（设计艺术学专业论文）丝绸专营店视觉营销体系研究.pdf

丝绸专营店视觉营销体系研究 摘要 在以消费者为中心的市场经济条件下，服装业开始重视视觉营销在终端 营销中的重要性，而对于丝绸业来说，视觉营销在终端的丝绸专营店却没有 得到相应的重视。面对消费者心理和行为的转变，以及日益激烈的市场竞争， 丝绸企业如何运用视觉营销满足消费者的心理需求就成为企业成功的因素之 一。 本论文结合实践操作从丝绸专营店视觉营销的规划、设计、到最后的评 估管理进行了比较详细的分析和论述，对于建立、完善和创新丝绸专营店的 视觉营销体系具有理论意义和实践价值。 关键诩：丝绸专营店，视觉营销，展示陈列，消费者，规划，设计，评估管 理 a s t u d yo fv m ds y s t e m i ns i l kf r a n c h i s es h o p a b s t r a c t u n d e rt h es i t u a t i o nt h a tt h em a r k e t e c o n o m y i s c o n c e n t r a t i n g i nt h e c o n s u m e r s ， t h ec l o t h i n gi n d u s ys t a r t s v a l u i n g t h e i m p o r t a n c e o fv i s u a l m e r c h a n d i s i n ga n dd i s p l a y ( v m d ) i nt h et e m i n a lm a r k e t i n g f o rs i l ki n d u s t v m dh a v e n tg e tc o r r e s p o n dv a l u ei ns i l k 厅a n c h i s es h o p f a c i n gt h ec h a n g eo f c o n s u m e rm e n t a ls t a t ea n db e h a v i o r ， a n dt h e i n c r c a s i n g l yv i g o r o u s m a r k e t c o m p e t i t i o n ，h o wt om a k eu s eo fv m ds a t i s f i e st h ec o n s u m e r s m e n t a ln e e d si s o n eo f t h es u c c e s s 如lf a c t o r so f t h es i l kb u s i n e s se n t e r p r i s e t h i st h e s i sr e l i e so np r a c t i c a lo p e r a t i o n ，w h i c ha n a l y z e da n dt r e a t e df r o mt h e p r o g r a m m i n g ，d e s i g na n dv a l u a t i o nm a n a g e m e n to ft h ev m d i ns i l kf r a n c h j s e s h o p ，a n dt h e r ea r et h e o r e t i c a lm e a n i n ga n dp r a c t i c a lv a l u et ot h ee s t a b l i s h m e n t ， c 3 m p l e t ea n di n n o v a t i o no 九h ev m d i ns i l kf r a n c h i s e k e yw o r d s ：s i l k 的n c h i s es h o p ，v i s u a lm e r c h a n d i s i n g & d i s p l a y ，s h o wa n d d i s p l a y ，c o n s u m e r ，p r o g r a m m i n g ，d e s i g n i n g ，v a l u a t i o na n dm a n a g e m e n t 刖置 服装业的市场竞争日趋激烈，商家们为争夺消费者在终端销售市场上围绕品牌进行各 种形式的推广宣传，无论网络、电视、还是各种形式的广告比比皆是，而且广告成本不断 增高，广告的泛滥也造成宣传效果的逐渐下降。然而不论采取何种形式进行宣传，广告的 实质都是吸引消费者购买商品，而这种争夺消费者的方式也变得越来越灵活多样。面酊对强 手如林的市场，丝绸专营店又该如何创造竞争优势并脱颖而出，从中分到自己的一杯羹 呢? 反之，消费者面对琳琅满目的专营店，也越来越无所适从，品牌忠诚度也不如从前， 而他们又是如何决定选择购买哪家的服装商品呢? 丝绸业是我国纺织业中三个亚产业( 棉纺、丝绸、服装) 里最有特色的产业，随着消费 者经验的增加，他们对丝绸商品感性价值的追求已经超越了产品本身的差异。消费者购物 形念的成熟使得传统意义上的商品陈列难以满足消费者的购物需求；如今消费者需要的店 铺是方便舒适的购物场所，而且有优雅温馨的购物环境，等等。