爱的牛奶仔和牛奶妹的形象为企业引来了不少的忠实消费者。 图2 - 2 - 2p e k o 和p o k o 奶糖包装 1 0 其次是儿童产品包装设计的因素。包装是儿童产品的脸面和衣着，最初印 象的好坏直接联系着消费者的购买行动。在现代超级市场中，儿童商品大都按 照类别分类摆放在货架上供人挑选，在没有推销员的情况下完全要靠包装本身 的形象与消费者进行沟通。因此融入了恰当的卡通形象的优秀儿童产品包装设 计，其销售能力也就越强。产品包装的整体形象展现了商品的品牌形象和企业 形象，是一种无形的资产，其价值也直接体现在企业的效益上。 再次是儿童产品品质的因素。卡通形象的优劣影响着其代言的儿童产品， 当然，儿童产品本身的质量以及产品的知名度也影响着其卡通形象的推广。最 有说服力卡通形象的要数腾讯旗下的q q 企鹅，它现在所拥有的知名度，恐怕 与q q 聊天软件的广泛流行分不开。而康师傅系列食品的热销也把康师傅这个 大厨形象推向了知名卡通形象的行列。 图2 - 2 - 3q q 企鹅卡通形象 最后是产品宣传策略的因素。俗话说，好酒也怕巷子深。再好的卡通形象 或儿童产品，要是没有合理有效的宣传策略相配合，恐怕也难会在短时间内产 生很大的影响力，也很不容易在消费者心目中留下深刻的印象。广告宣传策略 是针对产品定位与目标消费群决定方针表现的主题，为迎合消费者的心理需求， 依据自身的实际情况，利用各种宣传媒介，所制定的消费者能够接受的策略。 任何企业要想使本企业的产品在市场与顾客心目中占据一定的位置，必须通过 一定内容的广告宣传去影响市场与顾客。不少动画片中知名卡通人物在当初设 计时就已经制定好了宣传策略，来扩大影响力，为其良好的知名度做铺垫。 图2 2 _ 4 星际宝贝中的史迪奇卡通形象 1 2 第三章儿童与儿童产品包装中的卡通形象 3 1 卡通形象对于儿童心理需求的特殊地位分析 经济形态的改变、人群需求结构的分化导致商品销售方式不断的更新，众 多儿童产品都不约而同的借用卡通形象作为包装设计中一个重要的视觉识别元 素，发挥卡通形象独具的直观性、便于记忆的特点，体现卡通形象的记忆度高、 趣味性强等优势，以迎合儿童消费群体的兴趣需求。尤其是卡通形象对于儿童 的精神、文化内涵的需求，以及由此带来的品牌和社会的效应，决定了卡通形 象在儿童产品包装中的重要地位。 卡通形象的创作是结合文学和美术创作基础的艺术样式，是根据儿童的审 美取向而制作的，通常能反映出儿童的喜好，表达出儿童的情趣，因此在儿童 的心目中占有重要的地位。很多有卡通人物出现的儿童产品，像电影、漫画书、 玩具、食品、服装等，因其可爱的形象、独特的性格、夸张的表情深深吸引着 喜欢他们的孩子们。 3 1 1 卡通形象是儿童心灵的伙伴 现代城市生活中，人与人之间的交往越来越少，许多住宅小区中的住户几 乎从不走动，加上我国大部分家庭中的孩子都是独生子女，处于幼儿阶段的他 们很少能接触到与之年龄相仿的小伙伴，因此，动画片生动的卡通人物和书籍 中可爱的卡通形象便成为他们心灵的伙伴，与之交流，陪伴他们的童年时光。 很多少儿频道的专属卡通人物像哈哈少儿频道的“哈哈 就是小朋友们最为喜 欢的卡通人物之一。 图3 - 1 - 1 哈哈少儿频道的“哈哈”形象 3 1 2 卡通形象扩展儿童的想像力 儿童生活在特定的活动区域内，其接触到的现实世界有限，他们渴望更为 广阔的活动空间和更为自由的心灵世界。动画片中的卡通形象不受时间和空间 的限制，可以生活在不同的国度里，有着各式各样新奇有趣的经历，他们常常 成为儿童幻想成为的对象，代替自己到充满无尽乐趣的幻想世界里畅游。这种 幻想能丰富儿童的人生阅历，使儿童在心理上得到满足感。 3 1 3 卡通形象的运用有助于儿童对知识的获取 大量的卡通人物是生活在特定的时代背景下的，他们有着特定的生活习惯、 具备一定的文化知识。得n j l 童认同的卡通形象，可以激发他们获取与卡通人 物相关的知识。卡通人物形象的衣着以及其行为举止都暗含他们生活的环境和 民族文化精神的影响。处于卡通片轻松快乐的气氛中，在卡通人物的引导下， 儿童也更容易获得卡通片中介绍的地理、历史、物理、化学等知识，获取更多 的生活经验，得到更多智慧的启迪。像蓝猫淘气3 8 8 0 问就是借助于蓝猫这 个卡通人物解开了许多小朋友心中的疑惑，蓝猫的卡通形象也受到了家长和孩 子们的欢迎。 图3 - 1 - 2 蓝猫淘气3 0 0 0 问蓝猫的卡通形象 1 4 3 14 卡通形象是儿童身份认同的需要 儿童到了小学阶段，男孩和女孩喜欢的卡通人物就有了明显的区别，这成 为他们划分群体的一种方式。此外，同一性别群体中，还会因兴趣爱好的不同 而形成更小的群体，这些群体中往往有固定喜欢的卡通人物，如果想加入这一 群体，拥有与这一个卡通人物相关的物品便变得尤为重要。因此，卡通形象便 成为儿童身份认同的象征。 3 1 5 卡通形象为儿童营造了轻松快乐的成长环境 由于儿童的心智发育尚不完全，他们接受事物的方式与许多成年人不同。 卡通形象的使用可以更容易接近儿童的内心，让他们感觉放松，为儿童营造了 轻松快乐的成长环境，这对于他们更好的接受文化知识有很大的帮助。像天线 宝宝、米菲兔等卡通形象朴实、可爱，在对幼儿知识和经验的传输方面十分积 极有效。 图3 1 3 米菲兔的卡通形象 3 2 不同年龄段的儿童认知与产品包装的特点 儿童是从视觉和触觉开始认识周围的事物的。因为有了感觉和知觉，对于 客观世界的知识才能获得，从而为下一步更高级而复杂的心理活动打下基础。 在人类的视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉及空间时间的知觉活动中，视觉占据 着主导地位。儿童产品的包装设计以其绚丽的色彩与独特的造型，吸引着儿童 消费者的目光。 儿童一般是指o 1 2 岁左右的年龄阶段。不同年龄段的儿童，其心智发展的 特点和认知事物的方式都不相同，在儿童产品包装设计中运用卡通形象时也要 具有针对性。 3 2 1 幼儿阶段( o - 3 岁) 据心理学的相关研究，刚出生不久的婴儿会对一些色彩和轻柔声音产生“本 能性的偏爱，到了幼儿期逐渐开始对美的事物和表现美的艺术品表现出审美 的偏爱。蹒跚学步的幼儿刚脱离婴儿期，对外界的感知力极其敏锐。他们积极 接收着视觉、触觉、听觉和嗅觉等各方面的信息，并且在这些感知活动中得到 健全和发展。这一时期的他们对万事万物都充满了好奇之心。 此时的儿童产品包装的基本特点为：注重激发提高感知能力，包括对不同 质感物质的感受；不掺杂太多经验和理性化的东西，注重儿童兴趣的多层次性； 喜欢明亮而鲜艳的颜色，以及对比明显的颜色；注意使用短小句子和简单的词 汇；圆润、温馨、舒适、可爱的造型，提升包装产品的信任感。 0 3 岁的婴幼儿不具备购买能力，其产品包装设计中的卡通形象应着重考虑 家长们的喜好。一些适合于低幼儿童的卡通人物，像天线宝宝、米菲兔等，其 造型圆润、舒适，形象色彩温馨、纯真，受到孩子们的喜爱，其动画片内容简 单、安全，因而也得到不少家长们的认可。这一类卡通形象在婴幼儿产品包装 中的出现无疑会增加产品的购买机率。