服装企业之间的竞争已经 由产品本身延伸扩展到商品的销售终端，虽说产品设计本身固然重要，是市场竞争的关键： 然而，面对当前的现实环境，只在产品本身做文章已经远远满足不了市场的需要，所有的 营销手段终究要汇集于视觉营销，通过卖场的视觉营销把商品展现并销售给消费者，所以 应当把视觉营销作为整体营销策略的重点。 视觉营销在国外兴起比较早，受到各方面的关注也比较多，理论体系也相对比较完善； 而国内改革开放刚刚将近3 0 年，对视觉营销和展示陈列的重视也是随着国际品牌的入住 才被国人所认识到，刚刚开始形成一个由认识到重视的转换过程。在大多数丝绸店铺和丝 绸企业还没有意识到视觉营销的重要性、而且视觉营销体系普遍还没有形成时，要抓住机 遇，争取做好销售的最后一关。而视觉营销作为销售的最后一个环节，在专营店与消费者 之间起着沟通交流的重要作用，是物与人的中介，丝绸卖场不仅是顾客和购买者购买商品 的场所，也是丝绸商品提升和展现产品附加值的最佳时机。店铺视觉营销做的是否出色直 接决定了消费者对丝绸专营店和服装品牌的认同感，从而产生购买行为，这就是视觉营销 的意义所在。即使丝绸产品设计得再好，如果终端专营店的视觉营销( 展示陈列等) 没有 做好，也会影响到整个专营店的品牌形豸，使丝绸商品的价值大打折扣。因此，丝绸专营 店的店面整体形象视觉营销是决胜终端的关键所在，其目的之一就是要让商品“自己 说话”。 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研 究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个 人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和 集体，均己在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人 承担。 躲办圆碍 签字日期：z 伊7 年f 月夕日 l 学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解北京服装学院有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京服装学院。学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅 和借阅：学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印 或其它复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 电话 邮编 年f 嘲，( ) 日 北京服装学院硕一i ：学位论文 l 绪论 1 1 研究背景 视觉营销( v i s u a lm e r c h a i l d i s e & d i s p l a y ) ，简称v m d 或v m ，是一种全新的营销方 式和营销理念，广泛应用于各种行业的终端销售。现代营销学之父菲利普科特勒1 ( p 1 1 i l i p k o t l c r ) 对营销的定义是“个人和集体通过创造，提供销售，并同别人交换产品和价值， 以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。”【1 1 而视觉营销是销售终端中必不可少的 营销方式，与产品品牌、质量和服务一样，是营销的重要组成部分。 伴随着新经济时代的到来，市场竞争变得闩益激烈，商品本身的竞争优势越来越小， 商家在提供令消费者满意的商品的同时，开始关注销售终端卖场在商品和消费者之间的纽 带作用，视觉营销就成为商家之问或店铺之间只益重要的竞争手段。在激烈的市场环境中， 如何吸引消费者的注意力是营销终端的根本任务，店铺的销售环境越来越多地影响到消费 者购物和商品销售，视觉营销也随之成为新的营销主题而被纳入企业的营销管理之中。视 觉营销的目的在于增加产品的附加价值、吸引消费者的注意力并诱发购买，所以消费者的 注意力就是企业的效益。从市场划分来看，女装、休闲装和男装等已经着手于销售终端的 视觉营销，而丝绸企业却全然没有意识到视觉营销的重要性，其原因何在? 首先，“新中国成立时，全国绸缎零售业务，一般是由绸布店和百货店经营，而在大 城市中则有专营绸缎的绸缎店。如上海市在1 9 4 9 年就有绸缎门市零售店1 3 4 家，都是私 营店，规模都不大。而规模较大的则是绸缎和其他纺织品在一起的绸布店，如上海有悠久 历史的协大祥、老介福、老九和、立兴祥、老九章，北京的瑞蚨祥，青岛的谦祥益，还有 浙江杭州、江苏苏州等的绸御店，但当时生意都不很好。”【2 】迫于生计，这些私营绸靠店 大多都开始兼营棉布等纺织品，内销市场严重萎缩。其次，丝绸是我国历史上主要的出口 商品之一，特别以真丝绸出口为主，“在丝绸出口与内销安排中，由内销服从外销，发展 为力争出口，立足国内，进一步发展为扩大丝绸出口，丰富内销市场的经营方针，总的是 力争扩大丝绸出口。”1 3 】政策上的各种原因使得丝绸成为我国出口创汇中比较重要的一部 分，而形成如今大多数丝绸企业从事外销尤其是0 e m 2 的现状，然而随着o e m 企业 1 菲利普科特勒( p h i l i pk o t l 盯，1 9 3 l ) 是现代营销集丈成者，被誉为“现代营销学之父”，一直致力于营销战略 j 规划，营销组织、困酗、i 盯场f 计肖及礼会l f 销的研究。 2o e m ( o g j n a l e q u i p m e n tm 柚u f a c t u 崩。) ，是埝始设备制造商的缩写，即由委托方设计或制定规格，由被委托方进行生 产的一种加工方式，俗称“代工”。 1 北京服装学院硕上学位论文 的竞争者越来越多，加上消费者的品牌意识和消费观念的不断提升，已经有丝绸企业意识 到建立自有的中国品牌、增加丝绸商品的附加价值才是发展的关键，开始关注国内市场， 向丝绸品牌零售业进军，然而由于这些企业常年做o e m ，内销商品很少且多为外销中的副 品和剩余品，品牌经营也缺乏相关的经验和能力；而且在商场或购物中心投资创立和经营 一家丝绸店铺需要人力、物力和财力上的大量投入，就丝绸企业目前的状况来讲也不现实， 可谓是心有余而力不足。面对国内丝绸企业的发展现状，急需一种经营平台带动这些丝绸 品牌和企业的发展，于是就出现了丝绸专营店3 这种独特的经营方式。国内第一家丝绸专 营店“凯丽丝绸”由北京凯丽服饰有限公司于2 0 0 6 年在北京友谊商店投资开业，聚集了 国内1 6 家拥有高档丝绸标志的丝绸品牌和企业，其中包括丝绸服装、服饰、家居内衣、 家纺、面料与丝绸工艺品等六大类商品，都是从国内顶级丝绸品牌商中精心挑选而出，代 表了中国丝绸产品的最高水平。此种以营销带动品牌的专营店经营方式既帮助了国内优秀 丝绸品牌和企业的发展，凝聚了不同丝绸品牌的优势力量进行互补整合，同时也丌拓了国 内丝绸市场的良性运作，带来了新的经营理念与经营方式，是提高我国丝绸品牌和企业的 竞争力一种营销方式。 了解丝绸专营店的视觉营销体系，首先要明确丝绸专营店经营的不仅是服装服饰品， 还要传达给消费者一种品牌文化和生活方式4 的体验，所以如何通过丝绸专营店的视觉营 销吸引消费者，使视觉营销符合消费者的消费心理和消费习惯，最终促进销售，成为本论 文的研究课题。本论文以北京友谊商店的凯丽丝绸专营店为依托，借助今年8 月在北京金 源新燕莎m a l l 举办的首届中国丝绸节的良好契机，进行了实地的考察和展示陈列实践工 作，为论文提供了相对详实的理论和实践基础。 1 2 选题的理论意义和实践意义 如今消费者的消费习惯和消费观念的变化，己从简单的物的层面上升为一种情感式、 经验式和体验式的消费层面，而视觉营销不仅能够满足这种变化带来的新需求，而且可以 有效地形成差异化识别，以视觉化的方式实现品牌文化的提升，最终赢得终端店铺的竞争 优势。 作为经营丝绸商品的专营当，首先要保证商品的品质，而这只是整体要素中的一部分， 3 丝绸专营店的概念和界定详见第一二章“2 2 1 丝绸专营店的界定”。 4 生活方的概念虽早由德围著名礼会学家马克斯韦们( ma ，【w e b c r ) 于1 9 6 6 年在礼会学中提i ；。马克斯书们 ( m a xw 曲e r ，1 8 6 4 一1 9 2 0 ) ，德国著名 会学家，也是现代一位最具生命力和影响力的思想家，足被公认的社会学三人 “奠牡人”之一( 另外两位为迪尔凯姆、齐荚尔) 。 2 一 北京服装学院颂l 学位论文 只有专营店中所有的要素都发挥作用时，才能体现出丝绸商品的价值，而视觉营销是提升 丝绸品牌及商品价值和展示专营店形象最行之有效的手段。丝绸店铺的装潢、灯光、丝绸 商品的展示陈列、橱窗、色彩、p o p 广告等共同构建了丝绸专营店的视觉营销体系。可见， 视觉营销是多学科的综合体，不仅涉及到美学、心理学、行为学、广告学、建筑学、材料 学和社会学等多领域的交叉，同时也融合了灯光、影像等相关知识的运用。随着市场竞争 层次和水平的提升，视觉营销最终将成为丝绸专营店的核心竞争力之一。 在展示陈列的人才问题上，如今企业面临着“粥多僧少”的问题，丝绸企业和店铺几 乎没有专业的展陈人员，展陈工作主要由店员和店长负责，缺乏系统性的规划、设计和评 估管理。随着服装行业工作细分化的发展趋势和视觉营销受关注程度的加大，从事视觉营 销工作的专业人才也将应运而生，本论文既是对丝绸专营店视觉营销体系的一种探索，也 期望对从事丝绸店铺视觉营销工作的相关人员能够起到理论性和实践性的指导作用。 本论文是导师项目下的子课题，希望通过研究丝绸专营店的视觉营销体系，在一定程 度上对此领域的研究起到探索和引导作用，丰富国内丝绸零售业的理论内容和实践依据， 具有一定的现实意义和指导意义。 1 3 研究方法 本课题从视觉营销的大背景出发，分析阐述了视觉营销的理论体系及其在当今的竞争 环境下具有的不可或缺的重要性，对丝绸专营店视觉营销体系的规划、设计和评估管理进 行了比较详细的分析和论述。论文以北京凯丽丝绸专营店和首届中国丝绸节为基础，主要 侧重从视觉营销中商品陈列的角度出发，探究如何把丝绸商品通过视觉营销更好地呈现给 消费者。 研究方法分为以下几种：第一、前期资料搜集。通过图书馆、互联网等渠道搜集有关 视觉营销和丝绸等方面的资料，进行归类整理，分析总结。第二、实地考察和调研。考察 北京友谊商店“凯丽丝绸”专营店以及相关丝绸店、男装和女装店铺的陈列状况，分析现 有丝绸商品展示陈列等方面的优缺点，并参与首届中国丝绸节的展示陈列工作，通过理论 与实际工作的结合给论文提供了理论基础和实践意义，也丰富了课题的时效性和可操作 性。 