当然，那些在家长心目中留下美好印象 的卡通人物( 米老鼠、史努比等) 的应用也可以增加销售额，虽然孩子们可能 还不太认识这些卡通形象，但这阻止不了大人的购买行动。 图3 2 1 四个可爱的天线宝宝 1 6 3 2 2 幼童阶段( 4 8 岁) 孩子到了四五岁的时候，也一样对这个世界充满了好奇，行动技能的提高 使他们更愿意亲自尝试周围的一切。多数孩子能够熟练地操作电脑去体验游戏 带来的乐趣。男孩和女孩在这一时期有了性别之分。六七岁的孩子们是一个特 别活跃的群体。个体表达占据了他们大部分的时间。他们的动作技巧更加精细、 灵活，拆解一些带有机械装置的物品对他们来说已经不是什么困难的事情，这 也会让他们对一些令大人担心的技术特别感兴趣。这个年龄段的孩子在阅读方 面并不擅长，但他们理解符号语言的能力和认识色彩的能力正逐步增强。七八 岁孩子的空间思维能力开始发展，这个年龄段的孩子也开始积累了一定的文化 知识，这使他们具备幽默感，也能欣赏一些另类的东西。 此时的儿童产品包装的基本特点为：设计较适中，大的图案很受欢迎；使 用图形结构和对比鲜明的色彩；出现一些更精巧的编制、装配的小玩意；有带 标签的图片和描述物体的词句；更具有幽默感的图片、文字；一些稀奇古怪的 图像、符号及物件。 孩子到了4 8 岁迅速成长的阶段，他们的理解能力不断提高，但思维依旧 比较单纯，充满笑料的卡通片是他们的最爱，因此，像t o m 和j e r r y 、唐老鸭等 卡通形象极易引起他们的兴趣。当然，那些与他们年龄相仿，思维与行为都与 之接近的卡通人物，像海绵宝宝、史努比、蓝精灵等，也会博得他们的喜爱。 另外，男孩女孩喜欢的卡通人物会有所区别，男孩爱学奥特曼，女孩则会钟情 于像芭比娃娃一样美丽的公主形象。 图3 2 - 2 奥特曼形象 1 7 3 2 3 少儿阶段( 9 1 2 岁) 这个年龄段中的孩子，有一部分的身体发育越来越接近于成年人，另一部 分的孩子却仍停留在童年时期。尽管自以为已经非常成熟了，常常用自己的想 法向成人挑战，但是无论长得有多高，爱玩还是他们的天性。他们渴望群体活 动，并希望成为更大群体中必要及有用的一份子。在情绪管理方面还不成熟， 会表现出一些极端的情绪。 此时的儿童产品包装的基本特点为：喜欢用这个年龄群体才喜欢的符号或 代码描绘的图文；增添新奇感的动态包装；出现合适的较复杂的图文；喜欢能 把他们视作大群体中的一员的图文；反映一些人类崇尚的主题，例如自然、正 义等等。图案一般采用夸张、想象、人格化、游戏性、幽默等手法来进行创作， 如儿童喜闻乐见的动物、植物、童话人物等。 社会文化知识的不断积累，让9 1 2 岁的孩子对婴幼儿时期喜爱的卡通人物 嗤之以鼻，他们希望被当成大人来看待，因此对定位于成年人的动画电影也成 为他们关注的目标。群体认同感促使他们对周围人群喜爱的卡通形象尤为关注； 推理断案类型的卡通片中出现的卡通人物会博得他们的好感。把玩带有一些复 杂结构的小玩意，可以随时展示他们的高智商，像变形金钢就是个不错的选择。 他们擅长各种各样的电子游戏，这让不少游戏中的人物走进了他们的生活。 图3 - 2 - 3 擎天柱玩具包装 1 8 通过对不同年龄段的儿童认知与产品包装的特点的分析研究发现，现代的 儿童产品包装有别于传统包装，在满足包装基本功能的同时，它更注重包装的 文化性、娱乐性和健康性。这对于卡通形象在儿童产品包装中的应用设计提出 了新的要求和挑战，完成与孩子们良好的沟通，需要设计师进行不断的研究和 更多的观察。 3 3 儿童产品的消费群体和购买决策分析 儿童消费群体因其生活阅历有限，社会经验不足，是比较典型的感性消费 者。