北京服装学院硕仁学位论文 1 4 国内外研究状况 国内对视觉营销和展示陈列的研究刚刚兴起，相关书籍有服装展示技术、视觉营 销、陈列v s 造型：商业展示好促销、视觉服装终端卖场陈列规划、国际服饰 店堂陈列经典、卖场陈列等书籍，国外有关视觉营销的研究相比国内兴起的早，有专 门从事视觉营销研究的美国视觉营销协会，找到的外文资料有v m + s d 杂志和s u a l m e r c h a i l d i s i n g 锄dd i s p l a y 一书。 针对丝绸专营店的视觉营销体系和陈列无论是国内还是国外还没有人做过相关研究， 也没找到有关丝绸专营店视觉营销体系方面的相关文章和资料。 1 5 论文的章节安排 本文共分八章，主要的结构安排和内容是： 第一章：绪论。本章主要介绍研究背景、理论和实践意义、研究方法以及国内外相关 研究现状，最后介绍本论文的章节安排。 第二章：首先对丝绸专营店和视觉营销进行了界定，分析建立视觉营销的必要性和目 的性，在此基础上对丝绸专营店视觉营销体系的构成要素、风格类型、以及视觉营销的规 划、设计和评估管理进行了概括性的分析和介绍。 第三章：有关丝绸专营店视觉营销的规划。主要对前期规划的各类要素、规划主体、 步骤以及原则和风格作了分析，对规划的调研、步骤方法等进行了详实的说明。 第四章、第五章和第六章：有关丝绸专营店视觉营销体系的设计。从视觉营销要素的 不同方面分别展开进行分析，色彩和灯光是视觉营销体系规划和设计的两个重要的先决条 件，单列为第四章；关于丝绸商品的展陈、设施的选择和相关人体工学与展陈设计的关系， 以及橱窗展陈列为第五章；第六章对丝绸专营店的p o p 广告和视觉识别系统与专营店的关 系作了详细分析。 第七章：有关丝绸专营店视觉营销的评估管理。评估管理是丝绸专营店视觉营销体系 的重要组成要素，从评估管理的内容、种类、方法、步骤和意义5 个方面进行了具体的分 析，明确了评估管理在视觉营销体系中的重要性。 第八章：结论。本章是对全文的总结，归纳了研究的结论和取得的成果，并对研究的 局限进行了分析，为以后进一步的研究奠定了基础。 北京服装学院硕f ：学位论文 2 丝绸专营店与视觉营销体系 2 1 丝绸专营店与视觉营销 现代服装行业竞争中，视觉营销成为商家之间新的竞争点，不仅体现了专营店的营销 方式，而且通过有形的店铺装璜和商品展示陈列方式向大众和消费者展示了丝绸专营店的 经营文化、经营理念、以及商品诉求等特征，属于丝绸专营店的无形资产，因此要对视觉 营销进行合理有效的规划、设计和评估管理。 2 1 1 丝绸专营店和视觉营销的界定 2 1 1 1 丝绸专营店的界定 专卖店是指专门经营某一品类或者某一种品牌商品的店铺，属于商品品牌化经营的终 端表现形式之一，如商场、购物中心等购物场所的服装品牌大多采用专卖店的经营模式， 所以消费者对此并不陌生；而消费者对另一种店铺经营方式专营店就陌生许多，事实 上，此种经营模式已经被一些服装品牌或企业所采用，比如意大利著名的服装品牌商i t s ( i t h o l d i n g s p a ) 和中国香港的时装品牌零售商i t 6 都采用专营店的经营模式。专营店 经营的商品种类以满足某类特定市场的消费需求为的提，经营规模较小并且采用连锁经营 模式，可以在短时间内回笼资金，风险相对较小。专营店可以分为两种类型，一种是产销 型的，比如以销售为龙头，通过与厂家协作开发店家自有品牌的商品而形成的专营店；另 一种是经销型的，即专门经营某种品类或某种品牌商品的专营店。7 【4 1 由此可知，专营店是指多品牌的复合型店铺，本文研究的丝绸专营店就属于此种终端 经营模式，是专门出售各类丝绸商品的专营店铺，其优势在于可以通过相对完善的终端经 营方式整合丝绸市场的资源优势，汇集不同品牌和企业的丝绸商品通过专营店的形式展现 i t 伞称为l t h o l d i n gsp a ，原名为i n i e n h o i d i “gs p a ，2 0 0 0 年更名为i t h 0 1 d i n gs p a ( i t ) ，足专门负责帮一磐 米兰麻级品牌生产j 戍农的成农厂，和许多人公d 冉合i 叫，为这螳公卅的_ 二线服麸代t ，从事奢侈品牌的生产j 分销，包 括j e 白有的时尚服装品牌e x 惦，岛级时装品牌g i a n 劬n c of e n ，g f f e 丌和羊绒品牌m a l o ，j 叫时处通过| 午口，授权协议销 售d g 、钒u s 、钒a c ej 啪s c o u t u r c 、j u s i c a v a l l i 等品牌。( 部分资料米源：l t h o l d i n gs p a 嗍站h t l p ：w w i n i e h 毫打 和中困纺织品进h l 商会h 印：w w c c c t o r g c n ) 6i t 集团于1 9 8 8 年成髓十香港，虽初为销售外围流行品牌的小店g r i p 曲c e ，1 9 9 7 年哑名为i t ，是香港最具规模的 时装品牌零售商之一。集团旗下店铺主要分为英文人与i t 和小写i t 阿人类别，井拥有3 个白有品牌： h t t p ：，w w i z z u e c o m a b 和5 c m 。i t 经营的时装品牌主要为来自世界各地的人帅级品牌，如a l e x a n d e r m c q u 鲫、 b a l 朗c j a g a ，d g 、h u s s e j n c h a l a y 、k e n z 0 、m i u m i u 等。i t 则以售苴；l j 奉年轻时裟为土。( 部分资料束源：香港时装 连锁i t 集团h t t d s ：w w 砒i t h kc o m c n ) 7 参考i 成荣：中国专营店具仃光叫的发展前景的观点，商业时代，1 9 9 7 年3 期，有改动。 一5 北京服装学院顾i ：学位论文 给消费者，既节省了企业的流通费用，也提升了各个品牌的市场竞争力，是丝绸品牌及企 业在终端拓展和市场营销过程中新兴的一种经营模式，能够在短时间内形成一定的区域效 应。 2 1 1 2 视觉营销的界定 视觉营销就是视觉商品的展示，通过展示陈列与消费者进行沟通，也就是常说的v m ( v i s u a lm e r c h a j l d i s i n g ) 或d ( s u a lm e r c h a l l d i s i n g & d i s p l a y ) ，或v i s u a lp r e s e n t a t i o n 或s u a lm 即c h a n d i s i n gp r e s t a t i o n 等。s l 就是视觉，m e r c h a n d i s i n g 为商品企划之意， 中文译为视觉营销和展示、视觉营销和展陈、视觉营销和陈列等，国内通常把v m d 称作 卖场展示或卖场陈列。d i s p l a y 译为展示、陈列、展览、显示等，在日文版的囡说尹fz 歹pf 用捂事典( 图说展示用语事典) 中对d i s p l a y 的解释为并列、摊开、陈列、展示、 展览等。5 】词典中对展示的解释为“摆出来给人看”，“陈”就是排列摆放的意思，“展” 就是陈列、展示的意思；而陈列也是“把物品摆出来供人观看”的意思。总之，无论展示 或陈列都是“摆出来展示给人看”的意思。对v m d 的字面分析( v i s u a lm e r c h a n d i s i n g 和 d i s p l a y 合而为一) 可见陈列在视觉营销中的重要性，不仅会影响卖场的视觉效果，也会影 响消费者的购买兴趣和愿望。 引用全美零售业协会在v m d 杂志中对视觉营销的定义：视觉营销是为达成营销的目 标而存在的，是将展示技术和视觉呈现技术与对商品营销的彻底认识相结合，与采购部门 共同努力将商品提供给市场，加以展示贩卖的方法。【6 】据研究，大脑所获取的信息中，有 8 3 来自视觉系统。也就是说，视觉是人们接受外部信息的最重要和最主要的通道，通过 恰当的视觉营销可以吸引消费者的注意力，诱导购买，而展示陈列是达到这种目的的重要 媒介和方法。 2 1 2 丝绸专营店的视觉营销与展示和陈列的关系 国内通常把展示陈列和视觉营销相等同，其实两者自j 还是有区别的。丝绸专营店的视 觉营销不仅包含了丝绸商品的展示和陈列，而且还有店铺和商品的色彩配置、灯光照明、 p o p 广告等相关要素；总体束看，展示陈列是视觉营销的重点，如果展示和陈列没有做好， 就不会有成功的视觉营销，“可以说，v m ( 视觉营销) 是在企划商品和进货时，提l j 计划 怎样展现给顾客的战略系统。”n 陈列是把商品摆出来给人看，告诉消费者商品的有关信息，比如是什么样的商品、款 式如何、价位高低等，而无需任何装饰搭配等环境气氛的烘托，属于消极和被动的层面， 6 北京服装学院顾上学位论文 掌握主动的是消费者，不是陈列者。展示的意思是展露出来让人了解，也包含了对商品外 表的观看，属于主动和积极的层面，展示者掌握主动权，而不是消费者。由以上对陈列和 展示的分析可见，要刺激消费者的购买欲，陈列已经满足不了这种需求，而卖场还要表达 商品诉求、吸引消费者，最佳的方式就是通过展示“讲”故事，烘托气氛，让消费者产生 共鸣，最终达成购买。对比得出，展示包含的内容和范围比陈列广，是经过展示陈列人员 的设计，把商家的某种观念、理念通过丝绸商品的展示传达演示给观者、消费者，通过消 费者的感触达到对其购买心理的推动作用；就商品自身而言，展示可以突出丝绸商品的价 值，通过恰当的视觉营销手段表现丝绸商品的价值。 展示和陈列的内涵随着时代的发展在视觉营销上得以体现，原先陈列的狭隘概念已经 不能满足当今消费者对购物环境的需求，展示取而代之也有了新的意义和范畴，由单纯的 商品展示和陈列上升为涵盖面更广泛的营销范畴( 视觉营销) ，侧重点更偏向于与消费者 的有效沟通而开展的一系列整体化和系统化的营销，顺应了体验经济的发展趋势，于是就 出现了视觉营销。有鉴于此，本文把展示和陈列合二为一，以展示陈列( 简称为展陈) 一 词代替以往单纯的陈列和展示的概念。 2 1 3 丝绸专营店建立视觉营销的必要性和目的 2 1 3 1 丝绸专营店建立视觉营销的必要性 视觉营销是建立丝绸专营店品牌形象的关键，不仅包含丝绸商品的陈列方式，而且店 铺的内外装潢、色彩和灯光及店铺标识的设计等要素也包含在内；同时，视觉营销也是保 持丝绸专营店与消费者之阳j 关系的重要纽带，所有因素的集合作用决定了消费者对丝绸专 营店的感受和态度，也影响到消费者的购买行为，所以“商店的形象现在已被确认为零售 组合中一个非常重要的方面，因而店面设计者们都非常关注氛围。”