他们对于产品的品质缺乏一定的辨别能力，对于品牌的识别能力较为有限。 他们在购买产品时，多注重产品的外观，鲜艳的色彩、新奇的图案、独特的造 型以及有趣的拆解方式等都会成为他们购买的动因。这一消费群体喜欢购买带 有自己熟悉并喜欢的卡通形象的产品，对价格与产品内在品质等却不太在意。 因购买能力有限，其消费行为通常都是在家长的意愿或指导下完成的。购买儿 童产品的成年人，他们对产品的包装形象有着理性的选择。亲切舒适的产品外 观可以打动他们，但是否适合其子女的需要也是他们考虑的重要因素。 儿童年龄阶段与购买决策的分析如下： 0 3 岁：由于婴幼儿本身识别能力发育尚不完全，他们不具备选择商品的能 力，对于产品的购买选择权9 0 以上来自于其父母。 4 8 岁：4 - 8 岁的儿童在经过家长的早期教育和自己对于生活中各种事物的 认知，开始懂得根据自己的喜好去选购商品，他们关注的是产品包装的趣味性， 在购买行为中约有3 0 的机会属于他们，这一时期的儿童特别希望在购买时能 自己做主。 9 1 2 岁：9 1 2 岁的儿童已经积累了大量的文化知识并逐渐开始养成自己的 消费理念，群体意识的增强使他们会爱上别人都有的东西，强势的品牌形象也 影响着他们的消费观念。在选购商品时，多数时候是由自己拿主意，决策权占 总体比例的7 0 左右。 总体来说，4 1 2 岁儿童的产品包装除了要面向他们的父母，更主要的是面 对儿童本身。这些方面就决定我们必须要从儿童选购产品的具体消费行为特征 方面来制订有针对性的包装设计方案。在进行包装设计时不但要抓住儿童的视 线，更要注意到父母在实际选择过程中对儿童的影响作用。 在儿童产品的零售过程中，消费者的购买信心很大程度上是通过比较来完 1 9 成的。特别是在超市的货架上，同类商品通常同架码放，这更便于家长和儿童 的比较行为。这时产品包装的设计、形态、文字说服力就构成了导致购买行为 的关键。因此，儿童产品包装设计的重点也就在于如何利用家长和儿童熟知并 且喜爱的卡通形象在视觉瞬间引起消费者的注意力，给他们传递一种信心和品 质感。配合其他文字和图形设计元素，准确概要地传达出商品的信息，让消费 者建立信心，以促成实际的购买行动。 第四章动漫产业中的卡通形象与儿童产品包装 信息产业、内容产业、娱乐产业、数码产业“产业化 已成为今天的 一个流行词，也是业界讨论的热门话题。二十一世纪的到来，在某种程度上亦 是卡通时代的到来。现代社会已经进入了一个“读图时代 ，卡通形象在克服了 地域文化差异的同时，也打破了年龄的界限，越来越受到人们的关注。在电影、 电视、杂志、网络等相关媒体中，卡通形象艺术占据着越来越重要的地位，尤 其在图书、音像等卡通出版物方面，由于其独特的视觉艺术形式以及愉悦身心 的图形语言表达方式，因而在各个年龄层，特别是儿童消费者中广泛流行。 纵观儿童产品消费市场，映入眼帘的卡通人物形象十之八九都来自于国外， 不管是从知名度，市场占有率，还是儿童心目中的地位等方面考量，国外的许 多卡通人物在儿童产品包装市场上都占据着强大的优势。对这些在儿童产品包 装市场上取得丰厚业绩的卡通人物进行综合的考察和详细的分析，有助于中国 市场上那些已经小有名气和即将成名的卡通动画人物在儿童产品中应用时得以 借鉴，发挥原创卡通人物的魅力，让卡通形象应用于儿童产品包装的道路越走 越好。以下是对美国、日本及韩国卡通形象在儿童产品中应用的分析： 4 1 美国卡通形象应用于儿童产品包装的经验 美国的动漫产业起步较早，动漫文化十