【8 1 消费者往往注重卖 场氛围所营造的购物体验，而丝绸专营店的视觉营销能够提高并加强消费者对购物场所的 氛围感受，因此视觉营销是最贴近消费者、并且最容易看得见和被感知的营销方式。 建立丝绸专营店的视觉营销体系需要对市场的整体环境、产业状况、以及消费者进行 分析： 改革开放以来，丝绸业的发展主要以出口加工型为主，企业的自有品牌很少，就创建 品牌而言，还处于探索的初级发展阶段，丝绸品牌建设等方面还需要借鉴相关领域的先进 理念和经验。从丝绸服装业的发展来看，视觉营销经历了三个阶段：第一，只卖商品，没 北京服装学院硕l j 学位论文 有视觉营销；第二，传统陈列式，目前很多店铺依然处于此种阶段；第三，现代视觉营销 和展陈，就是传统陈列的升级，这是本论文的研究重点。 随着消费者生活形态和价值观念的转变，以及购物需求的升级和购物形态的日趋成 熟，以往酒香不怕巷子深的经营方式已经被注重眼球经济和生活方式的视觉营销所取代。 吸引消费者进店购物是视觉营销的目的所在，正如美国建筑师莫里斯拉皮杜斯8 ( m o r r i s l a p i d u s ) 所说：“一位女士想要买一双价值6 9 分的尼龙长袜，我要做的就是想办法把他拉 进店来。”9 伪。虽然已经有一部分丝绸企业和店铺意识到视觉营销的重要性，并希望将店 铺和商品形象展示给消费者，但他们对整个视觉营销系统和深层次的意义并不十分了解， 认为视觉营销就是把各种丝绸商品摆得好看一些，甚至模仿其他品牌的展陈即可，殊不知 视觉营销是一个需要规划和设计的系统工程，是专营店和企业树立品牌和店铺形象的关 键，也是与消费者接触最密切的营销方式，所以视觉营销就成为丝绸专营店、丝绸品牌和 丝绸企业营销计划的下一个重点。 有鉴于此，就需要通过丝绸专营店的消费环境对消费观念进行培育和催化。企业要着 力于终端店铺视觉营销体系的建立，通过展示陈列等方式吸引消费者的眼球，使丝绸商品 以新颖、独特的形象呈现给消费者，也使购物过程成为一次令人难忘的经历，进而营造消 费者的购物体验。所以丝绸店铺如何运用好视觉营销，是区别于竞争对手，取得竞争优势 的关键所在，正如著名经济学家约瑟夫熊彼得1 0 ( j o s 印hs c h 啪p e t e r ) 所说：如果你能 在变化中取得优势，你就能获得利润。归根结底，视觉营销就是要使丝绸商品更具魅力。 根据美国心理学家马斯洛( m a s l o w ) 在1 9 4 3 年提出的需求层次理论( m a s l o w s n e e d h i e m r c h y ) ，认为需求是按由低到高的序列排列的五个层次，依次为：生理需求、安全需 求、社会需求、尊重需求和自我实现需求。现如今消费者的需求已从生理需求和安全需求 上升为社会需求、尊重需求和自我实现需求。正如人机互动设计师叶展1 2 所说“可用性 ( u s a b i l i t y ) 已经是天经地义的事情，是必须保障的：而他们孜孜以求的更高层次的东西， 就是美观和情感层面的东西了。”1 3 【1o 】对丝绸商品的消费进行分析，表明需求已从单纯的 8 莫单斯拉皮柑斯( m o sl a p i d u s ) 零售环境设计师，致力于建筑和零售f 销研究。 9 原“援0 i 十牛蕊顿螂报。 ”约瑟大熊彼得( j h j o s 印ha l o i ss c h u m p e t 盯，1 8 8 3 1 9 5 0 ) ，美籍奥地利济学家、社会学家，当代资产阶级经济学 代表人物之一。 ”马斯洛( a b m h a m m a s l o w 1 9 0 8 1 9 7 0 ) ，美国著名的社会心理学家、人格理论家和比较心理学家，第三代心理学的 开创行。他提：nn 融含精神分析心理学和行为主义心理学的人奉主义心理学戈学，土璺著作足动机与人格、存枉心 理学探索、人性能j 厶的境界等。 ”叶艘，清华人学自动化系本科毕业，后赴荚留学，先后取得伊利诺斯州理t 学院( 川i n o i sl n s t t u t e o f l k h n o f o 鲥) 的 计算机颈i 。学位和卡内堆戈降人学( c 8 m c g i em e l l o nu n i v e r s | l y ) 的人机交互( h u m a n c o m p u t c r i n t e m c t i o n ) 坝i ：学位， 现打荧图b c s 管理和i t 咨嘲顾问公d 担任人机交且分析设计师。 ”此为叶展为情感化垃汁一书所作的推荐序。 - 8 一 北京服装学院硕上学位论文 满足物质需要向象征身份和彰显自我的消费时代所转变，但这并不意味着丝绸商品的基本 功能不重要，而是指这种功能被其他更高级的需求层次所超越。由此促使企业和商家把注 意力从营销上游延伸到直接面对消费者的终端经营场所，卖场职能随之有了很大的提升， 在商品销售通路中所起的作用也越来越大，由终端经营的基本职能“购物”延伸到多 重职能“消费者寻求实现生活方式的场所”，销售理念和运作机制有了转变，视觉营 销也随之成为提升丝绸店铺和产品形象的重要手段。由此可见，消费者的需求直接影响到 终端购物环境的变化；卖场视觉营销体系的规划是否合理，直接关系到消费者是否愿意光 临，进入卖场后能否享受到舒适的购物环境和空间气氛带来的购物乐趣。“现在的经济价 值不仅仅在于高品质的产品或好的服务质量，而在于以一种可以让消费者记住产品的方式 来使消费者参与向他们提供一次愉快的经历，”【l i 】只有充分考虑视觉营销各方面的要 素，并且认真实旌，才能建立真正符合消费者需要的丝绸专营店购物空间。 2 1 3 2 丝绸专营店视觉营销的目的 视觉营销体系是一种商品形象营销战略，可以说是一种讯息的传达，其目的为了销售。 视觉营销不只是把商品摆放出来展示给消费者这么简单，更重要的是要有完整的体系、逻 辑的产品策划，使产品形象能够深入消费者的意识，同时也能够传达丝绸专营店的店铺形 象，给消费者留下美好印象，增加再次购买的机率。 维拉帝( g i l e sv e l a r d e ) 在设计展示【1 2 1 ( d e s i 伊i n ge x h i b i t i o n s ) 一书中认为展示 陈列的目的可以概括为以下十点：销售( t os e l l ) 、说服( t op c r s u a d e ) 、揭露( t oc x p o s e j 、 展现( t o p a r a d e ) 、告知( t o i n f o r n l ) 、说明( t oe x p l a i n ) 、建议( t oa d v i s e ) 、激发兴趣( t og e n e r a t e i m e r e s t ) 、使高兴( t od e l i 曲t ) 、启发( t oe 1 1 1 i 曲t e l l ) 。 ( 1 ) 销售：此处销售并不是指销售实体本身，而是指销售一种抽象的概念( 或者是 观念) ，并让消费者观赏和接触展品，以强化购买意愿； ( 2 ) 说服：就是要说服大众； ( 3 ) 揭露：把物品展示给公众； ( 4 ) 展现：展现收获或礼物； ( 5 ) 告知：描述一个产品或概念，使公众在经济、政治和社会发展上能够与时俱进； ( 6 ) 说明：科学、技术的新旧说明； ( 7 ) 建议：公众的权利和法律； ( 8 ) 激发兴趣：有系统地引导深化某个主题： “ ( 9 ) 使高兴：展示可以给予快乐，或提供给大众一种特别的展现 9 - 北京服装学院硕十学位论文 ( 1 0 ) 启发：前4 个方面的综合体，通过知识的获取使大众更具智慧。 这里，我们可以通过借鉴维拉帝( g i l 铝v e i a r d e ) 对展示陈列目的的阐述，对丝绸专营 店视觉营销的具体目的进行探讨和分析。简言之，展示陈列就是吸引消费者，创造购买欲 望的手段。由此分析丝绸专营店视觉营销的目的，可以分为以下几个方面： ( 1 ) 吸引消费者注意。通过生动和艺术化的灯光、色彩、丝绸商品的展示陈列等吸 引消费者的目光和注意力，传达专营店的丝绸商品诉求，主要适用于橱窗、通道等，所以 商品的信息要具有逻辑性和条理性且易于识别，才能把信息传递给消费考，吸引他们的注 意。从橱窗到店内各个部分要层层深入，处处给消费者带来惊喜。 ( 2 ) 诱导消费者脚步。引起注意后就要诱导消费者靠近丝绸商品仔细端详或触摸， 这时专营店的整体布局设计起到了重要的作用。比如通过通道、动线、灯光等配合各种展 示陈列设施的设计，诱导消费者去浏览和选购丝绸商品。由于专营店经营的丝绸商品种类 和品牌比较多，所以不同种类商品的展陈方式应该在整体统一的基础上有所区别，以引导 消费者浏览每个区域。 ( 3 ) 激发消费者兴趣。消费者浏览丝绸商品时，要通过色彩、灯光等要素的合理配 置激发他们的兴趣。 ( 4 ) 引起联想。当消费者产生了兴趣之后，就开始以自身为出发点，产生多方面的 联想，比如不同的丝绸商品具有的美感等。 ( 5 ) 激起欲望。消费者只有对丝绸商品的形象和附加值产生认同时，比如想象自己 穿着服装后的感觉，才会赢得自信。 ( 6 ) 促成购买决定。有了购买欲望，消费者才会考虑丝绸商品的色彩、款式、价格 等，最终决定是否购买。 ( 7 ) 营造专营店气氛。丝绸专营店气氛的营造有助于提高商品的品质感，可以是优 雅高贵、也可以是古香古色，由专营店的视觉营销规划而定，目的在于树立良好的形象。 2 1 4 丝绸专营店视觉营销的构成要素和风格类型 2 1 4 1 丝绸专营店视觉营销的构成要素 不同的专营店有不同的“性格”，外在的表现就是店铺形象，是“为激发购物者的特定 反映，而对空间或其他各种因素进行有意识的设计”【”1 的结果。从营销的角度出发，店 铺形象就是通常所指的视觉营销。丝绸专营店的视觉营销体系包含不同的方面，根据著名 北京服装学院硕i ：学位论文 品牌管理专家贝恩特施密特“( s d l l l l i t t b ) 在视觉与感受：营销美学一书中的观 点，认为营销已经进入美学化时代，在大多数消费者的基本需求已经得到满足的基础上， 如果能够满足他们对于体验和美学的需求，就能够为消费者创造价值，不仅可以建立他们 对商品的忠诚度，提高商品定价，而且能让商品从众多同类中显露出来，这在营销中主要 体现为产品设计、空间布置和品牌传播三个方面，所以视觉营销是当今企业最有效的核心 竞争力之一。 由此推衍到丝绸专营店，不仅丝绸商品本身的设计要出众，更重要的是要从整个丝绸 店铺的装潢、橱窗的设计布置和商品展示陈列的色彩配置、灯光、展陈设施的配合使用、 以及丝绸商品的包装和丝绸店铺标识的设计等方面着手进行视觉营销的规划和设计。我们 借用贝恩特施密特( s c l l i i l 氓b ) 关于识别要素的观点来分析丝绸专营店视觉营销体系 的构成要素，可以概括为4 p ：财产( p r o d e r t i e s ) 、产品( p r o d u c t ) 、外观( p r e s e n t a t i o r i s ) 和出版物( p u b l i c a t i o l l s ) ，四要素又可以分为不同层次的基本要素( 表2 1 ) ，其中的每一 个要素都是丝绸专营店视觉营销体系的一部分，缺一不可。 财产产品外观出版物 4 p ( p r o p e r t i e s ) ( p r o d u d )( p r e s e n t a t i o n s )( p u b l i c a t i o n s ) 丝绸服装( 家居服、内衣、专营店的标识 时装、丝毛衫、唐装等)丝绸店铺的装潢f 基 丝绸服饰( 小挂件、领带、丝绸商品展示陈列 广告 本 丝绸专营店丝巾、披肩、鞋包等)展陈设施丝绸商品目录 要 素 丝绸家纺( 家居用品、蚕丝绸产品包装介绍手册等 丝被、床上用品、靠挚、 店员服装 丝毯等) 专营店灯光等 j 表2 1 丝绸专营店视觉营销体系的要素 2 1 4 2 丝绸专营店视觉营销的风格类型 在丝绸专营店的视觉营销体系中，色彩、灯光、商品展陈是构成店铺整体风格的主体 要素，通过这些要素体现并传递给消费者丝绸店铺的整体形象、风格和特征( 表2 2 ) 。 “叭恩特施孵特( b e m dhs c h m i n ) ，著名的品牌管理专家和识另0 管理专家，毕业十荚国康杂尔人学，获心理学博t 学位。日前足芰固哥伦比人学商学院市场彳芊销学教授，中欧田惭、t 商学院英芰炯单集团扔贴教脚教授。j 研究兴趣包 括战略全球市场营销，品牌建诳、企业识别，形象管理，以及消费行为等。 1 l 一 北京服装学院坝f ：学位论文 丝绸专营店视觉营销的风格类型主要根据丝绸专营店的概念和经营诉求而定，丝绸专 营店集聚了各个高档品牌和品类的丝绸商品，而每个品牌又有不同的名称、文化等，丝绸 专营店要依托不同品牌的特点，通过视觉营销整合不同品牌的特色为一体，展现专营店的 整体形象。 2 1 5 丝绸专营店视党营销的作用和意义 视觉营销就是丝绸店铺和丝绸产品的一种商品化的营销工作，可以展现丝绸专营店的 经营理念，把生产出来的丝绸产品借助专营店的销售乎台转化为商品，进而通过视觉营销 转化为能够吸引消费者注意、使他们认识丝绸商品的特色和优点，并促使其购买的具有附 加值和魅力的丝绸商品。此过程不仅向消费者传达了丝绸商品的信息，也实现了销售目的， 是建立、塑造和健全整个丝绸专营店及其品牌形象的关键所在，作为与消费者面对面直接 沟通的营销和销售环节具有十分重要的作用和意义。j 2 2 视觉营销体系 如今，消费者在购物时把更多的注意力转向专营店的整体环境和气氛，视觉营销理所 当然地占有了相当大的比重，专营店的形象成为销售环节中非常重要的一个方面，许多购 物都是受到店铺视觉环境的影响。根据调查研究，“购物者进入一家商店五分钟后感到的 愉悦程度可以预测他们在这家商店逗留的时间和消费数额。”【1 4 1 可见，店铺氛围会影响到 消费者的购物行为。可见，视觉营销是丝绸专营店的经营效益和消费者心理的结合点，在 增加店铺经营业绩的基础上，还能够增加消费者对丝绸专营店的好感，激发他们再次消费 的机率。丝绸专营店如果要达到展现店铺诉求、吸引消费者和展示商品等目的就需要经过 视觉营销体系的系统规划、设计和评估管理。 北京服装学院硕l 学位论文 2 2 1 视觉营销体系为何需要规划、设计和评估管理 视觉营销是丝绸专营店终端营销中非常重要的营销方式，不仅丝绸商品需要规划、设 计和评估管理，丝绸专营店的视觉营销也同样如此。 市场同质化和竞争激烈化要求丝绸专营店要通过视觉营销吸引消费者、展现店铺和丝 绸商品的诉求，而不只是停留在丝绸商品价格和质量等方面的竞争。由于丝绸店铺的视觉 营销体系包含很多方面，其重要性和唯一性无可替代，是消费者感受店铺经营理念和企业 文化的重要渠道。所以，要根据丝绸专营店自身的实际情况分析视觉营销体系中的各种要 素，包括店铺的装潢、色彩和灯光的规划和丝绸商品的展陈，根据实际情况对丝绸专营店 视觉营销的要素开展合理有序的规划、设计和评估管理。 2 2 2 视觉营销体系的规划、设计和评估管理的步骤 视觉营销的最终目的在于推动丝绸专营店的销售和传播店铺的形象，只有通过有效的 视觉营销规划、设计和评估管理方能实现并达到丝绸专营店视觉营销的预期目标。本论文 尝试从丝绸专营店视觉营销体系的规划一设计一评估管理三个步骤进行分析研究。 ( 1 ) 丝绸专营店视觉营销体系的规划 设计的前期规划是丝绸专营店视觉营销体系建立的第一步，其重要性决定了整个体系 的成功与否，所以规划前必须对专营店周围的商圈和消费者进行调查、分析和研究，根据 调查结果并结合专营店的诉求对视觉营销的要素进行规划，力求全面整体，为下一步的视 觉营销设计打好基础。 ( 2 ) 丝绸专营店视觉营销体系的设计 规划完视觉营销体系之后，就要根据丝绸店铺的经营理念、店铺和商品的诉求、及经 营策略等原则，针对具体要素